Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sảnphẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền trung tây nguyên TT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ---ĐẶNG HỒNG VƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC MIỀN TRUNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-ĐẶNG HỒNG VƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC MIỀN TRUNG –

Người hướng dẫn khoa học:

Vào hồi…… giờ …… ngày …… tháng …… năm ……

Có thể tìm hiều luận án tại:

Thư viện Quốc gia Việt Nam

Thư viện Trường Đại học Thương mại

1 Nguyen Viet Thai, Dang Hong Vuong, Nguyen Thi Thu Ha, Nguyen Quoc Thinh,Myeong Hwan Kim, Nguyen Le Dinh Quy (2020), “Exploring brand loyalty toward

traditional confectioneries in an emerging market”, Entrepreneurship and Sustainability Issues ESCI, Scopus Q1, 2020 Volume 8 Number 1, pp.60-72,http://doi.org/10.9770/jesi.2020.8.1(5)

2 Nguyễn Viết Thái, Đặng Hồng Vương (2020), ‘Tác động của hình ảnh thương hiệu, sựhài lòng và giá trị thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu: Nghiên cứu điển hình đối

với thương hiệu bánh kẹo truyền thống’, Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối – CODI 2020”, trang 114-151.

3 Đặng Hồng Vương (2020), “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống Bình Định”, Tạp chí Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (ISSN 0868-3808), số 562, tháng 4/2020, trang 31-33.

4 Đặng Hồng Vương (2019), ‘Các yếu tố tác động đến sự trung thành thương hiệu nước

mắm truyền thống Việt Nam – Nghiên cứu điển hình nước mắm Mười Thu Bình Định’, Kỷ yếu Hội thảo quốc gia “Phát triển thương mại trong bối cảnh công nghiệp 4.0: Năng suất

6 Nguyễn Quốc Thịnh và Đặng Hồng Vương (2020), “Ảnh hưởng của hình ảnh, tác động

và sự hài lòng thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu: nghiên cứu trường hợp thương

hiệu bánh kẹo truyền thống”, Tạp chí Khoa học Thương mại (ISSN 1859-3666), số 148,

tháng 12/2020, trang 23-32

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Thương hiệu và sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng được nghiên cứu từnăm 1980 với nhiều góc độ và các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau Đối với trung thànhthương hiệu, các nghiên cứu cũng chỉ ra được sự trung thành thương hiệu là sự nhận thứcđối với thương hiệu và sự tận tâm mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ lặp đi lặp lại, bất

kể những hành động của đối thủ cạnh tranh hay sự thay đổi của yếu tố môi trường (Hur vàcộng sự, 2011); hay sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng chính là hành vi muasản phẩm từ cùng một nhà sản xuất nhiều lần và không dao động khi gặp phải sản phẩm từcác nhà cung cấp khác (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, 2012)

Hiện nay, các doanh nghiệp luôn dành sự quan tâm đến nhóm người tiêu dùng trungthành, việc thiết lập và duy trì lực lượng lớn người tiêu dùng trung thành sẽ mang lại giá trịcho doanh nghiệp Rõ ràng với những lợi ích đã được xác nhận, sự cần thiết phải tìm hiểucác yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nhằm tìm rachiến lược, giải pháp phù hợp nhằm để duy trì và tăng cường sự trung thành thương hiệucủa người tiêu dùng đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện gấp rút hiện nay

Giai đoạn gần đây nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng tốt với mức trên7% qua các năm, các chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam luôn thuộc top thế giới.Bên cạnh đó, những dự báo mức tiêu thụ của người tiêu dùng, trong đó có ngành bánh kẹo

sẽ lên tới 1.355 triệu USD, làm cho mức tiêu thụ dự kiến sẽ ở mức 2,3 kg vào năm 2020theo bình quân đầu người Do đó, tại Việt Nam, thị trường bánh kẹo nói chung, và sảnphẩm bánh kẹo truyền thống nói riêng được công nhận là một thị trường tiêu dùng năngđộng có giá trị lớn với tiềm năng phát triển lớn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanhnhóm sản phẩm này

Từ những số liệu trên, rõ ràng có thể thấy, đây chính là một cơ hội của ngành bánhkẹo, trong đó có sản phẩm bánh kẹo truyền thống Tuy nhiên, không phải doanh nghiệpnào cũng nắm bắt và tận dụng được cơ hội này Đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyềnthống, mức độ đòi hỏi của người tiêu dùng đối với sản phẩm này càng khắc khe hơn vớinhững vấn đề về đặc điểm dinh dưỡng, những giá trị mang lại đối với tinh thần, tính vănhóa trong sản phẩm được tiêu dùng,… Bên cạnh đó, sự khốc liệc trong cạnh tranh của bánhkẹo truyền thống với các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu đến từ Thái Lan, Trung Quốc, ĐanMạch, Hàn Quốc,… hoặc các doanh nghiệp toàn cầu tham gia vào thị trường Việt Namnhư Orion, Lotte, Nestlé hoặc Mondelēz ngày càng tăng cao Mặt khác, một thực trạngđáng buồn đang diễn ra là sự mai một, giảm sút của một số sản phẩm bánh kẹo truyềnthống trên thị trường, chất lượng của sản phẩm không đảm bảo, các đơn vị sản xuất kinhdoanh không quan tâm đến người tiêu dùng trung thành Điều này đòi hỏi các doanhnghiệp và các đơn vị sản xuất kinh doanh bánh kẹo Việt Nam cần phải chú trọng hơn đốivới hoạt động cải tiến chất lượng, bao bì của sản phẩm, thực thi các chiến dịch marketing

và đặc biệt là tìm hiểu và làm rõ được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sựtrung thành thương hiệu của người tiêu dùng nhằm đề ra các biện pháp, chiến lược quản trị

thương hiệu hiệu quả, góp phần gia tăng số lượng người tiêu dùng trung thành đối với sảnphẩm và thương hiệu.

Đồng thời, qua kết quả của thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệunhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống tại các đơn vị sản xuất kinh doanh sản phẩm bánhkẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên có thể nhận thấy, thực trạng đòi hỏicác đơn vị này cần phải đi sâu nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng,tìm ra các yếu tố và mức độ tác động đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng,

từ đó tìm ra các chiến lược nhằm tăng cường sự trung thành thương hiệu là cực kỳ quantrọng

Từ những luận cứ nêu trên, việc nghiên cứu luận án với chủ đề “Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên” có ý nghĩa khoa học

và giá trị thực tiễn

1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

Đối với luận án, để thực hiện được mục tiêu của luận án, những vấn đề cần nghiêncứu như sau:

1.2.1 Tiếp cận về tài sản thương hiệu và mối tương quan giữa sự trung thành thương hiệu

và tài sản thương hiệu

Kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm tiếp cận vấn đề tài sản thương hiệu của

Aaker (1996), Spielmann (2014), Quan (2006), Keller (2013), Huong và Lin (2011),

Saleem và cộng sự (2015) và tiếp cận vấn đề mối tương quan giữa sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và tài sản thương hiệu của Aaker (1996), Keller (1998) đã chỉ ra

được những thành phần cấu thành và mức độ ảnh hưởng đối với tài sản thương hiệu trongmối tương quan với sự trung thành thương hiệu Tuy nhiên, vẫn chưa có tác giả nào tiếnhành nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩmbánh kẹo truyền thống đối với bối cảnh nghiên cứu là tại Việt Nam

1.2.2 Tiếp cận sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Có nhiều mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệucủa người tiêu dùng đã được thiết lập và kiểm chứng mang tính tham khảo như các kết quảnghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013), Nguyễn Thị An Bình (2016), Đặng Thị Kim Hoa vàBùi Hồng Quý (2017), Nguyễn Quốc Nghi (2016); Kuikka and Laukkanen (2012), Puška

và cộng sự (2019), Kim và Yim (2014) Tuy nhiên, vẫn chưa có mô hình nghiên cứu nàođược thiết lập và chứng minh với vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thươnghiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm cụ thể như sản phẩm bánh kẹo truyềnthống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Đặc biệt, sẽ có sự khác biệt lớn đối với kết quảcủa mô hình, lượng hóa mức độ tác động theo mối quan hệ cấu trúc tuyến tính khi tiến hànhnghiên cứu tại bối cảnh tại thị trường Việt Nam

1.2.3 Tiếp cận các nghiên cứu về nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống và làng nghề truyền thống

Có một số ít công trình có nghiên cứu đối tượng là thương hiệu làng nghề truyền

thống như Nguyễn Vĩnh Thanh (2006), Nguyễn Hữu Khải (2006) Tuy nhiên, các nghiên

cứu trên với khách thể nghiên cứu là hầu hết các làng nghề sản xuất kinh doanh nói chung,

phân bố rộng khắp, và hoạt động ở nhiều lĩnh vực khác nhau Các nghiên cứu chưa thiết lập

mô hình nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với một nhóm sảnphẩm cụ thể thông qua các yếu tố ảnh hưởng

Một số nghiên cứu gần đây cũng chú trọng đến thương hiệu nhóm sản phẩm nhưRudawska (2014); Alexandru (2000); Trịnh Hoàng Anh và Lưu Thanh Đức Hải (2016).Bên cạnh đó, cũng có nhiều công trình nghiên cứu đến các thương hiệu bánh kẹo nhưAlexandra (2012); Hong (2014); tuy nhiên, đây là các thương hiệu nhóm sản phẩm bánhkẹo của các đơn vị sản xuất kinh doanh bánh kẹo có quy mô lớn, theo hướng hiện đại;không phải là các cơ sở làng nghề sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thốngtrên thị trường

1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu

Từ tổng quan cơ sở lý thuyết nhận thấy, luận án này sẽ nghiên cứu các vấn đề cònđang được bỏ trống là:

- Về mặt lý luận: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của

người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống? Đối với nhóm sản phẩm bánhkẹo truyền thống, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của ngườitiêu dùng là gì? Thang đo và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự trungthành thương hiệu với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống như thế nào? Mức độ ảnhhưởng của từng thang đo và mỗi yếu tố đến sự trung thành thương hiệu với nhóm sản phẩmbánh kẹo truyền thống ra sao?

- Về mặt thực tiễn: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của

các cơ sở sản xuất kinh doanh nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống hiện nay ra sao? Việcvận dụng kết quả của luận án và mô hình đã được xác lập với nhóm sản phẩm bánh kẹotruyền thống như thế nào? Những giải pháp, chiến lược nào được áp dụng nhằm xây dựng

và phát triển thương hiệu và cũng cố sự trung thành thương hiệu của các đơn vị sản xuấtkinh doanh nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống trong giai đoạn tới?

1.3 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

2 Thiết lập mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thươnghiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo nói chung và nhóm sản phẩm

bánh kẹo truyền thống nói riêng

3 Xây dựng thang đo để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến

sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyềnthống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên

4 Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các đơn vịsản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên

để chỉ ra được những mặt đạt được và những điểm hạn chế cần khắc phục

5 Tiến hành thu thập số liệu, đo lường và kiểm định mức độ tác động của các yếu

tố đến sự trung thành thương hiệu với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực MiềnTrung – Tây Nguyên Từ đó, đưa ra các giải pháp, hàm ý quản trị nhằm duy trì và tăngcường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm này

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự trungthành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêudùng đối với các sản phẩm nói chung và đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khuvực Miền Trung - Tây Nguyên nói riêng

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng

đến sự trung thành thương hiệu, luận án không tập trung nghiên cứu các chính sách quản lýcủa Nhà nước, chính sách của từng địa phương, các yếu tố liên quan đến tầm vĩ mô có liênquan và tác động đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sảnphẩm bánh kẹo truyền thống

- Phạm vi không gian: luận án nghiên cứu đối với thương hiệu các sản phẩm bánh

kẹo truyền thống tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, trong đó, chỉ nghiên cứu tập trungcác sản phẩm bánh kẹo truyền thống có thương hiệu tương đối nổi bật trên thị trường, cótính điển hình theo khu vực địa lý tại các địa phương, bao gồm: kẹo cu đơ (Hà Tĩnh), mèxửng (Huế), bánh dừa nướng (Quảng Nam - Đà Nẵng), kẹo gương (Quảng Ngãi), kẹo dừaTam Quan (Bình Định), bánh xoài (Nha Trang)

- Phạm vi thời gian: Luận án tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động

xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ sở sản xuất kinh doanh nhóm sản phẩm bánhkẹo truyền thống từ năm 2010 đến nay Dữ liệu được sử dụng trong luận án được khảo sát,thu thập và xử lý trong năm 2019 và năm 2020

