Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng với các sản phẩm chăm sóc da trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Do vậy đề tài này sẽ tiếp tục phát triển vấn đề mà các nghiên cứu trước đây giải quyết chưa trọn vẹn, tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý

TRẦN HOÀI CHI

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG VỚI CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN HOÀI CHI

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG VỚI CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trần Hoài Chi

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

1.1.1 Thương hiệu và sản phẩm 8

1.1.2 Giá trị thương hiệu 10

1.1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 16

1.1.4 Ý định mua 20

1.1.5 Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua 21

1.2 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN 22

1.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua với sản phẩm trang điểm nước ngoài 22

1.2.2 Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm may mặc và ý định mua tại thị trường Ấn Độ 23

1.2.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua 24

1.2.4 Ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc da dành cho nam 24

1.3 KẾT LUẬN 27

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 28

2.2 KHÁI NIỆM VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT ĐO LƯỜNG 30

2.2.1 Nhận thức thương hiệu 30

2.2.2 Chất lượng cảm nhận 32

2.2.3 Liên tưởng thương hiệu 33

2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 33

2.2.5 Ý định mua 34

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 36

2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 37

2.3.2 Nghiên cứu thử nghiệm 38

2.3.3 Nghiên cứu chính thức 39

2.4 BẢNG CÂU HỎI 40

2.5 MẪU NGHIÊN CỨU 40

2.5.1 Kích thước mẫu 40

2.5.2 Chọn mẫu 41

2.6 TRIỂN KHAI THU THẬP DỮ LIỆU 42

2.7 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 43

2.7.1 Mã hóa dữ liệu 43

2.7.2 Nhập liệu và phân tích 45

2.8 KẾT LUẬN 46

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

3.1 CÁC SỐ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ 47

3.1.1 Mô tả mẫu 47

3.1.2 Mô tả dữ liệu theo thang đo 48

3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 53

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 53

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 55

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 58

3.3 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH 64

3.3.1 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 64

3.3.2 Kiểm định Bootstrap 69

3.2.3 Phân tích cấu trúc đa nhóm 70

3.4 KẾT LUẬN 73

CHƯƠNG 4 HÀM Ý NGHIÊN CỨU 74

4.1 KIẾN NGHỊ 74

4.2 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 78

4.3 ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 78

KẾT LUẬN 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CÁC CHỮ VIẾT TẮT:

AMOS Phân tích cấu trúc mô măng (Analysis of Moment Structures)

AS Liên tưởng thương hiệu

LY Lòng trung thành thương hiệu

ML Phương pháp ước lượng Maximum Likelihood

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.4 Các biến số đo lường Lòng trung thành thương hiệu 34

3.1 Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi và thu nhập 47

3.10 Giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 62

3.13 Mức độ ảnh hưởng của các biến đến ý định mua 68 3.14 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 70

1.5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Tipaporn

Burnrungkitjareon & Suveera Tanasansopin (2011)

25

3.4 Kết quả SEM cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 67

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là một trong những nước Châu Á có tiềm năng tăng trưởng cao và ngày càng thu hút được nhiều thương hiệu mĩ phẩm tham gia, tạo nên động lực cạnh tranh ngày càng gia tăng và thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp hóa mĩ phẩm Kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao Mọi người quan tâm đến hình ảnh của mình mỗi khi xuất hiện, do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc Với tính chất bận rộn trong công việc cũng như trong đời sống hằng ngày, thời gian cho việc chăm sóc da

từ các nguyên liệu tự nhiên tại nhà là rất ít Thay vào đó, mọi người quan tâm đến những sản phẩm chăm sóc da, dành nhiều thời gian và chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm giúp giảm thiểu những dấu hiệu lão hóa và mong muốn có được vẻ ngoài tươi trẻ và sự tự tin

Bên cạnh việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, khách hàng còn quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu trong quyết định mua của mình Đây là vấn đề được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay Với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần dần được hình thành Người tiêu dùng cũng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu thì giá trị thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ [7] Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp hay tổ chức này mà cao hơn, đó chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Giá trị thương hiệu xuất hiện từ những năm 80 và khái niệm này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của vai trò thương hiệu trong các chiến lược Marketing [3] Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được Một công ty có hình ảnh thương hiệu mạnh sẽ có ảnh hưởng tích cực lên hành vi mua của khách hàng

Do vậy xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng là rất quan trọng

Một trong những yếu tố quan trọng khác là ý định mua Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ, mà là ý định mua Khi một người thể hiện sự thích thú và ý định mua về đối tượng nào đó, họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó Đây là vấn đề quan trọng với các nhà nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp cũng như bất cứ doanh nghiệp nào

để gia tăng khả năng cạnh tranh, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh Trước đây có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, nhưng chỉ ở vài mặt hàng và cách tiếp cận khác nhau

và ở những thị trường khác nhau Do vậy đề tài này sẽ tiếp tục phát triển vấn

đề mà các nghiên cứu trước đây giải quyết chưa trọn vẹn, tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua của khách hàng trong thị trường sản phẩm chăm sóc da Trong sự đa dạng các thương hiệu gia nhập vào Việt Nam, ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố nào Người tiêu dùng đánh giá cao giá trị thương hiệu phải chăng ý định mua của họ sẽ là cao Đây là câu hỏi cần thiết với các nhà marketing trong việc marketing một cách hiệu quả, trong đó sử dụng giá trị thương hiệu như công cụ chủ đạo Do vậy, người nghiên cứu chọn đề tài

“Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng với các sản phẩm chăm sóc da trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trước đây chỉ ra rằng các thang đo

sử dụng là đủ độ tin cậy, nên mở rộng hướng nghiên cứu sang các nước khác, các ngành công nghiệp khác để đo lường giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng và dự đoán hành vi mua trong các bối cảnh khác nhau Qua đó, đề tài sẽ xem xét tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua trong thị trường mĩ phẩm chăm sóc da, với các mục tiêu cụ thể sau:

