Với những lý do nêu trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh”
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
BÁO CÁO GIỮA KỲ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KEM ĐÁNH
Trang 2MỤC LỤC
MỤC LỤC i
DANH MỤC BẢNG BIỂU iii
DANH MỤC HÌNH ẢNH iv
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 1
1.3 Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 2
1.4 PHẠM VI GIỚI HẠN ĐỀ TÀI 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3
2.1 THƯƠNG HIỆU 3
2.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 4
2.2.1 Định nghĩa tài sản thương hiệu 4
2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu 4
2.3 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 7
2.3.1 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu 7
2.3.2 Phân loại sự trung thành thương hiệu 8
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11
2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Punniyamoothy và Raj (2007) 11
2.4.2 Mô hình nghiên cứu 12
2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu 13
2.4.4 Thang đo đề xuất 14
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 18
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 18
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 18
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 19
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 21
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 21
3.3.2 Nghiên cứu định lượng 21
TÀI LIỆU THAM KHẢO 23
PHỤ LỤC 25
Trang 3PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 25
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ HIỆU CHỈNH THANG ĐO 27
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NHÁP 27
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC 30
Trang 4DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác biệt cảm
nhận 9
Bảng 2.2: Thang đo dịch tạm 15 Bảng 3.1: thang đo nháp 19
Trang 5DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Hai quan điểm về thương hiệu 3
Hình 2.2: Mô hình về tài sản thương hiệu của David A Aaker (1991) 5
Hình 2.3: Tháp trung thành thương hiệu 8
Hình 2.4: Phân loại sự trung thành thương hiệu 10
Hình 2.5: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj 12
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 13
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 18
Trang 6CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Từ xưa đến nay, chăm sóc răng miệng mỗi ngày đã là nhu cầu thiết yếu của mỗi con người Ở Việt Nam, việc chăm sóc răng miệng càng được chú trọng bởi quan niệm “cái răng cái tóc, một góc con người”, do đó một tuýp kem đánh răng là không thể thiếu trong mỗi gia đình Theo ngân hàng thế giới, dân số Việt Nam liên tục tăng qua các năm
và năm 2014 đạt 90.73 triệu người, riêng Thành phố Hồ Chí Minh đạt 7.982 triệu người,
do đó nhu cầu kem đánh răng tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn và vẫn đang phát triển Hiện nay, tại thị trường Việt Nam có hai tập đoàn lớn đang chiếm lĩnh gần 90% thị phần, cụ thể Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65% bằng thương hiệu P/S, Colgate Palmolive chiếm 25% bằng thương hiệu Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại khác chia nhau 10% thị phần ít ỏi Hơn nữa theo quá trình mở cửa và hội nhập kinh tế toàn cầu, ngày càng có nhiều thương hiệu kem đánh răng xuất hiện tại thị trường Việt Nam Điều này tạo ra sự canh tranh thực sự gay gắt giữa các hãng sản xuất Do đó, để củng cố
và phát triển thị phần, cũng như tăng khả năng cạnh tranh buộc các hãng sản xuất và nhà phân phối kem đánh răng hơn ai hết phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng để hoạch định các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá hay chiến lược phát triển sản phẩm Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng của mình là ai, họ muốn gì, điều gì tạo ra sự trung thành ở họ? Vì khi biết được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để tiếp tục thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất
Sự trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược Khách hàng ít tìm kiếm giải pháp thương hiệu khác hơn khi họ trung thành với thương hiệu đó Sự trung thành cũng làm cho quyết định mua trở nên dễ dàng hơn và thậm chí trở thành thói quen Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp: (1) duy trì và tăng trưởng; và (2) giảm chi phí Thương hiệu kem đánh răng P/S hiện đang là thương hiệu kem đánh răng lớn nhất Việt Nam Tuy nhiên, nếu so sánh trên thị trường thế giới thì thị phần kem đánh răng của Colgate Palmolive chiếm 45%, P&G chiếm 15%, còn Unilever chỉ chiếm 9% Điều này cho thấy, để thương hiệu P/S giữ vững được thị phần trong thị trường Việt Nam thì Unilever cần nỗ lực thấu hiểu khách hàng và quan trọng nhất là tạo được lòng trung thành của khách hàng đối với mình
