Phát triển thương hiệu khách sạn Tourane thuộc công ty thương mại Quảng Nam - Đà Nẵng

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LƯƠNG THỊ KIM HUỆ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN TOURANE THUỘC CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG NAM - ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2011 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện 2: GS.TS Nguyễn Đình Hương Luận văn ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng năm 2011 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý lựa chọn ñề tài Du lịch Đà Nẵng năm gần ñây ñã có bước khởi sắc rõ rệt ngày có nhiều khách sạn, nhà hàng mọc lên, tạo nên cạnh tranh khốc liệt lĩnh vực Để ñứng vững ngày lớn, Khách sạn TOURANE cần phải có ñịnh hướng mang tính chiến lược cho hoạt ñộng kinh doanh mình, ñó, việc xây dựng phát triển thương hiệu khách sạn phần thiếu ñược nhằm nâng cao lực cạnh tranh, củng cố phát triển vị mình, tạo ñiều kiện cho phát triển bền vững Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn trên, tác giả ñã chọn ñề tài “Phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane thuộc Công ty Thương mại Quảng Nam - Đà Nẵng” Mục ñích nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu kinh tế thị trường - Đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh công tác phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane thời gian qua (2008-2010) - Trên sở ñó, ñề xuất giải pháp ñồng ñể phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane giai ñoạn 2011-2015 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Thương hiệu sách phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane - Tổng thể mối quan hệ trình phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane, bao gồm khả bên Khách sạn Footer Page of 126 Header Page of 126 mối quan hệ Khách sạn với khách hàng trình phát triển thương hiệu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu ñược tiến hành thị trường ngành kinh doanh khách sạn thành phố Đà Nẵng giai ñoạn 2008-2010 ñịnh hướng cho giai ñoạn 2011-2015 Phương pháp nghiên cứu - Các phương pháp nghiên cứu chủ yếu là: phương pháp quan sát; ñiều tra thống kê; phương pháp chuyên gia - Số liệu thu thập: dựa vào số liệu nội Khách sạn Tourane, báo cáo ñơn vị quản lý ngành du lịch có liên quan số liệu ñiều tra người tiêu dùng Ý nghĩa thực tiễn ñề tài Luận văn có ý nghĩa hỗ trợ cho Khách sạn Tourane việc nhìn nhận, ñánh giá công tác phát triển thương hiệu giải pháp phát triển thương hiệu giai ñoạn tới nhằm ñảm bảo cho phát triển bền vững Khách sạn Bố cục luận văn Ngoài phần mở ñầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng kinh doanh phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane - Công ty Thương mại Quảng Nam Đà Nẵng Chương 3: Phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane Công ty Thương mại Quảng Nam Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Những vấn ñề chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu ñược ñịnh nghĩa là: tên, từ ñể gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng kết hợp chúng ñể nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ hay nhóm nhà cung cấp phân biệt với hàng hóa, dịch vụ ñối thủ cạnh tranh 1.1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố thương hiệu 1.1.2.1 Tên thương mại Tên thương mại tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt ñộng kinh doanh ñể phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi ñó với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh 1.1.2.2 Biểu tượng (Logo) Logo biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ dấu hiệu ñặc biệt ñó ñể xây dựng nhận biết khách hàng 1.1.2.3 Câu hiệu (Slogan) Slogan từ, cụm từ, câu, âm phản ánh ñặc trưng doanh nghiệp có khả in sâu vào trí nhớ người tiêu dùng 1.1.3 Chức thương hiệu Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.3.1 Chức nhận biết phân biệt 1.1.3.2 Chức thông tin dẫn 1.1.3.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy 1.1.3.4 Chức kinh tế 1.1.4 Giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu 1.1.4.1 Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu) Giá trị thương hiệu toàn tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm ñi) giá trị sản phẩm dịch vụ ñối với công ty khách hàng công ty Giá trị ñược hình thành yếu tố sau: nhận biết thương hiệu; trung thành ñối với thương hiệu; cảm nhận chất lượng khách hàng ñối với sản phẩm; liên tưởng khách hàng; việc bảo hộ yếu tố thương hiệu 1.1.4.2 Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu thông ñiệp ngắn gọn xuyên suốt, thể trạng thái, mục ñích mà thương hiệu cần ñạt ñược tương lai, ñồng thời ñịnh hướng hoạt ñộng công ty, ñịnh hướng phát triển cho thương hiệu cho sản phẩm 1.1.4.3 Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng ñể mục ñích thương hiệu ñó ñó lý ý nghĩa ñời tồn 1.1.4.4 Giá trị cốt lõi thương hiệu Giá trị cốt lõi thương hiệu thể triết lý kinh doanh mà thương hiệu ñó ñang theo ñuổi, xây dựng thực 1.2 Phát triển thương hiệu chiến lược phát triển Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu trì gia tăng giá trị mà doanh nghiệp tạo lập lòng khách hàng xã hội Nói cách khác, phát triển thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu) ñối với khách hàng mục tiêu 1.2.2 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu 1.2.2.1 Theo vị trí cách thức liên kết thương hiệu sản phẩm: có dạng chiến lược phát triển thương hiệu sau: Chiến lược thương hiệu - sản phẩm; Chiến lược thương hiệu theo dãy; Chiến lược thương hiệu theo nhóm; Chiến lược thương hiệu hình ô; Chiến lược thương hiệu nguồn; Chiến lược thương hiệu chuẩn 1.2.2.2 Theo mục ñích phát triển thương hiệu: có dạng chiến lược sau: Chiến lược thương hiệu gia ñình (thương hiệu doanh nghiệp); Chiến lược thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng); Chiến lược ña thương hiệu 1.3 Tiến trình phát triển thương hiệu tổ chức kinh doanh 1.3.1 Xác ñịnh mục tiêu phát triển thương hiệu - Nhóm mục tiêu liên quan ñến thương hiệu: thể qua mức ñộ nhận biết thương hiệu; mức ñộ liên tưởng thương hiệu; trung thành thương hiệu khách hàng - Nhóm mục tiêu liên quan ñến marketing: thể qua thị phần thương hiệu, mức ñộ bao phủ cửa hàng mục tiêu - Nhóm mục tiêu kinh doanh: thể qua sản lượng bán hàng, doanh thu lợi nhuận 1.3.2 Phân ñoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.2.1 Phân ñoạn thị trường Footer Page of 126 Header Page of 126 Phân ñoạn thị trường tiến trình ñặt khách hàng thị trường/sản phẩm vào nhóm mà thành viên phân ñoạn có ñáp ứng tương tự ñối với chiến lược ñịnh vị cụ thể Các tiêu thức phân ñoạn: phân theo ñịa lý, theo nhân học, theo yếu tố tâm lý, hành vi 1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp ñịnh chọn phân ñoạn thị trường ñể phục vụ Các bước ñể lựa chọn thị trường mục tiêu: - Đánh giá ñoạn thị trường - Lựa chọn ñoạn thị trường 1.3.3 Định vị, tái ñịnh vị thương hiệu thị trường mục tiêu 1.3.3.1 Định vị a Khái niệm ñịnh vị: Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh công ty cho chiếm ñược vị trí ñặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu b Mục tiêu ñịnh vị thương hiệu: nhằm tạo ấn tượng thương hiệu tâm trí khách hàng c Phương pháp ñịnh vị thương hiệu: - Lựa chọn ñịnh vị rộng cho thương hiệu sản phẩm - Lựa chọn ñịnh vị ñặc thù cho thương hiệu sản phẩm - Lựa chọn ñịnh vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm d Cấu trúc ñịnh vị thương hiệu: Một ñịnh vị thương hiệu thường có phần: Bảng ñịnh vị thương hiệu câu phát biểu ñịnh vị 1.3.3.2 Tái ñịnh vị Footer Page of 126 Header Page of 126 Tái ñịnh vị ñược tiến hành khi: ñịnh vị ban ñầu tạo hiệu ứng ngược ñến thị phần doanh nghiệp; sở thích khách hàng thay ñổi; tập trung ưu tiên khách hàng hội hứa hẹn với khách hàng; sai sót lần ñịnh vị ñầu tiên Có ba cách thức tái ñịnh vị thương hiệu: - Tái ñịnh vị ñối với khách hàng - Tái ñịnh vị ñối với khách hàng - Tái ñịnh vị cho công dụng 1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu - Cơ sở ñể lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu: dựa vào ñặc ñiểm sản phẩm, khách hàng mục tiêu; vị cạnh tranh doanh nghiệp; quy mô nguồn lực doanh nghiệp; mô hình doanh nghiệp; chiến lược kinh doanh tổng thể doanh nghiệp - Một số ñịnh hướng cụ thể cho việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu sau: + Đối với doanh nghiệp có nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm ña dạng ñồng thời phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với cấp chất lượng khác nhau, tiêu chuẩn hoá ñược áp dụng chiến lược thương hiệu - sản phẩm chiến lược thương hiệu riêng - Ngược lại, doanh nghiệp có thị trường mục tiêu tương ñối ñồng tiêu chuẩn mua yêu cầu cấp chất lượng xác lập thương hiệu chung cho tất loại sản phẩm họ thường gắn với tên công ty 1.3.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu 1.3.5.1 Chính sách truyền thông thương hiệu a Quảng cáo thương hiệu Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 10 Quảng cáo hình thức trình bày gián tiếp khuyếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ, ñược doanh nghiệp trả tiền b Quan hệ công chúng (PR): PR hệ thống nguyên tắc hoạt ñộng có liên hệ cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng, quan niệm, nhận ñịnh tin cậy ñó c Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp bao gồm số hình thức thư gửi trực tiếp, marketing qua ñiện thoại, marketing internet… d Sự phối hợp công cụ truyền thông 1.3.5.2 Chính sách sản phẩm Để phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần ñưa ñịnh phát triển sản phẩm, dịch vụ liên quan ñến việc thiết kế lợi ích mà sản phẩm cung ứng Những lợi ích ñược truyền thông chuyển tải ñến khách hàng ñể khách hàng có hành vi thái ñộ ñối với thương hiệu theo hướng tích cực, có lợi cho doanh nghiệp Trong ñặc tính trên, chất lượng sản phẩm quan trọng 1.3.5.3 Chính sách nhân Nhân viên người giao tiếp trực tiếp với khách hàng, họ người ñại diện cho doanh nghiệp, ñồng thời người bảo vệ cho lợi ích khách hàng Do ñó, sở dịch vụ phải có sách bố trí, xếp công việc, ñào tạo nhân hợp lý Đồng thời, sở dịch vụ phải coi nhân viên khách hàng ñầy tiềm năng, tức phải quan tâm ñến nhân viên, tìm hiểu mong muốn họ, phát nhu cầu mới, ñãi ngộ xứng ñáng Phải coi trọng giá trị cá nhân kinh nghiệm nhân viên công tác họ Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 12 hàng với sức chứa 1.000 khách Năm 2008, Khách sạn ñược Tổng cục Du lịch công nhận ñạt tiêu chuẩn 2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ Khách sạn Tourane có chức tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí dịch vụ bổ sung khác cho khách du lịch nước Đồng thời, ñây ñiểm ñến lý tưởng cung cấp ñầy ñủ sở vật chất ñể quan doanh nghiệp tổ chức kiện quan trọng, hội thảo, hội nghị … 2.1.2.3 Cơ sở vật chất Khách sạn Tourane - Dịch vụ lưu trú: gồm 07 biệt thự khuôn viên khu ñất rộng gần 12.000m2 - Dịch vụ ăn uống: có 01 nhà hàng có sức chứa 1.000 khách - Các dịch vụ bổ sung: có 02 phòng hội nghị; 01 hồ bơi ; 02 sân tennis; 01 xe Mercedes Benz 2.1.2.4 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Khách sạn Tourane Cơ cấu tổ chức Khách sạn gồm Ban Giám ñốc 07 phận: tài kế toán; kinh doanh tổng hợp; lễ tân; buồng; nhà hàng; kỹ thuật Bộ phận bảo vệ 2.1.3 Kết kinh doanh Khách sạn giai ñoạn 2008-2010 2.1.3.1 Đánh giá kết kinh doanh qua tiêu Trong giai ñoạn 2008-2010, tình hình kinh doanh Khách sạn Tourane tương ñối tốt, tiêu doanh thu, lợi nhuận tăng trưởng bình quân 10% 2.1.3.2 Phân tích tình hình khách giai ñoạn 2008 -2010 a Tình hình nguồn khách 2008-2010: Tổng số lượt khách ñến Khách sạn tăng ñều qua năm, 8% năm 2009 9% năm 2010.Thời gian khách lưu trú bình quân Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 13 tăng lên, từ 7% năm 2009 lên 11% năm 2010 Về tỉ trọng loại khách, khách nội ñịa chiếm 83-85% tổng lượt khách b Đặc ñiểm nguồn khách 2008-2010: - Nguồn khách chủ yếu khách ñi nghỉ dưỡng túy, chiếm tỉ trọng 53-58% có xu hướng ngày giảm Ngược lại, khách công vụ chiếm tỉ trọng thấp có xu hướng tăng dần qua năm 2.2 Môi trường kinh doanh hình ảnh thương hiệu Khách sạn Tourane 2.2.1 Môi trường kinh doanh 2.2.1.1 Tổng quan thị trường ngành kinh doanh khách sạn ñịa bàn thành phố Đà Nẵng Thành phố Đà Nẵng có ñiều kiện tự nhiên thuận lợi cho việc phát triển du lịch, ñặc biệt du lịch biển Từ năm 2008-2010, lượng du khách liên tục tăng, bình quân 20%, ñó, khách nội ñịa nguồn khách chủ yếu 2.2.1.2 Các ñối thủ cạnh tranh Khách sạn Phân tích ñiểm mạnh, ñiểm yếu Khách sạn Tourane ñối thủ cạnh tranh 2.2.2 Thương hiệu Khách sạn Tourane 2.2.2.1 Sứ mệnh, giá trị cốt lõi thương hiệu Khách sạn Tourane Sứ mệnh: Khách sạn Tourane nổ lực việc cung cấp dịch vụ nghỉ dưỡng ñạt chất lượng, thỏa mãn mong ñợi khách hàng Giá trị cốt lõi thương hiệu: triết lý kinh doanh Khách sạn “ thỏa mãn mong ñợi khách hàng” ñược ñảm bảo Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 14 thông qua việc trọng ñến yếu tố chất lượng dịch vụ khác biệt vị trí kiến trúc 2.2.2.2 Các yếu tố thương hiệu a Tên thương hiệu: Tên gọi Tourane dễ phát âm.Không gây phản cảm, không bị hiểu trái nghĩa ñối với nhiều loại ngôn ngữ Có ý nghĩa ñịnh vị vị trí Khách sạn b Logo thương hiệu: Hình 2.6: Logo Khách sạn Tourane Việc sử dụng logo Khách sạn không quán theo mẫu chuẩn tài liệu văn phòng tài liệu truyền thông Điều không tạo ñược ấn tượng mạnh cho thương hiệu ñối với khách hàng bên nội Khách sạn c Câu Slogan: Hiện tại, Khách sạn chưa có câu slogan chuẩn thống cho thương hiệu 2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane 2.3.1 Về mục tiêu phát triển thương hiệu giai ñoạn 2008-2010 - Doanh thu, lợi nhuận tăng trưởng từ 10-15% năm - Nâng cao mức ñộ nhận biết người tiêu dùng ñối với thương hiệu Khách sạn Tourane, nhằm tạo ñiều kiện phát triển bền vững cho lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Công ty 2.3.2 Về thị trường mục tiêu Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 15 Khách sạn chưa quan tâm ñến công tác phân ñoạn thị trường ñể lựa chọn thị trường mục tiêu, từ ñó hướng chiến lược phát triển thương hiệu vào Đây ñiểm hạn chế Khách sạn 2.3.3 Về ñịnh vị thương hiệu: Khách sạn Tourane ñã xây dựng cho tính cách gần gũi với thiên nhiên dựa vào ưu vị trí ñể ñịnh vị thương hiệu Mục ñích ñịnh vị Khách sạn nói ñến khách sạn biển, du khách nghĩ ñến Tourane Tuy nhiên, trình xây dựng phát triển thương hiệu, Khách sạn Tourane ñã chưa thể rõ ñược ñịnh vị thương hiệu tâm trí khách hàng, chưa thiết kế ñược bảng ñịnh vị câu phát biểu ñịnh vị 2.3.4 Về chiến lược phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane ñang phát triển thương hiệu theo chiến lược thương hiệu gia ñình, tức áp dụng thương hiệu Tourane cho tất sản phẩm dịch vụ Khách sạn lưu trú, nhà hàng Chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với ñặc ñiểm tình hình Khách sạn 2.3.5 Tình hình triển khai sách phát triển thương hiệu 2.3.5.1 Chính sách truyền thông thương hiệu a Truyền thông bên Khách sạn: - Marketing trực tiếp: chủ yếu marketing internet Website Khách sạn cung cấp ñầy ñủ thông tin dịch vụ cho khách hàng Ngoài ra, Khách sạn quảng cáo trang web quảng cáo du lịch Tp Đà Nẵng Tuy nhiên, hình thức, trang Web Khách sạn mờ nhạt, chưa thể ñược sắc, tính cách thương hiệu, khác biệt so với khách sạn khác Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 16 - Quảng cáo: chủ yếu tập gấp Nội dung hình thức tập gấp Khách sạn chưa thật ấn tượng chưa thống hệ thống nhận diện thương hiệu - Khuyến mãi: Khách sạn thường xuyên thực chương trình khuyến linh hoạt, tùy thuộc vào thời ñiểm cụ thể b Truyền thông bên Khách sạn: Khách sạn ñã phổ biến cho toàn thể cán công nhân viên sứ mệnh, giá trị cốt lõi, sắc thương hiệu Khách sạn trình làm việc nhằm khơi gợi, xây dựng ñược niềm tự hào thương hiệu cho ñội ngũ nhân viên 2.3.5.2 Chính sách sản phẩm a Về chủng loại dịch vụ - Dịch vụ lưu trú: dịch vụ cốt lõi Khách sạn, chiếm tỉ trọng từ 62-65% tổng doanh thu Khách sạn có 70 phòng, chia thành nhóm, nhóm có mức giá khác nhau, ñáp ứng ñược nhu cầu ña dạng khách - Dịch vụ ăn uống: chiếm tỉ trọng từ 27-30% tổng doanh thu, dịch vụ bổ sung làm tăng thêm lợi ích cốt lõi Khách sạn - Các dịch vụ bổ sung khác: hội nghị, hội thảo, sân tennis, hồ bơi miễn phí cho khách lưu trú, giặt là, cho thuê xe ñạp… Các dịch vụ chủ yếu dịch vụ cần thiết cho khách, dịch vụ nhằm ñem lại vui chơi, giải trí, thư giãn chưa khai thác ñược Điều ảnh hưởng ñến thời gian lưu trú khách cảm nhận khách hàng chất lượng khách sạn chưa toàn diện, ñầy ñủ b Chính sách chất lượng dịch vụ: Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 17 Vì chất lượng dịch vụ ñược ñánh giá thông qua trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ, nên ñể tạo quán cung cấp dịch vụ, từ năm 2009, Khách sạn ñã áp dụng việc quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 ñược tập thể nhân viên ủng hộ thực 2.3.5.3 Chính sách nhân Về số lượng: ñến 31/12/2010, tổng lao ñộng Khách sạn 85 người Về chất lượng: Khách sạn trọng ñến yếu tố chất lượng dịch vụ tâm ñiểm thương hiệu, ñã liên tục cho nhân viên ñi thực tập, học hỏi thêm khách sạn lớn, nhiên chất lượng phục vụ khách thông qua người chưa ñạt ñược mục tiêu mà lãnh ñạo ñề việc xây dựng phát triển thương hiệu 2.3.6 Kết ñiều tra khảo sát khách hàng Trong trình thực luận văn, tác giả ñã tiến hành nghiên cứu nhằm ño lường sức mạnh thương hiệu Khách sạn Tourane tương quan với ñối thủ cạnh tranh - Kết ñiều tra: + So với khách sạn biển 2-3 sao, Khách sạn Tourane ñược khách hàng biết ñến nhiều nhất, ñược khách hàng chọn tiêu dùng nhiều thông qua mức ñộ nhận biết, tỉ lệ người mua trội + Khách sạn có nhiều lợi chưa chứng tỏ ñược vượt trội 2.4 Đánh giá chung 2.4.1 Thành công Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 18 - Quá trình phát triển thương hiệu ñã ñáp ứng ñược mục tiêu phát triển ñề - Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu gia ñình phù hợp với ñặc thù kinh doanh Khách sạn 2.4.2 Hạn chế - Hệ thống nhận diện thương hiệu chưa ñầy ñủ, chưa có câu slogan ñể làm tăng khả nhận biết, củng cố ñịnh vị thương hiệu - Công tác xây dựng phát triển thương hiệu chưa ñược quan tâm ñúng mức, chưa ñược thực cách quy mô bản, thể hiện: + Chưa thể ñược giá trị cốt lõi thương hiệu bên + Khách sạn chưa coi trọng việc nghiên cứu, phân ñoạn lựa chọn thị trường mục tiêu, chưa thực ñi sâu nghiên cứu nhu cầu, tâm lý, ñặc tính khách hàng + Công tác ñịnh vị thương hiệu chưa ñược Khách sạn quan tâm ñúng mức, chưa triển khai cách chuyên nghiệp - Các sách phát triển thương hiệu ñược triển khai chưa có chiều sâu 2.4.3 Nguyên nhân - Về mặt khách quan, Khách sạn vị trí sát biển, chịu ảnh hưởng trực tiếp khí hậu biển, ñó, sở vật chất xuống cấp nhanh chóng Điều ảnh hưởng ñến chất lượng cảm nhận khách hàng trải nghiệm sản phẩm - Về mặt chủ quan: + Khách sạn chưa có phận thực công tác marketing chuyên biệt ñể nắm bắt ñiều chỉnh thị trường kịp thời Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 19 + Nguồn nhân lực Khách sạn chưa ñáp ứng ñược yêu cầu công việc ñề Chương PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN TOURANE CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG NAM ĐÀ NẴNG 3.1 Cơ sở ñề xuất giải pháp 3.1.1 Phân tích dự báo môi trường ngành kinh doanh khách sạn ñịa bàn thành phố Đà Nẵng 3.1.1.1 Nguy nhập ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Trong thời gian tới, nguy nhập ñối thủ cạnh tranh phân khúc khách sạn 2-3 Đà Nẵng tỉnh lân cận lớn 3.1.1.2 Mức ñộ cạnh tranh ñối thủ ngành - Cấu trúc cạnh tranh: số lượng quy mô khách sạn, nhà hàng ñịa bàn ngày tăng - Các ñiều kiện nhu cầu: xu hướng năm tới, nhu cầu ñi du lịch tăng - Rào cản rời ngành: Vì vốn ñầu tư cho khách sạn lớn nên chủ ñầu tư khó rút lui khỏi ngành Tổng hợp yếu tố thấy cạnh tranh ñối thủ ngành gay gắt 3.1.1.3 Sức mạnh thương lượng người mua - Đối với hãng lữ hành: vị yêu cầu giá thấp yêu cầu dịch vụ tốt - Đối với khách lẻ: có nhiều hội chọn lựa 3.1.1.4 Năng lực thương lượng nhà cung cấp 3.1.1.5 Nguy từ sản phẩm thay Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 20 3.1.2 Định hướng phát triển du lịch dịch vụ Thành phố Đà Nẵng giai ñoạn 2011-2015 Trong giai ñoạn 2010 - 2015, Thành phố phát triển du lịch theo hướng du lịch biển, nghỉ dưỡng du lịch sinh thái Tốc ñộ tăng trưởng lượng khách bình quân hàng năm khoảng 18%; doanh thu tăng bình quân 23% 3.1.3 Định hướng phát triển du lịch dịch vụ Công ty Thương mại Quảng Nam - Đà Nẵng giai ñoạn 2011-2015 Theo Kế hoạch phát triển Công ty giai ñoạn 2011-2015, Kinh doanh khách sạn, nhà hàng, dịch vụ du lịch phải trở thành ngành kinh doanh chủ lực Công ty 3.1.4 Mục tiêu marketing Khách sạn Tourane giai ñoạn 2011-2015 - Nâng cao uy tín, hình ảnh thương hiệu Khách sạn - Giữ vững phát triển khách hàng, tăng số lượt khách ñến Khách sạn lên 12-15%/năm Đảm bảo công suất buồng phòng bình quân năm ñạt từ 65-70% - Đa dạng hóa dịch vụ, trọng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng thời gian khách lưu trú bình quân ngày - Phát triển mối quan hệ với ñơn vị lữ hành - Thực sách giá linh hoạt, cạnh tranh phải ñảm bảo kinh doanh có lãi - Đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng bá 3.2 Phát triển thương hiệu khách sạn Tourane giai ñoạn 2011-2015 3.2.1 Xác ñịnh mục tiêu phát triển thương hiệu Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 21 - Đối với Khách sạn: xây dựng ñược bước phát triển thương hiệu phù hợp tiếp theo, qua ñó giúp Khách sạn ñạt ñược mục tiêu marketing ñề - Đối với người tiêu dùng: Nâng cao mức ñộ nhận biết ñối với thương hiệu; Tạo liên tưởng phong phú cho thương hiệu; Gia tăng thỏa mãn khách hàng, qua ñó tăng tập khách hàng trung thành; Khắc họa hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng thông qua ñặc ñiểm khác biệt, làm cho họ cảm nhận ñược chất lượng dịch vụ vượt trội so với ñối thủ cạnh tranh 3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu - * Phân ñoạn khách du lịch nội ñịa: - Đối với khách lẻ: khách ñến từ Hà Nội Đặc ñiểm: ñi theo dạng gia ñình, thích tắm biển khám phá ñặc sản biển - Đối với khách ñoàn: + Khách ñoàn ñi du lịch túy: nguồn khách chủ yếu từ công ty lữ hành, ổn ñịnh + Chú trọng ñến phân khúc khách du lịch công vụ (MICE) * Phân ñoạn khách quốc tế: khách châu Âu Với phân khúc khách này, yêu cầu chất lượng dịch vụ cao 3.2.3 Định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 3.2.3.1 Nhận diện ñiểm khác biệt Khách sạn so với ñối thủ cạnh tranh: Qua phân tích ñặc ñiểm dịch vụ ñối thủ cạnh tranh, Khách sạn Tourane có lợi mạnh vị trí ñịa lý, phong cách kiến trúc cảnh quan Khách sạn Cơ sở vật chất phục vụ cho dịch vụ bổ sung Khách sạn tốt Ngoài ra, thương hiệu Tourane ñược ñánh giá cao mức ñộ nhận biết so với thương hiệu khác Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 22 3.2.3.2 Hoàn thiện ñịnh vị thương hiệu Khách sạn thị trường mục tiêu Phương pháp lựa chọn ñịnh vị ñặc thù: khách sạn biển ñẹp nhất, có chất lượng dịch vụ tốt Định vị cụ thể sau: Bảng ñịnh vị thương hiệu: - Sứ mệnh thương hiệu: “Khách sạn Tourane nổ lực việc cung cấp dịch vụ nghỉ dưỡng ñạt chất lượng, thỏa mãn mong ñợi khách hàng” - Thấu hiểu khách hàng: Mong muốn du khách ñược gia ñình nghỉ ngơi sau thời gian làm việc mệt mỏi, ñược tắm biển tận hưởng giây phút sảng khoái biển ban tặng, ñồng thời khám phá ñặc sản biển - Tính cách thương hiệu: “Thoải mái tận hưởng thiên nhiên” - Lợi ích thương hiệu: cung cấp cho du khách kỳ nghỉ dưỡng thật thoải mái với chất lượng dịch vụ tốt Câu phát biểu ñịnh vị: “ Tourane thương hiệu khách sạn biển hàng ñầu - nơi lý tưởng cho du khách nghỉ ngơi, khám phá, hưởng thụ nét ñẹp thiên nhiên trước mặt” 3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu - Cơ sở ñể lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu: + Khách sạn ñơn vị có quy mô nhỏ, chi phí cho hoạt ñộng marketing không nhiều nên cần cân nhắc mặt tài + Phổ sản phẩm khách sạn ñơn giản Trong thời gian tới, chưa có kế hoạch ñầu tư mở rộng sản phẩm dịch vụ theo hướng + Thực tiễn phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane thời gian qua Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 23 - Trong thời gian tới Khách sạn nên tiếp tục trì chiến lược phát triển thương hiệu gia ñình 3.2.5 Thực ñồng giải pháp phát triển thương hiệu 3.2.5.1 Giải pháp truyền thông thương hiệu a Mục tiêu ñề giải pháp: - Khuếch trương danh tiếng, uy tín Khách sạn - Kích thích khách hàng ñịnh mua sản phẩm dịch vụ Khách sạn: b Các giải pháp cụ thể: Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Khách sạn Tourane: sáng tạo câu slogan ñể chuyển tải ñầy ñủ nội dung thương hiệu Triển khai quán hệ thống nhận diện thương hiệu phương tiện truyền thông tĩnh: văn giao dịch nội bộ, bên ngoài, ñồng phục nhân viên, bảng hiệu Ứng dụng hợp lý công cụ truyền thông: * Marketing Internet: Khách sạn nên thiết kế lại trang Web ấn tượng hơn, thể rõ logo câu slogan, sứ mệnh, giá trị cốt lõi thương hiệu Ngoại ngữ dùng trang Web, tiếng Anh nên dịch thêm tiếng Pháp, Đức ñể phục vụ khách châu Âu mùa thấp ñiểm Phần ñặt phòng qua mạng trang Web nên ñược thiết kế dễ thấy dễ sử dụng Khách sạn nên mở tài khoản ngân hàng lớn, có hệ thống toán thẻ tín dụng tốt Vietcombank nhằm tạo ñiều kiện thuận lợi cho nhiều ñối tượng khách hàng, ñặc biệt khách quốc tế * Quảng cáo: Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 24 - Tập gấp: thiết kế lại tập gấp ñể ñảm bảo chuyển tải ñầy ñủ nội dung thương hiệu - Quảng cáo tạp chí du lịch - Đặt panô quảng cáo sân bay * Quan hệ công chúng: - Tài trợ cho kiện - Tổ chức tham gia hoạt ñộng cộng ñồng Chú trọng kênh truyền thông qua truyền miệng 3.2.5.2 Giải pháp sản phẩm Phải tổ chức củng cố sản phẩm dịch vụ có Khách sạn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ - Đối với dịch vụ lưu trú: trang bị ñầy ñủ vật dụng cần thiết ñể phục vụ ñối tượng khách công vụ; Thường xuyên ñầu tư sửa chữa, thay trang thiết bị hư hỏng, xuống cấp ảnh hưởng khí hậu biển; Quan tâm tu bổ, tạo không gian xanh phận dịch vụ; Tăng cường hoạt ñộng kiểm tra giám sát chất lượng yếu tố hữu hình Khách sạn trước tổ chức phục vụ khách - Đối với khu vực nhà hàng: Lựa chọn kỹ nhà cung ứng; Đa dạng hóa thực ñơn cách thức phục vụ Tận dụng nguồn nguyên liệu hải sản ổn ñịnh dễ cung cấp biển Tổ chức nghiên cứu sản phẩm bổ sung ñưa vào phục vụ khách: Tạo gói dịch vụ; Tổ chức sinh nhật tập thể cho khách theo tháng nhằm thể quan tâm ñối với khách hàng 3.2.5.3 Giải pháp nhân a Về công tác tổ chức: Khách sạn cần thành lập phận marketing riêng biệt Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 25 b Về ñào tạo, tuyển chọn nhân sự: - Nâng cao trình ñộ chuyên môn, nghiệp vụ trình ñộ ngoại ngữ cho CBCNV - Tăng cường công tác tổ chức kiểm tra, ñánh giá chất lượng ñội ngũ nhân viên phục vụ - Đề sách kích thích lao ñộng nâng cao trình ñộ, nâng cao chất lượng phục vụ thông qua hình thức thưởng vật chất, tinh thần - Chú trọng khâu tuyển chọn nhân 3.2.5.4 Giải pháp phối hợp khác Khách sạn nên trọng ñến công tác chăm sóc khách hàng - Thiết kế kênh lưu trữ thông tin khách hàng - Phân chia tập khách hàng thân thuộc ñể có cách thức chăm sóc khác - Thường xuyên tìm hiểu trải nghiệm khách hàng thông qua bảng câu hỏi, hộp thư góp ý 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu: Ngoài việc ñã ñăng ký bảo hộ thương hiệu Khách sạn Tourane Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, Khách sạn cần phải tìm cách ngăn chặn tất xâm phạm từ bên vấn ñề xâm phạm quyền, gây hiểu nhầm thương hiệu gần giống KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản vô giá ñối với doanh nghiệp Sở hữu thương hiệu mạnh uy tín lợi doanh nghiệp, ñặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ Muốn làm ñược ñiều này, bên cạnh việc xây dựng ñược thương hiệu phù hợp, doanh nghiệp cần phải quản lý phát triển thương hiệu cách khoa học, Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 26 Việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức triển khai chiến lược ñối với doanh nghiệp công việc lớn, ñòi hỏi nhiều công sức nhà quản trị Trong bối cảnh ngành du lịch phát triển mạnh mẽ nay, Khách sạn Tourane ñã có nhiều cố gắng, nổ lực xây dựng phát triển thương hiệu mình, bước khẳng ñịnh ñược vị thị trường Tuy nhiên, trình thực ñã bộc lộ nhiều hạn chế, bất cập, ảnh hưởng ñến hình ảnh thương hiệu Khách sạn tâm trí khách hàng Với mong muốn giúp Khách sạn nâng cao lực cạnh tranh, củng cố phát triển vị mình, sở hệ thống hóa lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu tổ chức kinh doanh, luận văn “Phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane thuộc Công ty Thương mại Quảng Nam - Đà Nẵng” ñã ñi sâu phân tích thực trạng công tác quản lý, phát triển thương hiệu, ñánh giá sức mạnh thương hiệu Khách sạn Tourane thời gian qua Trên sở ñó, tác giả ñề xuất số giải pháp ñồng ñể phát triển thương hiệu giai ñoạn nhằm mục ñích gia tăng giá trị thương hiệu Và ñấy tảng cho phát triển bền vững cho doanh nghiệp Qua luận văn này, tác giả hy vọng giải pháp ñưa ñược áp dụng Khách sạn Tourane thời gian tới Trong trình làm ñề tài, có hạn chế ñịnh nên tránh khỏi thiếu sót Rất mong Quý Thầy Cô bạn góp ý ñể có ñược giải pháp hoàn thiện cho phát triển bền vững Khách sạn Tourane Trân trọng cảm ơn Footer Page 26 of 126 ... thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng kinh doanh phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane - Công ty Thương mại Quảng Nam Đà Nẵng Chương 3: Phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane. .. tài Phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane thuộc Công ty Thương mại Quảng Nam - Đà Nẵng Mục ñích nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu kinh tế thị trường -. .. Phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane thuộc Công ty Thương mại Quảng Nam - Đà Nẵng ñã ñi sâu phân tích thực trạng công tác quản lý, phát triển thương hiệu, ñánh giá sức mạnh thương hiệu Khách