Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sảnphẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền trung tây nguyên TT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - ĐẶNG HỒNG VƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số : 9340121 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, Năm 2021 Cơng trình hồn thành Trường Đại học Thương mại Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh TS Nguyễn Thu Quỳnh Phản biện 1: …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… Phản biện 2: …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… Phản biện 3: …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… Luận án bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp Trường họp Trường Đại học Thương mại Vào hồi…… …… ngày …… tháng …… năm …… Có thể tìm hiều luận án tại: Thư viện Quốc gia Việt Nam Thư viện Trường Đại học Thương mại DANH MỤC CÁC BÀI BÁO ĐÃ CÔNG BỐ TRONG THỜI GIAN ĐÀO TẠO TIẾN SĨ CỦA NCS CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN Nguyen Viet Thai, Dang Hong Vuong, Nguyen Thi Thu Ha, Nguyen Quoc Thinh, Myeong Hwan Kim, Nguyen Le Dinh Quy (2020), “Exploring brand loyalty toward traditional confectioneries in an emerging market”, Entrepreneurship and Sustainability Issues ESCI, Scopus Q1, 2020 Volume Number 1, pp.60-72, http://doi.org/10.9770/jesi.2020.8.1(5) Nguyễn Viết Thái, Đặng Hồng Vương (2020), ‘Tác động hình ảnh thương hiệu, hài lòng giá trị thương hiệu đến trung thành thương hiệu: Nghiên cứu điển hình thương hiệu bánh kẹo truyền thống’, Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối – CODI 2020”, trang 114-151 Đặng Hồng Vương (2020), “Nghiên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống Bình Định”, Tạp chí Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (ISSN 0868-3808), số 562, tháng 4/2020, trang 31-33 Đặng Hồng Vương (2019), ‘Các yếu tố tác động đến trung thành thương hiệu nước mắm truyền thống Việt Nam – Nghiên cứu điển hình nước mắm Mười Thu Bình Định’, Kỷ yếu Hội thảo quốc gia “Phát triển thương mại bối cảnh công nghiệp 4.0: Năng suất bền vững”, trang 304-312 Nguyễn Quốc Thịnh, Đặng Hồng Vương (2020), ‘Ảnh hưởng hình ảnh, tác động giá trị thương hiệu đến hài lòng thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp thương hiệu bánh kẹo truyền thống’, Kỷ yếu Hội thảo quốc gia “Quản trị kinh doanh Marketing định hướng phát triển bền vững”, trang 475-484 Nguyễn Quốc Thịnh Đặng Hồng Vương (2020), “Ảnh hưởng hình ảnh, tác động hài lịng thương hiệu đến trung thành thương hiệu: nghiên cứu trường hợp thương hiệu bánh kẹo truyền thống”, Tạp chí Khoa học Thương mại (ISSN 1859-3666), số 148, tháng 12/2020, trang 23-32 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Thương hiệu trung thành thương hiệu người tiêu dùng nghiên cứu từ năm 1980 với nhiều góc độ lĩnh vực nghiên cứu khác Đối với trung thành thương hiệu, nghiên cứu trung thành thương hiệu nhận thức thương hiệu tận tâm mua sản phẩm dịch vụ lặp lặp lại, hành động đối thủ cạnh tranh hay thay đổi yếu tố môi trường (Hur cộng sự, 2011); hay trung thành thương hiệu người tiêu dùng hành vi mua sản phẩm từ nhà sản xuất nhiều lần không dao động gặp phải sản phẩm từ nhà cung cấp khác (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, 2012) Hiện nay, doanh nghiệp dành quan tâm đến nhóm người tiêu dùng trung thành, việc thiết lập trì lực lượng lớn người tiêu dùng trung thành mang lại giá trị cho doanh nghiệp Rõ ràng với lợi ích xác nhận, cần thiết phải tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhằm tìm chiến lược, giải pháp phù hợp nhằm để trì tăng cường trung thành thương hiệu người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải thực gấp rút Giai đoạn gần kinh tế Việt Nam đà tăng trưởng tốt với mức 7% qua năm, số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam ln thuộc top giới Bên cạnh đó, dự báo mức tiêu thụ người tiêu dùng, có ngành bánh kẹo lên tới 1.355 triệu USD, làm cho mức tiêu thụ dự kiến mức 2,3 kg vào năm 2020 theo bình quân đầu người Do đó, Việt Nam, thị trường bánh kẹo nói chung, sản phẩm bánh kẹo truyền thống nói riêng công nhận thị trường tiêu dùng động có giá trị lớn với tiềm phát triển lớn cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhóm sản phẩm Từ số liệu trên, rõ ràng thấy, hội ngành bánh kẹo, có sản phẩm bánh kẹo truyền thống Tuy nhiên, doanh nghiệp nắm bắt tận dụng hội Đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống, mức độ đòi hỏi người tiêu dùng sản phẩm khắc khe với vấn đề đặc điểm dinh dưỡng, giá trị mang lại tinh thần, tính văn hóa sản phẩm tiêu dùng,… Bên cạnh đó, khốc liệc cạnh tranh bánh kẹo truyền thống với sản phẩm bánh kẹo nhập đến từ Thái Lan, Trung Quốc, Đan Mạch, Hàn Quốc,… doanh nghiệp toàn cầu tham gia vào thị trường Việt Nam Orion, Lotte, Nestlé Mondelēz ngày tăng cao Mặt khác, thực trạng đáng buồn diễn mai một, giảm sút số sản phẩm bánh kẹo truyền thống thị trường, chất lượng sản phẩm không đảm bảo, đơn vị sản xuất kinh doanh không quan tâm đến người tiêu dùng trung thành Điều đòi hỏi doanh nghiệp đơn vị sản xuất kinh doanh bánh kẹo Việt Nam cần phải trọng hoạt động cải tiến chất lượng, bao bì sản phẩm, thực thi chiến dịch marketing đặc biệt tìm hiểu làm rõ yếu tố mức độ ảnh hưởng chúng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhằm đề biện pháp, chiến lược quản trị thương hiệu hiệu quả, góp phần gia tăng số lượng người tiêu dùng trung thành sản phẩm thương hiệu Đồng thời, qua kết thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống đơn vị sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nhận thấy, thực trạng địi hỏi đơn vị cần phải sâu nghiên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng, tìm yếu tố mức độ tác động đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng, từ tìm chiến lược nhằm tăng cường trung thành thương hiệu quan trọng Từ luận nêu trên, việc nghiên cứu luận án với chủ đề “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên” có ý nghĩa khoa học giá trị thực tiễn 1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Đối với luận án, để thực mục tiêu luận án, vấn đề cần nghiên cứu sau: 1.2.1 Tiếp cận tài sản thương hiệu mối tương quan trung thành thương hiệu tài sản thương hiệu Kết nghiên cứu thực nghiệm tiếp cận vấn đề tài sản thương hiệu Aaker (1996), Spielmann (2014), Quan (2006), Keller (2013), Huong Lin (2011), Saleem cộng (2015) tiếp cận vấn đề mối tương quan trung thành thương hiệu người tiêu dùng tài sản thương hiệu Aaker (1996), Keller (1998) thành phần cấu thành mức độ ảnh hưởng tài sản thương hiệu mối tương quan với trung thành thương hiệu Tuy nhiên, chưa có tác giả tiến hành nghiên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống bối cảnh nghiên cứu Việt Nam 1.2.2 Tiếp cận trung thành thương hiệu người tiêu dùng Có nhiều mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng thiết lập kiểm chứng mang tính tham khảo kết nghiên cứu Hồ Chí Dũng (2013), Nguyễn Thị An Bình (2016), Đặng Thị Kim Hoa Bùi Hồng Quý (2017), Nguyễn Quốc Nghi (2016); Kuikka and Laukkanen (2012), Puška cộng (2019), Kim Yim (2014) Tuy nhiên, chưa có mơ hình nghiên cứu thiết lập chứng minh với vấn đề yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhóm sản phẩm cụ thể sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Đặc biệt, có khác biệt lớn kết mơ hình, lượng hóa mức độ tác động theo mối quan hệ cấu trúc tuyến tính tiến hành nghiên cứu bối cảnh thị trường Việt Nam 1.2.3 Tiếp cận nghiên cứu nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống làng nghề truyền thống Có số cơng trình có nghiên cứu đối tượng thương hiệu làng nghề truyền thống Nguyễn Vĩnh Thanh (2006), Nguyễn Hữu Khải (2006) Tuy nhiên, nghiên cứu với khách thể nghiên cứu hầu hết làng nghề sản xuất kinh doanh nói chung, phân bố rộng khắp, hoạt động nhiều lĩnh vực khác Các nghiên cứu chưa thiết lập mơ hình nghiên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhóm sản phẩm cụ thể thông qua yếu tố ảnh hưởng Một số nghiên cứu gần trọng đến thương hiệu nhóm sản phẩm Rudawska (2014); Alexandru (2000); Trịnh Hoàng Anh Lưu Thanh Đức Hải (2016) Bên cạnh đó, có nhiều cơng trình nghiên cứu đến thương hiệu bánh kẹo Alexandra (2012); Hong (2014); nhiên, thương hiệu nhóm sản phẩm bánh kẹo đơn vị sản xuất kinh doanh bánh kẹo có quy mơ lớn, theo hướng đại; sở làng nghề sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống thị trường 1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu Từ tổng quan sở lý thuyết nhận thấy, luận án nghiên cứu vấn đề bỏ trống là: - Về mặt lý luận: Những yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống? Đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống, mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng gì? Thang đo mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống nào? Mức độ ảnh hưởng thang đo yếu tố đến trung thành thương hiệu với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống sao? - Về mặt thực tiễn: Thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sở sản xuất kinh doanh nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống sao? Việc vận dụng kết luận án mơ hình xác lập với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống nào? Những giải pháp, chiến lược áp dụng nhằm xây dựng phát triển thương hiệu cố trung thành thương hiệu đơn vị sản xuất kinh doanh nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống giai đoạn tới? 1.3 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU  Mục tiêu chung: Mục tiêu nghiên cứu luận án nghiên cứu trung thành thương hiệu trọng tâm nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng, làm rõ tương quan đo lường mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống Việt Nam nói chung sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng  Mục tiêu cụ thể: Để đạt mục tiêu nghiên cứu, mục tiêu cụ thể mà kết luận án phải đảm bảo giải sau: Tiếp cận, hệ thống hóa sở lý thuyết trung thành thương hiệu, tài sản thương hiệu mối tương quan với trung thành thương hiệu, yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Thiết lập mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhóm sản phẩm bánh kẹo nói chung nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống nói riêng Xây dựng thang đo để đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố khác đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu đơn vị sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên để mặt đạt điểm hạn chế cần khắc phục Tiến hành thu thập số liệu, đo lường kiểm định mức độ tác động yếu tố đến trung thành thương hiệu với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Từ đó, đưa giải pháp, hàm ý quản trị nhằm trì tăng cường trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhóm sản phẩm 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án vấn đề lý luận thực tiễn trung thành thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm nói chung nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên nói riêng 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu, luận án không tập trung nghiên cứu sách quản lý Nhà nước, sách địa phương, yếu tố liên quan đến tầm vĩ mơ có liên quan tác động đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống - Phạm vi không gian: luận án nghiên cứu thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, đó, nghiên cứu tập trung sản phẩm bánh kẹo truyền thống có thương hiệu tương đối bật thị trường, có tính điển hình theo khu vực địa lý địa phương, bao gồm: kẹo cu (Hà Tĩnh), mè xửng (Huế), bánh dừa nướng (Quảng Nam - Đà Nẵng), kẹo gương (Quảng Ngãi), kẹo dừa Tam Quan (Bình Định), bánh xồi (Nha Trang) - Phạm vi thời gian: Luận án tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sở sản xuất kinh doanh nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống từ năm 2010 đến Dữ liệu sử dụng luận án khảo sát, thu thập xử lý năm 2019 năm 2020 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng theo quy trình nghiên cứu tiến hành qua 03 bước bao gồm: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu định lượng thức Dữ liệu nghiên cứu luận án khảo sát, xử lý phân tích SPSS 20 AMOS 20 1.6 NHỮNG ĐĨNG GĨP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 1.6.1 Những đóng góp mặt lý luận Thứ nhất, luận án hệ thống hóa sở lý luận trung thành thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu theo góc tiếp cận người tiêu dùng Thứ hai, luận án xác lập mơ hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện thực tiễn Việt Nam để đo lường đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống Thứ ba, luận án phân tích thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sở sản xuất kinh doanh nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, từ mặt đạt hạn chế cần khắc phục Thứ tư, luận án đo lường phân tích mối quan hệ tương quan mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Từ đó, đề xuất giải pháp, biện pháp hàm ý quản trị nhằm trì tăng cường trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhóm sản phẩm 1.6.2 Những đóng góp mặt thực tiễn Một là, kết luận án giúp cho nhà quản trị, hoạch định chiến lược, sách doanh nghiệp, đơn vị sản xuất kinh doanh hiểu rõ thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu đơn vị sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống mối quan hệ tương quan, mức độ ảnh hưởng yếu tố đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống Việt Nam nói chung khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng Hai là, kết luận án cung cấp nguồn liệu tin cậy cho nhà quản trị, hoạch định chiến lược, sách doanh nghiệp, đơn vị sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống làm sở liệu cho công tác hoạch định, xây dựng phát triển thương hiệu, từ nâng cao trung thành thương hiệu người tiêu dùng Ba là, kết luận án giúp cho nhà quản lý Nhà nước, xây dựng làm sách có giải pháp, chiến lược, biện pháp công tác quản lý doanh nghiệp, sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống nhằm tạo mức độ cạnh tranh cao hơn, đem lại nhiều lợi ích cho trình phát triển địa phương Bốn là, kết luận án tài liệu có giá trị khoa học nghiên cứu sau, đồng thời phục vụ chương trình giảng dạy môn học ngành Marketing, ngành Quản trị kinh doanh, ngành Kinh doanh thương mại 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN Luận án kết cấu thành chương Chương Giới thiệu chung luận án Chương Cơ sở lý luận trung thành thương hiệu người tiêu dùng đặc điểm sản phẩm bánh kẹo truyền thống Chương Mơ hình phương pháp nghiên cứu Chương Kết nghiên cứu 10 Chương Kết luận hàm ý quản trị CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG 2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Từ việc phân tích đặc điểm chung lý thuyết trước quan điểm thương hiệu, luận án tiếp cận quan điểm Nguyễn Quốc Thịnh (2018) cho rằng: “Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng cơng chúng” – (Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, 2018, tr.15) Như vậy, góc độ tiếp cận thương hiệu luận án với nội hàm rộng Một mặt, thương hiệu hình tượng bao gồm tên gọi, dấu hiệu, biểu trưng, hiệu, …; mặt khác thương hiệu cịn biểu thơng qua q trình sử dụng sản phẩm mang thương hiệu người tiêu dùng cam kết chất lượng giá trị sản phẩm; đồng thời cịn cảm nhận qua tâm trí người tiêu dùng hình ảnh và tác động thương hiệu hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Phân loại thương hiệu Rõ ràng, sở hệ thống lý luận thương hiệu hoạt động trình xây dựng phát triển thương hiệu ln có nhiều chủ thể thương hiệu khác Tùy theo tiêu chí, góc độ tiếp cận, thương hiệu chia thành nhiều loại khác Nghiên cứu Nguyễn Quốc Thịnh (2018) cho thương hiệu phân loại sau: - Theo mức độ bao trùm thương hiệu gồm: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể; - Theo vai trò thương hiệu: thương hiệu chủ thương hiệu phụ: - Theo đối tượng mang thương hiệu: Thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm - Theo phạm vi sử dụng thương hiệu: thương hiệu khu vực thương hiệu toàn cầu: 2.1.3 Thương hiệu tập thể 2.1.3.1 Khái niệm thương hiệu tập thể Có nhiều góc tiếp cận thương hiệu tập thể, luận án này, thương hiệu tập thể tiếp cận “Một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt, hình tượng tâm trí khách hàng cơng chúng nhóm sản phẩm sở sản xuất, kinh doanh khác liên kết đồng sở hữu” Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh (2011, tr.27) 2.1.3.2 Đặc điểm thương hiệu tập thể 15 dạng sản phẩm, thương hiệu, lựa chọn sản phẩm mà cần 2.6.2.3 Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp bánh kẹo truyền thống Đối với sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống Việt Nam, việc xây dựng chiến lược doanh nghiệp, có chiến lược thương hiệu trọng, không triển khai cấp quản lý doanh nghiệp, đa phần sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống sở nhỏ lẻ; bên cạnh việc đầu tư nguồn lực cho q trình xây dựng phát triển thương hiệu tương đối phức tạp tốn kém, sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống Việt Nam thường không quan tâm đến công tác xây dựng chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 2.6.3 Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo truyền thống người tiêu dùng Thứ nhất, mặt hàng sản phẩm bánh kẹo truyền thống người tiêu dùng lựa chọn nhiều Thứ hai, thị trường bánh kẹo truyền thống có phân khúc rõ rệt, đặc biệt thương hiệu mạnh có xu hướng tập trung đa dạng hóa sản phẩm tập trung vào dòng sản phẩm cao cấp Thứ ba, sở bánh kẹo truyền thống sản xuất đa dạng sản phẩm phục vụ nhiều nhóm người tiêu dùng khác 16 CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.1.1 Mơ hình nghiên cứu Như vậy, qua kết hệ thống hóa lý thuyết tổng quan kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Luận án lựa chọn kế thừa mơ hình nghiên cứu Puška cộng (2019) có bổ sung giả thuyết tồn ảnh hưởng tích cực yếu tố Hình ảnh thương hiệu đến Tác động thương hiệu điều chỉnh chiều hướng tác động yếu tố Giá trị thương hiệu Hài lịng thương hiệu Do đó, mơ hình nghiên cứu đề xuất: Hình: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu - H1: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng chiều với Tác động thương hiệu - H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng chiều với Giá trị thương hiệu - H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng chiều với Hài lịng thương hiệu - H4: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng chiều với trung thành thương hiệu 17 - H5: Tác động thương hiệu có ảnh hưởng chiều với Giá trị thương hiệu - H6: Tác động thương hiệu có ảnh hưởng chiều với Hài lịng thương hiệu - H7: Tác động thương hiệu có ảnh hưởng chiều với Trung thành thương hiệu - H8: Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng chiều với Hài lòng thương hiệu - H9: Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng chiều với Trung thành thương hiệu - H10: Hài lịng thương hiệu có ảnh hưởng chiều với Trung thành thương hiệu 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1 Xác định phương pháp tiếp cận nghiên cứu Theo Vũ Thành Tự Anh (2016) “lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu phụ thuộc vào phù hợp vấn đề cách tiếp cận nghiên cứu, kinh nghiệm cá nhân, độc giả tính khả thi” Rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu luận án phù hợp với dạng nghiên cứu nhân với mục tiêu xác định mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập Do vậy, phương pháp nghiên cứu định lượng phù hợp trường hợp Bên cạnh đó, đặc điểm đối tượng nghiên cứu lại nghiên cứu, phân tích mơ tả thông qua tiếp cận khách hàng trực tiếp mua sử dụng sản phẩm Điều cho thấy, việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua q trình nghiên cứu theo cách thức mơ tả phù hợp nghiên cứu khám phá nhằm tìm hiểu, phân tích làm rõ đặc điểm, chức vấn đề nghiên cứu Do vậy, phương pháp nghiên cứu luận án sử dụng đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 3.2.2.1 Giới thiệu chung nghiên cứu định tính Theo kế thừa kết nghiên cứu trước đây, kết hợp xu hướng tiêu dùng thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống, luận án thiết lập yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Từ thiết lập bảng mẫu câu hỏi khảo sát lựa chọn mẫu khảo sát Luận án tiến hành phương pháp nghiên cứu định tính hình thức vấn sâu thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích điều chỉnh mơ hình nghiên cứu thang đo phù hợp mục tiêu luận án 3.2.2.2 Đối với nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sở sản xuất bánh kẹo truyền thống Nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống đơn vị sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống tiến hành khảo sát số liệu thực tế sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên thông qua bảng câu hỏi Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với bảng hỏi chi tiết sử dụng Do giới hạn thời gian, khơng gian kinh phí nghiên cứu khảo sát điển hình sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên theo 18 danh sách chuẩn bị từ trước Khảo sát tiến hành từ tháng 4/2019 đến tháng 6/2019 với tổng số phiếu khảo sát đảm bảo yêu cầu 120 phiếu khảo sát 3.2.2.3 Về vấn sâu Phỏng vấn với hình thức trực tiếp cá nhân chuyên gia bao gồm 08 nhà khoa học; 02 nhà quản lý Nhà nước 02 nhà quản lý sở kinh doanh nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống nhằm: (i) khám phá yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống; (ii) điều chỉnh thang đo đo lường kiểm định nghiên cứu 3.3.2.4 Về thảo luận nhóm Luận án tiến hành thực phương thức thảo luận nhóm với đối tượng gồm 10 người tương ứng với 02 nhóm: (1) nhóm 1: 06 người người tiêu dùng thường xuyên trực tiếp sản phẩm bánh kẹo truyền thống; (ii) nhóm 2: 04 nhà bán lẻ sản phẩm bánh kẹo truyền thống nhằm: (i) khám phá yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống; (ii) điều chỉnh thang đo dùng để đo lường nghiên cứu 3.3.2.5 Kết nghiên cứu định tính - Về mơ hình nghiên cứu: tất chuyên gia cá nhân hai nhóm đối tượng tiến hành vấn sâu thảo luận nhóm đồng ý với mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khơng thay đổi Do đó, luận án giữ ngun mơ hình nghiên cứu đề xuất tiến hành cho bước nghiên cứu - Về thang đo/Biến nghiên cứu: thang đo gồm yếu tố thành phần với 23 biến quan sát điều chỉnh cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu 3.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.2.3.1 Giới thiệu chung nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành theo quy trình bao gồm nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng sơ thực nhằm mục đích phát sai sót bảng hỏi kiểm tra thang đo Bảng hỏi kết có từ nghiên cứu định tính trình bày mục 3.2.1 Sau có kết hiệu chỉnh rà soát bảng câu hỏi từ kết nghiên cứu định lượng sơ bộ, luận án tiến hành thực bước nghiên cứu định lượng thức Thời gian tiến hành từ tháng 10/2019 đến tháng 01/2020 3.2.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ Luận án tiến hành thực nghiên cứu định lượng sơ với mục tiêu điều chỉnh xác định lại cấu trúc thang đo nghiên cứu - Về đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thường xuyên trực tiếp sản phẩm bánh kẹo truyền thống chợ trung tâm, chợ tạm, siêu thị Co.op Mart, Big C, cửa hàng đặc sản điểm dừng chân khách du lịch Bình Định - Về mẫu nghiên cứu phương pháp lấy mẫu: Luận án tiến hành thực vấn theo phương thức trực tiếp với 50 mẫu khảo sát thông qua bảng hỏi chi tiết với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thời gian tiến hành tháng 10/2019 19 - Về kết nghiên cứu định lượng sơ bộ: + Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: 23 biến quan sát đo lường thuộc yếu tố thành phần giả thuyết nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy nghiên cứu thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha + Phân tích nhân tố khám phá EFA với 23 biến, số biến quan sát giữ lại 23 biến quan sát Tất 23 biến quan sát đáp ứng tốt, đảm bảo độ tin cậy 3.2.3.3 Nghiên cứu định lượng thức + Về đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thường xuyên mua sử dụng sản phẩm bánh kẹo truyền thống lần/tháng chợ trung tâm, chợ tạm, siêu thị Co.op Mart, Big C, cửa hàng đặc sản điểm dừng chân khách du lịch Hà Tĩnh, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định Khánh Hịa Đây đối tượng khảo sát, thu thập số liệu phù hợp luận án họ người thường xuyên mua sử dụng sản phẩm, định mua sản phẩm, và/hoặc ảnh hưởng đến định mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống + Về kích cỡ mẫu nghiên cứu phương pháp lấy mẫu Đối với luận án, quy mơ mẫu thức nghiên cứu 310 Do đó, số lượng mẫu để phân tích xử lý đảm bảo yêu cầu + Tổ chức thu thập liệu Luận án tiến hành thực thu thập liệu hình thức vấn trực tiếp đối tượng khảo sát Phương pháp lấy mẫu luận án lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng hỏi chi tiết Tuy nhiên để đảm bảo độ tin cậy đảm bảo tính đại diện mẫu nghiên cứu, luận án lựa chọn đơn vị mẫu người tiêu dùng có độ tuổi 18 tuổi Hà Tĩnh, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định Khánh Hịa, đối tượng có thường xuyên mua sử dụng sản phẩm bánh kẹo truyền thống lần/tháng Bên cạnh đó, ngun nhân hạn chế thời gian, khơng gian nghiên cứu kinh phí nên địa bàn khu vực, luận án xác định tập trung vào chợ trung tâm, chợ tạm, siêu thị Co.op Mart, Big C, cửa hàng đặc sản điểm dừng chân du lịch địa điểm để phát phiếu điều tra Dữ liệu thu thập địa điểm theo kế hoạch từ trước Bảng câu hỏi khảo sát phát trực tiếp cho đối tượng khảo sát họ sẵn sàng trả lời câu hỏi Khảo sát triển khai từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020 Số lượng mẫu khảo sát luận án tiến hành thực 425 đối tượng khảo sát Tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu 425, với tổng số đưa phiếu phù hợp để đưa vào phân tích, xử lý 310 phiếu câu hỏi + Về phương pháp xử lý thông tin, liệu Dữ liệu sau thu thập tiến hành phân tích xử lý phần mềm SPSS 20.0 AMOS 20.0, gồm nội dung: (1) Thống kê mô tả (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo (3) Phân tích nhân tố khám phá (4) Phân tích nhân tố khẳng định Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (5) Kiểm định độ tin cậy mơ hình với phương pháp Bootstrap 20 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG Luận án tiến hành phân tích thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống thơng qua khảo sát, phân tích số liệu thực tế đơn vị sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên có kết sau: 4.1.1 Thực trạng nhận thức sở sản xuất thương hiệu Kết khảo sát cho thấy, nhận thức tầm quan trọng thương hiệu không thật đồng nhất, đa phần đơn vị khảo sát nhận thức yếu tố thương hiệu vai trị q trình sản xuất kinh doanh Tuy chưa có đồng nhận thức thương hiệu, đơn vị khảo sát lại tương đối có đồng đánh giá lợi ích thương hiệu đơn vị sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống trình sản xuất kinh doanh đơn vị 4.1.2 Thực trạng nhận thức sở sản xuất trình xây dựng phát triển thương hiệu Qua khảo sát nhận thấy, mức độ quan tâm đến trình xây dựng phát triển thương hiệu đơn vị khảo sát có chênh lệch khác rõ rệt, nhiên nhận thức đơn vị khảo sát yếu tố hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu đơn vị sản xuất kinh doanh nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống lại có đồng tình định Bên cạnh đó, sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống lại có tính thống cao xác định thực nguồn lực bên doanh nghiệp vốn, tài chính; đồng thời kết hợp với chất lượng sản phẩm tốt yếu tố định đến trình xây dựng phát triển thương hiệu; yếu tố khách quan bên tác động đến trình xây dựng phát triển thương hiệu quan trọng trung thành người tiêu dùng 4.1.3 Thực trạng công tác đầu tư vốn vào hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Qua kết khảo sát cho thấy khác biệt hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống Điều làm rõ thêm thực trạng quy mô kinh doanh vốn đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh 21 doanh cịn hạn chế, đa phần vốn tự có Các sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống thường quan tâm lợi ích ngắn hạn, thiếu chiến lược kinh doanh dài hạn; có chiến lược cụ thể hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu 4.1.4 Thực trạng chuyên môn sở sản xuất thương hiệu Thực tế có sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống có phận chuyên trách thương hiệu dẫn đến nhận thức cần thiết nhiệm vụ đăng ký thương hiệu tìm hiểu thơng tin khơng thật đồng Đối với thơng tin quy trình đăng ký thương hiệu, có nguồn thơng tin mà đơn vị khảo sát tiếp cận nhiều thơng qua q trình đào tạo qua Internet; tiếp đến nguồn thông tin từ truyền thanh, truyền hình qua sách, báo, tạp chí Cá biệt có lượng lớn đơn vị khảo sát khơng tiếp cận nguồn thơng tin quy trình đăng ký thương hiệu; rõ ràng điều đáng cảnh báo hoạt động quản trị thương hiệu sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống 4.1.5 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thương hiệu Qua khảo sát nhận thấy việc sử dụng hình thức xúc tiến bán hàng sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống cịn q nghèo nàn, trình độ hoạt động xúc tiến mức thấp, chủ yếu theo kiểu bán hàng truyền thống Điều đòi hỏi sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống phải nỗ lực hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu 4.1.6 Thực trạng thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống đạt chuẩn chương trình OCOP Thực tế dễ dàng nhận thấy, tất sản phẩm bánh kẹo truyền thống xếp hạng theo tiêu chí chương trình OCOP mức xếp hạng Bên cạnh đó, mức độ hiệu triển khai chương trình OCOP địa phương khác rõ rệt 4.2 KHÁI QUÁT VỀ CÁC LOẠI BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG ĐƯỢC LỰA CHỌN NGHIÊN CỨU Tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên có nhiều sản phẩm bánh kẹo truyền thống khác Trong khuôn khổ nghiên cứu, luận án lựa chọn tiếp cận điển hình số sản phẩm bánh kẹo truyền thống có đặc điểm bảo quản sử dụng dài ngày Đây đặc sản có tính điển hình, mang thương hiệu tiếng tỉnh, thành phố thuộc khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, bao gồm: - Kẹo cu (Hà Tĩnh) với thương hiệu tiếng như: cu Thư - Viện, cu Ông Lung, cu Thành Đạt, cu Cầu Phủ - Kẹo mè xửng (Huế) với thương hiệu tiếng như: mè xửng Thiên Hương, mè xửng Sông Hương, mè xửng Thuận Hưng, mè xửng Thành Hưng - Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng) với thương hiệu tiếng như: bánh dừa nướng Thái Bình, bánh dừa nướng Mỹ Phương, bánh dừa nướng Bảo Linh, bánh dừa nướng Quý Thu - Kẹo gương (Quảng Ngãi) với thương hiệu tiếng như: kẹo gương Hoàng Yến, kẹo gương Thiên Bút, kẹo gương Phượng Hoàng, kẹo gương Kim Liên - Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) với thương hiệu tiếng như: kẹo dừa Thanh 22 Liêm, kẹo dừa Thanh Bình, kẹo dừa Như Ý - Bánh xồi (Nha Trang): Các sở sản xuất sử dụng chung thương hiệu bánh xoài Nha Trang làm tên cho sản phẩm tên cho thương hiệu 4.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MẪU NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG Luận án lựa chọn đơn vị mẫu người tiêu dùng có độ tuổi 18 tuổi Hà Tĩnh, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định Khánh Hịa, đối tượng có thường xuyên mua sử dụng sản phẩm bánh kẹo truyền thống lần/tháng chợ trung tâm, chợ tạm, siêu thị Co.op Mart, Big C, cửa hàng đặc sản điểm dừng chân du lịch Khảo sát triển khai từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020 Số lượng mẫu khảo sát luận án tiến hành thực 425 đối tượng khảo sát Tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu 425, với tổng số phiếu phù hợp để đưa vào phân tích, xử lý 310 phiếu câu hỏi 4.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Luận án tiến hành thống kê mẫu nghiên cứu với kết liệu biến điều tiết gồm: Giới tính, Độ tuổi, Khu vực sinh sống, Trình độ chuyên môn, Công việc tại, Thu nhập hàng tháng, Sản phẩm bánh kẹo truyền thống thường mua nhiều nhất, Tần suất mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống, Mục đích mua bánh kẹo truyền thống, Địa điểm người tiêu dùng thường mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống Tất kết thống kê mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy mức độ tin cậy phù hợp với đối tượng khảo sát khách thể nghiên cứu luận án 4.3.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu Kết thống kê mô tả biến nghiên cứu cho thấy, hầu hết biến đạt giá trị trung bình từ 2,68/5 điểm trở lên Như vậy, nhận thấy mức độ quan trọng quan tâm đối tượng khảo sát đến biến mơ hình Biến có giá trị đánh giá trung bình cao VAL3 đạt 3,53/5 điểm biến có giá trị đánh giá trung bình thấp IMA1 đạt 2,68/5 điểm 4.