Phát triển thương hiệu bia Larue Export của Công ty TNHH VBL (VIETNAM BREWERY LIMITED) Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN ĐỨC KHAI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA LARUE EXPORT CỦA CÔNG TY TNHH VBL (VIETNAM BREWERY LIMITED) ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Đà Nẵng, Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Trần Đức Khai MỤC LỤC MỞ ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liên nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 12 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 12 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 12 1.1.2 Thương hiệu sản phẩm 13 1.1.3 Vai trò thương hiệu sản phẩm hoạt động kinh doanh doang nghiệp 15 1.1.4 Tài sản thương hiệu 18 1.1.5 Hệ thống cấp bậc thương hiệu 26 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 31 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 31 1.2.2 Mục đích việc phát triển thương hiệu 31 1.2.3 Định vị thương hiệu 32 1.2.4 Chiến lược phát triển thương hiệu theo thời gian 35 Kết luận chuơng 41 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA LARUE EXPORT TẠI CÔNG TY TNHH BVL ĐÀ NẴNG.42 2.1 KHÁI QUÁT CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG 42 2.1.1 Tổng quan công ty TNHH VBL Đà Nẵng 42 2.1.2 Cơ cấu, chức nhiệm vụ công ty TNHH VBL Đà Nẵng 43 2.1.3 Các nguồn lực công ty 44 2.1.4 Tình hình sản xuất tiêu thu bia thời gian qua 48 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA LARUE EXPORT TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG THỜI GIAN QUA 49 2.2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu 49 2.2.2 Nghiên cứu mức độ định vị tài sản thương hiệu bia Larue Export 53 2.3 NHỮNG ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 61 2.3.1 Những mặt tích cực hương hiệu bia Larue Export 61 2.3.2 Những mặt hạn chế thương hiệu bia Larue Export 63 Kết luận chương 67 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA LRUE EXPORT TRONG THỜI GIAN TỚI 68 3.1 TIỀN ĐỀ CHO GIẢI PHÁP 68 3.1.1 Xu phát triển ngành bia Việt Nam giới năm tới 68 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh công ty TNHH VBL Đà Nẵng 72 3.1.3 Mục tiêu phát triển thương hiệu bia Larue Export 73 3.2 ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA LARUE EXPORT 74 3.2.1 Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cơng ty theo mơ hình trách nhiệm xã hội (CSR) 75 3.2.2 Tái định vị thương hiệu Larue 77 3.2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu bia Larue Export 81 Kết lận chương 88 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH : Tránh nhiệm hữu hạn VBL : Vietnam Brewery Limited CP : Cổ phần TP : Thành phố SABECO : Tổng công ty bia -Rượu nước giải khát Sài Gòn HABECO : Tổng cơng ty bia- Rượu nước giải khát Hà Nội WIPO : Tổ chức sở hữu trí tuệ giới ĐVT : Đơn vị tính SATRA : Tổng cơng ty Thương mại Sài Gòn WTO : Tổ chức thương mại giới UBND : Ủy ban nhân dân BQ : Bình quân DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu 1.1 Tên bảng Những điểm khác biệt nhãn hiệu thương Trang 13 hiệu 1.2 Các định nghĩa tài sản thương hiệu (Brand Equity) 19 2.1 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh 48 2.2 Kết sản xuất kinh doanh công ty VBL Đà Nẵng 50 2007-2011 3.1 Một số tiêu tăng trưởng chủ yếu giai đoạn 2012- 2015 theo kế hoạch công ty 73 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình ảnh Trang 1.1 Thành phần tài sản thương hiệu David Aaker 23 1.2 Thành phần tài sản thương hiệu Kevin Kelle 24 2.1 Sơ đồ tổ chức bổ máy 43 2.2 Hình ảnh nhà máy cơng ty 46 2.3 Bia lon bia chai Larue Export (Larue đỏ) 47 2.4 Bia lon bia chai Larue (Larue xanh) 47 2.5 Biểu đồ sản lượng sản xuất qua năm cơng ty 48 2.6 Mơ hình giả thiết thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm 58 bia 3.1 Tỷ lệ thị phần (2011) công ty FDI Việt Nam 70 3.2 Thị phần bia doanh nghiệp 71 3.3 Mơ hình hệ thống cấp bậc thương hiệu 74 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với xu hội nhập kinh tế quốc tế khu vực, xu hướng tiêu dùng ngày thay đổi người tiêu dùng ngày ý đến chất lượng, mẫu mã kiểu giáng danh tiếng sản phẩm Để tiếp tục tồn phát triển mơi trường kinh doanh đó, doanh nghiệp không ngừng phải nâng cao sức mạnh, củng cố vị thị trường Một giải pháp cạnh tranh tích cực có hiệu khơng ngừng hoàn thiện phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Hiện nay, doanh nghiệp nhận thức đầy đủ thương hiệu sản phẩm thị trường có tác động to lớn đến kết hiệu kinh doanh Thương hiệu giúp doanh nghiệp trình phát triển mở rộng thị trường, nâng cao giá trị sản phẩm, đễ dàng cạnh tranh với sản phẩm loại,.v.v cố danh tiếng, uy tín vị doanh nghiệp trình phát triển Trên giới Việt Nam, nhiều doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm thành công Lexus Toyota, Singapore Airlines, G7 cà phê Trung Nguyên, Biti’s công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, hãng dày, dép BQ, Hồng Anh.v.v Ngược lại, có nhiều doanh nghiệp xây dựng đưa thị trường nhiều thương hiệu gặp thất bại G20 Nissan, Chrysler tập đồn ơtơ DaiMler Chrysler Mỹ, Con Sếu cơng ty Hồng Liên Sơn Lào Cai, sản phẩm Bia tươi Anchor công ty bia Hà Tây, gần chết tức tưởi sản phẩm bia tươi Lager tập đoàn Tân Hiệp Phát Nguyên nhân thất bại có nhiều, ngun nhân doanh nghiệp không sử dụng tối ưu marketing từ xây dựng, đến trì phát triển thương hiệu sản phẩm Bia Larue Export thương hiệu tiếng thị trường, tiếng gắn với nguồn gốc chất lượng sản phẩm, truyền thống nhà sản xuất, thói quen tiêu dùng người Việt Nam hệ thống phân phối sản phẩm xây dựng phát triển nhiều năm Tuy nhiên, trước tác động mạnh mẽ nhân tố kinh tế Việt Nam tính mở cửa cao, cạnh tranh gay gắt hơn, xuất nhiều thương hiệu bia tiếng giới Việt Nam với tiềm lực kinh doanh mạnh hơn, nhu cầu tăng nhanh với thói quen tiêu dùng bia đòi hỏi dịch vụ phân phối phục vụ khách hàng cao đặt cho Công ty Bia VBL Đà Nẵng thách thức mới, có vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm bia Larue Export Nhân thức vấn đề, Công ty năm qua ý đến phát triển thương hiệu bia Larue Export chưa đồng toàn diện Để giải vấn đề cần phải nghiên cứu toàn diện sâu sắc hơn, đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế “Phát triển thương hiệu bia Larue Export công ty TNHH VBL (VIETNAM BREWERY LIMITED) Đà Nẵng” lựa chọn cấp thiết vấn đề lý luận thực tiễn nêu Mục tiêu nghiên cứu Tổng hợp hệ thống sở lý luận, lý thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu, sách marketing để từ rút đề cốt lõi phát triển thương hiệu sản phẩm có thị trường Đánh giá vị trí giá trị thương hiệu bia Larue Export thị trường Đà Nẵng sở điều tra thị trường nghiên cứu so sánh với thương hiệu bia khác mức độ định vị thị trường Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu bia Larue Export điều kiện thị trường cạnh tranh nhu cầu gia tăng nhanh chóng 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu a) Đối tượng Nghiên cứu sở lý luận, chiến lược, công cụ marketing việc phát triển thương hiệu sản phẩm bia Larue Export công ty VBL Đà Nẵng Nghiên cứu điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp, vận dụng vào phát triển thương hiệu bia Larue Export b) Phạm vi nghiên cứu - Tập trung vào phát triển thương hiệu sản phẩm bia Larue Export khu vực Thành Phố Đà Nẵng - Phát triển thương hiệu bia Larue Export theo chiến lược thời gian Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập liệu: Được thu thập bên công ty TNHH VBL Đà Nẵng, lịch sử hình thành, cấu lao động, bảng cân đối kế toán, báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh, thu thập từ phòng kế tốn phòng kinh doanh Bên ngồi số thơng tin thương hiệu, tài sản thương hiệu, hài lòng khách hàng thu thập từ website, luận văn, tạp chí ngân hàng, điều tra đối thủ cạnh tranh, sách báo có liên quan Phương pháp định tính: Phỏng vấn số nhà quản trị, lãnh đạo chủ chốt cơng ty TNHH VBL Đà Nẵng để tìm thông tin sử dụng hoạt động marketing, phương pháp quản trị thương hiệu Bia Larue Export tại, dự định, kế hoạch phát triển thương hiệu Bia Larue Export tương lai Phương pháp định lượng: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng người tiêu dung sản phẩm bia Larue Export Sẽ phân đoạn khách hàng theo tầng lớp IV Thành phần lòng trung thành thương hiệu 21 Tôi khách hàng trung thành bia Larue Export 22 Bia Larue Export lựa chọn 23 Tơi hồn tồn hài lòng uống bia Larue Export 24 Tơi hồn tồn hài lòng uống bia Sài Gòn Export 25 Tơi giới thiệu bạn bè người thân dùng bia Larue 5 tơi có nhu cầu uống bia Export 26 Tơi khơng thay đổi dùng loại bia khác ngồi loại bia Larue Export Chân thành cảm ơn hợp tác anh (chị) KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tôi biết rỗ sản phẩm bia Larue Export Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 1.0 1.0 1.0 Không đồng ý 3.5 3.5 4.5 Trung lập 2.0 2.0 6.5 Đồng ý 160 80.0 80.0 86.5 Hoàn toàn đồng ý 27 13.5 13.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hoàn toàn không đồng ý Tôi biết rõ bia Sai Gòn Export Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 1.5 1.5 1.5 Không đồng ý 4.0 4.0 5.5 Trung lập 2.5 2.5 8.0 Đồng ý 158 79.0 79.0 87.0 Hoàn toàn đồng ý 26 13.0 13.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm bia Larue Export với sản phẩm bia khác Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 1.5 1.5 1.5 Không đồng ý 37 18.5 18.5 20.0 Trung lập 45 22.5 22.5 42.5 Đồng ý 102 51.0 51.0 93.5 Hoàn toàn đồng ý 13 6.5 6.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hoàn toàn khơng đồng ý Tơi nhớ nhận biết Logo bia Larue Export cách dễ dàng Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 10 5.0 5.0 5.0 Không đồng ý 48 24.0 24.0 29.0 Trung lập 38 19.0 19.0 48.0 Đồng ý 97 48.5 48.5 96.5 Hoàn toàn không đồng ý 3.5 3.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Tơi nhớ nhận biết Logo bia Sài Gòn Export cách dễ dàng Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 22 11.0 11.0 11.0 Không đồng ý 42 21.0 21.0 32.0 Trung lập 44 22.0 22.0 54.0 Đồng ý 80 40.0 40.0 94.0 Hoàn toàn đồng ý 12 6.0 6.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Một cách tổng quát, nhắc đến bia Larue Export tơi hình dung Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 20 10.0 10.0 10.0 Không đồng ý 45 22.5 22.5 32.5 Trung lập 46 23.0 23.0 55.5 Đồng ý 82 41.0 41.0 96.5 Hoàn toàn đồng ý 3.5 3.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Thiết kế mẫu mã, bao bì đẹp, hình ảnh Logo bia Larue Export bật Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 13 6.5 6.5 6.5 Không đồng ý 47 23.5 23.5 30.0 Trung lập 58 29.0 29.0 59.0 Đồng ý 77 38.5 38.5 97.5 Hoàn toàn đồng ý 2.5 2.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Thiết kế mẫu mã, bao bì đẹp, hình ảnh Logo bia Sài Gòn Export bật Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 21 10.5 10.5 10.5 Không đồng ý 63 31.5 31.5 42.0 Trung lập 49 24.5 24.5 66.5 Đồng ý 52 26.0 26.0 92.5 Hồn tồn khơng đồng ý 15 7.5 7.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hoàn toàn không đồng ý Câu hiệu Sologan bia Larue Export ý nghĩa dễ nhớ Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 53 26.5 26.5 26.5 Không đồng ý 85 42.5 42.5 69.0 Trung lập 39 19.5 19.5 88.5 Đồng ý 17 8.5 8.5 97.0 Hoàn toàn đồng ý 3.0 3.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Câu hiệu Sologan bia Sài Gòn Export dễ nhớ Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 49 24.5 24.5 24.5 Không đồng ý 87 43.5 43.5 68.0 Trung lập 41 20.5 20.5 88.5 Đồng ý 14 7.0 7.0 95.5 Hoàn toàn đồng ý 4.5 4.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Sản phẩm bia Larue Export có mặt khắp nơi Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 2.0 2.0 2.0 Không đồng ý 32 16.0 16.0 18.0 Trung lập 19 9.5 9.5 27.5 Đồng ý 126 63.0 63.0 90.5 Hoàn toàn đồng ý 19 9.5 9.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hoàn tồn khơng đồng ý Nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 2.5 2.5 2.5 Không đồng ý 69 34.5 34.5 37.0 Trung lập 12 6.0 6.0 43.0 Đồng ý 105 52.5 52.5 95.5 Hoàn toàn đồng ý 4.5 4.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Đồng phục nhận viên tiếp thị quán ấn tượng Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 1.0 1.0 1.0 Không đồng ý 25 12.5 12.5 13.5 Trung lập 13 6.5 6.5 20.0 Đồng ý 138 69.0 69.0 89.0 Hoàn toàn đồng ý 22 11.0 11.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Giá bán bia Larue Export hợp lý Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 1.5 1.5 1.5 Không đồng ý 31 15.5 15.5 17.0 Trung lập 46 23.0 23.0 40.0 Đồng ý 97 48.5 48.5 88.5 Hoàn toàn đồng ý 23 11.5 11.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Mùi vị đặc trưng bia Larue Export thơm ngon Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 3.0 3.0 3.0 Không đồng ý 23 11.5 11.5 14.5 Trung lập 39 19.5 19.5 34.0 Đồng ý 113 56.5 56.5 90.5 Hoàn toàn đồng ý 19 9.5 9.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Mùi vị đặc trương bia Sài Gòn Export thơm ngon Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 2.0 2.0 2.0 Không đồng ý 28 14.0 14.0 16.0 Trung lập 58 29.0 29.0 45.0 Đồng ý 97 48.5 48.5 93.5 Hoàn toàn đồng ý 13 6.5 6.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Nồng độ cồn bia Larue Export thấp, dễ uống Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 2.5 2.5 2.5 Không đồng ý 29 14.5 14.5 17.0 Trung Lập 55 27.5 27.5 44.5 Đồng ý 102 51.0 51.0 95.5 Hoàn toàn đồng ý 4.5 4.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Sau uống bia larue Export không đau đầu, đau bụng Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 32 16.0 16.0 16.0 Không đồng ý 118 59.0 59.0 75.0 Trung lập 25 12.5 12.5 87.5 Đồng ý 23 11.5 11.5 99.0 Hoàn toàn đồng ý 1.0 1.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Sau uống Sài gòn Export khơng đau đầu, đau bụng Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Hồn tồn khơng đồng ý 13 6.5 6.5 6.5 Không đồng ý 78 39.0 39.0 45.5 Trung lập 25 12.5 12.5 58.0 Đồng ý 68 34.0 34.0 92.0 Hoàn toàn đồng ý 16 8.0 8.0 100.0 200 100.0 100.0 Total Sản phẩm Larue Export dành cho đối tượng thu nhập trung bình Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 4.0 4.0 4.0 Không đồng ý 77 38.5 38.5 42.5 Trung lập 26 13.0 13.0 55.5 Đồng ý 73 36.5 36.5 92.0 Hoàn toàn đồng ý 16 8.0 8.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Tơi cho tơi khách hàng trung thành với loại bia Larue Export Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 27 13.5 13.5 13.5 Không đồng ý 104 52.0 52.0 65.5 Trung lập 27 13.5 13.5 79.0 Đồng ý 39 19.5 19.5 98.5 Hoàn toàn đồng ý 1.5 1.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Hồn tồn khơng đồng ý Bia Larue Export lựa chọn tơi có nhu cầu uống bia Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent Không đồng ý 108 54.0 54.0 54.0 Trung lập 83 41.5 41.5 95.5 Đồng ý 2.5 2.5 98.0 Hoàn toàn đồng ý 2.0 2.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Tơi hồn tồn hài lòng uống bia Larue Export Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent Không đồng ý 54 27.0 27.0 27.0 Trung lập 136 68.0 68.0 95.0 Đồng ý 4.5 4.5 99.5 Hoàn toàn đồng ý 5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Tơi hồn tồn hài lòng uống bia Sài Gòn Export Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent Không đồng ý 51 25.5 25.5 25.5 Trung lập 118 59.0 59.0 84.5 Đồng ý 27 13.5 13.5 98.0 Hoàn toàn đồng ý 2.0 2.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Tôi giới thiệu bạn bè người thân dùng bia Larue Export Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent Không đồng ý 109 54.5 54.5 54.5 Trung lập 86 43.0 43.0 97.5 Đồng ý 1.0 1.0 98.5 Hoàn toàn đồng ý 1.0 1.0 99.5 54 5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Tôi không thay đổi dùng loại bia khác loại bia larue Export Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent Không đồng ý 136 68.0 68.0 68.0 Trung lập 54 27.0 27.0 95.0 Đồng ý 4.0 4.0 99.0 Hoàn toàn đồng ý 1.0 1.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 ... 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA LARUE EXPORT TẠI CÔNG TY TNHH BVL ĐÀ NẴNG.42 2.1 KHÁI QUÁT CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG 42 2.1.1 Tổng quan công ty TNHH VBL Đà Nẵng 42 2.1.2... phát triển thương hiệu bia Larue Export b) Phạm vi nghiên cứu - Tập trung vào phát triển thương hiệu sản phẩm bia Larue Export khu vực Thành Phố Đà Nẵng - Phát triển thương hiệu bia Larue Export. .. luận thương hiệu phát triển thương hiệu Phần gồm nội dung lý luận thương hiệu, phát triển thương hiệu, tài sản thương hiệu, hệ thống cấp bậc thương hiệu, định vị thương hiệu chiến lược phát triển