Tái định vị thương hiệu tập campus tại thị trường tp HCM của cty kokuyo việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM” GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: LÊ TẤN PHƢỚC LỚP: MAR 04 – K33 – STT: 29 NIÊN KHÓA: 2007 - 2011 LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập Công ty Trách nhiệm Hữu hạn KOKUYO Việt Nam, xin chân thành cảm ơn anh Vinh – phó phòng – anh chị nhân viên Công ty tận tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi để hoàn thành tốt công việc thực tập. Tôi trân trọng cám ơn thầy Đinh Tiên Minh tận tâm hƣớng dẫn hoàn thành tốt chuyên đề. Và mong nhận đƣợc đóng góp tận tình từ thầy Đinh Tiên Minh quý quan thực tập. Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 03 năm 2011 Lê Tấn Phƣớc i NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Từ viết tắt tiếng việt: TNHH: TP: HCM: GĐ: CBCNV: Trách nhiệm Hữu hạn Thành Phố Hồ Chí Minh Giám đốc Cán Công nhân viên THPT: Trung học Phổ thông THCS: Trung học Cơ sở NXB: Nhà Xuất 2. Từ viết tắt tiếng Anh: B2B: Business To Business B2C: Business To Consumer QC: Quality Control QA: Quality Assurance PR: Public Relations iv MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU .1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. THƢƠNG HIỆU .6 1.1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.2. THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU .8 1.2. NHỮNG LỢI ÍCH CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.2.1. CUNG CẤP LỢI ÍCH CHO KHÁCH HÀNG .8 1.2.2. CUNG CẤP GIÁ TRỊ CHO NHÀ SẢN XUẤT 1.3. TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU .11 1.3.1. KHÁI NIỆM VỀ TÁI ĐỊNH VỊ 11 1.3.2. CƠ SỞ CỦA TÁI ĐỊNH VỊ .11 1.3.3. NGHỆ THUẬT TÁI ĐỊNH VỊ 16 1.3.4. QUY TRÌNH TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU .20 1.4. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU 24 1.4.1. KHÁI NIỆM NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU 24 1.4.2. VAI TRÒ CỦA NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU .26 1.4.3. NÂNG CAO NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU 26 1.5. KẾT LUẬN .28 CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KOKUYO VIỆT NAM VÀ TẬP CAMPUS. 29 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM .29 2.1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM 29 2.1.2. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN .33 2.1.3. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG 34 2.1.4. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CÁC PHÒNG CHUYÊN TRÁCH .34 2.1.5. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KOKUYO 39 2.1.6. VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY KOKUYO .43 2.2. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS 46 v 2.2.1. THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU – VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA TẬP CAMPUS 55 2.2.3. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU – ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU .60 2.3. CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CAMPUS TRONG THỜI GIAN QUA .62 2.3.1. THAM GIA CÁC HỘI CHỢ TRIỄN LÃM HÀNG MẪU 62 2.3.3. QUẢNG CÁO 66 2.3.4. MARKETING TRỰC TIẾP .66 2.4. KẾT LUẬN .67 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ CỦA TẬP CAMPUS .68 3.1. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 68 3.1.1. VĨNH TIẾN 68 3.1.2. THUẬN TIẾN 69 3.2. ĐÁNH GIÁ VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS TRONG THỜI GIAN QUA .72 3.2.1. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG .75 3.3. KẾT LUẬN .81 CHƢƠNG 4: TÁI ĐỊNH VỊ TẬP CAMPUS PHÙ HỢP VỚI THỊ TRƢỜNG TP.HCM VÀ GIẢI PHÁP CHO SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CAMPUS TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG 82 4.1. TÁI ĐỊNH VỊ PHÙ HỢP CHO THỊ TRƢỜNG TP.HCM .82 4.1.1. CƠ SỞ CỦA ĐỊNH VỊ .82 4.1.2. GIẢI PHÁP 84 4.1.3. TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP .87 4.2. GIẢI PHÁP LÀM GIA TĂNG NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP CAMPUS .87 4.2.1. CƠ SỞ CỦA GIẢI PHÁP 87 4.2.2. GIẢI PHÁP 88 vi 4.2.3. TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP .92 4.3. KẾT LUẬN .96 KẾT LUẬN 97 PHỤ LỤC .98 PHỤ LỤC A – BẢNG CÂU HỎI 98 PHỤ LỤC B – BẢNG PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS .109 PHỤ LỤC C – DANH SÁCH 80 TRƢỜNG TRONG CHIẾN LƢỢC PHÁT MẪU THỬ CỦA CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM 123 TÀI LIỆU THAM KHẢO 127 vii DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 – So sánh nhãn hiệu thƣơng hiệu. .7 Bảng 1.2 – Những ví dụ công nghệ đột phá .14 Bảng 2.1 – Sản lƣợng tiêu thụ thị trƣờng Việt Nam 41 Bảng 2.2 – Doanh thu xuất nhập (2007 – 2010). .42 Bảng 2.3 – Sự tăng trƣởng tiêu ngành giáo dục (2007 – 2009). 45 Bảng 2.4 – Dung lƣợng thị trƣờng văn phòng phẩm (2009 – 2012) 46 viii DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 – Sơ đồ tài sản thƣơng hiệu. .25 Hình 1.2 – Tháp mức độ nhận biết thƣơng hiệu .26 Hình 2.1 – Logo nhà phân phối phía Bắc .32 Hình 2.2 – Logo nhà phân phối phía Nam 32 Hình 2.3 – Sơ đồ tổ chức Tập đoàn KOKUYO 34 Hình 2.4 – Sơ đồ Tổ chức trụ sở Hải Phòng 35 Hình 2.5 – Sơ đồ Tổ chức văn phòng đại diện TP.HCM. 36 Hình 2.6 – Mô hình phân phối 59 Hình 2.7 – Gian hàng Công ty KOKUYO Việt Nam triễn lãm Jetro lần .63 Hình 2.8 –Trƣng bày gian hàng Công ty KOKUYO Việt Nam Hội chợ Sách .63 Hình 2.9 – Hình ảnh phát sản phẩm mẫu trƣờng học .64 Hình 2.10 – Một gốc trƣng bày Công ty KOKUYO Việt Nam chƣơng trình “Tự Tin Vào Đời” năm 2009 65 Hình 2.11 – Sự kiện “cùng VTM định hƣớng tƣơng lai” diễn trƣờng THPT Phú Nhuận 65 Hình 3.1 – Logo Vĩnh Tiến Thuận Tiến Nhà sách Nhân Văn Bảy Hiền 70 Hình 3.2 – Bảng hiệu Thuận Tiến Nhà sách nhỏ .70 Hình 3.3 – Trƣng bày tập Campus Nhà sách FAHASA Phú Thọ .75 Hình 3.4 – Trƣng bày tập FAHASA Nhà sách FAHASA Phú Thọ 76 Hình 4.1 – Thiết kế tập Campus Classic .86 ix Chuyên đề tốt nghiệp Bảng – Mức giá phù hợp cho nam nữ tập 100 trang Chi-Square Tests Value Pearson ChiSquare Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Asymp. Sig. (2sided) df 11.068( a) 12.912 .296 .050 .024 .586 100 Sig. (2-sided) = 0.05 ≤ 0.05 có khác biệt việc lựa chọn mức giá nam nữ. Bảng – Yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua tập học sinh – sinh viên Việc mua tập bạn phụ thuộc vào Frequency Valid Quyết định ngƣời thân Bạn tự định Total Valid Cumulative Percent Percent 4.0 4.0 4.0 96.0 96.0 100.0 100.0 