Ảnh hưởng của chất lượng và giá dịch vụ chơi golf đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách hàng - Nghiên cứu tình huống tại Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CAO THỊ HOÀNG QUYÊN ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG VÀ GIÁ DỊCH VỤ CHƠI GOLF ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG – NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG TẠI ĐÀ NẴNG TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2018 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY Phản biện 1: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 2: TS NGUYỄN VĂN HÙNG Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tại việt Nam, với phát triển kinh tế hội nhập giới, golf thực nở rộ năm gần không thu hút người chơi – đặc biệt giới doanh nhân, mà mang lại lợi ích kinh tế - xã hội thơng qua việc đóng góp ngân sách, giải cơng ăn việc làm, thu hút khách du lịch cao cấp, phát triển du lịch quốc tế Với điều kiện tự nhiên thuận lợi - có đồi núi, bờ biển dài 3.260km với nhiều vịnh, bãi biển tiếng giới; khí hậu Việt Nam khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm mưa nhiều; nhiệt độ trung bình năm từ 22oC đến 27oC phù hợp cho hoạt động trời, đa dạng, phong phú cảnh quan hệ sinh thái có giá trị hệ sinh thái biển đảo, hệ sinh thái sông hồ, hệ sinh thái rừng núi, hang động… giúp Việt Nam có tiềm phát triển loại hình du lịch golf lớn Số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam từ quốc gia có loại hình du lịch golf phát triển cao Giai đoạn 2000 2007, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam chủ yếu từ quốc gia vùng lãnh thổ có golf phát triển Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ, Đài Loan, Pháp, Anh, Australia, Đức… Mặt khác, lượng khách du lịch quốc tế từ thị trường lại có tốc độ tăng trưởng nhanh Chính vậy, Kinh doanh golf trở thành tiềm thu hút nhà đầu tư ngồi nước Theo ơng Ngơ Hồi Chung Phó Tổng cục trưởng Tổng cục du lịch Việt Nam: “Các sân golf khánh thành Việt Nam năm gần gắn với khu nghỉ dưỡng nhiều dịch vụ đẳng cấp tiêu chuẩn sao, hướng tới mục đích hấp dẫn khách du lịch chơi golf kết hợp nghỉ dưỡng, đặc biệt khu vực dọc bờ biển miền Trung (Huế, Đà Nẵng, Hội An, Nha Trang) Nhiều khu vực nghỉ dưỡng khu vực có tỷ lệ khách tham gia chương trình du lịch kết hợp chơi golf cao Và Việt Nam nhiều tổ chức chuyên ngành golf truyền thông quốc tế đánh giá, xếp hạng điểm đến du lịch golf hấp dẫn Hiện nước ta có khoản 36 sân golf hoạt động thức (2015) như: Đảo Vua – Đồng Mơ (Hà Tây cũ), Chí Linh (Hải Dương), Tam Đảo (Vĩnh Phúc), Phoenix (Hòa Bình), Hà Nội (Sóc Sơn, Hà Nội), Vân Trì (Đơng Anh, Hà Nội), Móng Cái (Móng Cái, Quảng Ninh), Thủ Đức (TP Hồ Chí Minh), Sơng Bé (Bình Dương), Bochang (Đồng Nai), Nam Sài Gòn (TP Hồ Chí Minh), Vũng Tàu (Bà Rịa Vũng Tàu), Đà Lạt (Lâm Đồng), Ocean Dunes Phan Thiết (Bình Thuận), Sea Links (Bình Thuận), Colin Montgomerie Link (Quảng Nam), Đầm Vạc (Vĩnh Phúc) Thống kê năm 2015 nước có khoảng 30.000 người chơi golf, tăng gấp đôi so với thời điểm 2009-2010 Nói riêng thành phố Đà Nẵng – thành phố có tỷ trọng phát triển dịch vụ du lịch cao, đánh giá “trung tâm du lịch golf Việt Nam”, “có tiềm để trở thành điểm đến du lịch golf hàng đầu Châu Á” (Ông Peter Walton – Chủ tịch Tổ chức Du lịch Golf giới (IAGTO) phát biểu Đại hội Du lịch Golf châu Á (AGTC 2017)) Song song với tiềm tính cạnh tranh kinh doanh golf trở nên gay gắt hơn, đặt cho nhà kinh doanh quản lý sân golf cần có chiến lược để thu hút nhiều khách chơi golf tăng số lượt chơi, gia tăng doanh số Và chiến lược mà nhà quản lý sân golf trọng nâng cao hài lòng khách hàng đến với sân golf Trong đó, chất lượng giá dịch vụ chơi golf hai nhân tố có tác động lớn đến hài lòng định quay lại sân golf khách hàng Chính tơi chọn đề tài: “Ảnh hưởng chất lượng giá dịch vụ chơi golf đến hài lòng ý định quay trở lại khách hàng - Nghiên cứu tình Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu Phát triển khung lý thuyết mối quan hệ chất lượng, giá dịch vụ chơi golf, hài lòng ý định quay trở lại khách chơi golf Kiểm định mơ hình phát triển nói trường hợp khách đến chơi golf địa bàn Đà Nẵng Đưa hàm ý cho nhà quản lý sân golf thiết lập giải pháp kinh doanh marketing hiệu nhằm gia tăng thoả mãn ý định quay trở lại khách chơi golf Câu hỏi nghiên cứu - Chất lượng dịch vụ chơi golf ảnh hưởng đến hài lòng khách chơi golf? - Giá dịch vụ chơi golf ảnh hưởng đến hài lòng khách chơi golf? - Chất lượng dịch vụ chơi golf ảnh hưởng đến ý định quay trở lại khách chơi golf? - Giá dịch vụ chơi golf ảnh hưởng đến ý định quay trở lại khách chơi golf? - Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định quay trở lại khách chơi golf? Phạm vi nghiên cứu Tình nghiên cứu sân golf địa bàn thành phố Đà Nẵng khoảng thời gian từ tháng 12/2017 – 2/2018 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu tài liệu nghiên cứu định lượng Nghiên cứu tài liệu thực việc phân tích, tổng hợp lý thuyết nghiên cứu thực tiễn giới mối quan hệ chất lượng giá dịch vụ, hài lòng ý định quay trở lại lĩnh vực kinh doanh golf Nghiên cứu định lượng thực để thu thập liệu sơ cấp khách chơi golf sân golf địa bàn thành phố Đà Nẵng nhằm xác định ảnh hưởng chất lượng giá dịch vụ chơi golf đến hài lòng ý định quay trở lại họ Cấu trúc luận văn Ngoài phần lời mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục loại tài liệu tham khảo, kết luận, nội dung đề tài có chương Chương 1: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý quản trị CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ Dịch vụ xem hoạt động, trình, cách thức thực nhà cung cấp để tạo giá trị sử dụng cho khách hàng đáp ứng nhu cầu mong đợi họ (Zeithaml & Britner, 2000) Hay hoạt động, lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004) * Các đặc điểm dịch vụ - Tính vơ hình (intangibility) - Tính khơng thể chia tách (inseparability) - Tính khơng đồng (heterogeneity) - Tính dễ hỏng (perishability) 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu môi trường nghiên cứu việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ sở cho việc thực biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Trong nghiên cứu gần hay đề cập định nghĩa chất lượng dịch vụ “Chất lượng dịch vụ xem khoản cách mong đợi dịch vụ nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ” (Parasuramen, Zeithaml and Berr, 1985, 1988.) Chất lượng dịch vụ kết so sánh khách hàng, tạo mong đợi họ dịch vụ cảm nhận họ sử dụng dịch vụ (Parasuraman ctg, 1985, 1988) 1.2.2 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ lĩnh vực thể thao giải trí Ko Pastore (2005) cho chất lượng dịch vụ đo lường thơng qua nhóm nhân tố chính: chất lượng chương trình, chất lượng tương tác, chất lượng kết quả, chất lượng môi trường 11 nhân tố phụ (khung chương trình; thời gian hoạt động; thơng tin; tương tác khách hàng nhân viên; tương tác khách hàng có liên quan; thay đổi vật chất; nhân tố xúc tác; tính dễ gần; điều kiện xung quanh; thiết kế; thiết bị) Đối với golf – xem loại hình thể thao du lịch hấp dẫn, hướng thiên nhiên Các sân golf lớn thường thiết kế thành khu liên hợp bao gồm sân golf, nhà khàng, khách sạn, khu nhà ở… với hệ thống xanh, hồ nước với dịch vụ tiện ích Khách chơi gơn có trải nghiệm ấn tượng sân gơn với thiết kế địa hình sân đẹp, chăm sóc cẩn thận, nhân viên phục vụ caddie giỏi – lịch sự, câu lạc - nhà hàng sang trọng, proshop tiện ích đa dạng Trong nghiên cứu này, việc đo lương chất lượng dịch vụ chơi golf tiếp cận theo mô hình nghiên cứu Ko Pastore (2005) 1.3 SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG Có nhiều quan điểm khác hài lòng Là mức độ trạng thái cảm giác khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng người (Kotler, 2001) Là phản ứng người tiêu dùng việc đáp ứng nhu cầu mong muốn Mức độ hài lòng khách hàng xem so sánh mong đợi trước sau mua ản phẩm dịch vụ (Oliver, 1997) Là đánh giá khách hàng sản phẩm hay dịch đáp ứng nhu cầu mong đợi họ (Zeithaml & Bitner, 2000) Trong mơn thể thao golf, hài lòng mà người chơi cảm nhận sau lượt (round) chơi golf bị chi phối nhiều nhân tố thời tiết, bạn chơi cùng, khoản cách Trong nghiên cứu này, tập trung vào hài lòng sân golf trải nghiệm mà khách chơi golf có sân golf 1.4 Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG (LÒNG TRUNG THÀNH) Thuật ngữ ý định quay trở lại (revisit intention) hình thành từ thuật ngữ ý đinh mụa lặp lại (repurchase interntion) – khả khách hàng mua sản phẩm / dịch vụ nhà cung cấp mà họ mua / sử dụng (Jone & Suh, 2000) Trong đề tài nghiên cứu, ý định khách hàng lựa chọn lại sân golf mà sử dụng dịch vụ chơi golf gọi ý định quay trở lại 1.5 ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG * Ảnh hƣởng chất lƣợng dịch vụ đến hài lòng: Nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm chứng mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng dịch vụ giới (Wisniewski & Donnelly, 1996) Một cách tổng quát, Kotler et al (2005) cho khoảng cách chênh lệch chất lượng dịch vụ cảm nhận chất lượng kỳ vọng góp phần làm tăng thỏa mãn khách hàng Trong ngành công nghiệp thể thao giải trí, bao gồm lĩnh vực golf, nhân tố ảnh hưởng đến lòng khách hàng chất lượng dịch vụ (Ragheb, 1980; Ragheb Tate, 1993) * Ảnh hƣởng chất lƣợng dịch vụ đến ý định quay trở lại khách hàng: Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Một số nhóm nghiên cứu tập trung vào lý giải hài lòng dẫn đến trung thành thông qua chất lượng dịch vụ (Hanzaee & Nasimi, 2012) Một số khác cho yếu tố ảnh hưởng đến trung thành khách hàng chất lượng (Lee & Cunningham, 2001) 1.6 ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG Trong lĩnh vực thể thao giải trí, khách hàng bỏ khoản tiền để tham gia hoạt động thể thao để giải trí Cụ thể mơn thể thao golf, giá dịch vụ bao gồm: Phí sân cỏ (green fee), phí xe điện (golf cart fee), phí chơi phục vụ chơi golf dịch vụ ăn uống, giá hàng hoá phụ kiện chơi golf tiện ích liên quan Nhiều nhà nghiên cứu gần minh họa giá có ý nghĩa so với hài lòng người tiêu dùng ý định mua lại bối cảnh khác nghỉ dưỡng (Grewal et al., 2004), nhà hàng (Homburg et al., 2005), ngành ngân hàng bán lẻ (Matzler cộng sự, 2006) 1.7 ẢNH HƢỞNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG Nhiều nghiên nghiên cứu có mối quan hệ tích cực hài lòng ý định mua hàng trở lại / ý định quay trở lại khách hàng (Jones & Suh, 2000) Trong môn thể thao golf, khách chơi golf (golfer) lựa chọn 10 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ MÔN THỂ THAO GOLF VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ CHƠI GOLF TẠI ĐÀ NẴNG Tại Đà Nẵng – thành phố lên điểm đến dành cho kỳ nghỉ hàng đầu với bãi biển nguyên sơ mịn màng khả tiếp cận trung tâm lớn châu Á với 156 chuyến bay quốc tế tuần, thu hút nhà đầu tư lĩnh vực golf Hiện nay, địa bàn thành phố Đà Nẵng có sân golf 18 hố vào hoạt động Sân gôn Bà Nà Suối Mơ (Ba Na Hills Golf Club) Sân gôn BRG Đà Nẵng (BRG Danang Golf Resort) Ngành Du lịch Golf Đà Nẵng nói riêng miền Trung nói chung, ngành cơng nghiệp có tiềm phát triển bền vững, với giá trị lợi nhuận mang lại năm 2016 68 triệu USD Tại Đại hội Du lịch Golf châu Á 2017 (AGTC 2017) diễn Đà Nẵng từ ngày đến ngày 13/5/2017, IAGTO ước tính đến giai đoạn 2018/2019, riêng Đà Nẵng – Việt Nam tăng nguồn thu từ Du lịch Golf lên 40 triệu USD/năm.Theo nghiên cứu chuyên gia, việc phát triển golf đóng góp mức tăng trưởng du lịch cho Đà Nẵng đến 35% thời gian tới, nhờ vào việc thu hút ngày nhiều lượng du khách có mức chi trả cao Lượng du khách chơi golf theo tour thường kéo dài - ngày cho kỳ chơi golf, chí dài Đà Nẵng, khách chơi golf thử sức sân golf khác địa điểm Đà Nẵng Chính vậy, golf định hướng trở thành sản phẩm du lịch mang lại giá trị cao cho Đà Nẵng việc phát triển môn golf cách nâng tầm thương hiệu TP Đà Nẵng 11 2.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Mục tiêu nghiên cứu định tính: xây dựng thang đo lường biến số nghiên cứu mơ hình nghiên cứu phát triển cơng cụ thu thập liệu cho nghiên cứu định lượng, câu hỏi 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG Mục tiêu nghiên cứu định lượng: kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá, hài lòng ý định quay trở lại khách chơi golf sân golf địa bàn thành phố Đà Nẵng 2.4.1 Thiết kế công cụ thu thập liệu Để thực nghiên cứu định lượng, cần xây dựng câu hỏi vấn phục vụ điều tra Các biến nghiên cứu chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ chơi golf, hài lòng ý định quay trở lại khách chơi golf đo lường thang đo Likert mức độ xác định cụ thể sau: Bảng 2.3: Bảng tổng hợp thang đo lường biến mơ hình nghiên cứu 2.4.2 Xác định đối tƣợng thu thập liệu lấy mẫu - Đối tượng thu thập liệu: khách chơi golf sân golf địa bàn thành phố Đà Nẵng - Kích thước mẫu: nghiên cứu điều tra 170 khách chơi golf sân golf địa bàn thành phố Đà Nẵng - Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi xác suất (mẫu thuận tiện) - Thu thập liệu: tiến hành thông qua bảng câu hỏi điều tra khảo sát sân golf địa bàn thành phố Đà Nẵng 12 Thời gian thu thập liệu, dự kiến: từ tháng 15/12/2017 đến tháng 15/01/2018 - Chuẩn bị xử lý liệu: Chuẩn bị liệu: sau thu thập cần phải kiểm tra liệu để đảm bảo chúng có ý nghĩa, tức có giá trị việc xử lý phân tích Mã hóa liệu: mã hóa liệu q trình biến thông tin, lựa chọn bảng câu hỏi thành liệu kiểu số mà máy tính đọc xử lý Nhập liệu: liệu nhập vào phần mềm SPSS 20.0 Amos 20 cách xếp thơng tin mã hóa vào vị trí lưu trữ liệu máy tính 2.4.3 Phân tích liệu Việc phân tích liệu nghiên cứu gồm hai phần: (1) kiểm định mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ; (2) xem xét mối quan hệ chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ chơi golf, hài lòng ý định quay trở lại sân golf khách chơi golf Kỹ thuật phân tích: Xác định hệ số Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 13 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT Tổng số phiếu khảo sát gửi 170 phiếu hình thức phát bảng khảo sát trực tiếp Số phiếu thu 162 phiếu, sau loại phiếu khảo sát khơng đạt u cầu lại 145 phiếu Thực thống kê mô tả để phân loại số người tham gia trả lời theo giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi quốc tịch sau: Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 3.2 KẾT QUẢ VỀ HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 3.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ sân golf Bảng 3.2: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ sân golf Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy biến quan sát thang đo chất lượng dịch vụ sân golf có hệ số tương quan biến – tổng lớn 0.3 có hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.899 > 0.6 Vì vậy, biến sử dụng phân tích EFA 3.2.2 Thang đo giá dịch vụ sân golf Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo giá dịch vụ sân golf Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy biến quan sát thang đo giá dịch vụ sân golf có hệ số tương quan biến – tổng lớn 0.3 có hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.836 > 0.6 Vì vậy, biến sử dụng phân tích EFA 14 3.2.3 Thang đo hài lòng golf thủ Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy biến quan sát thang đo hài lòng golf thủ có hệ số tương quan biến – tổng lớn 0.3 có hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.759 > 0.6 Vì vậy, biến sử dụng phân tích EFA 3.2.4 Thang đo ý định quay trở lại golf thủ Bảng 3.5: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định quay trở lại golf thủ Mã hóa YD1 YD2 YD3 YD4 Biến quan sát Sẽ xem xét lựa chọn sân golf cho lần chơi Sẽ lựa chọn sân golf cho lần chơi Quyết định chọn sân golf cho lần chơi Sẽ giới thiệu bạn bè đến chơi golf lần Hệ số tương Cronbach's quan Alpha biến - loại biến tổng ,581 ,932 ,815 ,853 ,821 ,851 ,891 ,824 Cronbach's Alpha = 0,898 (Nguồn: Kết xử lý liệu nghiên cứu SPSS 20) Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy biến quan sát thang đo ý định quay trở lại golf thủ có hệ số tương quan biến – tổng lớn 0.3 có hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.898 > 0.6 Vì vậy, biến sử dụng phân tích EFA 15 3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Phép trích nhân tố sử dụng Principal Axis Factoring với phép quay khơng vng góc Promax Bảng 3.6: Kết phân tích EFA lần cho mơ hình tới hạn Nhân tố Mã Biến quan sát hóa Sân golf có cập nhập thơng tin hoạt DV3 động, giải đấu ,802 kiện diễn sân golf Sân golf có cửa DV11 hàng trung tâm dịch ,769 vụ tiện ích Chất lượng sân golf tốt ( DV9 sân cỏ, đường lăn bóng ,720 ,368 …) Thiết kế sân golf ấn DV10 ,718 tượng độc đáo ,302 Sân golf có nhiều khóa DV1 huấn luyện / gói dịch vụ ,711 chơi golf? Nhân viên sân golf DV4 sẵn sàng hỗ trợ khách ,666 chơi golf Cảnh quan sân golf DV7 ,648 đẹp Nhân viên sân golf đáp ứng nhanh chóng DV5 ,629 nhu cầu khách chơi golf Thời gian hoạt động DV2 sân golf có thuận tiện ,576 khơng? 16 Mã hóa DV6 YD4 YD3 YD2 YD1 GC2 GC1 GC3 GC4 HL4 HL2 HL3 HL1 DV8 Nhân tố Biến quan sát Nhân viên sân gơn có trình độ hiểu biết golf Sẽ giới thiệu bạn bè đến chơi golf lần Quyết định chọn sân golf cho lần chơi Sẽ lựa chọn sân golf cho lần chơi Sẽ xem xét lựa chọn sân golf cho lần chơi Mức phí xe điện hợp lý Mức phí sân cỏ hợp lý Giá dụng cụ, phụ kiện chơi golf bán proshop sân golf hợp lý Phí phục vụ chơi golf giá dịch vụ ăn uống sân golf hợp lý Hài lòng phương tiện lại Hài lòng sân golf Hài lòng thái độ phục vụ nhân viên Hài lòng với trải nghiệm sân golf An ninh sân golf tốt ,485 1,007 ,880 ,809 ,635 ,929 ,756 ,694 ,575 ,746 ,698 ,674 ,604 ,445 ,545 17 Nghiên cứu loại bỏ 01 biến quan sát không đạt giá trị hội tụ lần phân tích EFA thứ DV8 Kiểm định tính thích hợp mơ hình phân tích nhân tố khám phá EFA Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,812 thỏa điều kiện 0.5 < KMO 50% Trong bảng kết phân tích (phần Phụ lục) cho thấy, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) dòng Component cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn yếu tố 54,845% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn Kiểm định hệ số Factor loading Kết phân tích EFA lần bảng 3.7 cho thấy biến quan sát đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố lớn 0,5 nhân tố đạt giá trị hội tụ Các nhân tố biến quan sát sử dụng vào bước phân tích nhân tố khẳng định CFA 3.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH Kết phân tích mơ hình tới hạn sau điều chỉnh quan hệ 18 hiệp phương sai sai số biến quan sát thông qua số điều chỉnh mơ hình Modification Indices cho thấy số Chisquare/df = 1.877 nhỏ 2, p-value = 0.000 có ý nghĩa thống kê, TLI = 0.884 gần 0,9, số CFI = 0.902 lớn 0,9, số GFI = 0,835 gần giá trị 0.9, số RMSEA = 0.078 nhỏ giá trị 0.08, trọng số nhân tố chuẩn hóa biến quan sát với biến tiềm ẩn lớn 0.5 Chứng tỏ mô hình phù hợp với liệu thị trường, khái niệm nghiên cứu đưa vào xem xét đạt giá trị hội tụ (Hình 3.1) Hình 3.1: Phân tích CFA mơ hình tới hạn Kết kiểm định hiệp phương sai liên kết khái niệm bảng 3.8 có hệ số ước lượng với p-value có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.1) Như tất biến nghiên cứu đạt giá trị phân biệt Bảng 3.8: Kết ước lượng hiệp phương sai biến Quan hệ biến Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Giá dịch vụ Ý định quay lại Ước lượng S.E < > Ý định quay lại 221 057 < > Giá dịch vụ 195 051 < > Sự hài lòng 092 051 220 058 162 060 < > < > Sự hài lòng Sự hài lòng C.R P-value 3.89 3.81 1.80 3.81 2.70 *** *** 071 *** 007 19 Ý định quay lại 3.5 < > Giá dịch vụ 297 4.84 061 *** KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU Mơ hình cấu trúc tuyến tính cho phép đánh giá sai số đo lường thông qua phần dư, đồng thời hợp khái niệm nghiên cứu khó đo lường trừu tượng (Hair ctg, 2006; Kline, 2011) Hình 3.2: Kết mơ hình SEM cuối Kết phân tích mơ hình SEM từ liệu nghiên cứu (Hình 3.2) cho thấy p-value = 0.000 có ý nghĩa thống kê, Chi –square/df = 2,036 nhỏ 3, GFI = 0.826, TLI = 0.8635 CFI = 0.884 gần giá trị 0.9, RMSEA = 0.085 gần giá trị 0.08 Điều chứng tỏ mô hình phân tích phù hợp với liệu thị trường Bảng 3.9: Kết ước lượng mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu Quan hệ khái niệm Sự hài lòng < - Sự hài lòng < - Ý định quay lại < - Ý định quay lại < - Giá dịch vụ Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng Ước S.E C.R P 534 123 4.348 *** 063 100 629 053 242 091 2.652 008 024 107 220 *** lượng 20 Ý định quay lại < - Giá dịch vụ 639 128 4.984 826 Kết ước lượng tham số (Bảng 3.9) cho thấy:  Chấp nhận giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận mà sân golf đem lại có ảnh hưởng đến hài lòng khách chơi golf (p-value = 0,053 < 1% hệ số ước lượng 0,063)  Chấp nhận giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận mà sân golf đem lại có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại khách chơi golf (p-value = 0,008 < 1% hệ số ước lượng = 0,242)  Chấp nhận giải thuyết H3: Giá dịch vụ hợp lý sân golf có tác động tích cực đến hài lòng khách chơi golf (p-value = 0,000 < 1% hệ số ước lượng = 0,534)  Giả thuyết H4: Mối quan hệ giá dịch vụ sân golf ý định quay trở lại khách chơi golf khơng có ý nghĩa thống kê (p-value = 0,826 > 1%)  Chấp nhận giả thuyết H5: Sự hài lòng có tác động đến ý định quay trở lại sân golf khách chơi golf (p-value = 0,000 < 1% hệ số ước lượng 0,024) CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 4.1 NHỮNG KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Các kết nghiên cứu cho thấy hài lòng có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại sân golf khách chơi golf Trong đó, chất lượng dịch vụ mà sân golf đem lại có ảnh hưởng đếnf hài lòng khách chơi golf nhân tố có tác động đến ý định trở lại khách chơi golf Bên cạnh đó, giá dịch vụ sân golf có ảnh 21 hưởng đến hài lòng khách chơi golf, khơng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay trở lại sân golf 4.2 NHỮNG KIẾN NGHỊ VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 4.2.1 Những kiến nghĩ hàm ý quản trị chất lƣợng dịch vụ Theo kết nghiên cứu này, hàm ý cho thấy nhà quản lý sân golf địa bàn thành phố Đà Nẵng phải có kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ Với ba khía cạnh chất lượng dịch vụ bao gồm: Chất lượng chương trình, chất lượng tương tác bên liên quan, chất lượng sở vật chất môi trường xung quanh – có mối quan hệ ý nghĩa thống kê chất lượng dịch vụ Trong đó, xếp theo mức độ ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ tổng thể chất lượng chương trình, chất lượng sở vật chất môi trường xung quanh; chất lượng tương tác bên Điều có nghĩa nhà quản lý sân golf có kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ nên ưu tiên trọng nâng cao chất lượng chương trình Chất lượng chương trình: sân golf đưa nhiều lựa chọn gói dịch vụ chơi golf phù hợp với nhiều nhóm đối tượng khách chơi (nhóm chuyên nghiệp, nhóm nghiệp dư ); hay tổ chức khoá huấn luyện kỹ thuật từ đến nâng cao; hay giải thưởng, giải đấu; hay thời gian hoạt động linh hoạt tạo nên lợi cạnh tranh so với sân golf khác địa bàn Chất lượng sở vật chất môi trường xung quanh: yếu tố ổn định cảnh quan, thiết kế sân golf, mơi trường thiên nhiên, khí hậu yếu tố chủ quan thay đổi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tăng hài lòng khách chơi golf chất lượng sân cỏ bảo dưỡng tốt, chất lượng tiện 22 ích sân golf (phòng thay đồ, phòng tắm, phòng nghỉ, phòng ăn, dịch vụ nhà hàng, pro-shop ) Chất lượng tương tác bên liên quan: sở quy trình hoạt động mà sân golf xây dựng đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu, nhà quản lý sân golf nên có khố huấn luyện nhân viên để nâng cao tính chuyên nghiệp (thái độ tiếp đón chuyên nghiệp, mực, thân thiện, trang phục đẹp ), trình độ chun mơn (caddie có kinh nghiệm, hiểu luật chơi, nắm vững địa hình, có khả giao tiếp ngoại ngữ ) 4.2.2 Những kiến nghị hàm ý quản trị giá dịch vụ Về yếu tố giá, đặc thù môn thể thao giới quý tộc nên việc khách chơi golf định lựa chọn sân golf để quay trở lại bị chi phối yếu tố giá Tuy nhiên, giá có ảnh hưởng đến hài lòng khách chơi golf Với chất lượng dịch vụ đánh nhau, sân golf có giá cạnh tranh mang lại hài lòng cho khách chơi golf đối thủ Vì vậy, nhà quản lý sân golf cần có sách giá hợp lý, cạnh tranh so với sân golf khách địa bàn lân cận 4.2.3 Những kiến nghị hàm ý quản trị khác Ngoài ra, theo đặc điểm mẫu nghiên cứu thống kê được, lượng khách đến chơi golf sân golf địa bàn thành phố Đà Nẵng có quốc tịch Hàn Quốc chiếm tỉ trọng cao nhất, tiếp sau Việt Nam, Nhật Bản, nước Âu – Mĩ Như vậy, phân khúc thị trường khách Hàn Quốc thị trường tiềm Các nhà quản lý sân golf nên có khảo sát nghiên cứu phân khúc này, nhằm đưa kế hoạch