Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHƯU THỊ MINH HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM KHƯU THỊ MINH HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CẢM ƠN Nghiên cứu hoàn thành nhờ giúp đỡ nhiệt tình q thầy cơ, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Qua đây, tơi xin gởi đến người giúp đỡ lời cảm ơn chân thành Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương tận tình hướng dẫn tơi suốt thời gian thực luận văn Xin gởi lời cảm ơn đến Quý thầy, cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt cho kiến thức bổ ích Tôi xin cảm ơn đại diện thư viện trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, thư viện Khoa học tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện cho tham khảo tài liệu có liên quan Xin cảm ơn người thân, bạn bè, đồng nghiệp giúp đỡ ủng hộ tơi q trình học tập thực luận văn Tôi xin gởi lời cảm ơn đến đại diện cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo, cơng ty nước uống tinh khiết Sài Gịn, cơng ty TNHH LaVie, công ty TNHH SX TM Vĩnh Thái Thành, công ty Cổ phần hàng không miền Nam cho ý kiến quý báu giai đoạn xây dựng thang đo Cuối cùng, xin cảm ơn cô, chú, anh, chị, em, với vai trò người tiêu dùng giúp việc thu thập liệu nghiên cứu Rất mong nhận ý kiến đóng góp Quý thầy cô bạn đọc để luận văn hoàn thiện Tp HCM, ngày 25 tháng 08 năm 2013 Tác giả Khưu Thị Minh Hiền LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” cơng trình nghiên cứu khoa học tơi Kết nghiên cứu kiến nghị nêu luận văn chưa công bố cơng trình nghiên cứu, tài liệu khoa học từ trước đến Tp HCM, ngày 25 tháng 08 năm 2013 Tác giả Khưu Thị Minh Hiền MỤC LỤC Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị Chương 1: Tổng quan 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.6 Điểm luận văn 1.7 Kết cấu luận văn Chương 2: Cơ sở lý luận 2.1 Giới thiệu chương 2.2 Khái niệm nước uống đóng chai 2.3 Hoạt động thương hiệu nước uống đóng chai Việt Nam thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 2.3.1 Tại thị trường Việt Nam nói chung 2.3.2 Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 2.4 Thương hiệu 2.5 Lịng trung thành thương hiệu vai trò lòng trung thành thương hiệu doanh nghiệp 2.5.1 Lòng trung thành thương hiệu 2.5.2 Vai trò lòng trung thành thương hiệu doanh nghiệp 2.5.2.1 Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến thị phần 2.5.2.2 Lòng trung thành thương hiệu làm giảm chi phí Marketing 2.5.2.3 Lịng trung thành thương hiệu tạo sức mạnh thương lượng 2.5.2.4 Lòng trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng 2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 2.6.1 Nghiên cứu Anber Abraheem Shlash Mohammad 2.6.2 Nghiên cứu Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan 2.6.3 Nghiên cứu Suliyanto 2.6.4 Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 2.6.5 Nghiên cứu tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram 2.6.6 Nghiên cứu Tống Thị Nghiêm 2.6.7 Nghiên cứu Trần Thị Thuỳ Trang 2.6.8 Tổng kết yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề nghị giả thuyết nghiên cứu 2.7.