Cĩ đƣợc định vị phù hợp chƣa phải là tất cả đối với một thƣơng hiệu, điều quan trọng là định vị đĩ phải đƣợc đặc trong tâm trí khách hàng, khiến khách hàng gợi nhớ đến thƣơng hiệu đĩ.
Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn. Chính vì thế nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu là một điều cần thiết để Campus cĩ thể làm
Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu cịn gĩp phần gia tăng vào tài sản của thƣơng hiệu. Nhƣng nâng cao nhận biết thƣơng hiệu chịu sự tác động rất nhiều vào đối tƣợng muốn truyền tải. Chính vì thế lựa chọn phƣơng tiện và cách thức truyền tải nhƣ thế nào là một vấn đề.
4.2.2.GIẢI PHÁP
Việc đầu tiên cần làm là xây dựng cho mình một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu từ tên thƣơng hiệu, màu sắc, kích cở cho đến xuất hiện nhƣ thế nào ở đâu đều phải thống nhất. Và một điều quan trọng là tất cả những điều này phải nhất quán trên tất cả các phƣơng tiện truyền thơng. Đối tƣợng để gia tăng giá trị thƣơng hiệu đĩ là khách hàng cuối cùng (học sinh – sinh viên), và khách hàng trung gian (ngƣời bán lẻ) làm nhiệm vụ thúc đẩy hàng. Và tùy từng đối tƣợng cụ thể mà cĩ những giải pháp khác nhau.
4.2.2.1. Đối tượng khách hàng cuối cùng (học sinh - sinh viên)
Tập vở là một nhu cầu thiết yếu và là sản phẩm cĩ tính đồng nhất cao. Vì thế khách hàng khơng cĩ tính tập trung cao và khơng khách hàng nào cĩ ảnh hƣởng đáng kể đến sản phẩm hoặc giá bán sản phẩm. Chính vì vậy, vấn đề chính yếu cần phải giải quyết ở đây là phải làm thế nào để ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu của mình nhiều nhất. Đối tƣợng này thƣờng xuyên sử dụng tập vở cho nhu cầu học tập, và cịn cĩ một nhu cầu khác nữa đĩ là vui chơi, giải trí. Chính vì thế thƣờng xuyên tiếp xúc với các phƣơng tiện truyền thơng nhƣ Tivi, Internet, báo chí để tìm kiếm thơng tin, kết nối bạn bè…
Đồ thị 4.3 – Bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thơng nào
(Nguồn: Tự nghiên cứu, chi tiết xem phụ lục B)
Biểu đồ trên cho thấy phƣơng tiện truyền thơng mà các bạn học sinh – sinh viên thƣờng sử dụng nhất đĩ là Internet chiếm tới 88%, cĩ thể nĩi chiếc máy tính là phƣơng tiện khơng thể thiếu đối với các bạn cho việc học hành vui chơi giải trí. Internet hiện nay đã phát triển rất nhiều với xu hƣớng của Social Media là các mạng xã hội nhƣ Facebook, Zingme, Yahoo! Chat….đã và đang là mĩn ăn tinh thần khơng thể thiếu của các bạn. Các mạng xã hội này là nơi mọi ngƣời giao lƣu, kết nối và chia sẽ tạo thành một cộng đồng và đã cĩ rất nhiều doanh nghiệp thơng qua mạng xã hội mà quảng bá thƣơng hiệu cũng nhƣ là sản phẩm của mình.
Campus nên tham gia vào mạng xã hội vì nĩ sẽ tạo ra đƣợc một cộng đồng quan tâm và những khách hàng đã sử dụng tập Campus. Thơng qua cộng truyền thơng về giá trị và sự vƣợt trội của sản phẩm, đăng tải những bài viết về sản phẩm, cơng ty. Hơn thế nữa thơng qua những bình luận của khách hàng tại đây sẽ giúp cơng ty cĩ nhiều hơn những cải tiến cho sản phẩm hiệu quả hơn. Cộng đồng này
cho những cộng đồng khác cùng biết. Những chƣơng trình sự kiện, khuyến mãi, tài trợ hội nghị khách hàng cơng ty cũng cĩ thể thơng qua phƣơng tiện này mà truyền thơng đến khách hàng.