marketing phù hợp thu hút khách chơi golf từ thị trường này, tăng doanh số Cuối cùng, nhà quản lý sân golf nên có hệ thống quan 23 hệ khách hàng đủ mạnh để biết họ muốn cần gì, từ xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp hiệu để chân khách hàng cũ 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU Mặc dù chúng tơi nỗ lực q trình nghiên cứu khơng thể tránh khỏi thiếu sót: Golf loại hình thể thao giải trí có mức phí cao biết đến thú chơi giới quý tộc Đặc biệt Việt Nam, lúc xuất nay, golf môn thể thao đẳng cấp dành cho giới thượng lưu giàu có Chính vậy, việc tiếp cận đối tượng khảo sát (khách chơi golf) gặp phải khó khăn định Bên cạnh đó, số lượng phiếu khảo sát phát có đáp viên chưa nhiệt tình trả lời dẫn đến phải loại bỏ nhiều phiếu không hợp lệ Từ dẫn đến quy mơ mẫu nhỏ, chưa đạt mong đợi Nghiên cứu tập trung nghiên cứu ảnh hưởng hai nhân tố: chất lượng giá dịch vụ chơi golf đến hài lòng ý định quay trở lại khách hàng Trên thực tế, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định quay trở lại sân golf khách chơi golf như: khí hậu, vị trí địa lý, bên liên quan (travel agent – TA, sở lưu trú, ), bạn chơi cùng, chưa xem xét nghiên cứu Mặc dù nghiên cứu tồn số hạn chế, dựa kết nghiên cứu tìm thấy đóng góp lợi ích mặt khoa học thực tiễn Khơng có nghiên cứu hồn hảo hồn tồn, ln tồn thiếu sót định, thiếu sót tiền đề cho nghiên cứu khác tương lai 24 4.4 HƢỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƢƠNG LAI Việt Nam có tiềm phát triển ngành công nghiệp golf lớn Đây nhận định Đây đánh giá chung doanh nhân, chuyên gia hoạt động lĩnh vực golf tham dự Hội nghị Golf châu ÁThái Bình Dương (APGS) 2017 lần thứ 11 Chính vậy, nghiên cứu cung cấp sở thông tin hữu ích nhà quản lý sân golf, mà tiền đề để phát triển nghiên cứu sâu hơn, rộng vấn đề liên quan đến phát triển công nghiệp golf Từ hạn chế nghiên cứu, tác giả gợi ý số hướng nghiên cứu lĩnh vực này: Thứ nhất, phát triển nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại sân golf khách chơi golf Quyết định lựa chọn sân golf cho lần trải nghiệm tác động nhân tố với mức độ nào, từ giúp cho nhà quản lý sân golf có chiến lược kinh doanh hiệu để gia tăng lòng trung thành khách hàng, tăng số lượt chơi tăng doanh số Bên cạnh đó, nghiên cứu theo hướng giúp cho quyền địa phương nói riêng, Việt Nam nói chung có sở để đưa quy hoạch, kế hoạch để phát triển ngành công nghiệp golf bền vừng Thứ hai, đối tượng khách chơi golf đa dạng trình độ, mục đích chơi golf , phát triển nghiên cứu chuyên sâu hài lòng ý định quay trở lại cho nhóm khách chơi golf chuyên nghiệp hay nghiệp dư Như vậy, nghiên cứu xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ, hài lòng ý định quay trở lại cụ thể cho nhóm khách hàng – Cung cấp sở cho nhà quản lý sân golf đánh giá lợi cạnh tranh so với sân golf khác có chiến lược marketing phù hợp cho phân khúc khách hàng ... chơi golf ảnh hưởng đến hài lòng khách chơi golf? - Giá dịch vụ chơi golf ảnh hưởng đến hài lòng khách chơi golf? - Chất lượng dịch vụ chơi golf ảnh hưởng đến ý định quay trở lại khách chơi golf? ... golf? - Giá dịch vụ chơi golf ảnh hưởng đến ý định quay trở lại khách chơi golf? - Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định quay trở lại khách chơi golf? Phạm vi nghiên cứu Tình nghiên cứu sân golf địa... động lớn đến hài lòng định quay lại sân golf khách hàng 3 Chính chọn đề tài: Ảnh hưởng chất lượng giá dịch vụ chơi golf đến hài lòng ý định quay trở lại khách hàng - Nghiên cứu tình Đà Nẵng Mục