3.1.1.VĨNH TIẾN
Vĩnh Tiến là Cơng ty Cổ phần Vĩnh Tiến, đây là cơng ty khơng chỉ sản xuất tập mà cịn sản xuất rất nhiều các sản phẩm văn phịng phẩm khác. Thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến cĩ từ rất lâu đời bắt đầu từ năm 1980, ngƣời tiêu dùng biết đến tập Vĩnh Tiến là thƣơng hiệu Vibook. Lợi thế lớn nhất của Vĩnh Tiến là thƣơng hiệu cĩ từ lâu đời đã gần gủi với lứa tuổi học trị khơng biết đã qua bao nhiêu thế hệ.
Cách mà Vĩnh Tiến làm thƣơng hiệu đĩ là sản phẩm của mình sẽ đến đƣợc tay của tất cả các khách hàng từ cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học; từ sơ cấp đến cao cấp Vĩnh Tiến đều cĩ các sản phẩm phù hợp phục vụ tầng lớp đĩ. Tập Vĩnh Tiến khơng cĩ mặt trong hệ thống nhà sách FAHASA và Phƣơng Nam vì ở đây đã bán những sản phẩm tập độc quyền nhƣng trong hệ thống nhà sách Nhân Văn thì Vĩnh Tiến cĩ mặt với diện tích trƣng bày rất lớn. Tuy nằm xen kẻ với các thƣơng hiệu khác nhƣng ngƣời tiêu dùng dễ dàng nhận ra thƣơng hiệu Vibook của Vĩnh Tiến vì đã quá quen thuộc. Bên cạnh đĩ hệ thống các văn phịng phẩm và tạp hĩa trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh tồn là tập Vĩnh Tiến. Những tạp hĩa và văn phịng phẩm này phần đơng đều nằm ở các trƣờng học nên lƣợng tấp tiêu thụ rất lớn. Và để thúc đẩy bán hàng của mình thì Vĩnh Tiến cũng cĩ những chƣơng trình khuyến mãi cho nơi bán nhƣ chiết khấu nhiều và tặng quà.
Cịn nĩi về chất lƣợng của tập Vĩnh Tiến thì tùy vào giá mà cĩ những chất lƣợng khác nhau, điều này ở đây muốn nĩi đến là định lƣợng của trang giấy cùng
một dịng tập với thiết kế bìa giống nhau thì cĩ nhiều định lƣợng giấy khác nhau nên rất phong phú trong việc lựa chọn.
Một điều quan trọng là Vĩnh Tiến cĩ nhà máy tự sản xuất giấy chính vì thế mà chi phí sản xuất rẻ hơn nên giá thành cũng cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác. Bìa tập của Vĩnh Tiến đƣợc thiết kế rất bắc mắt với rất nhiều nhân vật mà đƣợc lứa tuổi thiếu niên nhi đồng ƣa thích nhƣ Conan, 12 con giáp,….và những họa tiết tƣơi trẻ cùng với màu sơi nổi rất dễ dàng thu hút khách hàng.
Một điều khá đặt biệt là cơng ty cĩ thể giao hàng trực tiếp cho các đại lý nếu đặt hàng tại cơng ty mà khơng cần phải qua nhà phân phối khác chính vì thế mà chi phí tập đến với ngƣời tiêu dùng cuối cùng rất thấp.
Để khách hàng nhận biết đến thƣơng hiệu của mình thì tại các hệ thống nhà sách logo của Vĩnh Tiến (chú nai màu đỏ) đƣợc trƣng bày lên, điển hình là hệ thống nhà sách Nhân Văn.
Nhìn chung cách Vĩnh Tiến đến đƣợc với khách hàng đĩ là sản phẩm tràn lan cĩ thể nĩi bạn bƣớc ra một cửa hàng bất kỳ dù đĩ là tạp hĩa nhỏ hay văn phịng phẩm lớn và nhà sách thì chắc chắn rằng tập Vĩnh Tiến đƣợc trƣng bày ở đây với số lƣợng rất lớn với đủ các mẫu mã thiết kế cũng nhƣ chất lƣợng giấy phù hợp với bạn, song song với đĩ là giá rất mềm. Chính vì thế khi nhắc đến tập cĩ thể bạn nghĩ ngay đến Vĩnh Tiến nhƣng Vĩnh Tiến ở trong lịng bạn chỉ đơn giản là một cuốn tập.
