Phát triển thương hiệu khánh sạn Tourane thuộc công ty thương mại Quảng Nam Đà Nẵng

-1- MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Trong xu hội nhập kinh tế quốc tế cạnh tranh ngày gay gắt, kinh tế Việt Nam bước chuyển mình, phát triển chiều rộng chiều sâu Vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu lên yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín sản phẩm doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao lực thâm nhập, trì phát triển thị trường nước Du lịch Đà Nẵng năm gần có bước khởi sắc rõ rệt Với lợi bãi biển đẹp nhiều chương trình quảng bá, giới thiệu du lịch độc đáo, Đà Nẵng trở thành điểm du lịch ngày hấp dẫn du khách nước Trong xu chung đó, ngày có nhiều khách sạn, nhà hàng mọc lên, tạo nên cạnh tranh khốc liệt lĩnh vực Để đứng vững ngày lớn mạnh môi trường cạnh tranh gay gắt nay, Khách sạn TOURANE cần phải có định hướng mang tính chiến lược cho hoạt động kinh doanh mình, đó, việc xây dựng phát triển thương hiệu khách sạn phần thiếu nhằm nâng cao lực cạnh tranh, củng cố phát triển vị mình, tạo điều kiện cho phát triển bền vững Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane thuộc Công ty Thương mại Quảng Nam - Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu luận văn -2- Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu kinh tế thị trường - Đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh cơng tác quản lý, phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane thời gian qua (2008-2010) - Trên sở đó, đề xuất giải pháp đồng để phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane giai đoạn 2011-2015 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Thương hiệu sách phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane - Tổng thể mối quan hệ trình phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane, bao gồm khả bên Khách sạn mối quan hệ Khách sạn với khách hàng trình phát triển thương hiệu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thị trường ngành kinh doanh khách sạn thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2008-2010 định hướng cho giai đoạn 2011-2015 Phương pháp nghiên cứu - Các phương pháp nghiên cứu chủ yếu là: phương pháp quan sát; điều tra thống kê; phương pháp chuyên gia - Số liệu thu thập: dựa vào số liệu nội Khách sạn Tourane, báo cáo đơn vị quản lý ngành du lịch có liên quan số liệu điều tra người tiêu dùng -3- Ý nghĩa thực tiễn đề tài Luận văn có ý nghĩa hỗ trợ cho Khách sạn Tourane việc nhìn nhận, đánh giá cơng tác phát triển thương hiệu giải pháp phát triển thương hiệu giai đoạn tới nhằm đảm bảo cho phát triển bền vững Khách sạn Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng kinh doanh phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane - Công ty Thương mại Quảng Nam Đà Nẵng Chương 3: Phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane - Công ty Thương mại Quảng Nam Đà Nẵng -4- Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Những vấn đề chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh điều tránh khỏi, giá trị cốt lõi sản phẩm không chênh lệch nhiều thương hiệu chìa khóa tạo khác biệt Chính thương hiệu mạnh làm tăng giá trị sản phẩm, từ làm tăng vị cạnh tranh cho cơng ty, hay nói cách khác thương hiệu mạnh giúp công ty tồn phát triển Bên cạnh đó, thương hiệu, theo tên gọi “thương“ “hiệu”, nghĩa dấu hiệu để nhận biết tổ chức thương trường, thương hiệu dấu hiệu khơng thể trở thành “chiếc chìa khóa” giúp cơng ty tăng vị cạnh tranh Do vậy, đơn tên gọi chưa thể gọi thương hiệu Vậy thương hiệu gì? Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu định nghĩa là: tên, từ để gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng kết hợp chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ hay nhóm nhà cung cấp phân biệt với hàng hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh [2, tr.278] Một cách đơn giản hơn, theo Al Ries: “Thương hiệu ý hay khái niệm đầu khách hàng bạn họ nghe nói đến cơng ty bạn” [10, tr.26] Còn Ambler & Styles định nghĩa: Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm -5- Theo Richard Moore – chuyên gia Marketing có nhiều năm làm việc Việt Nam – diễn giải thuật ngữ “thương hiệu” sau: “Thương hiệu tổng hợp yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm hay dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng đó”[12] Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Theo Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 Việt Nam, “Nhãn hiệu bảo hộ đáp ứng điều kiện sau đây: 1/ dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều màu sắc; 2/ Có khả phân biệt hàng hóa, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ chủ thể khác”[6] Tuy nhiên, thực tế kinh doanh, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, hình tượng hàng hóa doanh nghiệp Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau làm cho tên, biểu trưng hàng hóa, doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử doanh nghiệp khách hàng với xã hội; hiệu đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ mang lại Trong đó, pháp luật bảo hộ dấu hiệu nhìn thấy để phân biệt hàng hóa, dịch vụ khơng bảo hộ hình tượng hàng hóa doanh nghiệp Như vậy, thấy thương hiệu gần với nhãn hiệu nói đến thương hiệu, người ta khơng nói đến dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà quan trọng muốn nói đến hình tượng tâm trí khách hàng hàng hóa, dịch vụ -6- 1.1.1.2 Vai trò thương hiệu a Vai trò người tiêu dùng: - Thương hiệu góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa, qua người tiêu dùng nhận dạng dễ dàng hàng hóa, dịch vụ nhà cung cấp - Thương hiệu cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hố định mua sắm Đây điều quan trọng mà thương hiệu doanh nghiệp gắn với thương hiệu cần vươn tới Nếu người tiêu dùng nhận thương hiệu có vài kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để định tiêu dùng sản phẩm - Thương hiệu tạo tâm lý an tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng Khách hàng đặt niềm tin trung thành vào thương hiệu ngầm hiểu cách thương hiệu đáp lại mang lại lợi ích cho họ thơng qua tính hợp lý sản phẩm, giá phù hợp, chương trình tiếp thị - Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng biểu đạt địa vị xã hội Việc mua thương hiệu định hình thức tự khẳng định hình ảnh người sử dụng Mỗi thương hiệu không đặc trưng cho tính năng, giá trị sử dụng sản phẩm mà mang tảng tượng trưng cho dòng sản phẩm cung ứng cho người có địa vị xã hội - Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày sống người tiêu dùng trở nên thuận tiện phong phú b Vai trò doanh nghiệp: - Các thương hiệu thành công tạo tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút giữ khách hàng trung thành Khi doanh nghiệp tạo -7- khách hàng trung thành, họ chiếm thị phần lớn, trì mức giá cao, đạt doanh thu lợi nhuận cao - Thương hiệu tạo bền vững mặt vị cạnh tranh Một thương hiệu có lòng tin khách hàng dễ dàng có lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Một thương hiệu thành công ngăn cản đối thủ cạnh tranh thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường thương hiệu - Thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng Nó mua bán đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu - Thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng 1.1.2 Các yếu tố thương hiệu Các yếu tố thương hiệu sử dụng nhằm mục đích nhận diện tạo nên khác biệt thương hiệu, có số yếu tố bảo hộ độc quyền Có nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu, nhiên thương hiệu thường bao gồm yếu tố sau: 1.1.2.1 Tên thương mại Tên thương mại tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh 1.1.2.2 Biểu tượng (Logo) Logo biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ dấu hiệu đặc biệt để xây dựng nhận biết khách hàng Logo hình ảnh dễ thấy nhất, thường dùng để gắn sản phẩm, bao bì, dùng để đại diện cho doanh nghiệp Logo thường trước tiên khách hàng doanh nghiệp nhìn thấy thứ tài -8- sản sở hữu vô uy Như vậy, logo tài sản quan trọng doanh nghiệp, đại diện thương hiệu 1.1.2.3 Câu hiệu (Slogan) Slogan từ, cụm từ, câu, âm phản ánh đặc trưng doanh nghiệp có khả in sâu vào trí nhớ người tiêu dùng Việc sử dụng yếu tố thương hiệu doanh nghiệp đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng 1.1.3 Chức thương hiệu Thương hiệu có chức sau: 1.1.3.1 Chức nhận biết phân biệt Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt nhận biết hàng hóa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Thương hiệu đóng vai trò tích cực phân đoạn thị trường doanh nghiệp Trong trình xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đặc trưng sản phẩm, dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể, doanh nghiệp phải tạo dấu hiệu khác biệt định sản phẩm để thu hút ý khách hàng tiềm 1.1.3.2 Chức thông tin dẫn Thông qua dấu hiệu, yếu tố thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng hàng hóa, cơng dụng đích thực, thơng tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa, dịch vụ điều kiện tiêu dùng … -9- 1.1.3.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy Chức tạo cảm nhận thương hiệu cảm nhận người tiêu dùng sang trọng, khác biệt, cảm giác yên tâm, thoải mái, tin tưởng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ tin tưởng lựa chọn tiêu dùng hàng hóa Sự tin cậy sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang thương hiệu doanh nghiệp mang lại cho doanh nghiệp trung thành khách hàng Chất lượng hàng hóa, dịch vụ yếu tố định lòng trung thành khách hàng thương hiệu động lực quan trọng để giữ chân khách hàng lại với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp 1.1.3.4 Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Mặc dù giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu tiếng mang lại, hàng hóa bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường Đây chức kinh tế thương hiệu Lợi nhuận tiềm tàng mà doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu 1.1.4 Giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu 1.1.4.1 Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu) Trên giới có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thương hiệu nhìn chung giá trị thương hiệu phân tích đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Theo David Aaker – định nghĩa giá trị thương hiệu phổ biến nhiều học giả nhà quản trị tán đồng: “Giá trị thương hiệu tồn tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng -10- thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty” [15] Như vậy, giá trị thương hiệu xem giá trị gia tăng sản phẩm, dịch vụ Giá trị hình thành yếu tố sau: - Sự nhận biết thương hiệu - Sự trung thành thương hiệu - Sự cảm nhận chất lượng khách hàng sản phẩm - Sự liên tưởng khách hàng thuộc tính thương hiệu - Việc bảo hộ yếu tố thương hiệu Ngược lại, thương hiệu khẳng định giá trị thương hiệu đem lại ưu cho doanh nghiệp thị trường Những ưu giá trị thương hiệu tạo mơ tả theo hình 1.1 -75- Bảng 3.1: Bảng mô tả khái quát đặc điểm đối thủ cạnh tranh so với Khách sạn Tourane (Nguồn [8],[9]) Tiêu chí 1/ Thành lập 2/ Số phòng 3/ Ví trí KS Tourane KS Golden KS Trường KS Silver KS Mỹ Khê 1999 70 Nằm dọc theo Sea 2007 70 Gần biển Sơn Tùng 2010 62 Gần biển Sea 2008 60 Dọc theo 2000 150 Dọc theo đường biển đường biển Nhà cao tầng Nhà cao tầng đường giáp 4/ Phong cách kiến biển Các nhà biệt Nhà cao tầng Nhà cao tầng -76- trúc 5/ Phong cảnh bên thự riêng biệt theo kiến theo kiến trúc theo kiến trúc theo kiến trúc khuôn trúc đại đại đại cũ viên rộng Nhiều Có xanh ngồi xanh, có hồ bơi 6/ Tiện nghi nhìn biển Theo tiêu Theo tiêu Theo tiêu Theo tiêu Theo tiêu phòng 7/ Hoạt động ăn chuẩn 01 nhà hàng chuẩn 01 nhà hàng chuẩn 01 nhà hàng chuẩn 01 nhà hàng chuẩn 02 nhà hàng uống 8/ Tiện ích dành 02 phòng hội 01 caphê bar 01 phòng hội 02 hội cho khúc nghị chứa 350 nghị trường MICE 9/ Hoạt động giải 100 khách - 01 hồ bơi - 01 quầy lưu - 01 phòng 01 phòng trí - 01 sân tennis niệm massage Massage 800.000- 900.000- 950.000 600.000- 1.200.000 đ Trung bình 1.300.000 đ Trung bình -1.250.000đ Thấp 1.100.000 đ Trung bình phân - 01 quầy bán 10/ Giá phòng bình hàng lưu niệm 900.000- quân (năm 2010) 1.500.000 đồng 11/ Khảo sát mức Cao độ nhận biết TH Như vậy, thấy so với đối thủ cạnh tranh, Khách sạn Tourane có lợi mạnh vị trí địa lý, phong cách kiến trúc cảnh quan Khách sạn Ngoài ra, sở vật chất phục vụ cho dịch vụ bổ sung Khách sạn tốt so với đối thủ cạnh tranh Đây điều kiện cần cho Khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ Ngồi ra, thương hiệu Tourane đánh giá cao mức độ nhận biết so với thương hiệu khác 3.2.3.2 Hoàn thiện định vị thương hiệu Khách sạn thị trường mục tiêu Trên sở xác định thị trường mục tiêu, nhận diện điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, giai đoạn tiếp theo, Khách sạn cần tăng cường hình ảnh khách sạn biển đẹp nhất, có chất lượng dịch vụ tốt -77- đến với du khách Như vậy, Khách sạn áp dụng phương pháp lựa chọn định vị đặc thù định vị cụ thể sau: a Bảng định vị thương hiệu: - Sứ mệnh thương hiệu: tiếp tục nhấn mạnh yếu tố chất lượng dịch vụ sở phù hợp với tiêu chuẩn khách sạn sao: “Khách sạn Tourane nổ lực việc cung cấp dịch vụ nghỉ dưỡng đạt chất lượng, thỏa mãn mong đợi khách hàng” - Thấu hiểu khách hàng: Mong muốn du khách gia đình nghỉ ngơi sau thời gian làm việc mệt mỏi, tắm biển tận hưởng giây phút sảng khoái biển ban tặng, đồng thời khám phá đặc sản biển - Tính cách thương hiệu: Tourane khai thác lợi vị trí kiến trúc khách sạn nhằm tạo điểm nhấn so với khách sạn biển 2-3 đối thủ cạnh tranh Lợi khó bắt chước Do vậy, tính cách thương hiệu Tourane nên thể “ Thoải mái tận hưởng thiên nhiên” - Lợi ích thương hiệu: cung cấp cho du khách kỳ nghỉ dưỡng thật thoải mái với chất lượng dịch vụ tốt b Câu phát biểu định vị: “ Tourane thương hiệu khách sạn biển hàng đầu - nơi lý tưởng cho du khách nghỉ ngơi, khám phá, hưởng thụ nét đẹp thiên nhiên trước mặt” Khách sạn cần tăng cường hình ảnh khách sạn có chất lượng phục vụ tốt, có vị trí đẹp đến với khách hàng mục tiêu thông qua thông điệp truyền thông Thơng điệp trước hết thể qua hệ thống nhận diện thương hiệu, đồng thời trì tồn hoạt động Khách sạn, chiến lược sản phẩm, truyền thông, người sách marketing phối hợp khác 3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu -78- - Cơ sở để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu: + Khách sạn đơn vị có quy mơ nhỏ, chi phí cho hoạt động marketing khơng nhiều nên lựa chọn chiến lược, cần cân nhắc mặt tài + Phổ sản phẩm khách sạn đơn giản, chủ yếu lưu trú nhà hàng Các sản phẩm bổ sung nhằm mục đích gia tăng chất lượng cảm nhận cho khách hàng Mặt khác, đặc thù ngành kinh doanh khách sạn đòi hỏi việc đầu tư lớn muốn mở rộng thêm dịch vụ nhà hàng, phòng massage Trong thời gian tới, Khách sạn chưa có kế hoạch đầu tư mở rộng sản phẩm dịch vụ theo hướng + Thực tiễn quản lý phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane cho thấy chiến lược phát triển thương hiệu theo mơ hình thương hiệu gia đình hiệu - Từ sở trên, thời gian tới Khách sạn nên tiếp tục trì chiến lược phát triển thương hiệu gia đình Vì với dạng chiến lược này, chi phí dành cho phát triển thương hiệu ít, đồng thời dễ dàng thâm nhập vào trí nhớ khách hàng TOURANE Khách sạn Tourane Nhà hàng Tourane Giá trị cốt lõi thương hiệu Khách sạn Tourane Chất lượng dịch vụ tốt, vị trí đẹp, gần gũi với thiên nhiên Hình 3.1 : Mơ hình chiến lược thương hiệu gia đình -79- Khách sạn Tourane Tuy nhiên, Khách sạn cần lưu ý: Khi áp dụng chiến lược thương hiệu gia đình, điều quan trọng phải đặc biệt ý hành động Khách sạn ảnh hưởng đến kỳ vọng nhận thức du khách thương hiệu Vì du khách cảm nhận ý nghĩa thương hiệu thông qua trải nghiệm họ thương hiệu nên điều quan trọng thông điệp Khách sạn phải quán toàn thương hiệu, dịch vụ lưu trú nhà hàng 3.2.5 Thực đồng giải pháp phát triển thương hiệu 3.2.5.1 Giải pháp truyền thông thương hiệu a Mục tiêu đề giải pháp: Truyền thông thương hiệu Khách sạn giai đoạn tới phải đạt mục tiêu sau: - Khuếch trương danh tiếng, uy tín Khách sạn: Cung cấp thông tin sản phẩm Khách sạn, đặc biệt sản phẩm bổ sung đến với khách hàng nhằm khẳng định tồn phát triển không ngừng Khách sạn tâm trí khách hàng, góp phần củng cố khách hàng cũ, phát triển khách hàng cho Khách sạn - Kích thích khách hàng định mua sản phẩm dịch vụ Khách sạn: Đây mục tiêu trung tâm quảng cáo thời gian đến Mục tiêu nhằm gia tăng thị phần, tăng lợi nhuận cho Khách sạn b Các giải pháp cụ thể: Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Khách sạn Tourane: Hệ thống nhận diện thương hiệu Khách sạn Tourane chưa đầy đủ Các yếu tố tên thương hiệu, logo thiết kế phù hợp, chuyển tải phần định vị thương hiệu đến khách hàng Tuy nhiên, thương hiệu Khách sạn chưa có câu slogan Do đó, Khách sạn cần sáng tạo câu slogan để chuyển tải đầy đủ -80- nội dung thương hiệu mình, lưu lại tên thương hiệu trí nhớ khách hàng thể rõ khác biệt thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh khác Đồng thời câu slogan cơng cụ khẳng định uy tín vị trí khách sạn thị trường Trên sở phân tích đặc thù sản phẩm khách sạn, trình xây dựng phát triển thương hiệu Khách sạn Touane, mặt chủ quan, tơi đề xuất câu slogan sử dụng sau: “ Thoải mái tận hưởng thiên nhiên” tính cách thương hiệu thể hiện; “ Sảng khối nhà” Ngồi ra, để tận dụng chất xám đội ngũ CBCNV Khách sạn - người trực tiếp cung cấp sản phẩm - đồng thời để khơi dậy niềm tự hào thương hiệu CBCNC, Khách sạn nên tổ chức thi thiết kế câu slogan cho tất CBCNV Khách sạn tồn Cơng ty Thương mại Quảng Nam - Đà Nẵng để lựa chọn câu slogan phù hợp Triển khai quán hệ thống nhận diện thương hiệu phương tiện truyền thông tĩnh: Sau hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, Khách sạn nên triển khai cách đồng loạt, quán tất phương tiện như: giấy tờ văn giao dịch nội bộ, giao dịch bên ngoài, phương tiện giao thông ( xe MERCEDES), đồng phục nhân viên, bảng hiệu Việc làm nhằm giúp Khách sạn truyền đạt hình ảnh, thơng điệp Khách sạn đến với cơng chúng Qua đó, khắc họa hình ảnh khách sạn tâm trí khách hàng Ứng dụng hợp lý công cụ truyền thông: * Marketing Internet: Đây công cụ truyền thông phù hợp với lĩnh vực kinh doanh khách sạn, nhà hàng khoảng cách người mua người bán xa Mục tiêu công cụ làm cho khách hàng mua sản phẩm -81- Khách sạn Tourane sử dụng chủ yếu công cụ truyền thơng để truyền thơng thương hiệu đến khách hàng Tuy nhiên, trang Website Khách sạn mờ nhạt Do vậy, Khách sạn nên thiết kế lại trang Web ấn tượng hơn, thể rõ logo câu slogan, sứ mệnh, giá trị cốt lõi thương hiệu Đồng thời, ngoại ngữ dùng trang Web, ngồi tiếng Anh nên dịch thêm tiếng Pháp, Đức để phục vụ khách châu Âu mùa thấp điểm du lịch biển (mùa du lịch khách châu Âu thường từ tháng 10 đến tháng năm sau) Riêng phần đặt phòng qua mạng trang Web nên thiết kế dễ thấy dễ sử dụng Khách sạn nên mở tài khoản ngân hàng lớn, có hệ thống tốn thẻ tín dụng tốt Vietcombank nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt khách quốc tế * Quảng cáo: - Tập gấp: thiết kế lại tập gấp để đảm bảo chuyển tải đầy đủ nội dung thương hiệu - Quảng cáo tạp chí du lịch, đặc biệt tạp chí hãng không Heritage nhằm đến đối tượng khách quốc tế Điều Khách sạn nên làm phương tiện quảng cảo có ưu điểm đáng tin cậy có uy tín, tồn lâu nhiều người đọc, chi phí lại khơng cao - Đặt panơ quảng cáo sân bay * Quan hệ công chúng: - Tài trợ cho kiện: với định hướng phát triển ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đón triệu lượt khách vào năm 2015, phố Đà Nẵng tổ chức nhiều chương trình, kiện du lịch nhằm thu hút khách nước Đây hội cho Khách sạn tham gia tài trợ chương trình quảng bá du lịch này, để nâng cao vị trí hình ảnh thương hiệu -82- cơng chúng Do kinh phí có hạn nên Khách sạn cần cân nhắc tài trợ chương trình, kiện liên quan đến quảng bá loại hình du lịch biển Thành phố chương trình “Đà Nẵng - Biển gọi” tổ chức hàng năm - Tổ chức tham gia hoạt động cộng đồng: tham gia thi Sở Văn hóa - Du lịch Thể thao Thành phố tổ chức Tại Khách sạn, tổ chức hoạt động cộng đồng tặng quà cho trẻ em nghèo vượt khó, xây nhà tình nghĩa Cách thức mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng, ấn tượng thương hiệu Khách sạn lưu giữ sâu đậm tâm trí khách hàng Chú trọng kênh truyền thông qua truyền miệng Để phát huy hiệu kênh này, cần thiết phải có sách sản phẩm, chất lượng dịch vụ tốt 3.2.5.2 Giải pháp sản phẩm Sản phẩm "trái tim" giá trị thương hiệu, du khách nghe được, nghĩ hình dung thương hiệu Thiết kế cung ứng sản phẩm dịch vụ thoả mãn tối đa mong muốn nhu cầu du khách điều kiện tiên đảm bảo cho thành công thương hiệu Về sản phẩm dịch vụ khách sạn Tourane, cần có giải pháp cụ thể sau: Phải tổ chức củng cố sản phẩm dịch vụ có Khách sạn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, làm thỏa mãn mong đợi khách hàng, sứ mệnh thương hiệu Tourane: - Đối với dịch vụ lưu trú: + Trang bị đầy đủ vật dụng cần thiết bút, viết, máy tính, tủ đựng hồ sơ để phục vụ đối tượng khách công vụ -83- + Thường xuyên đầu tư sửa chữa, thay trang thiết bị hư hỏng, xuống cấp ảnh hưởng khí hậu biển Vì hạch tốn kế tốn phụ thuộc nên hàng năm, Khách sạn nên lập kế hoạch chi phí sửa chữa để chủ động + Quan tâm tu bổ, tạo không gian xanh phận dịch vụ thông qua tranh ảnh, hoa + Tăng cường hoạt động kiểm tra giám sát chất lượng yếu tố hữu hình Khách sạn trước tổ chức phục vụ khách Đây vừa điều kiện cần để trì cơng nhận hạng khách sạn vừa yếu tố để trì, bảo vệ nâng cao uy tín danh tiếng đơn vị - Đối với khu vực nhà hàng: + Lựa chọn kỹ nhà cung ứng đặc biệt nhà cung ứng thực phẩm khu vực nhà hàng, kiểm soát chặt chẽ chất lượng nguyên vật liệu đầu vào + Đa dạng hóa thực đơn cách thức phục vụ Tận dụng nguồn nguyên liệu hải sản ổn định dễ cung cấp biển Tổ chức nghiên cứu sản phẩm bổ sung đưa vào phục vụ khách: Do đặc thù sản phẩm dịch vụ khách sạn yếu tố hữu hình đầu tư lượng lớn tài khó thay đổi suốt thời gian hoạt động Do đó, việc đầu tư thêm hay thay đổi cơng yếu tố hữu hình khó Tuy nhiên, Khách sạn sáng tạo sản phẩm bổ sung liên quan đến yếu tố hữu hình nhằm tạo khác biệt dịch vụ, đồng thời tạo ấn tượng tốt cho khách chất lượng phục vụ khách sạn như: - Tạo gói dịch vụ: Đây kết hợp linh hoạt dịch vụ: lưu trú, ăn uống, tiệc, hội nghị Các gói dịch vụ cụ thể như: gói dịch vụ cưới hỏi, gói dịch vụ tuần trăng mật, gói dịch vụ hội nghị nhằm phục vụ đối tượng khách MICE -84- - Tổ chức sinh nhật tập thể cho khách theo tháng nhằm thể quan tâm khách hàng - Cho thuê dụng cụ phục vụ trò chơi biển lướt ván cho du khách Dịch vụ phù hợp với khách quốc tế - Liên kết với tụ điểm vui chơi khách có nhu cầu Song song với việc triển khai giải pháp sản phẩm dịch vụ trên, Khách sạn cần xác định phương châm làm việc đội ngũ nhân viên toàn Khách sạn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, là: - Nhanh nhẹn, nhiệt tình, phục vụ tận tình, chu đáo - Quan hệ mật thiết với khách hàng - Tư vấn khách hàng 3.2.5.3 Giải pháp nhân a Về công tác tổ chức: Đây yêu cầu định để triển khai việc phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane chưa có phận thực cơng tác marketing nên khó làm tốt cơng tác nghiên cứu thị trường, quảng cáo, chăm sóc khách hàng Để thực đồng giải pháp phát triển thương hiệu, Khách sạn cần thành lập phận marketing riêng biệt Nhiệm vụ phận marketing: - Lập kế hoạck marketing, tổ chức quản lý chương trình marketing quảng cáo, khuyến mãi, điều tra, vấn phù hợp với đối tượng khách hàng - Dự báo thị trường để có sách marketing hợp lý - Tìm kiếm khách hàng tiềm năng, thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng để giữ chân khách hàng, thực chăm sóc khách hàng -85- Số lượng nhân viên phận marketing dự kiến 04 người, người phân công lĩnh vực riêng biệt b Về đào tạo, tuyển chọn nhân sự: Trong tất nhân viên đóng góp cho thành cơng doanh nghiệp nhân viên trực tiếp tương tác với khách hàng lại chìa khóa để hình thành trì nhận thức khách hàng thương hiệu Khách sạn Do đó, việc quan tâm đến yếu tố người mà đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao chất lượng phục vụ đội ngũ nhân viên trở thành yếu tố cần thiết công tác phát triển thương hiệu Khách sạn Các giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ CBCNV: - Nâng cao trình độ chun mơn, nghiệp vụ trình độ ngoại ngữ cho CBCNV: + Cử cán quản lý, trưởng phận tham gia lớp, khóa đào tạo ngắn ngày trường du lịch Sở du lịch tổ chức Khi hướng dẫn lại cho nhân viên phận phụ trách + Tổ chức lớp học, sinh hoạt chuyên đề tâm lý khách hàng, nghệ thuật giao tiếp, kỹ thực hành marketing khách sạn vào mùa vắng khách + Tổ chức cho nhân viên thực tập khách sạn có tầm cỡ nhằm giao lưu, học hỏi trao đổi kinh nghiệm + Thường xuyên tổ chức thi tay nghề nhân viên phận: “Thi Lễ tân giỏi”, “ người bồi bàn đắc lực”, “ nhân viên buồng chuyên nghiệp” - Tăng cường công tác tổ chức kiểm tra, đánh giá chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ, thơng qua hình thức tự đánh giá, đánh giá tổ đánh giá chéo tổ phận Tiến hành đợt kiểm tra định kỳ kiểm tra đột xuất công tác nhân viên, đặc biệt ý kiểm tra -86- đến việc thực quy trình phục vụ để phát kịp thời nguyên nhân làm ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ tồn khách sạn có biện pháp điều chỉnh thích hợp - Đề sách kích thích lao động nâng cao trình độ, nâng cao chất lượng phục vụ thơng qua hình thức thưởng vật chất (đánh giá chất lượng lao động làm sở cho việc tính lương thưởng ), đồng thời trọng đến biện pháp kích thích mặt tinh thần ( nhân điển hình gương hồn thành cơng việc với chất lượng cao ) - Chú trọng khâu tuyển chọn nhân 3.2.5.4 Giải pháp phối hợp khác: Bên cạnh việc thực đồng giải pháp trên, Khách sạn nên trọng đến cơng tác chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng phục vụ khách hàng theo cách họ mong muốn Cùng với tin cậy chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng hài lòng thỏa mãn cao mức độ mà họ mong muốn Chăm sóc khách hàng tốt mang lại lợi ích sau: - Giữ khách hàng tạo lòng trung thành khách hàng - Góp phần thu hút khách hàng tiềm - Giảm chi phí kinh doanh - Tăng cường độ cạnh tranh nét văn hóa riêng doanh nghiệp Các biện pháp nhằm làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng Khách sạn: -87- - Thiết kế kênh lưu trữ thông tin khách hàng, nhu cầu khách hàng, đặc biệt nhu cầu khách đến với khách sạn lần thứ hai để tổ chức đón tiếp phục vụ khách tốt lần sau, tạo nên trung thành khách hàng với khách sạn - Phân chia tập khách hàng thân thuộc Khách sạn để có cách thức chăm sóc khác nhau, tổ chức tặng quà nhân ngày sinh nhật khách VIP, nhân ngày thành lập công ty khách hàng doanh nghiệp - Thường xuyên tìm hiểu trải nghiệm khách hàng thông qua bảng câu hỏi, hộp thư góp ý, vấn trực tiếp để có thay đổi phù hợp 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu Ngoài việc đăng ký bảo hộ thương hiệu Khách sạn Tourane Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, Khách sạn cần phải tìm cách ngăn chặn tất xâm phạm từ bên vấn đề xâm phậm quyền, gây khó hiểu thương hiệu gần giống Hiện nay, thị trường Đà Nẵng có Khách sạn Saigontourane có tên thương hiệu gần giống với Tourane, Khách sạn nằm nội thành, đặc điểm nhận diện thương hiệu giá trị cốt lõi khách sạn hoàn toàn khác với Tourane Tuy nhiên tên thương hiệu gần giống dễ gây hiểu nhầm cho du khách Vì vậy, thời gian tới, Khách sạn Tourane cần phải có biện pháp tạo rào cản để chống lại hiểu nhầm này, đồng thời chống xâm phạm thương hiệu đối thủ khác: - Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu qua trung gian phân phối đơn vị lữ hành -88- - Tăng cường quan hệ với khách hàng cung cấp thơng tin đầy đủ dịch vụ hình ảnh khách sạn, nhấn mạnh giá trị cốt lõi thương hiệu Khách sạn biển, tạo thân thiện với khách hàng - Nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo lòng tin cho du khách KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản vô giá doanh nghiệp Sở hữu thương hiệu mạnh uy tín lợi doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ Muốn làm điều này, bên cạnh việc xây dựng thương hiệu phù hợp, doanh nghiệp cần phải quản lý phát triển thương hiệu cách khoa học, Việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức triển khai chiến lược doanh nghiệp công việc lớn, đòi hỏi nhiều cơng sức nhà quản trị Trong bối cảnh ngành du lịch phát triển mạnh mẽ nay, Khách sạn Tourane có nhiều cố gắng, nổ lực xây dựng phát triển thương hiệu mình, bước khẳng định vị thị trường Tuy nhiên, trình thực bộc lộ nhiều hạn chế, bất cập, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Khách sạn tâm trí khách hàng -89- Với mong muốn giúp Khách sạn nâng cao lực cạnh tranh, củng cố phát triển vị mình, sở hệ thống hóa lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu tổ chức kinh doanh, luận văn “Phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane thuộc Công ty Thương mại Quảng Nam - Đà Nẵng” sâu phân tích thực trạng cơng tác quản lý, phát triển thương hiệu, đánh giá sức mạnh thương hiệu Khách sạn Tourane thời gian qua Trên sở đó, tác giả đề xuất số giải pháp đồng để phát triển thương hiệu giai đoạn nhằm mục đích gia tăng giá trị thương hiệu Và tảng cho phát triển bền vững cho doanh nghiệp Qua luận văn này, tác giả hy vọng giải pháp đưa áp dụng Khách sạn Tourane thời gian tới Trong q trình làm đề tài, có hạn chế định nên tránh khỏi thiếu sót Rất mong Q Thầy Cơ bạn góp ý để có giải pháp hồn thiện cho phát triển bền vững Khách sạn Tourane Trân trọng cảm ơn ... thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng kinh doanh phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane - Công ty Thương mại Quảng Nam Đà Nẵng Chương 3: Phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane. .. Tourane - Công ty Thương mại Quảng Nam Đà Nẵng -4- Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Những vấn đề chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1.1... ty, hay nói cách khác thương hiệu mạnh giúp công ty tồn phát triển Bên cạnh đó, thương hiệu, theo tên gọi thương hiệu , nghĩa dấu hiệu để nhận biết tổ chức thương trường, thương hiệu dấu hiệu