100.0 Percent 96 100 Bảng - 10 yếu tố đƣợc xem quan trọng học sinh – sinh viên lựa chọn tập. Thƣơng hiệu Frequency Percent Valid Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm SVTH: Lê Tấn Phƣớc 15 10 11 24 5.0 3.0 4.0 15.0 10.0 11.0 24.0 Valid Cumulative Percent Percent 5.0 5.0 3.0 8.0 4.0 12.0 15.0 27.0 10.0 37.0 11.0 48.0 24.0 72.0 112 Chuyên đề tốt nghiệp Quan tâm Quan tâm Quan tâm 10 Total 15 10 100 15.0 10.0 3.0 100.0 15.0 10.0 3.0 100.0 87.0 97.0 100.0 Bìa Frequency Percent Valid Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm 10 Total 6 19 30 23 3 100 2.0 6.0 6.0 19.0 30.0 23.0 7.0 3.0 3.0 1.0 100.0 Valid Cumulativ Percent e Percent 2.0 2.0 6.0 8.0 6.0 14.0 19.0 33.0 30.0 63.0 23.0 86.0 7.0 93.0 3.0 96.0 3.0 99.0 1.0 100.0 100.0 Chất lƣợng giấy Frequency Percent Valid Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm 10 Total SVTH: Lê Tấn Phƣớc 59 25 11 1 1 100 59.0 25.0 11.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 59.0 59.0 25.0 84.0 11.0 95.0 1.0 96.0 1.0 97.0 1.0 98.0 1.0 99.0 1.0 100.0 100.0 113 Chuyên đề tốt nghiệp Độ sáng giấy Frequency Percent Valid Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm 10 Total 41 18 16 2 100 4.0 41.0 18.0 16.0 8.0 7.0 2.0 2.0 2.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 4.0 4.0 41.0 45.0 18.0 63.0 16.0 79.0 8.0 87.0 7.0 94.0 2.0 96.0 2.0 98.0 2.0 100.0 100.0 Giá Frequency Valid Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Total SVTH: Lê Tấn Phƣớc 28 18 30 100 Percent 28.0 18.0 30.0 9.0 7.0 5.0 2.0 1.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 28.0 28.0 18.0 46.0 30.0 76.0 9.0 85.0 7.0 92.0 5.0 97.0 2.0 99.0 1.0 100.0 100.0 114 Chuyên đề tốt nghiệp Loại dòng kẻ Frequency Valid Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm 10 Total 23 23 18 18 2 100 Percent 1.0 5.0 23.0 23.0 18.0 18.0 7.0 2.0 2.0 1.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 1.0 1.0 5.0 6.0 23.0 29.0 23.0 52.0 18.0 70.0 18.0 88.0 7.0 95.0 2.0 97.0 2.0 99.0 1.0 100.0 100.0 Màu sắc dòng kẻ Frequency Percent Valid Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm 10 Total SVTH: Lê Tấn Phƣớc 12 17 25 26 100 1.0 3.0 12.0 17.0 25.0 26.0 8.0 5.0 3.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 1.0 1.0 3.0 4.0 12.0 16.0 17.0 33.0 25.0 58.0 26.0 84.0 8.0 92.0 5.0 97.0 3.0 100.0 100.0 115 Chuyên đề tốt nghiệp Tập mang lại cho bạn thêm kiến thức thú vị Frequency Percent Valid Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm 10 Total 2 16 43 10 13 100 1.0 2.0 2.0 6.0 7.0 16.0 43.0 10.0 13.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 1.0 1.0 2.0 3.0 2.0 5.0 6.0 11.0 7.0 18.0 16.0 34.0 43.0 77.0 10.0 87.0 13.0 100.0 100.0 Mùi thơm Frequency Percent Valid Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm 10 Total 2 11 16 45 17 100 1.0 2.0 4.0 2.0 2.0 11.0 16.0 45.0 17.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 1.0 1.0 2.0 3.0 4.0 7.0 2.0 9.0 2.0 11.0 11.0 22.0 16.0 38.0 45.0 83.0 17.0 100.0 100.0 Có giấy bao phù hợp Frequency Percent Valid Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm 10 Total SVTH: Lê Tấn Phƣớc 1 25 58 100 1.0 1.0 2.0 5.0 8.0 25.0 58.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 1.0 1.0 1.0 2.0 2.0 4.0 5.0 9.0 8.0 17.0 25.0 42.0 58.0 100.0 100.0 116 Chuyên đề tốt nghiệp Bảng 10 – Vị trí thƣơng hiệu tâm trí khách hàng Khi nhắc đến tập bạn nghĩ đến nhãn hiệu Frequency Percent Valid Vĩnh Tiến Bút Cầu Thuận Tiến Hồng Ngọc Gidosa Tiến Phát Olympic Phúc Phát PNC Hòa Bình Campus Tân Tiến Thuận Phát ABC Fahasa Mèo Dép Total 56 17 1 1 3 1 100 56.0 2.0 17.0 1.0 1.0 6.0 3.0 1.0 1.0 3.0 3.0 1.0 1.0 1.0 2.0 1.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 56.0 56.0 2.0 58.0 17.0 75.0 1.0 76.0 1.0 77.0 6.0 83.0 3.0 86.0 1.0 87.0 1.0 88.0 3.0 91.0 3.0 94.0 1.0 95.0 1.0 96.0 1.0 97.0 2.0 99.0 1.0 100.0 100.0 Bảng 11 – Kiểm định thang đo likert mức độ hài lòng sản phẩm tập sử dụng ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Q13.1 Q13.2 Q13.3 Q13.4 Q13.5 Q13.6 Q13.7 Q13.8 Q13.9 SVTH: Lê Tấn Phƣớc Quyển tập bạn sử dụng thật sƣ hài lòng. Thiết kế bìa. Màu sắc. Chất lƣợng giấy. Độ sáng giấy. Kích thƣớc. Số lƣợng trang. Dòng kẻ. Giá. 117 Chuyên đề tốt nghiệp 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Statistics for SCALE Q13.1 Q13.2 Q13.3 Q13.4 Q13.5 Q13.6 Q13.7 Q13.8 Q13.9 Mean 3.6000 3.3900 3.5300 3.7800 3.6100 3.8100 3.6500 3.6700 3.0500 Std Dev .6513 .6651 .6735 .6127 .6801 .6146 .7833 .6204 .8572 Cases 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 N of Mean Variance Std Dev Variables 32.0900 13.1736 3.6296 Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Corrected Variance Itemif Item Total Deleted Correlation Alpha if Item Deleted Q13.1 28.4900 10.6565 .4922 .7305 Q13.2 28.7000 10.9798 .3974 .7445 Q13.3 28.5600 10.5923 .4853 .7312 Q13.4 28.3100 10.8625 .4793 .7332 Q13.5 28.4800 10.5956 .4778 .7323 Q13.6 28.2800 10.8703 .4752 .7337 Q13.7 28.4400 9.7640 .5711 .7150 Q13.8 28.4200 11.5592 .2914 .7588 Q13.9 29.0400 10.6044 .3286 .7620 _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Reliability Coefficients N of Cases = 100.0 Alpha = .7604 N of Items = Alpha = 0.7604 ≥ 0.6, kiểm định độ tin cậy chấp nhận đƣợc SVTH: Lê Tấn Phƣớc 118 Chuyên đề tốt nghiệp Bảng 12 – Kiểm định thang đo likert mức độ đồng ý thƣơng hiệu sử dụng ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. 2. 3. 4. 5. 6. Thƣơng hiệu tập bạn sử dụng thật tốt. Giá mà bạn trả phù hợp. Bạn biết rõ thƣơng hiệu nhƣ logo, câu slogan. Thƣơng hiệu giúp bạn thể đƣợc thân. Bạn giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè mua. Thƣơng hiệu thật gây ấn tƣợng. Q3.1 Q3.2 Q3.3 Q3.4 Q3.5 Q3.6 1. 2. 3. 4. 5. 6. Statistics for SCALE Q3.1 Q3.2 Q3.3 Q3.4 Q3.5 Q3.6 Mean 3.6600 3.1600 2.4600 2.4100 3.2400 3.2600 Std Dev .6700 .7878 .7967 .9000 .9003 .9279 Cases 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 N of Mean Variance Std Dev Variables 18.1900 9.7312 3.1195 Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted Q3.1 Q3.2 Q3.3 Q3.4 Q3.5 Q3.6 14.5300 15.0300 15.7300 15.7800 14.9500 14.9300 Scale Corrected Variance ItemAlpha if Item Total if Item Deleted Correlation Deleted 8.0900 8.5142 7.2698 6.5168 6.0682 6.6516 .3128 .1297 .4252 .5233 .6431 .4635 .6726 .7266 .6394 .6025 .5547 .6252 Reliability Coefficients N of Cases = 100.0 SVTH: Lê Tấn Phƣớc N of Items = 119 Chuyên đề tốt nghiệp Alpha = .6838 Alpha = 0.6838 ≥ 0.6 kiểm định độ tin cậy thang đo likert chấp nhận đƣợc. Bảng 13 – Khách hàng biết thƣơng hiệu đâu. Cases Responses Bạn biết đến thƣơng hiệu đâu Trên truyền hình Trên tạp chí, sách báo Trên mạng Internet Thấy nơi bán Khác 13 95 13 95 Col Response % 7.0% 13.0% 2.0% 95.0% 4.0% Bảng 14 – Nhận biết thƣơng hiệu có gợi ý Cases Responses Trong thƣơng hiệu sau bạn biết thƣơng hiệu Vĩnh Tiến Olympic PNC Thuận Tiến Thế Hệ Mới Campus Hòa Bình Fahasa Khác 93 39 20 70 39 20 37 44 93 39 20 70 39 20 37 44 Col Response % 93.0% 39.0% 20.0% 70.0% 39.0% 20.0% 37.0% 44.0% 6.0% Bảng 15 – Số ngƣời biết đến tập Campus Bạn biết đến tập Campus trƣớc Frequency Percent Valid Có Không Total SVTH: Lê Tấn Phƣớc 31 69 100 31.0 69.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 31.0 31.0 69.0 100.0 100.0 120 Chuyên đề tốt nghiệp Bảng 16 - Biết đến tập Campus đâu Col Response % 22.6% 3.2% 19.4% 22 22 71.0% 12.9% Cases Bạn biết đƣợc tập Campus qua đâu Tạp chí, sách báo Internet Ngày hội, chƣơng trình khuyến mãi, phát mẫu thử Thấy siêu thị, văn phòng phẩm, tạp hóa Ngƣời khác giới thiệu Responses Bảng 17 – Thƣơng hiệu tập nƣớc thƣơng hiệu tập Việt Nam Cùng chất lƣợng nhƣng giá với giá nƣớc Frequency Percent Valid Có Không Total 74 26 100 74.0 26.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 74.0 74.0 26.0 100.0 100.0 Chất lƣợng cao nhƣng giá cao 2000 – 3000 đồng Valid Percent 50.0 50.0 50.0 50.0 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Có Không Total 50 50 100 Cumulative Percent 50.0 100.0 Chất lƣợng nhƣng giá cao yếu tố thƣơng hiệu Frequency Percent Valid Có Không Total SVTH: Lê Tấn Phƣớc 92 100 8.0 92.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 8.0 8.0 92.0 100.0 100.0 121 Chuyên đề tốt nghiệp Bảng 18 – Học sinh sinh viên muốn tập mang lại giá trị gì. Bạn muốn tập mang lại cho bạn điều Cases Responses Col Response % 5.0% 20 20 20.0% 49 49 49.0% 15 15 15.0% 82 82 82.0% 2.0% tập mang thƣơng hiệu nƣớc tập mang lại sang trọng nhƣ sách tập mang lại nét riêng với thiết kế độc đáo tập thể đƣơc bạn tập phục vụ tốt cho việc học Khác Bảng 19 – Bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thông nào. Bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thông SVTH: Lê Tấn Phƣớc Truyền hình Tivi Radio Báo chí, tạp chí Internet Khác Cases Responses Col Response % 54 54 54.0% 10 49 88 10 49 88 10.0% 49.0% 88.0% 1.0% 122 PHỤ LỤC C – DANH SÁCH 80 TRƢỜNG TRONG CHIẾN LƢỢC PHÁT MẪU THỬ CỦA CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM. STT TÊN TRƢỜNG ĐỊA CHỈ DANH SÁCH CÁC TRƢỜNG THPT Trƣng Vƣơng 3A - Nguyễn Bỉnh Khiêm, Phƣờng Bến Nghé - Quận Bùi Thị Xuân 73-75 Bùi Thị Xuân, Phƣờng Phạm Ngũ Lão - Quận Ten Lơ Man Trần Hƣng Ðạo, Phƣờng Phạm Ngũ Lão - Quận Nguyễn Trãi 364 Nguyễn Tất Thành, Phƣờng 18 - Quận Chuyên Lê Hồng Phong 235 Nguyễn Văn Cừ, Phƣờng - Quận Hùng Vƣơng 124 Hùng Vƣơng, Phƣờng 12 - Quận Phổ Thông Năng Khiếu 153 Nguyễn Chí Thanh, Phƣờng - Quận Trung học Thực hành 280 An Dƣơng Vƣơng, Phƣờng - Quận Trần Khai Nguyên 225 Nguyễn Tri Phƣơng, Phƣờng - Quận 10 Dân lập Thăng Long 114-116 Hải Thƣợng Lãn Ông, Phƣờng 10 - Quận 11 Nguyễn Khuyến 514 Nguyễn Tri Phƣơng, Phƣờng 12 - Quận 10 12 Nguyễn Du 21 Ðồng Nai C/X Bắc Hải, Phƣờng 15 - Quận 10 13 Nguyễn An Ninh 93 Trần