Bên cạnh đĩ truyền hình Tivi và báo chí, tạp chí cũng là những phƣơng tiện truyền thơng đƣợc các bạn quan tâm và theo dõi (54% và 49%). Số lƣợng báo phát hành một ngày phải nĩi là con số khổng lồ lên đến hàng trăm ngàn bản in một ngày tính trên một đầu báo, nhƣ thế mỗi một quảng cáo trên báo sẽ cĩ rất nhiều ngƣời biết đến. Nhƣng quảng cáo trên báo cũng cĩ những hạn chế là khơng tiếp cận đƣợc với khách hàng mục tiêu của mình, trừ những đầu báo chỉ chuyên về một mảng dành cho một lứa tuổi cụ thể cĩ thể kể ở đây nhƣ Mực Tím, Hoa Học Trị, Thế Giới Học Đƣờng,….
Quảng cáo là một bƣớc cần thiết để cĩ thể đi trƣớc các hoạt động PR, cơng tác PR của cơng ty đã làm rất tốt với các hoạt động phong phú hƣớng đến đối tƣợng học sinh – sinh viên, tuy nhiên trƣớc chƣơng trình vẫn chƣa cĩ những quảng cáo dẫn đƣờng. “Quảng cáo đi trƣớc, PR theo sau” hai hoạt động này cần phải song hành bổ sung cho nhau thì các hoạt động mới trọn vẹn và đạt hiểu quả lan truyền thƣơng hiệu cao nhất.
4.2.2.2. Đối tượng khách hàng là các hệ thống nhà sách, siêu thị, cửa hàng (các Tổ chức).
Các hệ thống này là nơi khách hàng tiêu dùng cuối cùng đến mua hàng vì thế để cĩ thể nâng cao nhận biết thƣơng hiệu thì việc cĩ những chính sách giúp cho nơi bán nhận hàng và đẩy hàng là một điều cần thiết. Và điều quan trọng là khi những chiến dịch PR giới thiệu sản phẩm thì những hệ thống này phải cĩ hàng sẵn để tránh tình trạng khơng cĩ hàng mà các phƣơng tiện truyền thơng cứ rầm rộ khi khách hàng hỏi thì lại khơng cĩ. Điều này tạo tâm lý khĩ chịu rất dễ khiến khách hàng chuyển qua thƣơng hiệu khác. Và từ đĩ làm mất khách hàng chỉ vì họ đã sử dụng sản phẩm mới và khơng mua sản phẩm này nữa.
Các hệ thống này điều quan trọng nhất với họ chính là lợi nhuận chứ khơng hề quan tâm đến đĩ là thƣơng hiệu gì, nếu thấy bán đƣợc họ sẽ lấy hàng. Chính vì thế cần phải cĩ những chính sách chiết khấu, cơng nợ, ký gửi…. để làm sao cho họ thấy đƣợc lợi nhuận của mình trƣớc tiên. Nhất là đối với sản phẩm mới, những nơi này rất ngại bán sản phẩm mới vì họ sợ khơng bán đƣợc mà lấy thì tồn hàng khơng cịn lợi nhuận nữa, lúc này chính sách ký gửi sẽ là hợp lý nhất để họ cĩ thể bán thử và giới thiệu đến khách hàng của họ. Tuy nhiên điều đĩ khơng cĩ nghĩa là khách hàng nào cũng cho họ chính sách cơng nợ, ký gửi… vì đây là con dao hai lƣỡi nếu họ khơng thánh tốn cho doanh nghiệp thì ngƣợc lại chính doanh nghiệp sẽ là ngƣời bị thiệt hại, chính vì thế cần phải biết lựa chọn khách hàng và tìm hiểu những thơng tin về họ trƣớc khi đƣa ra quyết định.