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 2.7.2 Uy tín thương hiệu ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 2.7.3 Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 2.7.4 Ham muốn thương hiệu ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 23 2.7.5 Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 2.7.6 Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 2.8 Tóm tắt chương Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 3.1 Giới thiệu chương 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 3.3 Xây dựng thang đo 3.3.1 Đo lường uy tín thương hiệu 3.3.2 Đo lường hình ảnh thương hiệu 3.3.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu 3.3.4 Đo lường giá trị cảm nhận 3.3.5 Đo lường chất lượng cảm nhận 3.3.6 Đo lường lòng trung thành thương hiệu 3.4 Đánh giá sơ thang đo 3.4.1 Uy tín thương hiệu 3.4.2 Hình ảnh thương hiệu 3.4.3 Lịng ham muốn thương hiệu 3.4.4 Giá trị cảm nhận 3.4.5 Chất lượng cảm nhận 3.4.6 Lòng trung thành thương hiệu 3.5 Nghiên cứu thức 3.5.1 Thương hiệu nghiên cứu 3.5.2 Mẫu 3.6 Tóm tắt chương Chương 4: Kết nghiên cứu 4.1 Giới thiệu 4.2 Thống kê mô tả mẫu 4.2.1 Thành phần mẫu 4.2.2 Tỷ lệ mẫu theo giới tính 4.2.3 Tỷ lệ mẫu theo độ tuổi 4.2.4 Tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động 4.2.5 Tỷ lệ mẫu theo thương hiệu nước uống đóng chai sử dụng 4.2.6 Đánh giá người tiêu dùng 4.3 Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 4.3.1 Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng thương hiệu Aquafina tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 4.3.2 Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng thương hiệu LaVie tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 4.3.3 Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng thương hiệu Vĩnh Hảo, Dasani, Wami tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 4.4 Kiểm định khác biệt sử dụng thương hiệu loại biến định tính 4.4.1 Kiểm định khác biệt nam nữ việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai 4.4.2 Kiểm định khác biệt loại độ tuổi việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai 4.4.3 Kiểm định khác biệt loại cách thức lao động việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai 4.5 Kiểm nghiệm thang đo 4.5.1 Kết phân tích nhân tố EFA 4.5.1.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 4.5.1.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 4.5.2 Kết phân tích Cronbach Alpha 4.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 4.6.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 4.6.2 Kiểm định giả thuyết 4.6.2.1 Kiểm định giả thuyết H1 4.6.2.2 Kiểm định giả thuyết H2 4.6.2.3 Kiểm định giả thuyết H3 4.6.2.4 Kiểm định giả thuyết H4 4.6.2.5 Kiểm định giả thuyết H5 4.6.2.6 Tóm tắt giải thích kết kiểm định giả thuyết 4.7 Xác định ảnh hưởng biến định tính đến lịng trung thành thương hiệu nước uống đóng chai 4.7.1 Kiểm định ảnh hưởng giới tính đến trung thành thương 4.7.2 Kiểm định ảnh hưởng độ tuổi đến trung thành thương hiệu 4.7.3 Kiểm định ảnh hưởng cách thức lao động đến lòng trung thành thương hiệu 4.7.4 Giải thích kết kiểm định ảnh hưởng biến định tính đến lịng trung thành thương hiệu 4.8 Tóm tắt chương Chương 5: Ý nghĩa kết luận 5.1 Giới thiệu chương 5.2 Ý nghĩa nghiên cứu 5.2.1 Ý nghĩa doanh nghiệp 5.2.2 Ý nghĩa đối tượng liên quan 5.3 Kết luận nghiên cứu 5.3.1 Nghiên cứu đáp ứng tất các mục tiêu 5.3.2 Nghiên cứu cịn cung cấp thêm thơng tin thực tế hữu ích 5.4 Kiến nghị 5.5 Giới hạn nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu 5.6 Tóm tắt chương Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục 1: Danh sách cá nhân vấn Phụ lục 2: Dàn thảo luận nhóm Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu thức Phụ lục 4: Bảng tổng hợp giai đoạn mẫu Phụ lục 5: Bảng thống kê mô tả mẫu Phụ lục 6: Kết kiểm tra giả định hồi quy DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai) BYT : Bộ y tế Cronbach alpha: Hệ số tin cậy thang đo EF : Nhân tố lòng ham muốn thương hiệu EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) IM : Nhân tố hình ảnh thương hiệu KMO : Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin LO : Nhân tố lòng trung thành thương hiệu QCVN Nam : Quy chuẩn Việt QU : Nhân tố chất lượng cảm nhận TR : Nhân tố uy tín thương hiệu TT : Thơng tư Sig : Observed significant level (Mức ý nghĩa quan sát) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê) VA : Nhân tố giá trị cảm nhận VIF : Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai) 330 Nguyễn Thu Hằng 331 Phạm Chí Linh 332 Trần Văn Hiền 333 Vũ Thị Linh 334 Đào Thị Nhị 335 Vũ Đức Huy 336 Lê Thị Kim Oanh 337 Nguyễn Khắc Năng 338 Đào Mai Nhất 339 Nguyễn Hải Phúc 340 Nguyễn Thị Tâm 341 Vũ Văn Hữu 342 Tạ Thị Lương 343 Nguyễn Sơn Hùng 344 Lê Xuân Nguyệt 345 Vũ Việt Khoa 346 Đỗ Thùy Dương 347 Trịnh Vũ Quyết 348 Lại Thế Tam 349 Nguyễn Đức Tạo 350 Đường Văn Thái Nguyễn Bích 351 Phượng 352 Nguyễn Thị Hà Thái 353 Phạm Văn Thanh 354 Huỳnh Văn Cảnh 355 Nguyễn Đình Hiền 356 Dương Hải Vân 357 Bùi Thị Yến 358 359 Nguyễn Tiến Lưu 360 Dương Đức Thắng Nguyễn Thị Bích 361 Dương Thị Dung 362 Nguyễn Thị Giang 363 Trịnh Văn Toản 364 Nguyễn Thị Việt Hà 365 Nguyễn Văn Bình 366 Đặng Tuấn Linh 367 Nguyễn Thanh Sơn 368 Bùi Hữu Hoà 369 Vy Thị Thanh 370 Huyền Hoàng Thị Thu 371 Hường 372 Nguyễn Sĩ Tuân 373 Lê Thị Thanh Lợi 374 Nguyễn Mai Phương 375 Vũ Văn Văn Nguyễn Thị Nguyệt 376 Quế 377 Lê Thị Thắm 378 Nguyễn Thị Thinh 379 Phạm Thị Thơm 380 Đinh Ngọc Kiên 381 Nguyễn Văn Đức 382 Nguyễn Bá Hoài 383 Hà Thị Thu Thuỷ Hoàng Thị Huyền 384 Trang Nguyễn Thị Cẩm 385 Vân 386 Đặng Tuấn Linh 387 Đặng Phi Nhung 388 Quách Hoàng Phụng 389 Lý Tố Như 390 Nguyễn Thị Trà My PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Phần 1: Giới thiệu Chào bạn, tên Khưu Thị Minh Hiền, học viên lớp cao học khoá 20, trường Đại học Kinh Tế Tp HCM Hôm nay, hân hạnh đón tiếp bạn để thảo luận đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” Thành phố Hồ Chí Minh Rất mong nhận tham gia nhiệt tình bạn Các bạn n tâm khơng có ý kiến hay sai Tất ý kiến trung thực bạn đáng trân trọng đóng góp cho thành cơng nghiên cứu Phần 2: Phần Làm rõ khái niệm nước uống đóng chai Khái niệm “nước uống đóng chai” hiểu loại nước khống thiên nhiên đóng chai loại nước uống thông thường khử trùng đóng chai, khơng chứa đường, chất tạo ngọt, chất tạo hương chất khác Nước uống đóng chai thường có dung tích 330ml, 500ml, 1.5 lít, lít, 20 lít Bạn có thường mua nước uống đóng chai khơng? Thương hiệu nước uống đóng chai mà bạn thường mua nhất? Bạn có làm cơng ty sản xuất, kinh doanh loại nước uống đóng chai khơng? Câu hỏi Thương hiệu mà bạn thường mua sau quy ước gọi thương hiệu X a Nếu muốn đánh giá mức độ uy tín thương hiệu bạn có cần thêm, bớt hay điều chỉnh câu không? Tại sao? Tôi tin tưởng thương hiệu X Tôi tin cậy thương hiệu X Thương hiệu X thương hiệu an toàn X thương hiệu trung thực Thương hiệu X đáp ứng mong đợi Nếu muốn đánh giá mức độ tốt, xấu hình ảnh thương hiệu có cần thêm, bớt hay điều chỉnh câu không? Tại sao? Thương hiệu X mang đến cho tơi hài lịng Thương hiệu X có trách nhiệm cao khách hàng xã hội Các logo, biểu tượng, quảng cáo thương hiệu X hay đẹp Thương hiệu X tạo hình ảnh tốt b c Nếu muốn đánh giá mức độ thích muốn mua thương hiệu có cần thêm, bớt hay điều chỉnh câu khơng? Tại sao? Tơi thích X thương hiệu khác Tơi thích dùng X thương hiệu khác Khả mua X cao Tơi nghĩ rằng, mua nước uống đóng chai, mua X Tôi tin rằng, muốn mua X d Nếu muốn đánh giá giá trị thương hiệu có cần thêm, bớt hay điều chỉnh câu khơng? Tại sao? Bản thân sản phẩm thương hiệu X có giá trị X có mức giá hợp lý X cung cấp giá trị đáng đồng tiền Sản phẩm X có chất lượng phù hợp với giá Tôi tin rằng, dùng X xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác e Nếu muốn đánh giá chất lượng thương hiệu có cần thêm, bớt hay điều chỉnh câu khơng? Tại sao? Nước uống X có vị ngon X sản xuất từ nguồn nước tin cậy X đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm X khơng có mùi lạ, trong, khơng lẫn tạp chất Sử dụng X tiện lợi Sản phẩm X có chất lượng cao f.Nếu muốn đánh giá lòng trung thành bạn thương hiệu có cần thêm, bớt hay điều chỉnh câu không? Tại sao? Tôi cho khách hàng trung thành nước uống X Nước uống X lựa chọn Tôi khơng mua nước uống đóng chai khác X có bán cửa hàng Tơi tìm mua X không mua loại khác Chân thành cảm ơn bạn dành thời gian tham gia cung cấp ý kiến quý báu buổi thảo luận hôm PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Chào anh/chị, tơi Khưu Thị Minh Hiền, học viên lớp cao học khoá 20, trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM Hiện làm Luận văn tốt nghiệp Đề tài thương hiệu nước uống đóng chai Tơi biết ơn nhận hỗ trợ anh/chị việc hoàn thành bảng khảo sát Khơng có ý kiến hay sai mà tất ý kiến trung thực anh/chị đóng góp cho thành công nghiên cứu Tôi cam đoan thông tin anh/chị cung cấp phục vụ cho mục đích nghiên cứu Trước hết, xin làm rõ khái niệm nước uống đóng chai “Nước uống đóng chai” hiểu loại nước khống thiên nhiên đóng chai loại nước uống thông thường khử trùng đóng chai, khơng chứa đường, chất tạo ngọt, chất tạo hương chất khác Nước uống đóng chai thường có dung tích 330ml, 500ml, 1.5 lít, lít, 10 lít, 20 lít Tiếp theo, mong anh/chị vui lịng hỗ trợ thơng tin sau: a Địa nhà: a1 Số………đường………………, a2 phường……, a3 quận…………, Tp HCM b Giới tính: c Độ tuổi d Cách thức lao động e Mức thu nhập hàng tháng Lao động trí óc (1) Lao động chân tay (2) Dưới triệu đồng (1) triệu – triệu đồng (2) triệu – 15 triệu đồng (3) 15 triệu – 30 triệu đồng (4) Trên 30 triệu đồng (5) f g Anh/chị có thường mua nước uống đóng chai khơng? Nếu có, thương hiệu nước uống đóng chai mà anh/chị thường mua nhất? Aqu Das LaV h Anh/chị có làm cơng ty sản xuất, kinh doanh nước uống đóng chai khơng? Thương hiệu mà anh/chị thường mua sau quy ước gọi thương hiệu X Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu đây: Phát biểu C01 C02 C03 C04 C05 Tôi tin tưởng thương hiệu X Tôi tin cậy thương hiệu X Thương hiệu X thương hiệu an toàn X thương hiệu trung thực Thương hiệu X đáp ứng mong đợi Phát biểu C06 Thương hiệu X mang đến cho hài lịng C07 Thương hiệu X có trách nhiệm cao khách hàng xã hội C08 Các logo, biểu tượng, quảng cáo thương hiệu X hay đẹp C09 Thương hiệu X tạo hình ảnh tốt Phát biểu C10 C11 C12 C13 C14 Tơi thích X thương hiệu khác Tơi thích dùng X thương hiệu khác Khả mua X cao Nếu mua nước uống đóng chai, tơi mua X Tôi tin rằng, muốn mua X Phát biểu C15 Bản thân sản phẩm thương hiệu X có giá trị C16 X có mức giá hợp lý C17 X cung cấp giá trị đáng đồng tiền C18 Sản phẩm X có chất lượng phù hợp với giá C19 Tôi tin rằng, dùng X xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác Phát biểu C20 Nước uống X có vị ngon C21 C22 C23 C24 C25 X sản xuất từ nguồn nước tin cậy X đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm X khơng có mùi lạ, trong, khơng lẫn tạp chất Sử dụng X tiện lợi Sản phẩm X có chất lượng cao Phát biểu C26 Tôi cho khách hàng trung thành nước uống X C27 Nước uống X lựa chọn C28 Tơi khơng mua nước uống đóng chai khác X có bán cửa hàng C29 Tơi sẵn sàng đón nhận sản phẩm mang thương hiệu X C30 Tơi sẵn lịng giới thiệu X cho người khác Chân thành cảm ơn anh/chị dành thời gian hỗ trợ PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP CÁC GIAI ĐOẠN MẪU STT MẪU GIAI ĐOẠN 1 Quận Quận 3 Quận Quận Quận 10 Quận 12 Quận Bình Tân Quận Bình Thạnh Quận Gị Vấp 10 Quận Phú Nhuận 11 Quận Tân Bình 12 Quận Tân Phú 13 Quận Thủ Đức PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU Giới tính Độ tuổi Cách thức lao động Thương hiệu lựa chọn TR1 TR2 TR3 TR4 TR5 IM1 IM2 IM3 IM4 EF1 EF2 EF3 EF4 EF5 VA1 VA2 VA3 VA4 VA5 QU1 QU2 QU3 QU4 QU5 QU6 LO1 LO2 LO3 LO4 LO5 TR IM EF VA QU LO PHỤ LỤC 6: KIỂM TRA GIẢ ĐỊNH HỒI QUY Phụ lục 6.1: Ma trận hệ số tương quan Tương quan Tr Tương quan Pearson Sig (2-tailed) Im N Tương quan Ef Pearson Sig (2-tailed) N Tương quan Va Pearson Sig (2-tailed) N Tương quan Qu Pearson Sig (2-tailed) N Tương quan Lo Pearson Sig (2-tailed) N Tương quan Pearson Sig (2-tailed) N ** Tương quan có ý nghĩa mức 1% (2-tailed) Phụ lục 6.2: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hoá (standardized residual) giá trị dự đoán chuẩn hoá (standardized predicted value) Phụ lục 6.3: Tương quan hạng Spearman giá trị tuyệt đối phần dư chưa chuẩn hoá với biến độc lập Tương quan abscuare uy tín thương hiệu Spearman's rho Tương quan abscuare hình ảnh thương hiệu Spearman's rho Tương quan abscuare lòng ham muốn thương hiệu Spearman's rho Tương quan abscuare giá trị cảm nhận Spearman's rho Tương quan abscuare chất lượng cảm nhận Spearman's rho Tương quan abscuare chất lượng cảm nhận Spearman's rho Phụ lục 6.4: Đồ thị phân phối phần dư chuẩn hoá (standardized residual) ... có nghiên cứu thực lịng trung thành thương hiệu cho sản phẩm nước uống đóng chai Xuất phát từ lý trên, đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng. .. 2.7.2 Uy tín thương hiệu ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 2.7.3 Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 2.7.4 Ham muốn thương hiệu ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 23... vực nước uống đóng chai việc nâng cao lòng trung thành thương hiệu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành thương hiệu, yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương