Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN ANH TÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI TP HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN ANH TÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI TP HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN TÂN TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 Lời cam đoan Trong trình thực luận văn “Các yếu tố tác động đến lòng trung thành ngƣời mua hàng trực tuyến TP HCM” tận dụng kiến thức đƣợc học, kiến thức đƣợc tích lũy trình làm nghiên cứu, thu thập tài liệu liên quan, đồng thời đƣợc hƣớng dẫn, góp ý tận tình TS Nguyễn Văn Tân để hồn thành luận văn Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi, số liệu kết luận văn trung thực Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014 Tác giả Trần Anh Tú Mục lục TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI …………….……….……………………… 1.1 Lý chọn đề tài ………………………………… …………………………………1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu…………………………….……………………….……………3 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu ……………………………… ……………….…3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu………………………………… …………….……………3 1.5 Bố cục đề tài…………………….…………………………….………….………… Tóm tắt chƣơng 1……….………….…………………………….………….……….… CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU…… ………….… 2.1 Khái niệm thƣơng mại điện tử……………………………………………………… 2.2 Cơ sở lý thuyết biến độc lập ………… ………………………………………… 2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ…………………………………….……………………………7 2.2.2 Giá trị cảm nhận………………………………………….…………………………8 2.2.3 Tin tƣởng………………………………………………… …………………… 2.2.4 Thói quen…………………………………………………….…………………… 2.2.5 Danh tiếng……………………………………………………….……………… 10 2.3 Cơ sở lý thuyết biến độc phụ thuộc Lòng trung thành………………………….… 10 2.4 Mối tƣơng quan thành phần…………………………… ………………….11 2.4.1 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ lòng trung thành………………………… 11 2.4.2 Mối quan hệ giá trị nhận thức lòng trung thành ……………… ……… 11 2.4.3 Mối quan hệ tin tƣởng lòng trung thành …………………………………12 2.4.4 Mối quan hệ thói quen lịng trung thành ……………………………… 12 2.4.5 Mối quan hệ danh tiếng lòng trung thành ………………… 13 2.5 Mơ hình nghiên cứu …………………………………………………………… 13 2.6 Giả thuyết nghiên cứu………………………………………………………… .16 Tóm tắt chƣơng ……….……………………………………………………… .16 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………… 18 3.1 Thiết kế Nghiên cứu………………… …………………………………………… 18 3.1.1 Nghiên cứu sơ ……… ……………….……………………………………… 18 3.1.2 Qui trình nghiên cứu……………………………………………………………….24 3.2 Nghiên cứu định lƣợng thức………………………………………………… 24 3.2.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin cỡ mẫu……………………………………… 24 3.2.2 Phƣơng pháp phân tích liệu………………………………………………… 25 3.2.3 Bảng tần số ……………………………………………………………………… 25 3.2.4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha …………………………………………… 26 3.2.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ……………………………………………… 26 3.2.6 Phân tích hồi qui ………………………………………………………………… 27 3.2.7 Kiểm định t- test Anova ……………………………………………………… 27 Tóm tắt chƣơng …………………………………………………………………… 27 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……………………………………………… 29 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 29 4.1.1 Mẫu khảo sát 29 4.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 29 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach Alpha phân tích nhân tố (EFA) 31 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 31 4.2.1.1 Chất lƣợng dịch vụ 31 4.2.1.2 Giá trị cảm nhận 32 4.2.1.3 Sự tin tƣởng 33 4.2.1.4 Thói quen 34 4.2.1.5 Danh tiếng 35 4.2.1.6 Lòng trung thành 36 4.2.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA 37 4.2.2.1 Phân tích khám phá nhân tố EFA biến đôc lập 38 4.2.2.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA biến phụ thuộc 42 4.3 Phân tích hồi qui bội 44 4.3.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 44 4.3.2 Ý nghĩa hệ số hồi qui riêng phần mô hình 45 4.3.3 Kết kiểm định giả thuyết nghiêm cứu mơ hình 46 4.3.4 Kết kiểm định mơ hình 47 4.4 Kết mức tác động nhân tố biến độc lập 48 4.4.1 Kết mức tác động nhân tố biến giá trị cảm nhận 48 4.4.2 Kết mức tác động nhân tố biến tin tƣởng 48 4.4.3 Kết mức tác động nhân tố biến thói quen 49 4.4.4 Kết mức tác động nhân tố biến giá trị cảm nhận 50 4.4.5 Kết mức tác động nhân tố biến danh tiến 50 4.5 Phân tích biến định tính ảnh hƣởng đến lịng trung thành ngƣời mua hàng trực tuyến 51 4.5.1 Giới tính 51 4.5.2 Thu nhập 52 4.5.3 Độ tuổi 54 4.5.4 Ngành nghề 56 Tóm tắt chƣơng 58 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59 5.1 Kết luận 59 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 59 5.2.1 Giá trị cảm nhận 59 5.2.2 Tin tƣởng 60 5.2.3 Thói quen 60 5.2.4 Chất lƣợng dịch vụ 60 5.2.5 Danh tiếng 61 5.3 Một số kiến nghị 61 5.3.1 Giá trị cảm nhận 61 5.3.2 Tin tƣởng 62 5.3.3 Thói quen 63 5.3.4 Chất lƣợng dịch vụ 64 5.3.5 Danh tiếng 65 5.3.6 Đặc điểm cá nhân 66 5.4 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 66 Tóm tắt chƣơng 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Nội dung thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục 3: Mô tả mẫu nghiên cứu Phụ lục 4: Kết đánh giá thang đo hệ số tin cậy Crobach’s Alpha Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố EFA Phụ lục 6: Kết phân tích hồi qui bội Phụ lục 7: Kết kiểm định T-test ANOVA Danh mục bảng Bảng 2.1: Bảng tổng hợp mơ hình nghiên cứu 13 Bảng 3.1: Bảng thang đo chất lƣợng dịch vụ 20 Bảng 3.2: Bảng thang đo giá trị cảm nhận 21 Bảng 3.3: Bảng thang đo tin tƣởng 21 Bảng 3.4: Bảng thang đo thói quen 22 Bảng 3.5: Bảng thang đo danh tiếng 23 Bảng 3.6: Bảng thang đo lòng trung thành 23 Bảng 4.1: Đặc điểm giới tính 29 Bảng 4.2: Đặc điểm độ tuổi 30 Bảng 4.3: Đặc điểm thu nhập 30 Bảng 4.4: Kết Cronbach’s Alpha thang đo biến chất lƣợng dịch vụ 31 Bảng 4.5: Kết Cronbach’s Alpha thang đo biến giá trị cảm nhận 32 Bảng 4.6: Kết Cronbach’s Alpha thang đo biến tin tƣởng 33 Bảng 4.7: Kết Cronbach’s Alpha thang đo biến chất lƣợng dịch vụ .34 Bảng 4.8: Kết Cronbach’s Alpha thang đo biến danh tiếng 35 Bảng 4.9: Bảng kết Cronbach’s Alpha thang đo biến lòng trung thành 36 Bảng 4.10: Bảng kết KMO Bartlett’s Test biến độc lập 38 Bảng 4.11: Bảng kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập 39 Bảng 4.12: Bảng biến quan sát yếu tố chất lƣợng dịch vụ 41 Bảng 4.13: Bảng biến quan sát yếu tố thói quen 41 Bảng 4.14: Bảng biến quan sát yếu tố tin tƣởng 42 Bảng 4.15: Bảng biến quan sát yếu tố danh tiếng 42 Bảng 4.16: Bảng biến quan sát yếu tố giá trị cảm nhận 42 Bảng 4.17: Bảng KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 42 Bảng 4.18: Bảng kết phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 43 Bảng 4.19: Bảng biến quan sát yếu tố lòng trung thành 44 Bảng 4.20: Bảng tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 44 Bảng 4.21: Bảng kiểm định độ phù hợp mơ hình 45 Bảng 4.22: Bảng kết phân tích hồi qui 46 Bảng 4.23: Bảng kết giá trị trung bình biến giá trị cảm nhận 48 Bảng 4.24: Bảng kết giá trị trung bình biến tin tƣởng 49 Bảng 4.25: Bảng kết giá trị trung bình biến thói quen 49 Bảng 4.26: Bảng kết giá trị trung bình biến chất lƣợng dịch vụ 50 Bảng 4.27: Bảng kết giá trị trung bình biến danh tiếng 51 Bảng 4.28: Bảng kết biến giới tính 51 Bảng 4.29: Bảng kết biến thu nhập 53 Bảng 4.30: Bảng kết biến tuổi 55 Bảng 4.31: Bảng kết biến nghề nghiệp 57 R3, NCC cung cấp DV tốt R4, NCC giao dịch công quan hệ mua Bảng 4.6: Kết Cronbach’s