KHÁCH HÀNG.
Định vị mà tập Campus đang theo đuổi đĩ là “Campus thương hiệu vở số 1
Nhật Bản”. Đây là câu slogan mà Campus muốn truyền thơng đến cho ngƣời tiêu
dùng. Mới vào thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh chƣa đến 4 năm nhƣng Campus đã làm rất nhiều để tập Campus cĩ thể đến đƣợc tay của ngƣời tiêu dùng. Trong đĩ cĩ chƣơng trình tài trợ cho “Tự tin vào đời 2009” hƣớng đến đối tƣợng sinh viên, phát sản phẩm mẫu ở 80 trƣờng học trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và chƣơng trình tài trợ “Cùng VTM định hƣớng tƣơng lai” hƣớng đến đối tƣợng học sinh.
Trên các sản phẩm tập của mình Campus cũng đƣa câu slogan này kèm theo. Hiện tai sản phẩm tập Campus đang cĩ trong hệ thống các nhà sách FAHASA, Phƣơng Nam và Thăng Long; ngồi trừ Thăng Long khơng cĩ sản phẩm tập độc quyền nhƣng FAHASA và Phƣơng Nam thì cĩ sản phẩm tập độc quyền của nhà sách.
Chính vì thế mà hai hệ thống nhà sách này ƣu tiên cho việc trƣng bày sản phẩm tập của mình, cịn Campus thì đƣợc trƣng bày ở những vị trí khĩ nhìn và đƣợc trƣng bày rất lộn xộn nằm ở đáy kệ nơi khách hàng phải cuối hoặc ngồi xuống mới thấy đƣợc sản phẩm và cịn trƣng bày cùng những sản phẩm khác.
Trong khi đĩ thì việc trƣng bày sản phẩm tập độc quyền của hệ thơng thì lại rất dễ dàng thấy đƣợc. Hình 3.3 là trƣng bày tập FAHASA tại nhà sách FAHASA Phú Thọ, thử hỏi khi khách hàng vào để mua tập thì cĩ cịn nghĩ đến tập Campus khi mà sản phẩm FAHASA đã ngay trƣớc mặt mình.
Hình 3.3 – Trƣng bày tập Campus tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ
Những hệ thống nhà sách mà đang bán hàng Campus là những hệ thống lớn lƣu lƣợng ngƣời vào nhà sách một ngày là rất lớn, đĩ là chƣa nĩi đến việc những hệ thống này cĩ những chi nhánh ở trong các hệ thống siêu thị lớn hiện này nhƣ Coop Mart, Maximax, Big C… thì việc mà thƣơng hiệu đƣợc mọi ngƣời thấy là một điều rất cần thiết. Nhƣng một điều lạ là khơng hề cĩ bất cứ một bảng hiệu cho
thấy sự tồn tại của Campus, thậm chí ở một số chi nhánh ngay cả quản lý chí nhánh nhà sách đĩ cịn khơng biết tập Campus là tập gì.
Campus thật sự đang làm rất tốt cơng tác PR, truyền thơng cho khách hàng mục tiêu của mình biết đến sản phẩm thơng qua các hoạt động tài trợ, phát sản phẩm mẫu nhƣng những chƣơng trình đĩ chƣa đủ để cĩ thể khiến khách hàng mua. Quảng cáo tại điểm bán đang là một xu hƣớng trong tƣơng lai vì đĩ là nơi khách hàng quyết định mua, và quảng cáo hiệu quả nhất thì lại khơng thấy Campus làm điều này. Một số chƣơng trình khuyến mãi của Campus trên website của hệ thống nhà sách cĩ xuất hiện nhƣng trên hệ thống bán thì lại khơng hề thấy, đây là một sự bất cấp làm cho khách hàng khĩ lịng tiếp cận đến sản phẩm.
