Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của công ty TNHH HASA

Kinh tế- x• hội càng phát triển, cạnh tranh ngày càng trở nên phức tạp. Ngoài một số ngành đặc biệt được sự bảo hộ của nhà nước ngoài ra gần như không có bất kỳ một công ty nào độc chiếm một lĩnh vực kinh doanh nào đó. Mỗi ngành mỗi lĩnh vực đều có rất nhiều các công ty đầu tư kinh doanh và khai thác nhu cầu khách hàng ở ngành, lĩnh vực kinh doanh đó. Vì ở bất kỳ lĩnh vực nào cũng có quá nhiều các công ty tham gia kinh doanh do đó để tồn tại các công ty các công ty cố gắng tìm cho mình một chỗ đứng riêng từ đó khách hàng có thể nhận biết. Chiến lược định vị thị trường có thể giải quyết vấn đề trên. Được sự đồng ý của ban l•nh đạo công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA em được đến thực tập tại công ty. Đây là công ty thương mại chuyên phân phối các sản phẩm điện tử điện lạnh của các tập đoàn Italia. Sau một thời gian tìm hiểu tình hình kinh doanh của công ty em thấy, đây là ngành có sự cạnh tranh hết sức gay gắt. Do đó để thành công hơn nữa công ty HASA cần có chiến lược lâu dài, khắc họa hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Được sự hướng dẫn của cô giáo Th.S Nguyễn Thu Hiền em chọn đề tài “Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của công ty TNHH HASA

Mục lục

Trang

Phần 1: Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng 4

I. Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng 4

2.Sự cần thiết của chiến lợc định vị 4

1.Chiến lợc định vị “Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn” 5

2.Chiến lợc định vị “Chiếm lĩnh một vị trí mới” 8

1.1 Tạo sự khác biệt cho hàng hóa hữu hình

101.2 Tạo sự khác biệt dịch vụ

131.3 Tạo sự khác biệt về nhân sự

141.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh

15

2.Lựa chon và khuyếch trơng điểm khác biệt 16

3.Các bớc của một phơng án định vị 18 Phần 2: Thực trạng về tình hình kinh doanh, hoạt động định 20

vị thị trờng của công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA

I. Khái quát chung về công ty TNHH HASA 20

III. Thực trạng về hoạt động định vị thị trờng của 34

351.4 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

d.Công cụ khuyếch trơng điểm khác biệt 40

IV. Đánh giá chung về chiến lợc định vị thị trờng 40

của công ty TNHH HASA Phần 3: Một số giải pháp cho chiến lợc 42

định vị thị trờng của công ty TNHH HASA

I Căn cứ đề xuất và các biện pháp hoàn thiện chiến lợc 42

ty các công ty cố gắng tìm cho mình một chỗ đứng riêng từ đó khách hàng cóthể nhận biết Chiến lợc định vị thị trờng có thể giải quyết vấn đề trên

Đợc sự đồng ý của ban lãnh đạo công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA

em đợc đến thực tập tại công ty Đây là công ty thơng mại chuyên phân phối

các sản phẩm điện tử điện lạnh của các tập đoàn Italia Sau một thời gian tìmhiểu tình hình kinh doanh của công ty em thấy, đây là ngành có sự cạnh tranhhết sức gay gắt Do đó để thành công hơn nữa công ty HASA cần có chiến lợclâu dài, khắc họa hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng Đợc sự hớng

dẫn của cô giáo Th.S Nguyễn Thu Hiền em chọn đề tài “Xây dựng chiến lợc

định vị thị trờng cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của công ty TNHH HASA” làm chuyên đề thực tập Bài viết của em gồm có các phần sau:

Phần 1: Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng, vai trò sự cần thiết củachiến lợc định vị thị trờng

Phần 2: Thực trạng kinh doanh và định vị thị trờng của công ty TNHH HASA Phần 3: một số giả pháp cho chiến lợc định vị thị trờng của công ty TNHH

điện tử điện lạnh HASA Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo tận tình của côgiáo Nguyễn Thu Hiền và ban lãnh đạo công ty HASA đã giúp em hoàn thànhbài viết này

Phần 1: Khái quát chung về chiến lợc định

vị thị trờng

I khái quát chung về chiến lợc định vị thị truờng

1 Khái niệm:

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khái niệm định vị

đã trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt độngmarketing của doanh nghiệp “ Định vị là một chiến lợc marketing nhậy cảmnhằm khắc phục tình trạng dối loạn thị trờng Có nghĩa là trong tình trạng hànghoá ngày càng trở nên đa dạng, ngời tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khónhận thấy sự khác biệt của sản phẩm Chính vì vậy mỗi một doanh nghiệpmuốn khẳng định phong cách riêng của mình, sản phẩm của mình là đặc biệt,

khác biệt cho nên chiến lợc định vị ra đời đợc định nghĩa là: “ tập hợp các

hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thơng hiệu sảp phẩm một vị trí xác