- Đo lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng, họ đánh giá cao hay thấp các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu các sản phẩm chăm sóc da

- Giải thích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng

- Khẳng định lại mô hình nghiên cứu

- Đề xuất kiến nghị

- Nêu lên hướng nghiên cứu tiếp theo

Với đề tài này, người nghiên cứu mong rằng sẽ mang lại hiểu biết nhiều hơn về ý định mua trong thị trường mĩ phẩm chăm sóc da Đồng thời đo lường được tầm quan trọng của thương hiệu cũng như hành vi của người tiêu dùng trong thị trường mĩ phẩm ở Việt Nam, cụ thể là tại Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, địa điểm chủ yếu tại các siêu thị, showroom các thương hiệu mĩ phẩm, các quầy hóa mĩ phẩm Đây là những nơi tập trung được trọng tâm đối tượng nghiên cứu cho

đề tài Đối tượng được phỏng vấn gồm những người đã từng hoặc đang sử dụng các sản phẩm chăm sóc da và cho biết những nhận định của họ về thương hiệu mà họ sử dụng nhiều nhất

4 Phương pháp nghiên cứu

Trước hết đề tài sẽ dựa trên các dữ liệu thứ cấp, giáo trình về nghiên cứu marketing, các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu và ý định mua để xây dựng cơ sở lý luận và thang đo cho đề tài Sau khi thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia, dữ liệu sẽ được thu thập thông qua nghiên cứu thử nghiệm Sau đó điều chỉnh và triển khai nghiên cứu chính thức Công cụ điều tra là Bảng câu hỏi Sau khi thu thập, xem xét các dữ liệu hợp lệ và tiến hành mã hóa dữ liệu Sau đó dữ liệu sẽ được phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0 để kiểm định thang đo, thống kê mô tả, phân tích các mối quan hệ và đưa ra kết luận

5 Bố cục đề tài

Sau phần mở đầu, đề tài bao gồm 4 chương chính:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về mô hình nghiên cứu

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

- Chương 4: Hàm ý nghiên cứu

6 Tổng quan tài liệu

- Nghiên cứu trong nước

+ Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam

Nghiên cứu này khám phá các thành phần giá trị thương hiệu, xây dựng

và kiểm định các thang đo lường chúng và mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và hiệu ứng của thái độ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi vào các thành phần của giá trị thương hiệu Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của nghiên cứu này khác so với các nghiên cứu trước đó, bao gồm Nhận thức thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng

trung thành thương hiệu Một mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh được

đưa ra cùng với các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình

Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai

Trang (2007) được giới thiệu tại Hình 1 – Phục lục 2

+Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam

Nghiên cứu lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm Nhận thức thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011) được giới thiệu tại Hình 2 – Phục lục 2

- Nghiên cứu nước ngoài

+ Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua với sản phẩm trang điểm nước ngoài

Nghiên cứu này điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua với sản phẩm trang điểm nước ngoài tại thị trường Thái Lan Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong nghiên cứu bao gồm: Nhận thức thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu

Mô hình nghiên cứu của tác giả Anantaya Ponbamrungwrong & Sirada Chandsawang (2009) được giới thiệu tại Hình 3 – Phục lục 2

+ Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm may mặc và ý định mua tại thị trường Ấn Độ

Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị

thương hiệu, thuộc tính của sản phẩm may mặc và ý định mua Trong đó hai biến độc lập là các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và các thuộc tính, biến phụ thuộc là ý định mua, điều tra khách hàng tại Ấn Độ

Mô hình nghiên cứu của tác giả Syed Irfan Shafi & Dr C Madavaiah (2013)

được giới thiệu tại Hình 4 – Phục lục 2

+ Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua

Nghiên cứu này nhằm khám phá sự tác động của giá trị thương hiệu đến

ý định mua trong thị trường xà phòng dành cho em bé Các yếu tố cấu thành của giá trị thương hiệu gồm nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Mô hình nghiên cứu của tác giả Uthayakumar & Samithamby (2012) được

giới thiệu tại Hình 5 – Phục lục 2

+ Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua trong thị trường xe hơi

Nghiên cứu này điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua, dựa trên khuôn khổ khái niệm của Aaker trong công nghiệp xe hơi Các yếu tố cấu thành nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Mô hình nghiên cứu của tác giả Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei & Seyed Hessamaldin Mahdavinia (2011) giới thiệu tại Hình 6 – Phục lục 2

+ Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua với thương hiệu cà phê ở Chiang Mai

Nghiên cứu phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua với thương hiệu cà phê ở Chiang Mai Các yếu tố cấu thành gồm Nhận thức thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu

Mô hình nghiên cứu của tác giả Poongsiri Kamkankaew & Dr Tatikul

Chaiwun (2013) giới thiệu tại Hình 7 – Phục lục 2

+ Ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc da dành cho nam

Nghiên cứu điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và ý định mua của đàn ông Thái Lan với sản phẩm chăm sóc da dành cho nam Kết quả cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến sự yêu thích thương hiệu và ý định mua Giá trị thương hiệu càng cao tạo ra sự yêu thích thương hiệu cao và khách hàng sẵn sàng mua các sản phẩm chăm sóc da và điều này tạo nên ý định mua cao

Mô hình nghiên cứu của tác giả Tipaporn Burnrungkitjareon & Suveera Tanasansopin (2011) giới thiệu tại Hình 8 – Phục lục 2

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu [7]

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Kaferer (2004) cho rằng thương hiệu là tập hợp những liên tưởng tinh thần tạo ra trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hay dịch vụ [3] Hankinson

& Cowking (1996) đưa ra lí do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai Stephen King của tập đoàn WPP cũng cho rằng sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu Vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp [7] Nghiên cứu này sẽ dựa trên cơ sở sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, và thương hiệu được xem như một thu hút đối với sự chú ý của khách hàng, tạo ra nhận thức

về sản phẩm và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh

Hình 1.1 Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

SẢN PHẨM Thương

THƯƠNG HIỆU Sản phẩm

“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên

cứu khoa học marketing Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”

1.1.2 Giá trị thương hiệu

Trong những năm vừa qua, khái niệm Giá trị thương hiệu đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và được xem xét từ nhiều quan điểm Một định nghĩa được sử dụng rộng rãi trong marketing, giá trị thương hiệu như tiện ích gia tăng hay giá trị tăng thêm cho sản phẩm được cảm nhận bởi người tiêu dùng Sau đó được sử dụng rộng rãi bởi các học viên quảng cáo và được phổ biến rộng rãi hơn bởi David Aaker thông qua cuốn sách được bán chạy nhất với chủ đề “Quản lý Giá trị thương hiệu” Sau đó những đóng góp quan trọng khác cũng được phát triển

a Quan điểm Giá trị thương hiệu của David Aaker

Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đó [13] Theo Aaker, giá trị thương hiệu gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận

- Lòng trung thành thương hiệu tạo ra giá trị bằng cách giảm chi phí marketing và thúc đẩy bán hàng Khách hàng trung thành mong muốn rằng thương hiệu luôn sẵn có và luôn muốn được tư vấn sử dụng thương hiệu đó Duy trì khách hàng hiện có ít tốn kém hơn thu hút khách hàng mới và thậm chí chi phí chuyển đổi thấp Với khách hàng trung thành, đối thủ cạnh tranh sẽ gặp khó khăn khi muốn làm hài lòng khách hàng vì họ có ít động lực để tìm hiểu về sự thay thế Do đó đối thủ cạnh tranh sẽ tăng cường chi nguồn lực để thõa mãn khách hàng và thu hút khách hàng trung thành Tuy nhiên, sẽ phải tốn rất nhiều thời gian và công sức

- Nhận thức thương hiệu, dù chỉ ở mức độ nhận ra thương hiệu, có thể làm cho khách hàng có một cảm giác quen thuộc, dấu hiệu cho sự bền vững

và cam kết Một thương hiệu quen thuộc được xem là đáng tin cậy và có chất lượng hợp lý Nhận thức ở mức độ nhớ lại ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Những gì thương hiệu được xem xét và lựa chọn phải được đưa

ra xem xét đầu tiên trước khi nằm trong danh sách mua hàng

- Chất lượng cảm nhận cung cấp lí do cho việc mua hàng Nhận thức về chất lượng tổng thể của thương hiệu không nhất thiết phải dựa trên kiến thức

về các thông số kĩ thuật chi tiết Vì khách hàng không phải các chuyên gia trong lĩnh vực này Vấn đề xây dựng thương hiệu mạnh mẽ bền vững hàm ý rằng định vị chất lượng trên chất lượng trung bình hoặc ít nhất là chất lượng tối thiểu khi xem xét các thương hiệu được định vụ như các đối thủ cạnh tranh trong thị trường thấp Chất lượng cảm nhận cũng thu hút lợi ích của các thành viên, cho phép việc mở rộng và hỗ trợ một mức giá cao hơn cung cấp nguồn lực để tái đầu tư vào thương hiệu

- Liên tưởng thương hiệu đề cập đến các cá nhân, một bối cảnh sử dụng, phong cách sống Những điều này có thể thay đổi kinh nghiệm sử dụng và có ích trong quá trình lấy lại thông tin một cách cụ thể Hai sản phẩm giống hệt nhau với liên tưởng thương hiệu khác nhau có thể tạo ra hiệu ứng khác nhau trong việc sử dụng Những liên tưởng đóng vai trò là những yếu tố quan trọng trong định vị và tạo nên sự khác biệt, cung cấp lý do mua hàng cho khách hàng tiềm năng Nếu một thương hiệu được định vị tốt dựa trên các thuộc tính quan trọng của sản phẩm thì các nổ lực tấn công bằng việc khẳng định các tính ưu việt của sản phẩm sẽ gặp thất bại, do vậy mà liên tưởng thật sự là một rào cản với đối thủ cạnh tranh Một liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ là nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu, cung cấp các lợi thế cạnh tranh đáng kể trong thị trường mục tiêu

Các tài sản thương hiệu khác đề cập đến các bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, các mối quan hệ qua đó mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ Nhãn hiệu hàng hóa sẽ bảo vệ giá trị thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh muốn mang lại sự nhầm lẫn cho khách hàng với một cái tên tương tự, một biểu tượng hay kiểu bao bì tương tự Một bằng sáng chế có thể ngăn chặn cạnh tranh trực tiếp nếu nó mạnh và có ảnh hưởng đến tiến trình quyết định mua của khách hàng Một kênh phân phối có thể được điều khiển gián tiếp bởi thương hiệu vì khách hàng thường mong đợi thương hiệu luôn sẵn có

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker liệt kê 3 cách làm thế nào tài sản thương hiệu mang lại giá trị cho khách hàng Giá trị thương hiệu giúp khách hàng giải thích, xử lý thông tin, lưu trữ, và lấy lại thông tin về sản phẩm và thương hiệu Thứ hai nó có thể ảnh hưởng đến sự tự tin của khách hàng trong các quyết định mua hàng Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn với thương hiệu đã được sử dụng trước đó, được xem là có chất lượng cao hơn và quen thuộc Chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu mang đến giá trị cho khách hàng bằng việc nâng cao sự thõa mãn của khách hàng

