Đề tài nghiên cứu gồm các nội dung chính như sau: Lịch sử thương hiệu Trung Nguyên Legend; Nguyên nhân tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend; Quá trình tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend; Đánh giá quá trình tái định vị của Trung Nguyên Legend. Mời các bạn cùng tham khảo!
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO MƠN: XÂY DỰNG HÌNH ẢNH VÀ THƯƠNG HIỆU ĐỀ: Tìm hiểu hoạt động tái định vị thương hiệu Tập đồnTrung Ngun Legend Giảng viên: Th.S Đồn Thị Quỳnh Nga Nhóm nghiên cứu: 03 Lớp: Truyền thơng đa phương tiện k38 Hà Nội, năm 2021 MỤC LỤC MỞ ĐẦU Trong thời đại tồn cầu hố và hội nhập kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam như chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngồi yếu tố chất lượng, giá cả tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó chính là thương hiệu của sản phẩm Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của riêng cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành cơng sẽ khơng bao giờ lỗi thời Thương hiệu chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm. Thương hiệu càng được khẳng định thì uy tín của sản phẩm đối với người tiêu dùng càng tăng, khả năng tiêu thụ của sản phẩm càng lớn. Vì vậy để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu Khi sức nóng cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng tăng cao, doanh nghiệp cần phải có những bước tiến với những chiến lược mới để “khắc sâu” dấu ấn về thương hiệu với mọi tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được thương hiệu sản phẩm của mình với những thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp khác Chính vậy, hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn bất cứ lúc nào Cà phê Trung Ngun là một trong những doanh nghiệp đi tiên phong trong tiến trình nhận thức đó. Với những chiến lược khá rõ ràng và cụ thể theo từng giai đoạn, thương hiệu Trung Ngun đang ngày một khẳng định vai trị, vị trí của mình trên thị trường Việt Nam và vươn ra thế giới. Vậy đâu là “bí quyết” giúp Trung Ngun đạt được thành cơng đó? Và các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập được gì từ thành cơng này của cà phê Trung Ngun? Đó chính là nhờ doanh nghiệp đã tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả Chính vì vậy, chúng tơi đã lựa chọn q trình tái định vị thương hiệu cà phê Trung Ngun để nghiên cứu. Những nghiên cứu, kiến nghị trong tiểu luận do chỉ tiếp cận từ một góc độ hạn chế trong cơng tác tái định vị của cà phê Trung Ngun nên có thể cịn nhiều hạn chế. Chúng tơi rất mong nhận được những nhận xét, góp ý của các thầy, cơ giáo để hồn thiện bài nghiên cứu hơn NỘI DUNG I Lịch sử thương hiệu Trung Ngun Legend Lịch sử hình thành – Những dấu mốc đáng nhớ ● 1996: 16.06.1996, thành lập hãng Cà phê Trung Ngun Cà phê Trung Ngun được thành lập tại thủ phủ cà phê Bn Ma Thuột, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp và niềm tin, ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ và khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới ● 1998: Qn cà phê Trung Ngun đầu tiên Qn cà phê Trung Ngun đầu tiên được mở tại thành phố Hồ Chí Minh. Cà phê Trung Ngun gây ấn tượng mạnh với việc là qn đầu tiên phục vụ cà phê miễn phí trong suốt 10 ngày đầu khai trương. Đây được xem là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống qn cà phê Trung Ngun tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới ● 2001: Cà phê Trung Ngun lan rộng tồn quốc Khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, cơng nghệ hiện đại, bí quyết phương Đơng độc đáo khơng