Nhân Tôn, Phƣờng - Quận 10 14 Nguyễn Hiền Dƣơng Ðình Nghệ, Phƣờng - Quận 11 15 Trần Quang Khải 343D Lạc Long Quan, Phƣờng - Quận 11 16 Nam Kỳ Khởi Nghĩa 269/8 Nguyễn Thị Nhỏ, Phƣờng 16 - Quận 11 17 Trần Nhân Tông 66 Tân Hóa, Phƣờng - Quận 11 SVTH: Lê Tấn Phƣớc 123 Chuyên đề tốt nghiệp 18 Trần Quốc Tuấn 236/10-236/12 Thái Phiên, Phƣờng - Quận 11 19 Phú Nhuận 37 Ðặng Văn Ngữ, Phƣờng 10 - Quận Phú Nhuận 20 Hàn Thuyên 184/7 Lê Văn Sĩ, Phƣờng 10 - Quận Phú Nhuận 21 Gò Vấp 90A Nguyễn Thái Sơn, Phƣờng - Quận Gò Vấp 22 Nguyễn Công Trứ 97 Quang Trung, Phƣờng 11 - Quận Gò Vấp 23 Trần Hƣng Đạo 450/19c Lê Đức Thọ, Phƣờng 16 - Quận Gò Vấp 24 Nguyễn Trung Trực 9/168 Lê Ðức Thọ, Phƣờng 15 - Quận Gò Vấp 25 Việt Âu 107b/4 Lê Văn Thọ, Phƣờng - Quận Gò Vấp 26 Đào Duy Từ 48/2b-48/2c-48/3-48/7b Cây Trâm, Phƣờng - Quận Gò Vấp 27 Phùng Hƣng 25/2D Quang Trung, Phƣờng 14 - Quận Gò Vấp 28 Nguyễn Chí Thanh 189/4 Hoàng Hoa Thám, Phƣờng 13 - Quận Tân Bình 29 Nguyễn Thƣợng Hiền 544 Cách Mạng tháng 8, Phƣờng - Quận Tân Bình 30 Lý Tự Trọng 390 Hoàng Văn Thụ, Phƣờng - Quận Tân Bình 31 Nguyễn Thái Bình 913-915 Lý Thƣờng Kiệt, Phƣờng - Quận Tân Bình 32 Tân Trào 108-110-112-114-116-118 Bàu Cát, Phƣờng 14 - Quận Tân Bình 33 Vĩnh Viễn 481/5-481/7-481/11 Trƣờng Chinh, Phƣờng 14 - Quận Tân Bình 34 Tƣ Thực Hữu Hậu 75A Nguyễn Sĩ Sách, Phƣờng 15 - Quận Tân Bình 35 Lê Quý Ðôn 110 Nguyễn Thị Minh Khai, Phƣờng - Quận 36 Nguyễn Thị Minh Khai 275 Ðiện Biên Phủ, Phƣờng - Quận 37 Lê Thị Hồng Gấm 147 Pasteur, Phƣờng - Quận 38 Marie Curie 159 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phƣờng - Quận SVTH: Lê Tấn Phƣớc 124 Chuyên đề tốt nghiệp 39 Nguyễn Thị Diệu 12 Trần Quốc Toản, Phƣờng - Quận 40 Trƣờng Chinh khu phố Nguyễn Văn Quá, Phƣờng Ðông Hƣng Thuận - Quận 12 DANH SÁCH CÁC TRƢỜNG THCS Nguyễn Du 139 Nguyễn Du, Phƣờng Bến Thành - Quận Minh Ðức 75 Nguyễn Thái Học, Phƣờng Cầu Ông Lãnh - Quận Võ Trƣờng Toản 11 Nguyễn Bỉnh Khiêm, Phƣờng Bến Nghé - Quận Trần Văn Ơn 161 B Nguyễn Văn Thủ, Phƣờng Ða Kao - Quận Huỳnh Khƣơng Ninh 61 Huỳnh Khƣơng Ninh, Phƣờng Ða Kao - Quận Ðồng Khởi 11 Phan Văn Trƣờng, Phƣờng Cầu Ông Lãnh - Quận Chu Văn An 115 Cống Quỳnh, Phƣờng Nguyễn Cƣ Trinh - Quận An Phú 589C Khu Phố 4, Phƣờng An Phú - Quận Lê Lợi 282 Võ Thị Sáu, Phƣờng - Quận 10 Lê Quý Ðôn 9B Võ Văn Tần, Phƣờng - Quận 11 Thăng Long 484 Nguyễn Thị Minh Khai, Phƣờng - Quận 12 Phan Sào Nam 657 Ðiện Biên Phủ, Phƣờng - Quận 13 Nguyễn Huệ 42 Nguyễn Khoái, Phƣờng - Quận 14 Vân Ðồn 129/131 Bến Vân Ðồn, Phƣờng - Quận 15 Chi Lăng 129/63A Bến Vân Ðồn, Phƣờng - Quận 16 Ba Đình 129 Phan Văn Trị, Phƣờng - Quận 17 Kim Đồng 503 Phan Văn Trị, Phƣờng - Quận 18 Hồng Bàng 132 Hùng Vƣơng, Phƣờng 12 - Quận 19 Trần Bội Cơ 266 Hải Thƣợng Lãn Ông, Phƣờng 14 - Quận 20 Bình Tây 36A Bình Tây, Phƣờng - Quận SVTH: Lê Tấn Phƣớc 125 Chuyên đề tốt nghiệp 21 Huỳnh Tấn Phát 28/16 Huỳnh Tấn Phát, Kp2, Phƣờng Bình Thuận Quận 22 Hoàng Văn Thụ 322 Nguyễn Tri Phƣơng, Phƣờng - Quận 10 23 Cách Mạng Tháng Tám 289 Cách Mạng Tháng 8, Phƣờng 12 - Quận 10 24 Lê Quý Đôn 343D Lạc Long Quân, Phƣờng - Quận 11 25 Nguyễn Ảnh Thủ 79/2C Phan Văn Hớn, Phƣờng Tân Thới Nhất - Quận 12 26 Hà Huy Tập Phan Ðăng Lƣu, Phƣờng - Quận Bình Thạnh 27 Nguyễn Du 119 Thống