Tiger
- Các công cụ truyền thông được sử dụng
Hiện tại công ty đang sử dụng một số công cụ truyền thông và đạt hiệu quả khá cao: • Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Quảng cáo
là một phương tiện có khả năng thuyết phục, giúp cho người nhận tin so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh, làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo là hình thức ngôn ngữ thông tin một chiều, truyền thông về công ty, hàng hóa và sản phẩm của công ty. Với ngôn ngữ phong phú và đa dạng, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hóa của công ty, cũng như uy tín thế lực của công ty một cách trực diện, hiệu quả.
Quảng cáo chính là công cụ được công ty sử dụng rộng rãi nhất cho thương hiệu bia Tiger. Các hình thức quảng cáo là khá phổ biến trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, panô… và đặc biệt là quảng cáo truyền hình. Hàng năm ngân sách mà Tiger Beer chi cho hoạt động quảng cáo là khoảng tầm 5 tỷ đồng, chiếm 30% ngân sách cho hoạt động truyền thông
Quảng cáo truyền hình: quảng cáo truyền hình của bia Tiger luôn được đầu tư ở mức cao nhất và đây cũng là điều khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Những mẩu phim quảng cáo trên truyền hình của Tiger luôn để lại ấn tượng mạnh với người xem truyền hình. Quảng cáo trên truyền hình của Tiger được đầu tư thành 2 mảng: quảng cáo trên các kênh thông thường và quảng cáo trên các kênh bóng đá
o Quảng cáo trên các kênh thông thường: những phim quảng cáo này của Tiger được thực hiện và phát sóng toàn cầu, nghĩa là người xem ở Việt Nam cùng được xem một phim quảng cáo như tại các nước khác. Với nguồn lực tài chính mạnh của mình, công ty luôn lựa chọn những kênh truyền hình có lượng người xem cao
nhất để phát sóng. Tại miền Bắc Việt Nam những kênh thường phát sóng quảng cáo của Tiger là VTV1, VTV3, Hà Nội 1, Hà Nội 2… Quảng cáo Tiger luôn được phát sóng vào cung giờ vàng và những giờ được nhiều người xem. Do hướng đến đối tượng là nam giới và thông điệp truyền thông là “tận hưởng chiến thắng” nên các phim quảng cáo được dàn dựng thường có các nhân vật nam giới thi đấu để giành phần thưởng là chai Tiger mát lạnh. Tuy nhiên, Tiger vẫn luôn tự làm mới mình bằng việc thường niên thay đổi các thông điệp cũng như các phim quảng cáo. Thời gian gần đây Tiger Beer có thêm một số quảng cáo với thông điệp “Rạng danh trên toàn thế giới” với hình ảnh là những địa điểm nổi danh ở các thành phố lớn như Paris, London, New York… Do luôn biết tự làm mới mình nên các phim quảng cáo của Tiger Beer luôn thu hút và tạo ấn tượng cho người xem truyền hình.
o Quảng cáo trên các kênh bóng đá: Những kênh thể thao như ESPN hay Star Sport thường xuyên phát những phim quảng cáo của Tiger, đặc biệt là khoảng thời gian trước, giữa và sau các trận đấu bóng đá. Các phim quảng cáo chiếu trên những kênh này cũng được thiết kế riêng không giống với quảng cáo chiếu trên tivi thông thường. Nội dụng và chủ đề luôn luôn là bóng đá và có kết hợp hình ảnh bia Tiger cùng thông điệp “Enjoy winning” (Tận hưởng chiến thắng). Trong vài năm trước quảng cáo mang hình ảnh chai bia Tiger đá bóng, thực hiện các động tác như đánh đầu hay sút phạt. Còn tại thời điểm hiện tại, quảng cáo mô tả hình các cầu thủ 2 đội xếp thành hình chai bia Tiger. Tất cả đều nằm trong nỗ lực gắn chặt hình ảnh thương hiệu với thể thao đặc biệt là bóng đá của bia Tiger.
Quảng cáo trên báo, tạp chí: song song với việc đẩy mạnh quảng cáo trên truyền hình, Tiger luôn duy trì hoạt động trên các kênh khác như báo và tạp chí. Do định hình cho mình hình ảnh gắn liền với thể thao và bóng đá nên các đầu báo thể thao luôn là sự lựa chọn ưu tiên của công ty. Tại miền Bắc Việt Nam, tờ báo thể thao có lượng tiêu thụ mạnh nhất là báo Bóng Đá số ra hàng ngày. Vì thế tờ báo này luôn là kênh được lựa chọn để đăng quảng cáo cho bia Tiger. Ngoài ra các trang báo thể thao khác như Thể Thao Hàng Ngày, Thể Thao Văn Hoá… cũng thường xuyên có sự xuất hiện các trang quảng cáo của Tiger Beer. Việc lựa chọn các đầu báo thể thao làm kênh quảng cáo là phù hợp với chiến lược Marketing và nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu của Tiger.
Các tạp chí mà Tiger Beer thường xuyên xuất hiện là những tạp chí mà đa phần độc giả là cánh mày râu. Có thể kể ra một vài ví dụ điển hình như tạp chí Ô Tô –
người đam mê xe và tốc độ tại Việt Nam. Đây là tạp chí đi đầu trong lĩnh vực thời thượng này. Đây là lĩnh vực ưa thích của đàn ông nên không khó hiểu khi độc giả của Ô Tô – Xe máy đa phần là nam giới. Stuff là tạp chí số 1 thế giới trong lĩnh vực công nghệ số, thiết bị điện tử tiêu dùng, sản phẩm nghe nhìn và hi- fi, hi-end, cùng nhắm tới đối tượng chính là nam giới. Stuff sở hữu những con số vô cùng ấn tượng, với số lượng độc giả trên toàn thế giới lên đến hơn 1.000.000 người. Tạp chí được phát hành dưới 26 phiên bản ngôn ngữ khác nhau, trong đó, Stuff Vietnam là phiên bản mới nhất của năm 2009 và cũng là tạp chí công nghệ Quốc tế lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Khác với 2 tạp chí trên, tạp chí Heritage là ấn phẩm của hãng hàng không Vietnam Airlines, phát hành hai tháng một lần. Tạp chí được phát hành dưới nhiều thứ tiếng và có khả năng tác động tới lượng lớn người đọc là khách hàng đi máy bay của Vietnam Airlines. Những hợp đồng quảng cáo với những tạp chí này đều được ký theo năm để đảm bảo tần suất xuất hiện của bia Tiger trên các kênh này.
Theo kế hoạch của công ty trong năm 2010 (tính từ tháng 10/2009 đến tháng 9/2010), ngân sách chi cho hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền hình, báo in, internet sẽ là 3,188,479,410 Việt Nam đồng, trong đó ngân sách cho quảng cáo qua truyền hình là 96,336 USD tương đương 1,734,045,686 Việt Nam đồng, ngân sách cho báo in là 58,072 USD tương đương 1,045,287,750 Việt Nam đồng, phần còn lại dành cho quảng cáo qua mạng Internet. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình sẽ tiến hành trên 2 hệ thống kênh lớn là VTV và ESPN. Quảng cáo trên kênh ESPN sẽ tiến hành trong cả năm đồng hành cùng giải ngoại hạng Anh, chỉ gián đoạn trong 2 tháng 6 và 7/2010 là thời điểm giải ngoại hạng Anh nghỉ thi đấu. Đặc biệt từ tháng 12/2009 đến giữa tháng 2/2010 trên kênh ESPN đã có quảng cáo của loại bia mới Tiger Crystal. Đây là những động thái đầu tiên nhằm đưa sản phẩm mới Tiger Crystal tiếp cận người tiêu dùng. Quảng cáo trên các kênh của VTV sẽ được tiến hành vào thời điểm cuối 2009 đầu 2010 (dịp Tết dương lịch và âm lịch tại Việt Nam) và hè năm 2010 là mùa bia và lượng tiêu thụ tăng mạnh. Các loại hình báo in sẽ chỉ có sự xuất hiện của quảng cáo bia Tiger vào 3 tháng là tháng 12/2009, tháng 1/2010 và tháng 5/2010 do thời điểm này trùng với dịp Tết và đầu hè. Quảng cáo qua mạng Internet sẽ chỉ tiến hành trong tháng 10/2009 và tháng 5/2010. Lịch quảng cáo này được đưa ra dựa trên yếu tố thời điểm tiêu thụ. Những dịp như đầu hè và Tết dương lịch, âm lịch lượng tiêu thụ bia là rất mạnh. Những thời điểm khác trong năm quảng cáo chỉ mang tính chất cầm chừng trên phương tiện truyền thông hiệu quả nhất là ti vi.
• Khuyến mại: Công ty sử dụng nhiều hình thức khuyến mại cho bia Tiger. Ngân sách cho
hoạt động khuyến mại của bia Tiger được xác định là 15% ngân sách cho hoạt động truyền thông. Đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất từ các hoạt động này chính là các kênh phân phối. Ngoài ra chính những người tiêu dùng cũng được hưởng các hình thức khuyến mại theo thời điểm. Cụ thể như sau:
Khuyến mại dưới hình thức các quà tặng và sản phẩm liên quan đến bia Tiger: hình thức này nhắm chủ yếu vào các kênh phân phối, đặc biệt là các kênh truyền thống bán trực tiếp bia cho khách hàng sử dụng tại chỗ như các quán ăn, nhà hàng, khách sạn, vườn bia… Theo hình thức này, công ty thường xuyên thuê sản xuất các quà tặng đính logo hay khẩu hiệu của Tiger như cốc, ly, mở chai, đồng phục cho nhân viên, khăn trải bàn… Các nhà hàng hay khách sạn lớn còn được Tiger tặng kèm các loại đồng hồ hay tủ lạnh, tủ đá thiết kế đặc trưng của Tiger Beer. Tuỳ từng thời điểm trong năm mà những người tiêu dùng trực tiếp cũng được hưởng lợi từ các hoạt động khuyến mại dưới hình thức này của bia Tiger. Ví dụ như vào dịp Tết cổ truyền năm 2008, Tiger tung ra lô sản phẩm lốc 5 lon tặng kèm cốc Tiger. Tất cả các hoạt động này nhằm khuyến khích khách hàng cũng như các kênh trung gian thêm gắn bó với sản phẩm
Khuyến mại dưới hình thức giảm giá, chiết khấu thương mại: đây cũng là hình thức mà đối tượng hưởng lợi chủ yếu là các kênh trung gian. Thông thường mức chiết khấu thương mại của Tiger cho các đại lý là khoảng 10%. Tuy nhiên vào những thời điểm nhất định và những chiến dịch cụ thể như đợt kỷ niệm thành lập công ty, lễ tết hay tuỳ vào quy mô và tầm quan trọng của kênh trung gian mà Tiger có những mức chiết khấu riêng để phù hợp với thực tế. Khách hàng cũng phần nào được hưởng lợi từ loại hình khuyến mại này. Vào một số thời điểm trong năm, Tiger có chính sách giảm giá để khuyến khích khách hàng sử dụng bia.
Khuyến mại dưới hình thức trò chơi may mắn: đối tượng hướng đến của loại hình này lại là khách hàng, những người trực tiếp sử dụng bia. Tiger Beer vẫn thường xuyên thực hiện các chương trình uống bia trúng thưởng nhằm kích thích người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn. Giá trị của các đợt này thường rất lớn. Ví dụ như trong chương trình khuyến mãi “Phát tài cùng Tiger Beer” nhân dịp Tết Ất Dậu, tổng giá trị giải thưởng tiền mặt lên tới 230 triệu đồng và 100 thùng bia Tiger. Chương trình này chỉ tiến hành riêng trong khu vực Hà Nội giành cho khách hàng mua và sử dụng bia lon đóng thùng của Tiger trong dịp Tết. Một chương trình trò
mắn”, được công ty bắt đầu tổ chức hàng năm vào dịp Tết âm lịch cho thương
hiệu Tiger từ năm 2008. Trong chương trình này, công ty tổ chức một lượng nữ tiếp thị (PG) mặc đồng phục Tiger, trực tiếp đi đến các điểm uống như nhà hàng, khách sạn, quán café… Tại mỗi điểm uống sẽ lựa chọn bất ngờ những khách hàng đang uống bia Tiger để tham gia trò chơi. Phần thường quay được trong vòng quay có giá trị từ nhỏ nhất là áo phông cho đến lớn hơn là thùng bia và tiền mặt. Ngoài ra còn nhiều chương trình khuyến mãi khác như “Bật nắp Tiger
trúng Mercedes”… Những khách hàng may mắn trúng giải trong những chương
trình như thế này chắc chắn sẽ trở thành khách hàng trung thành của Tiger Beer trong thời gian dài.
Với những chương trình khuyến mại hấp dẫn cho cả các trung gian phân phối cũng như khách hàng, Tiger Beer dần thành công trong việc đưa thương hiệu gắn bó và trở thành một thứ đồ uống quen thuộc, một người bạn đồng hành với không chỉ khách hàng mà cả kênh trung gian
• Tuyên truyền:
Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Các hoạt động tuyên truyền có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do nguồn thông tin và các tin trung thực hơn so với quảng cáo. Tuyên truyền có thể tới đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyền thông khác, hoạt động này giới thiệu hàng hóa hiệu quả và trực diện.
Hoạt động tuyên truyền luôn được công ty sử dụng hiệu quả cho thương hiệu Tiger thông qua các sự kiện lớn mà công ty tài trợ liên quan đến thể thao và âm nhạc.
Cùng với việc tài trợ chính phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh tại Việt Nam, Tiger Beer còn tổ chức các sự kiện xem bóng đá tường thuật trực tiếp những trận đấu quan trọng trong mùa giải thông qua câu lạc bộ Tiger FC. Các sự kiện này thường lựa chọn những trận đấu quan trọng trong mùa giải và diễn ra vào tầm trung tuần tháng 3 hàng năm. Điển hình nhất như mùa giải 2008-2009 khi giải đấu về cuối với cuộc đua đến chức vô địch của 2 đội Manchester United và Liverpool, Tiger FC đã tổ chức tường thuật trực tiếp “trận chung kết của cả mùa giải” này trên màn hình khổng lồ 500 inch với phần bình luận tại chỗ của bình luận viên Quang Huy tại nhà A3, Trung tâm triển lãm Giảng Võ vào ngày 14/03/2009. Ngoài xem bóng đá và uống bia Tiger, các cổ động viên còn được giao lưu và tham dự các trò chơi thú vị. Sự kiện này ngay lập tức tràn ngập trên các trang báo thể thao từ trước đó cả tuần. Những đầu báo thể thao lớn như Thể Thao Văn Hoá, Thể Thao Ngày
Nay, Thể Thao Hàng Ngày, Bóng Đá đều đồng loạt đăng tin này. Cũng nhờ hoạt động tuyên truyền hiệu quả mà sự kiện xem bóng đá này đã thành công rực rỡ với hơn 5000 người tham dự. Thành công của những sự kiện như thế này ngoài sự đóng góp của hoạt động tuyên truyền còn có sự đóng góp không nhỏ nhờ mối quan hệ giữa công ty và cơ quan báo chí.
Một mảng nữa cũng là trọng tâm của hoạt động tuyên truyền cho bia Tiger đó là các hoạt động âm nhạc. Tiger Beer luôn đóng góp hết mình cho các hoạt động âm nhạc lớn ở Việt Nam. Một trong số đó là cuộc thi “Tiger Translate - Rock Your Passion” nằm trong khuôn khổ dự án Tiger Translate toàn cầu nhằm tuyển chọn và giới thiệu ban nhạc Rock hay nhất Việt Nam ra thế giới và mang rock hàng đầu thế giới đến Việt Nam, cùng với đó là chương trình ca nhạc “Tiger Unit 08” vào đầu năm 2008 nhằm giúp các ban nhạc Rock Việt Nam có cơ hội biểu diễn cùng và học hỏi các ban nhạc nổi tiếng quốc tế. Trong thời gian diễn ra chương trình (Từ ngày 5/11/2007 đến ngày 6/1/2008) trên toàn quốc, sự kiện này liên tục xuất hiện trên các báo viết, tạp chí cũng như báo mạng như báo An ninh thủ đô, tạp chí Kinh tế và Đô thị, báo Lao Động, báo mạng Tuổi trẻ online, Dân Trí online… Qua các hoạt động này, bia Tiger được biết đến không chỉ như một loại bia chất lượng cao mà còn là đơn vị luôn nỗ lực đầu tư nhằm phát triển con người Việt Nam, không ngần ngại đồng hành cùng Việt Nam trên những chặng đường phát triển. Ban nhạc Ngũ Cung, người chiến thắng trong cuộc thi này cũng đã để lại nhiều dấn ấn trong làng Rock Việt. Đây là lời khẳng định cho thành công của sự kiện cũng như hoạt động tuyên truyền của Tiger.
Không lâu sau thành công của Tiger Translate, Tiger tiếp tục tổ chức một loạt các đêm rock tại các quán bar, hộp đêm lớn ở 2 thành phố là Hà Nội và Hải Phòng trong tháng 8 và 9 năm 2008 với tên gọi “Keep Rocking”. Hoạt động này là bước tiếp theo minh chứng cho việc Tiger cam kết ủng hộ phong trào nhạc rock và tạo một sân chơi lành mạnh cho tất cả các bạn trẻ yêu rock. Loạt chương trình này ngay lập tức lại là chủ đề bàn luận trên các diễn đàn cũng như được đưa tin trên nhiều báo viết cũng như báo mạng. Tiger Beer một lần