Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger tại thị trường miền Bắc

Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger tại thị trường miền Bắc

Mục lục

TrangMục lục

e Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chínhcủa công ty

Chương II: Thực trạng truyền thông Marketing cho

2.1 Tổ chức bộ phận Marketing của công ty

a Các bước tiến hành hoạt động truyền thông củacông ty

Lời mở đầu

1 Lý do chọn đề tài:

Để có thế đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôithì chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệuđược khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thôngvới thị trường để khách hàng biết những tính năng, ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích củasản phẩm Ngoài ra doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng vàduy trì, củng cố mối quan hệ này Vì những yêu cầu này, doanh nghiệp cần có một chiếnlược truyền thông Marketing.

Phần lớn các doanh nghiệp đều có chiến lược xúc tiến riêng nhằm tác động lên thóiquen và quan niệm của khách hàng nhờ vào phương pháp cung cấp thông tin và thuyếtphục Có nhiều hình thức truyền thông khác nhau như truyền thông trực tiếp, mặt đối mặt,sử dụng đội ngũ bán hàng hoặc qua trung tâm dịch vụ điện thoại, quảng cáo, thúc đẩy hoạtđộng thương mại,

Yếu tố lựa chọn công cụ truyền thông marketing dựa trên nguyên tắc phương tiệnnào mang lại hiệu quả cao nhất trên cùng một khoản chi phí bỏ ra Hoạt động xúc tiến cóthể có nhiều mục tiêu như tăng cường sự nổi tiếng của nhãn mác, sự tin cậy vào sản phẩm,cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, lăng xê một sản phẩm mới.

Công ty TNHH Nhà Máy Bia Châu Á Thái Bình Dương chuyên sản xuất và kinhdoanh các loại bia từ năm 2003 Công ty được biết đến với nhiều thương hiệu bia nổi tiếngđược người tiêu dùng đánh giá cao về hương vị và chất lượng như bia Heineken, Tiger,Anchor Tuy là đơn vị chiếm lĩnh thị trường bia cao cấp tại Hà Nội cũng như các tỉnh miềnBắc nhưng trong hoạt động của mình, công ty vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức cũngnhư khó khăn từ thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh

Những thách thức đặt ra cần phải được ban lãnh đạo công ty giải đáp thích đáng.Vai trò lớn nhất được đặt lên bộ phận Marketing cùng với sự giúp đỡ, hỗ trợ của các bộphận khác trong công ty Qua thời gian thực tập tại văn phòng của công ty tại tầng 2 toànhà CDS, số 33 ngõ 61 Lạc Trung, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội, tôi nhận thấy bộ phậnMarketing đã nỗ lực rất nhiều trong hoạt động của mình Hoạt động truyền thông chính làmột mảng cốt lõi trong hoạt động Marketing của công ty, góp phần làm nên thành côngcủa công ty trong thời gian qua Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông của công ty còn có

những mặt hạn chế Để đối phó được với những thách thức và khó khăn tại thời điểm hiệntại cũng như tương lai, công ty phải có chiến lược truyền thông hợp lý, hiệu quả, khôngngừng thay đổi để phù hợp với những diễn biến của thị trường Nhằm có những nghiêncứu và đề xuất cho hoạt động truyền thông của công ty đạt hiệu quả, tôi quyết định chọn

đề tài: “Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger tạithị trường miền Bắc” cho chuyên đề thực tập của mình.

2 Nội dung nghiên cứu:

Chương 1: Tổng quan về truyền thông Marketing cho bia Tiger tại thị trườngmiền Bắc

Chương 2: Thực trạng về truyền thông Marketing cho bia Tiger tại thị trườngmiền Bắc

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thôngcho bia Tiger

3 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập dữ liệu:

Đối với dữ liệu thứ cấp: dựa vào các dữ liệu nội bộ của công ty, qua máy tính, qua

báo và sách.

Đối với dữ liệu sơ cấp: Quan sát khách hàng tiêu dùng qua các kênh trực tiếp của

công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiện cứu là hiệu quả của hoạt động truyền thông tại thị trường miềnBắc, đặc biệt tại khu vực Hà Nội, - một thị trường phát triển và cạnh tranh khốc liệt, ngườidân lại có ý thức cao trong việc ăn uống đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm.

Trong thời gian thực tập tại công ty, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của cácbộ phận chức năng trong công ty và sự hướng dẫn tận tình của GS TS Nguyễn VănThường để tôi có thể hoàn thành bản báo cáo của mình Do có nhiều hạn chế về việc thuthập thông tin và có hạn chế về kiến thức nên bản báo cáo của tôi còn có nhiều thiếu sót.Rất mong nhận được những góp ý của thầy cô để có bản báo cáo có giá trị hơn Tôi xinchân thành cảm ơn

Chương I: Tổng quan về truyền thông Marketing cho bia Tigertại thị trường miền Bắc

1.1 Khái quát về công ty TNHH Nhà Máy Bia Châu Á Thái Bình Dương:a.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty:

Tên đơn vị: Công ty TNHH Nhà Máy Bia Châu Á Thái Bình Dương (Hà Nội)Tên giao dịch: Asia Pacific Brewery (Hanoi) Limited

Viết tắt: APB Hanoi

Nhà máy tại: Km 15 + 500, đường 427, Vân Tảo, Thường Tín, Hà Nội với diện tíchtrên 30 ha

SĐT: 04.3 3852 555 - Fax: 04.3 3852 554

Văn phòng Hà Nội: tầng 1-3 toà nhà CDS, số 33 ngõ 61 Lạc Trung, quận Hai BàTrưng, Hà Nội

SĐT: 04.3 6341 600 Logo:

Công ty TNHH Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (Hà Nội) - APB (HANOI)là công ty 100% vốn nước ngoài của Tập đoàn Các nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương(APBL - Singapore), một tập đoàn thuộc sở hữu của Heineken N.V Hà lan và F&NSingapore Được niêm yết trên Thị Trường Chứng Khoán Singapore, Tập Đoàn AsiaPacific Breweries Ltd(APBL) là một trong những tập đoàn then chốt của ngành côngnghiệp bia Hiện tại, APBL đang giám sát danh mục vốn đầu tư của trên 40 nhãn hiệu biavà các biến thể nhãn hiệu khác, bao gồm Tiger Beer, Heineken, Anchor và ABC Stout.Tập đoàn đang vận hành mạng lưới tiếp thị khắp toàn cầu, trải rộng qua 70 quốc gia vàhiện thời được hậu thuẫn bởi nhiều nhà máy bia ở các quốc gia như Singapore, Cam-pu-chia, TrungQuốc, Ấn Độ, Lào, Mã Lai, Mongolia, Tân Tây Lan, Papua New Guinea,SriLanka, Thái Lan và Việt Nam.

Với hơn 70 năm trong ngành công nghiệp sản xuất bia, APBL luôn luôn được TạpChí Tin Tức Kinh Tế Viễn Đông xếp hạng là một trong những công ty hàng đầu tại ChâuÁ KPMG còn đánh giá APBL nằm trong Top Ten những nhà sáng tạo giá trị ở Singapore,vì đã luôn luôn gia tăng giá trị cho khách hàng, người tiêu thụ và các cổ đông.