thể sao chép đã đưa cà phê Trung Ngun chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước ● 2003: Cà phê hịa tan G7 Trung Ngun – Đánh bại các đối thủ quốc tế Cà phê hịa tan G7 Trung Ngun ra đời bằng sự kiện "Ngày hội cà phê hịa tan G7" tại dinh Thống Nhất. Khi đó, những người đến dự đã tham gia một cuộc thử mù, bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích nhất giữa cà phê hịa tan G7 và các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả có 89% người chọn cà phê hịa tan G7 ● 2008: Bước đệm chinh phục thị trường thế giới Thành lập văn phịng tại Singapore với mục tiêu đưa thị trường này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa ASEAN và chinh phục thị trường cà phê tồn cầu ● 2010: Xuất khẩu cà phê ra thế giới Cà phê Trung Ngun được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên tồn cầu Trong đó có Mỹ, Canada, Nhật Bản, Anh, Đức ● 2012: Thương hiệu cà phê được u thích nhất. Thương hiệu cà phê số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất (11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam) ● 2013: Cà phê Trung Ngun hành trình lập chí vĩ đại Kỷ niệm 10 năm ra đời cà phê hịa tan G7 Trung Ngun, 3 năm dẫn đầu thị phần. Cuộc thi Sáng tạo tương lai và ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt lần 2 lan tỏa hành trình lập chí vĩ đại ● 2015: Cà phê của giàu có và hạnh phúc Ra mắt mơ hình Trung Ngun Legend Cafe của giàu có và hạnh phúc, trở thành chuỗi qn cafe lớn nhất Đơng Nam Á. Trao tặng 1,2 triệu cuốn sách đổi đời trong hành trình Lập chí vĩ đại Khởi nghiệp kiến quốc ● 2016: Tập đồn Trung Ngun Legend tồn cầu Cơng bố tổ chức hợp nhất Trung Ngun Legend và danh xưng, đổi từ Trung Ngun thành Trung Ngun Legend cùng tầm nhìn sứ mạng mới. Ra mắt khơng gian Trung Ngun Legend Cafe The Energy Coffee That Changes Life ● 2017: Mơ hình ECoffee Khai trương văn phịng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc). Ra mắt mơ hình E Coffee: Hệ thống cà phê chun biệt Đặc biệt, Cà phê Năng lượng Cà phê Đổi đời ● 2018: Chính thức cơng bố danh xưng mới “Trung Ngun Legend Tập đồn Chun Cà Phê Năng Lượng Cà Phê Đổi Đời” Hoạt động nhằm đánh dấu giai đoạn phát triển mới. Theo đó, Tập đồn Trung Ngun tái định vị tồn diện từ tổ chức, sản phẩm, mơ hình nhằm hình thành một tập đồn tồn cầu bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” do Nhà sáng lập Chủ tịch Tổng giám đốc Đặng Lê Ngun Vũ đã đề ra Logo ● Logo và bảng hiệu cũ Logo Bảng hiệu Logo mới Quá trình thay đổi và phát triển tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi ● 1996: Ở thời điểm này, dù chưa cơng bố và định hình rõ ràng tầm nhìn, sứ mạng nhưng nhà sáng lập thương hiệu Cà phê Trung Ngun ni dưỡng khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới, tìm lại sự cơng bằng và vị thế xứng đáng cho ngành cà phê Việt Nam ● 1998: Khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” ● 2001: Khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” ● 2003: o Tầm nhìn: Trở thành một Tập đồn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế Quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục o Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Nam o 10 Giá trị cốt lõi: ▪ Khơi nguồn sáng tạo ▪ Phát triển và bảo vệ thương hiệu ▪ Lấy người tiêu dùng làm tâm ▪ Gây dựng thành cơng cùng đối tác chào đón diện mạo mới, tiến hành triển khai các chương trình q tặng ở khơng gian mới đã tu sửa Tác động của việc tái định vị 3.1 Vai trò của thương hiệu ● Tăng khả năng nhận biết thương hiệu ● Tăng khả năng bán hàng ● Khả năng định giá cao hơn ● Tăng khả năng thu đầu