- Các quyết định Marketing – mix cho thương hiệu bia Tiger • Sản phẩm:
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing mix. Theo quan điểm Marketing, sản phẩm ở đây không chỉ là lon bia hay chia bia mà người tiêu dùng mua uống, mà còn là giá trị thương hiệu của bia Tiger và cảm giác về đẳng cấp khi khách hàng thưởng thức bia.
Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà công ty phải quan tâm. Đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing liên quan tới chu kỳ sống của sản phẩm.
Các quyết định về nhãn hiệu: Tiger là thương hiệu dẫn đầu của tập đoàn Asia Pacific Breweries, là loại bia chất lượng thế giới được sản xuất và đóng chai ngay tại Việt Nam. Bia Tiger là thức uống ưa thích của những người sành bia và không tiếc đồng tiền bỏ ra để thưởng thức một loại bia chất lượng cao. Chính vì Tiger là loại bia tiêu chuẩn quốc tế nên những quy chuẩn về nhãn hiệu cũng hết sức khắt khe. Công ty TNHH Nhà Máy Bia Châu Á Thái Bình Dương dù là nhà sản xuất nhưng nhãn hiệu Tiger là giữ nguyên, cố định, không kèm theo nhãn hiệu hay tên của công ty. Chính quy định này làm cho chai bia Tiger ở Việt Nam hay bất cứ đâu trên thế giới cũng chỉ có một mẫu mã duy nhất. Mẫu mã như hiện thời của bia Tiger bắt đầu xuất hiện đồng bộ trên thị trường từ năm 2005, đến nay đã được hơn 5 năm đưa vào sử dụng.
Hình 2.1: Chai bia Tiger tại thời điểm hiện tại
Nguồn: trang web http://tigerbeer.com.vn
Các quyết định liên quan đến bao gói: Với Tiger khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn: chai và lon 330ml, chai 500ml, và két 20l để phù hợp với từng mục đích sử dụng. Các mẫu bao gói của Tiger là đồng nhất, trên lon bia luôn có đầy đủ các thông tin về sản phẩm như thể tích, nồng độ cồn, đơn vị sản xuất… cũng như thời hạn sử dụng. Trên tất cả các chai và lon đều in logo và màu sắc theo quy chuẩn trên toàn thế giới: chai màu nâu đất, lon màu xanh, logo và chữ kết hợp từ màu xanh và vàng.
Các quyết định liên quan tới thiết kế và marketing sản phẩm mới: mới đây nhất, ngày 2/12/2009, Tiger đã tung ra dòng sản phẩm mới Tiger Crystal nhắm đến đối tượng nữ giới. Tiger Crystal là sản phẩm đầu tiên được Tiger đóng gói trong chai thuỷ tinh trong suốt như pha lê với nhãn bạc độc đáo. Đây là nhãn hiệu đầu tiên được sản xuất với loại hoa bia đặc biệt giúp tạo vị đắng và êm đềm đặc trưng.. Chai bia Tiger Crystal do có đối tượng khách hàng mục tiêu khác hẳn nên thiết kế cũng trái ngược hoàn toàn: chai trong suốt, nhãn bạc.
Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm: sản phẩm bia nói riêng cũng như đồ uống và thực phẩm nói chung khá đặc biệt ở chỗ không có chu kỳ sống cố định như các sản phẩm thông thường. Một loại bia được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác vẫn không bị coi là lỗi thời, không còn giá trị. Thậm chí, chính lịch sử lâu đời và phương pháp lên men từ hàng trăm năm đó càng làm tăng giá trị thương hiệu.
Khách hàng của công ty là các siêu thị, shop, nhà hàng, khách sạn, quán cà phê, khu vui chơi, giải trí,… Với mỗi loại khách hàng khác nhau công ty lại có những mức giá khác nhau theo mức chiết khấu cho từng loại khách hàng. Mức giá lệch với giá bán ước khoảng 10%.
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của AC Nielsen thực hiện cho công ty vào tháng 8 năm 2009, đối với sản phẩm bia cao cấp trên thị trường thì cạnh tranh về giá không quá gay gắt. Khách hàng cao cấp khi sử dụng một sản phẩm bia không chỉ quan tâm đến mức giá mà còn cả chất lượng cũng như phong cách, đẳng cấp của bia. Các loại bia như Tiger hay Carslberg, Saigon Special... có mức giá không chênh lệch nhau là bao. Giá của Tiger tại các nhà hàng bình dân hay quán karaoke vào khoảng 15.000đ/chai, ở các quán bar hay hộp đêm dao động trong khoảng từ 25.000đ đến 30.000đ/chai, chỉ tương đương hoặc cao hơn các sản phẩm cạnh tranh trong khoảng 2000đ đến 5000đ. Trong khi đó sản phẩm bia Budweiser do là bia nhập khẩu và chịu đánh thuế cao hơn nên giá cũng cao hơn hẳn các loại bia khác trong cùng đoạn thị trường cao cấp.
Ban lãnh đạo công ty đưa ra các quyết định về giá dựa trên các yếu tố:
Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của công ty: APB đặt ra mục tiêu là tăng doanh thu và chiếm lĩnh thị trường nên mức giá đặt ra không quá cao để đáp ứng được mục tiêu đó.
Vai trò của giá: Đối với công ty, chất lượng và uy tín thương hiệu là 2 yếu tố hàng đầu được dùng làm công cụ cạnh tranh. Vì vậy mà mức giá đặt ra phải phù hợp với chất lượng và uy tín của thương hiệu.
Chi phí sản xuất: là yếu tố quan trọng được xem xét để công ty có thể đảm bảo đạt được mục tiêu của mình, sao cho có thể bù đắp được chi phí và thu được lãi. Giá của đối thủ cạnh tranh: công ty phải theo dõi mức giá của đối thủ để đưa ra
mức giá phù hợp cho mình.
Đặc điểm thị trường và các yếu tố khác: công ty phải xem xét mức sống của người dân ở thời điểm định giá, nhu cầu và thị hiếu của họ thay đổi ra sao… Công ty định giá cho sản phẩm bia Tiger dựa trên phương pháp định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh. Khi định giá theo phương pháp này, công ty lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở mà ít quan tâm đến chi phí sản xuất hay nhu cầu của thị trường. Hiện tại đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của bia Tiger tại thị trường miền Bắc là sản phẩm bia Hà Nội chai nhỏ với mức giá khoảng 12000đ/chai tại các điểm uống bình dân, luôn thấp hơn Tiger từ 3000đ đến 5000đ/chai. Việc định giá cao hơn sản phẩm đối thủ như vậy góp phần khẳng định sức mạnh thương hiệu cũng như chất lượng của Tiger. Mức giá chênh lệch không quá cao cũng tạo điều kiện để người uống không quá băn khoăn khi phải
lựa chọn. Đây là phương pháp rất linh hoạt và có nhiều ưu điểm. Thứ nhất, công ty có thể dễ dàng thay đổi mức giá của bia Tiger nếu yêu cầu đòi hỏi. Thứ hai, công ty hoàn toàn có thể dùng giá làm một công cụ để ngăn cản cũng như chống lại các đối thủ mới gia nhập thị trường. Do đó mức giá của bia Tiger trên thực tế có thể biến động và thay đổi tùy từng thời điểm nhất định.
Ngoài ra, chiến lược giá cho thương hiệu bia Tiger cũng hết sức linh hoạt với nhiều chính sách hỗ trợ. Công ty luôn có chiến lược chiết khấu thương mại hay chiết khấu thời vụ để hỗ trợ các kênh phân phối, qua đó có thể phần nào thao túng một số kênh nhất định. Theo số liệu của công ty, mức giá chiết khấu cho các kênh phân phối là khoảng 10%. Tuy nhiên những kênh phân phối lớn, lượng tiêu thụ nhiều luôn được hưởng những chiến lược chiết khấu ưu đãi hơn nhiều, thường ở mức 12%. Ngoài ra tại những thời điểm trong năm lượng tiêu thụ bia kém như tầm tháng 2 đến tháng 4 hàng năm, mức chiết khấu cũng được điều chỉnh để phù hợp với thị trường và duy trì kênh phân phối. Chiến lược định giá khuyến mại cũng là chiến lược được sử dụng tại những thời điểm nhất định trong năm, đặc biệt là mùa tiêu thụ bia vào tháng 6 đến tháng 9 và dịp Tết dương lịch, âm lịch.
• Kênh phân phối
Bia Tiger được sản xuất và lưu kho trong Nhà máy tại Km 15 + 500, đường 427, Vân Tảo, Thường Tín, Hà Nội. Từ đây bia sẽ được vận chuyển và phân phối tới các đại lý cũng như các điểm tiêu thụ.
Những giao dịch hay đơn đặt hàng được thực hiện ở phòng kinh doanh và phòng kinh doanh sẽ những phân bố để đảm bảo giao hàng cho khách hàng đúng thời gian, số lượng cũng như đảm bảo chất lượng. Công ty sử dụng nhiều kiểu kênh khác nhau với tổng cộng 13415 cơ sở phân phối trong toàn miền Bắc, có thể khái quát qua sơ đồ:
Bảng 2.2: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty
Nguồn: Phòng Marketing
Hệ thống kênh phân phối tại miền Bắc (13415) Phân phối theo hình
thức sử dụng ngay (8928)
Phân phối theo hình thức mua mang về
(4487)
Địa điểm uống giải
trí (3060) truyền thống (437)Địa điểm uống hợp dùng bữa (5431)Địa điểm uống kết Cửa hàng bán lẻ (4436)
Siêu thị nhỏ (22) Đại siêu thị (23) Cửa hàng lớn (6) Bar, hộp đêm (126) Sàn nhảy (50) Quán Karaoke (747) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quán Café âm nhạc (261)
Quán Café (1746)
Khách sạn (57)
CLB thể thao (55)
Vườn bia, hội chợ bia (241)
Trung tâm bia (196)
Quán ăn (4616)
Nhà hàng (777)
Có 2 hình thức phân phối chính là phân phối cho khách hàng sử dụng ngay tại địa điểm (phân phối truyền thống) và mua mang về (phân phối hiện đại). cụ thể từng hình thức lại chia làm các kênh nhỏ hơn.
Phân phối cho khách hàng sử dụng tại địa điểm gồm 8928 cơ sở phân phối chia
làm 3 kênh chính:
Các địa điểm uống bia giải trí (3060 cơ sở phân phối):
o Bar, hộp đêm: là nơi tụ tập của giới trẻ, những đối tượng nhắm đến của các loại đồ uống. Vì thế đây là 1 kênh ưa thích của bia Tiger. Hiện sản phẩm Tiger có mặt tại 126 Bar và hộp đêm trên toàn miền Bắc, tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng…
o Sàn nhảy: là nơi sinh hoạt của nhiều lứa tuổi, trong đó có đối tượng khách hàng mục tiêu của bia Tiger. 50 là số sàn nhảy phân phối Tiger tại miền Bắc
o Quán Karaoke: dành cho những nhóm khách hàng lựa chọn bia làm đồ uống khi tụ tập bạn bè, hội họp. Đây là kênh phân phối được Tiger chú trọng hỗ trợ với 747 cơ sở trên toàn vùng.
o Quán cà phê: đa phần khách hàng vào những quán cà phê không phải để uống bia. Nhưng đây lại là nơi khách hàng dễ bị tác động bởi những hình ảnh thương hiệu. Hiện có 261 quán cà phê âm nhạc và 1746 quán cà phê khác có sản phẩm của Tiger Beer
o Khách sạn: nhiều khách nam khi nghỉ tại khách sạn nói rằng họ sẽ thấy thoải mái hơn nếu tủ lạnh trong phòng có vài lon bia Tiger. Tuy nhiên, đây lại không phải là kênh quá được chú trọng vì sản phẩm bia thường chỉ được tiêu thụ mạnh vào các dịp tụ tập đông người. Bằng chứng là chỉ có 57 khách sạn là cơ sở phân phối của Tiger, một con số khá nhỏ
o Câu lạc bộ thể thao: Các phòng tập, sân Tennis hay bể bơi cũng là 1 kênh phân phối ưa thích của các loại đồ uống có cồn như bia Tiger. Đơn giản vì những người sinh hoạt tại các câu lạc bộ thể thao đa phần là nam giới và có thu nhập khá, đối tượng nhắm đến của mọi loại đồ uống có cồn. Tuy nhiên loại hình câu lạc bộ thể thao hiện vẫn chưa thực sự phát triển tại miền Bắc Việt Nam, do số lượng người có nhu cầu tập luyện vẫn chưa thực sự cao, cộng thêm đời sống của người dân vẫn chưa thực sự đảm bảo. Hiện tại có 55 câu lạc bộ thể thao toàn miền Bắc phân phối bia Tiger
o Vườn bia, hội chợ bia: được tổ chức đều đặn, là điểm đến của những người yêu bia và sành bia. Đây cũng là nơi khách hàng có thể dễ dàng thử và so sánh chất lượng cũng như giá cả của từng loại bia, qua đó chọn cho mình thương hiệu ưa thích. Dù loại hình này mới xuất hiện tại Việt Nam chưa lâu nhưng đây là địa điểm mà các hãng bia không bao giờ bỏ qua. Tính đến thời điểm hiện tại, Tiger đã có mặt tại 241 vườn bia và hội chợ bia khu vực miền Bắc
o Trung tâm bia: hiện đã xuất hiện hình thức này tại Việt Nam. Đây là nơi có và phục vụ tất cả các loại bia trên thị trường, do đó khách hàng có thể nhận biết và so sánh chất lượng và hương vị giữa các loại bia. Loại hình này chưa thực sự phát triển rộng rãi ở Việt Nam và mới chỉ có 196 địa điểm hoạt động theo hình thức này
Địa điểm uống bia kết hợp dùng bữa: đây luôn là kênh trọng tâm của bia Tiger, là nơi tiêu thụ bia nhanh và mạnh nhất. Do đó không ngạc nhiên khi số lượng các địa điểm trong kênh này là 5431, cao hơn hẳn so với các loại hình kênh phân phối khác. Cụ thể gồm các kênh nhỏ hơn như sau:
o Quán ăn: một kênh phân phối chủ yếu của bia Tiger với 4616 điểm phân phối trên toàn vùng. Đa phần nam giới đều chọn cho mình bia làm đồ uống khi dùng bữa vì bia có khả năng kích thích gây ngon miệng hơn. Vì thế mà các hàng, quán ăn luôn là địa điểm phân phối yêu thích của các loại bia
o Nhà hàng: tương tự như quán ăn, nhưng nhà hàng là điểm đến của đối tượng khách hàng cao cấp hơn. Số lượng nhà hàng tiêu thụ sản phẩm bia Tiger hiện nay là 777
o Tiệc cưới: Bia Tiger là đồ uống quen thuộc của các tiệc cưới được tổ chức tại khu vực miền Bắc. Nguyên do đơn giản vì đây là loại bia cao cấp, đảm bảo chất lượng, hương vị đậm đà, có phần đậm hơn các loại bia khác, rất phù hợp dùng trong tiệc cưới. Hiện tại có 38 trung tâm tổ chức tiệc cưới tại miền Bắc khuyến khích khách hàng sử dụng bia Tiger trong tiệc cưới của mình.
Kênh phân phối tới đối tượng khách hàng mua mang về: các kênh này trước đây
chủ yếu nhắm vào đối tượng khách hàng mua số lượng lớn (bán buôn). Tuy nhiên trong vài năm trở lại đây, cùng với sự phát triển của mức sống và xã hội, ngày càng nhiều người có điều kiện và sở thích nhâm nhi bia tại nhà. Đặc điểm của các kênh phân phối này là khách hàng thường mua với số lượng lớn, từ 1 thùng hoặc 1 két trở lên. Hiện tại có tổng cộng 4487 cơ sở phân phối gián tiếp của Tiger tại miền Bắc, cụ thể gồm các kênh nhỏ sau:
o Cửa hàng bán lẻ: số lượng các cửa hàng loại này rất lớn, phân bố rải rác ở các khu dân cư. Vì vậy đây có thể coi là 1 kênh phân phối chính của bia Tiger. Họ nhận hàng trực tiếp từ đại diện nhà sản xuất hay nhà bán buôn để bán cho người tiêu dùng, thực hiện chức năng phân phối và nhận đựơc sự hỗ trợ từ phía nhà sản xuất về vật chất, nhân lực… Số lượng các cửa hàng như thế này tiêu thụ bia Tiger trên toàn miền Bắc là 4436 và vẫn đang tiếp tục tăng mạnh
o Siêu thị nhỏ: trong vài năm trở lại đây ở Hà Nội xuất hiện một số chuỗi siêu thị nhỏ. Đây là những địa điểm mua hàng có quy mô lớn hơn các cửa hàng bình thường, nhưng lại chưa đủ tiêu chuẩn để trở thành siêu thị. Cũng như các cửa hàng bán lẻ, các hệ thống siêu thị mini đang dần trở thành 1 kênh phân phối quan trọng của bia Tiger. Tuy nhiên loại hình siêu thị mini hiện vẫn chưa thực sự phát triển tại Việt Nam do người dân vẫn ưa thích mua hàng tại chợ, cửa hàng bán lẻ gần nhà hoặc các đại siêu thị. Vì vậy con số siêu thị nhỏ phân phối bia Tiger vẫn là khá khiêm tốn với 22 điểm
o Siêu thị: Những bạn hàng lớn như các đại siêu thị Big C hay Metro được coi là những bạn hàng chiến lược của công ty và được nhận những sự ưu đãi nhất định, ngoài ra công ty còn có cả nhân viên bán hàng của mình ở các siêu thị lớn này.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});