Tái định vị nghe cĩ vẻ dễ, nhƣng thật ra khơng phải nhƣ vậy. Điều chỉnh các nhận thức là một quá trình chậm chạp, và thƣờng địi hỏi ở những nhà điều hành cao cấp nhiều can đảm. Họ phải thuyết phục chính mình, nhân viên của mình và nhiều khi, thuyết phục một hội đồng giám đốc. Và Tổng giám đốc phải đi tiên phong và làm nhiệm vụ đứng đầu nhĩm cổ vũ. Và điều quan trọng là phải tin vào thành cơng.
1.3.3.1. Thời gian tái định vị
Tái định vị là điều chỉnh lại lại các nhận thức của ngƣời ta, chứ khơng phải thay đổi các nhận thức của họ. Thƣơng trƣờng vẫn cịn đầy rẫy các thử nghiệm khơng thành. Coke đã làm tiêu tan uy tín và tiền bạc của mình chỉ vì muốn thuyết phục thị trƣờng là New Coke (Coca cola Mới) của nĩ ngon hơn Real Thing (Coca
Cola thứ thiệt). Cadillac cố gắng thuyết phục thị trƣờng là loại xe nhỏ của nĩ cũng tốt nhƣ loại xe lớn, trƣớc tiên là với chiếc Cimarron, về sau là chiếc Catera. Cả hai đều thất bại thảm hại vì một chiếc Chevrolet thì chẳng cịn ý nghĩa gì nữa. Điều quan trọng là phải hiểu tại sao thay đổi tâm trí con ngƣời lại khĩ đến thế.
Trong ngành cơng nghiệp tiếp thị, ngƣời ta cĩ một cảm giác chung là quảng cáo cho một sản phẩm mới sẽ thu hút đƣợc sự quan tâm nhiều hơn là khi quảng cáo cho một thƣơng hiệu đã cĩ.
Nhƣng hĩa ra ngƣời ta thật sự cĩ ấn tƣợng nhiều hơn bởi những gì họ đã biết (hay đã mua) hơn là thứ gì “mới”.
Bởi vì trong hàng ngàn mẫu quảng cáo xuất hiện từ sản phẩm đồ uống cho đến vệ sinh cá nhân với hàng trăm thƣơng hiệu khác nhau, khơng cĩ sự sang tạo, kích thích tiêu dùng. Chính vì thế họ quay trở lại với những gì đã quen thuộc.6
Tái định vị cần quảng cáo:
Một lý do khác quá trình này tốn nhiều thời gian là cần phải cĩ ngƣời khác viết về nỗ lực của mình, và điều này khơng thể thực hiện ngay. Cơng ty Lotus chuyển sang phần mềm nhĩm cũng đã mất nhiều năm với việc kể trong hàng loạt phƣơng tiện truyền thơng kinh doanh. Hình thức hậu thuẫn này là cần thiết để cĩ đƣợc sự tín nhiệm.
Quy luật chung là chào hàng đi đầu, quảng cáo thứ hai. (Quan hệ quần chúng PR gieo hạt. Quảng cáo gặt hái.) Sự thật là quảng cáo khơng thể nhen ngọn lửa. Nĩ chỉ cĩ thể thổi bùng lên một ngọn lửa đã đƣợc nhen. Giai đoạn đầu của mọi chiến dịch quảng cáo phải là mối quan hệ với quần chúng.
Bốn quy luật để thành cơng:
1. Tìm ra vị trí đã chiếm trong tâm trí cơng chúng của mình.
6
2. Theo đuổi một chiến lƣợc tái định vị mà bạn muốn sở hữu. Nhắm vào một khái niệm đặc biệt nào đĩ mà bạn muốn đạt đƣợc qua quan hệ quần chúng và quảng cáo.
3. Thuyết phục mọi ngƣời dành riêng sự tập trung cho cách tiếp cận tái định vị độc nhất này.
4. Thỉnh thoảng, đánh giá các nỗ lực PR và vị trí của mình trên quảng cáo, thƣơng mại và tiếp thị tổng quát. Quan hệ quần chúng chỉ là một trong số các cơng cụ, tất cả đều phải hƣớng về một phía. Khi PR kéo về một phía cịn quảng cáo lơi về một phía thì là mình làm hại mình.