Mô hình giả định 6 cách tạo ra giá trị cho công ty Trước hết giá trị thương hiệu góp phần nâng cao hiệu quả của các chương trình marketing Một chương trình cổ động sẽ hiệu quả hơn nếu thương hiệu là quen thuộc và người tiêu dùng sẽ không hoài nghi về chất lượng thương hiệu Nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng lòng trung thành thương hiệu bằng việc gia tăng sự thõa mãn của khách hàng và cung cấp lí do cho việc mua hàng Giá trị thương hiệu sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho sản phẩm, cho phép tăng giá và giảm sự phụ thuộc vào khuyến mãi Giá trị thương hiệu còn cung cấp nền tảng cho sự mở rộng thương hiệu

và đòn bẩy trong các kênh phân phối Một thương hiệu mạnh đại diện cho rào cản giảm nguy cơ khách hàng sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh

b Quan điểm Giá trị thương hiệu của Kevin Keller

Định nghĩa của Keller (2003) giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng như hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên người tiêu dùng với chương trình marketing của thương hiệu Keller cho rằng giá trị thương hiệu gồm nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Theo ông, kiến thức thương hiệu được định nghĩa gồm hai thành phần là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng

có thể nhận ra thương hiệu trong các điều kiện khác nhau, bao gồm nhận diện thương hiệu và nhớ lại thương hiệu Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng Keller phân loại liên tưởng thương hiệu thành ba dạng chính là lợi ích, thuộc tính và thái độ Các liên tưởng này có thể thay đổi tùy theo sự ưa thích, sức mạnh và tính độc đáo của chúng

Xem xét các khía cạnh này, một thương hiệu có thể có giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng tích cực, khi người tiêu dùng càng chấp nhận

sự mở rộng thương hiệu mới thì càng ít nhạy cảm với việc tăng giá và hỗ trợ quảng cáo hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong kênh phân phối mới Điều này có nghĩa họ phản ứng thuận lợi với các hoạt động marketing thương hiệu so với các thương hiệu khác hay một giá trị thương hiệu theo khách hàng tiêu cực thì người tiêu dùng sẽ phản ứng bất lợi trong bối cảnh tương tự Keller chỉ ra rằng giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng tích cực có thể góp phần gia tăng doanh thu, giảm chi phí và lợi nhuận sẽ cao hơn, làm tăng xác suất lựa chọn thương hiệu, tạo ra lòng trung thành khách hàng lớn hơn, giảm khả năng dễ bị tổn thương trong hoạt động marketing cạnh tranh, cho phép thương hiệu có giá cao hơn và tỉ suất lợi nhuận lớn hơn, giúp hợp tác thương mại lớn hơn từ các kênh phân phối, gia tăng hiệu quả truyền thông marketing, cấp phép hoặc có cơ hội mở rộng thương hiệu

Keller cho rằng việc xây dựng một thương hiệu mạnh dựa vào bốn bước, mỗi bước phụ thuộc vào sự thành công của của bước trước đó: thiết lập nhận diện thương hiệu thích hợp, tạo ra ý nghĩa thương hiệu, gợi ra những phản ứng thương hiệu đúng và tạo ra mối quan hệ thích hợp với khách hàng

Nhận diện thương hiệu đòi hỏi phải tạo ra sự nổi bật thương hiệu với khách hàng Nhận thức thương hiệu đề cập đến khả năng khách hàng có thể nhận diện và nhớ lại thương hiệu Xây dựng nhận thức thương hiệu đảm bảo rằng khách hàng có thể hiểu được các loại sản phẩm và dịch vụ và tạo các liên kết rõ ràng đến sản phẩm và dịch vụ dưới tên thương hiệu

Ý nghĩa thương hiệu rất quan trọng trong tạo ra hình ảnh thương hiệu và thiết lập những gì thương hiệu đặc trưng trong khách hàng Keller chia ý nghĩa thương hiệu trong hiệu suất thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Hiệu suất thương hiệu là những nỗ lực sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu chức năng của khách hàng Nó đề cập đến thuộc tính nội tại của thương hiệu, gồm đặc tính của sản phẩm và dịch vụ Hình ảnh thương hiệu liên quan đến các thuộc tính bên ngoài để đáp ứng nhu cầu tâm lý và trừu tượng hơn của khách hàng

Phản ứng thương hiệu đề cập đến khách hàng phản ứng với thương hiệu như thế nào, các hoạt động marketing, và các nguồn thông tin Keller phân biệt thương hiệu thành đánh giá thương hiệu và cảm xúc thương hiệu Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến cá nhân về thương hiệu dựa trên hiệu suất thương hiệu và liên tưởng hình ảnh thương hiệu Cảm xúc thương hiệu mô tả những phản ứng cảm xúc của khách hàng với thương hiệu liên quan đến tiền tệ xã hội mà thương hiệu gợi đến

Các mối quan hệ thương hiệu tập trung vào mối quan hệ và mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu và yêu cầu tạo ra sự cộng hưởng thương hiệu, đặc trưng bởi chiều sâu tâm lý khách hàng có liên kết với thương hiệu

và có bao nhiêu hoạt động tạo ra lòng trung thành (Trung thành về hành vi và gắn bó về thái độ) Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết hay luôn mong muốn thuộc

về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra Cộng hưởng thương hiệu có giá trị nhất

và xảy ra khi các khối xây dựng thương hiệu khác được hoàn thành

c Quan điểm Giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự

Lassar & cộng sự (1995) chia giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính, đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Đánh giá theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu Về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó Lassar & cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu [7]