Khơng chỉ dừng lại nhƣ thế đối với những khách hàng lâu năm cần phải cĩ những ƣu đãi và ƣu tiên riêng khi cĩ những chƣơng trình khuyến mãi cũng nhƣ là các hỗ trợ khi họ cần.
Thƣờng xuyên quan tâm đến khách hàng, gọi điện, gửi email, đến gặp trực tiếp để cĩ thể biết đƣợc thơng tin của thị trƣờng qua đĩ cĩ những chƣơng trình hỗ trợ và giúp họ bán tốt hơn, từ đĩ tạo đƣợc niềm tin của họ đối với cơng ty.
Gửi kèm các sản phẩm mẫu cho các của hàng để họ dùng thử và giới thiệu đến khách hàng, và những hình ảnh giới thiệu về cơng ty cho họ để họ hiểu rõ hơn về sản phẩm và cơng ty.
Quảng cáo tại điểm bán cũng là thơng qua các hệ thống này, chính vì thế tạo đƣợc lịng tin nơi họ là một điều quan trọng. Nhƣng ở đây chỉ đề cập đến hệ thống các nhà sách lớn trong TP.HCM vì ở đây mới cĩ đủ diện tích, vị trí tốt cho những chƣơng trình nhƣ thế này.
standee… giới thiệu về sản phẩm, chƣơng trình khuyến mãi vừa quảng bá thƣơng hiệu nhƣng quan trọng là khiến khách hàng chú ý đến thƣơng hiệu của mình. Nhƣng tùy thuộc vào từng nào mà sẽ cĩ những thiết kế phù hợp cho việc trƣng bày.
Quảng cáo trên Tivi với chi phí rất cao mà lại khơng hiểu quả nhắm đến đối tƣợng là khách hàng mục tiêu của mình, thì ngay tại những hệ thống này thiết kế những LCD chạy những spot quảng cáo vừa giảm chi phí mà lại hiệu quả hơn.
Đối với những cửa hàng ở vị trí đắc địa ngay ngã tƣ, gần trƣờng học nên thƣơng lƣợng đặc những tấm quảng cáo, banner, hoặc nếu cĩ thể sẽ làm bảng hiệu cho họ luơn, bên cạnh việc quảng bá hình ảnh của cơng ty cịn tạo đƣợc sự tin cậy từ nơi khách hàng.
Cần phải cĩ những chƣơng trình kích hoạt thƣơng hiệu tại những điểm bán nhƣ phát sản phẩm mẫu vừa gây ra dấu ấn, lại nâng cao nhận biết thƣơng hiệu và tiếp cận đƣợc đúng đối tƣợng cần tiếp cận.
Quảng cáo tại điểm bán là một xu hƣớng mới và là điều cần thiết để tiếp cận khách hàng tuy nhiên trƣớc khi tiến hành cần phải cân nhắc kỹ lƣỡng địa điểm, thời gian, nội dung chƣơng trình, tính thống nhất của hình ảnh thƣơng hiệu và quan trọng là chi phí cho một lần làm nhƣ vậy vì nếu khơng nĩ chẳng cĩ tác dụng gì mà cịn tiền mất tật mang.
4.2.3.TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP
Học sinh – sinh viên là đối tƣợng thƣờng xuyên tiếp xúc với internet, báo chí, tạp chí là nhiều nhất. Chính vì thế việc quảng cáo trên những website mà học sinh – sinh viên thƣờng lui tới sẽ nâng cao đƣợc sự nhận biết của thƣơng hiệu. Nhƣng những tờ báo nào là học sinh – sinh viên thƣờng xem, và những website nào thƣơng ghé thăm.
