V. Quyết định phương án định vị và đề xuất Marketing – mix
5.2.xuất Marketing – mix
5.2.1. Đề xuất về sản phẩm sản xuất của nhà máy.
Mỗi sản phẩm sản xuất ra tại nhà máy đều nhằm mục đích phục vụ và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Vì thế, nhà máy phải xác định rõ những sản phẩm hiện nay đang chiếm ưu thế trên thị trường để tập trung đầu tư công nghệ cũng như mọi tiềm năng để sản xuất. Hiện nay, sản phẩm mà nhà máy sẽ chiếm ưu thế lớn trên thị trường là sản phẩm phục vụ cho nghành xây dựng công nghiệp đóng,lắp rắp. Vì thế phải có những phương án cụ thể để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Hiện nay, các nhà thầu xây dựng nước ta còn e ngại về chất lượng sản phẩm của nhà máy nên họ chưa thực sự đặt niềm tin vào việc ký kết hợp đồng mua với số lượng lớn, mua lâu dài. Đó là riêng với sản phẩm phục vụ cho nghành xây dựng. Để làm tốt được việc định vị sản phẩm của nhà máy thì nhà máy thì nên phân loại thành 3 nhóm sau:
- Nhóm mặt hàng có khả năng phát triển nhu cầu: ngành công nghiệp đóng và lắp ráp tàu, ô tô, …
- Nhóm mặt hàng có nhu cầu ổn định: ngành nhôm định hình chất lượng cao phục vụ xây dựng
- Nhóm mặt hàng có nhu cầu trung bình: sản phẩm phục nghành nhôm trang trí nội thất
Việc phân chia lại các mặt hàng của nhà máy sản xuất ra thành 3 nhóm sẽ giúp cho nhà máy nhận thức được phương hướng phát triển của sản phẩm để có biện pháp thích hợp xây dựng chiến lược Marketing trong việc sản xuất và phân phối đem lại hiệu quả cao. Góp phần làm tốt hơn trong việc định vị sản phẩm trên các phân đoạn nhà máy đã lựa chọn.
5.2.2. Những đề xuất về giá.
Hiện nay, giá mặt hàng của nhà máy so với giá của công ty khác trong nước đang là cao hơn. Nhà máy nên giữ vững mức giá hiện tại để nâng cao việc định vị hình ảnh của nhà máy là chuyên cung cấp sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nhà máy phải luôn có sự thay đổi và định giá phù hợp theo từng thời kỳ cũng như chu kỳ sống của sản phẩm. Do nhà máy đã định vị chung cho toàn nhà máy là chuyên cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao và ổn định vì thế nhà máy cũng nên xây dựng được các mức giá ổn định.
Với những sản phẩm có nhiều bộ phận liên quan, nhà máy nên có những mức giá riêng cho từng chi tiết hay từng bộ phận để khách hàng tham khảo và có quyết định mua nhanh hơn.
5.2.3. Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối.
Hiện tại, nhà máy có khá ít đại lý tại các tỉnh thành trong nước. Việc nhà máy muốn đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng là rất đúng. Trong phân đoạn thị trường đã lựa chọn nhà máy đã định vị giao hàng đúng hẹn, đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng nhà máy nên mở rộng hơn nữa mạng lưới trung gian cung cấp sản phẩm của nhà máy tại các tỉnh thành và đặc biệt là trên địa bàn Hà Nội để khách hàng có thể tiếp cận một cách rõ ràng về sản phẩm của nhà máy. Với việc xây các đại lý để giới thiệu các sản phẩm là rất cần, đòi hỏi chi phí lớn nhưng bù lại khách hàng ở
khắp nơi đều biết đến sản phẩm của nhà máy. Đó chính là nhà máyđang đi dần vào tâm chí của khách hàng. Có như vậy mới cạnh tranh được với hàng Trung quốc tràn lan vào nước ta.
5.2.4. Đề xuất về giao tiếp – khuếch trương sản phẩm.
Vấn đề này hiện nay nhà máy chưa thực sự làm tốt. Trước hết, là một số công nhân viên phụ trách kinh doanh chưa được đào tạo qua các lớp nghiệp vụ Marketing. Vì thế, khả năng tiếp cận khách hàng của họ vẫn còn yếu kém. Các khách hàng mua khối lượng lớn đều là những người nước ngoài đầu tư tại Việt Nam. Nhân viên của nhà máy không tự mình đứng ra đàm thoại và gặp gỡ trao đổi trực tiếp với họ vì nhân viên kinh doanh của nhà máy chưa có trình độ ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp quốc tế gây ra rất nhiều trở ngại cho việc tìm kiếm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của nhà máy.Việc nhà máy lựa chọn các phân đoạn thị trường trên đòi hỏi nhà máy phải làm tốt được các khâu trong giao tiếp khuếch trương. Nếu nhà máy không làm tốt được các khâu giao tiếp thì sẽ không tiếp cận được khách hàng cũng như hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ Với những lý do trên nhà máy nên có những phương án đào tạo kỹ năng và nghiệp vụ giao tiếp cho công nhân viên. Đặc biệt phải xây dựng riêng một phòng Marketing với những đội ngũ công nhân viên được đào tạo chuyên nghành.
Về khuếch trương giới thiệu sản phẩm của nhà máy hiện nay chỉ mang tính chất tạm thời. Đó là quảng cáo rời rạc, chỉ tập trung vào các đợt triển lãm giới thiệu sản phẩm công nghiệp của nghành do Bộ công nghiệp tổ chức. Sau đó việc quảng cáo khuyếch trương chững lại. nhà máy phải chủ động hơn nữa trong việc giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm của mình qua mọi phương tiện thông tin đại chúng như quảng cáo trên báo chí chuyên nghành, trên các áp phích, panô trên các trục đường giao thông lớn…tập trung vào các phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Để làm sao tất cả các khách hàng trong các phân đoạn đó biết và hiểu rõ về sản phẩm cũng như hiểu rõ về nhà máy.
KẾT LUẬN
Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu, khảo sát thực tế tình hình hoạt động kinh doanh của nhà máy nhôm Đông Anh, dựa trên cơ sở lý luận và tình hình thực tế về việc định vị sản phẩm của nhà máy trên thị trường mục tiêu tại nhà máy. Và trên quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà Nước về lĩnh vực sản xuất cơ khí, cùng với sự phát triển của các nghành kinh tế cũng như những tồn tại trong việc định vị sản phẩm tại nhà máy đang áp dụng. Em xin mạnh dạn đề xuất một số giải pháp hoàn thiện định vị sản phẩm của nhà máy trên thị trường mục tiêu. Điều này nhằm mục đích bổ xung một phần những vấn đề còn thiếu sót của nhà máy trong việc định vị, nó góp phần đảm bảo sự tồn tại và phát trtiển vững mạnh của nhà máy trên thương trường. Mặt khác, nó còn giúp cho nhà máy thích ứng nhanh với nền kinh tế thị trường.
Tuy nhiên, đây chỉ là một số giải pháp mà nhà máy nhôm Đông Anh cần quan tâm và thực hiện để đảm bảo cho quá trình kinh doanh của nhà máy và giúp nhà máy thực hiện tốt các mục tiêu mà nhà máy đã đề ra trong thời gian tới. Nhìn chung, để hoàn thiện tốt việc định vị sản phẩm nhà máy nhôm Đông Anh cần phải nỗ lực rất nhiều, tiến hành hoàn thiện dần từng bước, quan trọng nhất là xây dựng được quy trình sản xuất và đội ngũ giao tiếp có khả năng tiếp cận khách hàng tốt. Từ đó, nhà máy – với tư cách là một nhà máy độc quyền trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm nhôm chất lượng cao – có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ cung cấp tư liệu sản phẩm cho các doanh nghiệp trong nước, đem lại doanh thu cao hơn và thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.
