Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông cho bia Tiger tại thị trường miền Bắc
3.2. các giải pháp về truyền thông
- Giải pháp 1: giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo trên báo và tạp chí
Hiện nay có một vấn đề đặt ra cho hoạt động quảng cáo của bia Tiger đó là việc lựa chọn công cụ quảng cáo báo và tạp chí. Ở Việt Nam thực sự chưa có nhiều tờ báo hay tạp chí với đối tượng hướng đến là đấng mày râu, và cũng chỉ có một số ít có được thành công về lượng phát hành. Có thể kể ra một vài đầu báo được nhiều người đọc như báo Bóng Đá hay tạp chí Ôtô Xe Máy. Tuy nhiên lại có quá nhiều các sản phẩm giành cho nam giới luôn muốn xuất hiện trên những ấn phẩm này, ví dụ như các loại dầu gội, sữa tắm, mỹ phẩm cho nam và đặc biệt là các thương hiệu bia. Cũng do các quảng cáo về bia trên báo xuất hiện với tần suất dày và quá đa dạng về chủng loại nên không gây được đột biến, tạo lợi thế về truyền thông cho thương hiệu Tiger. Ban lãnh đạo công ty vì thế đang đứng trước việc quyết định có tiếp tục quảng cáo trên các báo và tạp chí này không, vì nếu không thì sẽ bỏ qua một
không được là bao. Theo tôi, công ty cần có các cuộc nghiên cứu thị trường nhằm tìm hiểu xem các kênh thông tin này có đang hoạt động thực sự hiệu quả trong truyền thông cho bia Tiger hay không, qua đó sẽ có thể đưa ra những quyết định kịp thời và chính xác. Nếu kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng không thực sự ấn tượng với các quảng cáo hiện giờ của công ty trên các ấn phẩm nói trên, ban lãnh đạo cần mạnh dạn quyết định dừng đầu tư cho hoạt động truyền thông trên các kênh đó. Ngược lại nếu nhiều người cho rằng các quảng cáo trên báo và tạp chí hiện thời của Tiger vẫn ấn tượng và thu hút sự chú ý của người đọc, công ty có thể yên tâm về việc mình đang theo đuổi hướng đi đúng đắn.
Hiện tại lượng báo và tạp chí giành cho nam giới ở Việt Nam là chưa nhiều, chủ yếu nằm trong hai lĩnh vực là thể thao và công nghệ. Tuy nhiên những nhu cầu của đàn ông lại không chỉ nằm trong hai mảng nói trên. Có những lĩnh vực được rất nhiều đàn ông quan tâm hiện giờ vẫn chưa có nhiều đầu báo chuyên sâu như người đẹp, giải trí hay chuyên sâu về đồ uống và ẩm thực. Về vấn đề này công ty cần tập trung nghiên cứu xem có nên bảo trợ cho các báo và tạp chí mới trong các lĩnh vực này hay không, vì nếu tờ báo đó thành công và có lượng lớn độc giả công ty sẽ có lợi thế về truyền thông thông qua khả năng độc quyền bảo trợ và quảng cáo
- Giải pháp 2: giải pháp nhằm duy trì hiệu quả của quảng cáo truyền hình và phát huy hiệu quả của quảng cáo ngoài trời
Hoạt động quảng cáo của bia Tiger đến nay vẫn được cho là thành công, đặc biệt ở mảng quảng cáo qua truyền hình. Nhiều người xem truyền hình ấn tượng với những mẫu quảng cáo của Tiger. Đây cũng là thế mạnh của công ty so với những đối thủ cạnh tranh. Với nguồn lực tài chính hùng hậu của mình, công ty dễ dàng duy trì được tần suất xuất hiện trên truyền hình của thương hiệu Tiger. Trong thời gian tới, công ty cần tiếp tục duy trì và giữ vững vị thế của mình ở kênh thông tin này, không để các đối thủ cạnh tranh qua mặt.
Tuy nhiên, hiện vẫn còn một mảng bị bỏ ngỏ đó là quảng cáo ngoài trời. Đây là công cụ có khả năng tiếp cận rộng rãi tới lượng công chúng lớn, đặc biệt ở các thành phố đông dân cư. Tại khu vực Hà Nội, hiện tại khó có thể bắt gặp các bảng quảng cáo của Tiger tại những vị trí đông người qua lại. Nên nhớ rằng một bảng quảng cáo tại một ngã tư hay nút giao thông quan trọng có thể tác động lên hàng trăm nghìn người một ngày. Vì vậy đây là 1 công cụ rất hữu dụng có thể được lựa chọn, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng… Ban lãnh đạo công ty cần tìm ra những địa điểm có lượng người qua lại lớn, nhưng đồng thời cũng phải tác động lên được nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu, qua đó nhằm tăng hiệu quả truyền thông của bia Tiger. Do đối tượng khách hàng mà thương hiệu hướng đến là nam giới, trẻ tuổi tại các đô thị lớn, lại có thu nhập khá và có học vấn nên địa điểm
đặt biển quảng cáo có thể là gần hoặc đối diện các siêu thị lớn, trung tâm thương mại hay rạp chiếu phim… Công ty cần nhanh chóng đầu tư sử dụng công cụ này để nâng cao hiệu quả trong hoạt động truyền thông cho thương hiệu.
- Giải pháp 3: đẩy mạnh quảng cáo mạng và hoàn thiện trang web của thương hiệu
Với các nguồn tin phong phú, đa dạng như hiện nay, công ty nên có chiến lược đúng đắn lựa chọn công cụ nào phù hợp với chi phí của mình và đạt hiệu quả cao nhất. Quảng cáo trên trang Web của công ty cũng như các trang mạng được nhiều người truy cập cũng là một phương thức hiệu quả và có chi phí thấp, những người phụ trách làm Web của công ty có thể tạo ra trang Web thu hút người đọc với nhiều chuyên mục lý thú và có thêm những bài viết cảm nhận về công ty, sản phẩm của công ty. Đồng thời cũng nên tạo ra chuyên mục dành riêng cho những ý kiến đóng góp, phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm hay những thắc mắc về thành viên kênh của công ty. Cá nhân tôi sau khi vào trang web của bia Tiger với địa chỉ www.tigerbeer.com.vn có cảm nhận rằng trang web vẫn chỉ hướng chủ yếu tới những người truy cập ở khu vực phía Nam, vì các hoạt động cũng như sự kiện đều hoặc diễn ra tại thành phố Hồ Chí Minh, hoặc chủ yếu giành cho những người sống tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận tham gia. Đây là điều ban lãnh đạo công ty cần xem xét. Để thu hút thêm nhiều người truy cập, trang web của bia Tiger cần phân rõ khu vực địa lý như website của một số thương hiệu khác. Làm như vậy, khách hàng tiềm năng có thể dễ dàng biết được hiện tại và sắp tới sẽ có sự kiện gì của Tiger tổ chức ở khu vực của mình, qua đó họ sẽ dễ dàng tham gia hơn.
- Giải pháp 4: tái định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
Một vấn đề nổi cộm trong chiến lược truyền thông cho bia Tiger đó là việc thương hiệu định vị đi liền với hình ảnh thể thao, gai góc. Bia Tiger luôn cố gắng theo đuổi tài trợ các hoạt động thể thao, cố gắng gắn hình ảnh của mình với thể thao và sức mạnh đàn ông. Tuy nhiên, thực tế lại cho thấy thời đại thể thao, dũng mãnh đã qua rồi. Hình mẫu được đánh giá cao ngày nay là những người thành đạt, biết chăm sóc hình thức bên ngoài, hơn là những mẫu hình thể thao, gai góc, mạnh mẽ như thời thập niên 80, 90. Thiết nghĩ, công ty cần có những chiến lược tái định vị, dần làm mềm mại hình ảnh thương hiệu để có thể cạnh tranh với các loại bia khác cùng phân khúc thị trường.
- Giải pháp 5: hoàn thiện hoạt động tuyên truyền và PR
các tổ chức chính quyền và các cơ quan chức năng có liên quan đến truyền thông, nhưng hoạt động này vẫn nên được tiếp tục triển khai một cách hiệu quả hơn nữa.
- Giải pháp 6: tăng cường hoạt động khuyến mại
Về hoạt động khuyến mại, công ty nên có nhiều hơn các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng, nhất là các khách hàng trung thành của công ty. Họ là những người đã gắn bó với sản phẩm của công ty và đem lại lợi nhuận cho công ty vì vậy họ nên nhận được những ưu đãi nhất định. Vì vậy tại các đại lý của công ty, đại diện của nhà sản xuất, công ty nên thử triển khai hoạt động làm thẻ cho khách hàng trung thành, nếu họ mua hàng trị giá trên số tiền quy định trước thì họ sẽ được cộng thẻ và tới khi thẻ đạt được số điểm nhất định thì khách hàng sẽ được nhận quà của công ty. Hình thức làm thẻ cho khách hàng trung thành cũng hoàn toàn có thể áp dụng tại các điểm uống như nhà hàng, quán bia… Những khách hàng quen thường xuyên đến uống tại một địa điểm nhất định có thể được tặng thẻ giảm giá hoặc kèm theo các dịch vụ ưu đãi. Phần quà nhận được hay lượng phần trăm được khấu trừ không cần phải có giá trị lớn nhưng cũng làm cho khách hàng thấy có cảm giác họ được lợi và khuyến khích họ trung thành với thương hiệu Tiger. Chính sách này đã được áp dụng ở nhiều siêu thị nhưng ở các công ty hầu như chưa có chính sách này được áp dụng. Tuy nhiên khi tiến hành hoạt động khuyến mãi theo hình thức này, công ty cũng cần đảm bảo quy trình chặt chẽ để tránh trường hợp khách hàng trung thành không nhận được khuyến mại mà thẻ khuyến mại lại rơi vào tay những đối tượng khác.
Công ty cũng cần tiếp tục duy trì và đẩy mạnh hoạt động khuyến mại trong các dịp quan trọng trong năm. Đó có thế là các dịp Tết hoặc những sự kiện quan trọng, khi mà nhu cầu về mua và sử dụng bia tăng cao, việc hạ giá để khuyến khích mua lại không phải là một cách làm hay thì các hình thức khuyến mãi có thể đóng vai trò quyết định trong thành công ở giai đoạn đó. Hiện tại công ty cũng đã có nhiều sản phẩm tặng kèm cho những khách hàng lớn như cốc, ô dù, khay in logo Tiger nhưng đối tượng nhận được những ưu đãi này chủ yếu vẫn là các đại lý, nhà hàng hay khách sạn, bạn hàng của công ty. Cần phải biết rằng chính khách hàng mới là những người tiêu thụ bia, vì vậy những hình thức khuyến mại như trên cần mở rộng ra cho người tiêu dùng chứ không chỉ là các bạn hàng lớn.
- Giải pháp 7: xây dựng đội ngũ cộng tác viên Marketing
Những người làm Marketing cũng như truyền thông của công ty nên tập trung một lực lượng các cộng tác viên cho mình để triển khai các hoạt động đạt hiệu quả, tuy nhiên cộng tác viên cũng phải được cân nhắc, chú ý thái độ làm việc, phong cách phù hợp với yêu cầu công việc, tránh những suy nghĩ như họ là cộng tác viên nên không yêu cầu phải theo
những quy định của công ty và không bị kiểm soát về thời gian cũng như thái độ làm việc. Chúng ta có thể từ những cộng tác viên này để thu nhận những nhân tài cho công ty, từ các chương trình cộng tác để vận động những người có năng lực vào làm việc cho công ty. Họ cũng là những người góp phần tạo nên hình ảnh của công ty trong các sự kiện hay đợt hội chợ.
- Giải pháp 8: xây dựng chiến lược truyền thông đối phó khủng hoảng
Các công ty khi hoạt động trên thị trường luôn phải chấp nhận có thể phải đối đầu với các sự cố không lường trước gây bất lợi cho hình ảnh của sản phẩm, công ty được gọi là khủng hoảng. Thực tế cho thấy Tiger Beer đã nhiều lần phải đối mặt với những khủng hoảng kiểu như thế này. Điển hình như những lần khách hàng mua phải những chai bia đóng thiếu, hoặc bia kém chất lượng, hay nút chai khuyến mại là giả. Những tình huống như thế luôn hết sức tế nhị và khó giải quyết, vì cho dù có phải là lỗi của công ty hay do khách hàng mua phải hàng giả, hoặc tung tin đồn thất thiệt thì những thông tin này luôn làm mất điểm của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Vì thế công ty nên xây dựng sẵn cho sản phẩm Tiger một chiến lược truyền thông đối phó khủng hoảng hiệu quả, để có thể giảm thiểu ở mức tối đa hậu quả do nó gây ra.
3.3. Các giải pháp về các chữ P khác
- Về sản phẩm
Theo những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng, có 2 vấn đề về sản phẩm bia Tiger được nhiều khách hàng nam phản ánh. Đầu tiên đó chính là bia Tiger uống thường có vị đắng, không giống các loại bia khác. Nhiều khách hàng cảm thấy không thoải mái với sự khác biệt này của Tiger và cho rằng bia không phù hợp với khẩu vị cũng như thói quen của đại bộ phận người dân miền Bắc. Thực tế cũng cho thấy sản phẩm bia Tiger không được thực sự thành công ở thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận như đã làm được với thị trường trong Nam và các nước khác. Đây là một vấn đề hết sức phức tạp, vì hương vị của bia đã trở thành bản sắc và được đưa vào quy chuẩn dây chuyền công nghệ. Việc thay đổi hương vị cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng rõ ràng là điều không thể. Đây là việc nằm ngoài khả năng của ban lãnh đạo công ty. Vì vậy, trong ngắn hạn, khó có thể hi vọng sẽ có nhiều khách hàng mới tìm đến với bia Tiger vì yêu thích hương vị đặc biệt của bia. Trong dài hạn, công ty cần có những chiến lược mới về sản phẩm để thu hút người tiêu dùng. Đó có thể là:
• Kết hợp với các công ty chế biến thực phẩm cho ra đời những loại thực phẩm, đồ ăn phù hợp, sao cho hương vị của món ăn sẽ ngon hơn khi dùng kèm bia Tiger. Cách làm này cũng giống như hải sản phải chấm mù tạt. Mù tạt không là một loại gia vị hết sức hăng và cay, không tạo cảm giác ngon miệng. Thế nhưng khi hải sản dùng kèm mù tạt lại tạo cảm giác dễ chịu, vừa khử được mùi tanh, vừa làm đậm thêm vị ngọt của hải sản. Đây có thể là một ý tưởng cho ban lãnh đạo công ty trong việc hợp tác nhằm tạo ra các loại đồ ăn không thể dùng khi thiếu bia Tiger
Vấn đề thứ hai được người sử dụng bia Tiger phàn nàn đó là họ cảm thấy nhức đầu sau khi uống bia. Điều đặc biệt là có khá nhiều khách hàng than phiền về vấn đề này. Đây là việc ban lãnh đạo công ty cần phải giải quyết ngay nếu không muốn mất đi những khách hàng quen thuộc. Đầu tiên cần xác định xem nguyên nhân nhức đầu do đâu, có thể do nồng độ cồn trong bia cao, có thể trong bia có các chất mà các loại bia khác không có, cũng có thể một số khách hàng bị dị ứng khi sử dụng bia:
• Nếu trường hợp nhức đầu là do độ cồn cao, công ty cần hướng dẫn trên bao bì sản phẩm khuyến cáo về độ cồn và đưa ra lời khuyên cho người uống. Việc làm này vừa cho thấy nhà sản xuất có trách nhiệm với sức khoẻ của người sử dụng, vừa khiến người sử dụng yên tâm hơn khi sử dụng bia Tiger
• Trường hợp trong bia có những chất gây cảm giác nhức đầu, khó chịu, công ty cần nghiên cứu để loại bỏ những chất này khỏi sản phẩm
• Trường hợp một số đối tượng khách hàng bị dị ứng khi sử dụng bia, công ty cần tiến hành các cuộc nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân cũng như phát hiện chính xác đối tượng bị dị ứng. Qua đó có thể đưa ra những khuyến cáo với khách hàng nhằm đảm bảo bia Tiger luôn là người bạn của đấng mày râu nhưng cũng luôn coi trọng sức khoẻ của người sử dụng
- Về giá cả
Các bộ phận chức năng có liên quan đến khâu làm giá nên có sự kết hợp với phòng công nghệ để làm giảm thấp nhất chi phí sản xuất ra sản phẩm nhằm làm hạ giá thành sản