Đồ thị 4.4 – Những tờ báo thƣờng đƣợc xem phân theo học sinh cấp 3 và sinh viên Đại học
(Nguồn: Tự nghiên cứu)
Biểu đồ trên cho thấy sinh viên đại học xem tờ báo Tuổi trẻ nhiều nhất với 71,5%. Cịn học sinh cấp 3 xem tờ báo hoa học trị nhiều nhất với 72,73%. Nhƣ vậy tùy theo đối tƣợng muốn truyền thơng và sản phẩm phục vụ cho đối tƣợng nào thì cơng ty chọn quảng cáo trên tờ báo ấy sẽ hợp lý và đánh vào đúng đối tƣợng cần truyền thơng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quảng cáo trên Internet ngồi việc tạo ra một cộng đồng trên những trang mạng xã hội, thì song song đĩ cịn cĩ những trang web mà lƣợng truy cấp rất nhiều là trở thành một trào lƣu của giới trẻ.
Đồ thị 4.5 – Những trang web mà học sinh – sinh viên thƣơng truy cập
(Nguồn: Tự nghiên cứu)
Cả hai đối tƣợng đều cĩ chung một sở thích đĩ là lên Facebook với tỉ lệ rất cao 90,91% và 69,23%. Bên cạnh đĩ đối với đối tƣợng học sinh cấp 3 thì trang web mà học thƣờng lên đĩ là “mp3.zing.vn” và “kenh14.vn”, cịn đối với sinh viên đại học thì đĩ là “mp3.zing.vn” và “vnexpress.net”. Tùy vào từng đối tƣợng mà cĩ những những quảng cáo ở trên trang nào là hiểu quả và chi phí thấp nhất, vì tất cả những trang này muốn quảng cáo đều phải tra phí (trừ facebook). Tuy nhiên khi quảng cáo trên những trang web này chúng ta sẽ khiến sự nhận biết thƣơng hiệu đƣợc nâng cao và tiếp cận đúng đối tƣợng. Nhƣng để tiết kiếm chi phí nên quảng cáo nên đàm phàn với bên đối tác và một điều quan trọng là phải từ những quảng cáo này phải cĩ một đƣờng link liên kết với website của cơng ty và tập Campus để qua đĩ giới thiệu sản phẩm và cơng ty để khách hàng hiểu thêm về sản phẩm và
cơng ty. Nên quảng cáo ở thời điểm trƣớc và trong những chƣớng trình xúc tiến bán hàng nhƣ khuyến mãi, tặng quá, hay những chƣơng trình event sẽ khiến đối tƣợng tìm hiểu và dẫn đến quyết định mua hàng. Và quan trọng hơn nữa nhƣng mẫu quảng cáo đặt trên những trang web này cần thiết kế ấn tƣợng tạo đƣợc sự chú ý để họ cĩ thể click vào và tìm hiểu về sản phẩm và chƣơng trình.
Quảng cáo trên những trang web là một điều tốt làm nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu, tuy nhiên phải mất phí chính vì thế cần phải biết quảng cáo ở đâu là hiệu quả tùy từng đối tƣợng và thời điểm thì lại cĩ những trang web khác nhau các bạn ghé thăm chính vì thế cần cân nhắc. Và để hiểu quả hơn nên kết hợp với các hoạt động PR để cĩ thể tăng thêm thời gian tiếp cận với khách hàng nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu.
