Tóm tắt luận văn thạc sĩ phát triển thương hiệu bia larue export của công ty TNHH VBL (vietnam brewery limited) đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN ĐỨC KHAI PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA LARUE EXPORT CỦA CÔNG TY TNHH VBL (VIETNAM BREWERY LIMITED) ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2013 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Phản biện 1: TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 2: TS ĐOÀN HỒNG LÊ Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 03 năm 2013 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với xu hội nhập kinh tế quốc tế khu vực, xu hướng tiêu dùng ngày thay đổi người tiêu dùng ngày ý đến chất lượng, mẫu mã kiểu giáng danh tiếng sản phẩm Để tiếp tục tồn phát triển môi trường kinh doanh đó, doanh nghiệp không ngừng phải nâng cao sức mạnh, củng cố vị thị trường Một giải pháp cạnh tranh tích cực có hiệu không ngừng hoàn thiện phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Trên giới Việt Nam, nhiều doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm thành công Lexus Toyota, Singapore Airlines, G7 cà phê Trung Nguyên, Biti’s Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, hãng dày, dép BQ, Hồng Anh.v.v Ngược lại, có nhiều doanh nghiệp xây dựng đưa thị trường nhiều thương hiệu gặp thất bại G20 Nissan, Chrysler tập đoàn ôtô DaiMler Chrysler Mỹ, Con Sếu Công ty Hoàng Liên Sơn Lào Cai, sản phẩm Bia tươi Anchor Công ty bia Hà Tây, gần chết tức tưởi sản phẩm bia tươi Lager tập đoàn Tân Hiệp Phát Nguyên nhân thất bại có nhiều, nguyên nhân doanh nghiệp không sử dụng tối ưu marketing từ xây dựng, đến trì phát triển thương hiệu sản phẩm Bia Larue Export thương hiệu tiếng thị trường, tiếng gắn với nguồn gốc chất lượng sản phẩm, truyền thống nhà sản xuất, thói quen tiêu dùng người Việt Nam hệ thống phân phối sản phẩm xây dựng phát triển nhiều năm Tuy nhiên, trước tác động mạnh mẽ nhân tố kinh tế Việt Nam tính mở cửa cao, cạnh tranh gay gắt hơn, xuất nhiều thương hiệu bia tiếng giới Việt Nam với tiềm lực kinh doanh mạnh hơn, nhu cầu tăng nhanh với thói quen tiêu dùng bia đòi hỏi dịch vụ phân phối phục vụ khách hàng cao đặt cho Công ty Bia VBL Đà Nẵng thách thức mới, có vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm bia Larue Export Nhân thức vấn đề, Công ty năm qua ý đến phát triển thương hiệu bia Larue Export chưa đồng toàn diện Để giải vấn đề cần phải nghiên cứu toàn diện sâu sắc hơn, đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế “Phát triển thương hiệu bia Larue Export Công ty TNHH VBL (VIETNAM BREWERY LIMITED) Đà Nẵng” lựa chọn cấp thiết vấn đề lý luận thực tiễn nêu Mục tiêu nghiên cứu Tổng hợp hệ thống sở lý luận, lý thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu, sách marketing để từ rút đề cốt lõi phát triển thương hiệu sản phẩm có thị trường Đánh giá vị trí giá trị thương hiệu bia Larue Export thị trường Đà Nẵng sở điều tra thị trường nghiên cứu so sánh với thương hiệu bia khác mức độ định vị Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu bia Larue Export điều kiện thị trường cạnh tranh nhu cầu gia tăng nhanh chóng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Nghiên cứu sở lý luận, chiến lược, công cụ marketing việc phát triển thương hiệu sản phẩm bia Larue Export Công ty VBL Đà Nẵng Nghiên cứu điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp, vận dụng vào phát triển thương hiệu bia Larue Export - Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào phát triển thương hiệu sản phẩm bia Larue Export khu vực Thành Phố Đà Nẵng Phát triển thương hiệu Larue Export theo chiến lược thời gian Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp định tính: Phỏng vấn số nhà quản trị, lãnh đạo chủ chốt Công ty TNHH VBL Đà Nẵng để tìm thông tin sử dụng hoạt động marketing, phương pháp quản trị thương hiệu Bia Larue Export Phương pháp định lượng: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng người tiêu dung sản phẩm bia Larue Export Sẽ phân đoạn khách hàng theo tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, thu nhập để chọn khách hàng mục tiêu xác đánh giá mức độ định vị thương hiệu bia Larue Export nhóm khách hàng - Phương pháp vấn trực tiếp: Dựa vào kết thu từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng yếu tố tài sản thương hiệu hài lòng khách hàng sản phẩm bia Larue Export Mỗi câu hỏi phát biểu tiêu chí xem sở để khách hàng đánh giá tài sản thương hiệu bia Larue Export cho biết hài lòng bia lồng ghép với câu hỏi loại bia khác để có sở so sánh Thang đo sử dụng thang đo Likert mức độ, từ điểm thể mức độ không đồng ý - đến điểm – thể mức độ đồng ý Bảng câu hỏi sơ điều chỉnh thông qua vấn thử 20 khách hàng xem họ có hiểu từ ngữ, ý nghĩa mục đích câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp thông tin hỏi hay không Sau điều chỉnh bước này, bảng câu hỏi sử dụng cho công việc vấn thức Như nhiều nghiên cứu lĩnh vực thương hiệu khác, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác xuất) Theo Hair & Ctg, 1998 (dẫn theo PGS.TS Nguyễn Đình Thọ &, 2003), phân tích nhân tố EFA, cần quan sát cho biến đo lường cỡ mẫu không nên 100 Nghiên Cứu có 26 biến, số mẫu cần 130 mẫu Tuy nhiên, để đạt mức độ tin cậy cao nghiên cứu, cỡ mẫu nghiên cứu thức 200 mẫu tỷ lệ hồi đáp dự kiến 90% - Phương pháp phân tích xử lí số liệu: Trong nghiên cứu nà,yphần mềm SPSS16.0 được sử dụng để tổng hợp, làm xử lý số liệu thô nghiên cứu Trong trình nghiên cứu tác giả sử dụng thang đo liker mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” Độ tin cậy của thang đo được kiểm đị nh thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu thảm phụ lục luận văn gồm có ba chương sau : Chương1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Phát triển thương hiệu bia Larue Export Công ty TNHH VBL Đà Nẵng Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Larue Export Công ty TNHH VBL Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Một số giáo trình tham khảo Ts Phạm Thị Lan Hương (2008), Bài giảng “quản trị thương hiệu”, Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng Tài liệu cung cấp, trình bày sở lý luận lập luận trình phát triển thương hiệu, với định nghĩa, khái niệm thương hiệu tác giả khác Nội dung làm rõ tài sản thương hiệu yếu tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu Chính để đo lường giá trị thương điều cần thiết để giúp có nhìn sâu sắc hơn, củ thể thường hiệu nghiên cứu Ts Nguyễn hữu quyền (2011), “Quản trị thương hiệu”, Đại học công nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh Nội dùng tài liệu cung cấp lý thuyết quản trị thương hiệu, lý thuyết bổ sung điểm cho luận văn Chủ yếu sử dụng phần sở lý luận đề tài, để có nhiều lựa chọn việc đưa lý thuyết nhà kinh tế khác P.Gs.Ts Lê Giới – Ts.Nguyễn Xuân Lãn (1999), “Quản trị Marketing”, NXB Thống kê, Đại học kinh tế Đà Nẵng Giáo trình cung cấp cho tảng hệ thống sở lý luận hoạch định, chiến lược marketing,các công cụ marketing- mix nhằm bổ sung, hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu sản phẩm Những đề xuất marketing -mix luận văn vào nội dung tài liệu Một chiến lược marketing sản phẩm thành công cần có sở lý luận vững chắc, biển chứng cho định Tất nhiên tài liệu cung cấp nội dung chi tiết củ thể cho việc phát triển sản phẩm có mặt thị trường cung cấp tảng lý thuyết chung cho việc phát triển thương hiệu - Liên quan đến đề tài chọn tác giả có đề tài sau Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2008), “Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học công lập thành TP Hồ Chí Minh”, Luận văn thạc sĩ Đại học kinh tế TP Hồ Chi Minh Đề tài tác giả Nguyễn Phượng Hoàng Lam cung cấp, cách thức, tiêu, thành phần đo lường giá trị tài sản thương hiệu Căn vào tác giả đưa mô hình nghiên cứu đo lường thành phần giá trị tài sản thương hiệu bia Larue Export Đề tài nghiên cứu khoa học theo hai phương pháp định tính định lượng có giá trị dịch vụ giáo dục tiểu học công lập thành TP Hồ Chí Minh Vũ tiến sơn (2009), “Vận dụng marketing việc trì phát triển thương hiệu bia Hà Nội tổng Công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội” Luận văn thạc sĩ Đại học Kinh tế Quốc Dân Hà Nội Nội dung đề tài đưa lý luận về việc phát triển thương hiệu dựa việc vận dụng công cụ marketing- mix, thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh công tác vận dụng công cụ marketing-mix Tổng Công Ty Bia Rượu Nước Giải Khát Hà Nội (HABECO) Tài liệu cung cấp từ phần lý thuyết đến đề xuất công cụ marketing nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm bia Hà Nội Việc vận dụng công cụ marketing – mix hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu sản phẩm bia Những công cụ sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động phần thiếu công tác marketing để phát triển thương hiệu Trương Nguyễn Đan Thanh (2006), “Xây dựng phát triển thương hiệu Công Ty CP Kinh Doanh & Đầu Tư Thép Nhân Luật” , luận văn thạc sĩ, trường đại học Kinh Tế Đà Nẵng Qua nội dung đề tài đề thực tiễn xây dưng thương hiệu để đối chiếu so sánh xây dựng phát triển thương hiệu có điểm giống khác Những điểm khác biết cho trình xây dựng phát triển thương hiệu cấp độ công ty khác việc phát triển cho thương hiệu sản phẩm củ thể, đề tài đưa lý thuyết mô hình xây dựng thương hiệu khác ứng dung vào Công ty Nhân Luật Tài liệu báo cáo bạch Sabeco ngày 18 tháng năm 2008 Qua báo cáo bạch tài chính, thị trường Công ty CP Bia Rượu Nước Giải Khát Sài Gòn (SABECO), Công ty tiến hành báo cáo phân tích tình hình tài thông số lợi nhuận, doanh thu, tỷ suất lợi nhuận ROA, ROE… Các nghiên cứu nước tài sản thương hiệu Isabel Buil, Eva Marti’nez (Department of Economy and Business Studies, University of Zaragoza, Zaragoza, Spain), Leslie de Chermatony (Birmingham Business School, The University of Birmingham, Birmingham, UK ) “A cross-national validation of the consumer-based brand equity scale” Cung cấp cho tác giả cách thức thiết kế thang đo cách thức đo lường tài sản thương hiệu Lựa chọn thành phần việc đo lường giá trị tài sản cách thức đặt câu hổi cho thành phần CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu “tên gọi, từ ngữ, hiệu, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế, v.v kết hợp chúng nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO) thương hiệu “một dấu hiệu hữu hình vô hình” Hiệp hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam cho thương hiệu “một khái niệm dùng để tên doanh nghiệp, nhiều nhãn hiệu hàng hoá, thương hiệu hàm chứa uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, tính chất, đặc thù sản phẩm để nhận biết doanh nghiệp” 1.1.2 Thƣơng hiệu sản phẩm Để hiểu rõ khái niệm “thương hiệu sản phẩm”, cần phân biệt thương hiệu sản phẩm “nhãn hiệu” hàng hoá Nhãn hiệu hàng hoá Trademarks dấu hiệu doanh nghiệp (hoặc tập thể doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ với hàng hóa dịch vụ loại doanh nghiệp khác 1.1.3 Vai trò thƣơng hiệu sản phẩm hoạt động kinh doanh doanh nghiệp - Sự Cần thiết thương hiệu doanh nghiệp 10 1.1.4 Tài sản thƣơng hiệu - Định nghĩa tài sản thương hiệu + Giá trị thương hiệu theo quan điểm David Aaker (1991,1996) Đinh nghĩa David Aaker (1991) xem dễ hiệu sử dụng phổ biến, theo tài sản thương hiệu :“Tập hợp tài sản có tài sản nợ liên quan đến thương hiệu, tên biểu tưởng nó, làm tăng thêm trừ giá trị tạo sản phẩm hay dịch vụ cho công ty cho khách hàng công ty Gồm tài sản xuất phát từ khách hàng (lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu) thành phần không liên quan đến khách hàng (nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối, phát minh + Giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller (1993, 1998, 2003) Giá trị thương hiệu theo quan điểm Kevin Kelle tập hợp nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu Keller, 2001, 2003 cho thấy sức mạnh thương hiệu nằm khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy nghe thấy thương hiệu, kết trình trải nghiệm qua thời gian Từ kết nghiên cứu này, nhà quản trị sử dụng công cụ marketing để làm gia tăng giá trị thương hiệu cách làm tăng hình ảnh thương hiệu ký ức khách hàng (Kotler, 2003) Chính mô hình nghiên cứu tạo hướng nghiên cứu sâu giá trị thương hiệu phương pháp đo lường thành phần giá trị thương hiệu 11 1.1.5 Hệ thống cấp bậc thƣơng hiệu - Mô tả hệ thống cấp bậc thương hiệu Mỗi sản phẩm gắn tên thương hiệu Trong nhiều trường hợp, công ty tạo nhiều liên kết nhiều sản phẩm thương hiệu để cách thức tương tác sản phẩm thương hiệu Như vậy, tên thương hiệu sản phẩm điển hình không giới hạn tên thường bao gồm tập hợp nhiều yếu tố thương hiệu Ví dụ, máy tính IBM Thinkpad A22M gồm ba yếu tố tên thương hiệu khác nhau, “IBM”, “Thinkpad”, “A22M” Một số yếu tố tên thương hiệu chia sẻ nhiều sản phẩm khác nhau, yếu tố tên thương hiệu khác hạn chế tập hợp giới hạn sản phẩm Ví dụ, IBM sử dụng tên công ty để gắn cho nhiều sản phẩm, Thinkpad (Intel Pentium III 4GHz, 512 MB SDRAM, địa cứng 30 GB EIDE…) + Thương hiệu công ty (Corporate/Company brand), General Motors + Thương hiệu gia đình (Family brand ) ví dụ Buick + Thương hiệu đơn lẻ ( Individual brand) ví dụ Park Avenue + Từ bổ nghĩa thương hiệu (một sản phẩm hay mẫu sản phẩm) - Xây dựng giá trị thương hiệu nhiều cấp độ hệ thống cấp bậc thương hiệu + Cấp độ thương hiệu công ty Một hình ảnh định nghĩa liên tưởng mà người tiêu dùng có trí nhớ công ty sản xuất sản phẩm cung ứng dịch vụ Hình ảnh công ty mối quan tâm thích đáng thương hiệu công ty đóng vai trò nội trội chiến lược gắn thương hiệu 12 + Cấp độ thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình, thương hiệu công ty, thương hiệu áp dụng cho nhiều chủng loại sản phẩm khác Khác thương hiệu công ty thương hiệu gia đình liên tưởng thương hiệu công ty nội so với thương hiệu gia đình + Cấp độ thương hiệu đơn lẻ Các thương hiệu sản phẩm đơn lẻ giới hạn thực chất chủng loại sản phẩm, có nhiều kiểu sản phẩm cung ứng sở mẫu, kích cỡ, bao gói, hương vị 2.1 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu Phát triển thương hiệu trình nâng cao hay gia tăng chất thương hiệu, thể giá trị thương hiệu củng cố, trì, bảo vệ, hồi sinh làm tâm trí khách hàng Khách hàng ngày hiểu biết, quan tâm yêu thích đến thương hiệu củ thể hóa hành đồng tiêu dùng tiêu dùng lại sản phẩm 1.2.2 Mục đích việc phát triển thƣơng hiệu - Góp phần thu doanh lợi tương lai giá trị tăng thêm - Duy trì khách hàng truyền thống (hiện tại), đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng - Giảm chi phí liên quan đến hoạt động Marketing 1.2.3 Định vị thƣơng hiệu - Định vị theo thị trường mục tiêu - Định vị theo đối thủ cạnh tranh - Định vị dựa vào nhân vật tiếng - Định vị theo dẫn địa lý 13 - Định vị theo công dụng lợi ích hàng hóa - Định vị theo thuộc tính hàng hóa 1.2.4 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu theo thời gian - Củng cố thương hiệu Củng cố thương hiệu chuyển tải quán ý nghĩa thương hiệu nhận thức hình ảnh đến người tiêu dùng qua hoạt động marketing Nhằm trì quán thương hiệu Vấn đề quan trọng củng cố thương hiệu quán hỗ trợ marketing mà thương hiệu nhận được, số lượng chất hỗ trợ Sự quán thương hiệu then chốt để trì sức mạnh, thuận lợi liên tưởng thương hiệu Những thương hiệu nhận hỗ trợ không thích ứng nghiên cứu phát triển hoạt động truyền thông marketing gặp rủi ro lỗi thời công nghệ không thích ứng, bị lãng quyên - Hồi sinh thương hiệu Sự thay đổi môi trường marketing dẫn đến thay đổi số phận thương hiệu Trong chủng loại sản phẩm, có thương hiệu tiếng vượt qua thời điểm khó khăn để tiếp tục tồn tại, có thương hiệu đành phải biến Để sống còn, số thương hiệu quay trở lại với định vị ban đầu để tìm kiếm lại nguồn tài sản thương hiệu Trong trường hợp khác, ý nghĩa thương hiệu thay đổi đáng kể để phục hồi vị cũ chiếm lĩnh vị lãnh đạo thị trường Để đảo ngược lại số phận thương hiệu đòi hỏi lấy lại nguồn tài sản thương hiệu nhận diện hay thiết lập nguồn tài sản thương hiệu Phương pháp sử dụng, thương hiệu phải thực thay đổi cách mạng thay đổi tiến hóa 14 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA LARUE EXPORT TẠI CÔNG TY TNHH BVL ĐÀ NẴNG 2.1 KHÁI QUÁT CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG 2.1.1 Tổng quan Công ty TNHH VBL Đà Nẵng Tên công ty: Công Ty TNHH VBL Đà Nẵng Mã số thuế: 0400100217 Trụ sở: Đường số - KCN Hòa Khánh – Q liên Chiểu - TP Đà Nẵng Trụ sở: Đường số - KCN Hòa Khánh – Q liên Chiểu - TP Đà Nẵng Điện thoại: 0511.3842353 Fax : 0511.3842216 Loại hình kinh doanh: Sản xuất kinh doanh đồ uống Công ty TNHH VBL Đà Nẵng trực thuộc tập đoàn VBL (VietNam Brewery Limited) 2.1.2 Cơ cấu, chức nhiệm vụ Công ty TNHH VBL Đà Nẵng 2.1.3 Các nguồn lực Công ty Công ty có địa đường số khu công nghiệp Hòa Khánh – Liên Chiểu – Đà Nẵng, với số vốn đăng ký đầu tư 50 triệu USD tọa lạc diện tích mặt nhà máy rộng ha, gồm khu phức hợp từ văn phòng, nhà kho sản xuất với quy trình khép kín, kiểm soát theo quy trình ISO quản lý chất lượng, môi trường an toàn vệ sinh thực phẩm 15 2.1.4 Tình hình sản xuất tiêu thu bia thời gian qua Trong năm qua sản lượng tăng gấp đôi từ 22 triệu lít năm 2007 tăng lên 52 triệu lít năm 2011 Dự kiến năm 2012 đạt tổng sản lượng 60 triệu lít 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA LARUE EXPORT TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG THỜI GIAN QUA 2.2.1 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu - Mục tiêu Công ty TNHH VBL Đà Nẵng Trong tổng số 470 triệu lít bia VBL Việt nam sản xuất nhà máy năm 2011 nhà máy bia Đà Nẵng sản xuất khoảng 52 triệu lít có 25 triệu lít bia Larue Export, năm 2012 VBL Đà Nẵng nâng công suất đạt 60 triệu lít Larue Export đạt 28 triệu lít - Chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Tâm nhìn chiến lược đến năm 2015 VBL Đà Nẵng “Tổng Công ty bia quan tâm đến trách nhiệm xã hội hàng đầu Việt Nam vào năm 2015 bao gồm ba lĩnh vực: Môi trường, cộng đồng uống có trách nhiệm” Đó tuyên bố thức nhà máy trách nhiệm xã hội (CSR) - Chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm bia Larue Sản phẩm bia Larue định vị thị trường sản phẩm bia phổ thông với hiệu sologan “sảng khoái larue” Đối thủ cạnh tranh sản phẩm bia phổ thông công ty khác - Chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm bia Larue Export Theo chiến lược VBL bia Larue Export tập trung định vị vào phân đoạn thị trường dòng bia phổ thông có mức độ cảm nhận cao bia Larue thường 16 2.2.2 Nghiên cứu mức độ định vị tài sản thƣơng hiệu bia Larue Export - Lựa chọn mô hình nghiên cứu Nhìn chung, khái niệm giá trị thương hiệu chưa có thống đặc tính riêng vùng, miền, quốc gia khác biệt lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình vô hình Từ khác biệt khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến khác biệt thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, giới chưa có mô hình chuẩn thành phần giá trị thương hiệu áp dụng cho sản phẩm dịch vụ khác Tuy nhiên mô hình nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh ứng dụng mô hình David Aaker, củ thể nghiên cứu Shocker & Weitz đề nghị hai năm thành phần giá trị thương hiệu Aaker lòng trung thành thuộc tính đồng hành thương hiệu Yoo & Donthu sử dụng bốn năm thành phần giá trị thương hiệu mô hình Aaker, lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng, cảm nhận thuộc tính đồng hành thương hiệu Hai ông loại bỏ thành phần tài sản độc quyền khác không tương thích trình đo lường giá trị thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu “đo lường giá trị thương hiệu lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” Woo Gon Kim & HongBumm Kim sử dụng kết hợp thành phần giá trị thương hiệu mô hình Aaker, bao gồm: + Nhận biết thương hiệu + Liên tưởng thương hiệu + Chất lượng cảm nhận + Lòng trung thành thương hiệu - Kết nghiên cứu 17 2.3 NHỮNG ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 2.3.1 Những mặt tích cực hƣơng hiệu bia Larue Export Qua kết điều tra phản ánh kiến thức thương hiệu người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng tốt, thể mức độ phát triển rộng khắp bao phủ thị trường bia Larue Export, tuyệt đại đa số người tiêu dùng biết đến sản phẩm bia Thành phần chất lượng cảm nhận khách hàng đánh giá có điểm bất chất lượng bia, mùi vị đặc trưng thơm ngơn, phong cách lạ, chất lượng tuyệt hảo, nồng độ cồn thấp, dễ uống cộng với biểu sâu sắc, gần gũi tâm trí khách hàng bao bì, nhãn mác, Logo, Sologan tiền đề tốt để khách hàng nhớ sử dụng sản phẩm 2.3.2 Những mặt hạn chế thƣơng hiệu bia Larue Export Một thương hiệu phải đối mặt với nhiều thách thức từ phân khúc định vị mình, phân khúc bia phổ thông phải đối mặt cạnh tranh gay gắt với thương hiệu sản phẩm bia nước tiếng mạnh có mặt lâu đời quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam Bia Larue Export loại bia xuất phát từ công nghệ, thành phần, đặc tính, cảm nhận, phong cách người tiêu dùng phương tây chất men quy trình chế biến chưa thật phù hợp với thể chất, thể trạng người Việt Nam Khi khách hàng uống bia lần thường cảm thấy có vấn đề hệ thống tiêu hóa nhức đầu sau uống Cùng với xu toàn cầu hóa, hội nhập sâu rộng kinh tế, văn hoá, xã hội Việt Nam vào vòng chảy chung giới, quốc gia trao đổi hàng hóa tự đồng thời phải mở cử thị trường nước theo lỗ trình cam kết quốc tế 18 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA LRUE EXPORT TRONG THỜI GIAN TỚI 3.1 TIỀN ĐỀ CHO GIẢI PHÁP 3.1.1 Xu phát triển ngành bia Việt Nam giới năm tới Việt Nam đánh giá thị trường đồ uống có tiềm gồm gần 90 triệu dân với tỷ lệ dân số trẻ cao Đây đối tượng tiêu thụ đồ uống có cồn bia rượu chủ yếu xã hội Chính năm gần đây, với việc xuất nhiều dự án công ty lớn có vốn đầu tư nước với công ty bia lớn Việt Nam liên tục đầu tư máy móc thiết bị để nâng cao công suất, nhằm đáp ứng nhu cầu tăng trưởng tiêu thụ bia Việt Nam Hiện Việt Nam đứng thứ sản lượng sản xuất bia châu Á, sau Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc Tính hết đến năm 2011 có 346 nhà máy máy bia với nhà máy bia có công suất 100 triệu lít/năm, 11 nhà máy bia có công suất lớn 20 triệu lít/năm 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh Công ty TNHH VBL Đà Nẵng Trợ thành nhà máy bia số miền trung tây nguyên 3.1.3 Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu bia Larue Export - Gia tăng khiến thức thương hiệu: Phấn đấu tất 100% người tiêu dùng bia Đà Nẵng biết, phân biệt hình dung thương hiệu Larue Export so với sản phẩm bia khác - Gia tăng liên tưởng hình ảnh thương hiệu: Trợ thành loại bia đặc trưng hình thành tâm trí khách hàng đại diện cho văn hóa ẩm thực đồ uống thành phố Đà Nẵng 19 - Gia tăng chất lượng cảm nhận: Khi người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng bia sản phẩm suy nghĩ tiềm thức khách hàng bia Larue Export Loại bỏ tâm lý e ngại trở nên thân thiện, gần gũi dùng loại bia - Gia tăng lòng trung thành thương hiệu: Phấn đấu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành với bia Larue Export lên 50% số người thương xuyên sử dụng 3.2 NHỮNG ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA LARUE EXPORT Để phát triển thương hiệu bia Larue Export nhận thức khách hàng thương hiệu theo trình tự sau Thương hiệu công ty TNHH VBL Đà Nẵng Thương hiệu sản phẩm bia Larue Thương hiệu sản phẩm bia Larue Export Hình 3.3 Mô hình hệ thống cấp bậc thƣơng hiệu 3.2.1 Hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty theo mô hình trách nhiệm xã hội - Thể trách nhiệm cộng đồng Các hoạt động (CSR) hình thành cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam năm vừa qua ngày phát triển Ở nhiều nước giới, ý đến trách nhiệm, nghĩa vụ minh bạch thương hiệu lớn ngày tăng Nghiên cứu gần cho thấy trước mua hàng sử dụng 20 dịch vụ, người tiêu dùng thường xem xét đến danh tiếng, hoạt động kinh doanh cam kết xã hội doanh nghiệp - Thể trách nhiệm với môi trường Để thể trách nhiệm với cộng đồng Công ty cần đổi máy móc thiết bị theo hướng tăng trưởng xanh, hoàn thiện quy trình sản xuất tiết kiệm sử dụng lượng, hệ thống xử lý nước thải đạt tiêu chuẩn nhằm giảm thiểu tác hại thải môi trường xung quanh - Uống có trách nhiệm Công ty cần thương xuyên tổ chức thi tìm hiệu kiến thức bia nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng cách uống bia có kiểm soát, uống bia tốt cho sức khỏe tốt, uống không tốt 3.2.2 Tái định vị thƣơng hiệu Larue Tập trung vào thị trường mục tiêu với phân khúc bia phổ thông khách hàng người thu nhập trung bình Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản phẩm bia phổ thông hãng sản xuất khác bia Huda Huế, bia Sài gòn xanh Kết hợp chặt chẽ với đối tác công ty quảng cáo, công ty tổ chức kiện để sản xuất video clip hay, ấn tượng có ý nghĩa độc chuyển nội dung thông điệp sản phẩm Larue tới khách hàng Duy trì phát sóng thông điệp quảng cáo khoảng thời gian đủ dài để hình ảnh thương hiệu sản phẩm trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Một tuần suất phát sóng thích hợp định mức đầu tư hợp lý, thành công với sản phẩm công ty 3.2.3 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu bia Larue Export - Củng cố thương hiệu Với chiến lược Công ty quan tâm đến ba lĩnh vực là: Cộng đồng, môi trường, uống có trách nhiệm, chiến lược thương hiệu 21 sản phẩm dựa tảng chiến lược tổng thể Công ty để triển khai Việc Công ty xây dựng hình ảnh thương hiệu ba tảng chiến dịch chuyển đổi mô hình tăng trưởng xanh, tăng trưởng làm hại đến môi trường, tác động xấu đến cộng đồng dân cư xã hội tiền đề tốt để khách hàng có nhìn tích cực Công ty từ có thiển cảm với thương hiệu sản phẩm Trong điều kiện để phát triển thương hiệu bia Larue Export cần phải củng cố trì quán thương hiệu từ lâu tạo dựng, với biểu tưởng Logo hổ dũng mãnh đặt viên màu trắng bia lon màu đỏ bia chai Thường xuyên tài trợ làm bảng hiệu quán, trang phục màu đỏ bất, động nhân viên cần trì ổn định Nó phần giá trị cốt lõi bền vững năm tháng đặc trưng sản phẩm bia nhằm để dễ dàng liên tưởng phân biệt nhận diện tâm trí khách hàng với thương hiệu bia khác Tiếp tục trì câu hiệu Sologan “đích thực hương vị sảng khoái” dành cho sản phẩm bia Larue Export cần phải thực thêm nhiều chương trình marketing tích hợp để có điều kiện nhấn mạnh câu hiệu Những tảng hình ảnh thương hiệu phải củng cố trì bảo vệ thường xuyên cần phải làm lại thương hiệu nhằm tránh nhàm chán lặp lặp lại điệp khúc hình ảnh đơn điệu Gia tăng kiến thức thương hiệu việc nhấn mạnh đặc điểm bật, điểm khác biết bia Larue Export so với loại bia khác mức định vị từ khách hàng hình dung, nhận ra, phân biệt đặc điểm sản phẩm Khi khách hàng hình dung ra, nhận đặc điểm bật, ấn tưởng tốt 22 khả liên tưởng định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm cao Cần tiếp tục trì đội ngũ nhân viên tiếp thị quán từ lâu với đội ngũ đông đạo dày dạn kinh nghiệm, trọng vào đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp nhà hàng, khách sạn, quánlớn - Hồi sinh thương hiệu Những giá trị thương hiệu tốt Larue Export trước bị mai thời sở hữu Foster’s cần phải hồi sinh, phong cách Châu âu lạ, tính phổ biến, tình cảm địa phương người dân dành cho sản phẩm, điều đặc biệt chất lượng sản phẩm phải cải thiện khác trước Sự hồi sinh xuất phát từ nỗ lược nhà máy mà cần phải nỗ lực lấy lại tình cảm người dân TP Đà Nẵng dành cho loại bia hồi liên doanh với nhà máy bia Sông Hàn 23 KẾT LUẬN Tổng kết nội dung trình bày Đề tài hệ thống hóa lý thuyết thương hiệu, trình bày nội dung việc phát triển thương hiệu, tài sản thương hiệu, hệ thống cấp bậc thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu theo thời gian công cụ marketing - mix hỗ trợ cho chiến lược phát triển Từ lý thuyết trình bày tác giả vào phân tích nghiên cứu thực trạng Công ty việc phát triển thương hiệu bia Larue Export Tuy nhiên để năm bắt thực tế, thu thập thông tin đầy đủ, số liệu tin cậy mức độ cảm nhận khách hàng bia Larue Export, tác giả điều tra thị trường nghiên cứu độc lập dựa mô hình trước giá trị tài sản thương hiệu Những tồn đề tài - Triển khai đề tài quy mô tương đối hẹp khu vực TP Đà Nẵng nên nghiên cứu chưa thể đánh giá hay đại diện tính chất quy mô nước Thị trường TP Đà Nẵng có đặc thù văn hóa, tính cách, sở thích riêng Tại có nhà máy sản xuất Công ty đóng trụ sở nên lực đầu tư cho công tác truyền thông, quan hệ công chúng, môi trường khác địa điểm khác nước - Nghiên cứu chung cho toàn thể tầng lớp mà chưa phân phân khúc khách hàng củ thể Khi nghiên cứu chung cho tầng lớp xã hội chưa thể đánh giá cách sâu sắc vào phân khúc thị trường mà sản phẩm định vị, dẫn đến chưa đánh giá sở thích, thị hiếu, phong cách, nhu cầu tiêu dùng phân khúc thị trường khác 24 - Đề tài nghiên cứu mức định tính mang tính chủ quan, chưa củ thể hóa được mối quan hệ biến nghiên cứu Nghiên cứu định tính chưa thể lột tả hết tất mối quan hệ tác động vào trình phát triển thương hiệu Quá trình nghiên cứu có nhiều thông tin nhiễu chưa loại bỏ hết Những hƣớng nghiên cứu tƣơng lại - Có thể triển khai hướng nghiên cứu phát triển thương hiệu bia Larue Export phát triển chiến lược theo không gian - Triển khai đo lường giá trị thương hiệu bia hướng định lượng, trình nghiên cứu đề tài tác giả chưa nghiên cứu định lượng mối quan hệ chéo biến mối quan hệ mức thu nhập với tần suất uống bia tầng lớp, mối quan hệ giới tính sản lượng, giá sản lượng, lòng trung thành với mức độ cảm nhận… - Có thể mở rộng thị trường địa lý nghiên cứu cho toàn khu vực miền trung, tây nguyên khu vực khác - Cần lựa chọn đối tượng nghiên cứu phân khúc khách hàng để xem khách hàng đánh giá trị thương hiệu bia từ đưa chiến lược củ thể nhóm khách hàng [...]... hóa 14 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA LARUE EXPORT TẠI CÔNG TY TNHH BVL ĐÀ NẴNG 2.1 KHÁI QUÁT CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG 2.1.1 Tổng quan về Công ty TNHH VBL Đà Nẵng Tên công ty: Công Ty TNHH VBL Đà Nẵng Mã số thuế: 0400100217 Trụ sở: Đường số 6 - KCN Hòa Khánh – Q liên Chiểu - TP Đà Nẵng Trụ sở: Đường số 6 - KCN Hòa Khánh – Q liên Chiểu - TP Đà Nẵng Điện thoại: 0511.3842353... THƢƠNG HIỆU BIA LARUE EXPORT Để phát triển thương hiệu bia Larue Export thì quá nhận thức của khách hàng về thương hiệu theo trình tự như sau Thương hiệu công ty TNHH VBL Đà Nẵng Thương hiệu sản phẩm bia Larue Thương hiệu sản phẩm bia Larue Export Hình 3.3 Mô hình hệ thống cấp bậc thƣơng hiệu 3.2.1 Hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty theo mô hình trách nhiệm xã hội - Thể hiện trách nhiệm... chính thức của nhà máy về trách nhiệm xã hội (CSR) - Chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm bia Larue Sản phẩm bia Larue được định vị thị trường là sản phẩm bia phổ thông với khẩu hiệu sologan “sảng khoái cùng larue Đối thủ cạnh tranh là những sản phẩm bia phổ thông của các công ty khác - Chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm bia Larue Export Theo chiến lược của VBL bia Larue Export được... tổng số 470 triệu lít bia VBL Việt nam sản xuất tại 4 nhà máy trong năm 2011 thì nhà máy bia Đà Nẵng sản xuất khoảng 52 triệu lít trong đó có 25 triệu lít bia Larue Export, trong năm 2012 VBL Đà Nẵng sẽ nâng công suất đạt 60 triệu lít trong đó Larue Export đạt 28 triệu lít - Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Tâm nhìn chiến lược đến năm 2015 của VBL Đà Nẵng “Tổng Công ty bia quan tâm đến trách... uống Công ty TNHH VBL Đà Nẵng trực thuộc bởi tập đoàn VBL (VietNam Brewery Limited) 2.1.2 Cơ cấu, chức năng nhiệm vụ của Công ty TNHH VBL Đà Nẵng 2.1.3 Các nguồn lực hiện tại của Công ty Công ty có địa chỉ tại đường số 6 khu công nghiệp Hòa Khánh – Liên Chiểu – Đà Nẵng, với số vốn đăng ký đầu tư là hơn 50 triệu USD tọa lạc trên diện tích mặt bằng nhà máy rộng hơn 8 ha, gồm các khu phức hợp từ văn phòng,... đối với công ty sản xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ Hình ảnh công ty là mối quan tâm khá thích đáng khi thương hiệu công ty đóng vai trò nội trội trong chiến lược gắn thương hiệu 12 + Cấp độ thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình, cũng như thương hiệu công ty, là những thương hiệu được áp dụng cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Khác nhau giữa chính thương hiệu công ty và thương hiệu gia... Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu bia Larue Export - Gia tăng khiến thức thương hiệu: Phấn đấu tất cả 100% người tiêu dùng bia tại Đà Nẵng biết, phân biệt và hình dung được về thương hiệu Larue Export so với các sản phẩm bia khác - Gia tăng liên tưởng hình ảnh thương hiệu: Trợ thành một loại bia đặc trưng hình thành trong tâm trí khách hàng đại diện cho văn hóa ẩm thực đồ uống của thành phố Đà Nẵng 19... xuất và tiêu thu bia trong thời gian qua Trong 5 năm qua sản lượng đã tăng gấp đôi từ 22 triệu lít năm 2007 đã tăng lên 52 triệu lít năm 2011 Dự kiến trong năm 2012 sẽ đạt tổng sản lượng hơn 60 triệu lít 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA LARUE EXPORT TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG THỜI GIAN QUA 2.2.1 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hiện tại - Mục tiêu của Công ty TNHH VBL Đà Nẵng Trong tổng... dụng bia thì sản phẩm đầu tiên được suy nghĩ trong tiềm thức khách hàng là bia Larue Export Loại bỏ mọi tâm lý e ngại và trở nên thân thiện, gần gũi khi dùng loại bia này - Gia tăng lòng trung thành thương hiệu: Phấn đấu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành với bia Larue Export lên trên 50% số người thương xuyên sử dụng 3.2 NHỮNG ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA LARUE EXPORT Để phát triển thương hiệu. .. tưởng thương hiệu công ty ít nổi nội hơn so với thương hiệu gia đình + Cấp độ thương hiệu đơn lẻ Các thương hiệu sản phẩm đơn lẻ được giới hạn thực chất ở một chủng loại sản phẩm, mặc dù có nhiều kiểu sản phẩm được cung ứng trên cơ sở các mẫu, kích cỡ, bao gói, hương vị 2.1 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu Phát triển thương hiệu là quá trình nâng cao hay gia tăng về chất của ... TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA LARUE EXPORT TẠI CÔNG TY TNHH BVL ĐÀ NẴNG 2.1 KHÁI QUÁT CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG 2.1.1 Tổng quan Công ty TNHH VBL Đà Nẵng Tên công ty: Công Ty TNHH VBL Đà Nẵng Mã số thuế:... TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA LARUE EXPORT TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG THỜI GIAN QUA 2.2.1 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu - Mục tiêu Công ty TNHH VBL Đà Nẵng Trong tổng số 470 triệu lít bia. .. việc phát triển thương hiệu sản phẩm bia Larue Export Công ty VBL Đà Nẵng 3 Nghiên cứu điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp, vận dụng vào phát triển thương hiệu bia