Nhất, Phƣờng 11 - Quận Gò Vấp 28 Gò Vấp 1A Nguyễn Du, Phƣờng - Quận Gò Vấp 29 Tây Sơn 29 Lê Ðức Thọ, Phƣờng 13 - Quận Gò Vấp 30 Phan Tây Hồ 18B/27 Thống Nhất, Phƣờng 16 - Quận Gò Vấp 31 Trƣờng Sơn 43 Nguyễn Văn Bảo, Phƣờng - Quận Gò Vấp 32 Thông Tây Hội 01 Quang Trung, Phƣờng 11 - Quận Gò Vấp 33 Cầu Kiệu 244 Phan Ðình Phùng, Phƣờng - Quận Phú Nhuận 34 Ngô Tất Tố 17 Ðặng Văn Ngữ, Phƣờng 10 - Quận Phú Nhuận 35 Châu Văn Liêm 93 Phan Ðăng Lƣu, Phƣờng - Quận Phú Nhuận 36 Nguyễn Gia Thiều 272 Lý Thƣờng Kiệt, Phƣờng - Quận Tân Bình 37 Võ Văn Tần 261 Võ Thành Trang, Phƣờng 11 - Quận Tân Bình 38 Hoàng Hoa Thám Hoàng Hoa Thám, Phƣờng 13 - Quận Tân Bình 39 Phạm Ngọc Thạch 17-19 Âu Cơ, Phƣờng - Quận Tân Bình 40 Ngô Quyền 97 Trƣờng Chinh, Phƣờng 12 - Quận Tân Bình SVTH: Lê Tấn Phƣớc 126 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Sách Dƣơng Ngọc Dũng & Phan Đình Quyền (2005), Định Vị Thương Hiệu, TP.HCM: NXB Thông Kê. Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TP.HCM: NXB Thống Kê. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, TP.HCM: NXB Hồng Đức. Jack Trout & Steve Rivkin, Nguyễn Thị Nhân dịch (2010), Tái Định Vị, NXB Tổng hợp TP.HCM. 2. Luận văn Võ Chí Dũng (2010), Xây dựng giá trị thương hiệu tập Campus thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Chuyên đề tốt nghiệp, Khoa Thƣơng mại – Du lịch – Marketing, Đại học Kinh tế TP.HCM. 3. Website http://www.lantabrand.com http://vbis.vn http://www.gso.gov.vn (Website Tổng Cục thống kê) 4. Tài liệu nƣớc Tara Gustafson & Brian Chabot (2007), Brand Awareness, Cornell Maple Program, Cornell University College of Agriculture and life Sciences. SVTH: Lê Tấn Phƣớc 127 [...]... này tập trung nghiên cứu những lý luận về thƣơng hiệu, tái định vị và sự nhận biết của thƣơng hiệu  Chương 2: Giới thiệu về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam và tập Campus Chƣơng này sẽ giới thiệu về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam và sản phẩm tập Campus  Chương 3: Thực trạng về định vị thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh và của tập Campus Chƣơng này nêu lên những định vị. .. hình 1.3 TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.3.1 KHÁI NIỆM VỀ TÁI ĐỊNH VỊ Muốn định nghĩa đƣợc tái định vị là gì, trƣớc tiên ta phải hiểu thế nào là định vị thƣơng hiệu Định vị là điều mà các nhà marketing theo đuổi khi xây dựng cho sản phẩm của mình một hình ảnh thƣơng hiệu Đó là điều mà nằm lại trong tâm trí khách hàng khi nghĩ đến sản phẩm Định vị chính là nền tảng của tái định vị Định vị thƣơng hiệu là thiết... thƣơng hiệu của tập Campus  Chương 4: Định vị tập Campus phù hợp với thị trƣờng TP. HCM và giải pháp cho sự nhận biết thƣơng hiệu Campus trong tâm trí khách hàng Chƣơng này sẽ tìm ra đƣợc định vị phù hợp cho tập Campus tại trị trƣờng TP. HCM và những giải pháp làm gia tăng nhận biết thƣơng hiệu cho tập Campus SVTH: Lê Tấn Phƣớc 5 Chuyên đề tốt nghiệp CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN  1.1 THƢƠNG HIỆU 1.1.1... tôi quyết định chọn đề tài Tái định vị thƣơng hiệu tập Campus tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh của Công ty KOKUYO Việt Nam làm chuyên đề tốt nghiệp của mình SVTH: Lê Tấn Phƣớc 1 Chuyên đề tốt nghiệp 2 Mục tiêu của đề tài: 2.1 Đối với sinh viên: Hiểu rõ hơn về các hoạt động của công ty nhằm xây dựng thƣơng hiệu cho một sản phẩm Nhận thức đƣợc vài trò của thƣơng hiệu và tái định vị thƣơng hiệu Hiểu... vấn đề thƣơng hiệu tập vở nên đặc biệt đối tƣợng học sinh ở đây sẽ là học sinh Trung học Phổ thông vì các học sinh ở các cấp học khác thì quá trình mua tập không do các em quyết định mà là do phụ huynh của các em Vì tập Campus có mặt tại thị trƣờng TP. HCM chƣa lâu, nên số liệu chỉ tập trung vào 2 năm kể từ khi Campus xuất hiện trên thị trƣờng TP. HCM Nghiên cứu việc định vị thƣơng hiệu của các đối thủ... rõ hơn về hành vi tiêu dùng tập vở của học sinh – sinh viên 2.2 Đối với doanh nghiệp: Tìm đƣợc định vị phù hợp của sản phẩm tập Campus phù hợp với thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh Từ định vị đó có đƣợc những giải pháp tạo ra sự nhận biết thƣơng hiệu của tập Campus trong tâm trí ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh 3 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thị trƣờng tại TP. HCM, đối tƣợng chính là các học... tảng của định vị thƣơng hiệu cũng nhƣ định vị thƣơng hiệu cuối cùng Điều này cung cấp và đƣa toàn bộ những quan điểm về khách hàng vào trong định vị thƣơng hiệu mới, với một điểm trọng tâm là giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới Thêm nữa nó cũng sẽ làm xuất hiện “Tuyên ngôn định vị thƣơng hiệu mới” giải thích chi tiết những lập luận về định vị thƣơng hiệu mới Bƣớc 4 – Sàng lọc định vị. .. quyển tập 100 trang 52 Đồ thị 2.6 – Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tập của học sinh – sinh viên 53 Đồ thị 3.1 – Vị trí thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng 71 Đồ thị 3.2 – Mức độ hài lòng về sản phẩm tập đang sử dụng 73 Đồ thị 3.3 – Mức độ đồng ý về thƣơng hiệu đang sử dụng 74 Đồ thị 3.4 – Khách hàng biết thƣơng hiệu tập ở đâu 77 Đồ thị 3.5 – Nhận biết thƣơng hiệu tập. .. .78 Đồ thị 3.6 – Biểu đồ cho thấy số ngƣời đã từng biết đến tập Campus .79 Đồ thị 3.7 – Học sinh – sinh viên biết đến thƣơng hiệu tập Campus ở đâu 80 Đồ thị 4.1 – So sánh giữa thƣơng hiệu tập nƣớc ngoài và thƣơng hiệu tập Việt Nam 83 Đồ thị 4.2 – Học sinh – sinh viên muốn quyển vở mang lại giá trị gì 85 Đồ thị 4.3 – Bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thông nào 89 Đồ thị 4.4... và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm đƣợc một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thƣơng hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành đƣợc khách hàng mục tiêu.”3 Vậy tái định vị thƣơng hiệu, hiểu đơn giản là thay đổi định vị thƣơng hiệu trong bối cảnh mới Vậy tại sao phải tái định vị ? Philip . XUẤT 9 1.3. TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 11 1.3.1. KHÁI NIỆM VỀ TÁI ĐỊNH VỊ 11 1.3.2. CƠ SỞ CỦA TÁI ĐỊNH VỊ 11 1.3.3. NGHỆ THUẬT TÁI ĐỊNH VỊ 16 1.3.4. QUY TRÌNH TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 20 1.4 3.2.1. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG 75 3.3. KẾT LUẬN 81 CHƢƠNG 4: TÁI ĐỊNH VỊ TẬP CAMPUS PHÙ HỢP VỚI THỊ TRƢỜNG TP. HCM VÀ GIẢI PHÁP CHO SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CAMPUS. TẾ TP. HCM KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM