TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 333 TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.BẢO TRUNG Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tìm hiểu, nghiên cứu khoa học một cách độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập qua khảo sát thực tế, nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực, khách quan, chưa từng được sử dụng và công bố trong bất kì công trình nào. Tác giả: Võ Thới Tất Thuần MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài: 1 2. Mục tiêu của đề tài: 5 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5 3.1 Đối tượng nghiên cứu: 5 3.2 Phạm vi nghiên cứu 5 4. Phương pháp nghiên cứu: 6 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 6 6. Kết cấu đề tài : 7 CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 8 1.1Lý thuyết về thương hiệu 8 1.1.1Thương hiệu 8 1.1.2 Thành phần của thương hiệu 10 1.1.3 Chức năng thương hiệu 11 1.1.4 Giá trị thương hiệu 12 1.2 Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu 13 1.2.1 Định vị thương hiệu: 13 1.2.2 Tái định vị thương hiệu: 14 1.2.3 Các bước định vị thương hiệu: 14 Tóm tắt: 16 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA 17 2.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn và thương hiệu bia 333: 17 2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh 18 2.2.1 Mô hình nghiên cứu: 18 2.2.1.1 Các mô hình nghiên cứu đi trước: 19 2.2.1.2 Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp: 22 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu: 25 2.2.3 Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện: 26 2.2.4 Nghiên cứu định tính các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: 27 2.2.5 Nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia 29 2.2.5.1 Thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia. 29 2.2.5.2 Khảo sát khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh 33 2.2.5.3 Thực hiện phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: 35 2.2.5.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 38 2.2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 40 2.2.5.6 Thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm người tiêu dùng. 42 2.2.6 Tần suất sử dụng bia của người tiêu dùng: 47 Tóm tắt: 49 CHƯƠNG 3 BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333 50 3.1 Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia: 50 3.2 Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng: 53 3.3 Thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người tiêu dùng 55 Tóm tắt 56 CHƯƠNG 4 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 57 4.1 Vị trí tái định vị trên cơ sở kết hợp giữa vị trí mong muốn và nhu cầu thị trường: 57 4.2 Chương trình tái định vị: 59 4.2.1 Nhận biết thương hiệu: 59 4.2.2 Giá cả cảm nhận: 60 4.2.3 Chất lượng cảm nhận: 61 4.2.4 Độ bao phủ thương hiệu: 62 4.2.5 Hình ảnh thương hiệu 63 4.2.6 Thái độ đối với quảng cáo: 64 Tóm tắt 66 KẾT LUẬN 67 1. Kết quả nghiên cứu 67 2. Ý nghĩa thực tiễn và kiến nghị 68 3. Những hạn chế còn tồn tại và hướng nghiên cứu mở rộng 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp………………………… Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu…………………………………… Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu …………………………………. Bảng 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận ………………………………… Bảng 2.5 Thang đo giá cả cảm nhận……………………………………… Bảng 2.6 Thang đo thái độ đối với quảng cáo……………………………… Bảng 2.7 Thang đo độ bao phủ thương hiệu……………………………… Bảng 2.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu………………………. Bảng 2.9 Kết quả phân tích EFA các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia………………………………… Bảng 2.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố…………… Bảng 2.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp…………………………………… Bảng 2.12 Tóm tắt mô hình.………………………………………………… Bảng 2.13 Kết quả kiểm định ANOVA…………………………………… Bảng 2.14 Hệ số hồi quy……………………………………………………. Bảng 3.1 Dữ liệu bản đồ nhận thức thương hiệu bia ………………… Bảng 3.2 Dữ liệu đường cong giá trị ………………………………………. Trang ………26 …… 30 ………30 ………31 ………31 ………32 ………33 ………33 ………36 ………39 …… 40 ….… 40 ………40 ………41 ………50 ………53 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu….………………………………………… Hình 1.2 Thương hiệu và khách hàng………………………………………… Hình 2.1 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp …………………………………… Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp……………………………….… Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp hiệu chỉnh…………………….… Hình 2.4 Mức độ thường xuyên uống bia………………………………… … Hình 2.5 Tần suất uống bia theo độ tuổi…………………………………… Hình 3.1 Bản đồ nhận thức thương hiệu bia …………………………………. Hình 3.2 Vị trí thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng theo các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia …………………………… Hình 3.3 Đường cong giá trị …….………………………………………… Hình 4.1 Sự kết hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia …………………………………………… Hình 4.2 Vị trí tái định vị thương hiệu bia 333 ……………………………… 9 …… 10 …… 22 ………26 …….29 ……….48 ……….48 …….51 …….52 53 … …58 …….59 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Theo báo cáo của Kirin về sức tiêu thụ bia toàn cầu được phát hành năm 2010, Việt Nam được xem là một trong 25 thị trường hàng đầu trên thế giới. Ở vị trí thứ 30 vào năm 2000, vị trí của Việt Nam đã gia tăng đều đặn trên bảng xếp hạng lên 17 bậc để đạt vị trí số 13 trong năm 2010. Trong khi Trung Quốc duy trì vị trí số một trong danh sách có mức tăng trưởng 6,3% trong việc sản xuất bia từ năm 2009 - 2010, thì Việt Nam lại có mức tăng 15,2%. Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu về bia tại Việt Nam sẽ tăng hơn gấp đôi vào năm 2020, đạt 5,8 tỉ lít từ 2,6 tỉ lít trong năm 2010. Năm 2013, ước tính dân số Việt Nam đạt mốc 91 triệu người với độ tuổi trung bình gần 28, trong đó 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi, 34% dân số trong độ tuổi từ 20-40 và 36% dân số nhỏ hơn 20 tuổi, mỗi năm có hơn 1 triệu dân số bước sang tuổi 18. Với tốc độ tăng trưởng dân số lớn hơn 1%, ước tính dân số Việt Nam sẽ đạt 100 triệu người vào năm 2015. (FGate, 2013) Là một nước có dân số trẻ, và với cơ cấu dân số vàng-tổng số dân trong độ tuổi lao động chiếm đa số trong tổng số dân, thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và thị trường bia nói riêng đang trở nên ngày càng hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư trong nước cũng như thế giới. Thực tế năm 2012 thị trường bia Việt Nam tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tương đương 3 tỷ USD, điều này càng chứng tỏ sự hấp dẫn của thị trường bia Việt Nam trong mắt các hãng bia trong nước và quốc tế. Chính vì là một thị trường hấp dẫn, thu hút được sự chú ý của nhiều hãng bia lớn trên thế giới cũng như các doanh nghiệp trong nước nên mức độ cạnh tranh tại thị trường bia Việt Nam cũng ngày càng gay gắt. Hiện ở Việt Nam có hơn 30 thương hiệu bia quốc tế được sản xuất trong nước cũng như nhập khẩu với hơn 350 cơ sở sản xuất bia trên toàn quốc. Mặc dù vậy, về mặt thị phần, chiếm ưu thế vẫn là các doanh nghiệp lớn, uy tín cũng như các thương hiệu quốc tế danh tiếng. Trong 6 tháng đầu năm 2013 ngành Bia – Rượu – NGK Việt Nam đạt chỉ số tăng trưởng là 10,5% so với cùng kỳ, mức tăng trưởng này cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng 2 của toàn ngành công nghiệp chế biến, chế tạo: 5,7%. Sản lượng toàn ngành Bia trong 6 tháng đạt 1.373 triệu lít, bằng 47,3% kế hoạch năm, tăng 10,7% so với cùng kỳ năm 2012. Sản lượng trên tập trung vào 4 tổng công ty, tập đoàn lớn như Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội, VBL liên doanh Heineiken với thương hiệu Heineken và Tiger, tập đoàn Carlsberg. (Bộ Công Thương Việt Nam, 2013). Về mặt thị phần tính theo sản lượng thì có thể thấy Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội chiếm ưu thế nhưng thế mạnh của cả hai doanh nghiệp này đều tập trung ở dòng bia phổ thông trong khi Heinenken hầu như hoàn toàn thống trị ở phân khúc cấp cao với thương hiệu Heinenken và cũng không bỏ qua phân khúc cấp trung với thương hiệu Tiger. Với mức sống ngày càng tăng cao (năm 2008 thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đã vượt 1000 USD/người, chuyển sang tốp các nước có thu nhập trung bình (thấp)), người dân đang có xu hướng chuyển dịch sang sử dụng các dòng bia cao cấp, giảm sử dụng bia bình dân, phổ thông ( Chuyên trang Markting 24h, 2013), đây là một thử thách lớn đối với các doanh nghiệp đang chiếm lĩnh thị phần với dòng bia phổ thông và trung cấp, nhất là khi ngày càng nhiều thương hiệu bia nổi tiếng khác xuất hiện ở Việt Nam, điều này vô hình đẩy vị trí các chủng loại bia xuống phân khúc thấp hơn khi có thương hiệu bia cao cấp hơn các thương hiệu bia cao cấp hiện tại được thị trường chấp nhận (hiện nay các thương hiệu bia: Corona, Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown, Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria xuất xứ từ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan với giá cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất trong nước nhưng vẫn được ưa chuộng tại các nhà hàng, khách sạn). Nguy cơ này càng tăng cao khi tập đoàn AB Inbev với các thương hiệu bia hàng đầu thế giới đã có giấy phép xây nhà máy tại Việt Nam, cũng như khi Việt Nam gia nhập Hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TTP), thuế suất nhập khẩu hàng hóa từ các nước trong khối giảm xuống 0%, việc đổ bộ của các thương hiệu bia cao cấp khác vào thị trường Việt Nam là không tránh khỏi. . hiệu 12 1.2 Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu 13 1.2.1 Định vị thương hiệu: 13 1.2.2 Tái định vị thương hiệu: 14 1.2.3 Các bước định vị thương hiệu: 14 Tóm. trạng thương hiệu bia 333. Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp thực hiện. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Tái định vị. Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 TẠI THỊ TRƯỜNG