APBL đo lường tiêu chuẩn cho mình dựa vào những tiêu chuẩn sản xuất bia quốc tếvà tuân theo quá trình sản xuất nghiêm ngặt nhất, với không ít hơn 250 sự kiểm định chấtlượng Điều này lý giải tại sao những nhà máy bia của APB nằm trong số những nhà tiênphong có thị trường riêng với nhiều chứng chỉ bảo đảm chất lượng bao gồm ISO 9002,ISO 9001:2000 và hệ thống quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm (HACCP).- Ngày 16/6/1996, Tập đoàn Các nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (APBL -Singapore) nhận giấy phép đầu tư thành lập Nhà máy bia Hà Tây (HBL) tại tỉnh Hà Tâycũ

- Công trình xây dựng được khởi công vào tháng 1 năm 1997, khu văn phòng, kho vànhà xưởng được hoàn thành vào năm 1999, tuy nhiên dự án đã tạm hoãn lại do ảnh hưởngtừ cuộc khủng hoảng kinh tế Châu Á Các sản phẩm bia được chuyển từ Nhà máy bia ViệtNam ra phân phối cho miền Bắc

- Nhà máy hoàn thành quá trình lắp đặt thiết bị vào tháng 9 năm 2003.- Tháng 11 năm 2003, Nhà máy chào mừng mẻ bia đầu tiên.

- Ngày 13 tháng 3 năm 2009 Nhà máy bia Hà Tây chính thức đổi tên thành Nhà máybia Châu Á Thái Bình Dương (Hà Nội) – APB (Hanoi)

Toạ lạc trên một diện tích khá rộng 30 héc ta, APB (HANOI) sở hữu một cơ sở vậtchất hoàn hảo, bao gồm nhà nấu, dây chuyền đóng gói, khu xử lý nước, khu phụ trợ, vănphòng, phòng thí nghiệm, bệnh xá, khu vui chơi thể thao hiện đại và một cảnh quan xanhtươi Tổng vốn đầu tư của Công ty là 70 triệu đô la Mỹ Có khoảng 330 nhân viên làm việctại các bộ phận marketing, bán hàng, sản xuất, tài chính, hành chính và nhân sự.

Tổng công suất của APB (HANOI) là khoảng 50 triệu lít/năm APB (HANOI) đượcđánh giá là một nhà máy đẹp và hiện đại nhất Đông Nam Á.

Sản phẩm của Công ty bao gồm Heineken, Tiger, Bia Larue, Bia Larue Export vàAnchor:

- Bia Heineken: Tính đến năm 1992, bia Heineken nổi tiếng trên khắp thế giới đượcnhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư

và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn Trongxu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited(VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam Từ năm 2003, bia Heineken chính thức được công tyTNHH nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương sản xuất và tiêu thụ tại thị trường miền Bắc.Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken Thành công củaHeineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốtnhất thế giới.

- Bia Tiger: là biểu tượng đích thực duy nhất của ngành bia rượu Châu Á Cách quảntrị thương hiệu và marketing đầy sáng tạo kết hợp với những kế hoạch mở rộng đầy thamvọng đã đưa Tiger trở thành một trong những loại bia được tôn vinh trên toàn thế giới – vàlà thương hiệu hàng đầu của APB Một chất lượng bia “World Acclaimed” (“Rạng danhtrên toàn thế giới”).

- Bia Larue và Larue Export:

Năm 1909 Bia Larue lần đầu được BGI Brewery giới thiệu tại Việt Nam và đã thành côngmột cách nhanh chóng như loại bia lager phong cách Châu Âu được thưởng thức ở khắpVN.

Năm 1977, sau Cách Mạng, BGI bị chính phủ Việt Nam tịch thu và buộc rút lui khỏi ViệtNam.

Năm 1991, BGI trở lại Việt Nam, xây dựng nhà máy đầu tiên tại Tiền Giang và sau đó mởrộng sang Đà Nẵng Việc kinh doanh đã được khách hàng Việt Nam chào đón nồng nhiệt,thành công nhanh chóng và mạnh mẽ chiếm lĩnh thị trường bia Việt Nam với 2 nhãn hiệuchủ chốt là BGI và Larue nhờ vào danh tiếng trước đây.

Năm 1997, Foster's Group đã mua tất cả các nhãn hiệu của BGI Brewery.

Năm 2003 Foster's đã tung ra Larue Export tại Việt Nam.Sự truyền thông nhãn hiệu suốtthời gian đó là " Có bia và đó chỉ là Biere thôi)

Hiện tại bia Larue và Larue Export được sản xuất tại nhà máy bia Châu Á Thái BìnhDương và được tiêu thụ tại thị trường miền Trung và miền Bắc Mới đây nhất Bia Larueđã có buổi lễ ra mắt tại thị trường Hà Nội vào ngày 9/4/2010

- Bia Anchor: Anchor được sản xuất đầu tiên tại Singapore vào năm 1933 Đến nay,bia Anchor đã có mặt tại 14 quốc gia tại Châu Âu và Châu Á, bao gồm Singapore,Malaysia, Campuchia, Mianma, Thái Lan, Indonesia, Brunei, Trung Quốc, Hồng Kông,Ma Cao,Nhật Bản, Sri Lanca, Đài Loan và Anh.

Tại Việt Nam, bia Anchor được sản xuất tại nhà máy bia của APB (Hanoi), mộttrong những nhà máy hiện đại nhất khu vực Châu Á.

Ngoài trang thiết bị hiện đại, bí quyết công nghệ lên men và những nguyên liệunhập khẩu tốt nhất, Anchor còn được hưởng ưu thế từ nguồn nước thiên nhiên được khaithác từ độ sâu hơn 67m phía dưới Nhà máy, nhân tố cực kỳ quan trọng quyết định chấtlượng và hương vị của bia.

Từ nguyên liệu đầu vào đến bia thành phẩm, Anchor phải trải qua ít nhất 150 cuộckiểm tra chất lượng Những thí nghiệm này nhằm đảm bảo mang lại cho người tiêu dùngmột sản phẩm Anchor chất lượng cao và ổn định.

Các sản phẩm này chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường miền Bắc Từ Hà Tĩnh trởvào Nam do một công ty khác cùng tập đoàn, Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt nam(VBL) đảm trách.

Bảng 1.1: Sơ đồ ban lãnh đạo cấp cao

Nguồn: phòng Tổ Chức Hành Chính

Tổng giám đốcLarry Lee

Giám đốc sản xuất

Martin Kohl

Giám đốc thương mại

Andrew Lamont

Giám đốc tài chính

Mai Phương

Giám đốc nhân sự

Hoàng Minh Tâm

- Tổng giám đốc là ông Larry Lee, người quản lý tầm trực tiếp Giám đốc các phòngban, người giữ vai trò quản lý cao nhất, là đại diện hợp pháp của công ty trước pháp luật.Ông là người có quyền cao nhất trong việc phân bổ nguồn lực, tổ chức hay cách thức thựchiện, kiểm tra, giám sát mọi hoạt động cũng như tổ chức lại công ty

- Giám đốc sản xuất là ông Martin Kohl: nhiệm vụ chính là phụ trách sản xuất (nhànấu, khu đóng gói, khối phụ trợ) và các dự án phát triển sản xuất của Nhà máy bao gồmviệc thiết kế, hoạch định, tổ chức, điều phối, kiểm soát và cải tiến hiệu quả nhà máy sảnxuất đến việc nâng cao chất lượng quản lý quá trình sản xuất cũng như những kỹ năng đốivới con người trong quá trình làm việc.

Giám đốc sản xuất là người trực tiếp điều hành nhà máy tại Thường Tín, chịu tráchnhiệm sản xuất và dự trữ cho công ty đủ về số lượng và đạt yêu cầu về chất lượng sao chođáp ứng nhu cầu thị trường và dự trữ hợp lý.

Nhà máy vận hành theo dây chuyền công nghệ hiện đại, luôn phải đảm bảo tuântheo nguyên tắc về vệ sinh an toàn thực phẩm và tiêu chuẩn quản lý chất lượng nghiêmngặt.

Trong nhà máy còn có các bộ phận quản lý chất lượng có trách nhiệm kiểm tra chấtlượng đầu vào và đầu ra của sản phẩm, việc bảo quản và lưu trữ sản phẩm của công ty.Phòng công nghệ, bộ phận cơ điện lạnh của nhà máy đóng vai trò rất quan trọng đối vớicông ty vì phải đảm bảo cho nhiệt độ từ khâu sản xuất, lên men, lưu giữ phải đạt tiêuchuẩn mới đảm bảo chất lượng bia đầu ra Ngoài ra còn có bộ phận y tế và dịch vụ

Trong nhà máy sản xuất còn có bộ phận hành chính chịu trách nhiệm về tất cả cáccông việc hành chính liên quan đến các bộ phận trên như nhân sự, con dấu, tài liệu liênquan…

- Giám đốc thương mại là ông Andrew Lamont: quản lý phòng bán hàng và phòngmarketing Đây là bộ phận chịu trách nhiệm chính trong việc phân bổ nguồn hàng, tổ chứcchương trình, hoạt động tạo ra doanh số cho công ty

Phòng bán hàng: chịu trách nhiệm chính về hoạt động kinh doanh của công ty, tìmkiếm khách hàng, mở rộng thị trường, giao dịch với khách hàng, tổ chức bán hàng, nghiêncứu và phát triển sản phẩm mới

Phòng Marketing: nhiệm vụ chủ yếu là truyền thông về công ty và sản phẩm, hỗ trợtích cực cho hoạt động kinh doanh Nhiệm vụ là đề xuất và thực hiện các chiến lược,chương trình truyền thông cho sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn mác… Như vậy chức năngcủa phòng là kích thích tiêu thụ và nâng cao thương hiệu, vị thế của công ty trên thịtrường Hoạt động Marketing cho sản phẩm hiện tại không phải chỉ là công việc riêng củaphòng Marketing mà do cả nhân viên của bộ phận bán hàng đảm nhận

- Giám đốc tài chính là bà Mai Phương; quản lý bộ phận tài chính, kế toán và hệthống mạng và phần mềm quản lý của công ty

Phòng Tài chính- kế toán có nhiệm vụ theo dõi tình hình hoạt động kinh doanh quacác chỉ tiêu kinh doanh, từ đó phân tích và đánh giá hoạt động Tài chính của công ty trongtừng thời kỳ và có những biện pháp khắc phục những thiếu sót trong sử dụng tài chính củacông ty để hiệu quả tài chính đạt hiệu quả hơn.

- Giám đốc nhân sự là ông Hoàng Minh Tâm; quản lý bộ phận đào tạo, nhân sự, hànhchính và an ninh Một doanh nghiệp mạnh phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân sự Ngoàitài chính, nhân sự là nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp

Phòng nhân sự: đưa ra các quyết định về đào tạo, tuyển chọn nhân viên mới chocông ty, bên cạnh đó là các chính sách điều chỉnh phù hợp để có nguồn nhân lực mạnh vàchất lượng.

Phòng hành chính: đề xuất mô hình tổ chức, phân bổ nhân sự cho phù hợp, hiệuquả, giúp đỡ các phòng ban thực hiện đúng nguyên tắc, chế độ, thủ tục hành chính, quản lýcác văn bản, tài liệu và con dấu…

Bộ phận an ninh: hoạt động chủ yếu tại nhà máy Đây là bộ phận quan trọng trongviệc đảm bảo sản xuất được duy trì liền mạch, tránh những gián đoạn không đáng có.- Mỗi phòng ban lại có các bộ phận nhỏ hơn do các trưởng bộ phận quản lý Ví dụnhư: trưởng phòng đóng gói, xử lý nước thải….

Hiện nay tại Hà Nội chỉ có các cán bộ công nhân viên cũng như lãnh đạo thuộc bộphận bán hàng và Marketing làm việc Ngoài ra còn có một số nhân viên quản lý các nhãnhàng hiện đang làm việc tại Hà Nội Các phòng ban khác đều làm việc tại nhà máy Cụ thểtinh hình nguồn nhân lực như sau:

Bảng 1.2: Số lượng nhân viên vào thời điểm ngày 20/10/2008

- Các bộ phận khác như tài chính, nhân lực… có 77 người

Bảng 1.3: Cấu trúc nguồn nhân lực thời điểm 2007 - 2008Bộ phận

Vị trí

cộngQuản lý

Bảng 1.4: Thâm niên công tác của nhân viên tính đến 20/10/2008

Thâm niên công tácSố lượng nhân viênTỷ lệ (%)

Số lượng nhân viên có thời gian công tác từ 5 đến 10 năm là 117 người, chiếm35% Đây là nhóm công nhân viên chiếm tỉ lệ đông đảo nhất.

Có 76 người tương đương 23% đã công tác trong công ty từ 2 đến 5 năm Số lượngnhân viên có thâm niên công tác dưới 2 năm là 113 người tương ứng với 34%

Sở dĩ công ty có lượng lớn nhân viên thời hạn công tác dưới 2 năm như vậy là dotuổi đời của công ty còn ngắn Tuy nhiên công ty cũng luôn chú trọng những nhân viên cókinh nghiệm và thâm niên công tác Đây là đội ngũ đắc lực để dìu dắt lớp trẻ hăng háinhưng còn thiếu nhiều kỹ năng và kinh nghiệm làm việc.

- Công ty hiện có nhiều loại bia phục vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau.Thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới cho sản phẩm bia Heineken và Tiger là nhữngđối tượng có thu nhập khá và mới chỉ tập trung vào các thành phố lớn có dân số đông vàthu nhập cao Với điều kiện sống của người dân ngày càng cao, mức sống không chỉ tănglên ở các thành phố mà cả ở các vùng nông thôn, thị trường mà công ty hướng tới khôngchỉ dừng lại ở thành phố mà mở rộng ra các tỉnh lẻ và dần lan tới các vùng nông thôn Vì

thế mà mới đây công ty đã cho ra mắt sản phẩm bia Larue tại thị trường Hà Nội để nhắmvào đối tượng khách hàng bình dân Khách hàng trực tiếp của công ty là nam giới, nhữngngười đam mê bóng đá, thể thao, ca nhạc, hay tụ tập bạn bè Với các đối tượng khách hàngkhác nhau công ty lại có những ưu đãi khác nhau Thị phần của công ty trong thời gian quado vậy không ngừng tăng.

- Đối thủ cạnh tranh chính của công ty có thể kể đến là Tổng công ty bia – rượu –nước giải khát Sài Gòn Sabeco, Tổng Công ty Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội vớimột số đặc điểm sau:

 Tổng công ty bia – rượu – nước giải khát Sài Gòn Sabeco: ngày 01/06/1977 Côngty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ HãngBGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn Trải qua thời kỳ dài phát triển, đến năm2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO trên cơ sở Công tyBia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới: Công ty Rượu Bình Tây , Công ty Nước giảikhát Chương Dương, Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ…

Năm 2004, Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO chuyển sang tổchức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo quyết định số37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu -NGK Sài Gòn SABECO có tổng cộng 28 thành viên.

Các sản phẩm bia chính của Sabeco bao gồm bia 333, bia Saigon Lager, SaigonExport và Saigon Special Sabeco cũng nhắm tới đối tượng khách hàng đa dạng từ bìnhdân đến cao cấp

 Tổng Công ty Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội: Tổng Công ty Bia - Rượu –Nước giải khát Hà Nội được thành lập theo quyết định số 75/2003/QĐ – BCN ngày16/5/2003 của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp; là Tổng Công ty Nhà nước tổ chức và hoạtđộng theo mô hình công ty mẹ - công ty con Tiền thân của Tổng Công ty là Nhà máy BiaHommel, Nhà máy Bia Hà Nội, với lịch sử phát triển hết sức lâu đời Ngành nghề chủ yếucủa Tổng công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia - Rượu - Nước giải khát với các sảnphẩm chủ yếu là bia chai, bia lon và bia hơi Hà Nội Đối tượng khách hàng chủ yếu củabia Hà Nội là khách hàng bình dân

Biểu đồ 1.5: Lượng tiêu thụ tại thị trường miền Bắc

500100015002000250030003500400045005000

Thị trường miền Bắc

Thị trường cả nước

28.858.8

là sản phẩm được sử dụng rộng rãi và phổ biến nhất Sự thành công của bia hơi nhờ vào ưuthế cạnh tranh của sản phẩm, đó là giá rẻ, phân phối rộng và sâu Chiếm vị thế thứ 2 đó làbia phổ thông, sản phẩm này phù hợp với các đối tượng có thu nhập từ mức trung bình trởlên (3,5 – 5 triệu đồng/tháng) Bia cao cấp chiếm một phần rất nhỏ so với tổng sản lượngngành bia Phân khúc này chiếm thị phần nhỏ nhưng lợi nhuận rất cao (trung bình mức giátừ 50 – 60 ngàn đồng/lít.

Tại thị trường miền Bắc, Bia hơi đặc biệt chiếm ưu thế với việc được sử dụng rộngrãi: trên 50% lượng tiêu thụ tại thị trường bia miền Bắc thuộc về bia hơi Sản phẩm bia caocấp tại miền Bắc chiếm mộ tỷ lệ khá khiêm tốn nếu so sánh với thị trường trong nam cũngnhư thị trường cả nước: chỉ khoảng 4% tổng lượng tiêu thụ.

Biểu đồ 1.7: tỉ lệ chiếm lĩnh thị trường miền Bắc

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

Chiếm thị phần lớn nhất thị trường là các sản phẩm của Tổng công ty bia Hà Nộinhờ vào mặt hàng bia hơi Hà Nội cũng như các sản phẩm bia lon, bia chai nhắm vào đốitượng khách hàng bình dân Sài Gòn Sabeco dù khá mạnh tại thị trường trong nam nhưngcũng chỉ chiếm khoảng 12% thị trường khu vực miền Bắc Tỷ lệ nhỏ còn lại được chia đềucho Công ty bia Đông Nam á và APB (Hanoi) với khoảng 4% thị trường Điều đặc biệt làgần như cả 4% thị trường của APB (Hanoi) nằm trọn trong phân khúc thị trường cao cấp,nên doanh thu cũng như lợi nhuận của công ty vẫn được đảm bảo không thua kém so vớiđối thủ cạnh tranh.

1.2 Tổng quan về truyền thông Marketing cho bia Tiger tại thị trường miền Bắca.Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu

Ra đời vào năm 1932, Tiger là thương hiệu dẫn đầu của tập đoàn Asia PacificBreweries Được sản xuất bằng công nghệ bia Lager Châu Âu với kiểu dáng chai ấntượng chứa đựng bên trong một sắc bia vàng óng, Tiger được ủ và lên men từ nhữngnguyên liệu tự nhiên chọn lọc nhất như lúa mạch của Úc và Châu Âu, hoa bia được nhậptừ Đức và đặc biệt là men bia được nuôi cấy và nhập về từ Hà Lan Nồng độ cồn 5% chovị êm và đằm cùng chút dư vị ngọt nhẹ của lúa mạch đã giúp Tiger chinh phục triệu triệungười uống trên toàn thế giới.

Hàng năm, nhãn hiệu bia Tiger đã được rất nhiều tờ báo và tạp chí ca ngợi về chấtlượng Năm 1988, tờ Bưu điện Washington, trong cuộc kiểm tra hương vị bia với sự tham

gia của hơn 100 nhãn hiệu, đã tôn vinh bia Tiger là “Loại bia tuyệt hảo nhất thế giới”

Đến nay Tiger bia đã dành được hơn 40 danh hiệu vàng và các giải thưởng quốc tế.Một trong những thành tựu đáng ghi nhận là đoạt huy chương vàng giải thưởng Ngànhcông nghiệp bia năm 1998, đây là một giải thưởng uy tín và tầm cỡ sánh ngang giải Oscarcủa ngành công nghiệp bia Tiếp đó là huy chương vàng Cúp bia thế giới năm 2004, giảithưởng mà ngành công nghiệp bia gọi là “Giải thưởng Olympic của ngành” Tại Anh, Tigermột lần nữa khẳng định chất lượng tuyệt hảo khi được vinh danh là nhãn hiệu “Cool BrandLeader” giai đoạn 2004-2006 Với Tiger khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn: chai và lon330ml, chai 500ml, và két 20l

- Khách hàng mục tiêu:

 Nam giới, từ 18 đến 29 tuổi

 Sinh sống tại thành phố lớn ở miền Bắc Việt Nam

 Hiện đại, cởi mở, suy nghĩ thoáng, luôn tìm kiếm thành công

 Có trình độ học vấn

 Yêu thích bóng đá, thường xem giải bóng đá ngoại hạng Anh tại nhà, quán cafehoặc hàng bia với bạn bè để đàm luận về bóng đá và chia sẻ tình yêu với môn túc cầu cũngnhư đội bóng và cầu thủ yêu thích

- Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bia Tiger là những thương

hiệu bia cùng nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập khá như bia Saigon Special,Carlberg, San Miguel và một số loại bia nhập khẩu khác Cụ thể như sau:

Bia San Miguel là loại bia của Phillippin, ra đời tuy có lịch sử trăm năm, nhưng sựlớn mạnh nhanh chóng chỉ mới vài chục năm gần đây Hãng bia này bắt đầu xây dựng nhàmáy sản xuất vào năm 1890, trước đó sản xuất theo hình thức lạc hậu truyền thống, quymô không lớn, sản lượng thấp Gần 20 lại đây, bia San Miguel phát triển rất nhanh, đếnnăm 1988 doanh thu đạt 945 triệu đôla Mỹ.

Carlsberg là tên Công ty sản xuất rượu bia của Đan Mạch, được J.C.Jacobsen thànhlập năm 1847, trụ sở tại Copenhagen Sau khi mua hãng bia Orkla ASA của Na Uy (tháng1/2001), Carlsberg là hãng bia lớn thứ 5 thế giới Công ty sử dụng trên 31.000 nhân viên.Sản phẩm của Công ty có mặt tại thị trường 60 quốc gia [3] Sản phẩm chính của công tylà bia Carlsberg

Saigon Special với khẩu hiệu “Chất men của thành công” là loại bia của Sabeco đặcbiệt nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ trung, năng động và thành công trong cuộcsống, cũng chính là đối tượng khách hàng tiềm năng của Tiger

Bia Budweiser được sản xuất từ năm 1876, sử dụng công nghệ và nguyên liệu củaMỹ và Châu Âu.Bia Budweiser bán tại thị trường Việt Nam được sản xuất và đóng hộp tạinhà máy bia của Anheuser-Busch tại thành phố Los Angeles dưới dạng chai và lon códung tích 355 ml Do là loại bia nhập khẩu nên giá thành của Budweiser tương đối cao sovới các đối thủ khác

Bia Bitburger: Năm 1817, Nhà máy bia Bitburger đầu tiên ra đời do gia đìnhJohann Peter Wallenbronn sáng lập Đây là loại bia đắng có hương vị trái ngược hẳn vớicác loại bia khác trên thị trường Việt Nam hiện nay (chủ yếu là bia ngọt) Kể từ tháng8/2009, sản phẩm bia Bitburger đã chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam thông quamạng lưới phân phối là các nhà hàng, quán bar, câu lạc bộ và các kênh phân phối tiêu biểukhác.

Lợi thế của Tiger là có một thương hiệu mạnh đủ để đảm bảo về chất lượng cũngnhư đẳng cấp của bia Hơn nữa Tiger là loại bia có mặt tại thị trường Việt Nam trong mộtthời gian dài nên có những lợi thế của kẻ đi trước, chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, Tiger

vẫn cần phải hết sức thận trọng với những đối thủ đeo bám luôn tìm mọi cách để lật đổ kẻcầm đầu.

c.Đánh giá thương hiệu tại thị trường miền Bắc: đây là thương hiệu bia châu Á cao

cấp toàn cầu đầu tiên tại thị trường Việt Nam, đến nay đã đạt được một số thành công nhấtđịnh tại thị trường miền Bắc Tuy nhiên, trước những thay đổi không ngừng của thị trườngcũng như đối thủ cạnh tranh, thương hiệu Tiger đang gặp phải những khó khăn và tháchthức không nhỏ Để giải quyết được những vấn đề này, cần có sự kết hợp trong các hoạtđộng cũng như chiến lược của công ty, trong đó có hoạt động truyền thông Marketing.

Chương II: Thực trạng truyền thông Marketing cho thương hiệu

bia Tiger tại thị trường miền Bắc

2.1 Tổ chức bộ phận Marketing của công ty

Là một công ty lớn có bề dày hoạt động, công ty APB (Hanoi) luôn hiểu và chútrọng đầu tư vào hoạt động Marketing Vì thế mà phòng Marketing đã được thành lập vàonăm 2003 ngay khi công ty vừa đi vào hoạt động Những ngày đầu bộ phận Marketing củacông ty hoạt động trong văn phòng tại nhà máy tại Thường Tín – Hà Nội Tuy nhiên, việcbộ phận bán hàng và Marketing phải hoạt động ở khu vực ngoại thành gây ra nhiều khókhăn trong việc tiếp xúc và làm việc với khách hàng cũng như các nhà phân phối Vì vậymà đến năm 2008, bộ phận Marketing và bán hàng đã được chuyển về văn phòng tại HàNội.

Hiện nay đứng đầu phòng Marketing của công ty là ông Winston Seow – Giám đốcMarketing Ông có nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động Marketing của công ty, đồng thờihoạch địch các kế hoạch và chiến lược cho các nhãn hàng Nhân viên phòng Marketinghiện nay gồm 18 người chia làm 2 mảng: quản lý nhãn hiệu và hỗ trợ các hoạt độngMarketing:

- Đội quản lý nhãn hiệu bao gồm 3 đội, có nhiệm vụ quản lý nhãn hiệu của biaHeineken, Tiger và nhóm bia phổ thông Mỗi đội bao gồm 1 giám đốc nhãn hiệu, 1 phógiám đốc nhãn hiệu và 1 nhân viên điều hành nhãn hiệu Nhiệm vụ của các đội quản lýnhãn hiệu là quản lý và điều hành vị thế của nhãn hiệu trên thị trường

- Nhóm hỗ trợ các hoạt động Marketing bao gồm các nhân viên quản lý quảng cáo,truyền thông, PR, nghiên cứu thị trường… Nhiệm vụ của các thành viên nhóm này là điềuhành các mảng chuyên môn nhất định, nhằm hỗ trợ cho việc quản lý nhãn hiệu

Nhiệm vụ của phòng Marketing của công ty được xác định là:- Xây dựng chiến lược Marketing cho nhãn hiệu

- Củng cố và xây dựng hình ảnh, vị thế của nhãn hiệu trên thị trường- Tạo nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing cho thương hiệu bia Tiger

Như đã nói ở trên, bia Tiger nhắm đến đối tượng khách hàng hết sức cụ thể là namgiới tại thành thị và yêu thích thể thao Vì vậy mà các hoạt động Marketing cho bia Tigerluôn chú trọng vào việc tiếp cận và gây ảnh hưởng đến những đối tượng khách hàng đó

Thông qua các hoạt động gắn liền với Bóng đá như tài trợ phát sóng giải bóng đá ngoạihạng Anh trên kênh ESPN, nghệ thuật, âm nhạc

a.Các chiến lược đã thực hiện từ trước

Do lợi thế công ty thành lập sau khi sản phẩm bia Tiger đã được giới thiệu và tiêuthụ ở thị trường miền Bắc nên công ty đã có những lợi thế không nhỏ mà các công ty kháckhi mới thành lập không có được Đó là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào thương hiệubia Tiger và một lượng không nhỏ khách hàng đã quen sử dụng sản phẩm, cũng như hệthống kênh phân phối sẵn có Hơn nữa, do Tiger Beer là thương hiệu bia toàn cầu nênchính sách và chiến lược Marketing cho sản phẩm luôn thống nhất trên toàn thế giới.

Từ khi đi vào hoạt động vào tháng 11 năm 2003, APB (Hanoi) đã thực hiện nhiều

chiến lược Marketing cho sản phẩm Tiger Để thương hiệu bia Tiger và thông điệp “Tậnhưởng thành công” đi vào lòng người tiêu dùng và được tin tưởng, APB (Hanoi) đã liên

tục thực hiện có hiệu quả một hệ thống các giải pháp tiếp cận được với khách hàng, trướchết là một chính sách chất lượng nhất quán để sản phẩm bia Tiger tới tay người tiêu dùngvới chất lượng và độ an toàn cao nhất

Đồng thời với việc thực thi chính sách chất lượng và hương vị làm nền tảng cho đồuống, công ty có một chiến lược Marketing phù hợp: Logo, Slogan, bao bì, đồng phục, cáchoạt động xúc tiến, hội nghị khách hàng,… Đặc biệt công ty xây dựng một đội ngũ nhânviên bán hàng và Marketing chất lượng, thường xuyên được đào tạo nâng cấp Ngoài ra,công ty luôn cố gắng mở rộng quy mô của hệ thống bán hàng với nhiều kênh phân phối,các hình thức, giải pháp Marketing phù hợp để tạo thuận lợi cho việc phân phối sản phẩmbia Tiger đến tận tay người tiêu dùng.

Từ năm 2004 công ty đã liên tục lập kế hoạch sản xuất và bán hàng, triển khai cácchương trình xúc tiến bán hàng mạnh mẽ Cũng trong năm này, công ty liên tục tổ chứccác chương trình tư vấn cho các đại lý về cách bảo quản bia đúng cách, rà soát lại hệ thốngcác kênh phân phối cũ và đồng thời phát triển thêm các kênh phân phối mới tại các tỉnh lẻnhư Quảng Ninh, Nam Định Ngoài ra còn có kế hoạch đào tạo nhân viên bán hàng chocông ty.

Năm 2007 và 2008, công ty tài trợ cho nhiều hoạt động như các đêm nhạc hay tổchức các sự kiện xem bóng đá, nhằm tiếp cận gần hơn tới đối tượng những người trẻ tuổi,những người hiện tại và tương lai sẽ là đối tượng khách hàng tiềm năng của bia Tiger.Cũng trong thời gian này công ty tiếp tục phát triển đội ngũ bán hàng và Marketing, đồngthời hoàn thiện chính sách Marketing của mình cho sản phẩm Tiger.

Năm 2009 là năm có nhiều sự kiện và hoạt động lớn của công ty cũng như sảnphẩm bia Tiger Công ty TNHH Nhà máy bia Châu Á - Thái Bình Dương (Hà Nội) đãchính thức ra mắt website: www.Drink-Savvy.com vào ngày 9/12/2009 Đây là một trangwebsite được thiết kế nhằm nâng cao ý thức và thói quen uống có trách nhiệm của ngườitiêu dùng Việt Nam Trang web Drink-Savvy.com cung cấp những thông số về đồ uống cócồn và tác động của nó tới cơ thể con người trong mục: “Hiểu biết về thức uống có cồn”và những lời khuyên thực tế để uống có trách nhiệm trong mục “Những bí quyết để uốngcó trách nhiệm” Tại trang web cũng khởi động cuộc thi “Tôi uống có trách nhiệm” Vớihoạt động này công ty cho thấy uống có trách nhiệm là một phần văn hoá của Công ty.Đầu tháng 12, chiến dịch “I drink savvy – Tôi uống có trách nhiệm” cũng đã được ra mắttoàn thể cán bộ công nhân viên của công ty.

Ngày 2/12/2009, nhãn hiệu Tiger Beer đã chính thức giới thiệu dòng sản phẩm mớimang tên Tiger Crystal (loại chai 330ml) tại Việt Nam Việc ra mắt dòng sản phẩm mớiTiger Crystal thể hiện chiến lược mới của Tiger Beer nhằm mang đến cho người tiêu dùngthêm một lựa chọn mới với hương vị bia thật sảng khoái và phong cách sang trọng.

Trong những năm qua công ty luôn chú trọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu thịtrường nhằm phát hiện kịp thời những rủi ro cũng như thách thức mới xuất hiện Các hoạtđộng nghiên cứu thị trường của công ty do AC Nielsen – một công ty nghiên cứu thịtrường có uy tín toàn cầu đảm nhận Theo hợp đồng được ký kết giữa APB (Hanoi) và ACNielsen, hàng tháng AC Nielsen có nhiệm vụ tiến hành các cuộc nghiên cứu thị trường đểkiểm tra sức khoẻ thương hiệu, thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm cũng như vị thếcủa thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Hoạt động nghiên cứu thị trường hiện chiếmkhoảng 0.1% doanh số bán hàng của công ty Ngoài ra, công ty cũng luôn chú ý đến nhữnghoạt động của đối thủ để có những điều chỉnh hoạt động hợp lý và các nghiên cứu, đề xuấtvề sản phẩm mới

Mục tiêu của công ty là tiếp tục đầu tư để đưa thương hiệu Tiger Beer truyền thốngchiếm lĩnh phân đoạn thị trường cao cấp, đồng thời giới thiệu và đưa sản phẩm mới TigerCrystal đến gần hơn với người tiêu dùng Để đạt được mục tiêu này công ty cần có nhữngnỗ lực trong lập những kế hoạch dài hạn và ngắn hạn, những chiến lược Marketing phảiđược thực hiện hiệu quả

Trong thời gian tới công ty sẽ tiếp tục xây dựng và hoàn thiện kế hoạch định vịcũng như truyền thông cho sản phẩm Tiger Crystal, phấn đấu đến năm 2011 sản phẩm nàytrở thành loại đồ uống quen thuộc với người tiêu dùng.

Bên cạnh đó công ty sẽ tiếp tục tích cực tham gia các hoạt động xã hội, hoạt độngPR như tài trợ cho các buổi diễn ca nhạc, bóng đá, làm từ thiện, quyên góp, ủng hộ, hợptác với các tổ chức xã hội.

- Các quyết định Marketing – mix cho thương hiệu bia Tiger Sản phẩm:

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing mix Theoquan điểm Marketing, sản phẩm ở đây không chỉ là lon bia hay chia bia mà người tiêudùng mua uống, mà còn là giá trị thương hiệu của bia Tiger và cảm giác về đẳng cấp khikhách hàng thưởng thức bia

Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà công ty phải quan tâm Đólà: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyếtđịnh liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing liênquan tới chu kỳ sống của sản phẩm.

Các quyết định về nhãn hiệu: Tiger là thương hiệu dẫn đầu của tập đoàn AsiaPacific Breweries, là loại bia chất lượng thế giới được sản xuất và đóng chai ngay tại ViệtNam Bia Tiger là thức uống ưa thích của những người sành bia và không tiếc đồng tiền bỏra để thưởng thức một loại bia chất lượng cao Chính vì Tiger là loại bia tiêu chuẩn quốc tếnên những quy chuẩn về nhãn hiệu cũng hết sức khắt khe Công ty TNHH Nhà Máy BiaChâu Á Thái Bình Dương dù là nhà sản xuất nhưng nhãn hiệu Tiger là giữ nguyên, cốđịnh, không kèm theo nhãn hiệu hay tên của công ty Chính quy định này làm cho chai biaTiger ở Việt Nam hay bất cứ đâu trên thế giới cũng chỉ có một mẫu mã duy nhất Mẫu mãnhư hiện thời của bia Tiger bắt đầu xuất hiện đồng bộ trên thị trường từ năm 2005, đến nayđã được hơn 5 năm đưa vào sử dụng.

Hình 2.1: Chai bia Tiger tại thời điểm hiện tại

Nguồn: trang web http://tigerbeer.com.vn

Các quyết định liên quan đến bao gói: Với Tiger khách hàng có rất nhiều sự lựachọn: chai và lon 330ml, chai 500ml, và két 20l để phù hợp với từng mục đích sử dụng.Các mẫu bao gói của Tiger là đồng nhất, trên lon bia luôn có đầy đủ các thông tin về sảnphẩm như thể tích, nồng độ cồn, đơn vị sản xuất… cũng như thời hạn sử dụng Trên tất cảcác chai và lon đều in logo và màu sắc theo quy chuẩn trên toàn thế giới: chai màu nâu đất,lon màu xanh, logo và chữ kết hợp từ màu xanh và vàng.

Các quyết định liên quan tới thiết kế và marketing sản phẩm mới: mới đây nhất,ngày 2/12/2009, Tiger đã tung ra dòng sản phẩm mới Tiger Crystal nhắm đến đối tượng nữgiới Tiger Crystal là sản phẩm đầu tiên được Tiger đóng gói trong chai thuỷ tinh trongsuốt như pha lê với nhãn bạc độc đáo Đây là nhãn hiệu đầu tiên được sản xuất với loại hoabia đặc biệt giúp tạo vị đắng và êm đềm đặc trưng Chai bia Tiger Crystal do có đối tượngkhách hàng mục tiêu khác hẳn nên thiết kế cũng trái ngược hoàn toàn: chai trong suốt,nhãn bạc.

Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm: sản phẩm bia nói riêngcũng như đồ uống và thực phẩm nói chung khá đặc biệt ở chỗ không có chu kỳ sống cốđịnh như các sản phẩm thông thường Một loại bia được truyền từ thế hệ này sang thế hệkhác vẫn không bị coi là lỗi thời, không còn giá trị Thậm chí, chính lịch sử lâu đời vàphương pháp lên men từ hàng trăm năm đó càng làm tăng giá trị thương hiệu

 Giá cả:

Khách hàng của công ty là các siêu thị, shop, nhà hàng, khách sạn, quán cà phê, khuvui chơi, giải trí,… Với mỗi loại khách hàng khác nhau công ty lại có những mức giá khácnhau theo mức chiết khấu cho từng loại khách hàng Mức giá lệch với giá bán ước khoảng10%.

Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của AC Nielsen thực hiện cho công ty vàotháng 8 năm 2009, đối với sản phẩm bia cao cấp trên thị trường thì cạnh tranh về giákhông quá gay gắt Khách hàng cao cấp khi sử dụng một sản phẩm bia không chỉ quan tâmđến mức giá mà còn cả chất lượng cũng như phong cách, đẳng cấp của bia Các loại bianhư Tiger hay Carslberg, Saigon Special có mức giá không chênh lệch nhau là bao Giácủa Tiger tại các nhà hàng bình dân hay quán karaoke vào khoảng 15.000đ/chai, ở cácquán bar hay hộp đêm dao động trong khoảng từ 25.000đ đến 30.000đ/chai, chỉ tươngđương hoặc cao hơn các sản phẩm cạnh tranh trong khoảng 2000đ đến 5000đ Trong khiđó sản phẩm bia Budweiser do là bia nhập khẩu và chịu đánh thuế cao hơn nên giá cũngcao hơn hẳn các loại bia khác trong cùng đoạn thị trường cao cấp.

Ban lãnh đạo công ty đưa ra các quyết định về giá dựa trên các yếu tố:

 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của công ty: APB đặt ra mục tiêu làtăng doanh thu và chiếm lĩnh thị trường nên mức giá đặt ra không quá cao đểđáp ứng được mục tiêu đó.

 Vai trò của giá: Đối với công ty, chất lượng và uy tín thương hiệu là 2 yếu tốhàng đầu được dùng làm công cụ cạnh tranh Vì vậy mà mức giá đặt ra phải phùhợp với chất lượng và uy tín của thương hiệu.

 Chi phí sản xuất: là yếu tố quan trọng được xem xét để công ty có thể đảm bảođạt được mục tiêu của mình, sao cho có thể bù đắp được chi phí và thu được lãi. Giá của đối thủ cạnh tranh: công ty phải theo dõi mức giá của đối thủ để đưa ra

mức giá phù hợp cho mình.

 Đặc điểm thị trường và các yếu tố khác: công ty phải xem xét mức sống củangười dân ở thời điểm định giá, nhu cầu và thị hiếu của họ thay đổi ra sao…Công ty định giá cho sản phẩm bia Tiger dựa trên phương pháp định giá theo mứcgiá hiện hành hay định giá cạnh tranh Khi định giá theo phương pháp này, công ty lấy giácủa đối thủ cạnh tranh làm cơ sở mà ít quan tâm đến chi phí sản xuất hay nhu cầu của thịtrường Hiện tại đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của bia Tiger tại thị trường miền Bắc là sảnphẩm bia Hà Nội chai nhỏ với mức giá khoảng 12000đ/chai tại các điểm uống bình dân,luôn thấp hơn Tiger từ 3000đ đến 5000đ/chai Việc định giá cao hơn sản phẩm đối thủ nhưvậy góp phần khẳng định sức mạnh thương hiệu cũng như chất lượng của Tiger Mức giáchênh lệch không quá cao cũng tạo điều kiện để người uống không quá băn khoăn khi phải

lựa chọn Đây là phương pháp rất linh hoạt và có nhiều ưu điểm Thứ nhất, công ty có thểdễ dàng thay đổi mức giá của bia Tiger nếu yêu cầu đòi hỏi Thứ hai, công ty hoàn toàn cóthể dùng giá làm một công cụ để ngăn cản cũng như chống lại các đối thủ mới gia nhập thịtrường Do đó mức giá của bia Tiger trên thực tế có thể biến động và thay đổi tùy từng thờiđiểm nhất định.

Ngoài ra, chiến lược giá cho thương hiệu bia Tiger cũng hết sức linh hoạt với nhiềuchính sách hỗ trợ Công ty luôn có chiến lược chiết khấu thương mại hay chiết khấu thờivụ để hỗ trợ các kênh phân phối, qua đó có thể phần nào thao túng một số kênh nhất định.Theo số liệu của công ty, mức giá chiết khấu cho các kênh phân phối là khoảng 10% Tuynhiên những kênh phân phối lớn, lượng tiêu thụ nhiều luôn được hưởng những chiến lượcchiết khấu ưu đãi hơn nhiều, thường ở mức 12% Ngoài ra tại những thời điểm trong nămlượng tiêu thụ bia kém như tầm tháng 2 đến tháng 4 hàng năm, mức chiết khấu cũng đượcđiều chỉnh để phù hợp với thị trường và duy trì kênh phân phối Chiến lược định giákhuyến mại cũng là chiến lược được sử dụng tại những thời điểm nhất định trong năm, đặcbiệt là mùa tiêu thụ bia vào tháng 6 đến tháng 9 và dịp Tết dương lịch, âm lịch.

 Kênh phân phối

Bia Tiger được sản xuất và lưu kho trong Nhà máy tại Km 15 + 500, đường 427,Vân Tảo, Thường Tín, Hà Nội Từ đây bia sẽ được vận chuyển và phân phối tới các đại lýcũng như các điểm tiêu thụ.

Những giao dịch hay đơn đặt hàng được thực hiện ở phòng kinh doanh và phòngkinh doanh sẽ những phân bố để đảm bảo giao hàng cho khách hàng đúng thời gian, sốlượng cũng như đảm bảo chất lượng Công ty sử dụng nhiều kiểu kênh khác nhau với tổngcộng 13415 cơ sở phân phối trong toàn miền Bắc, có thể khái quát qua sơ đồ:

Bảng 2.2: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty

Nguồn: Phòng Marketing

Hệ thống kênh phân phối tại miền Bắc (13415)

Phân phối theo hình thức sử dụng ngay

Phân phối theo hình thức mua mang về

Địa điểm uống giải

Siêu thị nhỏ (22)

Đại siêu thị (23)

Cửa hàng lớn (6)Bar, hộp đêm (126)

Có 2 hình thức phân phối chính là phân phối cho khách hàng sử dụng ngay tại địađiểm (phân phối truyền thống) và mua mang về (phân phối hiện đại) cụ thể từng hình thứclại chia làm các kênh nhỏ hơn.

Phân phối cho khách hàng sử dụng tại địa điểm gồm 8928 cơ sở phân phối chia

làm 3 kênh chính:

 Các địa điểm uống bia giải trí (3060 cơ sở phân phối):

o Bar, hộp đêm: là nơi tụ tập của giới trẻ, những đối tượng nhắm đến của các loạiđồ uống Vì thế đây là 1 kênh ưa thích của bia Tiger Hiện sản phẩm Tiger cómặt tại 126 Bar và hộp đêm trên toàn miền Bắc, tập trung ở các thành phố lớnnhư Hà Nội, Hải Phòng…

o Sàn nhảy: là nơi sinh hoạt của nhiều lứa tuổi, trong đó có đối tượng khách hàngmục tiêu của bia Tiger 50 là số sàn nhảy phân phối Tiger tại miền Bắc

o Quán Karaoke: dành cho những nhóm khách hàng lựa chọn bia làm đồ uống khitụ tập bạn bè, hội họp Đây là kênh phân phối được Tiger chú trọng hỗ trợ với747 cơ sở trên toàn vùng.

o Quán cà phê: đa phần khách hàng vào những quán cà phê không phải để uốngbia Nhưng đây lại là nơi khách hàng dễ bị tác động bởi những hình ảnh thươnghiệu Hiện có 261 quán cà phê âm nhạc và 1746 quán cà phê khác có sản phẩmcủa Tiger Beer

o Khách sạn: nhiều khách nam khi nghỉ tại khách sạn nói rằng họ sẽ thấy thoảimái hơn nếu tủ lạnh trong phòng có vài lon bia Tiger Tuy nhiên, đây lại khôngphải là kênh quá được chú trọng vì sản phẩm bia thường chỉ được tiêu thụ mạnhvào các dịp tụ tập đông người Bằng chứng là chỉ có 57 khách sạn là cơ sở phânphối của Tiger, một con số khá nhỏ

o Câu lạc bộ thể thao: Các phòng tập, sân Tennis hay bể bơi cũng là 1 kênh phânphối ưa thích của các loại đồ uống có cồn như bia Tiger Đơn giản vì nhữngngười sinh hoạt tại các câu lạc bộ thể thao đa phần là nam giới và có thu nhậpkhá, đối tượng nhắm đến của mọi loại đồ uống có cồn Tuy nhiên loại hình câulạc bộ thể thao hiện vẫn chưa thực sự phát triển tại miền Bắc Việt Nam, do sốlượng người có nhu cầu tập luyện vẫn chưa thực sự cao, cộng thêm đời sống củangười dân vẫn chưa thực sự đảm bảo Hiện tại có 55 câu lạc bộ thể thao toànmiền Bắc phân phối bia Tiger

 Địa điểm uống truyền thống (437 điểm):

o Vườn bia, hội chợ bia: được tổ chức đều đặn, là điểm đến của những người yêubia và sành bia Đây cũng là nơi khách hàng có thể dễ dàng thử và so sánh chấtlượng cũng như giá cả của từng loại bia, qua đó chọn cho mình thương hiệu ưathích Dù loại hình này mới xuất hiện tại Việt Nam chưa lâu nhưng đây là địađiểm mà các hãng bia không bao giờ bỏ qua Tính đến thời điểm hiện tại, Tigerđã có mặt tại 241 vườn bia và hội chợ bia khu vực miền Bắc

o Trung tâm bia: hiện đã xuất hiện hình thức này tại Việt Nam Đây là nơi có vàphục vụ tất cả các loại bia trên thị trường, do đó khách hàng có thể nhận biết vàso sánh chất lượng và hương vị giữa các loại bia Loại hình này chưa thực sựphát triển rộng rãi ở Việt Nam và mới chỉ có 196 địa điểm hoạt động theo hìnhthức này

 Địa điểm uống bia kết hợp dùng bữa: đây luôn là kênh trọng tâm của bia Tiger,là nơi tiêu thụ bia nhanh và mạnh nhất Do đó không ngạc nhiên khi số lượngcác địa điểm trong kênh này là 5431, cao hơn hẳn so với các loại hình kênhphân phối khác Cụ thể gồm các kênh nhỏ hơn như sau:

o Quán ăn: một kênh phân phối chủ yếu của bia Tiger với 4616 điểm phân phốitrên toàn vùng Đa phần nam giới đều chọn cho mình bia làm đồ uống khi dùngbữa vì bia có khả năng kích thích gây ngon miệng hơn Vì thế mà các hàng,quán ăn luôn là địa điểm phân phối yêu thích của các loại bia

o Nhà hàng: tương tự như quán ăn, nhưng nhà hàng là điểm đến của đối tượngkhách hàng cao cấp hơn Số lượng nhà hàng tiêu thụ sản phẩm bia Tiger hiệnnay là 777

o Tiệc cưới: Bia Tiger là đồ uống quen thuộc của các tiệc cưới được tổ chức tạikhu vực miền Bắc Nguyên do đơn giản vì đây là loại bia cao cấp, đảm bảo chấtlượng, hương vị đậm đà, có phần đậm hơn các loại bia khác, rất phù hợp dùngtrong tiệc cưới Hiện tại có 38 trung tâm tổ chức tiệc cưới tại miền Bắc khuyếnkhích khách hàng sử dụng bia Tiger trong tiệc cưới của mình.

Kênh phân phối tới đối tượng khách hàng mua mang về: các kênh này trước đây

chủ yếu nhắm vào đối tượng khách hàng mua số lượng lớn (bán buôn) Tuy nhiên trongvài năm trở lại đây, cùng với sự phát triển của mức sống và xã hội, ngày càng nhiều ngườicó điều kiện và sở thích nhâm nhi bia tại nhà Đặc điểm của các kênh phân phối này làkhách hàng thường mua với số lượng lớn, từ 1 thùng hoặc 1 két trở lên Hiện tại có tổngcộng 4487 cơ sở phân phối gián tiếp của Tiger tại miền Bắc, cụ thể gồm các kênh nhỏ sau:

o Cửa hàng bán lẻ: số lượng các cửa hàng loại này rất lớn, phân bố rải rác ở cáckhu dân cư Vì vậy đây có thể coi là 1 kênh phân phối chính của bia Tiger Họnhận hàng trực tiếp từ đại diện nhà sản xuất hay nhà bán buôn để bán cho ngườitiêu dùng, thực hiện chức năng phân phối và nhận đựơc sự hỗ trợ từ phía nhàsản xuất về vật chất, nhân lực… Số lượng các cửa hàng như thế này tiêu thụ biaTiger trên toàn miền Bắc là 4436 và vẫn đang tiếp tục tăng mạnh

o Siêu thị nhỏ: trong vài năm trở lại đây ở Hà Nội xuất hiện một số chuỗi siêu thịnhỏ Đây là những địa điểm mua hàng có quy mô lớn hơn các cửa hàng bìnhthường, nhưng lại chưa đủ tiêu chuẩn để trở thành siêu thị Cũng như các cửahàng bán lẻ, các hệ thống siêu thị mini đang dần trở thành 1 kênh phân phốiquan trọng của bia Tiger Tuy nhiên loại hình siêu thị mini hiện vẫn chưa thựcsự phát triển tại Việt Nam do người dân vẫn ưa thích mua hàng tại chợ, cửahàng bán lẻ gần nhà hoặc các đại siêu thị Vì vậy con số siêu thị nhỏ phân phốibia Tiger vẫn là khá khiêm tốn với 22 điểm

o Siêu thị: Những bạn hàng lớn như các đại siêu thị Big C hay Metro được coi lànhững bạn hàng chiến lược của công ty và được nhận những sự ưu đãi nhấtđịnh, ngoài ra công ty còn có cả nhân viên bán hàng của mình ở các siêu thị lớnnày Chính sách hỗ trợ thành viên kênh của công ty khá được chú trọng Đếnthời điểm này có thể khẳng định bia Tiger đã có mặt tại tất cả 23 siêu thị lớntrên thị trường Hà Nội và đa số các siêu thị trên toàn miền Bắc

o Cửa hàng lớn, đa dạng về hàng hoá, dịch vụ: đây là các mô hình đại lý, cửa hàngbán buôn Đây thường là nơi cung cấp hàng cho các đại lý hoặc cửa hàng quymô nhỏ hơn Loại hình này chỉ chủ yếu phát triển ở các tỉnh, với vai trò là trunggian thương mại giữa nhà sản xuất và các cửa hàng bán lẻ Số lượng cửa hàngkiểu này phân phối Tiger Beer tại thị trường miền Bắc là 6 cửa hàng.

 Truyền thông

Đây là hoạt động Marketing được chú trọng phát triển mạnh nhất trong các hoạtđộng Marketing của công ty và đó là chức năng chính của phòng Marketing Truyền thôngtại công ty gồm có những hoạt động:

 Quảng cáo: Bia Tiger được biết đến rộng rãi qua các kênh truyền thông và hoạtđộng quảng cáo Tiger luôn chú trọng đầu tư vào quảng cáo qua các kênh nhưbáo, tạp chí… và đặc biệt là quảng cáo qua truyền hình Hiện tại công ty vẫnđang tiếp tục đầu tư cho hoạt động quảng cáo cho thương hiệu Tiger trên các