3.1.2.THUẬN TIẾN
Thuận Tiến là Cơng ty TNHH Sản xuất – Thƣơng mại – Dịch vụ Tân Thuận Tiến, là một cơng ty ra đời sau Vĩnh Tiến nhƣng khơng phải là quá lâu chỉ cĩ ba năm, năm 1983 cơng ty ban đầu chỉ là một cơ sở sản xuất gia đình. Cĩ lẽ biết đƣợc sự cạnh tranh từ các đối thủ khác nên điểm khác biệt của tập Thuận Tiến trên thị trƣờng chính là tập gáy vuơng nhƣng khác với Campus dùng keo để cố định các trang giấy thì Thuận Tiến vẫn dùng ghim cố định nhƣ Vĩnh Tiến nhƣng rồi dùng mày làm cho bằng gáy lại.
Hình 3.1 – Logo của Vĩnh Tiến và Thuận Tiến tại Nhà sách Nhân Văn Bảy Hiền
Chất lƣợng của tập Thuận Tiến khơng thua gì so với Vĩnh Tiến, và cách làm của Thuận Tiến cũng giống nhƣ Vĩnh Tiến, đĩ là tập đƣợc xuất hiện tràn lan trên các nhà sách, tạp hĩa, văn phịng phẩm. Và cĩ thể nĩi là nơi đâu cĩ Vĩnh Tiến là nơi đĩ cĩ Thuận Tiến.
Trong hệ thống nhà sách Nhân Văn thì bên cạnh logo của Vĩnh Tiến là
logo của Thuận Tiến. Nhƣng khác biệt hơn Thuận Tiến cĩ xây dựng cho mình câu slogan “Một trang vở - một tương lai” nhƣng một điều lạ là câu slogan khơng đƣợc xuất hiện trên các sản phẩm của Thuận Tiến.
Một điều cũng giống với Vĩnh Tiến là Thuận Tiến cũng cĩ nhà máy sản xuất giấy riêng của mình chính vì thế mà các sản phẩm cĩ giá cạnh tranh hơn. Và Thuận Tiến cịn bán hàng trực tiếp qua website của cơng ty:
http://tanthuantienpaper.thv.vn/ cho nên khách hàng dễ tìm đƣợc tận nguồn của sản phẩm để cĩ giá tốt hơn.
Thƣơng hiệu Thuận Tiến đƣợc bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” nhiều năm liền và đoạt giải
“Cúp vàng thƣơng hiệu Việt”. Đĩ là những thành tựu mà cơng ty đạt đƣợc tạo đƣợc uy tín của khách hàng về những sản phẩm của mình. Và những
giải thƣởng này đƣợc in trên các sản phẩm tập Thuận Tiến nhƣ một lời cam kết về chất lƣợng đối với khách hàng.
Hình 3.2 – Bảng hiệu của Thuận Tiến tại một Nhà sách nhỏ
Đồ thị 3.1 – Vị trí thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng
Khác với Vĩnh Tiến bên cạnh logo đƣợc trƣng bày tại hệ thống nhà sách Nhân Văn thì ở những tạp hĩa và nhà sách nhỏ cũng cĩ logo của Thuận Tiến xuất hiện. Đối với các khách hàng thân thiết của mình Thuận Tiến thƣờng làm bảng hiệu cho các cửa hàng này bên cạnh logo của Thuận Tiến sẽ là tên của của hàng.
Bên cạnh đĩ Thuận Tiến cũng tham gia các hoạt động tài trợ để giới thiệu thƣơng hiệu mình đến với các bạn học sinh như các chƣơng trình "Vở Sạch, Chữ Đẹp" ,"Văn Hay Chữ Tốt", giải thƣởng tốn học" Nguyễn Đình Chung Song", giải
thƣởng "Lương Thế Vinh", …
Cĩ thể nĩi cách làm thƣơng hiệu của Thuận Tiến thật sự tốt hơn vì cĩ sự xuất hiện của các hoạt động PR nhƣ tài trợ, từ thiện. Và sự xuất hiện cĩ những giải thƣởng đạt đƣợc trên các sản phẩm tạo cho Thuận Tiến một thƣơng hiệu đƣợc đánh giá tốt trong tâm trí khách hàng. Nhƣng một điều quan trọng là sự gợi nhớ của khách hàng về thƣơng hiệu khi nhắc đến tập vở thì Thuận Tiến nằm ở vị trí nào.
Theo nhƣ kết quả nghiên cứu đƣợc khi đƣợc hỏi nhắc đến tập vở bạn nghĩ ngay đến nhãn hiệu nào đầu tiên thì Vĩnh Tiến dẫn đầu cao nhất với 56%, điều này khẳng định thƣơng hiệu Vĩnh Tiến đang ở vị trí “Top of mind” trong tháp nhận biết thƣơng hiệu. Đứng thứ nhì là Thuận Tiến mặc dù khiêm tốn hơn chỉ với 17% nhƣng so với các đối thủ cạnh tranh khác thì Thuận Tiến nằm ở vị thế rất cao. Cũng cĩ thể nĩi một đều là thƣơng hiệu tập Thuận Tiến cũng đang ở vị trí “Top of mind” trong tháp nhận biết thƣơng hiệu nhƣng xếp sau Vĩnh Tiến.
Một thƣơng hiệu quen thuộc gắn bĩ với khách hàng là trẻ con đã trải qua nhiều thế hệ, cĩ thể nĩi ơng nội sài tập Vĩnh Tiến, ba sài tập Vĩnh Tiến và con cũng vậy, thật sự đã để lại trong tâm trí khách hàng một dấu ấn khĩ phai mờ đƣợc.
3.2. ĐÁNH GIÁ VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS TRONG THỜI GIAN QUA GIAN QUA
Theo nhƣ kết quả nghiên cứu từ đồ thị 3.1 thì nhãn hiệu Campus cũng đã gĩp mặt vào trong danh sách những nhãn hiệu đƣợc nhắc đến khi nĩi đến tập vở, nhƣng chỉ chiếm một tỉ lệ rất nhỏ 1%. Cạnh tranh với Vĩnh Tiến, Thuận Tiến là một điều vơ cùng khĩ khăn khi mà thị phần cũng cao mà mức độ nhận biết cũng lớn nhƣ vậy.
Vậy với những tiêu chí đƣợc đánh giá thì những thƣơng hiệu đang đƣợc các khách hàng sử dụng đã tạo cho họ một mức độ hài lịng nhƣ thế nào.
Đồ thị 3.2 – Mức độ hài lịng về sản phẩm tập đang sử dụng
(Nguồn: Tự nghiên cứu, chi tiết xem phụ lục B)
Xét trên mức độ hài lịng trung bình của các yếu trên trong 100 mẫu khảo sát thì mức độ hài lịng của học sinh – sinh viên trên tổng quan mà quyển tập họ đang sử dụng chỉ ở mức độ khiếm tốn cao hơn bình thƣờng một chút 3.6. Trong đĩ họ hài lịng nhất là về kích thƣớc của quyển tập 3.81 và họ ít hài lịng nhất là về giá cả chỉ cĩ 3.05. Nhƣng xét trên một cách tổng quan tất cả các yếu tố thì quyển tập đang sử dụng mang lại một mức độ hài lịng chỉ ở mức hơn trung bình một chút. Một sự so sánh giữa 2 yếu tố (quyển tập bạn đang sử dụng thật sự hài lịng và giá) thì cĩ sự chênh lệch cĩ ý nghĩa thống kệ với Sig.(2 – tailed) = 0.00 ≤ 0.05 và sự chênh lệch đĩ là 0.55 (chi tiết ở phần phụ lục B). Điều này cĩ nghĩa là với mức độ hài lịng về quyển tập đang sử dụng thì giá đƣợc ít đƣợc hài lịng hơn.
Vậy giá trị hữu hình thì sự hài lịng của khách hàng là nhƣ thế, nhƣng nếu xét về thƣơng hiệu thì thƣơng hiệu đang sử dụng đã mang lại giá trị gì cho khách hàng và họ cảm nhận ra sao về những gì mà thƣơng hiệu đĩ truyền thơng đến họ.