1.3.3.2. Tái định vị dành cho ai
Phải cĩ ngƣời đứng ra phụ trách tái định vị. Và phƣơng thức chỉ huy này địi hỏi nhiều can đảm. Vai trị của vị Tổng giám đốc là đi xung phong. Chiến lƣợc, tầm nhìn, và những tuyên bố về sứ mệnh đều phụ thuộc vào tiền đề là phải biết hƣớng đi của mình. Vậy làm thế nào để tìm ra hƣớng đi đúng? Muốn trở thành một nhà chiến lƣợc lớn, phải nhúng tâm trí của mình vào thƣơng trƣờng, phải tìm đƣợc nguồn cảm hứng của mình ngay trên mặt trận, giữa những thăng trầm của các cuộc chiến tiếp thị lớn đang xảy ra trong tâm trí của khách hàng tƣơng lai.
Tiếp thị là một cuộc chiến tranh và nguyên tắc đầu tiên trong chiến tranh là nguyên tắc lực lƣợng. Một đạo quân lớn hay một cơng ty lớn sẽ chiếm lợi thế. Nhƣng một cơng ty lớn sẽ mất đi lợi thế nếu nĩ khơng tập trung vào trận chiến tiếp thị trong tâm trí khách hàng. To lớn thì khĩ quản lý.
Phải đặt tâm trí khách hàng vào trong các chiến thuật thực hiện; tập trung sự chú ý vào các đối thủ cạnh tranh; vào các điểm yếu, điểm mạnh của họ trong tâm trí khách hàng. Và phải tìm ra chính thuộc tính hay ý tƣởng khác biệt sẽ đem lại thắng lợi trên chiến trƣờng dành tâm lý khách hàng.
Và một vị chỉ huy cho chiến dịch tái định vị cần phải cĩ những đức tính của một vị tƣớng tài:
Phải linh động để thích ứng chiến lƣợc với tình hình, chứ khơng phải ngƣợc lại.
Phải cĩ lịng can đảm về tinh thần. Một vị tƣớng tài phải đi sâu vào tâm trí mình tìm đƣợc sức mạnh của ý chí và lịng can đảm về tinh thần để thắng đƣợc do dự.
Phải táo bạo. Khi thời gian chín muồi, phải tung ra những địn đánh nhanh và quyết định.
Phải nắm thực tế. Một vị tƣớng tài xây dựng chiến lƣợc của mình từ dƣới lên trên, bắt đầu bằng cách nắm các chi tiết. Khi chiến lƣợc triển khai, nĩ sẽ đơn giản nhƣ hung mạnh.
Phải gặp may. May mắn cĩ thể đĩng gĩp một phần khơng nhỏ cho thành cơng, miễn là phải biết cách khai thác nĩ.
1.3.3.3. Tái định vị là hiển nhiên
Khi tái định vị thì vấn đề đối mặt thật là hiển nhiên và giải pháp cho vấn đề ấy cũng hiển nhiên. Nhƣng ngƣời ta thƣờng khơng nhìn thấy sự thật hiển nhiên.
Những vấn đề lớn, hiển nhiên đều nhƣ thế cả. Hoặc là cứ hết hy vọng này đến hy vọng khác hoặc ngƣời ta đẩy vấn đề ra sau cho ngƣời khác xử lý. Ngƣời ta gọi đây là “tâm lý trốn tránh”.
Liều thuốc chống lại sự lo sợ trƣớc rủi ro chính là phải cĩ nhiều thực tế từ ngồi mang đến và quyết tâm cĩ một đầu ĩc cởi mở. Vấn đề lớn nhất phải đối mặt chính là quyết định một việc mà ngƣời khác đã cho bày ra. Nĩi đúng hơn là chấp nhận sai để mà thay đổi.
Nếu muốn hoạt động đƣợc, các ý tƣởng về định vị và tái định vị phải là những ý tƣởng hiển nhiên. Vì đĩ là những ý tƣởng rõ rành rành. Vì nếu chúng là rõ ràng đối với bạn, chúng cũng rõ ràng với khách hàng của bạn.