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứuđịnh lượng theo quy trình nghiên cứu được tiến hành qua 03 bước bao gồm: nghiên cứuđịnh tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Dữ liệunghiên cứu của luận án được khảo sát, xử lý và phân tích bằng SPSS 20 và AMOS 20

1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

1.6.1 Những đóng góp về mặt lý luận

Thứ nhất, luận án đã hệ thống hóa được các cơ sở lý luận về sự trung thành thương

hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu theo góc tiếp cận người tiêudùng

Thứ hai, luận án đã xác lập được mô hình nghiên cứu phù hợp với các điều kiện

thực tiễn tại Việt Nam để đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thànhthương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống

Thứ ba, luận án phân tích được thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương

hiệu của các cơ sở sản xuất kinh doanh nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vựcMiền Trung – Tây Nguyên, từ đó chỉ ra được những mặt đạt được và những hạn chế cầnkhắc phục

Thứ tư, luận án đã đo lường và phân tích mối quan hệ tương quan và mức độ tác

động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối vớinhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Từ đó, đề xuấtcác giải pháp, biện pháp và hàm ý quản trị nhằm duy trì và tăng cường sự trung thànhthương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm này

1.6.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn

Một là, kết quả của luận án giúp cho các nhà quản trị, hoạch định chiến lược, chính

sách của doanh nghiệp, các đơn vị sản xuất kinh doanh hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt độngxây dựng và phát triển thương hiệu tại các đơn vị sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹotruyền thống hiện nay và mối quan hệ tương quan, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sựtrung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống ViệtNam nói chung và khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng

Hai là, kết quả của luận án cung cấp nguồn dữ liệu tin cậy cho các nhà quản trị,

hoạch định chiến lược, chính sách của các doanh nghiệp, các đơn vị sản xuất kinh doanhsản phẩm bánh kẹo truyền thống làm cơ sở dữ liệu cho các công tác hoạch định, xây dựng

và phát triển thương hiệu, từ đó nâng cao sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Ba là, kết quả của luận án giúp cho các nhà quản lý Nhà nước, xây dựng và làm

chính sách có những giải pháp, chiến lược, biện pháp trong công tác quản lý đối với cácdoanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống nhằm tạo ra mức

độ cạnh tranh cao hơn, đem lại nhiều lợi ích hơn cho quá trình phát triển địa phương

Bốn là, kết quả của luận án cũng là một tài liệu có giá trị khoa học đối với các

nghiên cứu sau, đồng thời phục vụ trong chương trình giảng dạy các môn học của ngànhMarketing, ngành Quản trị kinh doanh, ngành Kinh doanh thương mại

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Luận án được kết cấu thành 5 chương

Chương 1 Giới thiệu chung về luận án

Chương 2 Cơ sở lý luận về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và đặcđiểm của sản phẩm bánh kẹo truyền thống

Chương 3 Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM

BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Từ việc phân tích những đặc điểm chung của lý thuyết trước đây đối với quan điểm

về thương hiệu, luận án tiếp cận quan điểm của Nguyễn Quốc Thịnh (2018) cho rằng:

“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng” – (Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, 2018, tr.15).

Như vậy, góc độ tiếp cận thương hiệu của luận án với nội hàm rộng Một mặt,

thương hiệu là một hình tượng bao gồm tên gọi, dấu hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu, …; mặtkhác thương hiệu còn được biểu hiện thông qua quá trình sử dụng sản phẩm mang thươnghiệu đó của người tiêu dùng đối với các cam kết về chất lượng và giá trị của sản phẩm;đồng thời còn là sự cảm nhận qua tâm trí của người tiêu dùng đối với hình ảnh và và sự tácđộng của thương hiệu đó đối với hành vi người tiêu dùng

2.1.2 Phân loại thương hiệu

Rõ ràng, trên cơ sở hệ thống lý luận đối với thương hiệu cũng như các hoạt độngtrong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu luôn có nhiều chủ thể thương hiệu khácnhau Tùy theo tiêu chí, góc độ tiếp cận, thương hiệu sẽ được chia thành nhiều loại khácnhau Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Thịnh (2018) cho rằng thương hiệu có thể được phânloại như sau:

- Theo mức độ bao trùm của thương hiệu gồm: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình; và thương hiệu tập thể;

- Theo vai trò của thương hiệu: thương hiệu chủ và thương hiệu phụ:

- Theo đối tượng mang thương hiệu: Thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm.

- Theo phạm vi sử dụng thương hiệu: thương hiệu khu vực và thương hiệu toàn cầu:

2.1.3 Thương hiệu tập thể

2.1.3.1 Khái niệm thương hiệu tập thể

Có nhiều góc tiếp cận thương hiệu tập thể, đối với luận án này, thương hiệu tập thể

được tiếp cận là “Một hoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt, là hình

tượng trong tâm trí khách hàng và công chúng về một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu” -

Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh (2011, tr.27)

2.1.3.2 Đặc điểm của thương hiệu tập thể

- Thương hiệu hiệu tập thể là thương hiệu đồng chủ sở hữu;

- Quá trình sử dụng và khai thác thương hiệu tập thể là có điều kiện;

- Thương hiệu tập thể luôn gắn với các thương hiệu riêng của từng thành viên trongliên kết, ít đứng độc lập;

- Phải có các chế tài đủ mạnh cả trên phương diện luật pháp và quy định nội bộ đểthực hiện quản lý đối với thương hiệu tập thể;

- Sự phát triển của thương hiệu tập thể luôn nhận sự hỗ trợ của các cá nhân hoặc tổchức thành viên, đồng thời nhận được sự hỗ trợ đắc lực từ phía chính quyền địa phương

2.1.3.3 Các dạng thức của thương hiệu tập thể

- Thương hiệu ập thể của các thành viên trong một liên kết kinh tế dưới dạng cáccông ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty

- Thương hiệu tập thể của các thành viên (các đơn vị) trong cùng một khu vực làngnghề

- Thương hiệu tập thể của các thành viên trong một khu vực gắn với các chỉ dẫn khuvực địa lý

- Thương hiệu tập thể của các thành viên trong một hiệp hội, câu lạc bộ ngành nghềkinh doanh

2.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu

Có nhiều nghiên cứu và hướng tiếp cận khác nhau đối với tài sản thương hiệu, baogồm theo góc độ tài chính với các nghiên cứu của Aaker (1991), Spielmann (2014); và tiếpcận theo góc độ người tiêu dùng với nghiên cứu của Huong và Lin (2011), Saleem (2015).Đối với luận án này, tài sản thương hiệu đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống

được tiếp cận theo khách hàng với nghiên cứu của Keller (2013) cho rằng, “Tài sản

thương hiệu là hiệu ứng khác biệt mà do kiến thức thương hiệu tạo ra đối với sự đáp ứng của người tiêu dùng trước các hoạt động marketing của thương hiệu đó Một thương hiệu sẽ có giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng là dương hay khi người tiêu dùng đáp ứng một cách tích cực với sản phẩm và với cách thức làm marketing cho sản phẩm đó hơn là so với trường hợp sản phẩm không có thương hiệu” 2.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu được đo lường bởi nhiều yếu tố khác nhau trong nhiều nghiêncứu, điển hình như Aaker (1991), Keller (2013), Burmann và cộng sự (2009), Trongkhuôn khổ luận án, để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu vớinhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống, tác giả đồng quan điểm sự trung thành thương hiệu

là yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu; hay nói cách khác để đo lường sự ảnh hưởng củacác yếu tố tác động đến sự trung thành thương hiệu trung thành thương hiệu, nghiên cứutiếp nhận và có điều chỉnh các thang đo của yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu trongmối tương quan với sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sảnphẩm bánh kẹo truyền thống trong bối cảnh thị trường Việt Nam

2.3 SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.3.1 Khái niệm về sự trung thành thương hiệu

Có nhiều cách tiếp cận sự tài sản thương hiệu trong các nghiên cứu của Chaudhuri

và Holbrook (2001); Spielmann (2014); Kabiraj và Shanmugan (2011); Aaker (1991);Keller (2013) Trong khuôn khổ đề tài, luận án tiếp cận sự trung thành thương hiệu theo

quan điểm của Hur và cộng sự (2011) cho rằng “Sự trung thành với thương hiệu là cảm

xúc tích cực đối với thương hiệu và sự tận tâm mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ lặp đi lặp lại, bất kể hành động của đối thủ cạnh tranh hoặc những thay đổi trong môi trường” Đồng nghĩa đối với thương hiệu của nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống, biểu

hiện của sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng chính là cảm xúc tốt đẹp đối vớithương hiệu bánh kẹo truyền thống và sự tận tâm mua cùng một sản phẩm với các dịch vụcủa sản phẩm bánh kẹo truyền thống được lặp đi lặp lại, bất kể những thay đổi trong môitrường

2.3.2 Tiếp cận sự trung thành thương hiệu

Có ba phương pháp tiếp cận phổ biến sự trung thành thương hiệu của người tiêudùng:

(1) Tiếp cận theo thái độ theo kết quả nghiên cứu của Egan (2004); Dick và Basu

(2001); Kabiraj và Shanmugan (2011) và Yoo và Donthu (2002)

(2) Tiếp cận theo hành vi theo kết quả nghiên cứu của Oliver (1999); Ting (2004);

Kabiraj và Shanmuga (2011)

(3) Tiếp cận hỗn hợp theo kết quả nghiên của Bowen và Chen (2001); Yoon và Kim

(2000); Hồ Chí Dũng (2013)

2.3.3 Cấp độ của sự trung thành thương hiệu

Aaker (1991) chia sự trung thành thương hiẹu thành 5 cấp độ:

- Nhóm hay thay đổi;

- Nhóm trung thành về hành vi;

- Nhóm hài lòng;

- Nhóm thích thương hiệu;

- Nhóm có cam kết với thương hiệu.

2.3.4 Hình thức của sự trung thành thương hiệu

Như vậy, sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng được tiếp cận theo 3 khía

cạnh: (1) Trung thành thái độ; (2) Trung thành hành vi; và (3) Trung thành hỗn hợp.

- Hình thức biểu hiện của trung thành thái độ: với 3 hình thức biểu hiện trung thành

thái độ: (1) cam kết; (2) tin tưởng; và (3) truyền miệng:

- Hình thức biểu hiện của trung thành hành vi: được biểu hiện cao nhất chính là

hành vi người tiêu dùng mua lặp lại sản phẩm mang thương hiệu đó Hành vi này là hành vithực sự của người tiêu dùng mà kết quả là việc mua sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhiềuhơn một lần

2.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

- Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017)

- Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2016)

- Nghiên cứu của Kuikka and Laukkanen (2012)

- Nghiên cứu của Puška và cộng sự (2019)

- Nghiên cứu của Kim và Yim (2014)

- Nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013)

- Nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016)

Như vậy, có thể thấy nhiều mô hình nghiên cứu đối với sự trung thành thương hiệu

được thiết lập mang tính tham khảo cho quá trình nghiên cứu đề hoàn thành mục tiêu của

đề tài Tuy nhiên, vẫn chưa có mô hình nghiên cứu nào được thiết lập của các yếu tố ảnhhưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm cụ thểnhư bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên Đồng thời, với bối cảnhnghiên cứu Việt Nam, sẽ có sự khác biệt lớn về kết quả của mô hình, mức độ lượng hóa sựtác động theo mối quan hệ cấu trúc tuyến tính kiểu nhân quả giữa các yếu tố với nhau

2.5 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Trong các nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Tùy theotừng mục tiêu và từng đối tượng nghiên cứu xác định, sẽ có sự khác nhau đối với kết quảcủa các yếu tố ảnh hưởng Tuy nhiên, sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng được

chứng minh chịu sự ảnh hưởng của các yếu tổ điển hình như: Mức độ quan tâm của khách hàng; Giá trị cảm nhận; Hình ảnh thương hiệu; Tác động thương hiệu; Giá trị thương hiệu; Sự hài lòng thương hiệu; Niềm tin vào thương hiệu; Cam kết với thương hiệu; Rủi ro cảm nhận; Sự tương xứng về giá cả; Sự sẵn có của thương hiệu cạnh tranh.

2.6 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG VÀ THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG

2.6.1 Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo truyền thống

2.6.1.1 Đặc điểm thương phẩm của sản phẩm bánh kẹo truyền thống

+ Sản phẩm bánh kẹo truyền thống thuộc vào nhóm đồ ăn nhẹ, không phải là thức

+ Đặc điểm nổi bật của quá trình tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo truyền thống chính làmang tính thời vụ

+ Theo mốc thời gian sử dụng, bánh kẹo truyền thống có thể chia thành 2 loại: bánhkẹo truyền thống thông dụng hàng ngày và bánh kẹo truyền thống trong các lễ hội

2.6.1.2 Đặc điểm hoạt động sản xuất của sản phẩm bánh kẹo truyền thống

- Quá trình sản xuất bánh kẹo truyền thống mang tính thủ công

- Ít có sự phân cấp trong chất lượng của sản phẩm

- Thời gian sản xuất bánh kẹo truyền thống ngắn

- Đặc điểm sản xuất phải gắn liền với vùng nguyên liệu

- Hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống mang tính thời

Thứ ba, quy trình sản xuất bánh kẹo truyền thống của hầu hết các cơ sở mang tính

thủ công, chưa được đầu tư thích đáng

Thứ tư, mức tăng trưởng lớn của thị trường sẽ là cơ hội rất lớn đối với ngành bánh

kẹo, trong đó có sản phẩm bánh kẹo truyền thống Việt Nam

2.6.2 Đặc điểm thương hiệu bánh kẹo truyền thống

2.6.2.1 Mô hình thương hiệu được sử dụng

- Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống sử dụng

mô hình thương hiệu tập thể trong hoạt động quản trị thương hiệu của doanh nghiệp

- Bên cạnh đó, một số cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thốngcũng sử dụng mô hình thương hiệu cá nhân với công thức: tên sản phẩm bánh kẹo truyềnthống + tên chủ sở hữu

2.6.2.2 Thiết kế thương hiệu

- Đặt tên thương hiệu: có thể nhận thấy được việc đặt tên thương hiệu đối với sản

phẩm bánh kẹo truyền thống tại các doanh nghiệp chưa thật sự phù hợp với mục tiêu cầnthực hiện; điều này dẫn đến việc hạn chế trong quá trình phân biệt thương hiệu các SP khácnhau của người tiêu dùng, gây cản trở đối với quá trình sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp

- Biểu trưng và biểu tượng cho thương hiệu: Với thương hiệu của các sản phẩm

bánh kẹo truyền thống Việt Nam, xác xuất trùng lặp về tên gọi ở tỷ lệ cao, khó phân biệt.Trong khi đó, việc thiết kế các biểu trưng và biểu tượng cũng cực kỳ đơn giản, làm chongười tiêu dùng rất khó khăn trong phân biệt chúng

- Thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu: Đối với các thương hiệu sản phẩm bánh kẹo

truyền thống Việt Nam, việc thiết kế khẩu hiệu cho sản phẩm là không được chú trọng Hầuhết tất cả các doanh nghiệp và các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyềnthống không sử dụng công cụ khẩu hiệu với mục đích tiếp cận nhanh chóng hơn đối vớikhách hàng

- Thiết kế bao bì hàng hoá: Hiện nay, nhiều cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm

bánh kẹo truyền thống cũng đã có nhận thức được sự quan trọng đối với bao bì sản phẩm.Tuy nhiên, hiện nay bao bì sản phẩm của các đơn vị sản xuất sản phẩm bánh kẹo truyềnthống là tương đối giống nhau, làm cho người tiêu dùng khó khăn trong quá trình nhận

dạng được sản phẩm, thương hiệu, và lựa chọn đúng sản phẩm mà mình đang cần

2.6.2.3 Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp bánh kẹo truyền thống

Đối với các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống Việt Nam,việc xây dựng chiến lược doanh nghiệp, trong đó có chiến lược thương hiệu ít được chútrọng, và hầu như không được triển khai ở các cấp quản lý của doanh nghiệp, bởi vì đaphần các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống là các cơ sở nhỏ lẻ;bên cạnh đó việc đầu tư nguồn lực cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu làtương đối phức tạp và tốn kém, vì vậy các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹotruyền thống Việt Nam thường không quan tâm đến các công tác xây dựng chiến lượcthương hiệu của chính doanh nghiệp mình

2.6.3 Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo truyền thống của người tiêu dùng

Thứ nhất, các mặt hàng sản phẩm bánh kẹo truyền thống đang được người tiêu dùng

lựa chọn nhiều hơn

Thứ hai, thị trường bánh kẹo truyền thống có sự phân khúc khá rõ rệt, đặc biệt là

các thương hiệu mạnh có xu hướng tập trung đa dạng hóa sản phẩm và tập trung vào cácdòng sản phẩm cao cấp

Thứ ba, các cơ sở bánh kẹo truyền thống sản xuất đa dạng các sản phẩm phục vụ

nhiều nhóm người tiêu dùng khác nhau