Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - VÕ VĂN PHÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - VÕ VĂN PHÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS HUỲNH THANH TÚ TP Hồ Chí Minh - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, xử lý trung thực khách quan chưa công bố cơng trình Tp Hồ Chí Minh, tháng năm 2017 Tác giả luận văn Võ Văn Phú MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ Tóm tắt CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 Tổng quan thương hiệu giá trị thương hiệu 2.2.1 Khái niệm thương hiệu 2.2.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 2.2.3 Thành phần thương hiệu 2.2.4 Chức thương hiệu 2.2.5 Vai trò thương hiệu 2.2.6 Giá trị thương hiệu 2.3 Các nghiên cứu giá trị thương hiệu 10 2.3.1 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller (1998) 10 2.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) 12 2.3.3 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar cộng (1995)12 2.3.4 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 2.4 Mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 14 2.4.1 Nhận biết thương hiệu 15 2.4.2 Chất lượng cảm nhận 16 2.4.3 Liên tưởng thương hiệu 17 2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 18 2.4.5 Thái độ chiêu thị 19 2.5 Tóm tắt 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 Giới thiệu 22 3.2 Thiết kế nghiên cứu 22 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 23 3.3 Xây dựng thang đo 24 3.3.1 Nhận biết thương hiệu 24 3.3.2 Chất lượng cảm nhận 25 3.3.3 Liên tưởng thương hiệu 25 3.3.4 Lòng trung Thành thương hiệu 26 3.3.5 Thái độ chiêu thị 26 3.3.6 Giá trị thương hiệu 27 3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng thức 27 3.5 Tóm tắt 28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 4.1 Giới thiệu ngành bia Việt Nam 29 4.1.1 Tổng quan ngành 29 4.1.2 Mức độ cạnh tranh công ty ngành Bia 31 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 32 4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 34 4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38 4.4.1 Phân tích EFA thang đo thành phần giá trị thương hiệu .38 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo giá trị thương hiệu 42 4.4.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 43 4.5 Kiểm định mơ hình giả thiết nghiên cứu 44 4.5.1 Phân tích tương quan 44 4.5.2 Phân tích hồi quy 45 4.5.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49 4.6 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến giá trị thương hiệu bia .50 4.6.1 Kiểm định sựkhác giá trị thương hiệu bia theo giới tính .50 4.6.2 Kiểm định khác giá trị thương hiệu biatheo trình độ học vấn51 4.6.3 Kiểm định khác giá trị thương hiệu bia nhóm thu nhập 53 4.6.4 Kiểm định khác giá trị thương hiệu bia theo độ tuổi 54 4.7 Tóm tắt 55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 56 5.1 Kết đóng góp nghiên cứu 56 5.1.1 Kết 56 5.1.2 Đóng góp nghiên cứu mặt lý thuyết 57 5.1.3 Đóng góp nghiên cứu mặt thực tiễn 58 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 58 5.2.1 Nâng cao liên tưởng thương hiệu 58 5.2.2 Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 58 5.2.3 Nâng cao thái độ người tiêu dùng hoạt động chiêu thị 59 5.2.4 Nâng cao lòng trung thành thương hiệu 59 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu 60 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT NB Nhận biết thương hiệu CL Chất lượng cảm nhận TT Lòng trung thành thương hiệu LT Liên tưởng thương hiệu CT Thái độ chiêu thị TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá T-Test Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập ANOVA Phân tích phương sai yếu tố DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu 25 Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận 25 Bảng 3.3: Thang đo liên tưởng thương hiệu 26 Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 26 Bảng 3.5: Thang đo thái độ chiêu thị 26 Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu 27 Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát 34 Bảng 4.2: Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 35 Bảng 4.3: Kiểm định lại thang đo Cronbach’s Alpha sau loại biến 37 Bảng 4.4: Kết phân tích EFA cho biến độc lập 39 Bảng 4.5: Đánh giá lại độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu 40 Bảng 4.6: Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố chất lượng thương hiệu 42 Bảng 4.7: Kết phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu bia 42 Bảng 4.8: Kết phân tích tương quan Pearson 45 Bảng 4.9: Mức độ phù hợp mô hình 45 Bảng 4.10: Kết phân tích kiểm định F 46 Bảng 4.11:Kết Phân tích hồi quy 47 Bảng 4.12: Kiểm định T-test biến giới tính 51 Bảng 4.13: Kiểm định ANOVA biến trình độ học vấn 52 Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA biến thu nhập 53 Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA biến độ tuổi 54 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1998) 11 Hình 2.2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 12 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Lassar cộngsự (1995) 13 Hình 2.4: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23 Hình 4.1: Thị phần chủ sở hữu thương hiệu quốc tế ngành bia 31 Hình 4.2.Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 43 Hình 4.2: Kết mơ hình nghiên cứu 49 TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu nhằm: Đo lường ảnh hưởng nhân tố đến giá trị thương hiệu bia thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Dựa sở lý thuyết phù hợp với nghiên cứu định tính, tác giả xác định nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Lòng trung thành thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu, (5) Thái độ chiêu thị Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình đo lường mơ hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ định tính thực thơng qua kĩ thuật thảo luận nhóm với hai mươi khách hàng để điều chỉnh thang đo lường khái niệm cho phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên cứu thức thực thơng qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng 202 khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Kết Cronbach Alpha phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu hầu hết đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị Kết phân tích hồi quy cho thấy nhân tố có tác động dương giá trị thương hiệu bia thị trường Thành phố Hồ Chí Minh liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, thái độ chiêu thị lòng trung thành thương hiệu Trong đó, liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh đến giá trị thương hiệu bia thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Kết phân tích ANOVA cho thấy khơng có khác biệt biến định tính tác động đến biến phụ thuộc Cuối tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu quản trị, số hạn chế hướng nghiên cứu Phần 2: Thông tin cá nhân  ✓ Vui lòng đánh dấu “ ” “ ” vào ô tương ứng với câu trả lời anh/chị Xin vui lịng cho biết giới tính: Xin vui lịng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào:  18-25 Xin vui lịng cho biết trình độ học vấn anh/chị:  Dưới đại học Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị:     Sinh viên Tài – ngân hàng Giáo dục Cơng chức Xin vui lịng cho biết thu nhập hàng tháng anh/chị:  Dưới triệu đồng  Từ triệu đồng đến 12 triệu đồng  Trên 12 triệu đồng Xin vui lòng cho biết tên email anh/chị:…………………………………………… Điện thoại:……………………………………………………………………………… CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH CHỊ ! PHỤ LỤC C: TỔNG HỢP THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM Thang đo Ký hiệu NB1 NB2 Nhận biết thương hiệu ( NB3 NB) NB4 CL1 Chất lượng cảm nhận (CL) CL2 CL3 CL4 TT1 Lòng trung TT2 TT3 thành thương hiệu (TT) TT4 LT1 Liên LT2 tưởng thương LT3 hiệu (LT) LT4 CT1 Thái độ CT2 chiêu thị (CT) CT3 CT4 PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU CÁC SỐ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ 1.1 Thống kê mô tả vê mẫu Valid Valid Valid đại học Thu nhap Valid KẾT QUẢ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 2.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 739 TT TT TT TT 2.2 Thang đo thái độ chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha 762 Item-Total Statistics CT1 CT2 CT3 CT4 2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu Lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha 662 Item-Total Statistics LT1 LT2 LT3 LT4 LT1 LT3 LT4 2.4 Thang đo nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 738 2.5 Thang đo chất lượng cảm nhận 2.6 Thang đo giá trị thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 821 Item-Total Statistics TH1 TH2 TH3 TH4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.1 Kết phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập Componen t Tota 5.26 1.94 1.45 1.31 1.06 95 91 70 68 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component NB2 NB3 NB4 NB1 CL4 CT4 CT2 CT1 CT3 TT2 TT4 TT3 TT1 LT4 LT1 LT3 CL3 CL2 3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compone nt Extraction Method: Principal Component Analysis 3.3 Phân tích hệ số tin cậy sau phân tích EFA Thang đo nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 777 Item-Total Statistics NB1 NB2 NB3 NB4 CL4 Thang đo chất lượng cảm nhận CL2 CL3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON VÀ HỒI QUY 4.1 Phân tích mối quan hệ tương quan thành phần đến giá trị thương hiệu Correlations TH Pearson Correlation Sig (2-tailed) N CL Pearson Correlation Sig (2-tailed) N LT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N NB Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N CT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 4.2 Phân tích hồi quy thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia Mo del a Pred b Depe Model a Dependent Variable: TH b Predictors: (Constant), LT, Model a (Cons tant) CL LT CT TT NB Dependent KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA 5.1 Kiểm định khác giá trị thương hiệu t TH Equal variances assumed Equal variances not assumed 5.2 Kiểm định khác giá trị thương hiệu theo trình độ tuổi Test of Homogeneity of Variances TH Between Groups Within Groups Total 5.3 Kiểm định khác giá trị thương hiệu theo giới trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances TH Between Groups Within Groups Total 5.4 Kiểm định khác giá trị thương hiệu theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances TH Levene Statistic TH Between Groups Within Groups Total ANOVA ... nhân tố đến giá trị thương hiệu bia thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Dựa sở lý thuyết phù hợp với nghiên cứu định tính, tác giả xác định nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia thị trường. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - VÕ VĂN PHÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên... tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia 17 2.4.3 Liên tưởng thương hiệu Aaker (1991) cho liên tưởng thương hiệu