Hình 3.4 – Trƣng bày tập FAHASA tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ
Đồ thị 3.4 – Khách hàng biết thƣơng hiệu tập ở đâu
(Nguồn: Tự nghiên cứu, chi tiết xem phụ lục B)
Biểu đồ trên cho thấy việc thƣơng hiệu mà học sinh – sinh viên đang sử dụng họ thấy nĩ ở đâu thì 95% cho rằng là biết thƣơng hiệu tại nơi bán. Điều này càng khẳng định lý luận trên là đúng, nếu nhƣ tại điểm bán hệ thống nhà sách mà Campus đang tồn tại quảng cáo đƣợc tăng cƣờng sẽ tạo đƣợc chú ý của khách hàng và từ đĩ ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng, và đây cũng là cách để truyền thơng đến khách hàng một cách tốt nhất vì nĩ tiếp cận đƣợc với khách hàng mục tiêu.
3.2.2.SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
Nhƣ đã phân tích ở trên thƣơng hiệu nằm ở vị trí “Top of mind” trong tháp nhận biết thƣơng hiệu là Vĩnh Tiến và Thuận Tiến. Vậy Campus nằm ở đâu trong tháp nhận biết thƣơng hiệu.
Đồ thị 3.5 – Nhận biết thƣơng hiệu tập vở khi cĩ sự gợi ý
(Nguồn: Tự nghiên cứu, chi tiết xem phụ lục B)
Biểu đồ trên cho thấy Vĩnh Tiến và Thuận Tiến vẫn là những thƣơng hiệu đƣợc biết đến nhiều nhất với 93% và 70%. Nhƣng ở đây muốn nĩi đến những thƣơng hiệu cịn lại Olympic, Fahasa, PNC, Hịa Bình, Thế Hệ Mới, Campus; nếu nhìn lại hình 3.3 khi đƣợc hỏi “nhắc đến sản phẩm tập bạn nghĩ ngay đến nhãn hiệu nào thì những nhãn hiệu này chỉ chiếm một tỉ lệ rất nhỏ từ 1% - 3%. Nhƣng khi cĩ sự gợi ý về tên của thƣơng hiệu bạn cĩ biết đến hơng thì ta thấy mức độ đã tăng lên đáng kể. Chú ý nhất đĩ là Campus từ nếu ở hình 3.3 chỉ cĩ 1% thì ở đây lên tới 20%. Điều này là một tính hiệu đáng mừng chứng tỏ tập Campus đã đƣợc khá nhiều ngƣời biết đến và trong tháp nhận biết thƣơng hiệu tập Campus đang ở vị trí “nhận biết khơng cần trợ giúp”.
Đồ thị 3.6 – Biểu đồ cho thấy số ngƣời đã từng biết đến tập Campus
Tiếp tục nghiên cứu khi đƣa sản phẩm tập Campus ra cho đối tƣợng nghiên cứu xem và hỏi là đã từng biết đến sản phẩm tập Campus chƣa thì kết quả tƣơng đối khả quan hơn.
(Nguồn: Tự nghiên cứu, chi tiết xem phụ lục B)
Biểu đồ trên cho thấy tỉ học sinh – sinh viên biết đến tập Campus đã tăng lên 31% khi cho họ xem sản phẩm tập Campus. Điều này cho thấy thƣơng hiệu Campus đang nằm giữa vị trí nhận biết khơng cần trợ giúp và nhận biết cĩ trợ giúp trong tháp nhận biết thƣơng hiệu. Tuy nhiên nếu nhìn nhận khách quan hơn ta vẫn thấy số ngƣời khơng biết đến tập Campus vẫn chiếm tỉ lệ rất cao 69%, cao hơn cả những ngƣời đã biết đến thƣơng hiệu này.
Và một điều quan trọng nữa đĩ là những ngƣời biết đến tập Campus thì họ biết đến Campus ở đâu.
Đồ thị 3.7 – Học sinh – sinh viên biết đến thƣơng hiệu tập Campus ở đâu
(Nguồn: Tự nghiên cứu, chi tiết xem phụ luc 1)
Theo nhƣ nghiên cứu thì những ngƣời mà biết đến tập Campus thì họ biết đến thƣơng hiệu này phần đơng là thấy ở các siêu thị, văn phịng phẩm, tạp hĩa tức là họ thấy ở nơi bán chiếm tới 70,97%. Tuy nhiên Campus lại khơng cĩ những chƣơng trình quảng cáo, hay giới thiệu gì tại điểm bán vì vậy cĩ thể nĩi việc thấy đƣợc thƣơng hiệu Campus ở đây mang tính chất rất tình cờ. Điều đĩ cũng dễ hiểu tại sao số lƣợng ngƣời khơng biết lại cao hơn gấp đơi số lƣợng ngƣời biết đến tập Campus (đồ thị 3.6).
Nhƣ vậy thƣơng hiệu Campus mặc dù cĩ những tính năng ƣu việt nhƣng trong tâm trí khách hàng thì thƣơng hiệu này vẫn cịn rất mờ nhạt và xa vời. Mặc dù đã cho khách hàng thấy sản phẩm nhƣng số lƣợng ngƣời biết đến tập khơng tăng thêm là bao nhiêu. Và việc khách hàng thƣờng xuyên tới điểm bán để mua tập nhƣng cơng ty lại khơng tiến hành quảng cáo và giới thiệu sản phẩm tại đây thì thật là một thiệt thịi lớn khi mà ở đây tập trung rất nhiều khách hàng tiềm năng.
3.3. KẾT LUẬN
Thị trƣờng tập vở tại Thành phố Hồ Chí Minh dẫn đầu là Vĩnh Tiến và Thuận Tiến, thƣơng hiệu của hai cơng ty này đƣợc xây dựng dựa trên sự quen thuộc của khách hàng khi mà cả hai đều cĩ một bề dày lịch sự phát triển, và trải qua nhiều thăng trầm cùng với ngành. Campus một thƣơng hiệu chỉ mới xuất hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vỏn vẹn với 4 năm phát triển. Khơng thể so sánh với thời gian phát triển lâu dài của Vĩnh Tiến và Thuận Tiến nhƣng Campus chỉ mới cĩ 4 năm nhƣng cũng đã tạo cho mình một thị phần nhất định cùng với sự nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng cũng rất khả quan với vị trí “nhận biết cĩ trợ giúp” trong tháp nhận biết thƣơng hiệu.
Cách làm của Vĩnh Tiến và Thuận Tiến khi xây dựng thƣơng hiệu cho mình là tƣơng đối giống nhau đĩ là sự xuất hiện của tập Vĩnh Tiến và Thuận Tiến ở khắp nơi từ những tiệm tạp hĩa nhỏ đến các nhà sách lớn, nhỏ nhƣng trong tâm trí khách hàng sản phẩm tuy đã đáp ứng những yêu cầu cho mục đích học tập nhƣng nĩ vẫn chƣa để lại cho tâm trí khách hàng một dấu ấn đặc biệt. Sự xuất hiện khắp nơi này làm cho khách hàng lúc nào cũng thấy cộng thêm sự phát triển lâu dài đã tạo cho hai thƣơng hiệu này một chổ đứng vững chắc trong lịng khách hàng. Campus cần cĩ một thời gian để đuổi kịp nhƣng thời gian đĩ ngắn hay dài tùy thuộc vào những gì Cơng ty đang xây dựng và khách hàng cần gì ở Campus sau 4 năm xuất hiện tại thị trƣờng khi mà những chƣơng trình mà cơng ty làm chƣa thật sự tạo đƣợc sức lan tỏa mà khách hàng chỉ thấy Campus tại nơi bán, mà tại nơi bán Campus khơng đƣợc trƣng bày cùng với những thƣơng hiệu khác mà lại đƣợc trƣng bày tại những gốc khuất của cửa hàng, và một điều mà Campus đang đối đầu là nhƣng chƣơng trình PR, hoạt động truyền thơng diễn ra giới thiệu Campus đến với khách hàng nhƣng khi khách hàng cần ra nhà sách, siêu thị thì là khơng cĩ sản phẩm. Việc này đang làm thất vọng khách hàng khi mà họ muốn sử dụng sản phẩm Campus.
CHƢƠNG 4: TÁI ĐỊNH VỊ TẬP CAMPUS PHÙ HỢP VỚI THỊ TRƢỜNG TP.HCM VÀ
GIẢI PHÁP CHO SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CAMPUS TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG