Theo bản năng, mỗi ông chủ của một doanh nghiệp đều hiểu được tầm quan trọng của tài sản phương
Trang 15 bước để xây dựng tài sản thương hiệu cho các doanh
nghiệp nhỏ
Theo bản năng, mỗi ông chủ của một doanh nghiệp đều hiểu được tầm quan trọng của tài sản phương hiệu, nhưng có thể họ chưa nhận ra được bản chất,
ý nghĩa của nó Về phương diện marketing, tài sản thương hiệu là tất cả những gì giúp phân biệt thương hiệu của bạn với những thương hiệu khác
Tài sản thương hiệu được xây dựng dựa trên những trải nghiệm trực tiếp của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của bạn Trải nghiệm này được lặp lại nhiều lần sẽ tạo nên giá trị, tài sản của thương hiệu, và nó trở thành một dấu hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng giúp họ nhận ra thương hiệu của bạn trong hàng ngàn thương hiệu khác nhau
Tài sản thương hiệu tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ được bán dưới thương hiệu đó, giá trị của nó vượt xa cả giá trị của sản phẩm Nó là cái
gì đó thúc đẩy khách hàng của bạn giới thiệu bạn với bạn bè hoặc người thân của họ
Tất cả mọi người đều muốn sở hữu một thương hiệu giá trị, những để xây dựng không
hề đơn giản, đây là một vấn đề nan giải
Tin tốt lành cho bạn, đó là con đường xây dựng tài sản thương hiệu sáng sủa Dưới đây là 5 bước đơn giản bạn có thể sử dụng để xây dựng tài sản thương hiệu cho mình
1 Xác định rõ vị trí của bạn
Trang 2Bước đầu tiên để xây dựng tài sản thương hiệu là xác định vị trí của bạn: Giá trị độc nhất mà công ty bạn đại diện và mang đến cho khách hàng Giá trị độc nhất ở đây có nghĩa là bạn đem đến cho khách hàng những lựa chọn rõ ràng, không tìm thấy được ở những thương hiệu khác
Để xác định vị trí của thương hiệu, bạn cần tập hợp tất cả các nhà lãnh đạo then chốt trong công ty lại với nhau, cũng nhau quyết định xem, sẽ làm điều gì đó khác biệt và tốt hơn đối thủ cạnh tranh Điều này có vẻ là điều hiển nhiên, tất yếu Nhưng hầu hết các doanh nghiệp nhỏ quá bận rộn với việc phục vụ khác hàng, lo kiếm tiền trả lương cho nhân viên, mà quên mất việc nhìn lại bản thân thương hiệu
Bạn không cần một đại diện hay một nhà tư vấn
để bắt đầu công việc Ở đây có hai bài tập, bạn
hãy tự mình làm nó Một bài tập đơn giản mà tôi
rất thích, đó là xác định vị tri XYZs
“Chúng ta có X, X có thể giải quyết được vấn đề Y
theo cách duy nhất là Z”
X là sản phẩm, dịch vụ, hay bất kỳ thứ gì mà bạn
chọn
Y là nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách
hàng
Z là điểm khác biệt, lợi thế, nét độc đáo mà bạn có, trong khi đối thủ cạnh tranh không có
2 Kể câu chuyện của bạn
Trang 3
Xác định vị trí rõ ràng là điều then chốt, nhưng tuyên ngôn định vị là những tiêu chuẩn thuộc các yếu tố bên trong của thương hiệu không phải những biểu hiện bên ngoài Công việc tiếp theo của bạn là cho thương hiệu của bạn trở thành một cái gì đó thật thú
vị, hòa trộn những giá của thương hiệu với cảm xúc
Tất cả các thương hiệu là những câu chuyện và cách tốt nhất để bắt đầu là chuyển chúng thành dạng tài liệu, rồi chia sẻ những câu chuyện tốt nhất mà bạn có: Xây dựng những hiểu biết sâu sắc về công ty bạn, thời điểm bạn làm tất cả mọi việc một cách khác thường để thu hút sự quan tâm của khách hàng, hoặc một bối cảnh đằng sau mỗi sản phẩm
Những thông tin tốt nhất luôn gắn liền với các phương tiện truyền thông và các ứng dụng web, điều này nằm trong tầm hiểu biết của tất cả các công ty, cho phép họ chia sẽ những câu chuyện của họ một cách rộng rãi hơn thông qua những đoạn video và audio
B.Good, một chuỗi nhà hàng nhỏ ở Boston, đã làm điều này rất tốt Nó là nhà hàng bánh burger với lời hứa “real food”, định vị thương hiệu của mình một cách rất lạ lùng,
nó được định vị đi ngược lại những giá trị thông thường và những trải nhiệm thông thường về burger
Câu chuyện “real food” bắt đầu với những mẩu chuyện về “real people”
Câu chuyện về thực phẩm thực bắt đầu với những câu chuyện của “real people”, người thiết lập những giá trị trải nghiệm về nhà hàng của họ Bạn sẽ được gợi nhắc về những câu chuyện đó khi bạn ở trong nhà hàng hay trên mạng
3 Mang nó đến với cuộc sống
Một khi bạn đã có câu chuyện của mình, bạn cần mang nó đến với cuộc sống Hãy đảm
Trang 4phù hợp với thực tế Những yếu tố này, gợi mở các vấn đề liên quan đến khả năng nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu của bạn: Những điều cơ bản (hãy bắt đầu bằng tên thương hiệu và Logo) tạo ra các điểm nhấn bạn muốn? và những phương tiện truyền thông cơ bản: Website, brochures
Một khách hàng của tôi nói về webstie của anh ấy, anh ta mô tả website của mình như một tấm khăn ngụy trang, che phủ toàn bộ những thứ đã tạo ra sự đặc biệt của công ty
Hệ thống nhận diện của công ty bạn có thật sự thể thiện được những phẩm chất tốt nhất của thương hiệu? Hay khiến nó bị che khuất?
4 Hãy bắt đầu công việc xây dựng thương hiệu trước thời điểm khách hàng mua
nó
Hãy nghĩ xa hơn về hoạt động trao đổi Thương hiệu bắt đầu ở mức độ hoạt động gia dịch hay trao đổi, nhưng những trải nghiệm về thương đòi hỏi cao hơn nhiều Việc tạo
ra những ấn tượng vê thương hiệu đối với khách hàng phải được bắt đầu trong một một thời gian dài trước khi khách hàng quyết định mua nó Nguyên tắc thật đơn giản: Hãy cho đi các giá trị của thương hiệu một cách miễn phí Trong thế giới dịch vụ chuyên nghiệp, những giá trị này được hiểu như hương vị dịch vụ hoặc tài sản trí tuệ của bạn
Igor là một nhà tư vẫn về đặt tên thương hiệu có trụ sở ở San Francisco Nó đã xây dựng một phương pháp luận phương pháp luận này được trình bày vừa đủ trong một trăm trang, bao gồm các hướng dẫn cho khách hàng trong việc đặt tên thương hiệu Igor cho phép khách hàng sử dụng phương pháp luận do nó tạo ra một cách miễn phí,
nó cũng không yêu cầu khách hàng phải đăng ký hay làm bất kỳ điều gì phức tạp, chỉ cần vào website của Igor là khách hàng có thể sử dụng phương pháp luận này
Đây là một biện pháp hào phóng, Igor đã cho đi tài sản trí tuệ của nó, một cuốn sách hướng dẫn khách hàng trong việc đặt tên thương hiệu với nội dung rất phong phú và
Trang 5hấp dẫn Igor hiểu rằng cho đi cuốn hướng dẫn này không làm ảnh hưởng đến công việc kinh doanh – ngược lại nó lại tạo ra các cơ hội kinh doanh mới cho công ty
Không chỉ phải là tài sản trí tuệ, Peet′s, một công ty bán lẻ cafe, cho phép khách hàng của nó gửi cho bạn của họ một “eCup”, một email đem lại một tách cà phê miễn phí Đây là cách làm rất khéo léo của Peet’s, nó cho phép các khách hàng trung thành góp phần thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu
5 Đánh giá nổ lực của bạn
Dưới đây là một vài cách trực tiếp cho phép bạn đo lường sự tiến bộ của thương hiệu
Hỏi khách hàng của bạn
Hãy khảo sát một nhóm nhỏ các khách hàng, bao gồm cả những khách hàng tiềm năng
và những người lằm trong ý tưởng cua bạn Bạn sẽ ngạc nhiên về sự thành thật của những đối tượng này, khi họ nói về điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu mà bạn đang sở hữu Hãy đảm bảo bạn luôn đưa ra những câu hỏi có giá trị trong cuộc khảo sát: Bạn sẽ giới thiệu chúng tôi với bạn bè, đồng nghiệp của bạn?
Kiểm tra vị trí của bạn trong tìm kiếm
Tôi không biết Igor được đánh giá như thế nào, nhưng tôi biết rằng nó đang làm rất tốt những gì đang được mong đợi: Những kết quả tìm kiếm cơ bản Gõ “product naming” trong Google, bạn sẽ có cơ hội thấy Igor nằm trong top 3 kết quả đầu tiên
Giám sát những cuộc hội thoại trên các mạng xã hội
Hầu hết khách hàng đều đang mong đợi rất nhiều vào những cuộc hội thoại rất thiết thực và chân thật về những thương hiệu họ yêu và ghét Hãy kiểm tra những gì họ nói
Trang 6Cuối cùng thương hiệu của bạn có thể được định giá, nếu bạn nghi ngờ điều này, hãy xem qua các bảng khảo sát giá trị thương hiệu hàng năm của những thương hiệu hàng đầu
Những công ty này cũng bắt đầu từ con số không, tập trung định vị trên thị trường Họ
đã xây dựng những mối quan hệ đặc biệt với khách hàng, mở rộng sản phẩm, và họ đã thực hiện một cách sáng tạo trong việc đưa định vị thương hiệu đến với thị trường
Đây là những hoạt động không tốn nhiều ngân sách và bạn có thể thực hiện nó ngay từ hôm nay
dịch)