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha Tiếp theo, luận án tiến hành kiểm định, đánh giá độ tin cậy liệu hệ số Cronbach’ alpha lớn 0,7, hệ số tương quan biến - tổng lớn 0,5 Trong 23 biến nghiên cứu có biến IMA6 không đảm bảo yêu cầu hệ số Cronbach’s alpha loại biến 0,867 lớn giá trị hệ số Cronbach’s alpha 0,856 Vì biến IMA6 bị loại bỏ Tất 22 biến nghiên cứu lại đảm bảo độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha giữ lại tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA Như từ 22 thang đo yếu tố mô hình nghiên cứu đề xuất giữ lại tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Qua kết phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số KMO 0,879>0,6, kết đồng nghĩa tin cậy kết phân tích yếu tố Kiểm định Bartlett có giá trị Chi-Square 3233,645 mức Sig 0,0001, kết xác nhận yếu tố thứ 5, hội tụ phép phân tích dừng, dẫn đến từ liệu có yếu tố trích Tất biến quan sát có hệ số tải yếu tố > 0,5, kết khẳng định rằng, tất biến quan sát tồn mức độ ảnh hưởng yếu tố mà biến biểu diễn 4.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Qua kết phân tích nhân tố khẳng định CFA, cho thấy: mơ hình nghiên cứu có giá trị Chi-square = 359,945; df = 199; Cmin/df = 1,809 với giá trị p = 0,000; số TLI = 0,940, CFI = 0,948, GFI = 0,903 (> 0,9) RMSEA = 0,051 Theo Hooper cộng (2008) nhận định “một mơ hình cấu trúc tuyến tính mà giá trị Cmin/df < 3, TLI > 0,9, GFI > 0,9, CFI > 0,9 RMSEA < 0,08 coi phù hợp với liệu thực tế mức tốt” Như theo tiêu chuẩn trên, số đảm bảo, số liệu thu thập xử lý phù hợp đảm bảo với thực tế Bên cạnh đó, kết kiểm định luận án tương quan biến cho thấy hệ số Se cho giá trị p < 0,05, điều đồng nghĩa so với 1, độ tin cậy mối tương quan cặp khái niệm khác biệt mức 95% Vì vậy, thành phần khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt 4.3.6 Kiểm định mơ hình SEM giả thuyết nghiên cứu Luận án tiến hành kiểm định mơ hình SEM giả thuyết nghiên cứu thông qua AMOS 20 thu kết quả: 24 Hình: Kết ước lượng mơ hình nghiên cứu SEM Kết kiểm định mơ hình SEM giả thuyết nghiên cứu, cho thấy: giá trị giá trị Chi-square = 359,945; df = 199; Cmin/df = 1,809 với giá trị p = 0,000, số TLI = 0,940, CFI = 0,948, GFI = 0,903 (> 0,9) RMSEA = 0,051 Mơ hình tuyến tính SEM cho đảm bảo mức tốt với liệu thực tế giá trị Cmin/df < 3, TLI > 0,9, GFI > 0,9, CFI > 0,9 RMSEA < 0,08 (Hooper cộng sự, 2008) Như vậy, theo tiêu chuẩn kết luận mơ hình phù hợp với liệu từ thực tế thị trường Qua kết cho thấy, yếu tố Hình ảnh thương hiệu có tác động chiều yếu tố Tác động thương hiệu (+0,257); Giá trị thương hiệu (+0,294); Hài lòng thương hiệu (+0,185); Trung thành thương hiệu (+0,360); yếu tố Tác động thương hiệu có tác động chiều yếu tố Giá trị thương hiệu (+0,179); Hài lòng thương hiệu 25 (+0,213); Trung thành thương hiệu (0,303); yếu tố Giá trị thương hiệu có tác động chiều yếu tố Hài lòng thương hiệu (+0,372); yếu tố Hài lòng thương hiệu có tác động chiều Trung thành thương hiệu (+0,384) Ngược lại, yếu tố Giá trị thương hiệu khơng có ảnh hưởng đến Trung thành thương hiệu giả thuyết H9 không đảm bảo độ tin cậy, với mức ý nghĩa thống kê p-value = 0,407 > 0,05 4.3.7 Kiểm định độ tin cậy mơ hình với phương pháp Bootstrap Luận án tiến hành kiểm định độ tin cậy mơ hình với phương pháp Bootstrap có số lượng mẫu N = 1000 cho thấy, mức độ chênh lệch hệ số 1000 quan sát nhỏ (có giá trị từ 0,001 đến 0,007) Kết khẳng định rằng, mô hình nghiên cứu có ý nghĩa giá trị mẫu có số lượng lớn, ước lượng mơ hình nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy Đối với giả thuyết nghiên cứu mô hình chấp nhận, ngoại trừ giả thuyết H9 không xác lập mối quan hệ Giá trị thương hiệu trung thành thương hiệu với P-value 0,412 lớn 0,05 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Đánh giá chung thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu nhằm tăng cường trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống 5.1.1 Thành tựu đạt Thứ nhất, hầu hết sở sản xuất sản phẩm bánh kẹo truyền thống có nhận thức lớn lợi ích thật mà thương hiệu mang lại đơn vị 26 Thứ hai, hầu hết sở sản xuất sản phẩm bánh kẹo truyền thống có thực quan tâm đến trình xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm sở Thứ ba, lượng lớn vốn sở sản xuất sản phẩm bánh kẹo truyền thống đầu tư vào hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu nhằm tăng cường trung thành thương hiệu người tiêu dùng Thứ tư, tính chun mơn hóa sở sản xuất sản phẩm bánh kẹo truyền thống thương hiệu hoạt động quản trị thương hiệu nhằm tăng cường trung thành thương hiệu người tiêu dùng ngày tăng lên Thứ năm, sở sản xuất sản phẩm bánh kẹo truyền thống triển khai nhiều công cụ hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thương hiệu góp phần tăng cường trung thành người tiêu dùng sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Thứ sáu, hưởng ứng chương trình OCOP địa phương sở sản xuất sản phẩm bánh kẹo truyền thống tương đối tích cực 5.1.2 Hạn chế nguyên nhân hạn chế Một là, có nhiều sở sản xuất sản phẩm bánh kẹo truyền thống khơng có nhận thức đắn tầm quan trọng thương hiệu mang lại dẫn đến sai sót hoạt động quản trị thương hiệu Hai là, nhận thức nhiều sở sản xuất sản phẩm bánh kẹo truyền thống với quy mơ nhỏ lẻ, mang tính cá thể Ba là, thực trạng công tác đầu tư vốn vào hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu nhiều sở sản xuất hạn chế, đa phần vốn tự có Bốn là, cịn có nhiều sở khơng biết rõ quy trình đăng ký thương hiệu; cá biệt có nhiều sở khơng quan tâm đến vấn đề Năm là, hình thức xúc tiến bán hàng sở sản xuất sản phẩm bánh kẹo truyền thống nghèo nàn, trình độ hoạt động xúc tiến mức thấp, chủ yếu bán hàng truyền thống Sáu là, chương trình OCOP, có số sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên xếp hạng theo tiêu chí chương trình OCOP, nhiên mức xếp hạng đa phần mức thấp sao, chưa mang lại hiệu 5.2 KẾT LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - Thứ nhất, luận án tổng quan hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu trung thành thương hiệu người tiêu dùng theo cách tiếp cận trung thành thương hiệu yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu; đồng thời luận án tổng hợp, phân tích thực trạng kết nghiên cứu trước để yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng - Thứ hai, luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng sơ kết hợp với q trình phân tích số liệu thứ cấp thu thập thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên; xây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống 27 - Thứ ba, luận án tiến hành nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống thông qua việc khảo sát số liệu thực tế sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống Việt Nam nói chung đặc biệt khu vực Miền Trung - Tây Nguyên - Thứ tư, luận án tiến hành thu thập xử lý, phân tích liệu, kết nghiên cứu phù hợp đảm bảo tin cậy với liệu từ thị trường - Cuối cùng, vào thực trạng kết nghiên cứu, luận án tiến hành đề xuất giải pháp, biện pháp, hàm ý quản trị sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống nhằm trì tăng cường trung thành thương hiệu người tiêu dùng 5.3 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.3.1 Một số hàm ý quản trị dựa nguồn liệu thứ cấp Dựa số liệu thu thập thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, luận án phân tích, tổng hợp đề xuất biện pháp, giải pháp, hàm ý quản trị sở sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo truyền thống: - Nâng cao nhận thức sở sản xuất kinh doanh thương hiệu trình xây dựng phát triển thương hiệu; - Tăng cường công tác đầu tư vốn vào hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu; - Nâng cao lực chuyên môn thương hiệu sở sản xuất; - Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thương hiệu; - Tăng cường, tích cực đạt chuẩn sản phẩm chương trình OCOP 5.3.2 Một số hàm ý quản trị dựa nguồn liệu sơ cấp Các giải pháp, hàm ý quản trị góp phần làm gia tăng yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống: 5.3.2.1 Đối với yếu tố hình ảnh thương hiệu - Tăng cường hoạt động thiết kế kiểu dáng sản phẩm, thiết kế bao bì có màu sắc thẩm mỹ - Tăng cường công tác xây dựng, thiết lập, phát triển truyền thông mạnh mẽ tên, logo, biểu tượng - Tăng cường hoạt động đầu tư phát triển sản phẩm với đặc điểm tạo điểm riêng biệt hương vị, màu sắc sản phẩm - Tăng cường cơng tác đầu tư phát triển sản phẩm có chất lượng, hàm lượng dinh dưởng, tiến hành thực công tác đăng ký kiểm định chất lượng công bố rộng rãi phương tiện truyền thông - Cập nhật áp dụng công nghệ tiên tiến, đại vào hoạt động sản xuất - Áp dụng triển khai thực quy trình đóng gói, bảo quản đại 5.3.2.2 Đối với yếu tố tác động thương hiệu - Tăng cường công tác quảng bá phát triển thương hiệu; tăng cường hoạt động PR thương hiệu thị trường, nêu bật giá trị, ý nghĩa truyền thống, niềm tự hào dân tộc thông điệp quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng 28 - Cần phải nêu bật cam kết tiêu chuẩn sản phẩm an toàn, đảm bảo vệ sinh thông qua hành động thiết thực, cụ thể cam kết phát sinh sai phạm bồi thường thiệt hại gấp nhiều lần, trả lại tiền cho người tiêu dùng sản phẩm không đảm bảo chất lượng,… 5.3.2.3 Đối với yếu tố giá trị thương hiệu - Tiến hành áp dụng công tác định giá bán phù hợp đồng cam kết chất lượng sản phẩm sản xuất kinh doanh thị trường - Thực thi phương thức định giá, sách giá bán phù hợp 5.3.2.4 Đối với yếu tố hài lịng thương hiệu - Điều chỉnh sách áp dụng kênh phân phối phù hợp, áp dụng sách hoa hồng phù hợp trung gian thương mại - Thực cam kết theo tiêu chuẩn định thông qua biện pháp thiết thực, cụ thể - Tăng cường hoạt động PR, đặc biệt quảng bá mạng xã hội, diễn đàn người tiêu dùng - Liên kết Youtuber, Tiktoker tiếng góp phần tăng cường quảng bá sản phẩm 5.3.2.5 Đối với yếu tố trung thành thương hiệu - Nâng cao công tác đầu tư phát triển sản phẩm chất lượng, có chất lượng hàm lượng dinh dưởng; đầu tư công nghệ đại vào hoạt động sản xuất - Tăng cường hoạt động quảng bá phát triển thương hiệu; gia tăng hoạt động PR thị trường - Tham gia chương trình OCOP Quốc gia theo tiêu chuẩn địa phương, hướng đến đạt sản phẩm theo chương trình OCOP quốc gia - Thực thi sách áp dụng kênh phân phối phù hợp, áp dụng sách hoa hồng phù hợp cho hệ thống trung gian thương mại 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 5.4.1 Hạn chế nghiên cứu - Thứ nhất, hạn chế mơ hình nghiên cứu - Thứ hai, hạn chế không gian nghiên cứu - Thứ ba, luận án chưa tiến hành phân tích khác biệt biến điều tiết - Thứ tư, luận án chưa tập trung vào thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống riêng biệt 5.4.2 Hướng nghiên cứu - Thiết lập, bổ sung yếu tố khác mơ hình nghiên cứu - Tiến hành thực nghiên cứu với không gian nghiên cứu rộng lớn - Tiến hành phân tích khác biệt biến điều tiết nghiên cứu sau - Nghiên cứu sau thực sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền thống cụ thể thị trường ... độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống nào? Mức độ ảnh hưởng thang đo yếu tố đến trung thành thương hiệu với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền. .. hiệu, yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Thiết lập mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhóm sản phẩm bánh kẹo nói chung nhóm. .. trên, việc nghiên cứu luận án với chủ đề ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên? ?? có ý