Alpha thang đo lịng trung thành Item-Total Statistics L1, Khơng thay đổi mua hàng NCC khác L2, Khó khăn thay đổi niềm tin NCC hien tai L3, Không thay đổi sở thích đƣợc giới thiệu NCC L4, Tiếp tục mua sắm sản phẩm thời gian tới L5, Tiếp tục mua hàng NCC Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 5.1: Bảng kết phân tích nhân tố biến độc lập Total Variance Explained Initial Eigenvalues Comp onent Total 8.261 1.868 1.318 1.197 1.156 876 735 673 670 10 615 11 12 13 5992.604 78.115 5752.502 80.617 5522.402 83.018 14 15 5272.293 85.311 5022.182 87.493 17 4271.859 91.357 18 3921.706 93.064 19 3601.567 94.631 20 3391.476 96.107 21 3231.406 97.512 22 3031.319 98.831 23 2691.169 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa S5, Tôn trọng thực thời gian giao hàng S3, Cung cấp dịch vụ lần S2, Giải khiếu nại nhanh S6, Thực giao dịch cam kết S7, Khi xác nhận giao dịch đƣợc thực S4, Cung cấp dịch vụ SP nhƣ cam kết S1, Thực hứa H1, Có nhu cầu mua SPNCC giao dịch H3, Nghĩ đến NCC giao dịch có NC H5, Thƣờng tìm SP/DV trang web NCC H4, Thƣờng mua SP NCC ƣu thích H2, Thích mua sản phẩm NCC giao dịch T4, NCC phục vụ tố khách hàng T1, NCC giao dịch trung thực T2, NCC quan tâm khách hàng T3, NCC khơng hội, lừa gạt R1, NCC DGD có danh tiếng tốt R4, NCC DGD công quan hệ mua, bán R2, NCC DGD có danh tiếng tốt R3, NCC DGD cung cấp DV tốt P1, Sp Dv xứng đáng số tiền P2, Giá sản phẩm chấp nhận đƣợc P3, Sp Dv hợp lý để mua Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Bảng 5.2: Kết phân tích biến phụ thuộc Kaiser-Meye Adequacy Bartlett's Tes Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa L5, Tiếp tục mua hàng NCC L3, Không thay đổi sở thích đƣợc giới thiệu NCC L1, Khơng thay đổi mua hàng NCC khác L2, Khó khăn thay đổi niềm tin NCC L4, Tiếp tục mua sắm sản phẩm thời gian tới Phục lục 6: Kết phân tích hồi qui bội Bảng 7.1: Bảng tiêu đánh giá độ phù hợp cửa mơ hình Model Summaryb Model Bảng 6.2: Kiểm định độ phù hợp mơ hình ANOVAa Mơ hỉmh Hồi qui Phần dƣ Tổng cộng Bảng 6.3: Bảng kết phân tích hồi qui Coefficientsa Model (Constant) X1 X2 X3 X4 X5 Phụ lục 7: Kết kiểm định T-Test Anova Bảng 7.1: Bảng kết biến giới tính Group Statist Y Independent Samples Test Y Equal variances assumed Equal variances not assumed 7.2: Bảng kết biến thu nhập Descriptives Y 15 triệu Total Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic 1.738 ANOVA Y Between Groups Within Groups Total Dependent Variable: Y Tukey HSD (I) Thu_nhập 15 triệu * The mean difference is significant at the 0.05 level Bảng 7.3: Bảng kết biến tuổi Descriptives Y 14–20 21-30 N 33 185 31-40 40 Total 71 296 Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic 565 ANOVA Y Between G Within Groups Total Post Hoc Tests Dependent Variable: Tukey HSD (I) Độ_tuổi 14–20 (J) Độ_tuổi 21-30 21-30 31-40 40 14–20 31-40 40 31-40 40 * The mean difference is significant at the 0.05 level 14–20 21-30 40 14–20 21-30 31-40 Bảng 4.22: Kết biến nghề nghiệp Descriptives Y Sinh vien Chuyen vien Kinh doanh Van phong Total Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic 3.944 ANOVA Y Between Groups Within Groups Total ... ? ?Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành ngƣời mua hàng trực tuyến Tp HCM ” để nghiên cứu 3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành ngƣời mua hàng trực tuyến. .. nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành ngƣời mua hàng trực tuyến, (2) xác định mức độ ảnh hƣởng nhân tố đến lòng trung thành ngƣời mua hàng trực tuyến, (3) xác định khác biệt lòng trung thành. .. tố đến lòng trung thành ngƣời mua hàng trực tuyến Tp HCM đƣợc tác giả đề xuất (trong phần mơ hình nghiên cứu 2.5) yếu tố tác động đến lòng trung thành ngƣời mua hàng trực tuyến Tp HCM Thông qua