Gi thuyêt H1: Nh n bi t th ng hi u cĩ nh h ng tr c ti p đ n lịng trung thành
th ng hi u.
Gi thuyêt H2: Giá tr t th hi n cĩ nh h ng tr c ti p đ n lịng trung thành th ng
hi u.
Gi thuyêt H3: Ch t l ng c m nh n cĩ nh h ng tr c ti p đ n lịng trung thành
th ng hi u.
Gi thuyêt H4: Lịng ham mu n th ng hi u cĩ nh h ng tr c ti p đ n lịng trung thành
th ng hi u.
Gi thuyêt H5: Thái đ đ i v i chiêu th cĩ nh h ng tr c ti p đ n lịng trung thành
CH NG 3. PH NG PHÁP NGHIểN C U
Trên c s lý thuy t c ng nh mơ hình nghiên c u đ xu t đã đ c p ch ng 2; ch ng 3 s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u, các thang đo đ đo l ng các khái ni m nghiên c u. Ch ng này g m 2 ph n chính: (1) Thi t k nghiên c u; (2) Xây d ng thang đo.
3.1. THI T K NGHIÊN C U 3.1.1. Ph ng pháp nghiên c u 3.1.1. Ph ng pháp nghiên c u
Nghiên c u này bao g m hai giai đo n: (1) nghiên c u s b ; (2) nghiên c u chính th c. Tồn b quy trình nghiên c u đ c trình bày t i hình 3.1.
3.1.1. 1. Nghiên c u s b
Nghiên c u s b đ c th c hi n thơng qua hai ph ng pháp: nghiên c u đnh tính và nghiên c u đ nh l ng
+ Nghiên c u s b đnh tính (3 b c) dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát và đo l ng các khái ni m nghiên c u. Nghiên c u này đ c th c hi n thơng qua k thu t ph ng v n khám phá, th o lu n tay đơi – ph ng v n sâu và th o lu n nhĩm đ tìm ra các ý ki n chung nh t v các y u t nh h ng đ n lịng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u đi n tho i di đ ng.
B c 1:
Tác gi th c hi n kh o sát b ng b ng câu h i m (ph l c 1) đ i v i 20 khách hàng đang s d ng đi n tho i di đ ng t i Tp.HCM đ khám phá các y u t nh h ng đ n lịng trung thành th ng hi u c a khách hàng đ i v i đi n tho i di đ ng.
B c 2:
K t h p d li u thu th p đ c t b c 1 và các thang đo t mơ hình nghiên c u tr c, tác gi đ a ra b ng câu h i th o lu n tay đơi – ph ng v n sâu (ph l c 2). Trong quá trình ph ng v n, các thang đo lý thuy t đ c đ i chi u v i các ý ki n c a khách hàng đang s d ng đi n tho i di đ ng; đ ng th i tìm ra các y u t phát sinh
t th c t . Nh m đ m b o nh ng ý ki n c a khách hàng t ng đ i chính xác, t ng s khách hàng đ c ph ng v n cho đ n khi ý ki n trùng l i đ n 80% là 20 ng i.
B c 3:
Tác gi ti n hành th o lu n nhĩm v i khách hàng đang s d ng đi n tho i di đ ng . Ho t đ ng th o lu n nhĩm đ c di n ra g m 2 nhĩm, m i nhĩm 10 ng i. M đ u th o lu n nhĩm tác gi yêu c u m i thành viên đ a ra các tiêu chí nh h ng đ n lịng trung thành th ng hi u c a s n ph m đi n tho i di đ ng thơng qua dàn bài th o lu n đ nh tính nh m m c đích xác đ nh thêm các tiêu chí cịn thi u sĩt b c 2. Ti p theo, tác gi yêu c u các thành viên trong nhĩm s p x p các tiêu chí theo th t quan tr ng nh t, nhì, ba. Vi c này giúp tác gi xác đ nh tiêu chí nào quan tr ng, tiêu chí nào khơng quan tr ng – khơng c n thi t cho ho t đ ng nghiên c u. Sau quá trình th o lu n nhĩm, k t qu nghiên c u cho th y cĩ nhi u y u t , tiêu chí xác đnh b c 2 b lo i b . C s đ lo i b là là đa s thành viên cho r ng y u t đĩ khơng quan tr ng ho c h ch a quan tâm khi mua và s d ng đi n tho i di đ ng ho c cĩ s trùng l p y u t , y u t này đã bao hàm trong y u t kia.
ng th i, m t s y u t m i đ c pháp hi n b sung vào thang đo.
Các tiêu chí mà tác gi thu th p đ c b c này s đ c s p x p theo t ng nhĩm thành ph n c a mơ hình đ ngh nghiên c u và theo thang đo Likert 5 m c đ . T đĩ, tác gi xây d ng đ c b ng câu h i s b và s d ng đ nghiên c u s b đ nh l ng.
- Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n v i kích th c m u n = 120 m u qua b ng câu h i chi ti t. D li u thu th p t nghiên c u s đ c ki m tra b ng ph ng pháp phân tích đ tin c y (Cronbach Alpha) và phân tích nhân t (EFA) nh m lo i b các bi n cĩ tr ng s nh và đi u ch nh các bi n trong b ng câu h i cho phù h p h n cho l n nghiên c u ti p theo.
3.1.1. 2. Nghiên c u chính th c a. Xác đnh m u nghiên c u a. Xác đnh m u nghiên c u
Theo Hair & ctg, 2006 (d n theo Nguy n ình Th , 2011), đ cĩ th phân tích nhân t khám phá (EFA) c n ít nh t 5 quan sát cho 1 bi n đo l ng và c m u khơng nên ít h n 100. Nghiên c u này cĩ 39 bi n, v y s m u c n ít nh t là 195 m u. đ đ t đ c m c đ tin c y cao trong nghiên c u, c m u trong nghiên c u đ nh l ng chính th c đ c ch n là 270 m u và t l h i đáp d ki n là 80%.
Nghiên c u này ch n m u b ng ph ng pháp l y m u thu n ti n và đ m b o t ng đ i vi c xu t hi n các th ng hi u đi n tho i di đ ng đang chi m th ph n l n c a th tr ng Vi t Nam t i th i đi m nghiên c u. Ph ng pháp thu th p d li u b ng b n câu h i. Tác gi phát b n câu h i đ khách hàng đi n vào và thu l i sau khi khách hàng hồn t t (kho ng 15 đ n 20 phút).