KIẾN NGHỊ CHO CƠNG TY KOKUYO VIỆT NAM
Tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh, Cơng ty KOKUYO chỉ cĩ Văn phịng đại diện nên khơng thể bán hàng mà thơng qua một nhà phân phối trung gian là Vĩnh Thịnh. Chính vì điều này mà làm cho những chính sách khuyến khích đẩy hàng, khuyến mãi của cơng ty bị trì trệ vì phải phụ thuộc hồn tồn vào Vĩnh Thịnh. Đối tƣợng là các hệ thống bán lẻ thƣờng xuyên than phiền về Vĩnh Thịnh về những chính sách giao hàng, và cung cách phục vụ khơng coi trọng khách mà bản thân Cơng ty KOKUYO khơng giải quyết đƣợc vì điều này phụ thuộc chính sách riêng của riêng Cơng ty Vĩnh Thịnh (Vĩnh Thịnh khơng chỉ bán hàng của KOKUYO mà cịn bán hàng của những thƣơng hiệu khác). Và từ chính những điều này gây mất lịng tin của các đại lý về sản phẩm và từ đĩ mất luơn khách hàng làm cho hàng hĩa bị trì trệ.
Thiết nghỉ điều đầu tiên cơng ty nên làm là lập một cơng ty con về dịch vụ ở Thành phố Hồ Chí Minh làm nhiệm vụ phân phối hàng thì mới cĩ thể tự chủ và linh hoạt hơn trong các chính sách khuyến khích nơi bán của mình.
và cịn xây dựng một thƣơng hiệu chất lƣợng riêng trong tâm trí khách hàng và đồng thời gia tăng sự nhận biết thƣơng hiệu.
4.3. KẾT LUẬN
Một quyển tập mang thƣơng hiệu của nƣớc ngồi cĩ phải là điều mà khách hàng quan tâm hay khơng ? Câu trả lời là khơng, khách hàng khơng quan tâm sản phẩm đĩ là của ai thƣơng hiệu gì chỉ đơn giản nĩ phục vụ tốt việc học tập thì khi hết họ sẽ mua dùng tiếp, hoặc đơn giản hơn là tiệm tạp hĩa gần nhà bán tập đĩ nên khi hết là tơi tới mua vậy thơi.
Từ những vấn đề trên cĩ thể nĩi định vị mà Campus đang theo đuổi đĩ là từ một thƣơng hiệu số một Nhật Bản (thƣơng hiệu nƣớc ngồi) phát triển thành thƣơng hiệu số một Việt Nam khơng phải là khơng đúng, nhƣng ít ra là khơng đúng trong lúc này khi mà khách hàng chƣa biết đến Campus nhiều. Điều quan trọng lúc này là một làm sao khách hàng biết đến Campus nhiều với chất lƣợng và thiết kế độc đáo. Sau khi khách hàng biết đến tập Campus và trong tâm trí họ Campus hơn hẳn những đối thủ khác thì lúc này là lúc xây dựng Campus thành “thương hiệu số một
Việt Nam”.
Trong cơng tác truyền thơng tùy theo từng đối tƣợng sẽ cĩ những sở thích khác nhau trong việc đọc báo và ghé thăm nhƣng trang web, chính vì thế phải biết đƣợc truyền thơng, quảng cáo ở đâu là phù hợp, tiếp cận đƣợc đối tƣợng mà tiến hành những chƣơng trình của mình.
KẾT LUẬN
Thơng qua những gì nghiên cứu của bản thân cho thấy về thị trƣờng tập vở tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy đƣợc những thực trạng cịn tồn tại mà tập Campus vƣớng phải. Những thơng tin về đối tƣợng nghiên cứu cung cấp đã cho thấy vấn đề thƣơng hiệu của tập Campus là ở đâu và đƣa ra những giải pháp cần để giải quyết vấn đề đĩ.
Những đề xuất và kiến nghị trên dựa trên cơ sở nghiên cứu của bản thân và thời gian làm việc tại cơng ty đút kết lại. Đề tại cũng đã đƣa ra đƣợc những điều mà thƣơng hiệu Campus cần làm để định vị tập Campus phù hợp hơn với khách hàng và nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng và giúp cơng ty xây dựng hình ảnh “Campus thƣơng tập số một Nhật Bản” trong tâm trí khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên đề tài chƣa thể hiện đƣợc tổng quan thị trƣờng một cách sâu sắc vì