Mục tiêu của đề tài
- Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu
Nghiên cứu các thuộc tính thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng và các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng bia trung và cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh Đánh giá sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm người tiêu dùng đối với các thuộc tính liên quan đến thương hiệu.
Bài viết này tập trung vào việc xác định vị trí của các thương hiệu bia trong nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt là thương hiệu bia 333 Chúng tôi sẽ phân tích thực trạng của thương hiệu bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất các giải pháp để tái định vị thương hiệu này, nhằm nâng cao sự hiện diện và giá trị của nó trong tâm trí người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để thu thập thông tin Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần ảnh hưởng đến việc định vị thương hiệu.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng bia bằng bảng khảo sát, diễn ra tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu là rất quan trọng trong nghiên cứu, bao gồm các phương pháp như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và phân tích hồi quy tuyến tính bội Những công cụ này giúp xác định mối quan hệ giữa các biến và đảm bảo tính chính xác của dữ liệu.
Sử dụng công cụ MDS (Multidimensional Scaling) để tạo biểu đồ nhận thức của người tiêu dùng, kết hợp với Excel cho các tính toán và vẽ đường cong giá trị Dữ liệu được thống kê, xử lý và phân tích bằng phần mềm Excel và SPSS 16.0.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia trung và cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giá vị trí của thương hiệu Bia 333 trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh Từ đó, giúp Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải khát Sài Gòn tái định vị thương hiệu Bia 333, xây dựng chiến lược marketing hợp lý nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Bài viết cũng cung cấp hướng nghiên cứu về định vị thương hiệu theo lý thuyết, làm tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp trong ngành rượu bia, các công ty tư vấn chiến lược, nghiên cứu thị trường, cũng như sinh viên và giảng viên trong các lĩnh vực liên quan.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Lý thuyết thương hiệu và định vị thương hiệu
Chương 2: Tổng quan về Tổng công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn, cùng thương hiệu 333, và các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng bia Thương hiệu 333 nổi bật trong ngành bia Việt Nam, phản ánh sự phát triển và thay đổi trong thói quen tiêu dùng Các yếu tố như văn hóa, kinh tế, và thị hiếu của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia này.
Chương 3: Bản đồ nhận thức của người tiêu dùng và thực trạng thương hiệu bia 333
Chương 4: Tái định vị thương hiệu bia 333
LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Lý thuyết về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ trước khi Marketing trở thành một ngành trong kinh doanh, với sự giới thiệu của công ty Libby về giám đốc thương hiệu vào năm 1919 Đến giữa thập kỷ 20, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh Thời điểm này, thương hiệu được định nghĩa đơn giản là tên, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố nhằm nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất với các đối thủ.
Các nhà nghiên cứu cuối thế kỷ 20, điển hình là Aaker DA, Ambler & Styles
C, de Chernatory L & Riley FD trong nhiều bài nghiên cứu đều cho rằng quan điểm truyền thống là không còn phù hợp vì nó không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong hoàn cảnh nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu cũng như sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng (Davis 2002; Ambler & Styles 1996) Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng, trong khi các thành phần của Marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng đóng vai trò quan trọng Thương hiệu là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981), và theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt giúp nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ từ một cá nhân hay tổ chức.
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002
Ngày nay, hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu Khách hàng không chỉ tìm kiếm chức năng mà còn có nhu cầu tâm lý Trong khi sản phẩm chỉ đáp ứng được một nửa nhu cầu của khách hàng qua các lợi ích chức năng, thương hiệu mới có khả năng cung cấp đầy đủ cả lợi ích chức năng lẫn lợi ích tâm lý.
Khách hàng hiện nay chủ yếu mua thương hiệu thay vì chỉ đơn thuần là sản phẩm Điều này cho thấy rằng khái niệm thương hiệu đã dần thay thế khái niệm sản phẩm trong lĩnh vực Marketing và các nghiên cứu khoa học.
Hình 1.2 Thương hiệu và khách hàng
Thương hiệu là tổng hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận qua việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ Nó giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp với những nhà cung cấp khác, đồng thời cũng tạo ra sự khác biệt giữa các nhà cung cấp trong cùng một lĩnh vực.
1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần:
Thành phần chức năng của thương hiệu nhằm cung cấp lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu, chủ yếu thông qua sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính chức năng như công dụng của sản phẩm, các đặc trưng bổ sung và chất lượng.
Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng, tạo ra lợi ích tâm lý cho khách hàng Những yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng và luận cứ giá trị, hay còn gọi là luận cứ bán.
Các nhu cầu chức năng
Các nhu cầu tâm lý
Functional attributes encompass psychological traits, including the unique selling proposition (USP) and brand positioning These elements are closely linked to organizational associations, such as the country of origin and whether the company is domestic or international.
Nhân cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Theo Aaker (1997), nhân cách thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các thuộc tính con người liên quan đến một thương hiệu Điều này có nghĩa là nhân cách thương hiệu có thể bao gồm các đặc điểm như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cùng với các cảm xúc như nhiệt tình, âu lo và đa cảm.
Theo Aaker (1997), dựa trên các thành phần nhân cách con người, có năm yếu tố chính của nhân cách thương hiệu được gọi là "The big five", bao gồm: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế và phong trần/mạnh mẽ.
Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu là một yếu tố quan trọng, không chỉ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm mà còn mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp Khả năng nhận biết thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ và các dấu hiệu khác, giúp người tiêu dùng nhận biết giá trị và công dụng thực sự của hàng hóa trong hiện tại và tương lai Dù chỉ dẫn có rõ ràng và phong phú đến đâu, nếu không đảm bảo khả năng phân biệt và nhận biết, thương hiệu đó vẫn được coi là không thành công, dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy của hàng hóa và dịch vụ thể hiện sự khác biệt, sang trọng, cũng như cảm giác yên tâm và thoải mái cho người tiêu dùng Cảm nhận này không phải tự nhiên mà có, mà được hình thành từ tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và trải nghiệm của khách hàng Sự tin cậy và lựa chọn hàng hóa từ một thương hiệu cụ thể đã giúp doanh nghiệp xây dựng được một tập khách hàng trung thành.
Thương hiệu không chỉ là một tài sản vô hình mà còn mang lại giá trị hiện tại và tiềm năng lớn Giá trị của thương hiệu thể hiện rõ khi tiến hành sang nhượng, cho thấy sự quan trọng của nó trong kinh tế Dù khó xác định chính xác giá trị, nhưng thương hiệu nổi tiếng giúp hàng hóa bán chạy hơn, thậm chí với mức giá cao hơn, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc thâm nhập thị trường.
Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
Năm 1982, Ai Ries và Jack Trout đã giới thiệu khái niệm "định vị" trong marketing qua cuốn sách "Định vị-Cuộc chiến tâm lý" Theo Phillip Kotler (1999), thuật ngữ này đã được sử dụng trước đó để chỉ việc bố trí sản phẩm trong cửa hàng nhằm thu hút sự chú ý Tuy nhiên, Ries và Trout đã định nghĩa lại rằng "định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm, mà là những gì bạn làm cho tâm trí của khách hàng tiềm năng." Định vị thương hiệu nhằm giúp khách hàng nhận diện và liên tưởng đến vị thế của thương hiệu trong tâm trí họ, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu.
Để một công ty nổi bật và được khách hàng ghi nhớ, việc xác định một điểm khác biệt rõ ràng là rất quan trọng Ries và Trout nhấn mạnh rằng công ty cần chọn một yếu tố nổi bật như nhanh hơn, an toàn hơn, hay giá trị tốt hơn để khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng Nếu sản phẩm không được nhận diện là tốt nhất trong một lĩnh vực cụ thể, nó sẽ khó khăn trong việc định vị và dễ bị lãng quên Khách hàng thường chỉ nhớ đến những thương hiệu dẫn đầu hoặc tốt nhất trong một khía cạnh nào đó.
Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra một vị thế độc đáo cho thương hiệu trong môi trường cạnh tranh, giúp người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu dễ dàng phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ khác Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu xuất phát từ việc nó ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
1.2.2Tái định vị thương hiệu:
Theo Phillip Kotler (1999), dù một thương hiệu có được định vị tốt trong thị trường ban đầu, công ty vẫn có thể cần phải điều chỉnh lại vị trí của thương hiệu đó Nguyên nhân có thể do sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh với thương hiệu được định vị tương tự hoặc sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, việc duy trì hình ảnh thương hiệu và cảm nhận tích cực từ khách hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Doanh nghiệp cần chú trọng đến quản trị thương hiệu để tránh tình trạng hình ảnh trở nên già cỗi và kém sức sống Để giữ vững lợi thế cạnh tranh, việc định vị lại thương hiệu hoặc ra mắt sản phẩm mới là rất cần thiết Theo Phillip Kotler, trước khi phát hành sản phẩm mới, doanh nghiệp nên tập trung vào việc định vị lại thương hiệu hiện tại để tăng cường sự nhận biết và lòng trung thành từ khách hàng Quá trình định vị có thể yêu cầu thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh thương hiệu, hoặc chỉ cần điều chỉnh hình ảnh sản phẩm để cải thiện cảm nhận của người tiêu dùng.
1.2.3 Các bước định vị thương hiệu:
Trong cuốn sách "Những nguyên lý tiếp thị" của Phillips Kotler (1999), ông đề xuất rằng quá trình định vị bao gồm ba bước chính: đầu tiên, nhận diện các lợi thế cạnh tranh tiềm năng để xây dựng vị trí; thứ hai, lựa chọn những lợi thế cạnh tranh phù hợp; và cuối cùng, truyền đạt và phân phối hiệu quả vị trí đã chọn đến thị trường.
Theo Aaker (1996), định vị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong nhận diện thương hiệu và việc công bố giá trị Quá trình này nhằm truyền đạt thông điệp đến khách hàng mục tiêu, thể hiện sự vượt trội so với đối thủ Để đạt được điều này, định vị thương hiệu cần tập trung vào bốn vấn đề chính: xây dựng chương trình nhận diện thương hiệu, công bố giá trị, nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, và chủ động truyền tải thông tin để cung cấp lợi thế cạnh tranh.
Theo Happer Boyd (2011, 10/2), định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của sản phẩm hoặc thương hiệu trong tâm trí khách hàng, liên quan đến nhu cầu của họ, các sản phẩm và thương hiệu cạnh tranh, cũng như quyết định của nhà tiếp thị về cách tạo ra vị trí đó Định vị thương hiệu bao gồm việc truyền đạt các thành phần liên quan và thông tin đến khách hàng mục tiêu, giúp họ hiểu và đánh giá các đặc điểm nổi bật của thương hiệu so với đối thủ Để chương trình định vị thành công, các thành phần này cần phải là những yếu tố mà khách hàng mục tiêu coi trọng nhất Nghiên cứu này áp dụng quy trình định vị của Boyd (2011, 10/7), bao gồm các bước cụ thể.
Để nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường, Kolter (2003) phân chia mức độ cạnh tranh thành bốn tầng: cạnh tranh thương hiệu, cạnh tranh sản phẩm, cạnh tranh nhu cầu và cạnh tranh ngân sách Nghiên cứu này tập trung vào các thương hiệu bia trung và cao cấp, những thương hiệu có sức cạnh tranh mạnh mẽ trong phân khúc này.
Bước hai trong quá trình nghiên cứu là nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia, dựa trên những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung và cao cấp đã được xác định ở bước một Để thực hiện điều này, cần tiến hành khảo sát khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để thực hiện hồi quy tuyến tính, từ đó xác định các trọng số ảnh hưởng của các thuộc tính thương hiệu đối với xu hướng tiêu dùng bia trung và cao cấp.
Bước ba trong quá trình nghiên cứu là thu thập thông tin từ khách hàng về nhận thức của họ đối với các thương hiệu Điều này được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi Bước này sẽ được gộp chung với phần khảo sát đã thực hiện ở bước hai.
Bước bốn trong quy trình nghiên cứu là xác định vị trí của các thương hiệu bia trong nhận thức của khách hàng Để thực hiện bước này, chúng tôi sẽ phân tích dữ liệu thu thập được từ bước ba, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tạo ra các biểu đồ nhận thức Bên cạnh đó, Excel cũng sẽ được áp dụng để thống kê, tính toán, vẽ đường cong giá trị và các biểu đồ cần thiết cho việc phân tích.
Bước năm: Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng bằng cách phân tích ý kiến của họ về các thuộc tính quan trọng hơn.
Bước sáu trong quy trình định vị thương hiệu là xác định sự phù hợp giữa vị trí tiềm năng và xu hướng nhu cầu của thị trường, từ đó phát triển các chiến lược phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả thương hiệu.
Bước bảy: Triển khai các chương trình định vị nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.
TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Trong quy trình định vị bảy bước của Happer Boys, việc xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu là rất quan trọng để phục vụ cho quy trình này Các thuộc tính thương hiệu bia được nhận diện dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bia trung và cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, dựa trên các lý thuyết thương hiệu và mô hình nghiên cứu đã được áp dụng trước đó Đồng thời, nghiên cứu định tính cũng đã xác định tập hợp các thương hiệu bia cạnh tranh trong khu vực này.
2.2.1.1 Các mô hình nghiên cứu đi trước:
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh ở Iran” (Firoozeh và cộng sự, 2013) đã xác định các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở Iran Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng tiềm năng trong việc nhớ và nhận diện các thương hiệu, đồng thời liên kết chúng với các sản phẩm tương ứng (Aaker, 1991) Điều này rất quan trọng, vì chỉ khi có nhận biết thương hiệu, sản phẩm mới có thể trở thành một trong những lựa chọn của người mua Mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì hành vi tiêu thụ thương hiệu càng mạnh mẽ.
Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ (Keller, 1998) Nhiều lý thuyết đã thảo luận về khái niệm này, nhấn mạnh rằng chất lượng cảm nhận cao sẽ dẫn đến hành vi tiêu thụ thương hiệu mạnh mẽ hơn từ phía khách hàng.
Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu giá trị thương hiệu, ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến chất lượng sản phẩm Theo nghiên cứu của Atilgan et al (2005), lòng trung thành thương hiệu không chỉ tác động trực tiếp mà còn gián tiếp đến sự trung thành của khách hàng Khi lòng trung thành thương hiệu cao, hành vi tiêu thụ của khách hàng đối với thương hiệu sẽ mạnh mẽ hơn.
Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu, với nhiều nghiên cứu chỉ ra mối liên hệ đặc biệt giữa trí nhớ và thương hiệu (Keller, 1998) Sự liên tưởng mạnh mẽ đến thương hiệu của người tiêu dùng không chỉ góp phần tạo dựng hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy hành vi tiêu thụ Do đó, mức độ liên tưởng thương hiệu càng cao thì khả năng tiêu thụ của khách hàng đối với thương hiệu đó càng mạnh mẽ.
Trong nghiên cứu "Giá, thông tin sản phẩm, và xu hướng tiêu dùng: một nghiên cứu thực nghiệm" của Chang & Wildt (1994), các tác giả đã phát triển một mô hình nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng, bao gồm giá cả, thông tin sản phẩm và các yếu tố khác.
Giá cả cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu dùng, bên cạnh yếu tố chất lượng cảm nhận Nó được hình thành từ giá thực tế của sản phẩm và giá tham chiếu mà người tiêu dùng có Giá tham chiếu là mức giá mà người tiêu dùng cảm nhận cho một loại sản phẩm nhất định, và giá cả cảm nhận thường bị ảnh hưởng nghịch biến bởi giá tham chiếu của sản phẩm đó.
Chất lượng cảm nhận không chỉ bị ảnh hưởng bởi thông tin qui kết về tính chất vốn có của thương hiệu mà còn bởi giá cả cảm nhận Theo nghiên cứu của Chang & Wildt (1994), chất lượng cảm nhận có mối quan hệ đồng biến với thông tin qui kết về thương hiệu và giá cả cảm nhận.
Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong mối liên hệ giữa thông tin về giá cả, chất lượng sản phẩm và xu hướng tiêu dùng Nó bị ảnh hưởng đồng thời bởi chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận, theo nghiên cứu của Chang & Wildt (1994).
Xu hướng tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi giá trị cảm nhận của thương hiệu Nếu người tiêu dùng đánh giá một thương hiệu có giá trị thấp do chất lượng kém hoặc giá cả cao, thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thấp đối với thương hiệu đó Ngược lại, khi thương hiệu được xem là có giá trị cao, xu hướng tiêu dùng sẽ tăng lên (Chang & Wildt, 1994)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã nghiên cứu và xây dựng mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Đề tài của họ, “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam,” đã chỉ ra các thành phần quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác trên thị trường (Aaker 1991) Để có thể quyết định tiêu dùng và phát triển sự đam mê với một thương hiệu, người tiêu dùng cần phải nhận biết thương hiệu đó trước tiên Do đó, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng và là yếu tố tiên quyết để người tiêu dùng hình thành sự yêu thích với thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng đam mê thương hiệu của họ Khi chất lượng cảm nhận tăng, lòng đam mê thương hiệu cũng sẽ tăng theo, và ngược lại, nếu chất lượng cảm nhận giảm thì lòng đam mê cũng sẽ giảm (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Lòng đam mê thương hiệu của người tiêu dùng gia tăng khi họ nhận thức được chất lượng của thương hiệu đó Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng Họ chỉ có thể cảm nhận chất lượng khi nhận diện được các đặc điểm của thương hiệu và so sánh với các đối thủ cạnh tranh Do đó, mức độ nhận biết thương hiệu càng cao, cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng càng được cải thiện.
BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333
Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia
Bản đồ nhận thức giúp đánh giá cách người tiêu dùng nhận diện các thương hiệu bia thông qua phương pháp Đo lường đa hướng (MDS) Phương pháp này thể hiện sự tương đồng hoặc khác biệt giữa các thương hiệu bằng cách xác định khoảng cách giữa các điểm trong không gian đa chiều, từ đó tạo điều kiện cho việc kiểm tra và khám phá dữ liệu một cách trực quan.
Tiến hành xây dựng bản đồ nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bia với dữ liệu thu thập được:
Bảng 3.1 Dữ liệu bản đồ nhận thức thương hiệu bia
Thái độ đối quảng với cáo Độ bao thương phủ hiệu
Từ kết quả vẽ bản đồ đa hướng (phụ lục 5), ta có:
Hệ số Stress = 03752 < 0.05, chứng tỏ không có sự diễn giải sai trong mô hình (Clarke, 2001)
Hệ số RSQ đạt 0.99150, cho thấy mô hình giải thích được 99,15% phương sai của dữ liệu, tức là phần lớn biến động trong dữ liệu có thể được lý giải bởi khoảng cách tương ứng của chúng.
Hình 3.1 Bản đồ nhận thức thương hiệu bia
Bản đồ nhận thức MDS cho thấy vị trí của thương hiệu bia 333 so với các thương hiệu bia khác trong tâm trí người tiêu dùng Các thương hiệu được phân tích dựa trên các yếu tố như thái độ đối với quảng cáo, hình ảnh thương hiệu, độ bao phủ, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và mức độ nhận biết thương hiệu Qua đó, người tiêu dùng có thể xác định rõ ràng nhận thức của họ đối với từng thương hiệu bia dựa trên các thuộc tính liên quan.
Trong nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo, các thương hiệu bia được xếp hạng theo mức độ ưa thích Bia 333 đứng ở vị trí thứ năm, thấp nhất trong bảng xếp hạng, tiếp theo là bia Saigon Special ở vị trí thứ tư Bia Sapporo chiếm vị trí thứ ba, trong khi bia Tiger và Heineken lần lượt đứng ở vị trí thứ hai và cao nhất.
Hình 3.2: Vị trí thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng theo các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia
Thực hiện phép chiếu vuông góc các thương hiệu xuống các vector nhân tố tương tự như vector thái độ đối với quảng cáo đã cho kết quả rõ ràng.
Theo thống kê, bia 333 đứng ở vị trí thứ năm trong bảng xếp hạng thương hiệu, là vị trí thấp nhất Bia Saigon Special xếp thứ tư, trong khi Sapporo đứng ở vị trí thứ ba Bia Tiger chiếm vị trí thứ hai, và Heineken dẫn đầu với vị trí cao nhất.
Theo chất lượng cảm nhận, Heineken dẫn đầu, tiếp theo là Tiger, Saigon Special, 333 và Sapporo Về độ bao phủ thương hiệu, thứ tự tương tự với Heineken ở vị trí cao nhất, Tiger ở vị trí thứ hai, 333 ở vị trí thứ ba, Saigon Special ở vị trí thứ tư và Sapporo ở vị trí thứ năm.
Theo cảm nhận về giá cả, bia 333 đứng đầu danh sách, tiếp theo là Heineken ở vị trí thứ hai, Saigon Special xếp thứ ba, Tiger ở vị trí thứ tư và Sapporo ở vị trí thứ năm Đáng chú ý, mức giá giữa Tiger và Saigon Special không có sự khác biệt đáng kể.
Theo kết quả nhận diện thương hiệu, Heineken đứng đầu bảng xếp hạng, tiếp theo là bia 333 ở vị trí thứ hai Tiger chiếm vị trí thứ ba, với sự khác biệt không đáng kể so với bia 333 Saigon Special và Sapporo lần lượt đứng ở vị trí thứ tư và thứ năm.
Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng
Xây dựng đường cong giá trị dựa trên các yếu tố và thành phần hữu hình cũng như vô hình mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, theo đánh giá của người tiêu dùng Để thực hiện điều này, giá bán cần được quy về thang đo 5 bằng cách chia giá bán trên thị trường cho 100.000.
Bảng 3.2 Dữ liệu đường cong giá trị
BIA Quảng cáo Hình ảnh Chất lượng Phân phối Giá
333 2.5253 2.6623 3.2273 3.7364 1.9500 Heneiken 4.0100 3.9510 3.7736 4.0806 3.6500 SaiGon SP 2.7389 3.0524 3.5083 3.3633 2.6500 Sapporo 2.8615 3.2879 3.2333 2.9385 3.7000 Tiger 3.2963 3.3923 3.5132 3.8794 2.7500
Hình 3.3 Đường cong giá trị
Theo đường cong giá trị, thương hiệu bia 333 có mức giá thấp nhất nhưng giá trị cung cấp cho khách hàng, bao gồm quảng cáo, hình ảnh và chất lượng, cũng ở mức thấp nhất so với các thương hiệu khác Mặc dù các giá trị này gần như chỉ đạt mức trung bình, giá cả của bia 333 lại rất cạnh tranh, dẫn đến cảm nhận tích cực từ khách hàng về giá trị sản phẩm Tuy nhiên, xu hướng lựa chọn bia vẫn có sự thay đổi.
Giá 333 không được coi là cao, điều này dễ hiểu vì mặc dù giá thấp, giá trị mà khách hàng nhận được lại rất hạn chế Đường cong giá trị chỉ ra sự khác biệt rõ rệt về giá trị cung cấp giữa các thương hiệu, chủ yếu tập trung vào quảng cáo và hình ảnh thương hiệu.
Theo đánh giá của khách hàng, chất lượng các thương hiệu bia không có sự khác biệt nhiều như quảng cáo và hình ảnh thương hiệu thể hiện Biểu đồ cho thấy khoảng cách giữa các đường cong giá trị ở điểm quảng cáo và hình ảnh thương hiệu có xu hướng mở rộng, trong khi ở điểm chất lượng, khoảng cách này lại thu hẹp lại Điều này cho thấy chất lượng thực sự mà các thương hiệu bia cung cấp không khác biệt nhiều, và sự khác biệt về cảm nhận chất lượng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu của Ralph I Allison và Kenneth P Uhl chỉ ra rằng người uống bia không thể phân biệt vị bia giữa các thương hiệu khác nhau trong bài test mù.
Theo đánh giá của khách hàng, hầu hết các thương hiệu bia đều có kênh phân phối tốt, với điểm cao nhất trong đường cong giá trị nằm ở yếu tố phân phối Tuy nhiên, Sapporo là một ngoại lệ trong nhận định này, cho thấy rằng độ bao phủ thương hiệu của các thương hiệu bia khác được đánh giá cao hơn.
Thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người tiêu dùng
Từ bản đồ nhận thức và đường cong giá trị, một cách tổng thể thương hiệu bia 333 được đánh giá như sau:
Thương hiệu bia 333 gặp khó khăn trong việc tạo ấn tượng và sự thích thú cho người tiêu dùng do quảng cáo chưa được thực hiện thường xuyên Điều này phản ánh một điểm yếu trong chiến lược quảng bá của họ.
Thương hiệu bia 333 chưa xây dựng được hình ảnh mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng, thiếu đi sự sang trọng, đẳng cấp và hiện đại Sự thiếu hụt về hình ảnh trẻ trung và hợp thời cũng chính là điểm yếu lớn của thương hiệu này.
Chất lượng cảm nhận của thương hiệu bia 333 trong mắt người tiêu dùng được đánh giá thấp, đây là điểm yếu chính của thương hiệu này Mặc dù chất lượng thực sự giữa các thương hiệu có thể không khác biệt nhiều, nhưng cảm nhận của người tiêu dùng về bia 333 không tốt bằng các thương hiệu khác do ảnh hưởng của nhiều yếu tố Về độ bao phủ thương hiệu, bia 333 có sự hiện diện khá tốt, đứng thứ 3 sau Heineken và Tiger, với khoảng cách không quá lớn.
Thương hiệu bia 333 được khách hàng đánh giá là có giá rẻ nhất, trong khi Heineken đứng thứ hai Tuy nhiên, cảm nhận về giá trị của hai thương hiệu này lại khác nhau Khách hàng cảm nhận Heineken có giá rẻ do giá trị mà họ nhận được từ thương hiệu này đáp ứng tốt mong muốn của họ, mặc dù giá của Heineken gần như cao nhất Ngược lại, bia 333 được cảm nhận là rẻ vì giá quá thấp, nhưng không hoàn toàn đáp ứng mong muốn của khách hàng Điều này tạo ra một điểm mạnh và cũng là điểm yếu cho thương hiệu bia 333 Giá thấp chính là lợi thế cạnh tranh của bia 333.
Việc tăng giá bán có thể giúp 333 gia tăng doanh thu và lợi nhuận, từ đó đầu tư vào các điểm yếu của thương hiệu Tuy nhiên, điều này cũng có thể tạo ra ấn tượng về thương hiệu "giá rẻ" trong tâm lý khách hàng, đặc biệt là đối với các thương hiệu trung và cao cấp.
Heineken, Tiger và 333 là ba thương hiệu bia nổi bật và dễ dàng nhận biết nhất tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, trong khi Sài Gòn Special và Sapporo có mức độ nhận biết thấp hơn.
Chương 3 xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bia, xác định nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bia theo từng thuộc tính liên quan, đây chính là đánh giá của khách hàng về những điều họ nhận được từ các thương hiệu Xây dựng đường cong giá trị các thương hiệu bia cung cấp cho người tiêu dùng Trên cơ sở đó xác định được vị trí hiện tại của thương hiệu bia 333 trong nhận thức của người tiêu dùng với các điểm yếu, điểm mạnh của thương hiệu phục vụ cho chương trình tái định vị thương hiệu Chương 4 sẽ thực hiện việc kết hợp giữa nhu cầu thị trường xác định được ở chương 2 và vị trí thương hiệu 333 mong muốn có được với thực trạng thương hiệu bia 333, đưa ra một vị trí tái định vị khả thi nhất và chương trình định vị phù hợp.
TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333
Vị trí tái định vị trên cơ sở kết hợp giữa vị trí mong muốn và nhu cầu thị trường
Theo kết quả từ chương 3, thái độ đối với quảng cáo và hình ảnh thương hiệu là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia, với trọng số lần lượt là 0.232 và 0.22 Chất lượng cảm nhận và độ bao phủ thương hiệu có ảnh hưởng trung bình, với trọng số là 0.176 và 0.17 Trong khi đó, nhận biết thương hiệu và giá cả cảm nhận có tác động thấp nhất, với trọng số lần lượt là 0.145 và 0.146.
Kết hợp các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia và bản đồ nhận thức của người tiêu dùng, bài viết phân tích tỉ lệ sử dụng các thương hiệu bia trong nhóm khảo sát để làm rõ nhu cầu thị trường Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia có tác động mạnh mẽ đến thị phần của những thương hiệu này, qua đó nhấn mạnh vai trò quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng.
Theo kết quả khảo sát 321 bảng, có 9 bảng không đề cập đến thương hiệu bia đang hoặc đã sử dụng gần đây Trong số các thương hiệu bia được sử dụng, Heineken dẫn đầu với 171 người (54.8%), tiếp theo là Tiger với 43 người (13.8%), 333 với 39 người (12.5%), Sài Gòn Special với 37 người (11.9%) và Sapporo với 22 người (7%) Dữ liệu này, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng, được đưa vào bản đồ nhận thức thương hiệu, tạo thành một bản đồ đa chiều.
Sự kết hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu và các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng bia là rất quan trọng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu mà còn định hình thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Việc hiểu rõ mối liên hệ này giúp các nhà sản xuất và tiếp thị bia tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.
Trên thị trường bia trung và cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh, Heineken dẫn đầu với tỉ lệ 54.8%, khẳng định vị thế là thương hiệu bia được người tiêu dùng ưa chuộng nhất Rõ ràng, Heineken chiếm ưu thế trong nhận thức của khách hàng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng tiêu dùng bia tại khu vực này.
Dựa trên việc phân tích thực trạng thương hiệu bia 333 và các yếu tố mạnh, yếu trong nhận thức của người tiêu dùng, cùng với đường cong giá trị của các thương hiệu bia hiện có, chúng tôi đề xuất tái định vị thương hiệu bia 333 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cũng được xem xét để đảm bảo sự phù hợp và hấp dẫn hơn với khách hàng.
Hình 4.2 Vị trí tái định vị thương hiệu bia 333