Đồ thị 3.3 – Mức độ đồng ý về thƣơng hiệu đang sử dụng
(Nguồn: Tự nghiên cứu, chi tiết xem phụ lục B)
Biểu đồ trên cho thấy giá trị mà thƣơng hiệu mang lại cho khách hàng chỉ ở mức độ đồng ý là 3.66. Và cịn một điều quan trọng là khi hỏi là bạn biết rõ về thƣơng hiệu mà mình đang sử dụng nhƣ logo, câu slogan thì mức độ đồng ý chỉ ở 2.46 tức là học khơng biết. Và thƣơng hiệu này giúp bạn thể hiện đƣợc bản thân mình chỉ ở mức độ đồng ý 2.41.
Tất cả những điều trên kết luận đƣợc một điều là những thƣơng hiệu mà khách hàng đang sử dụng chỉ mới làm thỏa mãn khách hàng ở mức độ thấp chƣa thật sự đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng. Và trong tâm trí khách hàng quyển vở chỉ là một quyển vở chƣa thể hiện đƣợc yếu tố cảm tính mà thƣơng hiệu gởi gắm và hình nhƣ khách hàng cũng khơng cần phải biết điều đĩ. Những điều trên cũng cĩ thể hiểu tại sao Vĩnh Tiến khơng quảng cáo nhiều nhƣng đối với khách hàng sản phẩm này đã trở thành một thĩi quen khi nhắc đến tập là Vĩnh Tiến.
3.2.1.ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG. KHÁCH HÀNG.
Định vị mà tập Campus đang theo đuổi đĩ là “Campus thương hiệu vở số 1
Nhật Bản”. Đây là câu slogan mà Campus muốn truyền thơng đến cho ngƣời tiêu
dùng. Mới vào thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh chƣa đến 4 năm nhƣng Campus đã làm rất nhiều để tập Campus cĩ thể đến đƣợc tay của ngƣời tiêu dùng. Trong đĩ cĩ chƣơng trình tài trợ cho “Tự tin vào đời 2009” hƣớng đến đối tƣợng sinh viên, phát sản phẩm mẫu ở 80 trƣờng học trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và chƣơng trình tài trợ “Cùng VTM định hƣớng tƣơng lai” hƣớng đến đối tƣợng học sinh.
Trên các sản phẩm tập của mình Campus cũng đƣa câu slogan này kèm theo. Hiện tai sản phẩm tập Campus đang cĩ trong hệ thống các nhà sách FAHASA, Phƣơng Nam và Thăng Long; ngồi trừ Thăng Long khơng cĩ sản phẩm tập độc quyền nhƣng FAHASA và Phƣơng Nam thì cĩ sản phẩm tập độc quyền của nhà sách.
Chính vì thế mà hai hệ thống nhà sách này ƣu tiên cho việc trƣng bày sản phẩm tập của mình, cịn Campus thì đƣợc trƣng bày ở những vị trí khĩ nhìn và đƣợc trƣng bày rất lộn xộn nằm ở đáy kệ nơi khách hàng phải cuối hoặc ngồi xuống mới thấy đƣợc sản phẩm và cịn trƣng bày cùng những sản phẩm khác.
Trong khi đĩ thì việc trƣng bày sản phẩm tập độc quyền của hệ thơng thì lại rất dễ dàng thấy đƣợc. Hình 3.3 là trƣng bày tập FAHASA tại nhà sách FAHASA Phú Thọ, thử hỏi khi khách hàng vào để mua tập thì cĩ cịn nghĩ đến tập Campus khi mà sản phẩm FAHASA đã ngay trƣớc mặt mình.
Hình 3.3 – Trƣng bày tập Campus tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ
Những hệ thống nhà sách mà đang bán hàng Campus là những hệ thống lớn lƣu lƣợng ngƣời vào nhà sách một ngày là rất lớn, đĩ là chƣa nĩi đến việc những hệ thống này cĩ những chi nhánh ở trong các hệ thống siêu thị lớn hiện này nhƣ Coop Mart, Maximax, Big C… thì việc mà thƣơng hiệu đƣợc mọi ngƣời thấy là một điều rất cần thiết. Nhƣng một điều lạ là khơng hề cĩ bất cứ một bảng hiệu cho
thấy sự tồn tại của Campus, thậm chí ở một số chi nhánh ngay cả quản lý chí nhánh nhà sách đĩ cịn khơng biết tập Campus là tập gì.
Campus thật sự đang làm rất tốt cơng tác PR, truyền thơng cho khách hàng mục tiêu của mình biết đến sản phẩm thơng qua các hoạt động tài trợ, phát sản phẩm mẫu nhƣng những chƣơng trình đĩ chƣa đủ để cĩ thể khiến khách hàng mua. Quảng cáo tại điểm bán đang là một xu hƣớng trong tƣơng lai vì đĩ là nơi khách hàng quyết định mua, và quảng cáo hiệu quả nhất thì lại khơng thấy Campus làm điều này. Một số chƣơng trình khuyến mãi của Campus trên website của hệ thống nhà sách cĩ xuất hiện nhƣng trên hệ thống bán thì lại khơng hề thấy, đây là một sự bất cấp làm cho khách hàng khĩ lịng tiếp cận đến sản phẩm.
Hình 3.4 – Trƣng bày tập FAHASA tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ
Đồ thị 3.4 – Khách hàng biết thƣơng hiệu tập ở đâu
(Nguồn: Tự nghiên cứu, chi tiết xem phụ lục B)
Biểu đồ trên cho thấy việc thƣơng hiệu mà học sinh – sinh viên đang sử dụng họ thấy nĩ ở đâu thì 95% cho rằng là biết thƣơng hiệu tại nơi bán. Điều này càng khẳng định lý luận trên là đúng, nếu nhƣ tại điểm bán hệ thống nhà sách mà Campus đang tồn tại quảng cáo đƣợc tăng cƣờng sẽ tạo đƣợc chú ý của khách hàng và từ đĩ ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng, và đây cũng là cách để truyền thơng đến khách hàng một cách tốt nhất vì nĩ tiếp cận đƣợc với khách hàng mục tiêu.
3.2.2.SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
Nhƣ đã phân tích ở trên thƣơng hiệu nằm ở vị trí “Top of mind” trong tháp nhận biết thƣơng hiệu là Vĩnh Tiến và Thuận Tiến. Vậy Campus nằm ở đâu trong tháp nhận biết thƣơng hiệu.
Đồ thị 3.5 – Nhận biết thƣơng hiệu tập vở khi cĩ sự gợi ý
(Nguồn: Tự nghiên cứu, chi tiết xem phụ lục B)
Biểu đồ trên cho thấy Vĩnh Tiến và Thuận Tiến vẫn là những thƣơng hiệu đƣợc biết đến nhiều nhất với 93% và 70%. Nhƣng ở đây muốn nĩi đến những thƣơng hiệu cịn lại Olympic, Fahasa, PNC, Hịa Bình, Thế Hệ Mới, Campus; nếu nhìn lại hình 3.3 khi đƣợc hỏi “nhắc đến sản phẩm tập bạn nghĩ ngay đến nhãn hiệu nào thì những nhãn hiệu này chỉ chiếm một tỉ lệ rất nhỏ từ 1% - 3%. Nhƣng khi cĩ sự gợi ý về tên của thƣơng hiệu bạn cĩ biết đến hơng thì ta thấy mức độ đã tăng lên đáng kể. Chú ý nhất đĩ là Campus từ nếu ở hình 3.3 chỉ cĩ 1% thì ở đây lên tới 20%. Điều này là một tính hiệu đáng mừng chứng tỏ tập Campus đã đƣợc khá nhiều ngƣời biết đến và trong tháp nhận biết thƣơng hiệu tập Campus đang ở vị trí “nhận biết khơng cần trợ giúp”.
Đồ thị 3.6 – Biểu đồ cho thấy số ngƣời đã từng biết đến tập Campus
Tiếp tục nghiên cứu khi đƣa sản phẩm tập Campus ra cho đối tƣợng nghiên cứu xem và hỏi là đã từng biết đến sản phẩm tập Campus chƣa thì kết quả tƣơng đối khả quan hơn.
(Nguồn: Tự nghiên cứu, chi tiết xem phụ lục B)
Biểu đồ trên cho thấy tỉ học sinh – sinh viên biết đến tập Campus đã tăng lên 31% khi cho họ xem sản phẩm tập Campus. Điều này cho thấy thƣơng hiệu Campus