định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”

2 Sự cần thiết của chiến lợc định vị:

Chúng ta đề biết các thị trờng gồm những ngời mua khác nhau về một haynhiều mặt Họ có thể khác nhau về sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm vàcách thức mua sắm Một chiến lợc định vị hợp lý có thể giúp công ty phát triển

đúng loại sản phẩm cho từng thị trờng mục tiêu công ty có thể điều chỉnh giá,kênh phân phối và quảng cáo tập chung vào những khách hàng mà mình có thểthỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất Ngoài ra, vì cạnh tranh càng trở nên gaygắt do đó khách hàng bị tràn ngập nởi những quảng cáo thơng mại Kháchhàng không thể đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng Nên

để đơn giản việc lựa chọn mua khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay “định

vị trí” các sản phẩm, các dịch vụ, các công ty trong tâm trí họ Vị trí của sảnphẩm là tập hợp những ấn tợng khái niệm và cảm giác của khách hàng về sảnphẩm đó so với đối thủ cạnh tranh cùng loại Sản phẩm hấp dẫn khách hàngkhông chỉ do bản thân sản phẩm mà còn do tơng quan so sánh với sản phẩmcùng loại khác Chính vì vậy cần phải có chiến lợc định vị nhằm khắc phụctình trạng rối loạn thị trờng Giúp khách hàng có thể nhận thấy, phân biệt đợcsản phẩm của hãng này hay hãng khác Việc tìm kiếm, sáng tạo nên những

điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ là vũ khí cạnh tranh lợi hạigiúp một công ty có thể chiếm lĩnh và dành u thế trên thị trờng Qua chiến lợc

định vị công ty có thể cam kết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lợng củasản phẩm đáp ứng mong muốn của khách hàng Giúp khách hàng tìm kiếm vàlựa chọn sản phẩm một cách rễ ràng Sự cam kết của công ty phải đúng sự thậtcùng với nỗ lực trong nhiều năm trong việc thực hiện các trơng trình, chính

sách marketing công ty có thể tạo dựng hình ảnh riêng của mình trong lĩnh vựckinh doanh cụ thể.

Tóm lại trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, một chiến lợc

định vị thị trờng là không thể thiếu Với một chiến lợc định vị thị trờng hợp lý,công ty có thể lựa chọn chính xác khách hàng mục tiêu của mình là ai Từ đócông ty tìm kiếm và sáng tạo nên những điểm khác biệt phù hợp, có u thế

Đồng thời thông qua truyền thông marketing, công ty khuyếch trơng những

điểm khác biệt này dùng nó làm lợi thế cạnh tranh

II các chiến lợc định vị chủ yếu

1. cạnh tranh với sản phẩm có sẵn:( Chiến lợc định vị cạnh

tranh trực tiếp)

Theo chiến lựoc này thì để thành công trong kinh doanh các doanhnghiệp cố gắng khuếch trơng những u điểm của mình so với đối thủ cạnhtranh Những u điểm này có thể là tính năng, tác dụng, hình thức mẫu mã,dịch vụ hỗ trợ…Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phíamình và sẽ thành công nếu thoả các điều kiện sau:

- Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty

Việc định vị đựơc bắt đầu từ một sản phẩm, một món hàng, một dịch vụ,một định chế thậm trí một ngời…Định vị không phải cái mà chúng ta làm chomột sản phẩm mà định vị là cái mà chúng ta làm cho suy nghĩ của một kháchhàng triển vọng đó Chính vì vậy bất kỳ một hoạt động nào của công ty đềudẫn đến một nhận thức của khách hàng về công ty đó Có những công ty tạodựng đợc hình ảnh tốt đẹp nơi khách hàng, ngợc lại có những công ty mặc dù

đã hết sức nỗ lực cũng không đem lại một ấn tợng tốt đẹp nơi khách hàng mụctiêu Điều này có nghĩa là bất kỳ một sản phẩm nào cũng có một vị trí trong

tâm trí ngời tiêu dùng Với những sản phẩm cha có ấn tợng tốt trong tâm tríkhách hàng thì không thể cạnh tranh trực tiếp với những sản phẩm đã có tiếng

từ lâu một sản phẩm muốn áp dụng chiến lợc cạnh tranh trực tiếp với nhómdẫn đầu thị trờng, thì ít nhất sản phẩm đó cũng phải có ấn tợng tơng đối tốt đẹpvới khách hàng mục tiêu Tóm lại một công ty muốn áp dụng chiến lợc canhtranh trực tiếp thì cần phải xác định rõ đâu là đối thủ cạnh tranh của mình.Công ty cần xác định với những đặc tính hiện có của sản phẩm thì có thể cạnhtranh với những đối thủ nào từ đó đề ra các trơng chình, kế hoạch marketingnhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

- Thị trờng đử lớn để cho hai hoặc hơn hai công ty khai thác

Theo Philipkotler thì mọi thị trờng còn có thể phân ra thành các khúc thị ờng, các nhóm nhỏ thị trờng và cuối cùng là từng cá nhân khúc thị trờng lànhững nhóm lớn có thể nhận biết đợc trong một thị trờng Nhóm nhỏ thị trờng

tr-là một nhóm nhỏ hẹp có thể tìm kiếm một số lợi ích đặc biệt Các khách hàngtrong nhóm nhỏ thị trờng có một số nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp.khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty nào thỏa mãn tốt nhất nhucầu của họ Các đối thủ cạnh tranh không rễ gì tấn công ngời dẫn đầu nhómnhỏ thị trờng Chính vì vậy khi quyết định định lựa chọn chiến lợc cạnh tranhtrực tiếp công ty cần xác định rõ nhu cầu của khách hàng ở đoạn thị trờng đó

có đủ lớn không, có tiềm năng phát triển trong tơng lai không Nh đã nói ở trênthì nhóm nhỏ thị trờng tập hợp những khách hàng có nhu cầu rất biệt Việc tấncông vào công ty dẫn đầu nhóm nhỏ thị trờng là hết sức khó khăn Ngoài ranếu cố gắng nỗ lực thì công ty cũng có thể dành đợc thị phần ở nhóm nhỏ thịtrờng này Tuy nhiên cho dù có dành đợc thị phần ở nhóm nhỏ thị trờng Thìkhông có gì đảm bảo công ty có thể có đợc lợi nhuận Vì nhóm nhỏ thị trờngchỉ tập chung một số lợng khách hàng rất hạn chế Nếu có quá nhiều công tynhảy vào nhóm này thì việc kinh doanh sẽ không hiệu quả vì thị truờng không

đủ lớn Chi phí cho việc cạnh tranh ở nhóm này là lớn vì phải đáp ứng nhữngnhu cầu hết sức đặc biệt của khách hàng

- Sản phẩm của công ty phải có u thế mà khách hàng có thể nhận biết đợc một cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí

Chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp có thể dẫn đến thành công chỉ khimột công ty tìm ra những điểm khác biệt cho sản phẩm của mình có u thế hơn

so với đối thủ cạnh tranh Từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các đốithủ cạnh tranh Một vấn đề đặt ra là, nếu nh các yếu tố khác biệt có u thế hơncác đối thủ cạnh tranh nhng khách hàng không biết, không nghe, không nhìnthấy thì không thể dẫn đến thành công Do đó, ngoài việc sáng tạo nên nhữngyếu tố khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng thì công ty cần phải quantâm tới việc lam thế nào để khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận đợc sự khácbiệt đó Hoặc ngay khi khách hàng nhìn thấy sản phẩm cũng có thể nhận biết

đợc đâu là đặc điểm nổi bật Chẳng hạn nh, sản phẩm đẹp hơn hẳn , bao gói

đẹp hơn, gọn nhẹ hơn… đó là những ấn tợng ban đầu khách hàng cảm nhận đợckhi nhìn thấy sản phẩm Nó sẽ ảnh hởng lớn tới việc quyết định mua sau này

2 Chiếm lĩnh một vị trí mới:

Thị trờng là nơi tập trung tất cả các khách hàng có nhu cầu có khả năng

và săn sàng tham gia chao đổi để thoả mãn nhu cầu đó Tuy nhiên lại có rấtnhiều khách hàng khác nhau có những đòi hỏi rất khác nhau ở cùng một loạisản phẩm, do đó khi tung sản phẩm( dịch vụ) của mình vào thị trờng các doanhnghiệp hoàn toàn có thể nhắm những nhóm đối tợng mà cha có DN nào quantâm đến, cha sản phẩm nào đáp ứng Đây là việc công ty tìm cho mình mộtchỗ trống trên thị trờng không có đối thủ cạnh tranh Chiến lợc này có thểthành công khi công ty có đợc nhng điều kịên cơ bản sau:

đợc đoạn thị trờng đó hay không Ngoài ra, để có thể đầu t cho một công nghệmới cũng đòi hỏi phải có tiềm lực tài chính vững chắc thì mới thực hiện đợc

- Phải đợc thị trờng chấp nhận

Nghĩa là, sản phẩm mới tung vào thị trờng với mục đích chiếm lĩnh một

vị trí mới mà cha có công ty nào quan tâm phải phù hợp với nhu cầu, khả năngthanh toán của khách hàng…Một sản phẩm với rất nhiều tính năng nhng kháchhàng cho rằng, những tính năng này là không cần thiết thì sản phẩm của công

ty rất khó đợc tiêu thụ Một sản phẩm quá hoàn mỹ nhng khách hàng không

có khả năng thanh toán thì sản phẩm đó cũng sẽ thất bại trên thị trờng Ngoài

ra, nếu các đặc tính sản phẩm không phù hợp với văn hóa, vi phạm các chuẩnmực đạo đức xã hội thì cũng sẽ bị ngời tiêu dùng tảy chay Vì vậy, ngoài việcphát hiện ra đoạn thị trờng còn bỏ trống công ty cũng cần phải nghiên cứu xemcác đặc tính sản phẩm nh thế nào là phù hợp với đoạn thị trờng này

III trọng tâm của chiến lợc định vị

Một doanh nghiệp muốn áp dụng chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếphay chiếm lĩnh một vị trí mới thì nhất thiết phải thực hiên một hoặc một vàicông việc cùng một lúc nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nình vàkhuếch trơng điểm khác biệt đó nh một lợi thế cạnh tranh

1 Tạo sự khác biệt:

Là đem lại cho sản rphẩm của mình những đặc điểm, tính năng, côngdụng, kiểu dáng…khác hẳn so với đối thủ cạnh tranh Khách hàng sẽ căn cứvào những đặc điểm khác nhau của sản phẩm thuộc các hãng khác nhau làmcăn cứ lựa chon khi mua sắm.

1.1 Tạo sự khác biệt cho hàng hoá hữu hình:

+ Tính chất:

Chúng ta đều biết mỗi một sản phẩm đợc bầy bán trên thị trờng đề đápứng cho khách hàng một nhu cầu cụ thể nào đó Tuy nhiên, ngời tiêu dùng lựachon sản phẩm của hãng này mà không phải của hãng kia bởi vì các sản phẩmcủa các hãng khác nhau thì khác nhau

Tính chất là những đặc trng bổ xung cho hoạt động cơ bản của sảnphẩm Công ty có thể sáng tạo ra những mẫu phụ bằng cách bổ xung thêm cáctính chất Nếu các tính chất đợc bổ xung gây đợc sự thích thú của khách hàngthì doanh nghiệp đã thành công Tuy nhiên nhng tính chất mà một công ty ápdụng cho sản phảm của mình rất có thể bị các công ty khác bắt chiếc hoặc quathời gian các công ty khác sáng tạo ra các tính chất khác có u điểm hơn, đợckhách hàng a thích hơn thì khách hàng lại tập chung vào các công ty này Do

đó để đảm bảo tính ổn định và thành công lâu dài công ty cần sem sét tính chấtmới mà công ty sáng tạo có nhiều ngời a thích không? đối thủ có rễ bắt chiếckhông? Và điều hết sức quan trọng đó là t tởng đổi mới, sáng tạo, luôn mongmuốn hoàn thiên sản phẩm trên cơ sở phù hợp với nhu cầu của khách hàng.Việc sáng tạo nên những tính chất mới cho sản phẩm là công cụ tạo điểm khácbiệt, là vũ khí cạnh tranh lợi hại do đó các công ty cần đầu t nghiên cứu, bổxung tính chất mà khách hàng a thích Loại bỏ những tính chất mà khách hàng

+ Chất lợng công dụng:

Thông thờng ngời tiêu dùng có một sự liên tởng giữa chất lợng và giácả Họ cho rằng giá cao thì chất lợng sản phẩm cao và ngợc lại Thực tế chothấy các công ty có chất lợng sản phẩm cao thì lợi nhuận thờng cao hơn cáccông ty có chất lợng sản phẩm trung bình và thấp Ngời tiêu dùng săn sàng trảgiá cao hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiên giá cao hơn đó không vợtquá giá trị đợc nhận thức cao hơn này Vậy chất lợng công dụng có nghĩa làmức độ hoạt động theo nhng tính năng chủ yếu của sản phẩm Tuy nhiênkhông phải cứ sản phẩm có chất lợng càng cao thì công ty thu đợc nhiều lợinhuận Khi tăng công dụng lên cao hơn na thì tỷ lệ lợi nhuận sẽ giảm đi vì córất ít ngời chịu trả tiền cho mức tăng thêm đó bởi nguần lực của ngời tiêu dùngluôn có một giới hạn nhất định