tư, nhân tài ● Thương hiệu tốt đem tới cho khách hàng trải nghiệm tốt ● Khách hàng lựa chọn thương hiệu để khẳng định dấu ấn cá nhân ● Thương hiệu giúp bảo vệ người tiêu dùng 3.2 Tác động của tái định vị thương hiệu đối với Trung Ngun Legend Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày cho người tiêu dùng. Trung Ngun Legend đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và ln tạo nên tính thời sự cho thị trường. Sau khi Trung Ngun Legend tái định vị lại thương hiệu với danh xưng “TẬP ĐỒN TRUNG NGUN LEGEND TỒN CẦU”, đã đem lại nhiều tác động tích cực và nhiều cơ hội cũng như thách thức cho chính tập đồn. Mở rộng thị trường kinh doanh 41 ● Tính đến đầu năm 2020, Tập đồn Trung Ngun Legend có hơn 600 đối tác trên tồn cầu ● Trung Ngun tập đoàn đầu tiên Việt Nam áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh ở cả trong nước và thị trường nước ngồi. Đến nay, ở thị trường nước ngồi: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc… có hàng ngàn hệ thống qn café, nhà phân phối được Trung Ngun Legend nhượng quyền. Những cá nhân, doanh nghiệp đơn vị dược nhường quyền thường có những vị trí rất thuận lợi, do đó giúp cho việc kinh doanh và đưa thương hiệu Café Trung Ngun đến khách hàng thuận lợi hơn, mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh. ● Ngày 14 – 18/12/2018, Tập đồn Trung Ngun Legend đã chính thức ra mắt thương hiệu tuyệt phẩm cafe lượng Trung Nguyên Legend với các đối tác, nhà phân phối cũng như người tiêu dùng tại trung tâm thương mại lớn nhất Thượng Hải Hoàn Cầu Cảng (Global Habor Shopping Mall), Trung Quốc. ● Thương hiệu, sản phẩm G7, Trung Nguyên Legend được quảng bá rộng khắp trên các trang bán hàng lớn, hơn 1.000 siêu thị cũng như tại khắp các hội chợ, sự kiện lớn tại Trung Quốc như Hội chợ Trung Quốc Nam Á, Hội chợ Xuất nhập khẩu Cơn Minh (14–20/6/2018), Hội chợ Trung Quốc ASEAN (1215/9/2018),… ● Tập đồn Trung Ngun Legend tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, đặc biệt là các thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga và châu Âu…. Nổi bật nhất là thị trường tỉ đô Trung Quốc, sau năm mở văn phòng đại diện tại 42 Thượng Hải, Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên nghiệp với 20 nhà nhập khẩu và trên 100 đại lý phân phối. Sản phẩm cafe năng lượng Trung Nguyên Legend được bày bán trên 29.000 điểm bán là các siêu thị, đại siêu thị lớn Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và các gian hàng tại chợ sỉ lớn của Trung Quốc. Bà Li Jing, đại diện một trong những đối tác trọng điểm tại Trung Quốc chia sẻ: “2019 là năm mà các sản phẩm của thương hiệu Trung Ngun Legend có bước phát triển vượt bậc tại Trung Quốc thơng qua việc mở rộng và đa dạng kênh bán hàng, đó cũng là động lực để chúng tơi tin tưởng vào tầm nhìn phát triển của Tập đồn.” ● Sản phẩm của Trung Ngun Legend cũng hiện diện rộng khắp trên các trang thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com… Đặc biệt, trên Tmall.com, Trung Nguyên Legend đã xây dựng thành công 2 flagship stores sở hữu lượng khách hàng thân thiết lên đến hơn 235.000 người trong một năm ● Năm 2020, Tập đồn Trung Ngun Legend mở văn phịng đại diện tại Hàn Quốc, Nga, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu và sản phẩm tại 2 thị trường này và các khu vực lân cận Tăng khả năng bán hàng ● Từ khi tái định vị thương hiệu Trung Ngun Legend đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc… nổi bật là tại chuỗi siêu thị hàng đầu Hàn Quốc: 43 Lotte mart, Homeplus, Emart… (Hệ sản phẩm cafe Trung Nguyên Legend được yêu thích mạnh mẽ, khẳng định giá trị hạt cafe Robusta Việt Nam ngon nhất thế giới) ● Sự xuất hiện ấn tượng tại các hội chợ, triển lãm, tốc độ xuất khẩu các sản phẩm cafe của Trung Nguyên Legend tại Nga, Mỹ, Hàn Quốc và các thị trường châu Âu tăng trưởng vượt bậc. Riêng tại Mỹ, tháng 4/2019, G7 đã có mặt trên quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng. Ơng Stephen Dellaportas, đại diện đối tác chiến lược tại Mỹ của Tập đồn này khẳng định: “Cafe mà đặc biệt là cafe Việt Nam khơng chỉ là thức uống thơng thường mà cịn đại diện cho văn hố, văn minh. Sau hơn 2 năm đồng hành và là một nhà phân phối trọng điểm tại Mỹ, tơi rất tự tin đồng hành cùng Trung Ngun Legend lan tỏa giá trị văn hóa cafe Việt tại quốc gia mình” ● Tập đồn Trung Ngun Legend liên tục sáng tạo và hồn thiện hệ sinh thái cafe tồn diện, khác biệt, đặc biệt và duy nhất, từ hệ sản phẩm – mơ hình – dự án, cùng những chương trình phụng sự xã hội những sản phẩm cafe năng lượng của Tập đồn Trung Ngun Legend tiếp tục nhận được tin u của người tiêu dùng. Trong khi đó, hệ thống cửa hàng bán lẻ giới cafe Trung Ngun ECoffee vừa ra mắt vào tháng 8/2019 đang tạo nên một làn sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ với tốc độ đăng ký mở mới 10 cửa hàng/ ngày, đạt hơn 150 cửa hàng và hơn 500 hợp đồng hợp tác. Mục tiêu 3.000 cửa hàng trên 63 tỉnh thành Việt Nam và vươn ra tồn cầu được Trung Ngun ECoffee đặt ra cho năm 2020 Đầu tư và thu hút vốn đầu tư mạnh mẽ 44 ● Trung Ngun Legend khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cafe số 1 của mình. Cuộc chinh phục thị trường tồn cầu trong giai đoạn phát triển ● Tập trung đầu tư phát triển mạnh mẽ hệ thống chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, Ecoffee, và đặc biệt là bộ sản phẩm cafe năng lượng Trung Nguyên Legend ● Bảo tàng thế giới cafe thuộc dự án Thành phố cafe của Trung Ngun Legend sau 1 năm hoạt động (23/11/2018 – 23/11/2019) đã thu hút hơn 300.000 lượt người tham quan đến từ hơn 22 quốc gia. Đặc biệt, cơng trình này được hãng thơng tấn uy tín thế giới AP đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”, xứng đáng là “Điểm đến mới của Việt Nam”, góp phần định vị Bn Ma Thuột trở thành “Thủ phủ cafe tồn cầu”, Đắk Lắk trở thành “Điểm đến của cafe thế giới” ● Phát triển dự án “Thành phố Cà phê”, nhận được sự hợp tác đầu tư của Mass Design Group (tổ chức hàng đầu thế giới về thiết kế kiến trúc chữa lành độc đáo trên thế giới). Bên cạnh đó, là sự đầu tư hợp tác của OSHO living thuộc tập đồn OSHO Group, Viettel, CBRE (đơn vị quản lý vận hành)… Độ phủ thương hiệu và nhận diện thương hiệu mở rộng, lớn mạnh ở trong nước và quốc tế ● Với mong muốn đưa ngành cafe Việt Nam lên một tầm cao mới, nâng cao giá trị cafe khơng chỉ là một thức uống thơng thường mà cịn ở tầm mức cafe văn hóa, cafe nghệ thuật, cafe tinh thần… đến cafe triết đạo, xứng đáng với vị thế của cường quốc cafe của thế giới – Tập đồn Trung 45 Ngun Legend đã dành thời gian và tâm huyết trong nhiều năm để nghiên cứu lịch sử, văn hóa, nghệ thuật… của cafe trong mọi lĩnh vực đời sống nhân loại để cafe trở thành “Cafe Triết Đạo” ● Trong suốt hành trình sáng tạo và phát triển của Trung Ngun Legend thì tinh thần dấn thân phụng sự cộng đồng ln là hạt nhân xun suốt bằng nhiều chương trình hành động để Kiến tạo khát vọng lớn, Chí hướng lớn cho quốc gia; để xây dựng vị thế mới cho ngành cafe Việt Nam trên bản đồ cafe thế giới ● Triết lý Trung Ngun Legend, một khi uống tách cafe năng lượng kết hợp đọc những cuốn sách chứa đựng cơng thức thành cơng sẽ giúp con người thức tỉnh và có khát vọng thay đổi cuộc sống. Cafe là năng lượng mang đến sự tỉnh thức, sáng tạo và cảm hứng để thành cơng, khơng chỉ là thức uống thông thường ● Trung Nguyên Legend đã ghi dấu với nhiều giải thưởng lớn như: giải thưởng quốc tế về Tiếp thị và Sáng tạo cho chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số về G7 (G7 Digital Campaign) tại Trung Quốc; Top 3 th ương hiệu cà phê hịa tan được u thích mua sắm trên các kênh bán hàng trực tuyến của Hàn Quốc dành cho G7 hịa tan đen (Nielsen) Tăng khả cạnh tranh với đối thủ mạnh: Vinacafe, Nestlé, Starbucks, Highland… Khẳng định vị trí của Tập đồn trên sàn giao dịch chứng khốn. Dù ảnh hưởng của “vụ ly hơn thế kỷ”, nhưng Trung Ngun Legend đã và đang dần lấy lại được phong độ ở mức tăng trưởng 2 con số 46 3.3 Tác động của tái định vị thương hiệu Trung Ngun Legend đối với khách hàng Café Trung Ngun đã trở thành một thương hiệu q quen thuộc đối với những người u thích và thường xun sử dụng café. Café Trung Ngun từ khi ra đời (1996) cùng với những nỗ lực xây dựng hình ảnh và thương hiệu Tập đồn café số 1 tại Việt Nam đã có một chỗ đứng nhất định trong lịng khách hàng trong nước cũng như quốc tế, ăn sâu vào nhận thức của người tiêu dùng và vươn tầm thế giới. Việc tái định vị thương hiệu với danh xưng mới “Trung Ngun Legend Tập đồn Chun Cafe Năng Lượng Cafe Đổi Đời”, cùng những thay đổi các yếu tố cấu thành thương hiệu Trung Ngun Legend tồn diện từ tổ chức, sản phẩm, mơ hình, nhằm hình thành một tập đồn tồn cầu bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” do Nhà sáng lập Chủ tịch Tổng giám đốc Đặng Lê Ngun Vũ đã đề ra đã có những tác động nhất định đến với khách hàng. Thương hiệu Trung Ngun Legend nhanh chóng được giới thiệu đến người tiêu dùng với hình ảnh và giá trị hồn tồn mới Thứ nhất, từ bỏ hình ảnh ly cafe quen thuộc cùng màu nâu truyền thống và thay thế bằng màu trắng đen sang trọng kết hợp hình ảnh các danh vĩ nhân của thế giới cùng các câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành cơng bắt gặp trên bao bì của bộ sản phẩm Trung Ngun Legend đã tác động tích cực đến khách hàng, những người u thích café. Một sự khẳng định, cho khách hàng cảm nhận khi họ sử dụng các dịng sản phẩm của Trung Ngun Legend nhưng đang mang dấu ấn cá nhân và những thứ họ đang mong muốn (đang thể hiện sự thơng thái, hiền triết, u tri thức và cafe, sự thành cơng). Những hình ảnh này đã khéo léo truyền tải thơng điệp mỗi tuyệt phẩm cafe năng lượng Trung Ngun Legend sẽ đem đến nguồn năng lượng tỉnh thức, sáng tạo, thúc đẩy những đam mê, khát 47 vọng để mỗi cá nhân có thể đạt được thành cơng và hạnh phúc. Đồng thời, thay đổi hình ảnh này cũng giúp cho người tiêu dùng nhận diện hình ảnh mới của Trung Ngun Legend “Cafe Triết Đạo”. Tạo cảm giác và cái nhìn mới lạ từ phía khách hàng và thỏa mãn được những thay đổi của khách hàng mục tiêu (người thứ thiệt, tri thức, u café,…) Thứ hai, trong hoạt động tái định vị thương hiệu, Tập đồn Trung Ngun Legend thay đổi cách hoạt động của chuỗi khơng gian “Trung Ngun Legend” theo hướng là điểm hẹn lý tưởng của những người u và đam mê cà phê. Khơng chỉ là nơi thưởng thức những ly cà phê năng lượng, khơng gian Trung Ngun Legend thường xun diễn ra những buổi gặp gỡ, giao lưu văn hóa, khởi nghiệp của tầng lớp tri thức và cộng đồng xã hội với các chủ đề: cà phê – khởi nghiệp, cà phê – sách, cà phê – âm nhạc, cà phê – điện ảnh, cà phê – kiến trúc… Đây là nơi những người u và đam mê cà phê tìm thấy những người bạn đồng điệu, u tri thức, được chia sẻ những bài học kinh nghiệm q giá Thứ ba, bộ sản phẩm cafe năng lượng Trung Ngun Legend ra đời góp phần tái định vị lại thương hiệu. Chất lượng sản phẩm sẽ đóng vai trị quan trọng, bộ sản phẩm này giữ ngun vị tươi ngon đặc trưng, đậm vị rang xay Giúp việc chuyển tải được thông điệp và minh chứng được những điều “đặc biệt – khác biệt – duy nhất” của thương hiệu. Bộ sản phẩm Trung Nguyên Legend cafe sữa đá, Trung Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên 48 Legend Classic đã cung cấp đến người tiêu dùng trong và ngoài nước. Khách hàng được sử dụng những sản phẩm uy tín, chất lượng, với nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, cùng với những loại café mang hương vị đặc trưng riêng phù hợp với từng đối tượng và có nhiều sự lựa chọn để thưởng thức hơn. Đem đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm hơn Thứ tư, Trung Ngun Legend tái định vị thương hiệu với tầm nhìn mới, sứ mệnh và giá trị cốt lõi mới giúp cho khách hàng, người tiêu dùng được sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe, tiết kiệm nhiều thời gian tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm vì việc tái định vị thương hiệu đã giúp cho khách hàng hiểu rõ về đặc tính, chất lượng, nắm được các thơng tin sản phẩm để, những giá trị hướng đến của các dịng sản phẩm Trung Ngun Legend Cùng với đó, khách hàng cũng tránh được các rủi ro khi phân biệt được hàng giả thơng qua bao bì và chất sản phẩm. Lợi ích của người tiêu dùng được đảm bảo. Và tự hào với dịng café mang đậm bản sắc dân tộc được vươn xa trên trường quốc tế và ngày càng có chỗ đứng. Khách hàng được hưởng những chế độ tốt, được bản vệ khi Trung Ngun Legend đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia. Khó khăn, thách thức trong qua trình tái định vị (đánh giá chủ quan của nhóm) Ảnh hưởng đến khách hàng đã tin tưởng bạn trước đó. Với một thương hiệu đã ăn sâu và tâm trí khách hàng như Trung Ngun Legend thì khi tái định vị với danh xưng mới, tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi mới, logo, bảng hiệu mới sẽ 49 khiến cho khách hàng ban đầu bị bỡ ngỡ và phải mất một thời gian để khách hàng làm quen với hình ảnh mới của thương hiệu Khi tái định vị thương hiệu sẽ phải có chiến lược, kế hoạch rõ ràng. Bỏ ra nhiều chất xám, thời gian, cơng sức và chi phí. (Ví dụ: Khi cho ra mắt dịng sản phẩm Trung Ngun Legend Capsule, Trung Ngun đã sử dụng máy móc nhập khẩu hiện đại từ Ý, vỏ sản phẩm được làm từ chất dẻo sinh học thân thiện với mơi trường, khác biệt với các dịng sản phẩm viên nén có trên thị trường thế giới. Điều đáng nói ở đây là chất liệu để làm vỏ này có giá thành rất đắt, để duy trì và sản xuất dịng sản phẩm này cần nguồn kinh phí lớn. Những dự án thành phố cà phê, bảo tàng cà phê… đều là những dự án lớn cơ sở hạ tầng chất lượng cao cần rất nhiều vốn đầu tư và kinh phí để xây dựng cũng như bảo quản.) Việc tái định vị thương hiệu phải đánh đổi rất nhiều, đứng trước nhiều rủi ro (Ví dụ: có thể mất đi lượng khách hàng thân thiết đáng kể, có thể thất bại trong việc tái định vị thương hiệu dẫn đến doanh nghiệp điêu đứng phá sản ) IV Đánh giá q trình tái định vị của Trung Ngun Legend Việc tái định vị giúp Trung Ngun Legend khẳng định chắc chắn hơn về vị thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam. Trong suốt chặng đường sáng tạo và phát triển, Trung Ngun được biết đến như một tập đồn dẫn đầu của ngành cà phê Việt Nam, có tầm ảnh hưởng khơng những tại thị trường trong nước mà cịn tại sân chơi quốc tế. Điều đó đã được minh chứng rõ nét bởi sự u chuộng của người tiêu dùng đối với thương hiệu G7, cũng như những sản phẩm cà phê Trung Ngun trứ danh được chọn làm q tặng ngoại giao của Việt Nam với bạn bè quốc tế tại các hội nghị mang tầm vóc quốc gia, quốc tế. Tuy nhiên, tầm 50 nhìn của Trung Ngun khơng chỉ dừng lại ở đó mà là khát vọng “Tập đồn số 1, thống ngự tồn diện và trên tồn cầu” Sau khi tái định vị thương hiệu, Tập đồn Trung Ngun được cơng chúng biết tới với danh xưng mới “Trung Ngun Legend Tập đồn Chun Cà Phê Năng Lượng Cà Phê Đổi Đời” (Tập đồn Trung Ngun Legend Tồn câu). Có thể nói, việc tái định vị thương hiệu chính là bước ngoặt quan trọng để tiến tới hành trình mới, giai đoạn mới của Trung Ngun Legend Việc tái định vị thương hiệu đã được thực hiện một cách tồn diện và hiệu quả, được thực hiện ngay từ việc xây dựng một bộ nhận diện đồng bộ, thống nhất từ logo, sứ mệnh, thiết kế của hệ thống cửa hàng. Trung Nguyên đã chủ động thay đổi danh xưng thành Trung Nguyên Legend, thay đổi hệ thống nhận diện từ logo đến màu sắc thương hiệu từ đỏ – đen sang trắng – đen. Hình ảnh mới, sứ mệnh mới của Trung Nguyên đã tạo nên sự thống nhất, khác biệt. Việc tái định vị thương hiệu khơng những đem lại một hình ảnh mới mẻ, riêng biệt cho thương hiệu mà cịn giúp cho cơng chúng những trải nghiệm mới mẻ. Từ bỏ hình ảnh ly cà phê màu nâu truyền thống, Trung Ngun Legend đã đem tới cho cơng chúng những trải nghiệm mới mẻ, khéo léo truyền tải thơng điệp mỗi tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Ngun Legend sẽ đem đến nguồn năng lượng tỉnh thức, sáng tạo, thúc đẩy những đam mê, khát vọng để mỗi cá nhân có thể đạt được thành cơng và hạnh phúc Đồng thời, với danh xưng mới, Tập đồn này đã phát triển mạnh mẽ hệ thống chuỗi khơng gian Trung Ngun Legend Café, Ecoffee, và đặc biệt, cho ra đời bộ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Ngun Legend. Chính điều này đã tạo nên nét riêng biệt, mới mẻ của thương hiệu cà phê vốn đã được nhiều 51 người biết đến. Tái định vị thương hiệu chính là bước khởi đầu của Trung Ngun để tiến tới thị trường rộng lớn hơn – thị trường thế giới. Ngay trong năm 2018, Tập Đồn Trung Ngun Legend vinh dự nhận Giải Thành Tựu Của Năm dành cho các thương hiệu nhập khẩu có nhiều thành tựu nhất, chính thức trở thành nhãn hiệu cà phê nhập số trang thương mại điện tử JD.com – một trong hai trang thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc Các hoạt động như ra mắt các sản phẩm mới, xây dựng các chuỗi cửa hàng từ các phân khúc, một loạt các dự án hoàn thành… được thực hiện sau khi tái định vị thương hiệu đã giúp độ phủ sóng nhận diện của thương hiệu trở nên tồn diện và nhanh chóng hơn. Việc tái định vị thương hiệu đã mang lại những giá trị lớn hơn về mặt hình ảnh, sứ mệnh của thương hiệu nhưng vẫn giữ được những nét thu hút vốn có ban đầu của Trung Ngun Legend Cùng sự thay đổi màu sắc, hình ảnh, thơng điệp nhận diện của Tập đồn, ngay trong lễ cơng bố danh xưng mới, Trung Ngun Legend cũng chính thức ra mắt sản phẩm mới cùng tên, kết tinh tất cả các yếu tố đặc biệt, khác biệt của cà phê Việt Nam, cà phê thế giới mà Trung Ngun đã dày cơng nghiên cứu trong nhiều năm qua Một lần nữa, Tập đồn Trung Ngun đã minh chứng mạnh mẽ cho tinh thần dám thách thức, khơng ngại thay đổi của một doanh nghiệp để chinh phục khát vọng lớn, vươn ra thế giới với những điều “phải thật khác biệt, đặc biệt, đi đến tính duy nhất so với các doanh nghiệp khác trên thế gian” Trung Ngun Legend đã tạo dựng và khẳng định vị thế mới trên thị trường với mục tiêu và chiến lược kinh doanh mới. Trung Ngun Legend đã tạo cho mình lối đi riêng với “Cà phê triết đạo” để cà phê được nâng cao giá trị. Cà phê 52 khơng chỉ là một thức uống thơng thường mà cịn ở tầm mức cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần… đến cà phê triết đạo, xứng đáng với vị thế của cường quốc cà phê của thế giới. Điều này đã được khẳng định khi thương hiệu đón nhận sự u thích của thị trường quốc tế Trung Ngun Legend đã thành cơng trong việc tái định vị thương hiệu, đem lại cho khách hàng sự mới mẻ, khác biệt trong trải nghiệm. Đồng thời, thương hiệu đã khẳng định mạnh mẽ về vị thế trong nước, thành cơng mở rộng ra thị trường quốc tế. Đem lại nhiều lợi ích, giá trị cho bản thân doanh nghiệp và khách hàng V Bài học rút ra Khi tái định vị thương hiệu, cần xác định rõ vị thế của thương hiệu trên thị trường. Đồng thời, cần xác định mục tiêu khi tái định vị, thống nhất về các nội dung thay đổi trong việc tái định vị (Thay đổi những gì? Thay đổi như thế nào? Các hoạt động sau khi thay đổi?…) Khi tái định vị, Trung Ngun Legend tập trung thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, các yếu tố cấu thành thương hiệu, đưa ra hình ảnh, chiến lược mới. Trên cơ sở đó, các hoạt động truyền thơng đều được thống nhất, xun suốt về hướng đi, hình ảnh và thơng điệp Cần nghiên cứu rõ thị trường để xác định được hướng đi đúng đắn, tạo được sự mới mẻ về thương hiệu đối với cơng chúng. Song, cần giữ vững và phát huy những giá trị cốt lõi đã được tạo dựng và khẳng định của thương hiệu để khơng gây ra sự xa lạ đối với cơng chúng. Có thể nói, tái định vị tạo nên một thương hiệu mới lạ mà quen thuộc. Tái định vị là khẳng định lại vị thế và nâng tầm giá trị của thương hiệu. Trung Ngun Legend sau khi tái định vị đã tạo cho công chúng sự ấn tượng về thông điệp, sứ mệnh, sự mới lạ về trải nghiệm nhưng 53 vẫn giữ được những giá trị cốt lõi, nhất là những giá trị về sản phẩm chất lượng KẾT LUẬN Khi kinh doanh trên thị trường trong nước và quốc tế, hoạt động tái định vị thương hiệu đối với các doanh nghiệp có vai trị hết sức to lớn. Bởi lẽ, doanh nghiệp có tạo dựng và giữ vững được vị thế thương hiệu trên thị trường thế giới hay khơng, tất cả đều phụ thuộc vào hoạt động tái định vị thương hiệu. Đặc biệt, trong thời kỳ hội nhập, tái định vị thương hiệu ngày càng có vai trị quan trọng hơn bao giờ hết Mặc dù trong điều kiện thời gian và kiến thức cịn hạn hẹp, nghiên cứu đã phần nào cung cấp được cái nhìn tổng quan về thương hiệu, hoạt động tái định vị thương hiệu cũng như vai trị của hoạt động này trong q trình kinh doanh của Tập đồn Trung Ngun Legend Tồn cầu, từ đó có được những đánh giá khách quan và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tránh gặp phải những sai lầm đáng tiếc trong q trình tái định vị thương hiệu Tuy nhiên, do kiến thức, khả năng nghiên cứu và tìm hiểu vấn đề cịn hạn chế nên nghiên cứu cũng khơng tránh khỏi những thiếu sót. Chúng tơi rất mong nhận được sự góp ý để nghiên cứu được hồn thiện hơn 54 55 ... ) việc? ?tái? ?định? ?vị ? ?thương? ?hiệu? ?là bước đi cần thiết? ?và? ?đúng đắn để thương? ?hiệu? ?đứng vững trên thị trường? ?và? ?khẳng? ?định? ?được? ?vị? ?thế 13 III Q trình? ?tái? ?định? ?vị? ?thương? ?hiệu? ?Trung? ?Ngun? ?Legend Q trình? ?tái? ?định? ?vị? ?Trung? ?Ngun? ?Legend. .. trong việc? ?tái? ?định? ?vị? ?thương? ?hiệu? ?dẫn đến doanh nghiệp điêu đứng phá sản ) IV Đánh giá quá trình? ?tái? ?định? ?vị? ?của? ?Trung? ?Nguyên? ?Legend Việc? ?tái? ?định? ?vị? ?giúp? ?Trung? ?Nguyên? ?Legend? ?khẳng? ?định? ?chắc chắn hơn về? ?vị? ?... thành cơng này của cà phê? ?Trung? ?Ngun? Đó chính là nhờ doanh nghiệp đã tiến hành? ?hoạt? ?động? ?định? ?vị? ?và? ?tái? ?định? ?vị? ?thương? ?hiệu? ?trên thị trường? ?hiệu? ?quả Chính vì vậy, chúng tơi đã lựa chọn q trình? ?tái? ?định? ?vị ? ?thương? ?hiệu? ?cà phê