Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của công ty TNHH HASA

Kinh tế- x• hội càng phát triển, cạnh tranh ngày càng trở nên phức tạp. Ngoài một số ngành đặc biệt được sự bảo hộ của nhà nước ngoài ra gần như không có bất kỳ một công ty nào độc chiếm một lĩnh vực kinh doanh nào đó. Mỗi ngành mỗi lĩnh vực đều có rất nhiều các công ty đầu tư kinh doanh và khai thác nhu cầu khách hàng ở ngành, lĩnh vực kinh doanh đó. Vì ở bất kỳ lĩnh vực nào cũng có quá nhiều các công ty tham gia kinh doanh do đó để tồn tại các công ty các công ty cố gắng tìm cho mình một chỗ đứng riêng từ đó khách hàng có thể nhận biết. Chiến lược định vị thị trường có thể giải quyết vấn đề trên. Được sự đồng ý của ban l•nh đạo công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA em được đến thực tập tại công ty. Đây là công ty thương mại chuyên phân phối các sản phẩm điện tử điện lạnh của các tập đoàn Italia. Sau một thời gian tìm hiểu tình hình kinh doanh của công ty em thấy, đây là ngành có sự cạnh tranh hết sức gay gắt. Do đó để thành công hơn nữa công ty HASA cần có chiến lược lâu dài, khắc họa hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Được sự hướng dẫn của cô giáo Th.S Nguyễn Thu Hiền em chọn đề tài “Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của công ty TNHH HASA

Mục lục Trang Lời mở đầu 1 Phần 1: Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng 4 I. Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng 4 1. Khái niệm 4 2. Sự cần thiết của chiến lợc định vị 4 II. Các chiến lợc định vị chủ yếu 5 1. Chiến lợc định vị Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn 5 2. Chiến lợc định vị Chiếm lĩnh một vị trí mới 8 III. Trọng tâm của chiến lợc định vị 9 1. Tạo sự khác biệt 9 1.1 Tạo sự khác biệt cho hàng hóa hữu hình 10 1.2 Tạo sự khác biệt dịch vụ 13 1.3 Tạo sự khác biệt về nhân sự 14 1.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh 15 2. Lựa chon và khuyếch trơng điểm khác biệt 16 1 3. Các bớc của một phơng án định vị 18 Phần 2: Thực trạng về tình hình kinh doanh, hoạt động định 20 vị thị trờng của công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA I. Khái quát chung về công ty TNHH HASA 20 II. Môi trờng kinh doanh của công 25 III. Thực trạng về hoạt động định vị thị trờng của 34 công ty TNHH HASA 1.Các chiến lợc marketing mà công ty dã áp dụng 34 1.1 Chiến lợc sản phẩm 34 1.2 Chiến lợc giá 34 1.3 Chiến lợc phân phối 35 1.4 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp 37 2. Thực trạng hoạt động định vị thị trờng của công 38 ty TNHH HASA 2.1 lựa chọn thị trờng mục tiêu 38 2.2 các hoạt động định vị 38 a. Tạo hình ảnh cho sản phẩm nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng 38 b. Lựa chọn vị thế của nhãn hiệu trên thị trờng mục tiêu 39 c. Tạo sự khác biệt 39 2 d. Công cụ khuyếch trơng điểm khác biệt 40 IV. Đánh giá chung về chiến lợc định vị thị trờng 40 của công ty TNHH HASA Phần 3: Một số giải pháp cho chiến lợc 42 định vị thị trờng của công ty TNHH HASA I. Căn cứ đề xuất và các biện pháp hoàn thiện chiến lợc 42 định vị của công ty TNHH HASA 1. Căn cứ đề xuất 42 2. Các biện pháp làm hoàn thiện chiến lợc 43 định vị của công ty TNHH HA Kết luận 49 Tài liệu tham khảo 50 Lời mở đầu Kinh tế- xã hội càng phát triển, cạnh tranh ngày càng trở nên phức tạp. Ngoài một số ngành đặc biệt đợc sự bảo hộ của nhà nớc ngoài ra gần nh không có bất kỳ một công ty nào độc chiếm một lĩnh vực kinh doanh nào đó. Mỗi ngành mỗi lĩnh vực đều có rất nhiều các công ty đầu t kinh doanh và khai thác nhu cầu khách hàng ở ngành, lĩnh vực kinh doanh đó. Vì ở bất kỳ lĩnh vực nào cũng có quá nhiều các công ty tham gia kinh doanh do đó để tồn tại các công ty các công ty cố gắng tìm cho mình một chỗ đứng riêng từ đó khách hàng có thể nhận biết. Chiến lợc định vị thị trờng có thể giải quyết vấn đề trên. Đợc sự đồng ý của ban lãnh đạo công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA em đợc đến thực tập tại công ty. Đây là công ty thơng mại chuyên phân phối 3 các sản phẩm điện tử điện lạnh của các tập đoàn Italia. Sau một thời gian tìm hiểu tình hình kinh doanh của công ty em thấy, đây là ngành có sự cạnh tranh hết sức gay gắt. Do đó để thành công hơn nữa công ty HASA cần có chiến lợc lâu dài, khắc họa hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Đợc sự hớng dẫn của cô giáo Th.S Nguyễn Thu Hiền em chọn đề tài Xây dựng chiến lợc định vị thị trờng cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của công ty TNHH HASA làm chuyên đề thực tập. Bài viết của em gồm có các phần sau: Phần 1: Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng, vai trò sự cần thiết của chiến lợc định vị thị trờng. Phần 2: Thực trạng kinh doanh và định vị thị trờng của công ty TNHH HASA Phần 3: một số giả pháp cho chiến lợc định vị thị trờng của công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA. Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo tận tình của cô giáo Nguyễn Thu Hiền và ban lãnh đạo công ty HASA đã giúp em hoàn thành bài viết này. Phần 1: Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng I. khái quát chung về chiến lợc định vị thị truờng 1. Khái niệm: Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khái niệm định vị đã trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Định vị là một chiến lợc marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng dối loạn thị trờng. Có nghĩa là trong tình trạng hàng hoá ngày càng trở nên đa dạng, ngời tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm. Chính vì vậy mỗi một doanh nghiệp muốn khẳng định phong cách riêng của mình, sản phẩm của mình là đặc biệt, 4 khác biệt cho nên chiến lợc định vị ra đời đợc định nghĩa là: tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thơng hiệu sảp phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng 2. Sự cần thiết của chiến lợc định vị: Chúng ta đề biết các thị trờng gồm những ngời mua khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm. Một chiến lợc định vị hợp lý có thể giúp công ty phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trờng mục tiêu. công ty có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối và quảng cáo tập chung vào những khách hàng mà mình có thể thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất. Ngoài ra, vì cạnh tranh càng trở nên gay gắt do đó khách hàng bị tràn ngập nởi những quảng cáo thơng mại. Khách hàng không thể đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nên để đơn giản việc lựa chọn mua khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay định vị trí các sản phẩm, các dịch vụ, các công ty trong tâm trí họ. Vị trí của sản phẩm là tập hợp những ấn tợng khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh cùng loại. Sản phẩm hấp dẫn khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm mà còn do tơng quan so sánh với sản phẩm cùng loại khác. Chính vì vậy cần phải có chiến lợc định vị nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trờng. Giúp khách hàng có thể nhận thấy, phân biệt đợc sản phẩm của hãng này hay hãng khác. Việc tìm kiếm, sáng tạo nên những điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ là vũ khí cạnh tranh lợi hại giúp một công ty có thể chiếm lĩnh và dành u thế trên thị trờng. Qua chiến lợc định vị công ty có thể cam kết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lợng của sản phẩm đáp ứng mong muốn của khách hàng. Giúp khách hàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm một cách rễ ràng. Sự cam kết của công ty phải đúng sự thật cùng với nỗ lực trong nhiều năm trong việc thực hiện các trơng trình, chính 5 sách marketing công ty có thể tạo dựng hình ảnh riêng của mình trong lĩnh vực kinh doanh cụ thể. Tóm lại trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, một chiến lợc định vị thị trờng là không thể thiếu. Với một chiến lợc định vị thị trờng hợp lý, công ty có thể lựa chọn chính xác khách hàng mục tiêu của mình là ai. Từ đó công ty tìm kiếm và sáng tạo nên những điểm khác biệt phù hợp, có u thế. Đồng thời thông qua truyền thông marketing, công ty khuyếch trơng những điểm khác biệt này dùng nó làm lợi thế cạnh tranh II. các chiến lợc định vị chủ yếu 1. cạnh tranh với sản phẩm có sẵn:( Chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp) Theo chiến lựoc này thì để thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp cố gắng khuếch trơng những u điểm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Những u điểm này có thể là tính năng, tác dụng, hình thức mẫu mã, dịch vụ hỗ trợBằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phía mình và sẽ thành công nếu thoả các điều kiện sau: - Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty Việc định vị đựơc bắt đầu từ một sản phẩm, một món hàng, một dịch vụ, một định chế thậm trí một ngờiĐịnh vị không phải cái mà chúng ta làm cho một sản phẩm mà định vị là cái mà chúng ta làm cho suy nghĩ của một khách hàng triển vọng đó. Chính vì vậy bất kỳ một hoạt động nào của công ty đều dẫn đến một nhận thức của khách hàng về công ty đó. Có những công ty tạo dựng đợc hình ảnh tốt đẹp nơi khách hàng, ngợc lại có những công ty mặc dù đã hết sức nỗ lực cũng không đem lại một ấn tợng tốt đẹp nơi khách hàng mục tiêu. Điều này có nghĩa là bất kỳ một sản phẩm nào cũng có một vị trí trong 6 tâm trí ngời tiêu dùng. Với những sản phẩm cha có ấn tợng tốt trong tâm trí khách hàng thì không thể cạnh tranh trực tiếp với những sản phẩm đã có tiếng từ lâu. một sản phẩm muốn áp dụng chiến lợc cạnh tranh trực tiếp với nhóm dẫn đầu thị trờng, thì ít nhất sản phẩm đó cũng phải có ấn tợng tơng đối tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Tóm lại một công ty muốn áp dụng chiến lợc canh tranh trực tiếp thì cần phải xác định rõ đâu là đối thủ cạnh tranh của mình. Công ty cần xác định với những đặc tính hiện có của sản phẩm thì có thể cạnh tranh với những đối thủ nào. từ đó đề ra các trơng chình, kế hoạch marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. - Thị trờng đử lớn để cho hai hoặc hơn hai công ty khai thác Theo Philipkotler thì mọi thị trờng còn có thể phân ra thành các khúc thị tr- ờng, các nhóm nhỏ thị trờng và cuối cùng là từng cá nhân. khúc thị trờng là những nhóm lớn có thể nhận biết đợc trong một thị trờng. Nhóm nhỏ thị trờng là một nhóm nhỏ hẹp có thể tìm kiếm một số lợi ích đặc biệt. Các khách hàng trong nhóm nhỏ thị trờng có một số nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp. khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Các đối thủ cạnh tranh không rễ gì tấn công ngời dẫn đầu nhóm nhỏ thị trờng. Chính vì vậy khi quyết định định lựa chọn chiến lợc cạnh tranh trực tiếp công ty cần xác định rõ nhu cầu của khách hàng ở đoạn thị trờng đó có đủ lớn không, có tiềm năng phát triển trong tơng lai không. Nh đã nói ở trên thì nhóm nhỏ thị trờng tập hợp những khách hàng có nhu cầu rất biệt. Việc tấn công vào công ty dẫn đầu nhóm nhỏ thị trờng là hết sức khó khăn. Ngoài ra nếu cố gắng nỗ lực thì công ty cũng có thể dành đợc thị phần ở nhóm nhỏ thị trờng này. Tuy nhiên cho dù có dành đợc thị phần ở nhóm nhỏ thị trờng. Thì không có gì đảm bảo công ty có thể có đợc lợi nhuận. Vì nhóm nhỏ thị trờng chỉ tập chung một số lợng khách hàng rất hạn chế. Nếu có quá nhiều công ty nhảy vào nhóm này thì việc kinh doanh sẽ không hiệu quả vì thị truờng không 7 đủ lớn. Chi phí cho việc cạnh tranh ở nhóm này là lớn vì phải đáp ứng những nhu cầu hết sức đặc biệt của khách hàng. - Sản phẩm của công ty phải có u thế mà khách hàng có thể nhận biết đợc một cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí Chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp có thể dẫn đến thành công chỉ khi một công ty tìm ra những điểm khác biệt cho sản phẩm của mình có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Một vấn đề đặt ra là, nếu nh các yếu tố khác biệt có u thế hơn các đối thủ cạnh tranh nhng khách hàng không biết, không nghe, không nhìn thấy thì không thể dẫn đến thành công. Do đó, ngoài việc sáng tạo nên những yếu tố khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng thì công ty cần phải quan tâm tới việc lam thế nào để khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận đợc sự khác biệt đó. Hoặc ngay khi khách hàng nhìn thấy sản phẩm cũng có thể nhận biết đợc đâu là đặc điểm nổi bật. Chẳng hạn nh, sản phẩm đẹp hơn hẳn , bao gói đẹp hơn, gọn nhẹ hơn đó là những ấn tợng ban đầu khách hàng cảm nhận đợc khi nhìn thấy sản phẩm. Nó sẽ ảnh hởng lớn tới việc quyết định mua sau này. 2. Chiếm lĩnh một vị trí mới: Thị trờng là nơi tập trung tất cả các khách hàng có nhu cầu có khả năng và săn sàng tham gia chao đổi để thoả mãn nhu cầu đó. Tuy nhiên lại có rất nhiều khách hàng khác nhau có những đòi hỏi rất khác nhau ở cùng một loại sản phẩm, do đó khi tung sản phẩm( dịch vụ) của mình vào thị trờng các doanh nghiệp hoàn toàn có thể nhắm những nhóm đối tợng mà cha có DN nào quan tâm đến, cha sản phẩm nào đáp ứng . Đây là việc công ty tìm cho mình một chỗ trống trên thị trờng không có đối thủ cạnh tranh. Chiến lợc này có thể thành công khi công ty có đợc nhng điều kịên cơ bản sau: 8 - Công ty phải có năng lực cả mặt công nghệ cũng nh mặt tài chính Việc cung cấp một loại sản phẩm có tính năng, tác dụng hoàn toàn mới lạ trên thị trờng rất có thể kéo theo nó là một dây chuyền sản xuất mới đợc ra đời. Do đó, để có thể áp dụng chiến lợc định vị này thì song song với việc phát hiện giai đoạn thị trờng bị bỏ trống, công ty cũng cần phải nghiên cứu xem liệu với trình độ công nghệ hiện có thì có thể sản xuất đợc sản phẩm đáp ứng đợc đoạn thị trờng đó hay không. Ngoài ra, để có thể đầu t cho một công nghệ mới cũng đòi hỏi phải có tiềm lực tài chính vững chắc thì mới thực hiện đợc - Phải đợc thị trờng chấp nhận Nghĩa là, sản phẩm mới tung vào thị trờng với mục đích chiếm lĩnh một vị trí mới mà cha có công ty nào quan tâm phải phù hợp với nhu cầu, khả năng thanh toán của khách hàngMột sản phẩm với rất nhiều tính năng nhng khách hàng cho rằng, những tính năng này là không cần thiết thì sản phẩm của công ty rất khó đợc tiêu thụ. Một sản phẩm quá hoàn mỹ nhng khách hàng không có khả năng thanh toán thì sản phẩm đó cũng sẽ thất bại trên thị trờng. Ngoài ra, nếu các đặc tính sản phẩm không phù hợp với văn hóa, vi phạm các chuẩn mực đạo đức xã hội thì cũng sẽ bị ngời tiêu dùng tảy chay. Vì vậy, ngoài việc phát hiện ra đoạn thị trờng còn bỏ trống công ty cũng cần phải nghiên cứu xem các đặc tính sản phẩm nh thế nào là phù hợp với đoạn thị trờng này III. trọng tâm của chiến lợc định vị Một doanh nghiệp muốn áp dụng chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới thì nhất thiết phải thực hiên một hoặc một vài công việc cùng một lúc nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nình và khuếch trơng điểm khác biệt đó nh một lợi thế cạnh tranh 1 Tạo sự khác biệt: 9 Là đem lại cho sản rphẩm của mình những đặc điểm, tính năng, công dụng, kiểu dángkhác hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng sẽ căn cứ vào những đặc điểm khác nhau của sản phẩm thuộc các hãng khác nhau làm căn cứ lựa chon khi mua sắm. 1.1 Tạo sự khác biệt cho hàng hoá hữu hình: + Tính chất: Chúng ta đều biết mỗi một sản phẩm đợc bầy bán trên thị trờng đề đáp ứng cho khách hàng một nhu cầu cụ thể nào đó. Tuy nhiên, ngời tiêu dùng lựa chon sản phẩm của hãng này mà không phải của hãng kia bởi vì các sản phẩm của các hãng khác nhau thì khác nhau. Tính chất là những đặc trng bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Công ty có thể sáng tạo ra những mẫu phụ bằng cách bổ xung thêm các tính chất . Nếu các tính chất đợc bổ xung gây đợc sự thích thú của khách hàng thì doanh nghiệp đã thành công. Tuy nhiên nhng tính chất mà một công ty áp dụng cho sản phảm của mình rất có thể bị các công ty khác bắt chiếc hoặc qua thời gian các công ty khác sáng tạo ra các tính chất khác có u điểm hơn, đợc khách hàng a thích hơn . thì khách hàng lại tập chung vào các công ty này. Do đó để đảm bảo tính ổn định và thành công lâu dài công ty cần sem sét tính chất mới mà công ty sáng tạo có nhiều ngời a thích không? đối thủ có rễ bắt chiếc không? Và điều hết sức quan trọng đó là t tởng đổi mới, sáng tạo, luôn mong muốn hoàn thiên sản phẩm trên cơ sở phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc sáng tạo nên những tính chất mới cho sản phẩm là công cụ tạo điểm khác biệt, là vũ khí cạnh tranh lợi hại do đó các công ty cần đầu t nghiên cứu, bổ xung tính chất mà khách hàng a thích. Loại bỏ những tính chất mà khách hàng cho là tồi tệ, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh cho một cồn ty. 10