Định vị thị trường sản phẩm nhôm Nhà máy Đông Anh trên thị trường Hà Nội

Quy trình định vị của công ty trong thị trường mục tiêu

Các phân đoạn phải được xác định đúng (tức là giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một phân đoạn phải đồng nhất về cấu trúc và đặc tính). Các đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu khai thác của công ty. Tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đó. Đây là mục tiêu chiến lược đề ra cho công ty phải thực hiện được. Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của khách hàng với Marketing mục tiêu của công ty, phải đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn thị trường mục tiêu có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố Marketing- mix của công ty không chỉ ở sản phẩm mà còn bao hàm giá, luồng phân phối, phương tiện và kênh quảng cáo. Đối với đoạn thị trường mục tiêu phải sao cho phù hợp và phát huy hiệu năng Marketing mục tiêu hiệu quả để tập trung sức mạnh và ưu thế tương đối của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing- mix trên đoạn thị trường phải có tiềm năng bù đắp và sinh lời, từ đó tạo tiền đề tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, tăng thị phần và vị trí của công ty trên đoạn thị trường mục tiêu nói riêng và trên thị trường tổng thể nói chung. Những yêu cầu trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục tiêu của phân đoạn thị trường. Điều này có ý nghĩa thực tế rất quan trọng. Không phải bất cứ một sản phẩm, một khách hàng tiềm năng, một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều phân đoạn hoặc phân đoạn có hiệu quả mà phải có sự xem xét đáp ứng các yêu cầu của phân đoạn. Những biến số cơ bản của việc phân chia thị trường. Về mặt lý thuyết, để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kì một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia thị trường tổng thể. Các cơ sở này là nguyên nhân tạo sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về nhu cầu chiến lược và về chiến lược Marketing. Từ cơ sở đó người ta xác định các tiêu thức phân đoạn. Bảng một số biến được dùng khi phân đoạn thị trường tiêu dùng:. Đánh giá các đoạn thị trường. Khi tiến hành đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty phải xem xét các yếu tố đặc biệt về quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn, mức độ hấp dẫn của nó cũng như mục tiêu và nguồn nhân lực tài chính của công ty. a) Quy mô và mức tăng trưởng của phân đoạn thị trường. Câu hỏi đặt ra là khúc thị trường tiềm ẩn có đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính chất tương đối. công ty thường chỉ chọn những đoạn thị trường có chất lượng tiêu thụ vừa sức của công ty mà thôi. Mức tăng trưởng là một điểm mong muốn và các công ty nói chung đều muốn có một mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng thâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng. b) Mức hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. Công ty khi xác định được mức hấp dẫn của thị trường mục tiêu thì phải chú ý đến 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. c) Đánh giá đoạn thị trường trọng điểm với mục tiêu và nguồn lực của công ty. Khách hàng (sức mạnh của người mua). M: Đặc tính nhu cầu của thị trường. Tập trung vào một đoạn của thị trường. Chuyên môn hoá tuyển chọn. Chuyên môn hoá theo thị trường. Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Bao phủ toàn bộ thị trường. * Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường. Trong trường hợp đơn giản nhất công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ. Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của cụng ty nờn dễ dàng dẫn đến thành cụng. Nhờ hiểu biết rừ ràng hơn về nhu cầu trong đoạn thị trường đó. Công ty sẽ tiết kiệm được chi phí hoạt động sản xuất, phân phối, khuyết mại. Tuy nhiên phương án này có sự rủi ro lớn khi có đối thủ cạnh tranh cùng đoạn thị trường đó. Vì thế rất ít các công ty áp dụng phương án này. * Phương án 2: Chuyên môn hoá tuyển chọn. Trường hợp này công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của từng công ty. Phương án này ít rủi ro hơn đó là do công ty tập trung vào một đoạn thị trường. Do đó khi đối thủ cạnh tranh gay gắt sự hấp dẫn của đoạn thị trường đó không còn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở các đoạn thị trường khác. * Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty tập trung phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Công ty dành được một tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể tận dụng đến. Rủi ro bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột ngột khách hàng của công ty giảm việc mua sắm của mình. Vì thế công ty khi áp dụng phương án này phải có đủ tiềm năng về nguồn lực cũng như khả năng tài chính. * Phương án 4: Chuyên môn hoá sản phẩm. Theo phương án này công ty có thể áp dụng tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Thông qua chiến lược này công ty có một danh tiếng trong khắp lĩnh vực sản xuất sản phẩm chuyên dụng. Phương án này cũng mang tính mạo hiểm cao, nếu như nhu cầu của khách hàng về sản phẩm có sự thay đổi mà công ty không đáp ứng được kịp thời. Công ty có ý đồ phục vụ cho tất cả các nhóm khách hàng, tất cả sản phẩm mà họ cần dùng đến, chỉ có những công ty lớn mạnh về tài chính, năng lực sản xuất, cũng như danh tiếng của công ty trên thị trường mới có thể áp dụng phương án này. Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu. Để đáp ứng thị trường mục tiêu công ty có thể sử dụng 3 chiến lược đáp ứng thị trường sau:. - Chiến lược Marketing không phân biệt. - Chiến lược Marketing phân biệt. - Chiến lược Marketing tập trung. Marketing không phân biệt. Marketing phân biệt. Marketing tập trung. Marketing – mix của công ty. a) Marketing không phân biệt. Cụng ty cú thể bỏ qua những khỏc biệt của đoạn thị trường và theo dừi thị trường bằng một bản chào hàng. Công ty tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu của khách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình một mặt hàng. Công ty áp dụng chương trình quảng cáo, phân phối rộng rãi. Họ khắc hoạ hình ảnh sản phẩm của công ty trong mọi giới hàng bằng việc nhằm vào các hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng rãi. Đây là cách tiếp thị của hầu hết các công ty kinh doanh hiện nay. Tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị trường… Là cơ sở để áp dụng được các chính sách giá rẻ. - Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng. - Tạo sự cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trường có quy mô lớn nhưng lại bỏ qua đọan thị trường nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường. - Công ty sẽ khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi. Theo chiến lược này công ty quy định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng sản phẩm cho mọi khách hàng bằmg việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Chiến lược này tỏ ra có ưu thế hơn chiến lược Marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn đa dạng của thị trường. Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các lỗ lực Marketing công ty có khả năng gia tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào từng đoạn thị trường. Tuy nhiên, khi công ty áp dụng chiến lược này phải đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn từ phía công ty. Đó là chi phí cho chiến lược sẽ gia tăng và phải đầu tư nguồn nhân lực đáng kể. Bên cạnh đó công ty phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từng đoạn. Khi áp dụng chiến lược này, công ty thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần thị trường lớn của một hoặc vài đoạn thị trường nhỏ. Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị trường nên công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó, tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rừ nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng. Ngoài ra, công ty còn khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán. Nếu sự lựu chọn đoạn thị trường mục tiêu của công ty đảm bảo được tính chất của đoạn thị trường có hiệu quả họ thường đạt được tỷ suất lợi nhuận cao. 3.3.Định vị trên thị trường trọng điểm. Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của một công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm trên thị trường là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trí như thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. b) Các loại định vị. Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá cao của họ về hàng hoá. Có 2 loại định vị để công ty có thể lựa chọn cho sản phẩm của công ty:. - Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm. Trong trường hợp này, nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc trưng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Ví dụ: - Omô giặt sạch mọi vết bẩn, chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. - Đệm KIMĐAN độ bền với thời gian. - Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng: Đây là cách được công ty hay áp dụng hiện nay. Họ không nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm mà xây dựng biểu tượng của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ: Nói tới kem làm trắng da Pon’s người ta nghĩ tới biểu tượng hoa tuylip trên vỏ hộp sản phẩm. Hai chiến lược định vị. Với các loại định vị nói trên, công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho sản phẩm của mình trong mối tương quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh. Đó là chiến lược xâm nhập và thâm nhập thị trường. a) Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp. áp dụng chiến lược này tức là công ty phải đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường trọng điểm. Để áp dụng chiến lược này công ty cần phải thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Việc định vị bằng cách đưa ra sự so sánh sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: - So sánh dầu gội Clear với dầu gội khác. - So sánh bột giặt OMO với bột giặt thường. Chiến lược này chỉ phù hợp với công ty khi thoả mãn 3 điều kiện sau:. - Vị trí của sản phẩm đã có sẵn trong tầm khả năng của công ty. - Thị trường phải đủ lớn cho các công ty cùng khai thác. - Sản phẩm của công ty có ưu thế hơn mà khách hàng có thể nhận biết một cách dễ dàng so với sản phẩm cùng vị trí như giá, đặc điểm riêng biệt. b) Chiến lược chiếm lĩnh một vị trí mới. Chiến lược này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường mà chưa có đối thủ cạnh tranh. Tức là đưa sản phẩm vào một vị trí hoàn toàn mới, chưa có sản phẩm của công ty nào khác. Việc áp dụng chiến lược này đòi hỏi sự nhìn nhận có tầm xa của công ty. Và công ty phải đảm bảo được 2 điều kiện sau:. - Công ty phải có năng lực thực sự cả về công nghệ lẫn việc quản lý tài chính cũng như nhân sự. - Chiến lược tung sản phẩm mới phải được thị trường chấp nhận. Các bước của tiến trình định vị sản phẩm. a) Các bước tiến trình. Việc định vị sản phẩm trên thị trường rất phức tạp đòi hỏi sự tính toán kỹ lưỡng, sự nhìn nhận tổng thể,… Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch cụ thể. Các bước của kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm 3 bước sau:. Dựa vào phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó xác định vị trí hiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. Căn cứ vào điều kiện công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hoá hiện có của công ty sẽ quyết định lựa chọn chiến lược xâm nhập hay thâm nhập?. Sau khi đã xác định được chiến lược định vị công ty bắt tay vào soạn thoả hệ thống Marketing – mix. Việc xác lập chiến lược Marketing– mix phải đảm bảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn. Ví dụ khi chọn đoạn thị trường mà có đối thủ cạnh tranh rồi thì phải tạo được sự khác biệt về sản phẩm, về giá cả hay mẫu mã chủng loại so với đối thủ cạnh tranh. Phải đảm bảo mạnh hơn với họ. Phải tạo lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt. b) Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị trường.

Hiện trạng định vị sản phẩm của Nhà máy Nhôm Đông Anh trên thị trường Hà Nội

Quá trình hình thành và phát triển của Nhà máy Nhôm Đông Anh 1.1. Giới thiệu chung về Nhà máy Nhôm Đông Anh Hà Nội

Nhà máy nhôm Đông Anh đã được xây lắp hoàn thành đưa vào sử dụng với hệ thống các dây chuyền thiết bị sản xuất hiện đại, đồng bộ, sản xuất các sản phẩm nhôm hợp kim định hình chất lượng cao, công suất 10.000tấn/năm và là quy mô lớn tại Việt Nam hiện nay với phương châm chuyên nghiệp hoá trong lĩnh vực sản xuất, cung ứng và sử dụng vật liệu hợp kim nhôm định hình, phục vụ công tác thi công hạng mục cửa kính khung nhôm, ốp nhôm trang trí và hoàn thiện xây dựng cho các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp. Xử lý hoàn thiện các thanh nhôm bằng công nghệ Anode hoá, sơn tĩnh điện và phủ film, cung cấp sản phẩm thanh nhôm hợp kim định hình chất lượng cao phục vụ cho xây dựng và các lĩnh vực công nghiệp, giao thông được xử lý bề mặt theo dạng Anode, sơn tĩnh điện và phủ film vân gỗ.

Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm nhôm của nhà máy trên thị trường Hà Nội