Thực trạng và giải pháp hoàn thiện, phát triển hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc

Thực trạng và giải pháp hoàn thiện, phát triển hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc

LỜI NÓI ĐẦU

Kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cùng với sựđào thải của cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp luôn luôn năng động tìmhướng đi cho doanh nghiệp mình để có thể cạnh tranh và đứng vững trong kinhdoanh Marketing là 1 công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực hiện điều đó Nềnkinh tế ngày càng phát triển thì những ứng dụng khoa học Marketing vào kinhdoanh là điều không thể thiếu Marketing giúp doanh nghiệp đi đến quyết định sảnxuất cho ai? Sản xuất cái gì? Phân phối ra sao? Giá cả thế nào?

Trong thời kì kinh tế thị trường, bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải chútrọng đến việc tạo và duy trì hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng Vàtruyền thông Marketing là 1 công cụ hữu ích để cho các công ty thực hiện mục tiêucủa mình Dù vậy các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Kiếntrúc Miền Bắc nói riêng thực hiện hoạt động này còn rất nhiều hạn chế, chưa thấyhết được vai trò của nó, dưới sự giúp đỡ của cô giáo Phạm Thị Thanh Thuỷ tôi

quyết định chọn đề tài chuyên đề tốt nghiệp của mình là “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện, phát triển hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc”.

- Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích chiến lược hoạt động truyền thông Marketing của công

ty, từ đó tìm ra được những ưu nhược điểm, tồn tại và nguyên nhân Từ những kếtquả phân tích kết hợp với những dự báo, những kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạtđộng truyền thông góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh

- Giới hạn nghiên cứu

Hoạt động truyền thông Marketing là vấn đề có nội dung rộng, phức tạp liênquan đến nhiều lĩnh vực, nhiều yếu tố chứa đựng, trong đó hang loạt những nhiệm

vụ cần nghiên cứu Với giới hạn nghiên cứu hoạt động kinh doanh của công ty từmấy năm gần đây với thị trường hoạt động tại Việt Nam

Tôi nghiên cứu đề tài ở những nội dung cơ bản trong mối quan hệ với các nộidung và lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty trên góc độ tiếp cận của mônhọc Marketing Chuyên đề tốt nghiệp được trình bày 3 chương.

Chương 1: Những vấn đề lý thuyết của hoạt động truyền thông Marketing.

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc.

Do kinh nghiệm còn hạn chế, nên bài viết này không tránh khỏi thiếu sót,mong thầy cô và bạn đọc góp ý và hoàn thiện Qua đây tôi xin cảm ơn sự hướng dẫnnhiệt tình của cô giáo Phạm Thị Thanh Thuỷ để tôi hoàn thành chuyên đề này

Xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN

THÔNG MARKETING

1.1 Khái quát về truyền thông Marketing

1.1.1 Các khái niệm cơ bản các công cụ truyền thông

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗnhợp Đây là một trong 4 công cụ chủ yếu của Marketing - mix mà doanh nghiệp cóthể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh củadoanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền thông về sảnphẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể gọi đây

là các hoạt động truyền thông marketing

Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệthống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sửdụng trong các chiến lược xúc tiến là:

Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu giới thiệu một cách gián tiếp

và đề cao những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủthể quảng cáo mà chủ thể truyền thông phải thanh toán các chi phí

Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến

khích việc mua sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn nhờ cung cấp những lợi ích bổ sungcho khách hàng Các biện pháp xúc tiến bán chủ yếu là giảm giá, quà tặng và tròchơi

Quan hệ công chúng: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho

thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng

Bán hàng trực tiếp: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp

của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa vàthu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng Các doanh nghiệp đều sửdụng một lực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bánhàng

Trong mỗi loại trên bao gồm tập hợp một công cụ chuyên biệt để thực hiệntruyền thông thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những hàng hóa cụ

thể, ví dụ quảng cáo trên mạng, chiến lược quảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalogue,quà tặng,…

Để thực hiện hoạt động truyền thông Marketing một cách hiệu quả doanhnghiệp cần nghiên cứu kĩ bản chất của truyền thông và những phương thức hoạtđộng truyền thông như thế nào

1.1.2 Vai trò, sự tác động, ảnh hưởng của hoạt động truyền thông với các hoạt động khác của hệ thống Marketing - Mix.

* Vai trò của hoạt động truyền thông marketing trong hoạt động marketing mix

-Công cụ hỗ trợ tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận được với cáccông cụ khác của hệ thống marketing - mix Hoạt động truyền thông Marketing tạocho khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm, hệ thống phân phối hay giá cả mộtcách dễ dàng thông qua những chương trình quảng cáo, tuyên truyền hay bán hàngtrực tiếp

Giúp cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp có được một chỗ đứngtrong tâm trí khách hàng Thông qua hoạt động truyền thông Marketing, doanhnghiệp có thể làm cho khách hàng biết về sản phẩm của mình, giá cả như thế nào,tên sản phẩm là gì,… hay nói chính xác là tạo ra sự nhận biết và phân biệt và cả sựyêu thích

Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: Một cách gián tiếp hay trực tiếp,hoạt động truyền thông Marketing chính là sự thuyết phục khách hàng mua sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Điều này được thể hiện rõ nhất ở công cụ bánhàng trực tiếp

Một điều đáng lưu ý là truyền thông marketing - mix không thể tạo hoạtđộng mua sản phẩm mà nó không phục vụ nhu cầu nào của người tiêu dùng, cũngkhông thể thuyết phục người tiêu dùng rằng một sản phẩm tốt hơn sản phẩm kháctrong khi điều này người tiêu dùng nhìn nhận là không đúng Truyền thôngmarketing cũng không thể tác động để khách hàng trả giá cao hơn giá mà họ cảmthấy không hợp lý Xúc tiến khuếch trương không thể thuyết phục khách hàng cónhững nỗ lực mua hàng khi mà các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đầy rẫy trong

Thông điệp

Phương tiện truyền thông

Nhiễu

Mã hóa Người gửi

1.2 Những nội dung chủ yếu của hoạt động truyền thông marketing

1.2.1 Quá trình xây dựng chương trình truyền thông

Để tổ chức quá trình truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu được quá trìnhtruyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trìnhtruyền thông và mối quan hệ của chúng Hai yếu tố cơ bản đại diện cho hoạt độngtruyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông 4 yếu tố khác tiêu biểu chochức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi Mối quan hệ trongquá trình truyền thông được diễn ra theo sơ đồ dưới đây

Sơ đồ 1: Quá trình truyền thông

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

1 Người gửi: Đó là các công ty, cá nhân hay cơ quan, tổ chức nào đó có nhucầu gửi cho công chúng nhận tin mục tiêu của mình

2 Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành hình thức có biểutượng Ví dụ, biến thông tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng tiềmnăng có thể nhận biết được

3 Thông điệp: Là tập hợp biểu tượng mà chủ thể truyền đi Tùy từng hìnhthức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau Một thông điệp trêntruyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói

4 Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đượcchuyển từ người gửi tới người nhận Phương tiện truyền tin có thể là các phươngtiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các phươngtiện truyền tin độc lập như là thư trực tiếp

5 Giải mã: Là tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp từ các phươngtiện truyền tải để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi) theo mức độhiểu biết riêng của từng người

6 Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, đó

là khách hàng mục tiêu của Công ty

7 Phản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được saukhi tiếp nhận và xử lý thông điệp Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyềnthông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua

8 Phản hồi: Một phần của phản ứng đáp lại của người nhận được truyềnngược lại cho chủ thể gửi tin Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực.Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trởlại chủ thể

9 Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do trong môi trường hoạtđộng truyền thông cho thông tin đến người nhận không đúng, không trung thực vớithông điệp gửi đi Người gửi thực hiện quá trình truyền thông trong điều kiện có rấtnhiều nhiễu tạp, hàng ngày có hàng trăm thông điệp được gửi từ chủ thể khác nhau

Vì vậy, người nhận có thể nhận được thông tin của người gửi thông qua chọn lọc,chú ý của họ

Để phát triển một chương trình truyền thông toàn diện những người truyềnthông phải thực hiện qua các bước:

1 Xác định công chúng nhận tin mục tiêu

2 Xác định trạng thái người nhận tin

3 Lựa chọn phương tiện truyền thông

4 Lựa chọn và Thiết kế thông điệp

5 Lựa chọn nguồn tin đáng tin cậy

6 Thu thập thông tin phản hồi

- Xác định công chúng mục tiêu

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động xúc tiến khuếch trương phải xác định

rõ người nhận tin của mình là ai, đó là công chúng mục tiêu của công ty Côngchúng mục tiêu có thể là người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của Công ty,người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay những người có ảnh hưởng.Công chúng có thể sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyềnthông về nói gì? Nói như thế nào? Nói khi nào? Và nói cho ai?

Một phần quan trọng việc phân tích công chúng mục tiêu là đánh giá hìnhảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của đối thủcạnh tranh trong họ

- Xác định trạng thái người nhận tin

Người truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng mong muốn củacông chúng Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn phảnứng đáp lại cuối cùng của khách hàng là mua hàng và hài lòng

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáplại về nhận thức về tình cảm hay về hành vi Nghĩa là người làm Marketing có thểkhắc sâu hình ảnh vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi ý định, thái

độ của khách hàng hay thúc đẩy khách hàng đến chỗ hành động Một số mô hình vềcác giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Bảng 1: Mô hình phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

* Một số mô hình xác định phản ứng đáp lại của người tiêu dùng được Philip

Nguồn: Theo P.Kotler, Marketing căn bản

Những người truyền tin luôn biết rằng để đưa ra quyết định mua là một quátrình diễn biến tâm lý lâu dài của người tiêu dùng để dẫn đến hành vi mua của họtùy thuộc vào thời điểm của từng tâm trạng mà tâm lý của khách hàng đang ở đó đểtiến hành truyền thống sao cho có hiệu quả Có thể khái quát 6 trạng thái của ngườimua là: Biết đến - hiểu biết - thích - ưa thích - tin tưởng - hành động mua

Khi công chúng mục tiêu chưa biết về công ty, về sản phẩm thì nhiệm vụ củatruyền thông marketing là làm cho công chúng biết.

Khi công chúng mục tiêu đã biết nhưng chưa chắc chắn đã hiểu biết nhiều thìnhiệm vụ tiếp theo của truyền thông là phải làm cho họ hiểu biết

Nếu công chúng đã hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm nhận như thế nào vềchúng? Nếu công chúng có vẻ không thích thì người truyền thông phải tìm hiểu vìsao rồi sau đó triển khai một chiến dịch nhằm truyền thông nhằm gợi nên cảm giáctốt đẹp hoặc có thể khắc phục những điểm mà công chúng chưa thích sau đó thôngbáo lại với họ

Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng không ưa thích nó hơnsản phẩm của đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp này người truyền thông phải cốgắng tạo ra được sự ưa thích của người tiêu dùng Người truyền thông sẽ khuếchtrương chất lượng, giá trị, công dụng và những tính chất khác của sản phẩm

Công chúng mục tiêu có thể ưa thích một sản phẩm cụ thể nhưng không tintưởng là sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là xây dựng niềm tin rằngquyết định mua của khách hàng là đúng đắn

Cuối cùng, có một số công chúng mục tiêu có thể tin tưởng nhưng khônghoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng Họ có thể chờ đợi thêm thông tin hay ý đồ hànhđộng muộn hơn Người truyền thông phải dẫn dắt người tiêu dùng đó thực hiệnbước cuối cùng các biện pháp chào bán sản phẩm với giá hạ, chào bán có thưởnghay để cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm đến một mức độ nào đó

Việc xác định những phản ứng đáp lại với mục tiêu là rất quan trọng khi xâydựng một chương trình truyền thông Nhưng cũng cần lưu ý phản ứng này củakhách hàng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của trạng thái sẵn sàng của thị trường

- Lựa chọn phương tiện truyền thông

Để truyền thông có hiệu quả thì người làm marketing phải lựa chọn kênh saocho hợp lý Người phát tin căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như đặc điểm ngônngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông cho phù hợp.Nhìn chung hiện nay có hai kênh thông phổ biến là kênh truyền thông trực tiếp vàgián tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp: Đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếptrực tiếp với nhau Đó là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người làcông chúng với bên kia là người truyền thông Có thể giao tiếp trực diện thông quabáo hàng, điện thoại, trò chuyện, thư từ… ưu điểm của các truyền thông này là tạo

ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa với việc truyền thông có đượcthông tin phản hồi nhanh chóng

Kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông tin

đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp nghĩa là người gửi và ngườinhận không trực tiếp giao diện với nhau họ sẽ thông qua trung gian, đó là phươngtiện truyền thông Bên cạnh đó kênh truyền thông còn phụ thuộc vào bầu khí quyển

và những sự kiện

Thông điệp của người truyền thông được truyền tải đông đảo cho công chúngnhận tin mục tiêu có thể là chung một thời gian nhất định Các phương tiện được sửdụng để truyền thông gián tiếp có thể là: tivi, radio, báo, tạp chí, pano, apphich…

- Lựa chọn và Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được mong muốn của người nhận tin, người truyềnthông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Thông điệp là thông tin cần truyền

đã được mã hoá dưới dạng ngôn ngữ nào đó Ngôn ngữ của truyền thông rất phongphú: có thể là hội hoạ, điêu khắc, lời văn… Nội dung thông điệp do các chủ thểtruyền thông soạn thoả hoặc chủ thể thể hiện các ý tưởng cho các tổ chức trung giansoạn thảo Nội dung thông điệp cần đi vào một số hướng đề tài có tính thiết thực đốivới đối tượng nhận tin

Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua Đây là vấn đề quan trọng và đầutiên mà nội dung điệp văn phải đề cập Cụ thể thông qua một số một số tiêu chuẩ vềchất lượng, tính tiện dụng, bảo quản…

Đề cập đến yếu tố quyết định mua Trong từng đối đơn vị khách hàng cóngười quyết định và người ảnh hưởng tới hành vi mua Nội dung tin cần đượctruyền tới các đối tượng trên

Đề cập đến lĩnh vực tình cảm Các trạng thái tình cảm như vui buồn, hờngiận, sợ hãi… đều được khai thác trong thông điệp truyền thông…

Cấu trúc thông điệp cũng cần phải chú ý: Cấu trúc thông điệp phải logic vàhợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với ngườinhận tin Tuy nhiên thông điệp không phải là một cấu trúc truyền thông cố định màngược lại đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó Tuy nhiên sự biến đổinày trong phạm vi duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin Ngườinhận tin tiếp nhận thông điệp đến đâu lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức của họ.

- Lựa chọn nguồn tin đáng tin cậy

Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sang tạo thôngdiệp, vào kênh truyền thông, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào thuộc tínhcủa nguồn phát tin nữa Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyếtphục… Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tínnhiệm và tính khả ái

- Thu thập thông tin phản hồi

Để thu thập thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo.Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoànchỉnh Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúngmức hiệu quả của hoạt động truyền thông Từ đó có thể điều chỉnh nhằm hướnghoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng

1.2.2 Quản lý hoạt động truyền thông

1.2.2.1 Xây dựng ngân sách truyền thông marketing

Một trong những quyết định khó khăn nhất được đặt ra cho công ty là chỉ cầnchi bao nhiêu cho hoạt động xúc tiến khuếch trương Ai cũng biết rằng xây dựngngân sách cho hoạt động xúc tiến khuếch trương là rất cần thiết, nhưng xác địnhnhư thế nào cho có hiệu quả và phù hợp Xác định ngân sách phải căn cứ vào mụctiêu và nguồn lực của Công ty Ngân sách của hoạt động xúc tiến khuếch trương sẽđược phân bổ cho từng bộ phận

Làm thế nào công ty có thể xác định ngân sách xúc tiến khuếch trương củamình để có hiệu quả? Hiện nay có một số phương pháp thường được sử dụng phổbiến cho việc xác định tổng ngân sách Song mỗi phương pháp đều có ưu điểm vànhược điểm riêng của nó, nên thực tế các công ty thường kết hợp nhiều cách để tận

dụng ưu điểm và hạn chế nhược điểm Họ vừa dùng phương pháp toán học, vừa căn

cứ vào nhiệm vụ, mục tiêu của mình Hiện nay công ty xác định ngân sách cho hoạtđộng marketing theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số

- Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán

Ngân sách xúc tiến bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán Ưuđiểm của phương pháp này là chi phí cho xúc tiến thay đổi tùy theo khả năng củacông ty và thấy rõ được mối liên hệ của chi phí xúc tiến với giá bán cho một đơn vịsản phẩm Nhược điểm là cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải làkết quả của truyền thông marketing nên xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹchứ không theo cơ hội thị trường

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Doanh nghiệp xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng mới mứcngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kìdoanh Trên thực tế khó mà biết được mức chi ngân sách cụ thể ở các doanh nghiệp.Mặt khác, mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp rất khác nhau nên không thể căn

cứ vào các doanh nghiệp, rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các doanh nghiệpkhác để xác định ngân sách cho doanh nghiệp của mình được

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

Doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sởnhững mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết

Phương pháp này có cơ sở khoa học hơn, các nhà quản lý phải trình bày rõcác yêu cầu và nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện, các hoạt động truyềnthông được đề cập và mức chi phí dành cho nó

Tuy nhiên ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngân sáchMarketing của Công ty phải giữ được mức độ hợp lý giữa ngân sách Marketingchung và ngân sách hoạt động truyền thông Khi quyết định mức ngân sách truyềnthông cụ thể còn chú ý tới tính chất của loại sản phẩm và vị trí của nó trong chu kìsống của sản phẩm trên thị trường

- Phương pháp theo khả năng

Doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành chotruyền thông ở mức đó Phương pháp này không tính đến sự tác động của truyềnthông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra Vì thế ngân sách nàykhông ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn vềthị trường của doanh nghiệp.

1.2.2.2 Lựa chọn cơ cấu các công cụ cho hệ thống truyền thông marketing.

Hoạt động truyền thông marketing có 4 công cụ Do vậy các Công ty phải sửdụng 4 công cụ này một cách kết hợp để tận dụng ưu điểm và hạn chế nhược điểm.Chính vì vậy cần có sự lựa chọn xem công cụ nào được sử dụng nhiều và công cụnào được sử dụng ít hơn Đó là những gì mà việc lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợpthành chính sách Truyền thông Marketing phải thực hiện

Hiện nay thị trường đại chúng đang có xu hướng phân chia thành những thịtrường nhỏ, mà mỗi một thị trường nhỏ đòi hỏi phải có một phương thức truyềnthông riêng của nó tạo ra một cơ cấu riêng Sự xuất hiện càng nhiều các phương tiệntruyền thông mới và trình độ hiểu biết của công chúng ngày càng cao đa dạng buộccông ty phải càng phối hợp các công cụ này một cách hài hòa Vì những thay đổi đóđòi hỏi doanh nghiệp cần phải có những cân nhắc việc lựa chọn những cơ cấu công

cụ sao cho thực hiện được nhiều truyền thông đặt ra Các cơ cấu công cụ truyềnthông có nghĩa là phải dành bao nhiêu phần trăm cho bán hàng trực tiếp, bao nhiêuphần trăm cho quan hệ công chúng và bao nhiêu phần trăm cho marketing trực tiếptrong tổng số ngân sách đã được duyệt

1.2.2.3 Đánh giá và điều chỉnh quá trình hoạt động truyền thông marketing

Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông người truyền thông phải đánh giáhoạt động truyền thông để xác định tác dụng của nó đến với công chúng mục tiêu và

có thực hiện mục tiêu truyền thống không? Để có những điều chỉnh sao cho hợp lý

Trong giai đoạn này, nhà quản trị cần phải xem xét lại các mục tiêu điều kiệnmôi trường và nội dung chiến lược để đánh giá hiệu chỉnh nhằm đảm bảo cho quátrình tổ chức xúc tiến khuếch trương đạt kết quả

Đánh giá hiệu chỉnh hoạt động truyền thông sẽ được tiến hành đối với từngcông cụ xúc tiến khuếch trương cụ thể

Quảng cáo: Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo là rất cần thiết nhưng thực

hiện không phải là dễ Tiêu thức đầu tiên sử dụng và đánh giá hiệu quả quảng cáo làdoanh số có tăng trưởng hay không, mức độ nhận biết của công chúng như thế nào?

Sự ưa thích của công chúng tăng lên bao nhiêu?

Phương pháp đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua so sánh chi phíquảng cáo đã được thực hiện và khối lượng bán biến đổi như thế nào cũng khôngphải là để đo được Nhưng mối quan hệ giữa quảng cáo và doanh số bán chưa đủ cơ

sở để quảng cáo mang tính dài hạn

Xúc tiến bán: Là một nhóm các truyền thông dân dụng hỗn hợp các công cụ

marketing, hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trênkết quả làm tăng doanh số Các công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp sosánh các chi tiêu doanh số tiêu thụ trong một thời gian trước, trong và sau thời hạnthực hiện chương trình

Quan hệ công chúng: Cũng như quảng cáo việc đánh giá hiệu quả của công

cụ rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp và không để nhận biết Nên ta

có một số những phương pháp số lần tiếp xúc: Đo số lần tiếp xúc với thông tin màcác phương tiện truyền thông bảo đảm Nhưng không phải công chúng mục tiêu cứtiếp xúc với thông tin thì đã hoàn toàn nhớ và có ấn tượng với thông tin đó Màngười làm marketing cần biết được trong số công chúng mục tiêu tiếp xúc với thôngtin thì người nào đã thực sự đọc, nghe hay nhớ được thông điệp đó và sau đó họnghĩ gì Thật sự khó có thông tin về số công chúng thực sự được tiếp cận vì các ấnphẩm có số độc giả trùng lặp nhau Đo lường thay đổi mức độ biết đến/hiểu biết đầyđủ/thái độ Đo lường phần đóng góp vào mục tiêu thụ và lợi nhuận So sánh chỉ tiêudoanh số trước và sau khi chiến dịch nếu chiến dịch tác động có hiệu quả sẽ làm chodoanh số tăng lên sau khi chiến dịch

Bán hàng trực tiếp: Trong số các công cụ của xúc tiến khuếch trương thì có

lẽ bán hàng trực tiếp là dễ đánh giá nhất Người ta có thể đánh giá nó trên một sốphương tiện như: có bao nhiêu khách hàng được tiếp xúc, những mối quan hệ mới

và những mối quan hệ cũ được thiết lập và duy trì như thế nào? Một nhân viên bán

hàng trực tiếp đã bán được bao nhiêu hàng trong thời gian nhất định… và số lượnghàng hóa được tiêu thụ qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp là bao nhiêu?

Quản trị chiến lược kết thúc là phải đánh giá và hiệu chỉnh quá trình hoạtđộng xúc tiến khuếch trương sao cho đạt kết quả khi chính thức thực hiện, các côngviệc đó là:

Xác định nội dung cần hiệu chỉnh

Đề ra tiêu chuẩn để đánh giá

Định lượng các kết quả đề ra

Thông qua biện pháp chấn chỉnh

Thực hiện tổng hiệu chỉnh

Việc hiệu chỉnh lại chiến lược giúp cho công ty đánh giá tính toán hiệu quảcao chiến lược và thực hiện chiến lược, cung cấp các thông tin cho các giai đoạntiếp theo, phân tích tình hình một cách khách quan và định hướng cho các chiếnlược khác Hiệu quả của hoạt động xúc tiến khuếch trương có thể được hiệu chỉnhmột cách dễ dàng và đồng thời qua đó có thể đánh giá khả năng thích ứng của sảnphẩm, sự hợp lý của chính sách giá cả, chính sách phân phối và cả nhu cầu thịtrường

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC MIỀN BẮC

2.1 Giới thiệu về công ty

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Thực hiện chủ trương của Chính phủ về đổi mới doanh nghiệp, cuối năm

2003 Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc chính thức được thành lập, tiền thân từCông ty Tư vấn Thiết kế và Xây dựng Đô thị Hà Nội thuộc Hội kiến trúc sư ViệtNam

Từ năm 1997 đến nay tuy mới gần 08 năm xây dựng, trưởng thành và hoạtđộng trong công tác tư vấn, thiết kế các công trình xây dựng dân dụng và côngnghiệp, nhưng Công ty đã hoàn thành một khối lượng công việc đáng kể, đạt chấtlượng cao trong lĩnh hoạt động của mình, góp phần vào công cuộc xây dựng củaĐất nước nói chung và của Ngành xây dựng nói riêng

Trong quá trình hoạt động của mình Công ty luôn đặt chỉ tiêu chất lượngcông trình lên hàng đầu Chính vì vậy, sản phẩm của Công ty luôn luôn đạt các chỉtiêu về tiêu chuẩn chất lượng, thẩm mỹ cao

Từ năm 2001, Công ty đã xây dựng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩmtheo tiêu chuẩn, nhằm theo dõi một cách có hệ thống sản phẩm trong suốt quá trìnhthực hiện từ lập dự án, thiết kế kỹ thuật thi công đến nghiệm thu và bàn giao đưacông trình vào sử dụng (xem phần Qui trình hoạt động ngoài công tác tư vấn, thiết

kế các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp; Công ty đã thực hiện nhiều

dự án các công trình thuộc nhiều lĩnh vực, nhiều ngành nghề, với địa bàn hoạt độngrộng trên nhiều Tỉnh, Thành phố (xem thêm phần liệt kê danh mục các công trình đãthực hiện) Ngoài ra, Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc còn hoạt động trong lĩnhvực xây dựng với nhiều ngành nghề đa dạng như: xây lắp, cung ứng lắp đặt thiết bịtrong công trình, buôn bán vật liệu xây dựng

GIÁM ĐỐC

Phó GĐ Kỹ thuậtPhó GĐ Điều hành

Sơ đồ 2: Tổ chức Bộ Máy Quản Lý

Nguồn: Tài liệu phòng tổ chức của công ty 2006

Với cơ cấu như thế này thì công việc điều hành của các phòng ban đối vớinhân viên cũng như công việc được giám sát chặt chẽ , đảm bảo tốt công việc đề ra

Để phù hợp với chức năng và nhiệm vụ đặt ra; cơ cấu quản lý Công ty Cổ phầnKiến trúc Miền Bắc được hình thành gồm các phòng, ban như sau:

Bảng 2.1: Số lượng nhân viên các phòng ban

B Ban lãnh đạo và các phòng ban

Nguồn: Phòng tổ chức của công ty năm 2006

Các phòng ban, xưởng, đội thi công của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền

Bắc hoạt động trực tiếp dưới sự chỉ đạo của Giám đốc công ty:

2.1.4 Năng lực nhân sự

Bảng 3: Bảng thống kê nhân sự

Đơn vị: người

Kiến trúc sư chuyên ngành XD dân dụng và công nghiệp 22

Kỹ sư chuyên ngành XD dân dụng và công nghiệp 12

Nguồn: Tài liệu phòng tổ chức của công ty 2006

Như vậy qua bảng nhân sự ta thấy công ty thành lập được 08 năm mà nhân

sự như vậy là tạm được đối với một công ty tư vấn về xây dựng, nhưng cần bổ sungthêm nhân sự vào kỹ sư kinh tế xây dựng (5 người) là ít vì công ty là công ty tư vấnnên rất cần kỹ sư về kinh tế xây dựng, như vậy sẽ triển khai tốt hơn về hoạt độngkinh doanh của công ty Đặc biệt là khâu khai thác tối đa khách hàng của công ty

Về cán bộ chủ chốt: hiện nay trình độ các cán bộ chủ chốt được thống kế như sau:

- Trình độ trên đại học: 05 người

- Trình độ đại học, cao đẳng: 35 người

- Trình độ trung cấp, hoặc tương đương: 17 người

- Thợ bậc 2/7,3/7, 7/7 , lao động phổ thông: 138 người

Với sự phát triển vượt bậc của ngành xây dựng ở nước ta trong mấy năm trởlại đây, với sự đào thải liên tục của các công ty còn non nớt và sự vững chắc củanhững công ty phát triển lâu đời vì vậy với số lượng những cán bộ chủ chốt củacông ty là ít so với một số công ty khác và đặc biệt là sự phát triển về xây dựng nhưhiện nay là không đảm bảo về sự phát triển của công ty Vì vậy công ty cần chútrọng nguồn nhân lực ở trình độ đại học, trên đại học hơn nữa để đảm bảo sự pháttriển vững chắc của công ty Và cần tuyển thêm các thợ bậc hơn nữa (138 người) làquá ít như thế sẽ không đảm bảo được các công trình cùng một lúc, khi tăng thêmcông ty sẽ đảm bảo được sự năng động của các công trình và quá trình chăm sóckhách hàng tốt hơn

2.1.5 Một số hoạt động công trình thực hiện gần đây

Trong quá trình hoạt động ngoài công tác tư vấn, thiết kế các công trình xâydựng dân dụng và công nghiệp Công ty đã thực hiện nhiều dự án các công trìnhthuộc nhiều lĩnh vực, nhiều ngành nghề, với địa bàn hoạt động rộng trên nhiều Tỉnh,Thành phố Ngoài ra Công ty còn hoạt động trong lĩnh vực xây dựng với nhiềungành nghề đa dạng như: xây lắp, cung ứng, lắp đặt thiết bị trong công trình,kinhdoanh vật liệu xây dựng

Số năm kinh nghiệm trong công tác tư vấn thiết kế CTXD dân dụng: 08 năm

Số công trình đã thực hiện: 128 công trình

Số năm kinh nghiệm trong công tác tư vấn thiết kế CTXD công nghiệp: 05năm

Số công trình đã thực hiện: 23 công trình

Số năm kinh nghiệm trong công tác TVTK CT điện nước, nội ngoại thất:

05 năm

Số công trình đã thực hiện: 15 công trình

Như vậy ta thấy công ty đã thực hiện được rất nhiều công trình, các côngtrình công ty thực hiện là các công trình thuộc các tỉnh miền bắc Với số công trình

mà công ty thực hiện như thế là tương đối với một công ty tư vấn xây dựng Nhưngđặc biệt công ty có một ưu điểm vượt trội đó là chất lượng công trình luôn đượcđảm bảo tuyệt đối cho khách hàng, vì thế các chủ đầu tư luôn liên hệ với công ty đểthực hiện các công trình Công ty luôn lấy uy tín về chất lượng lên hàng đầu trướckhi triển khai công trình vì thế khách hàng rất tin tưởng sản phẩm của công ty.Nhưng công ty vẫn còn hạn chế về vấn đề khách hàng Khách hàng của công ty biếtđến công ty thông qua giới thiệu của khách hàng khác nên vì thế rất hạn chế về sảnphẩm của mình

2.1.6 Tình hình tài chính của công ty trong 3 năm gần đây

Bảng 4: Tình hình tài chính của công ty các năm 2004 - 2006

(Đơn vị: VNĐ)

Chi phí quản lý doanh nghiệp 371201556 440262310 493291104Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 60428160 115306796 184984164

Nguồn: Tài liệu phòng kế toán của công ty 2006

LN tõ H§KD

LN sau thuÕ

Như vậy: qua bảng tài chính và biểu đồ ta thấy chi phí của doanh nghiệp tănglên rõ rệt thể hiện nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng tăng lên nhanh chóng.Trong khi đó với chi phí tăng lên thì doanh thu của công ty tăng lên đáng kể(863,259,432 lên 1,233,227,760) trong 3 năm như vậy công ty phát triển lên mộtcách rõ rệt, chứng tỏ ở từng khâu của công ty đã làm hiệu quả công việc của mình

Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh tăng lên một cách rõ rệt, như vậy phòngkinh doanh đã có một chiến lược tốt của mình đảm bảo cho công ty tiêu thụ sảnphẩm nhanh chóng đồng thời tạo được nhiều khách hàng trung thành và biết đếncông ty mua nhiều sản phẩm hơn Và khách hàng rất tin tưởng về chất lượng sảnphẩm của công ty

Những người

cung ứng

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

2.2 Các môi trường Marketing ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp

2.2.1 Môi trường marketing vi mô.

Như chúng ta đã biết để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketingcủa doanh nghiệp phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp

và cân nhắc sự ảnh hưởng của những người cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung gianmarketing và khách hàng

Sơ đồ 3: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô

(Giáo trình marketing căn bản) 2.2.1.1 Người cung ứng

Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực tưvấn thiết kế xây dựng Không phải là công ty trực tiếp sản xuất ra sản phẩm vật chất

vì vậy công ty chỉ mua nguyên vật liệu khi được khách hàng của mình đặt hàng.Lúc đó công ty sẽ nhập các nguyên liệu của các công ty sản xuất vật liệu xây dựng

Đó là các công ty sản xuất xi măng (Bỉm Sơn, Hoàng Thạch), Sắt thép (Vinasteel,Việt Úc), Sơn (Dulux, Nipon), tùy theo đặc điểm của từng công trình mà công ty cóthể nhập các sản phẩm cho phù hợp với công trình đó

2.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh.

Khi một công ty xuất hiện trên thị trường đều phải có đối thủ cạnh tranh,công ty tư vấn kiến trúc miền bắc không ngoại lệ Trong khi đó một số công ty cạchtranh: Vinaconex, Delta, Công ty xây dựng Hà Nội, Công ty tư vấn thiết kế xây

dựng Hacinco, đa số các công ty này đều là do vốn của nhà nước nên tài chính của

họ rất mạnh, kinh nghiệm lâu năm trên thị trường Trong các công ty này, có lẽ đốithủ cạnh tranh chính là Hacinco Họ là một công ty đã có kinh nghiệm trên thịtrường với một đội ngũ nhân viên có trình độ và chuyên nghiệp Tuy nhiên, điểmyếu của họ là ở lĩnh vực hoạt động kinh doanh Do công ty kinh doanh ở nhiều lĩnhvực, không tập trung vào bất cứ lĩnh vực cụ thể nào Và đó là điểm yếu mà công ty

có thể tập trung khai thác

Trong khi đó công ty kiến trúc miền bắc là do các cổ đông góp vốn nên kinhphí cũng còn rất hạn hẹp vì vậy với tình hình như thế thì công ty phải lấy chất lượngsản phẩm để phát triển thị trường của minh Sản phẩm của công ty rất có chất lượng

và được sự tin tưởng của khách hàng Sản phẩm của công ty chủ yếu là phục vụ nhucầu về thiết kế và tư vấn của mọi khách hàng Chất lượng sản phẩm luôn được đảmbảo là điểm mạnh của công ty, sự tin tưởng của khách hàng thể hiện điều đó Vì vậycông ty luôn tập trung và phát triển sức mạnh của mình qua từng công trình, sảnphẩm của mình

2.2.1.3 Trung gian marketing.

Với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ của thế kỷ 21 thì trung gian Marketing làrất quan trọng và ảnh hưởng to lớn tới tất cả các công ty muốn tồn tại và phát triểntrên thị trường Nắm được tình hình đó công ty cũng đã thực hiện triệt để vấn đềnày, đó là tạo mối quan hệ với các công ty trung gian ở các tĩnh thành khác như vậycác công ty đã tạo mối khách hàng lớn đối với công ty, biết đến công ty càng nhiềuhơn, và công ty cũng đã tạo quan hệ một số công ty lớn hơn liên kết với họ để thựchiện một số công trình phức tạp của công ty Như vậy các công ty trung gian đãgiúp công ty tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình

2.2.1.4 Khách hàng.

Khách hàng của công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc bao gồm nhiều thànhphần Đó có thể là những cá nhân, các công ty Những khách hàng này thuê công tytrong việc thiết kế, tư vấn Khách hàng là những cá nhân có thể là người dân, thuêcông ty thiết kế cho ngôi nhà của mình Tuy nhiên, những khách hàng này mang lạicho Công ty ít doanh thu cũng như lợi nhuận Và mục tiêu trong tương lai của công

ty là thiết kế những ngôi nhà cao tầng, có giá trị tài sản lớn chứ không phải là nhữngngôi nhà nhỏ Vì thế số lượng khách hàng này là tương đối ít Khách hàng là những

tổ chức, đó chính là các công ty, doanh nghiệp đang có nhu cầu về xây dựng Kháchhàng là những tổ chức được công ty thiết kế nhà là Công ty TNHH Hồng Dương(Bạch Mai), Nhà hàng Bạch Dương (Hoàn Kiếm), Hay trụ sở của Công ty QuảngCáo PRO (Hàng Cói), Chi nhánh Ngân hàng Agribank (Phố Huế) Nhìn chung, đây

là những công ty còn tương đối nhỏ, giá trị hợp đồng cũng không nhiều nhưng đây

là những khách hàng chủ yếu của công ty

Vì khách hàng của công ty chủ yếu là những cá nhân hay tổ chức nhỏ nênnhìn chung yêu cầu của họ về kiểu dáng, phong cách thiết kế là không được chútrọng Điều mà họ quan tâm đến chính là chi phí thiết kế và chi phí xây dựng Màđiều này thì Công ty đã thực hiện tương đối tốt

của công ty trở nên đông đảo hơn Với sự hăng say, nhiệt tình làm việc của các nhânviên công ty đã tạo dựng nên một công ty vững chắc, nhưng bên cạnh đó công tyvẫn còn hạn chế nhất định về hoạt động của công ty, công ty nên hoạt động thêmvào các vùng miền trong Như thế thì khách hàng mục tiêu của công ty sẽ tăng lênđáng kể, họ sẽ tiêu thụ lớn sản phẩm của công ty.

2.2.2 Môi trường marketing vĩ mô.

Ngày nay chúng ta đang sống trong thế kỷ 21, thế kỷ của khoa học kỷ thuậtphát triển, thế kỷ của những công trình xây dựng, trình độ văn hoá trong dân cưđược tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng ngày trở lên phổ biến đặc biệt

là những công trình không thể thiếu được trong sự phát triển đó, nhu cầu của conngười là rất cần thiết trong thực tại và tương lai Vì vậy điều đó đòi hỏi các nhà hoạtđộng thị trường phải đưa ra và áp dụng các chính sách Marketing phù hợp hơn.Khái niệm về một thị trường chung, mơ hồ giờ đây đòi hỏi phải được cụ thể hoáthành các đoạn thị trường cụ thể để sử dụng các giải pháp Marketing phân biệt theonhiều tiêu thức về nhân khẩu học mà các khuynh hướng thay đổi của nó đang nhanhchóng trở nên hiện thực

2.2.2.1 Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học là môi trường ảnh hưởng trực tiếp đến thị trườngkhách hàng của công ty Vì thế công ty chú trọng vào hai vấn đề thay đổi chính củamôi trường nhân khẩu học:

Thứ nhất, sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình Dân số nước ta đang

tăng một cách rất nhanh chóng vì thế yêu cầu về vấn đề nhà ở luôn đặt lên hàng đầu

vì thế công ty đẩy cao vấn đề phát triển sản phẩm để phù hợp với sự phát triển củadân số nước ta hiện nay, sự thay đổi cơ cấu về dân số cũng làm thay đổi cơ cấu vềmarketing của công ty Vì vậy công ty luôn luôn tìm hiểu nhu cầu mong muốn củakhách hàng để thoả mãn nhu cầu đó một cách triệu để như thế sản phẩm của công tyđược đã được tiêu thụ nhanh chóng

Thứ hai, Đó là một vấn đề liên quan đến sự biến đổi thị trường và do đó đến

hoạt động marketing, đó là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư Hiện nay dân

cư tăng nhanh ở các thành phố lớn vì thế rất nhiều trung cư được xây dựng lên

nhằm đáp ứng nhu cầu của các hộ gia đình, đó là vấn đề then chốt mà công ty nhìnthấy, để đưa ra những sản phẩm hợp lý đáp ứng cho khách hàng Với sự phát triểnmạnh về kinh tế như hiện nay có rất nhiều các xí nghiệp, các khu liên hiệp, các côngty được nhanh chóng xây dựng vì vậy sản phẩm công ty phải đáp ứng nhu cầu củacác tổ chức này, công ty luôn đưa chật lượng sản phẩm lên hàng đầu, nhằm đáp ứngnhu cầu của khách hàng Sản phẩm của công ty được tiêu thụ một cách đáng kể, thểhiện qua các công trình, bản vẻ được các tổ chức chấp nhận.

2.2.2.2 Môi trường kinh tế.

Nước ta là nước đang phát triển sự phân hoá giàu nghèo phân biệt Một sốcụm dân cư giàu thường tập trung ở các thành phố, còn lại ở các vùng nông thôn vìthế nhu cầu về sản phẩm dịch vụ hoàn toàn khác nhau Sự phân hoá thu nhập sẽ chỉcho các nhà hoạt động marketing của công ty những đoạn thị trường khác nhau rất

rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu là khác nhau Nắm được điều đó công

ty luôn tạo ra các sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng, đảm bảo cho mọi tầnglớp Phần lớn những dân cư có thu nhập cao ở các thành phố lớn họ luôn luôn môngmuốn có những sản phẩm tốt, hợp thời trang và nội thất sang trọng, muốn ngôi nhàcủa mình phải thật mode để thể hiện cá tính của họ, công ty luôn hiểu điều đó vì thế

đã thiết kế bao công trình tầm cỡ, phù hợp sở thích và thu nhập của khách hàng

Còn một số có thu nhập thấp hơn thậm chí là thấp thì họ không có khả năngchi trả cao vì thế họ sống đơn giản hơn nhưng chất lượng sản phẩm thì họ cũng đặtlên hàng đầu, khi đó công ty cũng đáp ứng được điều mong muốn của họ Sự pháttriển ở nước ta ngày càng tăng nhanh chóng, thu nhập được cải thiện rất nhiều vì thếsản phẩm của công ty luôn thể hiện mong muốn của khách hàng một cách tối đa.Như vậy thu nhập có vai trò quan trọng đến các quyết định marketing, đến việc tiêuthụ sản phẩm vì vậy các nhà quản trị phải nắm bắt được thị trường và phân đoạn thịtrường để có thị trường mục tiêu cụ thể, thì lúc đó quá trình phân phối trở nên đơngiản hơn

2.2.2.3 Môi trường chính trị

Nước ta đang phát triển nền kinh tế thị trường vì thế kinh doanh một cách đạitrà rất phổ biến, thị trường mở cửa làm các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư mạnh,

các tập đoàn lớn tập trung ở Việt nam vì thế vài trò luật pháp của nước ta phải quản

lý các doanh nghiệp một cách chặt chẽ, các công ty chịu sự quản lý rất chặt chẽ củanhà nước Kinh doanh trong ngành xây dựng cũng vậy, cũng chịu sự quản lý củaluật pháp thông qua các Hiến pháp, Luật doanh nghiệp, Luật dân sự, đặc biệt là luật

áp dụng bảo vệ cho người tiêu dùng Trong ngành xây dựng nói riêng thì luật pháplại rất chặt chẽ vì vấn đề xây dựng liên quan trực tiếp đến đời sống của người dân,đến an toàn tính mạng của dân vì thế các công ty xây dựng phải nắm được các Luật

áp dụng cho ngành xây dựng Công ty đã nắm bắt các văn bản Luật thuộc ngànhxây dựng để biết được mình sản xuất sản phẩm gì? Có bị kiểm soát hay không? Sảnphẩm của công ty luôn đảm bảo được chất lượng cho người tiêu dùng, luôn đảm bảođời sống cho người tiêu dùng, luôn đạt đúng mục tiêu chất lượng nhà nước đặt ra Công ty đã làm tốt các sản phẩm của mình vì thế chất lượng sản phẩm của công tyluôn đạt được tiêu chuẩn của nhà nước

2.2.2.4 Môi trường công nghệ kỹ thuật

Chúng ta đang sống trong môi trường của khoa học công nghệ phát triển, thếgiới của công nghệ thông tin, của những ứng dụng khoa hoc kỹ thuật cao, sự thayđổi liên tục của khoa học kỹ thuật cũng ảnh hưởng ít nhiều đến quá trình phát triển

và thiết kế sản phẩm của công ty sao cho phù hợp với thời đại hay nói đúng hơn làkhoa học kỹ thuật Chi phí cho sản phẩm khi đó sẽ tăng lên dẫn đến sản phẩm củađầu ra cũng phải tăng khi đó các marketing của công ty phải thực hiện chiến lượccủa mình, trong quá trình thiết kế sản phẩm của mình công ty luôn tạo ra các sảnphẩm mới nhất, hợp thời đại nhất, để khách hàng thoả mãn nhu cầu của mình Lúc

đó công ty phải nắm được sự phát triển của toàn xã hội để thay đổi kiểu dáng, kiếntrúc của các công trình, mọi thứ trong công trình đều phải hiện đại hoá hơn Ví dụ:những năm 90 của thế kỷ 21 thì đa số các công trình đều còn đơn giản hạn chế rấtnhiều, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì các công trình cao hơn, hiện đạihơn để thoả mãn mong muốn của khách hàng Như vậy sự phát triển của khoa học

kỹ thuật đã đưa công ty phải phát triển sản phẩm liên tục để phù hợp với sự thay đổi

và phát triển đó

2.2.2.5 Môi trường văn hoá

Kinh doanh trong bất kỳ một ngành nghề nào cũng vậy, yếu tố văn hoá ảnhhưởng rất lớn đến vấn đề sản phẩm, người tiều dùng sản phẩm lựa chọn sản phẩmcủa các doanh nghiệp thì họ luôn luôn xem xét là sản phẩm đó có phù hợp với vănhoá, phong tục tập quán nước mình, khu vực mình sinh sống hay không Trong xâydụng cũng vậy tất cả các vật liệu hay các ngôi nhà hay công trình được xây lên đềuphải hợp văn hoá với một quốc gia, hợp với bản sắc của một dân tộc Công ty luôntạo ra các sản phẩm phù hợp với bản sắc, tính văn hoá của dân tộc Chúng ta làngười phương đông phong tục sống khác hẳn với người phương Tây, cuộc sống củachúng ta cần sự kín đáo, tôn tư trật tự vì thế công ty luôn tìm hiểu thói quen, tậptục của từng khu vực để tạo ra những sản phẩm hợp với phong tục của khách hàngyêu cầu

Với sự phát triển kinh tế thị trường hội nhập như hiện nay thì giao lưu vănhoá càng được mở rộng qua đây chung ta có thể trao đổi văn hoá cho nhau, trao đổinhững kinh nghiệm, những kiến thức để cùng nhau phát triển Công ty Cổ phầnKiến trúc Miền Bắc cũng luôn hợp tác với các công ty xây dựng nước ngoài, đặcbiệt một số sản phẩm nhập từ nước ngoài, với sự tư vấn của các công ty đó, công tycũng tiến bộ trong lĩch vực này cũng phần nào hiểu được phần nào về cái gọi là vănhoá, bản sắc dân tộc của khách hàng qua đó tạo ra những sản phẩm đáp ứng đượcmong muốn của khách hàng

2.2.2.6 Môi trường tự nhiên

Sự phát triển kinh tế toàn cầu ảnh hưởng lớn đến ngưồn lực tự nhiên, sự thayđổi liên tục các sản phẩm làm cho nguyên vật liệu khan hiếm, và sự đa dạng hoá sảnphẩm, thay đổi sản phẩm của các công ty làm nghiêm trọng đến vấn đề nguồn lựcđầu vào, làm cạn kiệt nguyên vật liệu vì thế tương lai không xa chúng ta sẽ khôngcòn sản phẩm được tạo ra nữa với đà như hiện nay Vì vậy không chỉ riêng công ty

và tất cả các công ty đều mông muốn tạo ra sản phẩm tốt có thời gian sử dụng lâunăm, hợp với thời đại để hạn chế nguồn nguyên vật liệu đang khan hiếm Do đó vềmọi mặt thì công ty luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu tạo điều kiện đểphát triển sản phẩm cho giai đoạn sau này

2 3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Công ty kiến trúc miền bắc là một công ty cổ phần với các ngành nghề cụ thểlà:

- Tư vấn xây dựng và đầu tư xây dựng

- Tư vấn nghệ thuật điêu khắc, tranh, tượng, tượng đài

- Thiết kế: qui hoạch tổng mặt bằng, kiến trúc, nội ngoại thất, kết cấu, cungứng hệ thống điện, cấp thoát nước, nước cứu hoả đối với công trình xây dựng dândụng và công nghiệp

- Thẩm định thiết kế thi công các công trình dân dụng và công nghiệp

- Giám sát thi công và thi công các công trình xây dựng dân dụng, côngnghiệp, giao thông, thuỷ lợi

- Khảo sát địa chất công trình, khảo sát đo vẽ tổng mặt bằng

- Trang trí nội ngoại thất

- Buôn bán vật liệu xây dựng, các thiết bị điện, thiết bị nước và các thiết bịkhác phục vụ trong các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp

- Cung ứng lắp đặt hệ thống đà giáo, hệ thống thang máy, thang nâng, hệthống thông gió, cấp nhiệt, điều hoà không khí cho các công trình xây dựng dândụng và công nghiệp

- Vật liệu thô: bê tông, sắt thép, xi măng, phụ gia, cát đá, gạch ngói

- Thiết bị: hệ thống thông tin liên lac, hệ thống an ninh, thiết bị chiếu sáng

- Vật liệu hoàn thiện: cửa, vật liệu ốp lát, đồ gỗ

- Dịch vụ thương mại: máy và thiết bị xây dựng, khảo sát địa hình địa chất

Sản phẩm trực tiếp của công ty đó là những ý tưởng, những bản thiết kế,những điều tư vấn, còn nguyên vật liệu thì công ty không trực tiếp sản xuất ra màcông ty chỉ là trung gian cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có chấtlượng của các công ty có tiếng trong nước và nước ngoài vì vậy tất cả các sản phẩm

mà công ty cung cấp cho người tiêu dùng là những sản phẩm được lựa chọn rất tốt

về chất lượng

2.4 Hoạt động Marketing

Hoạt động marketing của công ty được thực hiện cụ thể thông qua:

Phân đoạn thị trường: Thực tế, công ty hiện nay chưa thực hiện việc phânđoạn thị trường Công ty thực hiện kinh doanh một cách thụ động, Chỉ cần kháchhàng đến đặt hàng là công ty sẽ thực hiện mà không ít khi xem xét các yếu tố nhưgiá trị hợp đồng, khả năng thực hiện,

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khi đã không thực hiện phân đoạn thị trườngthì cũng có nghĩa là chưa thực hiện việc lựa chọn thị trường mục tiêu Hiện tại công

ty chưa chú trọng đến vấn đề này Đây cũng là điều dễ hiểu khi công ty chưa thực

sự chú trọng đến các vấn đề về Marketing, không hiểu được Marketing có vai trò rấtquan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm cũng như tạo ra sự khác biệt giữa sảnphẩm này, thương hiệu này với sản phẩm, thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Định vị thị trường: Trong thời kì cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các sảnphẩm luôn đại diện cho một mong muốn, một phong cách thì vấn đề định vị là điềuhết sức quan trọng Bất kể công ty đó là công ty sản xuất sản phẩm hay dịch vụ.Thực tế tại Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc lại không cho thấy điều đó Phânđoạn, lựa chọn hay định vị thị trường nằm trong cùng một chiến lược, một kế hoạch

vì thế khi hai quá trình đầu đã không được thực hiện thì cũng có nghĩa vấn đề định

vị thị trường là không có Tức là, dịch vụ mà công ty cung cấp không đại diện hayđại diện quá nhiều điều mà không có điều thực sự rõ nét Đó là điểm yếu của Côngty

2.4.1 Sản phẩm

Xem xét các lĩnh vực kinh doanh của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc

có thể thấy công ty thực hiện quá nhiều Thực tế thị trường cho thấy, công ty nàothực hiện quá nhiều loại hình kinh doanh sẽ rất khó chiếm được thị phần lớn trongmột đoạn thị trường nhất định Tuy vậy, đây là một điểm yếu mà có rất nhiều công

ty của Việt nam gặp phải Đó chính là sự thiếu tập trung trong một đoạn thị trườngnhất định Chúng ta có thể thấy, số lượng nhân viên của công ty không lớn nhưng sốlĩnh vực mà công ty kinh doanh lại rất nhiều (13 lĩnh vực) Đối với những công tylớn như Vinaconex, Delta hay Công ty xây dựng Hà Nội thì việc thực hiện nhiềulĩnh vực kinh doanh như vậy là chuyện bình thường vì những loại hình này có thểcùng nằm trong một công trình, vì vậy họ có thể thực hiện trọn gói cả công trình