Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue tại Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM TẤN THƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BIA LARUE TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 834.01.01 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2020 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS VÕ QUANG TRÍ Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Bích Thu Phản biện 2: TS Bùi Ngọc Như Nguyệt Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với đời sống văn hóa Việt Nam ngày bia dần trở thành thức uống quen thuộc với tất người Người Việt thích uống bia lý người Việt chọn uống bia thay thức uống khác bia mang lại cảm giác sảng khối, nhàm chán ngon (InfoQ Research 2013) Một lý giá bia Việt Nam rẻ, rẻ giới (1.2$/1lít bia) sau Ukraine Đa số người tiêu dùng uống bia từ đến lần tuần, họ có thói quen chọn dùng nhãn hiệu bia quen uống khó để thuyết phục họ chuyển sang dùng nhãn hiệu bia khác Do thương hiệu có vai trị chủ yếu định lựa chọn tiêu dùng khách hàng, sản phẩm có thương hiệu tạo hiệu ứng tâm lý an tâm thông tin xuất xứ, chất lượng sản phẩm giảm thiểu tối đa rủi ro tiêu dùng Vì cạnh tranh thương hiệu coi phần quan trọng việc phát triển sảm phẩm, đem doanh thu cho doanh nghiệp thời kỳ hội nhập kinh tế Từ thông tin trên, cho thấy thị trường bia Việt Nam phát triển thương hiệu bia cạnh tranh với ngày khốc liệt Bia Larue chiếm thị phần lớn Đà Nẵng bia Huda tiêu thụ mạnh thị trường Huế tỉnh bắc Miền Trung, ngồi khơng thể khơng nhắc đến thành phố Hồ Chí Minh với bia Sài Gịn kẻ thống trị Ngồi thương hiệu bia quen thuộc ngày cạnh tranh với hàng năm ln xuất loại bia Chính vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue Đà Nẵng” giúp đưa yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành, từ làm tài liệu tham khảo để doanh nghiệp có sở đưa hoạt động cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia 2 Mục tiêu nghiên cứu Khám phá yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue Đà Nẵng Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia Larue Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: Thu thập liệu người thích uống bia Đà Nẵng với độ tuổi từ 18 tuổi trở lên thời gian khoảng tháng 03/2020 đến 6/2020 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (thảo luận nhóm, khảo sát chuyên gia, thống kế mô tả lịch sử dựa kết nghiên cứu trước) định lượng (phân tích tương quan, phân tích hồi qui, phân tích ANOVA,…) Nghiên cứu thực sau: 4.1 Nghiên cứu sơ 4.2 Nghiên cứu thức 4.3 Xử lý số liệu nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Về mặt lý thuyết: Luận văn thực với hy vọng đóng góp thêm vào sở lý luận yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Việt Nam giới Về mặt thực tiễn: Kết nghiên cứu sở liệu hữu ích cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực bia: cung cấp thông tin yếu tố mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia khách hàng, đưa kết ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng thương hiệu bia Larue Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn bao gồm: Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Lòng trung thành thương hiệu quan trọng thời buổi giúp doanh nghiệp tạo lợi nhuận giá trị lâu dài Ngồi việc tìm kiếm khách hàng doanh nghiệp phải đối mặt với việc làm để giữ chân khách hàng lớn lâu năm Nghiên cứu “Mức độ yếu tố lòng trung thành thương hiệu nhãn hiệu bia: Trường hợp quốc gia phát triển, Ethiopia” Mulugeta Negash, Tesfaye Gedion and Asnake Tsegay (2017) Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nước giải khát Kenya Ấn Độ” J.K.Mise, P.C.Nair, O.Odera, P.M.Ogutu (2012) Nghiên cứu “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm sữa tươi Vinamilk địa bàn huyện Gia Lâm, Thành phố Hà Nội” Đặng Thị Kim Hoa & Bùi Hồng Quý (2017) Nghiên cứu “Đo lường công thương hiệu đồ uống dựa khách hàng: Điều tra mối quan hệ chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu lòng trung thành thương hiệu” Salman Saleem, Saleem Ur Rahman & Rana Muhammad Umar (2015) Nghiên cứu “Lòng trung thành thương hiệu hàng tiêu dùng hàng ngày” Reha Saydan & O.K.Parmaksiz (2015) CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu a Thương hiệu sản phẩm, bao gồm: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng, giá trị, người sử dụng, nước xuất xứ b Thương hiệu tổ chức, bao gồm: thuộc tính tổ chức, địa phương toàn cầu c Thương hiệu người, bao gồm: nhân cách thương hiệu, mối quan hệ khách hàng thương hiệu d Thương hiệu biểu tượng, bao gồm: hình ảnh trực quan/sự ẩn dụ di sản thương hiệu Một biểu tượng ấn tượng sâu sắc dễ dàng gợi nhớ, chấp nhận người tiêu dùng Việc nhận biết nhớ đến hình ảnh thương hiệu yếu tố tảng cho việc sử dụng trung thành thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu a Vai trò người tiêu dùng Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Thương hiệu giúp báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới khách hàng Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí rủi ro tìm kiếm sản phẩm Thương hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm Thương hiệu giúp khách hàng nâng cao vị xã hội b Vai trò doanh nghiệp Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dung Thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hang Thương hiệu tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp 1.2 LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu a Trung thành hành vi b Trung thành thái độ c Trung thành kết hợp hành vi thái độ 1.2.2 Những lợi ích lịng trung thành thương hiệu 1.2.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu a Đo lường lòng trung thành hành vi b Đo lường lòng trung thành thái độ c Đo lường lòng trung thành hỗn hợp 1.2.4 Tổng hợp lý thuyết gốc lòng trung thành thương hiệu 1.3 CÁC NGHIÊN CỨU THAM KHẢO TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM ĐỒ UỐNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1.3.1 Nghiên cứu Mulugeta Negash, Tesfaye Gedion and Asnake Tsegay (2017) 1.3.2 Nghiên cứu J.K.Mise, P.C.Nair, O.Odera, P.M.Ogutu (2012) 1.3.3 Nghiên cứu Đặng Thị Kim Hoa & Bùi Hồng Quý (2017) 1.3.4 Nghiên cứu Salman Saleem, Saleem Ur Rahman & Rana Muhammad Umar (2015) 1.3.5 Nghiên cứu Reha Saydan & O.K.Parmaksiz (2015) 1.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 1.4.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến đề xuất 1.4.2 Các giả thuyết a Sự cam kết b Chất lượng cảm nhận c Hình ảnh thương hiệu d Ảnh hưởng thương hiệu e Chương trình khuyến TĨM TẮT CHƯƠNG Chương giới thiệu lý thuyết gốc Aaker (1992), Dick & Basu (1994), Oliver (1999) làm sở cho việc xây dựng giả thuyết mơ hình nghiên cứu Lý thuyết quan trọng trình bày khái niệm thương hiệu, đặc điểm thương hiệu, vai trị thương hiệu Tiếp theo khái niệm lịng trung thành thương hiệu, lợi ích lòng trung thành thương hiệu đo lường lòng trung thành thương hiệu Tiếp theo lược khảo cơng trình nghiên cứu trước đây, qua đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu gồm: Sự cam kết, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Ảnh hưởng thương hiệu, Chương trình khuyến Chương vào phương pháp nghiên cứu mà đề tài sử dụng CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1.1 Tổng quan thị trường bia Việt Nam 2.1.2 Đặc điểm thị trường bia Đà Nẵng 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương trình bày thiết kế nghiên cứu sử dụng để xây dựng, cách đánh giá thang đo khái niệm cách kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết kèm theo 2.2.1 Quy trình thực nghiên cứu 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu a Nghiên cứu sơ Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng b Nghiên cứu thức c Xử lý số liệu 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.3.1 Thang đo Sự cam kết Bảng 2.1 Thang đo Sự cam kết Ký hiệu CK1 CK2 CK3 CK4 Phát biểu quan sát Tơi thích thương hiệu bia Larue Sở thích với thương hiệu bia Larue không dễ thay đổi Để thay đổi sở thích tơi với thương hiệu bia Larue cần cân nhắc kỹ lưỡng Tôi khơng thay đổi sở thích cho dù bạn bè người thân giới thiệu thương hiệu bia khác Nguồn Mulugeta Negash, Tesfaye Gedion, Asnake Tsegay (2017) 2.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận Bảng 2.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận Ký hiệu CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 Phát biểu quan sát Nguồn Bia Larue có mùi hương hấp dẫn Bia Larue có vị đậm đà Bia Larue có thiết kế bên ngồi chai lon đẹp Tơi có ấn tượng tốt chất lượng thương hiệu bia Larue Qua nhiều năm chất lượng bia Laure ln tốt yếu tố quan trọng để mua Chất lượng bia Larue không ngừng cải thiện nâng cao J.K.Mise, P.C.Nair, O.Odera, P.M.Ogutu (2012) 2.3.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu Bảng 2.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu Ký hiệu HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 HA6 Phát biểu quan sát Bia Larue thương hiệu bia uy tín chất lượng Thương hiệu Larue hành động có trách nhiệm với mơi trường Thương hiệu Larue đóng góp nguồn lực cho chương trình nghệ thuật văn hóa Đà Nẵng Thương hiệu Larue tham gia hoạt động từ thiện hướng đến người nghèo trẻ em Tôi dễ dàng phân biệt bia Larue với loại bia khác Quảng cáo bia Larue ấn tượng Nguồn Đặng Thị Kim Hoa & Bùi Hồng Quý (2017) 10 2.4 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 2.4.1 Thang đo cam kết Bảng 2.7 Thang đo sau thực nghiên cứu sơ yếu “Sự cam kết” Ký hiệu Phát biểu quan sát CK1 Tơi thích thương hiệu bia Larue CK2 Sở thích tơi với thương hiệu bia Larue khơng dễ thay đổi CK3 Để thay đổi sở thích với thương hiệu bia Larue cần cân nhắc kỹ lưỡng CK4 Tôi không thay đổi sở thích cho dù bạn bè người thân giới thiệu thương hiệu bia khác 2.4.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận Bảng 2.8 Thang đo sau thực nghiên cứu sơ yếu “Chất lượng cảm nhận” Ký hiệu Phát biểu quan sát CL1 Bia Larue có mùi hương hấp dẫn CL2 Bia Larue có vị đậm đà CL3 Bia Larue có thiết kế bên ngồi chai lon đẹp CL4 Tơi có ấn tượng tốt chất lượng thương hiệu bia Larue CL5 Qua nhiều năm chất lượng bia Larue ln tốt yếu tố quan trọng để tơi mua CL6 Chất lượng bia Larue không ngừng cải thiện nâng cao 11 2.4.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu 2.4.4 Thang đo Ảnh hưởng thương hiệu 2.4.5 Thang đo Chương trình khuyến 2.4.6 Thang đo Lịng trung thành thương hiệu Bảng 2.12 Thang đo sau thực nghiên cứu sơ yếu “Lòng trung thành thương hiệu” Ký hiệu Phát biểu quan sát LTT1 Tôi cho khách hàng trung thành bia Larue LTT2 Tơi khơng có ý định đổi sang uống bia thương hiệu khác LTT3 Tôi chọn thương hiệu bia Larue kể thương hiệu khác có chất lượng tương đồng LTT4 Tơi chọn thương hiệu bia Larue hầu hết lần mua hàng LTT5 Tơi giới thiệu bạn bè gia đình mua bia Larue 2.5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Sau hoàn tất việc hiệu hỉnh xây dựng thang đo, bảng câu hỏi (phụ lục 2) thiết kế gồm phần chính: - Phần bảng câu hỏi bao gồm vài câu hỏi số thông tin loại bia mà khách hàng uống, loại bia khách hàng thường uống - Phần hai (cũng phần bảng câu hỏi) bao gồm thang đo cảm nhận người tiêu dùng yếu tố: Sự cam kết, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Ảnh hưởng thương hiệu, Chương trình khuyến 12 - Phần ba bao gồm vài câu hỏi thông tin cá nhân giới tính, tình trạng gia đình, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập nhằm phục vụ cho việc phân tích mơ tả nhóm khách hàng khác 2.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.6.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) Hệ số tương quan biến tổng hệ số tương quan biến với điểm trung bình biến khác thang đo Do đó, hệ số cao tương quan biến quan sát với biến quan sát cịn lại thang đo cao Theo Nunall & Burnstein (1994), biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 coi biến rác bị loại khỏi mơ hình 2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Độ giá trị: Sau kiểm tra độ tin cậy thang đo để tiến hành loại bỏ biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy (nếu có), phương pháp phân tích nhân tố EFA sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ (convergent validity), độ giá trị phân biệt (discriminant validity), đồng thời thu gọn tham số ước lượng nhóm biến 2.6.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết Sau hồn tất việc phân tích nhân tố, biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại bỏ khỏi mơ hình biến quan sát nhóm theo nhóm biến (factor) Phân tích tương quan Pearson sử dụng để xem xét phù hợp đưa thành phần vào mơ hình hồi qui Việc xác định mối quan hệ nhóm biến độc lập (yếu tố thành phần) biến phụ thuộc (Lòng trung thành thương hiệu) mơ hình nghiên cứu thực phương pháp hồi qui bội 13 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 QUÁ TRÌNH KHẢO SÁT VÀ ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Thơng tin cá nhân Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Đặc điểm Số lượng Phần trăm Nam 180 69,8 Nữ 78 30,2 Từ 18 đến 35 tuổi 153 59,3 Từ 35 đến 55 tuổi 85 32,9 Trên 55 tuổi 20 7,8 Sinh viên 12 4,7 Cán viên chức 108 41,9 Nghề nghiệp tự 54 20,9 Cơng nhân 66 25,6 Nội trợ/hưu trí 18 7,0 Dưới triệu đồng/tháng 30 11,6 Từ đến 15 triệu đồng/tháng 198 76,7 Trên 15 triệu đồng/tháng 30 11,6 lần/tuần 30 11,6 lần/tuần 48 18,6 54 20,9 12 4,7 114 44,2 258 100,0 Tần suất Nhiều lần/tuần sử dụng Ngày uống Thỉnh thoảng (chỉ có tiệc) Tổng (Nguồn: Xử lý kết khảo sát phần mềm SPSS 20.0) 14 3.2 KIỂM TRA PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA DỮ LIỆU Bảng 3.2 Bảng thống kế giá trị phân phối chuẩn biến quan sát Trung bình Độ xiên Độ nhọn (Mean) (Skewness) (Kurtosis) CK1 3,54 ,014 -,497 CK2 3,45 -,065 ,156 CK3 3,71 -,108 -,052 CK4 3,51 -,216 -,404 CL1 3,48 -,121 -,526 CL2 3,43 -,305 -,413 CL3 3,66 -,437 ,263 CL4 3,46 -,436 -,292 CL5 3,60 -,578 ,164 CL6 3,52 -,271 -,915 HA1 3,55 -,293 -,124 HA2 3,53 -,307 ,038 HA3 3,58 -,363 ,129 HA4 3,72 -,233 -,892 HA5 3,58 -,270 ,118 HA6 3,71 -,331 -1,023 AH1 3,69 -,293 -,206 AH2 3,36 -,167 -,679 AH3 3,34 -,258 ,011 KM1 3,41 -,229 -,275 KM2 3,36 -,079 -,453 KM3 3,28 -,272 -,785 LTT1 3,54 -,296 -,614 LTT2 3,48 -,161 -,881 LTT3 3,48 -,285 -,819 LTT4 3,56 -,088 -,651 LTT5 3,64 -,482 -,509 (Nguồn: Xử lý kết khảo sát phần mềm SPSS 20.0) STT Biến quan sát 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 15 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá nhân tố độc lập Có 22 biến quan sát đề xuất để đo lường cho thang đo ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Kết phân tích EFA sau: Bảng 3.3 Kết kiểm định KMO Bartlett nhân tố độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square ,864 4667,369 df 231 Sig ,000 (Nguồn: Xử lý kết khảo sát phần mềm SPSS 20.0) Kết bảng cho thấy hệ số KMO = 0,864>0,5 phân tích nhân tố thích hợp với liệu Giá trị kiểm định Barlett Sig =0,0000,5 phân tích nhân tố thích hợp với liệu Giá trị kiểm định Barlett Sig =0,0000,5 phân tích nhân tố thích hợp với liệu Giá trị kiểm định Barlett Sig =0,000