các biện pháp đo lường và xây dựng, phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp

để có thể xây dựng được một thương hiệu vững mạnh cho một tập đoàn, công ty hay doanh nghiệp, chúng ta cần phải nắm bắt rõ thương hiệu, cũng như giá trị của chúng đối với doanh nghiệp

I TỔNG QUAN

Thông thường, khi nghĩ đến thương hiệu lớn là ta nghĩ ngay đến những công việc kinh doanhvới qui mô rộng khắp toàn thế giới của các tập đoàn lớn mạnh như Heineken, Ford, Toyota,…Nhưng có lẽ cũng phải nhìn nhận rằng đôi khi không phải cứ làm ăn lớn thì mới xây dựng đượcthương hiệu mạnh Cũng có những mô hình kinh doanh gia đình nhỏ nhưng cũng đã rất thànhcông và có được cho mình các thương hiệu quốc tế Sự trưởng thành của các sản phẩm của họđều dựa trên việc định hướng quảng bá thương hiệu

Xem xét bất kỳ một thương hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu.Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụbán hàng: đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh Một thương hiệumạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần

Coca-Rất khó giải thích điều gì làm cho người tiêu dùng thích một thương hiệu, hay tại sao các thươnghiệu châu Á phần lớn không thể tìm được chỗ đứng của mình trong danh sách các thương hiệuhàng đầu thế giới Hầu hết các thương hiệu toàn cầu đến từ các nước phương Tây, tuy có một sốngoại lệ ở Nhật Mặc dù Trung Quốc ngày càng chiếm một vai trò quan trọng trong sản xuấttoàn cầu và là một địa điểm đầu tư ngày càng hấp dẫn, nhưng đến nay quốc gia này chưa tạođược những sản phẩm được quốc tế chú ý và công nhận

Thương hiệu là một vấn đề rất phức tạp, là một thứ rất khó nắm bắt, nói đến những yếu tố vậtchất của một doanh nghiệp còn dễ hiểu hơn là nói đến thương hiệu.Chắc chắn, đối với nhữngdoanh nghiệp hàng đầu, thương hiệu là trọng tâm của vấn đề:

Đối với Dove, một thương hiệu mạnh có thể thúc đẩy tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc - từmột hãng sản xuất xà phòng của Mỹ năm 1990, ngày nay đã trở thành một thương hiệu sản xuất

đồ dùng chăm sóc cá nhân nổi tiếng khắp thế giới trị giá hơn 2 tỉ USD Theo lời giám đốc

thương hiệu Silvia Lagnado: “Sự kiên trì tạo dựng một vị trí xứng đáng cho thương hiệu là nhân

tố then chốt dẫn đến sự thành công của Dove”

Đối với hãng Coca-Cola, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ ưu tiên của công ty Cựu giám đốcđiều hành Doulas Daft nhận xét rằng: “Thương hiệu Coca-Cola là trọng tâm của công ty chúngtôi và xây dựng thương hiệu cũng là tài năng lão luyện của chúng tôi.”

Những công ty này, và cả những công ty tương tự đều coi thương hiệu của họ là đòn bẩy để pháttriển doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu không phải một công việc chạy theo mốt, nó là mộtngành kinh doanh thật sự Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý vàbàn đến nhiều, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ Người ta nói đến thương hiệu như làmột yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế vàkhu vực ngày càng sâu rộng Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanhnghiệp

Như vậy, để có thể xây dựng được một thương hiệu vững mạnh cho một tập đoàn, công ty hay doanh nghiệp, chúng ta cần phải nắm bắt rõ thương hiệu, cũng như giá trị của chúng đối với doanh nghiệp Từ đó, đề ra các biện pháp đo lường và xây dựng, phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Đây cũng chính là vấn đề nghiên cứu của đề tài.

II THƯƠNG HIỆU

Thuật ngữ “brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”, một từthông dụng theo nghĩa kinh doanh có nghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi,

gỗ, kim loại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó Đến thế kỷ XIX,theo từ điển Oxford, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của thương hiệu thương mại Vào giữathế kỷ XX, từ '"brand" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm đượcghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hayvật nào đó

“Brand” đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa củamình Sự tự hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụngthương hiệu Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hivọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác

Những yếu tố ban đầu tạo nên hình ảnh thương hiệu xuất phát từ các lợi ích cảm tính mà ngườitiêu dùng có thể cảm nhận được thông qua truyền thông, mua sắm và thụ hưởng một sản phẩmhay dịch vụ Tuy nhiên, đây mới chỉ là lợi ích cảm tính chứ chưa phải là giá trị thương hiệu Saukhi sử dụng nhiều lần và cảm nhận những giá trị nói trên một cách lâu dài và vô thức, người tiêudùng thật sự cảm thấy gắn bó và thấy sản phẩm hay dịch vụ đó là không thể thay thế Đó là lúcgiá trị thương hiệu được khẳng định đối với bản thân họ Càng có nhiều người cảm nhận nhưnhau thì giá trị hình ảnh thương hiệu càng cao Ngày nay, "brand" được hiểu là tổng hòa tất cảcác thông tin về một sản phẩm, dịch vụ

Hiện nay, thương hiệu đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương tiện Thứ nhất, hệthống pháp lý đã công nhận giá trị thương hiệu và bảo hộ như là một tài sản cho cả nhà sản xuấtlẫn người tiêu dùng Thứ hai, khái niệm thương hiệu đã được phát triển thành công ở các loạidịch vụ - điều này có nghĩa là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ

du lịch có thể xem họ như là những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo

sự khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất,

về phương diện phân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào các yếu tố vô hình vàđiều này đã tạo ra cho thương hiệu có một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp

Hiện nay, thương hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại Thương hiệu có thểđược mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng Thương hiệu có thể được bảo hộ trong nướchoặc trên quốc tế

II.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu đã trở thành “tài sản vô hình” có giá trị rất lớn đối vớimỗi doanh nghiệp , nhiều khi còn lớn hơn cả “tài sản hữu hình” Một thương hiệu mạnh, có giá

trị cao còn là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của DN, bởi theo nghiên cứu của các chuyên gia,thương hiệu có tiếng là yếu tố quyết định khi người tiêu dùng mua sắm mọi loại hàng hoá, dịch

vụ nào đó vì nó tạo cho họ sự yên tâm về xuất xứ, chất lượng sản phẩm

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ

bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sảnthương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5thành tố chính:

 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

II.2.1 Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởinhững “người hâm mộ” này Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơnrất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Đối với một khách hàng trung thành thì công

ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngườithân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm chođối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ

họ có tình cảm và đã gắn bó lâu dài Hãy nhớ rằng: lòng trung thành không thể mua Nó phảiđược tạo ra.

II.2.2 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớđến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảmthấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều ngườibiết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọngđối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch địnhthương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽkhông có cơ hội được chọn lựa Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm hay là Thương hiệu nhậnbiết đầu tiên (Top of mind)

 Nhận biết không nhắc nhở (Spontaneous)

 Nhận biết có nhắc nhớ (Promt)

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) chính là thương hiệu mà khách hàng sẽnghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thìngười Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi ngườithường nghĩ ngay đến Honda Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu đượcmọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà

người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhậnbiết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắttiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, và thường thì thương hiệu mà họnghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loạinày như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại…

Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng sốnhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọngnhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà khônghoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn Khi mộtngười nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họthường không hoạch định sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều cóthể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết

Chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mìnhthì không hiệu quả Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyênnhằm duy trì mức độ nhận biết này

II.2.3 Chất lượng cảm nhận

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thìthương hiệu mới có giá trị cao Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến haikhía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối vớithương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thươnghiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có một số thương hiệu có đượcnhững tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng Ngược lại, một sốthương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt Trong haitrường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không đượcđịnh giá cao Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm vềgiá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chiphí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sảnphẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc sosánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất.Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả chotừng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích

nó mang lại thị không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụngnhững sản phẩm uy tín

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành củakhách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiêncứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việcxác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xâydựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộngthương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàngđược người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận Cùng mộtsản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người cómột hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phảitrả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau chocùng một sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệmrất quan trọng đối với tổ chức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá

cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêudùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảmnhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu Họ tinrằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường Để có thể tạo được

một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nổ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọicách để giảm giá thành sản phẩm Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nênlợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Tuy vậy, những lợi thế này không đảm bảocho việc có được một thương hiệu mạnh Lời giải thích cho nhận định này nằm trong khái niệmgiá trị cảm nhận Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng và giá thànhtrong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau

Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùngđánh giá cao Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là mộtsản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức

độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ

Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cảthấp hơn Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phíphải trả Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưngtrong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” vàkhông đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kế quả là không đánh giá cao thương hiệu.Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ củamình

II.2.4 Thuộc tính thương hiệu

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những thuộc tính riêng biệt được gắnkết với thương hiệu đó Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu Chẳng hạn, khi nhìnhay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với

độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh RonaldMcDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, …

Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trênthương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vựcgame như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan

trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

II.2.5 Những tài sản sở hữu thương hiệu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ vớikênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụngtên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽgiúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cảcác thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữđược rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho kháchhàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượngcảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sửdụng sản phẩm

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ýnghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thànhcông của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn cácmục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh củathương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan.Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệpkhông thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy

ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng Sứ mạng

công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạtđộng kinh doanh Đó là:

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng:

 Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y

tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúngtôi”

 Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh dầu thô,khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từcác nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đángtin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ”

 Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?

Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan toàn của công

ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu”

 Công nghệ : Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ?

Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi điện tử ứngdụng trong 2 lĩnh vực tổng quát Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch vụ hỗ trợ trong ngànhđiện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo dục và tài chính”

 Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với

các mục tiêu kinh tế hay không?

Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự hiểu biết ở mứclợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối các thông tin có giá trị đểlàm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”

 Triết lý : Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty ?

Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật vàng: Tinh thầnchia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức và kinh nghiệmcủa họ”

 Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?

Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng cách giảiphóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của mỗi nhân viên”

 Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty

hay không?

Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới trong việcbảo vệ môi trường”

 Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?

Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khenthưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làmviệc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi

có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”

Danh tiếng, uy tín, hay nói một cách chung nhất, Thương hiệu của doanh nghiệp được coi lànhững tài sản vô hình Khác với những tài hữu hình là không thể nhìn thấy nhưng giá trị màchúng mang lại cho doanh nghiệp lại rất lớn

Trong mỗi doanh nghiêp luôn luôn tồn tại hai khối tài sản, tài sản hữu hình và tài sản vô hình.Khối tài sản hữu hình là toàn bộ các tài sản, nhà xưởng, cơ sở vật chất của doanh nghiệp Ngượclại, tài sản vô hình là những tài sản không thể nhìn thấy, người ta không thể cân, đong, đo, đếm

được khối tài sản vô hình này Cũng giống như tài sản hữu hình, khối tài sản vô hình bao gồmnhiều loại tài sản khác nhau như: vị trí địa lý của doanh nghiệp, năng lực, trình độ của đội ngũlãnh đạo, khả năng của người lao động trong doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệptrên thị trường Trong đó, thương hiệu là một phần quan trọng góp nên giá trị của khối tài sản vôhình trong doanh nghiệp Khi đánh giá một doanh nghiệp, giá trị của khối tài sản vô hình luônđược xác định với một tỷ trọng đáng kể Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triển khối tài sản

vô hình cũng chính là góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp

Là chủ thể tạo ra thương hiệu nhưng bản thân thương hiệu lại không nằm trong doanh nghiệp đó

mà nó tồn tại trong ý thức của khách hàng, của người tiêu dùng, nằm ở vị thế của doanh nghiệptrên thị trường Chính vì vậy, một thương hiệu mạnh càng tạo ra nhiều giá trị, lợi nhuận chodoanh nghiệp

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này Có 6 lợiích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giácao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới Một thương hiệu nổi tiếng

không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì một số lượng khách hàng ổn định mà còn giúp doanhnghiệp đó phát triển thêm rất nhiều khách hàng mới Rõ ràng, khi uy tín, chất lượng của sảnphẩm, dịch vụ được đảm bảo, vị thế của doanh nghiệp ổn định và vững vàng trên thị trường thìdoanh nghiệp đó càng chiếm được nhiều lòng tin của khách hàng và do vậy, sẽ có ngày càngnhiều người biết đến và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của họ

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạothêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm muahàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung

Đối với người tiêu dùng, sự thoả mãn, hài lòng về sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng hàng đầukhi quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó Chính vì vậy, người tiêu dùng sẽ không quantâm nhiều đến giá mà họ phải trả để có được sản phẩm Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp thiếtlập một chính sách giá cao cho sản phẩm của mình từ đó tăng thêm doanh thu cho doanh nghiệp.

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Khi đã trở nên nổi tiếng đối với một loại sản phẩm, doanh nghiệp dễ dàng phát

triển khi kinh doanh thêm những sản phẩm khác do đã có được lợi thế hiện tại Sony là mộttrường hợp điển hình Công ty này đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máytính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay lĩnh vực game như Sony Play Station…

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối

Một sản phẩm nổi tiếng và có chỗ đứng trên thị trường sẽ dễ dàng được các nhà phân phối chấpnhận hơn là một sản phẩm chưa có chỗ đứng Lý do đơn giản là các nhà phân phối này biết chắcrằng với các sản phẩm nổi tiếng họ sẽ bán hàng được nhiều và nhanh hơn, mang lại nhiều lợinhuận và quay vòng vốn nhanh hơn nếu so với những sản phẩm ít nổi tiếng

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộc

tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính

là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mộtthương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”

Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khácdựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu Chiến lược sẽxác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được mộtsai lầm chiến lược.

“Nếu bạn có chiến lược giống như đối thủ thì bạn không hề có chiến lược Nếu chiến lược làkhác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém Còn nếu chiến lược nàykhác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, bạn có một chiến lược mạnh và bền vững.”Nhìn chung, các chiến lược thương hiệu thường được hình thành ở một trong ba cấp độ: Tậpđoàn, Đơn vị kinh doanh và Bộ phận chức năng Trong đó, cấp độ đơn vị kinh doanh là phânđoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành

Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh

của Micheal Porter được chấp nhận nhiều hơn cả Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh

doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh,bao gồm: năng lực thương lượng của người cung ứng, nguy cơ bị thay thế, nguy cơ từ đối thủmới, năng lực thương lượng của khách hàng và cường độ cạnh tranh trong ngành Năm yếu tốnày được ông biểu diễn trong sơ đồ sau:

Sơ đồ về mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter

 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm:

Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhàcung cấp, Sự khác biệt của các nhà cung cấp, Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phíhoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, Sự tồntại của các nhà cung cấp thay thế, Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, Chiphí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành

 Nguy cơ thay thế thể hiện ở:

Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, Xu hướng sử dụng hàng thay thế của kháchhàng, Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế

 Nguy cơ đến từ những người gia nhập mới thể hiện ở các yếu tố:

Các lợi thế chi phí tuyệt đối, Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, Khả năng tiếp cận cácyếu tố đầu vào, Chính sách của chính phủ, Tính kinh tế theo quy mô, Các yêu cầu về vốn, Tính

đặc trưng của thương hiệu hàng hóa, Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả năng tiếpcận với kênh phân phối, Khả năng bị trả đũa, Các sản phẩm độc quyền

 Năng lực thương lượng của khách hàng thể hiện ở:

Vị thế mặc cả, Số lượng người mua, Thông tin mà người mua có được, Tính đặc trưng củathương hiệu hàng hóa, Tính nhạy cảm đối với giá, Sự khác biệt hóa sản phẩm, Mức độ tập trungcủa khách hàng trong ngành, Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, Động cơ của khách hàng

 Cường độ cạnh tranh thể hiện ở:

Mức độ tập trung của ngành, Sự khó khăn khi rút ra khỏi ngành, Chi phí cố định/giá trị gia tăng,Tình trạng tăng trưởng của ngành, Tình trạng dư thừa công suất, Khác biệt giữa các sản phẩm,Các chi phí chuyển đổi, Tính đặc trưng của thương hiệu hàng hóa, Tính đa dạng của các đối thủcạnh tranh, Tình trạng sàng lọc trong ngành

Michael Porter đã xác định ba chiến lược chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằmtạo ra lợi thế cạnh tranh Chiến lược chung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa cácđiểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hưởng nhằm ngăn chặn của nămlực lượng thị trường nói trên

Nếu yếu tố quyết định đầu tiên đối với khả năng sinh lợi của doanh nghiệp là sức hấp dẫn củalĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động, thì yếu tố quan trọng thứ hai là vị thế của doanhnghiệp trong lĩnh vực đó Ngay cả khi hoạt động trong một ngành có khả năng sinh lợi thấp hơnmức trung bình, nhưng các doanh nghiệp có vị thế tối ưu vẫn có thể tạo ra mức lợi nhuận rấtcao

Mỗi công ty tự xác định vị trí cho mình trong lĩnh vực đang hoạt động bằng cách tận dụng các

ưu thế sẵn có của mình Michael Porter cho rằng các ưu thế của một doanh nghiệp bất kỳ sẽ luônnằm ở một trong hai khía cạnh: lợi thế chi phí và sự khác biệt hóa sản phẩm Bằng cách áp dụngnhững ưu thế này, các công ty sẽ theo đuổi ba chiến lược chung: dẫn đầu về chi phí, khác biệthóa sản phẩm và tập trung

Các chiến lược này được áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh Chúng được gọi là các chiến lượcchung vì chúng không phụ thuộc vào bất cứ một doanh nghiệp hay một ngành nào Bảng sau đâyminh họa các chiến lược chung của Porter:

Bảng các chiến lược chung trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter

III.1 CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ

Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành với tiêuchuẩn chất lượng nhất định Khi đó, công ty hoặc sẽ bán sản phẩm với giá trung bình của toànngành để thu được lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơngiá trung bình để giành thêm thị phần

Trường hợp cuộc “chiến tranh giá cả” diễn ra, công ty vẫn có thể duy trì một mức lãi nhất định,trong khi các đối thủ cạnh tranh buộc phải chịu thua lỗ Ngay cả khi không có sự xung đột haymâu thuẫn về giá cả, ngành kinh tế này phát triển, mở rộng và giá giảm xuống, thì những công

ty có khả năng giữ mức chi phí sản xuất thấp hơn vẫn có thể thu lợi nhuận trong thời gian dàihơn Chiến lược dẫn đầu về chi phí này thường được áp dụng cho những thị trường rộng lớn Doanh nghiệp có thể dựa vào một số phương thức để chiếm ưu thế về chi phí bằng cách cải tiếnhiệu quả của quá trình kinh doanh, tìm cơ hội tiếp cận với nguồn nguyên liệu lớn có giá bánthấp, thực hiện việc chuyển công đoạn kinh doanh ra nước ngoài một cách tối ưu và ra các quyết