Cuối cùng, do thời gian nghiên cứu có hạn và có nhiều vấn đề phát sinh trong hoạt động kinh doanh của nhà máy, vì thế đề tài nghiên cứu của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Do vậy, em rất mong được sự xem xét, góp ý của các thầy cô giáo để đề án tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô giáo, giảng viên trường Đại học KTQD đã tận tình dạy bảo em trong thời gian qua, em xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của cô giáo – Thạc Sỹ Nguyễn Thu Hiền đã giúp đỡ em hoàn thành bài chuyên đề tốt nghiệp này. Đồng thời, em cũng xin cảm ơn các cô chú, các anh chị trong phòng kế hoạch kinh doanh của nhà máy nhôm Đông Anh đã nhiệt tình hướng, dẫn chỉ bảo em trong thời gian thực tập tốt nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Quản trị Marketing Philip Kotler 2. Giáo trình Marketing căn bản Trg.ĐH KTQD 3. Một số trang web trên mạng internet.
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ... 1
CHƯƠNG I ... 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ... 3
1. Khái niệm, bản chất của định vị sản phẩm ... 3
1.1. Khái niệm ... 3
1.2. Bản chất và sự cần thiết của chiến lược định vị ... 3
2. Trọng tâm của chiến lược định vị ... 5
2.1. Thiết kế cho sản phẩm một hình ảnh cụ thể trong tâm trí KH mục tiêu ... 5
2.2. Lựa chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu ... 5
2.3. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm ... 7
2.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa 12
3. Quá trình xây dựng chiến lược định vị ... 13
3.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu ... 13
3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ... 14
3.3. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm ... 15
3.4. Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị ... 16
3.5. Quyết định phương án định vị và xây dựng chương trình Marketing - mix ... 17
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ ĐỊNH VỊ HÌNH ẢNH SẢN PHẨM NHÔM CỦA NHÀ MÁY NHÔM ĐÔNG ANH .. 18
1. Giới thiệu chung về nhà máy nhôm Đông Anh ... 18
1.1. Quá trình hình thành và phát triển ... 18
1.2. Sản phẩm, hoạt động sản xuất chính: ... 20
2. Đặc điểm thị trường và khách hàng ... 26
2.1. Đặc điểm khách hàng mục tiêu ... 26
2.2. Tình hình cạnh tranh tại Hà Nội ... 30
2.2. Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ ... 31
3. Thực trạng về hoạt động Marketing của Nhà Máy ... 31
3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ... 31
3.2. Chiến lược Marketing: Phát triển sâu ... 37
3.3. Tình hình hoạt động Marketing – mix ... 37
3.4. Thực trạng hoạt động định vị sản phẩm ... 40
3.5.Đánh giá ... 42
CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM NHÔM CỦA NHÀ MÁY NHÔM ĐÔNG ANH ... 43
I. Nhận dạng khách hàng mục tiêu ... 43
1.1. Phân đoạn thị trường ... 43
1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ... 45
1.3. Lý do công ty chọn các phân đoạn thị trường trên. ... 47
II. Phân tích đối thủ cạnh tranh ... 49
2.1. Xác định các đối thủ cạnh tranh ... 49
2.2. Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh: ... 49
III. Đánh giá nhận thức của khách hàng ... 50
3.1. Về sản phẩm ... 50
3.2. Các dịch vụ đi kèm: ... 51
3.3. Về nhân sự: ... 52
3.4.Hình ảnh sản phẩm ... 52
IV. Xác định các tiêu thức định vị ... 52
4.1 Cân nhắc một số điều kiện ảnh hưởng đến việc đưa ra tiêu thức định vị. ... 52
V. Quyết định phương án định vị và đề xuất Marketing – mix ... 55
5.1. Quyết định phương án định vị ... 55
5.2. Đề xuất Marketing – mix ... 56
KẾT LUẬN ... 59