Có thể thấy rằng, các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đều có điểm tương đồng Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần bao gồm nhiều yếu tố Và các yếu tố đó có thể gồm nhiều yếu tố con khác Đồng thời hiện nay vẫn chưa có sự thống nhất về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và đây là một khái niệm phức tạp Ngoài ra, có thể có sự khác biệt về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ Do vậy đòi hỏi có nhiều nghiên cứu để khám phá các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, xây dựng và kiểm định các thang đo lường và

mô hình lý thuyết biểu diễn các mối quan hệ

ð Kết luận

Cả Keller và Aaker đều định hướng khách hàng và đồng nhất với nhau khi cho rằng nhận thức thương hiệu và liên tưởng thương hiệu là yếu tố quyết định [3] Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu Theo Keller nguồn gốc của giá trị thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên vẫn có một số khác biệt Giá trị thương hiệu theo Keller dựa trên nền tảng khái niệm chi tiết hơn, tập trung mạnh vào khách hàng và kiến thức thương hiệu Mô hình của Aaker có xét đến chất lượng cảm nhận Theo Aaker không chỉ quảng cáo để tăng nhận thức hay xây dựng liên tưởng mà phải biết tạo ra chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

1.1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Nghiên cứu này dựa vào mô hình của Aaker, do tính phổ biến của nó trong các bài nghiên cứu Xem xét mô hình của Aaker, mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu là chặt chẽ Chất lượng cảm nhận chịu ảnh thưởng bởi nhận thức thương hiệu (một cái tên được nhận thấy gần như

sẽ có chất lượng tốt), bởi liên tưởng thương hiệu (một phát ngôn viên được nhận thấy xác nhận một sản phẩm chất lượng) và bởi lòng trung thành (khách hàng trung thành sẽ không thích một sản phẩm kém chất lượng) Trong một

số trường hợp nó có thể có ích trong việc xem các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu như đầu ra của giá trị thương hiệu cũng như đầu vào Đồng thời

nó cũng ít phức tạp hơn và dễ dàng hơn cho người nghiên cứu trong việc đề xuất mô hình, xây dựng và kiểm định các thang đo lường

a Nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu đề cập đến sức mạnh của sự hiện diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng và là một yếu tố cấu thành quan trọng của giá trị thương hiệu Aaker đề cập đến các cấp độ của nhận thức thương hiệu, từ

nhận ra thương hiệu cho đến sự thống trị của của thương hiệu trong tâm trí khách hàng trong một tập các thương hiệu thì khách hàng dễ dàng phân biệt thương hiệu đó Aaker (1991) định nghĩa nhận thức thương hiệu như khả năng của khách hàng tiềm năng có thể nhận ra và nhớ lại thương hiệu của một sản phẩm nhất định Theo Keller, nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng của khách hàng lấy lại những thông tin về thương hiệu trong trí nhớ của mình Nhận ra thương hiệu là rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định sản phẩm Nhận thức thương hiệu nói lên rằng khách hàng sẽ thường xuyên mua những sản phẩm quen thuộc, vì họ cảm thấy thuận tiện và thoải mái với thương hiệu

đó Hoặc có thể giả định rằng một thương hiệu quen thuộc có thể là đáng tin cậy và chất lượng hợp lý [18]

b Liên tưởng thương hiệu

Theo Aaker (1991), Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Nếu một thương hiệu có vị trí thuận lợi dựa trên các đặc tính so với các sản phẩm cùng loại thì nhờ đó đối thủ cạnh tranh

có thể gặp khó khăn khi muốn tấn công [12] Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu có nhiều cấp độ khác nhau Các kết nối đến một thương hiệu sẽ mạnh hơn khi dựa trên nhiều kinh nghiệm, tiếp xúc với truyền thông hay các hỗ trợ khác Liên tưởng thương hiệu phản ánh các đặc tính của sản phẩm Theo cách phân loại của Chen (2001) liên tưởng thương hiệu gồm liên tưởng sản phẩm và liên tưởng tổ chức Aaker (1991) đề nghị liên tưởng thương hiệu cung cấp giá trị cho khách hàng bằng cách đưa ra các lý do cho khách hàng khi sở hữu thương hiệu và tạo ra thái độ và cảm nghĩ tích cực của khách hàng Rio & cộng sự (2001) đưa ra liên tưởng thương hiệu là yếu tố quan trọng trong cấu thành và quản trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được

đánh giá cao có nghĩa là khách hàng có liên tưởng tích cực đến các đặc trưng của thương hiệu đó [18]

Một tập hợp các sự liên tưởng thường xuyên được tổ chức theo những cách nhiều ý nghĩa, tạo nên hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là một trong những khía cạnh quan trọng của thương hiệu, được phản ảnh bởi tập hợp những liên tưởng mà khách hàng hướng đến thương hiệu Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho tổ chức và khách hàng của họ trong việc ghi nhận và lấy lại thông tin, phân biệt thương hiệu tạo nên thái độ và cảm giác tích cực, cung cấp lý do mua hàng, tạo nền tảng cho việc mở rộng [16]

c Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là một yếu tố cấu thành quan trọng khác của giá trị thương hiệu Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận không chỉ là chất lượng thực sự của sản phẩm mà còn là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng với sản phẩm Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm Đây là yếu tố cần thiết trong cạnh tranh và rất nhiều công ty biến chất lượng cảm nhận của khách hàng thành vũ khí chiến lược mạnh Họ tạo ra sự thỏa mãn khách hàng và giá trị bằng việc đáp ứng nhu cầu và sở thích về chất lượng [18]

Chất lượng cảm nhận không nhất thiết là chất lượng thật sự của thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp dựa trên các thông số kĩ thuật Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng

và lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt là khi người mua không có động cơ hoặc không thể phân tích chi tiết Chất lượng cảm nhận cũng có thể hỗ trợ một mức giá cao, qua đó có thể tạo ra lợi nhuận cao và sử dụng để tái đầu tư vào giá trị thương hiệu và làm nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu [21]

d Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố cấu thành chính và quan trọng của giá trị thương hiệu Đây là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như một tình huống phản ánh khách hàng sẽ chuyển sang một thương hiệu khác như thế nào, nhất là khi thương hiệu đó có sự thay đổi, có thể là giá hay các đặc điểm sản phẩm Javalgi và Moberg (1997) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm hành vi, thái độ và sự lựa chọn

Trong khi quan điểm hành vi dựa trên số lượng mua cho một thương hiệu cụ thể, thì quan điểm thái độ kết hợp sở thích người tiêu dùng và khuynh hướng hướng về thương hiệu đó Định nghĩa về quan điểm sự lựa chọn tập trung vào lí do của việc mua hàng hay các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu này được nghiên cứu thực nghiệm dưới ba cách tiếp cận: đa chiều, hành vi, và thái độ Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như một lời cam kết sâu sắc để mua lại một sản phẩm hay dịch vụ ưa thích trong tương lai mặc dù có những tình huống ảnh hưởng và những nổ lực marketing có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi Oliver nhấn mạnh kích thước hành vi lòng trung thành thương hiệu trong khi Rossiter and Percy (1987) cho rằng lòng trung thành thương hiệu đặc trưng bởi thái độ yêu thích với một thương hiệu và mua lặp lại cùng một thương hiệu theo thời gian Lòng trung thành thương hiệu cũng được khái niệm dựa trên quan điểm thái độ Chaudhuri và Holbrook (2001) cho rằng lòng trung thành thương hiệu thái độ bao gồm mức độ cam kết về những giá trị độc đáo liên tưởng đến thương hiệu Theo Yoo và Donthu (2001), từ quan điểm thái độ, lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa như xu hướng trung thành với thương hiệu được chứng minh bằng ý định mua thương hiệu như sự lựa chọn đầu tiên [18], [21]

Khái niệm về lòng trung thành có thể được thể hiện theo hai hướng: hành

vi và thái độ Mặc dù hướng nào cũng có giá trị nhưng có ý nghĩa khác nhau

và dẫn dắt các chiến lược khác nhau cho các doanh nghiệp Trung thành theo hướng thái độ ngụ ý sự trung thành là một trạng thái trong suy nghĩ, khách hàng trung thành với thương hiệu nếu họ có một thái độ tích cực với nó Lòng trung thành theo hướng hành vi dựa vào thực tế của khách hàng, bất kể thái

độ hay sự ưa thích của họ Theo định nghĩa này khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm của công ty đó Với định nghĩa này lòng trung thành xoay quanh hành động mua lại, nó không phải là nguyên nhân nhưng là kết quả của lựa chọn thương hiệu Có nhiều quan điểm cho rằng tiếp cận theo hướng hành vi

là hữu ích và thiết thực vì hành vi có thể quan sát được trong khi thái độ chỉ

có thể đo lường trong các cuộc thăm dò và khảo sát Nhưng điều này không

có nghĩa là trung thành theo hướng thái độ là không quan trọng, thái độ tích cực có thể dẫn dắt các hành vi tích cực của người tiêu dùng [7]

1.1.4 Ý định mua

Thái độ và ý định là hai khái niệm riêng biệt Thái độ đề cập đến những đánh giá nhận xét sơ lược trong khi ý định thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nổ lực thực hiện hành vi Ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua

thương hiệu của khách hàng, gia tăng và tiếp tục việc sử dụng thương hiệu đó

Theo Chang & Liu (2009), ý định mua là dự định mua một thương hiệu

cụ thể với một sự chú ý cao Morrison (1979) cho rằng trong các nghiên cứu kinh tế, ý định mua được sử dụng để dự đoán hành vi mua của khách hàng Đồng thời nó cũng là một nội dung quan trọng trong marketing Các nhà marketing cần phải chú trọng vấn đề dự đoán ý định mua của khách hàng để

dự đoán thị trường, ra các quyết định chiến lược và những vấn đề khác Hành

vi mua dự đoán dựa trên hành vi mua thực tế của khách hàng được gọi là ý định mua Sun & Morwitz (2008) cho rằng ý định mua được sử dụng để dự

báo hành vi mua thực tế dựa trên giả định rằng ý định là một chỉ số tương đối chính xác về hành vi mua của khách hàng Theo Fishbein & Ajzen (1975), nếu muốn biết một cá nhân có thực hiện hành vi nào đó hay không thì điều đơn giản và hiệu quả nhất là hỏi người đó có ý định thực hiện việc đó hay không [21]

1.1.5 Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua

Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu

và các yếu tố cấu thành của nó đến ý định mua trong các ngành công nghiệp khác nhau: xe hơi, may mặc, mĩ phẩm, máy ảnh, Qua mỗi nghiên cứu thì các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, nói lên sự ảnh hưởng tích cực của giá trị thương hiệu, các yếu tố cấu thành của nó đến ý định mua Các yếu tố cấu thành trong các nghiên cứu đều dựa trên quan điểm của Aaker, bao gồm : Nhận thức thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu

Theo Keller (2003), nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong tiến trình quyết định của khách hàng bằng việc đưa ra ba lợi ích chính, đó là lợi ích học hỏi, xem xét, và lựa chọn Liên tưởng thương hiệu thể hiện nền tảng cho quyết định mua của khách hàng và tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của nó Aaker (1991) liệt kê ra những lợi ích của liên tưởng thương hiệu là giúp cho tiến trình lấy lại thông tin của khách hàng, phân biệt thương hiệu, tạo ra lý do mua hàng, thái độ tích cực và cung cấp nền tảng cho

sự mở rộng thương hiệu Tương tự như liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận cung cấp giá trị cho khách hàng bằng việc cung cấp cho họ lý do mua hàng và phân biệt thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Nghiên cứu của Mohammad & cộng sự (2011), Syed Irfan Shafi (2013) cho rằng nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành

thương hiệu, chất lượng cảm nhận đều có tác động đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu của Ashil và Sinha (2004), nghiên cứu của Chang & Liu (2009), giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và điều này nhất quán với Aaker Uthayakumar Tharmi (2012) cho rằng nếu mô hình không có hệ số chặn chỉ ra rằng một mình giá trị thương hiệu có thể dự đoán ý định mua bằng việc giải thích hơn 99% sự thay đổi Anantaya (2009) đưa ra kết luận rằng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua, đặc biệt là là chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận càng cao thì ý định mua của họ sẽ cao

1.2 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN

1.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua với sản phẩm trang điểm nước ngoài

Nghiên cứu điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua với sản phẩm trang điểm nước ngoài tại thị trường Thái Lan

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của tác giả Anantaya Ponbamrungwrong

& Sirada Chandsawang (2009)

Quyết định mua

Nhận thức

Liên tưởng TH

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành TH Giá trị

TH

Kết quả của nghiên cứu có ích cho các nhà nghiên cứu marketing đặc biệt là công nghiệp mĩ phẩm ở Thái Lan có thể hiểu được giá trị thương hiệu định hướng khách hàng có liên quan đến quyết định mua Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm: Nhận thức thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu

1.2.2 Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm may mặc và ý định mua tại thị trường Ấn Độ

Nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, thuộc tính của sản phẩm may mặc và ý định mua Trong đó hai biến độc lập là các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và các thuộc tính, biến phụ thuộc là ý định mua, điều tra khách hàng tại Ấn Độ

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của tác giả Syed Irfan Shafi & Dr C

Madavaiah (2013)

Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Ý định mua của khách hàng sẽ tăng khi nhận thức của người tiêu dùng với giá trị thương hiệu tăng Giữa các yếu

tố cấu thành thì lòng trung thành thương hiệu được đánh giá cao, trong khi liên tưởng thương hiệu thấp hơn các yếu tố cấu thành còn lại

1.2.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua

Nghiên cứu này nhằm khám phá sự tác động của giá trị thương hiệu đến

ý định mua trong thị trường xà phòng dành cho em bé Kết quả cho thấy ý định mua sản phẩm của khách hàng có thể được dự đoán bởi giá trị thương hiệu

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của tác giả Uthayakumar & Samithamby

(2012)

Kết quả của nghiên cứu đồng nhất với các nghiên cứu trước đó của Ashil and Sinha (2004) và Chang and Liu (2009) Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đều được đánh giá cao, gồm nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Trong đó thì chất lượng cảm nhận có giá trị cao nhất, góp phần giải thích ý định mua của khách hàng

1.2.4 Ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc

Ý định mua

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Tipaporn Burnrungkitjareon

& Suveera Tanasansopin (2011)

Kết quả cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến sự yêu thích thương hiệu và ý định mua Giá trị thương hiệu càng cao tạo ra sự yêu thích thương hiệu cao và khách hàng sẵn sàng mua các sản phẩm chăm sóc da và điều này tạo nên ý

định mua cao

v Đóng góp chính

- Kết quả kiểm định các mô hình cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy Kết quả bổ sung vào hệ thống thang đo trên thế giới một hệ thống thang đo giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam và giúp các nhà nghiên cứu thị trường, các nhà quản trị hệ thống đo lường để tiến hành đo lường giá trị thương hiệu của mình và thương hiệu cạnh tranh

Ý định mua

- Các nghiên cứu này cũng nêu lên rằng nếu đo lường một khái niệm bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của đo lường chứ không nhất thiết là phải đo lường đúng số lượng biến quan sát được sử dụng trong các nghiên cứu Các biến quan sát này có thể được điều chỉnh và bổ sung phù hợp từng thị trường và từng chủng loại sản phẩm

- Nghiên cứu đưa ra lời khuyên cho các nhà quản lý, các nhà nghiên cứu thị trường rằng nên tập trung vào lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu là yếu tố quan trọng, tuy nhiên, không nên đánh giá thấp ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu Với các nhà nghiên cứu thương hiệu và marketing, có thể

sử dụng kết quả của nghiên cứu này nắm bắt được những yếu tố cấu thành quan trọng của giá trị thương hiệu và đo lường chúng Từ đó có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các chương trình quảng cáo,

khuyến mãi có hiệu quả để tăng cường giá trị thương hiệu

v Hạn chế

- Nghiên cứu chỉ thực hiện cho một dạng sản phẩm Có thể có sự khác biệt về thang đo lường cho các sản phẩm khác Do vậy cần có những nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại sản phẩm khác nhau

- Nghiên cứu thực hiện tại một vài thị trường Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại thành phố khác ở Việt Nam và xa hơn là tại các nước khác để có thể so sánh và xây dựng hệ thống thang đo cho các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu

- Nghiên cứu đưa ra hạn chế rằng có mối tương quan giữa lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận thức thương hiệu và chất lượng cảm nhận Tuy nhiên mối quan hệ này chưa được thể hiện trong mô hình Do vậy có thể mở rộng nghiên cứu thêm sự ảnh hưởng qua lại giữa các

yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Đồng thời có nhiều yếu tố khác góp phần

vào việc giải thích ý định mua Vấn đề này đưa ra hướng nữa cho các nghiên

cứu tiếp theo

1.3 KẾT LUẬN

Chương này trình bày về cơ sở lý thuyết và thực tiễn về mô hình nghiên cứu Trong đó, thương hiệu được hiểu theo quan điểm tổng hợp, không chỉ là biểu tượng mà là một khái niệm phức tạp hơn nhiều Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Sản phẩm được xem như một phần của thương hiệu Giá trị thương hiệu trong bài dựa trên quan điểm của Aaker do tính phổ biến của nó, bao gồm nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua thương hiệu của khách hàng, gia tăng và tiếp tục việc sử dụng thương hiệu đó Đây là yếu tố dự đoán hành vi mua của khách hàng Các nghiên cứu trước đây đều cho rằng giá trị thương hiệu, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua Đặc biệt là ảnh hưởng của Chất lượng cảm nhận Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề xuất sẽ được trình bày trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Mỗi đề tài có một đặc điểm riêng về cách thức nghiên cứu, thị trường cũng như sản phẩm nghiên cứu, nên các mô hình nghiên cứu trước đây khó có thể được áp dụng hoàn toàn Trên cơ sở các lý thuyết đã đề ra, cùng với tham khảo các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, người nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình Nhận thức thương hiệu là điều kiện cần thiết trong việc thiết lập điểm mấu chốt về thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng, đòi hỏi họ phải nhận dạng và phân biệt được thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Thương hiệu được nhận biết thường được lựa chọn hơn thương hiệu không được nhận biết Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng thương hiệu nào, trước tiên họ phải nhận thức được thương hiệu đó Đây là yếu tố đầu tiên

để người tiêu dùng phân loại được thương hiệu Các yếu tố được nhận biết rất quan trọng trong trường hợp dễ dàng được người tiêu dùng nhận biết và đưa

ra đánh giá xem xét Giả thuyết đưa ra:

H 1 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức thương hiệu và ý định mua

Người tiêu dùng thường bị tác động bởi nhiều yếu tố như quảng cáo, kinh nghiệm,…họ sẽ hình thành những liên tưởng thương hiệu độc đáo và khác biệt mà đối thủ cạnh tranh không có Một khi khách hàng có những liên tưởng tích cực về thương hiệu, có thể là những thuộc tính và lợi ích độc đáo

so với đối thủ cạnh tranh, khi đó họ sẽ hình thành ý định mua với thương hiệu

đó Do vậy, có khả năng có mối quan hệ giữa Liên tưởng thương hiệu và Ý định mua Giả thuyết đưa ra:

H 2 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa liên tưởng thương hiệu và ý định mua

Chất lượng thật sự nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận có thể không trùng nhau Người tiêu dùng thường lựa chọn dựa trên chất lượng mà mình cảm nhận Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng

lý do để mua và khuynh hướng tiêu dùng thương hiệu đó Do vậy có khả năng

có mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua Giả thuyết đưa ra:

H 3 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua

Nhiều quan điểm cho rằng lòng trung thành thương hiệu tiếp cận theo hướng hành vi là hữu ích vì hành vi có thể quan sát được trong khi thái độ chỉ

có thể đo lường trong các cuộc thăm dò và khảo sát Nhưng không có nghĩa là trung thành theo hướng thái độ là không quan trọng, thái độ tích cực có thể dẫn dắt các hành vi tích cực Nghiên cứu này phân tích lòng trung thành theo hướng thái độ và cho rằng có mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu

và ý định mua Giả thuyết được đưa ra như sau :

H 4 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa lòng trung thành thương hiệu và ý định mua

Để xác định sự phù hợp của mô hình trong việc phân tích ý định mua của người tiêu dùng thì các đặc điểm tiêu dùng cá nhân (tuổi, giới tính, thu nhập) cũng rất quan trọng Do vậy, người nghiên cứu xin đề xuất giả thuyết về mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân đến ý định mua

H 5 : Có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm người có đặc điểm cá nhân khác nhau

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2 KHÁI NIỆM VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT ĐO LƯỜNG

2.2.1 Nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu là yếu tố cấu thành quan trọng của giá trị thương hiệu Aaker đề cập đến các cấp độ của nhận thức thương hiệu, từ nhận ra thương hiệu cho đến sự thống trị của thương hiệu trong tâm trí khách hàng trong điều kiện một tập các thương hiệu thì khách hàng dễ dàng phân biệt thương hiệu trong một tập các thương hiệu lúc đó Theo Keller (2003) nhận biết thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng có khả năng phân biệt được một từ, một đồ vật, một hình ảnh hay những gì mà họ có thể nhìn thấy Nhận biết thương hiệu cùng với nhớ lại thương hiệu gọi là nhận thức thương hiệu Nhớ lại thương hiệu tức là người tiêu dùng phải hình dung ra được các yếu tố của thương hiệu khi được điều tra hay một dấu hiệu nào đó

Mô phỏng theo các nghiên cứu trước, Nhận thức thương hiệu được đo lường bởi các biến quan sát: người tiêu dùng có biết thương hiệu, nhận ra và

Lòng trung thành TH

Ý định mua

phân biệt thương hiệu so với các thương hiệu khác cùng loại, dễ dàng hình dung ra thương hiệu và nghĩ đến thương hiệu Do vậy Nhận thức thương hiệu được đo lường bởi 7 biến quan sát:

Bảng 2.1 Các biến đo lường Nhận thức thương hiệu

Tôi có biết X

Mohammad (2011); Nguyễn Đình Thọ (2007), Uthayakumar (2012), Syed (2013), Tipaporn (2011), Anantaya (2009)

Tôi có thể dễ dàng nhận ra được X giữa

các thương hiệu cạnh tranh khác

Mohammad (2011); Nguyễn Đình Thọ (2007), Uthayakumar (2012), Syed (2013), Tipaporn (2011), Anantaya (2009)

Tôi có thể dễ dàng phân biệt được X

giữa các thương hiệu cạnh tranh khác

Mohammad (2011); Nguyễn Đình Thọ (2007), Syed (2013), Tipaporn (2011), Anantaya (2009)

Các đặc điểm của X có thể đến với tôi

một cách nhanh chóng

Mohammad (2011); Nguyễn Đình Thọ (2007), Syed (2013), Tipaporn (2011), Anantaya (2009)

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X

một cách nhanh chóng

Mohammad (2011); Nguyễn Đình Thọ (2007), Syed (2013), Tipaporn (2011), Anantaya (2009)

X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu

tiên khi nghĩ về các thương hiệu chăm

sóc da

Mohammad (2011); Syed (2013), Tipaporn (2011), Anantaya (2009)

Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi

có thể dễ dàng hình dung ra nó

Mohammad (2011), Nguyễn Đình Thọ (2007), Syed (2013), Tipaporn (2011), Anantaya (2009)