+ Chất lợng đồng đều:

Chất lợng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩmgần với tiêu chuẩn mục tiêu nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau đợclàm ra đồng đều và đáp ứng đợc những yêu cầu kỹ thuật Việc sản xuất ranhững sản phẩm có chất lợng sát với chất lợng đợc thiết kế sẽ làm cho kháchhàng tin tởng hơn, họ cho rằng những sản phẩm nh vậy đảm bảo hơn ngợc lạinếu một công ty công bố sẽ cung cấp sản phẩm có chất lợng cao, nhng khi sảnxuất ra sản phẩm thì có sản phẩm có chất lợng cao cũng có cả những sảnphẩm có chất lợng tồi Điều này sẽ ảnh hởng không tốt tới hình ảnh của công

ty và khách hàng sẽ không tin tởng vào nhng công ty nhu vậy Do đó việc sảnxuất ra những sản phẩm có chất lợng đồng đều là nội dung quan trọng giúp cáccông ty có thể thành công vì khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho giá trị

đồng đều đó

+ Độ bền:

Độ bền cao hơn đối thủ cạnh tranh cũng là một điểm tạo nên sự khácbiệt của sản phẩm, ngời tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn nếu độ bền sảnphẩm tốt hơn tuy nhiên độ bền là số đo tuổi thọ của sản phẩm do đó nó cầnphải đợc kiểm nghiệm thực tế, mặt khác đối với một số sản phẩm có tốc độphát triển, thay đổi công nghệ cao thì độ bền sẽ không gây đợc sự chú ý củakhách hàng Ngoài ra nếu sản phẩm quá lạc hậu thì cho dù độ bền cao cũng sẽkhông hấp dẫn khách hàng.

nh vậy

+ Khả năng sửa chữa:

Nh đã nói ở trên thì mức độ hỏng hóc của sản phẩm trong suốt thời gianhoạt động của nó càng ít càng tốt Tuy nhiên tình trạng sản phẩm có thể bịtrục trặc là không thể loại bỏ 100% Trong trờng hợp này thì khả năng sửachữa của sản phẩm tốt sẽ gây đợc sự hài lòng và yên tâm của khách hàng Khảnăng sửa chữa là mức độ rễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏnghóc Khi một sản phẩm bị sự cố thì khả năng ngời tiêu dùng tự điều chỉnh vàsủa chũa đợc sản phẩm của mình là tốt nhất

+ Kiểu dáng:

Một sản phẩm với hình dáng, mầu sắc đẹp luôn thu hút sự chú ý của

ng-ời tiêu dùng “Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà ngng-ời mua cảm

nhận đợc” Trong bất kỳ trờng hợp nào thì hình dáng đẹp cũng sẽ làm cho

ng-ời tiêu dùng thích thú hơn Nếu nh tất cả các đặc tính của sản phẩm vẫn giữnguyên nhng kiểu dáng thay đổi đẹp hơn , mầu sắc hấp dẫn hơn chắc chắn sẽthu hút đợc ngời tiêu dùng nhiều hơn

+ Kết cấu:

Là tổng hợp tất cả các yếu tố nh kiểu dáng, độ tin cậy, khả năng sửachữa…Một sản phẩm đợc coi là có kết cấu tốt nếu nh tất cả các yếu tố trên cómối quan hệ chặt chẽ và hỗ trợ lẫn nhau Chẳng hạn, một sản phẩm rất đẹp thìchất lợng cũng không nên quá tồi Nếu kiểu dáng đẹp nhng chất lợng, khảnăng sửa chữa kém thì sẽ không thể có đợc khách hàng truyền thống lâu dài.Ngoài ra một sản phẩm đợc coi là có kết cấu tốt thì trong quá trình thiết kế cáccông ty phải ngiên cứu xem những yếu tố nào thu hút đợc khách hàng, từ đó

có sự đầu t phù hợp với yếu tố này Đồng thời kết hợp với các yếu tố khác tạonên , một sản phẩm có kết cấu phù hợp vời đối tợng khách hàng mục tiêu

1.2 Tạo sự khác biệt cho dich vụ

+ Giao hàng:

Ngời tiêu dùng luôn hài lòng với những công ty đảm bảo tốt công việcchuỷên giao sản phẩm hay dịch vụ Việc giao hàng đúng hẹn và sự cẩn thậntrong cả quá trình chuyển giao sẽ gây đợc sự tin tởng nơi khách hàng Do

đó giao hàng tốt sẽ đem lại hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng

+ Lắp đắt:

Đây là dich vụ giúp khách hàng nhanh chóng đa sản phẩm vào sử dụng

Là những việc phải làm để cho sản phẩm hoạt động tại nơi dự kiến Đối vớimột vài loại sảp phẩm thì dịch vụ lắp đặt là không thể thiếu vì vậy thực hiêntốt dịch vụ lắp đặt góp phần tạo hình ảnh tốt đẹp công ty

+ Dịch vụ t vấn:

Một sự kết hợp giữa công ty với khách hàng là nhà bán buôn, giúp cácnhà bán buôn thuận lơi hơn trong quá trình tiêu thu sản phẩm thì họ sẽ trungthành hơn đối với sản phẩm của công ty “Dịch vụ t vấn là sự phối kết hợp mà

ở đó cả ngời bán và ngời mua cùng có lợi” ngời bán sẽ cung cấp hệ thống dữliệu, thông tin và cố vấn…Ngời mua cảm thấy hài lòng và trung thành với công

ty có dịch vụ t vấn tốt

+ Các dịch vụ khác:

Có thể nói, khi cảm nhận của khách hàng về một loại sản phẩm nào đócủa các hãng khác nhau là nh nhau thì hãng nào có dich vụ đem lại lợi ích chokhách hàng tốt hơn sẽ chiếm u thế hơn Có thể cùng một dịch vụ nhng công tynào thực hiện tốt hơn cũng sẽ thu hút đợc khách hàng nhiều hơn Một dịch vụkhác biệt so với đối thủ cạnh tranh đem lại sự thích thú cho khách hàng sẽ gópphần giúp công ty có hình ảnh tốt đẹp, một vị trí vững chắc trên thị trờng

1.3 tạo sự khác biệt về nhân sự:

Một đội ngũ nhân viên mang phong cách chuyên nghiệp, giỏi chuyênmôn, trẻ trung năng động, tận tình chu đáo…luôn để lại ấn tợng tốt đẹp nơikhách hàng Nói chung để có hình ảnh tốt các công ty cần quan tâm tới đội

ngũ nhân viên của mình Theo “Quản trị marketing” của philipkerler thì một

đội ngũ nhân viên tốt phải có các đặc điểm sau

+ Năng lực: Công nhân viên phải có kỹ năng và kiến thức cần thiết.

+ Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo

+ Có tín nhiệm: Công nhân viên có thể yên tâm giao việc

+ Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác

+ Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh tróng giải quyết những yêu cầu vàvấn đề của khách hàng

+ Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu đợc khách hàng và

cung cấp thông tin rõ ràng

1.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh:

Một sự liên tởng của khách hàng về công ty luôn là yếu tố hết sức quantrọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Với sự liên t-ởng tốt đẹp, nghĩa là trong suy nghĩ của khách hàng một công ty nào đó là dẫn

đầu về một hay nhiều lĩnh vực Thì việc mua lặp lại sản phẩm của công ty này

là điều tất nhiên Ngoài ra nếu tạo đợc ấn tợng tốt thì khách hàng sẽ truyền bánhững điều tốt đẹp về công ty Có rất nhiều các yếu tố có thể dẫn đến một sựliên tởng tốt đẹp nơi khách hàng, chẳng hạn nh:

Sự liên tởng của khách hàng đến hình ảnh công ty có chất lợng cao, chuyêncung cấp những sản phẩm có chất lợng đảm bảo, ổn định và có độ tin cậy lớn

Ngoài ra một công ty luôn đổi mới, liên tục giới thiệu những sản phẩmmới luôn cập nhật và hợp thị hiếu ngời tiêu dùng sẽ đem lại hình ảnh tốt đẹpnơi khách hàng

Không chỉ có vậy, một đội ngũ nhân viên của công ty biết lắng nghe,chăm sóc và luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng làm cho ngời tiêu dùng cảmthấy nhu cầu của họ đợc thấu hiểu, họ cho rằng công ty quan tâm tới lợi íchcủa mình Nh vậy khách hàng sẽ hài lòng hơn và dẫn đến viêc khách hàng sẽmua trung thành sản phẩm của công ty.

2 Lựa chọn và khuyếch trơng điểm khác biệt:

Công việc lựa chọn và khuyếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt là hếtsức phức tạp Nó quyết định đến sự thành công của chiến lợc định vị Công tycần nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu của mình cũng nh của đối thủ cạnh tranh

để có phơng án phù hợp để có hiệu qủa trong một chiến lợc định vị công tycần khuyếch trơng những điểm mạnh nhất của mình, những điểm, những tiêutrí mà công ty đang dẫn đầu thị trờng Ngoài ra công ty cần định vị và khuyếchtrơng các lợi ích khác, nh vậy công ty có thể thu hút đợc nhiều khách hànghơn

khi la chọn và khuyếch trơng điểm khác biệt công ty cần tránh các sai lầm sau:

+ Đinh vị quá thấp:

Do đó về lâu dài công ty sẽ mất một số lợng khách hàng ảnh hởng tới doanhthu và lợi nhuận

- Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật

- Nêu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng

- Xác định cơ hội sử dụng sản phẩm

- Tập chung vào nhóm khách hàng mục tiêu

- So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác

- Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm

- Dich vụ nổi bật

- Phong cách kinh doanh

3 Các bớc của một phơng án định vị:

a Nhận dạng khách hàng mục tiêu:

Khách hàng mục tiêu là những ngời bỏ tìên ra mua sản phẩm do đó xác

định đúng đối tợng sẽ giúp phơng án định vị chính xác hơn Muốn biết chi tiếtchân dung khách hàng mục tiêu của mình các nhà thiết kế chiến lợc định vị cóthể dựa trên công thức phân tích 5W sau:

Who: Ai sẽ là ngời mua? ai sử dụng? ai gây ảnh hởng?…

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm

Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? họ mua để làm gì?

Where: Họ ở đâu? thuộc tầng lớp nào? địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ?

When: Họ mua khi nào? vào dịp nào?

b Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Rất có thể khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng là đối tợngcủa các doanh nghiệp khác mà bản chất của định vị là tạo cá tính cho sảnphẩm của mình trong tâm trí khách hàng do đó doanh nghiệp cần phải hiểu ph-

ơng án định vị của đối thủ cạnh tranh trớc khi tìm hớng đi cho riêng mình

c Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm:

Là công việc xem xét, nghiên cứu xem những thuộc tính nào của sảnphẩm ảnh hởng tới quyết định mua hay không mua của khách hàng Có thểphân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng- cấu tạo( hiệu quảnổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thơngmại( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…) từ kết quảnày nhà thiết kế chiến lợc sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phơng án tối u

d Lập sơ đố định vị- xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính khácnhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí sản phẩm củamình trong tơng quan với đối thủ cạnh tranh Việc xác định những tiêu thứcgiá trị để so sánh với đối thủ cạnh tranh cần dựa theo các tiêu chuẩn mà kháchhàng cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm.

e lựạ chọn chiến lợc định vị

Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả việc xác định vị trí cáchàng hóa hiện có Công ty sẽ quyết định chiến lợc định vị cạnh tranh với sảnphẩm có sẵn hay nhảy vào chiếm lĩnh một vị trí mới

f.Xây dựng trơng trình marketing- mix

Sau khi đã xác định chiến lợc định vị công ty bắt tay vào soạn thảo hệthống marketing- mix Hệ thống marketing mà công ty đa ra phải có sự nhấtquán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí

mà công ty đã lựa chọn, Nghĩa là các công cụ nh giá cả, sản phẩm, xúc tiếnhỗn hợp… phải có sự liên hệ chặt chẽ, cùng hớng tới mục tiêu chung Xây dngnên hình ảnh nhãn hiệu tốt đẹp trong nhận thức của khách hàng

Phần 2: thực trạng về tình hình kinh doanh, hoạt động định vị thị truờng của công ty

TNHH đIện tử đIện lạnh HASA.

I khái quát chung về công ty TNHH HASA.

1 Lịch sử hình thành và phát triển.

Công ty TNHH Ha Sa đợc thành lập vào ngày 06/12/1993 mà tiền thân là

do 2 thành viên sáng lập Ban đầu trụ sở chính của công ty đặt tại số 40 tổ90_Đê La Thành_Đống Đa _Hà Nội Số vốn điều lệ khi mới thành lập công tychỉ là: 200 triệu đồng

Ngày 05/06/1998 ban lãnh đạo công ty đã quyết định thay đổi đăng kýkinh doanh Mục đích chính là mở rộng lĩnh vực hoạt động để từng bớc đacông ty phát triển đi lên

Về cơ bản công ty vẫn đăng ký kinh doanh với mã số cũ là: 043156 do

Sở Kế Hoạch và Đầu T Thành Phố Hà Nội cấp ngày 06/12/1993, với vốn góp

điều lệ thay đổi là: 1.200.000.000 triệu đồng

+ Tên công ty vẫn giữ nguyên nh ban đầu là: Công ty TNHH HASA+ Tên giao dịch: HASA COMPANY LIMITED

+ Tên viết tắt: HASA CO,LTD

+ Hình thức kinh doanh: Kinh doanh tổng hợp các mặt hàng t liệu tiêudùng và lắp ráp, sửa chữa các đồ điện tử,

+ Trụ sở chính của công ty hiện nay đặt tại: 345 Trần Khát Chân_ThanhNhàn _ Quận Hai Bà Trng_Hà Nội

Điện thoại :9721387/9721389/9721390 Fax:9721400

Email:congtytmhasa@fpt.vn+ Mã số thuế:0100520348-1

Công ty TNHH Ha Sa do 2 thành viên sáng lập là:

+Ông Nguyễn Văn Xơng, có giá trị vốn góp là 900 triệu đồng,chiếm 75%vốn góp.

+Ông Nguyễn Văn Thành, có giá trị vốn góp là 300 triệu đồng, chiếm25% vốn góp

Ngời đại diện theo pháp luật của công ty lầ ông Nguyễn Văn Thành, vớichức danh là Giám Đốc

2 Lĩnh vực hoạt động.

Bớc đầu thành lập Công ty TNHH Ha Sa chuyên mua bán hàng t liệu tiêu

dùng và đồng thời là đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá (đại lý bán rợubia,thuốc lá nội)

Song do điều kiện và nhu cầu của thị trờng nên công ty đã mở rộng lĩnhvực kinh doanh Bắt đầu từ ngày 5-6-1998 lĩnh vực kinh doanh của công ty đã

đợc mở rộng bao gồm:

-Buôn bán hàng t liệu tiêu dùng( chủ yếu điện tử, điện lạnh, điện dândụng);

-Lắp ráp sản phẩm điện lạnh, điện tử điện dân dụng;

-Lắp ráp các sản phẩm điện tử, điện lạnh máy giặt, bình nóng lạnh, tủ bảoquản thực phẩm, bếp ga và đồ điện gia dụng các loại;

-Sửa chữa lắp ráp các thiết bị điện tử, thiết bị điện lạnh dùng cho gia đình;

3 Chức năng và nhiệm vụ

Công ty TNHH Ha Sa thuộc loại hình công ty trách nhiệm hữu hạn do tnhân đứng ra thành lập và quản lý, nên về cơ bản nó hoạt động vì mục đích lợinhuận vì muốn phát triển kinh doanh Đồng thời công ty thực hiện và thi hành

theo pháp luật Việt Nam để góp phần phát triển nền kinh tế đất nớc và điều tấtyếu là làm cho công ty ngày càng phát triển hơn nữa, đa dạng hoá nhiều loạimặt hàng điện tử gia dụng và phục vụ tốt khách hàng hơn nữa.

4 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty.

Phòng Tổ Chức hành chính

Các tổng đại lý và trung tâm bảo hành phía Bắc

Hải

Phòng

Quảng Ninh Dơng Hải Việt Trì Gianag Bắc Quảng Bình

Hng

Yên Thái Bình Sơn La Thanh Hoá Điện Biên

3.1 Nhiệm vụ và chức năng cửa từng phòng ban trong công ty nh sau:

+ Ban giám đốc: Gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc.

- Giám đốc là ông: Nguyễn Văn Thành, là ngời đại diện toàn quyềnquyết định và chịu trách nhiệm quản lý và điều hành chung cả công ty Giám

đốc là ngời xét duyệt, lập kế hoạch kinh doanh và phát triển của công ty

- Phó giám đốc là ông: Nguyễn Văn Xơng, ông là ngời hỗ trợ chogiám đốc, thay mặt giám đốc quản lý, điều hành, giải quyết công việc trongphạm vi nhiệm vụ, quyền hạn đựơc giám đốc phân công hay uỷ quyền

+ Phòng tổ chức hành chính : Tham mu, giúp đỡ cho giám đốc trong

+ Phòng Kế Toán: Thực hiện chức năng tham mu cho giám đốc về công

tác tài chính, thực hiện các chính sách, chế độ về quản lý tài chính, đảm nhiệmtrọng trách về hạch toán kế toán, đảm bảo về vốn cho các hoạt động hànhchính khác Xây dựng các kế hoạch tài chính, kiểm tra giám sát mọi hoạt độngtài chính của công ty giúp giám đốc hoạch định chiến lợc kinh doanh

+ Phòng kinh doanh: