Bảng 2.4: Mô hình hoạt động truyền thông
Phân tích các phần tử truyền thông:
- Chủ thể truyền thông (Thương hiệu bia Tiger): là sản phẩm của công ty APB (Hanoi), là biểu tượng đích thực duy nhất của ngành bia rượu Châu Á. Cách quản trị thương hiệu và marketing đầy sáng tạo kết hợp với những kế hoạch mở rộng đầy tham vọng đã đưa Tiger trở thành một trong những loại bia được tôn vinh trên toàn thế giới – và là thương hiệu hàng đầu của APB. Một chất lượng bia “World Acclaimed” (“Rạng danh trên
toàn thế giới”).
- Mã hoá: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông)
- Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi. Tuỳ từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau.
- Phương tiện truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp
- Giải mã: tiến trình theo đó người nhận sử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể
- Công chúng nhận tin mục tiêu mà công ty hướng tới là các khách hàng mục tiêu của mình, họ là những người có thu nhập từ khá trở lên, những nhà bán lẻ, những quán bia, nhà hàng, khu vui chơi, giải trí, siêu thị và những người tham khảo, những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng... Trong đó công ty chú trọng vào đối tượng khách hàng nam giới trẻ tuổi sống tại các đô thị lớn, có thu nhập khá và yêu thích uống bia - Phản ứng của người nhận tin: công ty cần phải xác nhận quá trình tiếp nhận thông tin
của công chúng. Công ty muốn những người nhận tin có phản ứng đáp lại tích cực trong toàn bộ quá trình nhận tin, mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của người nhận tin. Những người làm truyền thông cần xác định trạng thái hiện tại của khách hàng và qua truyền thông sẽ đưa tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ.
Có 6 trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là:
• Nhận biết: cần phải biết khách hàng mục tiêu có biết đến sản phẩm của công ty? Biết những gì? Khoảng thời gian nào nên tăng sự nhận biết?
• Hiểu: ngoài sự nhận biết, khách hàng mục tiêu còn hiểu như thế nào về sản phẩm, công ty? Chất lượng, giá cả sản phẩm được khách hàng đánh giá ra sao? Số người hiểu đúng về sản phẩm chiếm nhiều hay ít trên thị trường?
• Thiện cảm: khách hàng đã mua sản phẩm của công ty đánh giá như thế nào? Họ có suy nghĩ và cảm giác như thế nào?
• Ưa chuộng: khách hàng mục tiêu có thiện cảm với sản phẩm của công ty song chưa chắc họ đã ưa chuộng nó hơn so với sản phẩm cạnh tranh. Khi đó những người làm truyền thông cần phải nhấn mạnh thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm cạnh tranh của công ty có được. Đối với Tiger Beer, sản phẩm của công ty cần được nhấn mạnh về chất lượng sản phẩm, tính an toàn, vệ sinh, phong cách cũng như hương vị đặc biệt mà sản phẩm có được tới khách hàng mục tiêu.
• Ý định mua: khi ý định mua chưa hình thành trong khách hàng, người làm truyền thông phải tác động lên niềm tin của họ, thúc đẩy họ sớm có quyết định mua hàng.
• Hành động mua: khi động cơ chưa mạnh mẽ, có nhiều trở lực còn như nghi ngờ, còn cần thêm thông tin để quyết định,...người làm truyền thông cần xác định rõ nguyên nhân để có cách giải quyết thỏa đáng.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông: công ty có sử dụng cả hai loại hình truyền thông trực tiếp và không trực tiếp.
• Kênh trực tiếp: đó là thông qua các cuộc gặp gỡ, hội thảo với người tiêu dùng hay các tổ chức hiệp hội và thu nhận thông tin phản hồi một cách trực tiếp. Công ty thường xuyên có các cuộc hội thảo, điều tra khách hàng nhằm nâng cao chất lượng cũng như điều chỉnh giá cả một cách hợp lý. Công ty cũng có thể thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ những nhà bán lẻ phản ánh lại về chất lượng, giá cả sản phẩm,....
• Kênh không trực tiếp: công ty sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, tờ rơi quảng cáo về sản phẩm. Các kênh không trực tiếp hay được công ty sử dụng nhất cho thương hiệu Tiger là quảng cáo trên báo, truyền hình. Ngoài ra, thông qua các chương trình tài trợ cho các chương trình thể thao, ca nhạc công ty cũng làm tăng sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu Tiger.
- Thiết kế thông điệp:
Thông điệp theo cùng bia Tiger xuyên suốt lịch sử hình hành và phát triển là “enjoy
winning” nghĩa là Tận hưởng chiến thắng. Tiger Beer luôn muốn mang tới cho người
thưởng thức cảm giác của chiến thắng, vinh quang. Tuỳ từng thời điểm cũng như sự kiện, Tiger Beer lại có nhiều thông điệp tương ứng thích hợp với sự kiện, chiến dịch hay thời
điểm đó. Do đối tượng mà bia Tiger hướng tới là cánh mày râu nên thông điệp được lựa chọn luôn nhắm vào cái tôi của nam giới, mang lại cho họ niềm tự hào khi mình thuộc phái mạnh, làm cho họ cảm thấy mạnh mẽ, khác biệt so với phần còn lại của thế giới. Đã có thời điểm thông điệp của Tiger là “còn chờ gì nữa” nói về sự mạnh mẽ, chí khí nam nhi. Hiện nay, trong các chiến dịch quảng cáo hay quan hệ công chúng, thông điệp của bia Tiger được thống nhất trên toàn cầu là “rạng danh trên toàn thế giới” thể hiện sức mạnh của một thương hiệu bia hàng đầu châu Á và từ lâu đã phổ biến trên toàn thế giới. Đó cũng là đẳng cấp mà không chỉ Tiger mà tất cả các loại bia đều hướng tới.
- Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin: công ty dựa vào năng lực của mình, là một công ty với vốn đầu tư nước ngoài, nguồn lực tài chính hùng mạnh. Hơn nữa, do đặc tính sản phẩm bia luôn cần tác động trực tiếp tới công chúng mục tiêu trong thời gian dài nên việc đẩy mạnh và duy trì các hoạt động truyền thông trên các kênh truyền thông là hết sức quan trọng. Vì lẽ đó, thương hiệu bia Tiger được truyền thông tới người tiêu dùng hàng ngày qua tất cả các phương tiện như báo, tạp chí… và đặc biệt là quảng cáo truyền hình
- Thu nhận thông tin phản hồi: công ty có các hoạt động thu thập thông tin phản hồi từ các điều tra, nghiên cứu khách hàng hàng tháng, hàng quý và hàng năm do công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen là đối tác của công ty thực hiện.
- Nhiễu: đây là các yếu tố có tác động đến hoạt động truyền thông, nó có thể là những tác động tích cực hay tiêu cực nhưng người làm truyền thông khó có thể kiểm soát được nó, hầu như là không thể. Những người làm truyền thông đôi khi có thể tạo ra những tác động nào đó để tăng hiệu quả truyền thông của mình.
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông: đây là quyết định Marketing khó khăn và chi phối lớn đến tính thành công của hoạt động truyền thông. Công ty hiện tại sử dụng phương pháp xác định ngân sách trên tỷ lệ % trên doanh số bán. Do cạnh tranh trong thị trường bia là khá gay gắt nên đòi hỏi một ngân sách lớn cho hoạt động truyền thông. Thực tế trong những năm qua ngân sách cho hoạt động truyền thông của bia Tiger luôn chiếm 40% doanh số bán hàng.
Ưu điểm của phương pháp này là:
- Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được, làm cho nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm.
- Phương pháp này ổn định cạnh tranh trong tình thế các công ty cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành.
Tuy nhiên công ty cũng tùy vào các cơ hội có thể có trên thị trường để triển khai các hoạt động truyền thông của công ty, như dựa vào các lễ hội lớn, các khu du lịch, vui chơi để tuyên truyền quảng bá cho sản phẩm.