Với những lý do nêu trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu của người dân Thành phố Hồ Chí Minh đối với thương hiệu kem đánh răng P/S
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
Trang 7 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh
Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh
từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này
1.3 Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Góp phần xây dựng thang đo trong hệ thống thang đo về lòng trung thành đối với các thương hiệu
Kết quả nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Điều này góp phần làm cơ sở cho hoạch định các kế hoạch phát triển thương hiệu có hiệu quả hơn
Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo ở thị trường rộng lớn hơn hoặc đối với các thương hiệu khác thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh
Trang 8CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
là các thành phần của một thương hiệu Một định nghĩa khác, Philop Kotler cho rằng:
“Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu” Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể
là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện
ra
Hình 2.1: Hai quan điểm về thương hiệu
Nguồn: Amber & Styler (1996)
Sản phẩm
Thương
hiệu
Sản phẩmQuy cáchĐặc tính kỹ thuậtCông năng
Đặc tính nhân cách hóa
Cam kết
Biểu tượng
Nguồn gốcXuất sứ
Hình ảnh liên tưởng
Trang 9Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996) Lý do là khách hàng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson
& Cowking, 1996) Stephen King đã từng phát biểu “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”
2.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Định nghĩa tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Philip Kotler định nghĩa: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp” Trong khi đó David A Aaker định nghĩa: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”
2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu
David A Aaker (1991) đã đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu Năm thành phần này bao gồm: (1) sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) thuộc tính thương hiệu (brand associations), (5) các yếu tố khác như: bảo hộ thương hiệu, quan
hệ với kênh phân phối… Mô hình về tài sản thương hiệu của David A Aaker (1991) được minh họa như hình dưới đây:
Trang 10Hình 2.2: Mô hình về tài sản thương hiệu của David A Aaker (1991)
Nguồn: David A Aaker (1991)
Giá trị thương hiệu đối với khách hàng
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó
sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm
Giá trị thương hiệu đối với công ty
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau:
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương
trình tiếp thị
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác
Tài sản thương hiệu
Giá trị cảm nhận
Thuộc tính thương hiệu
Mang đến thông tin
Tăng tự tin trong quyết
Trang 11Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng
thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới
Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc Khi
đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt
Sự trung thành thương hiệu
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost) Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao
Sự nhận biết thương hiệu
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa
Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm
Trang 12Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn
để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao
ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu
Thuộc tính thương hiệu
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới
Những tài sản thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan
hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày
2.3 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
2.3.1 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; (3) tổng hợp hành vi và thái độ
2.3.1.1 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu theo hành vi
Theo Jacoby và Chesnut (1978), trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau và hành vi này biểu hiện trong một khoảng thời gian
Khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là biểu hiện của sự trung thành Định nghĩa này không chú ý đến quá trình ra quyết định của khách hàng và không phân biệt được trung thành thương hiệu thực sự với hành vi mua lặp lại đơn giản
2.3.1.2 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu theo thái độ
Theo Jacoby và Chesnut (1978), sự trung thành thương hiệu theo thái độ là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Trang 13Định nghĩa này đã chú ý đến diễn biến tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ Tuy nhiên, hạn chế là không xét đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng
2.3.1.3 Khái niệm lòng tủng thành thương hiệu kết hợp hành vi và thái độ
Dick và Basu (1994) cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định” Oliver (1999), định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng với yếu tố tình huống và các hoạt động marketing
Hai định nghĩa này phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn
bó có tính bền vững hơn, sâu sắc về mặt tâm lý hơn
2.3.2 Phân loại sự trung thành thương hiệu
2.3.2.1 Phân loại theo mức độ trung thành
David A Aaker (1991) chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ như sau:
Hình 2.3: Tháp trung thành thương hiệu
Nguồn: David A Aaker (1991)
Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ với thương
hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp với họ
Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi thương hiệu
Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu nếu đối thủ cạnh tranh cho họ thấy lợi ích của họ
Người có cam kết với thương hiệu
Người thích thương hiệu
Người hài lòng – chi phí chuyển đổi
Trung thành về hành vi – không
có lý do để thay đổiNgười hay thay đổi – nhạy cảm với giá, thờ ơ,
không trung thành thương hiệu
Trang 14Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tốn thất một khoản chi
phí nếu chuyển đổi thương hiệu Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này
Nhóm thích thương hiệu: là những người thực sự thích thương hiệu và có những gắn bó
về cảm xúc với thương hiệu Điều này có được là do thương hiệu được xem là một biểu tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu; hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao
Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với thương hiệu, họ tự
hào là người sử dụng thương hiệu Đối với họ, thương hiệu là rất quan trọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ
2.3.2.2 Phân loại theo mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương hiệu
Assel, H (1992) kết hợp mức độ quan tâm của khách hàng trong quá trình lựa chọn và mua thương hiệu với sự khác nhau trong cảm nhận của họ giữa các thương hiệu để đưa
ra bốn loại trung thành thương hiệu như sau:
Bảng 2.1: các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác biệt cảm
Không trung thành Trung thành về hành vi
Nguồn: Assel H (1992)
Nhóm trung thành phức hợp (complex loyals): là những người tiến hành tìm hiểu về
thương hiệu trước, sau đó hình thành niềm tin và thái độ về thương hiệu rồi mới tiến hành mua
Nhóm không trung thành: là những người cho rằng hầu hết các thương hiệu trong cùng
một khoảng giá là giống nhau, do đó họ thường quyết định mua tương đối nhanh và không trung thành với một thương hiệu cụ thể nào
Nhóm trung thành về hành vi: là những người quyết định mua thương hiệu dựa trên sự
quen thuộc Họ tiếp tục duy trì hành động mua thương hiệu đó theo thói quen
Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: là những người thay đổi thương hiệu vì muốn có sự đa dạng
chứ không phải vì không hài lòng Những khách hàng này ít đánh giá thương hiệu khi lựa chọn mà họ chủ yếu đánh giá chúng trong quá trình sử dụng
2.3.2.3 Phân loại theo hành vi mua hàng, sự gắn bó cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội
Trang 15Hai học giả Gounaris và Stathakopoulos (2004) dựa trên các yếu tố hành vi mua hàng,
sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng để phân loại sự trung thành thương hiệu thành bốn loại như sau:
Nhóm không trung thành: khách hàng không mua hàng và không có sự quan tâm với
thương hiệu Ngoài ra, khách hàng không chịu ảnh hưởng của xã hội đến sự trung thành trong nhận thức với thương hiệu
Nhóm ham muốn: không mua hàng nhưng khách hàng thể hiện sự quan tâm chặt chẽ với
thương hiệu Ngoài ra, họ còn có thiên hướng muốn mua thương hiệu và điểu này xảy
ra là do tác động của môi trường xã hội
Hình 2.4: Phân loại sự trung thành thương hiệu
Nguồn: Gounaris, S và Stathakopoulos (2004)
Nhóm trung thành “trì trệ”: khách hàng mua một thương hiệu do thói quen, sự thuận
tiện, hoặc vì lý do nào đó nhưng không phải do có sự quan tâm với thương hiệu hoặc do động lực xã hội Vì thế mối quan hệ này rất dễ bị tổn thương khi xuất hiện sản phẩm cạnh tranh có đủ khả năng làm thay đổi thói quen hành vi của khách hàng
Nhóm trung thành thực sự: khách hàng thể hiện sự quan tâm cao với thương hiệu, mua
lặp lại thường xuyên, và bị ảnh hưởng nhiều của sức ép xã hội Khách hàng trung thành thực sự sẵn sàng chấp nhận hy sinh nhiều thứ để có được thương hiệu mà họ mong muốn
2.3.2.4 Phân loại theo biểu hiện
Sharyn Rundle – Thiele (2001) đã tổng hợp các nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu và đưa ra năm loại trung thành như sau:
Cao
Cao
Trang 16Trung thành về thái độ: bao gồm thái độ hoặc cảm xúc gắn bó và yêu mến của khách
hàng dành cho thương hiệu, dự định mua lặp lại và cam kết Tất cả các yếu tố đó đều được xem là khuynh hướng và chịu tác động của quá trình tâm lý
Từ chối sản phẩm cạnh tranh: trạng thái này có được khi khách hàng ngần ngại hoặc
không quan tâm đến các sản phẩm cạnh tranh Mối quan hệ giữa việc khó chấp nhận sản phẩm cạnh tranh với sự trung thành là chưa rõ ràng Mặc dù vậy, một số học giả cho rằng tình trạng từ chối sản phẩm cạnh tranh là một loại trung thành thương hiệu (Bloemer
và Kasper, 1995)
Xu hướng trung thành: xu hướng duy trì sự trung thành với thương hiệu của khách hàng
Loại trung thành này là do tính cách của khách hàng tạo nên Như vậy, trung thành thương hiệu lúc này có liên quan trực tiếp đến việc e ngại rủi ro
Hành vi phản ánh: hành vi này bao gồm cả việc khách hàng phản ánh khía cạnh tích
cực (ví dụ: lời khen) và khía cạnh tiêu cực (lời phàn nàn) với doanh nghiệp Mặc dù có một số học giả cho rằng hành vi phản ánh là kết quả của sự trung thành thương hiệu (Dick và Basu, 1994) nhưng Rundle – Thiele vẫn xếp hành vi phản ánh là một loại trung thành với thương hiệu
Trung thành tình huống: khuynh hướng mua lặp lại của khách hàng, thể hiện qua nhiều
tình huống mua hàng và tiêu dùng khác nhau
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Punniyamoothy và Raj (2007)
Hai tác giả dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước về sự trung thành thương hiệu
đã đưa ra mô hình dưới đây
Trang 17Hình 2.5: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj
Nguồn: Punniyamoorthy M, và Raj M (2007)
2.4.2 Mô hình nghiên cứu
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng mô hình nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007) Tuy nhiên, tác giả lược bỏ yếu tố “hành vi mua lặp lại” bởi: “(1) hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự trung thành; (2) dưới góc độ nguyên nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành về hành vi (theo thói quen) nhưng chưa phản ánh được trung thành
về thái độ; (3) theo học giả Oliver (1999) thì sự trung thành thương hiệu thật sự phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ” (Hồ Chí Dũng, 2013)
Kết quả, tác giả có được mô hình đề xuất sau:
Sự trung thành thương hiệu
Mức độ quan tâmGiá trị chức năng
Trang 18Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mức độ quan tâm của người tiêu dùng: quan tâm thương hiệu được hiểu là sự quan tâm
của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể
Giá trị cảm nhận của khách hàng: giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: (1) giá trị
chức năng; (2) giá trị xã hội; (3) giá trị cảm xúc, (4) sự phù hợp của giá cả Trong đó, giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số nhóm xã hội nhất định Giá trị cảm xúc là tiện ích có được từ khả năng của sản phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng: đây là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản
phẩm hoặc chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng
Niềm tin vào thương hiệu: niềm tin vào thương hiệu chính là việc một khách hàng thông
thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách hàng
Cam kết thương hiệu của khách hàng: cam kết thương hiệu được xem là có liên quan
đến thái độ và được định nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với việc lựa chọn thương hiệu trong phạm vi một loại sản phẩm”
2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu
Một số giả thuyết nghiên cứu cho mô hình trên như sau:
Sự trung thành thương hiệu
Mức độ quan tâmGiá trị chức năng