Ảnh hưởng của các hoạt động Marketing mix đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàngTrường hợp sản phẩm nước uống đóng chai trên thị trường Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN HUY NHÂN ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI TRÊN THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2018 Công trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS Phạm Thị Lan Hƣơng Phản biện 1: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 2: TS NGUYỄN QUỐC NGHI Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tài sản thương hiệu (Brand Equity) khái niệm quan trọng dành ý nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn Trong nghiên cứu marketing cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng nhiều học giả ủng hộ “nếu thương hiệu khơng có ý nghĩa với khách hàng khơng định nghĩa tài sản thương hiệu thật có ý nghĩa” (Cobb-Walgren & ctg, 1995) Tài sản thương hiệu tạo nên hoạt động Marketing mix doanh nghiệp như: Product, Price, Place, Promotion Vì việc truyền thơng, quảng bá thương hiệu tốn nên việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng tài sản thương hiệu đến tiến trình lựa chọn, mua sắm tiêu dùng sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu cao với chi phí hợp lý Thị trường nước uống đóng chai Việt Nam tựa thời Chiến Quốc với hàng trăm nhãn hiệu tranh hùng Hàng trăm thương hiệu không nhiều thương hiệu lớn, thị trường nước đóng chai phân mảnh, có thương hiệu nhỏ diện khu vực định; thương hiệu lớn sức củng cố vị trí Câu hỏi đặt tài sản thương hiệu nước uống đóng chai công ty ngành khai thác cách chưa khai thác hết khả chưa để tạo hình ảnh thương hiệu nước uống đóng chai người tiêu dùng, để gia tăng tiêu dùng khách hàng nữa? Các nghiên cứu tác động công cụ Marketing mix đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng nhà nghiên cứu nước thực Boonghee Yoo (2000); Edo Rajh (2005) Để tìm yếu tố quan trọng cơng cụ Marketing mix có tác động đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, qua giúp doanh nghiệp, xây dựng củng cố tài sản thương hiệu mình, gia tăng khả cạnh tranh thị trường Đà Nẵng nên chọn đề tài “Ảnh hƣởng hoạt động Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng: Trƣờng hợp sản phẩm nƣớc uống đóng chai thị trƣờng Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài xem xét tác động hoạt động Marketing mix đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho sản phẩm nước uống đóng chai thị trường Đà Nẵng Mục tiêu cụ thể hóa thành mục tiêu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu hoạt động Marketing mix tác động đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng sản phẩm nước uống đóng chai Đối tượng khảo sát khách hàng mua sắm, tiêu dùng sản phẩm nước uống đóng chai thành phố Đà Nẵng tháng qua 3.1 Phạm vi nghiên cứu: -Trong thời gian giới hạn phạm vi quy mô luận văn, đề tài tập trung khảo sát, nghiên cứu, làm rõ yếu tố liên quan đến hoạt động Marketing mix ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng sản phẩm nước uống đóng chai thị trường Đà Nẵng - Khơng gian: địa bàn thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Trong trình thực đề tài, để phù hợp với nội dung, yêu cầu mục tiêu đề tài đưa ra, thực kết hợp phương pháp nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả phương pháp nghiên cứu nhân Đồng thời sử dụng lồng ghép nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Bố cục đề tài Luận văn chia thành chương: Chương – Cơ sở lý luận Chương – Mơ hình nghiên cứu Chương – Phương pháp luận nghiên cứu Chương – Kết nghiên cứu Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Các nghiên cứu nƣớc: Nghiên cứu mơ hình Yoo, Donthu Lee (2000) Nghiên cứu mơ hình Nezami (2013) Nghiên cứu mơ hình Rajh (2005) Nghiên cứu mơ hình Chattopadhyay, Shraddha, Krishnan (2010) Nghiên cứu mơ hình Kim Hyun (2011) Các nghiên cứu nƣớc: Nghiên cứu mơ hình Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014) Nghiên cứu mơ hình Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015) CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG 1.1.1 Tài sản thƣơng hiệu Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) giá trị tăng thêm cho hàng hóa dịch vụ (Aaker DA, 1991), bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Đây khái niệm nhiều nhà nghiên cứu sau trích dẫn nhiều (Yoo & ctg, 2000) Còn theo Keller (1993) tài sản thương hiệu “những hiệu ứng khác mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng khách hàng chương trình marketing thương hiệu đó” Các định nghĩa tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng bên cạnh điểm khác biệt xét khía cạnh đó, chúng có kế thừa định từ Aaker (1991) Keller (1993) 1.1.2 Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng theo quan điểm Aaker Theo Aaker (1991, 1996): “Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) tập hợp tài sản có tài sản nợ liên quan đến thương hiệu, tên biểu tượng nó, làm tăng thêm trừ giá trị tạo sản phẩm hay dịch vụ cho công ty cho khách hàng công ty đó” Tài sản thương hiệu gồm thành tố là: trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, yếu tố sở hữu thương hiệu khác Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nỗ lực tiền bạc Khi tạo thương hiệu mạnh khơng trì thương hiệu nhanh chóng bị mờ nhạt Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng theo quan điểm Keller Theo Keller (2003, 2008) định nghĩa “tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo phản ứng khách hàng hoạt động marketing thương hiệu” Theo Keller, mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu hình ảnh thương hiệu Định nghĩa thống với Kotler Keller (2006), tài sản thương hiệu định hướng khách hàng giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ Giá trị phản ánh cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy hành động thương hiệu, dẫn đến kết thể giá, thị phần khả sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty” Theo Keller có thành phần định nghĩa tài sản thương hiệu định hướng khách hàng gồm: Nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, phản ứng với thương hiệu, quan hệ với thương hiệu Cách tiếp cận tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng Trong luận văn này, nghiên cứu tài sản thương hiệu tổng thể dựa theo quan điểm nhận thức người tiêu dùng Theo đó, mơ hình Aaker (1991) xem mơ hình đo lường tài sản thương hiệu tổng thể dựa vào khách hàng có tính khái qt cao, nhà khoa học từ phương Tây đến phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác Bên cạnh đó, dựa mơ hình nghiên cứu Aaker (1991) để đánh giá mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tổng thể đến tài sản thương hiệu tổng thể, nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể Yoo, Donthu Lee (2000); Rajh (2005) để đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể tác giả sử dụng thang đo độc lập gồm biến: “Có lý mua sản phẩm X thay thương hiệu khác, kể sản phẩm nhau”, “Ngay thương hiệu khác có tính sản phẩm X, tơi thích mua sản phẩm X hơn”, “Nếu có thương hiệu khác tốt sản phẩm X, tơi thích mua sản phẩm X hơn” “Nếu có thương hiệu khác khơng khác với X, mua sản phẩm X đắn/thông minh hơn” Vì vậy, nghiên cứu khóa luận này, tơi sử dụng thang đo lường biến độc lập để đo lường tài sản thương hiệu tổng thể dựa vào khách hàng cho sản phẩm nước uống đóng chai 1.2 MARKETING MIX 1.2.1 Marketing mix Marketing mix tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu E.Jerome McCarthy (1953) đề nghị phân loại Marketing mix theo 4P sử dụng rộng rãi đến ngày 4P khái niệm marketing, Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị) Trên quan điểm người bán 4P công cụ Marketing mix tác động đến người mua theo quan điểm người mua công cụ Marketing mix 4P thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng 1.2.2 Các công cụ Marketing mix (4P) Product (P1 - Sản phẩm) mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn cầu ước muốn khách hàng nhằm thu hút ý, mua sắm hay sử dụng chúng Theo Philip Kotler (2008) ý nghĩa sản phẩm việc sở hữu chúng mà dịch vụ mà chúng mang lại Price (P2 - Giá cả) tổng số tiền để có quyền sở hữu quyền sử dụng khối lượng hàng hóa hay hàng hóa định (Kotler Armstrong, 2001) Các nghiên cứu cho người tiêu dùng nhớ mức giá thực sản phẩm mà ghi nhận giá theo cách có ý nghĩa với họ Nghiên cứu định nghĩa yếu tố giá theo cách hiểu Zeithaml (1988) Trong báo cáo này, giá giá nhận thức khách hàng khác với giá thực (Yoo, Donthu Lee, 2000) Place (P3 - Phân phối) trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể qua nhiều phương thức hoạt động khác Các nỗ lực phân phối doanh nghiệp liên quan đến cường độ, mật độ phân phối xây dựng hình ảnh nhà phân phối (Kotler, 2007) Cường độ phân phối có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng cường độ phân phối làm tăng khả mua thương hiệu đâu người tiêu dùng muốn Cụ thể, kể từ gia tăng cường độ phân phối làm giảm bớt nỗ lực tìm kiếm mua thương hiệu người tiêu dùng, người tiêu dùng cảm nhận nhiều có giá trị, qua làm tăng hài lòng khách hàng lòng trung thành thương hiệu (Yoo cộng sự, 2000) Hình ảnh cửa hàng đề cập đến nhận thức thái độ khách hàng tính khác cửa hàng, bao gồm thể chất tình cảm (Bloomer Ruyter, 1998) Promotion (P4 - Chiêu thị) hoạt động thực chức cung cấp thông tin doanh nghiệp Nghiên cứu trước nhận thấy hoạt động chiêu thị người tiêu dùng đón nhận gia tăng niềm vui mà họ cảm nhận (Yeung & Yee, 2010) Những hoạt động bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ, quan hệ công chúng bán lẻ, cụ thể quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, báo chí, bảng thơng báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho chương trình truyền hình kênh phát đơng đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, giới thiệu sản phẩm nhà… Trong luận văn này, quảng cáo đề cập đến tần suất chi phí lây lan phổ biến thương hiệu thơng qua công cụ khác phương tiện truyền thông theo thái độ khách hàng (Yoo cộng sự, 2000) Chương trình khuyến mại chất kích thích ngắn hạn sử dụng để khuyến khích thuyết phục khách hàng mua sản phẩm dịch vụ (Kotler, 2001) Tuy nhiên, khuyến giá ngắn hạn, giảm giá khơng góp phần xây dựng gia tăng tài sản thương hiệu tổng thể, giúp tăng doanh thu thời gian ngắn (Yoo cộng sự, 2000) 1.3.ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TỔNG THỂ ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG 1.3.1 Các nghiên cứu nƣớc ngồi Nghiên cứu mơ hình Yoo, Donthu Lee (2000) Theo nghiên cứu Yoo, Donthu Lee (2000), nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết liên tưởng thương hiệu Và rằng, có yếu tố thuộc Marketing mix tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng giá cả, hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí quảng cáo khuyến giá Ngoài ra, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể đo lường độc lập qua biến Cuộc điều tra với 196 mẫu, áp dụng cho 12 thương hiệu, kết cho thấy thông thường chiến lược giá khuyến có ảnh hưởng đến việc hạ thấp tài sản thương hiệu tổng thể, ngược lại quảng cáo nhiều, giá sản phẩm thương hiệu cao, hình ảnh gây ý hệ thống phân phối thuận tiện có mối quan hệ đến việc nâng cao tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng Nghiên cứu mơ hình Nezami (2013) Với 169 mẫu khảo sát nghiên cứu tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng hệ thống cửa hàng ETKA Tehran (Iran) có điều chỉnh lên 12 mối quan hệ nhân tố hoạt động Marketing mix tác động đến yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng gồm P3: hình ảnh cửa hàng cường độ phân phối; P4 gồm quảng cáo khuyến giá có ý nghĩa thành phần tài sản thương hiệu tổng thể, cụ thể chất lượng cảm nhận thương hiệu Trong thành phần Marketing mix, có P2: giá có ảnh hưởng 10 mix bao gồm suất kênh, giá, chiêu thị dịch vụ hậu Từ đó, thấy số nhân tố hoạt động Marketing mix gồm P2: giá, P3: kênh phân phối, P4: chiêu thị có ảnh hưởng, tác động đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể 1.3.2 Các nghiên cứu nƣớc Nghiên cứu mơ hình Lƣu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015) Trong nghiên cứu Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015), mơ hình kinh tế lượng (SEM), thông qua liệu gồm 309 khách hàng, nghiên cứu nhận diện phân tích tác động yếu tố Marketing mix đến xây dựng tài sản doanh nghiệp du lịch góc nhìn khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố marketing mix gồm 07 yếu tố độc lập: Nhân viên, Hạ tầng sở vật chất, Giá, Quá trình cung cấp, Phân phối, Xúc tiến, Tài trợ tác động đến việc xây dựng tài sản thương hiệu tổng thể thông qua thành tố gồm Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Nghiên cứu lần khẳng định số nhân tố hoạt động Marketing mix gồm P2: giá, P3: kênh phân phối, P4: chiêu thị (xúc tiến) có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể Nghiên cứu mơ hình Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014) Trong nghiên cứu Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014), cụ thể thương hiệu Sanest Khánh Hòa Dựa vào 333 mẫu điều tra khách hàng, phương pháp phân tích CFA, SEM để đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo, kiểm định mơ hình đề xuất, giả thiết Kết nhân tố Marketing mix (chất lượng, giá, phân phối xúc tiến) ảnh hưởng dương đến nhận biết, liên tưởng thương hiệu Đến lượt nó, lại có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu Nghĩa là, yếu tố Marketing mix ảnh hưởng gián tiếp đến lòng 11 trung thành thông qua nhận biết, liên tưởng thương hiệu Do đó, lần khẳng định 4P hoạt động Marketing mix gồm P1: sản phẩm (chất lượng), P2: giá, P3: kênh phân phối, P4: chiêu thị (xúc tiến) có ảnh hưởng, tác động đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể CHƢƠNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 KHUNG NGHIÊN CỨU Nhân tố Marketing mix Số tác động đến tài lần sản thƣơng hiệu nghiên Tác giả tổng thể định cứu hƣớng khách lặp lại hàng Giá Yoo, Donthu, Lee (2000); Nezami (2013); Rajh (2005); Chattopadhyay, Chattopadhyay, Shraddha Krishnan (2010); Kim Hyun (2011); Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015); Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014) Hình ảnh cửa Yoo, Donthu, Lee (2000); Nezami hàng (2013); Rajh (2005); Chattopadhyay, Shraddha Krishnan (2010); Cường độ Yoo, Donthu, Lee (2000); Nezami phân phối (2013); Rajh (2005); Chattopadhyay, Shraddha Krishnan (2010); Kim Hyun (2011); Hồ Huy Tựu (2014), Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015) 12 Nhân tố Marketing mix tác động đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng Chi phí quảng cáo Khuyến giá Số lần nghiên cứu lặp lại Tác giả Yoo, Donthu, Lee (2000); Rajh (2005); Chattopadhyay, Shraddha Krishnan (2010); Nezami (2013); Hoàng Thị Anh Thư (2015), Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014), Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015) Yoo, Donthu, Lee (2000); Nezami (2013); Rajh (2005); Chattopadhyay, Shraddha Krishnan (2010); Kim Hyun (2011); Hoàng Thị Anh Thư (2015), Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014), Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015) 2.2 CÁC GIẢ THIẾT CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TỔNG THỂ ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI H1: Giá sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng H2: Hình ảnh cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến Tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng H3: Cường độ phân phối có ảnh hưởng tích cực đến Tài sản 13 thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng H4: Chi phí quảng cáo có có ảnh hưởng tích cực đến Tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng H5: Khuyến giá có có ảnh hưởng tiêu cực đến Tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ẢNH HƢỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TỔNG THỂ ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI Từ tham khảo mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng có trước nước chương 1, dựa số lần nghiên cứu lặp lại nhân tố, biến, thang đo phù hợp với ngành hàng tiêu dùng nhanh, cụ thể nước uống đóng chai nghiên cứu Yoo, Donthu Lee (2000); Rajh (2005); Chattopadhyay, Shraddha Krishnan (2010) khóa luận đưa mơ hình nghiên cứu sau: Giá H1 (+) Hình ảnh cửa hàng Cƣờng độ phân phối H2 (+) H3 (+) H4 (+) Chi phí quảng cáo Khuyến giá H5 (-) Tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng 14 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 3.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong trình thực đề tài, để phù hợp với nội dung, yêu cầu mục tiêu đề tài đưa ra, thực kết hợp phương pháp nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả phương pháp nghiên cứu nhân Đồng thời sử dụng lồng ghép nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 3.2 THANG ĐO Thang đo sử dụng nghiên cứu thang đo Likert năm mức độ cho tất nhân tố thuộc mơ hình Thang đo giúp ta đo lường cường độ thái độ người trả lời mặt khác vấn đề (X thương hiệu tiêu điểm) Nguồn tham khảo: Yoo, Donthu Lee (2000) Rajh (2005); Chattopadhyay, Shraddha Krishnan (2010) Đối với nhân tố Giá sử dụng biến: PR1, PR2 PR3 Đối với nhân tố Hình ảnh cửa hàng sử dụng biến:IM1, IM2, IM3 Đối với nhân tố Cường độ phân phối sử dụng biến: DI1, DI2, DI3 Đối với nhân tố Chi phí quảng cáo sử dụng biến: AD1, AD2, AD3 Đối với nhân tố khuyến giá sử dụng biến: PD1, PD2, PD3 Đối với tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể sử dụng biến: OBE1, OBE2, OBE3, OBE4 3.3 THU THẬP DỮ LIỆU Về phương pháp chọn mẫu, mẫu chọn theo kiểu ngẫu nhiên đơn giản, khơng theo tỉ lệ Thơng thường, kích cỡ mẫu lớn tính xác cao Theo Hồng Trọng Chu Nguyễn 15 Mộng Ngọc (2005), kích cỡ mẫu cần lớn gấp đến lần số lượng biến Đối với đề tài này, số lượng biến 19, số mẫu cần tối thiểu là: 19 x = 95 (mẫu) Số lượng mẫu khảo sát 307, phù hợp với yêu cầu 3.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.4.1 Quy trình phân tích liệu thống kê Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS 18.0 để kiểm định độ tin cậy thang đo thực thống kê mô tả, thống kê suy diễn a Kiểm định độ phù hợp mẫu thang đo b Kiểm định độ phù hợp mẫu (Cronbach’s Alpha) c Kiểm định thang đo (EFA) d Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng e Phân tích hồi quy tuyến tính Phương pháp bình phương bé thơng thường (OLS) sử dụng để phân tích hồi quy tuyến tính, ta có phương trình hồi quy tuyến tính dự kiến nghiên cứu sau: Tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng = β0 + β1 × Giá + β2 × Hình ảnh cửa hàng + β3 × Cƣờng độ phân phối + β4 × Chi phí quảng cáo - β5 × Khuyến giá 3.4.2 Làm liệu, mã hóa mơ tả mẫu nghiên cứu Tôi tiến hành khảo sát 350 mẫu, phát 350 bảng hỏi thu 330 bảng hỏi Sau kiểm tra số lượng mẫu cuối đem phân tích 307 mẫu 16 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.1 Thực trạng mức độ ảnh hƣởng hoạt động Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai a Phân tích độ tin cậy thang đo kiểm định độ phù hợp mẫu nghiên cứu Qua phân tích nhân tố ta loại khỏi mơ hình nghiên cứu biến thuộc nhóm PR (Cronbach’s Alpha < 0.6, KMO = 0.5), lúc mơ hình nghiên cứu có thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 12 biến đặc trưng để tiến hành nhóm nhân tố phân tích hồi quy b Kiểm định thang đo (EFA) Từ kết bảng ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrix), ta có 12/12 biến đặc trưng mơ hình thỏa điều kiện có hệ số tải nhân tố lớn 0.55 Cũng từ bảng, có nhân tố đại diện cho mức độ tác động hoạt động Marketing mix với biến đặc trưng nhân tố xếp với thứ tự với mơ hình lý thuyết ban đầu 4.1.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai a Giá Người tiêu dùng khơng có nhạy cảm nhiều giá sản phẩm nước uống đóng chai, nước uống đóng chai thuộc hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nên đa phần khách hàng mua sản phẩm phát sinh nhu cầu đột xuất, khơng phải có chủ đích từ trước Và sản phẩm nước uống đóng chai giá trị thấp nên người tiêu dùng quan tâm đến giá so với hàng hóa tiêu dùng thơng thường b Hình ảnh cửa hàng 17 Người tiêu dùng có tin tưởng yên tâm mua hàng hóa cửa hàng nơi họ ghé mua nước uống đóng chai Từ đó, khả quay lại cửa hàng cao Vì cơng ty nước uống đóng chai cần có hoạt động gia tăng hình ảnh cửa hàng thu hút người tiêu dùng c Cường độ phân phối Người tiêu dùng đa phần đồng ý độ phủ nước uống đóng chai họ mua có độ phủ nhiều, xuất thường xuyên cửa hàng mà họ ghé Điều giúp khách hàng dễ tiếp cận sản phẩm giúp nước uống đóng chai dễ dàng đến tay người tiêu dùng họ phát sinh nhu cầu khơng dự tính trước d Chi phí quảng cáo Người tiêu dùng đa phần đồng ý nước uống đóng chai họ mua có hoạt động quảng cáo nhiều số lần họ thấy quảng cáo nước đóng chai sử dụng nhiều Điều chứng tỏ hoạt động quảng cáo nước uống đóng chai có tạo thu hút, ý người tiêu dùng e Khuyến giá Nhìn chung, người tiêu dùng đa phần khơng đồng ý hoạt động khuyến giá thể rõ rệt họ mua nước uống đóng chai Điều giải thích rằng, với giá nước uống đóng chai thấp mua lẻ tiêu dùng hàng ngày hoạt động khuyến giá khơng để lại dấu ấn rõ rệt tâm trí người tiêu dùng e Nhận xét chung cho nhóm thang đo Dựa giá trị Grand Mean cho thấy năm nhân tố hoạt động Marketing mix ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng ngành nước uống đóng chai xếp theo thứ tự giảm dần sau: Cường độ phân phối (Distribution Intensity – DI) có giá trị trung bình cao 3.68, Hình ảnh cửa hàng (Store Image – IM) Chi phí quảng cáo (Advertising 18 Spending – AD) có giá trị trung bình cao thứ hai 3.41, Giá (Price PR) có giá trị trung bình xếp thứ ba 2.92, nhân tố Khuyến giá (Price Deals– PD) có giá trị trung bình thấp 2.58 4.1.3 Phân tích hồi quy tuyến tính a Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính giả thiết H2, H3, H4, H5 đưa ban đầu bác bỏ, có nghĩa nhân tố Hình ảnh cửa hàng, Cường độ phân phối, Chi phí quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng cụ thể ngành nước uống đóng chai, hoạt động Khuyến giá có ảnh hưởng tiêu cực đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng Phương trình hồi quy tuyến tính sau dựa vào hệ số hồi quy cung cấp cột B Unstandardized Coefficients: OBE =-2.813E-16 + 0.216* DI + 0.15* IM + 0.045*AD - 0.031*PD Trong đó: OBE: Tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng DI: Cường độ phân phối IM: Hình ảnh cửa hàng AD: Chi phí quảng cáo PD: Khuyến giá Ta xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa để biết vị trí ảnh hưởng biến độc lập biến phụ thuộc OBE Thứ tự giảm dần hoạt động Marketing mix tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng cụ thể ngành nước uống đóng chai là: DI (Cường độ phân phối) đóng góp 48.9%, IM (Hình ảnh cửa hàng) đóng góp 33.9%, AD (Chi phí quảng cáo) đóng góp 10.2%, PD (Khuyến giá) đóng góp 7% b Xem xét đa cộng tuyến tự tương quan mơ hình Từ bảng phụ lục số cho thấy độ chấp nhận biến 19 cao, lớn 0.5 đồng thời hệ số phóng đại VIF tương đối thấp, nhỏ Hệ số phóng đại nhỏ 10 bác bỏ giả thiết mơ hình có đa cộng tuyến Vậy, khơng có vi phạm đa cộng tuyến mơ hình Kiểm định Durbin-Watson có d = 1.689 ≈ , nên mơ hình hồi quy khơng xảy tượng tự tương quan 4.1.4 Mơ hình kết luận Hình ảnh cửa hàng (+) Cƣờng độ phân phối Chi phí quảng cáo (+ ) (+) Tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng (-) Khuyến giá Như vậy, sau trình khảo sát nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu ban đầu nhân tố hoạt động Marketing mix Cường độ phân phối, hình ảnh cửa hàng, chi phí quảng cáo có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng cụ thể ngành nước uống đóng chai thị trường Đà Nẵng, khuyến giá có tác động tiêu cực đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng Qua kiểm định T, hệ số xác định R², phân tích phương sai Anova mơ hình đưa phù hợp với tổng thể 4.2 MỘT SỐ HÀM Ý GIẢI PHÁP VỀ MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TỔNG THỂ 20 ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI 4.2.1 Giải pháp sách giá, khuyến giá Giá có ảnh hưởng đến nhận biết, liên tưởng thương hiệu khách hàng nhận xét giá trung lập, không cho giá chai nước uống đóng chai hàng ngày giá cao giá thấp, điều phù hợp với sản phẩm nước uống đóng chai nhu cầu sử dụng nước uống đóng chai phần lớn khơng có dự định từ trước, nhu cầu tức thì, giá tầm 4.000 – 6.000 VND người tiêu dùng gần quan tâm đến khuyến giá Giá có ảnh hưởng yếu Bên cạnh đó, chương trình khuyến mại chất kích thích ngắn hạn sử dụng để khuyến khích thuyết phục khách hàng mua sản phẩm dịch vụ (Kotler, 2001) Tuy nhiên, khuyến giá ngắn hạn, giảm giá khơng góp phần xây dựng gia tăng tài sản thương hiệu tổng thể, giúp tăng doanh thu thời gian ngắn (Yoo cộng sự, 2000) Và kết mơ hình nghiên cứu, khuyến giá tác động yếu đến mô hình 4.2.2 Giải pháp Hình ảnh cửa hàng Một sản phẩm xuất cửa hàng vị trí dễ nhìn, dễ thấy, dễ lấy, trưng bày đẹp gây ý cho người mua Để có vị trí thuận lợi cửa hàng, nhiều công ty phải đầu tư chi phí mua vị trí hay gọi chi phí trưng bày Vì vậy, cơng ty ngành nước uống đóng chai cần đào tạo hệ thống nhân viên tiếp thị kỹ trưng bày sản phẩm vị trí dễ thấy, dễ lấy, ngang tầm mắt Đồng thời đội ngũ nhân viên tiếp thị chuẩn bị sẵn vật dụng khăn lau để vệ sinh sản phẩm để tạo thiện cảm cho chủ cửa hàng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Các cơng ty nước uống đóng chai đưa cấu, thứ tự trưng bày chuẩn, đồng cửa hàng ví dụ theo cỡ dung tích, 21 hay loại sản phẩm để khách hàng đến quầy tạp hóa, cửa hàng chọn lựa loại sản phẩm cần mà khơng tốn nhiều thời gian tìm kiếm Còn phận Trade marketing công ty ngành nước uống đóng chai nên đầu tư cho cửa hàng trọng điểm, keyshop vật dụng trưng bày quầy như: Tủ lạnh, kệ giá để diện sản phẩm tối ưu cửa hàng, trưng bày sản phẩm cách bắt mắt thu hút 4.2.3 Giải pháp Cƣờng độ phân phối Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, hệ thống phân phối quan trọng, định tính sống sản phẩm Xây dựng nhiều kênh phân phối rộng khắp để khách hàng dễ dàng hình dung thương hiệu công ty Xây dựng kênh phân phối riêng biệt, liên kết nhiều hệ thống khác kênh truyền thống, siêu thị, Horeca (khách sạn, nhà hàng, quán cà phê, tin) Hệ thống phân phối công ty ngành nước uống đóng chai hầu hết tập trung thành phố lớn Vì thế, Cơng ty nên mở rộng mạng lưới phân phối tỉnh lẻ để họ có hội tiếp cận với sản phẩm cách dễ dàng Nhưng tỉnh lẻ giá vấn đề khiến họ quan tâm Thực nhanh tiến trình cung cấp phân phối hàng hóa từ cơng ty đến nhà phân phối từ nhà phân phối đến cửa hàng Khách hàng sử dụng sản phẩm họ cần cung cấp dịch vụ kịp thời lúc điều cần thiết công ty phải thực Nên công ty cần tính tốn tốn logictic để cung ứng sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh 4.2.4 Giải pháp Chi phí quảng cáo - Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị mạnh qua phương tiện truyền thông đại chúng, hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ cho giải thi đấu thể thao, kiện xã hội, văn hóa, nhân đạo, 22 v.v địa phương - Tận dụng internet để làm nguồn cung cấp tin tức thông tin, việc kết nối khách hàng thông qua hoạt động tương tự chương trình Khuyến mùa hè 2018 web: www.thp.com.vn/chuctrieumoingay công ty nước giải khát Tân Hiệp Phát Hiện nay, thương hiệu nước uống đóng chai đa số khách hàng biết đến tin dùng Do đó, thời gian gần cơng ty chủ quan nên khơng có điều tra nhu cầu sở thích người tiêu dùng Vì thế, muốn đáp ứng tốt nhu cầu ngày cao họ Cơng ty cần nỗ lực nhiều việc tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng khách hàng Thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng thị trường thành phố Đà Nẵng, phải thấu hiểu khách hàng 4.3 MỘT SỐ ĐIỂM HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu thực cho sản phẩm nước uống đóng chai, có khác biệt đo lường sản phẩm khác loại khác loại sản phẩm khác Như cần nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại sản phẩm khác Nghiên cứu thực thị trường Đà Nẵng tính khái qt hóa khơng cao, cần có thêm nghiên cứu thị trường khác vùng nông thôn Nghiên cứu xem xét phần chiến lược Marketing mix lên tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng.Có thể có yếu tố khác đóng góp phần vào việc giải thích tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng mang tính bao phủ Đây hướng nghiên cứu 23 KẾT LUẬN Trong nghiên cứu marketing, cách tiếp cận tài sản thương hiệu tổng thể dựa vào khách hàng nhiều học giả ủng hộ “nếu thương hiệu khơng có ý nghĩa với khách hàng khơng định nghĩa tài sản thương hiệu tổng thể thật có ý nghĩa” (Cobb-Walgren & ctg, 1995) Tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng tạo nên nhiều yếu tố, có ảnh hưởng khơng nhỏ hoạt động 4P Marketing mix doanh nghiệp như: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị Và việc truyền thông, quảng bá thương hiệu tốn nên việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng tài sản thương hiệu tổng thể đến tiến trình lựa chọn, mua sắm tiêu dùng sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu cao với chi phí hợp lý Dựa cở sở lí thuyết Marketing mix, tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng; cơng trình nghiên cứu, phát biểu liên quan đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng kết hợp với tình hình thực tế, đề tài đưa giả thiết có nhân tố hoạt động Marketing mix tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng, cụ thể sản phẩm nước uống đóng chai thị trường Đà Nẵng Số liệu tiến hành thu thập qua việc vấn 307 người tiêu dùng mua sắm nước uống đóng chai thành phố Đà Nẵng tháng qua Qua thống kê mô tả, thấy thực trạng yếu tố hoạt động Marketing mix ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng sản phẩm nước uống đóng chai thành phố Đà Nẵng xếp từ cao xuống thấp là: cường độ phân phối, hình ảnh cửa hàng, chi phí quảng cáo, giá khuyến giá Đề tài xây dựng mơ hình thực kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy tuyến tính cho biến Phương trình hồi quy thu cho thấy mức độ tác động hoạt 24 động Marketing mix đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng sản phẩm nước uống đóng chai thành phố Đà Nẵng với tác động mạnh từ nhân tố “Cường độ phân phối”, tiếp “Hình ảnh cửa hàng”, “Chi phí quảng cáo”, cuối “Khuyến giá” Cuối cùng, dựa mơ hình hồi quy, khóa luận đề số giải pháp giúp nâng cao hiệu tác động hoạt động Marketing mix đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng sản phẩm nước uống đóng chai thành phố Đà Nẵng Những phân tích, nhận xét, đánh giá đề xuất giải pháp nghiên cứu chủ yếu dựa kiến thức người viết phân tích khách quan từ nguồn số liệu thu thập Với cách nhìn chủ quan, kiến thức chưa sâu, khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận đóng góp đánh giá giáo viên hướng dẫn, hội đồng bạn đọc để khóa luận đầy đủ hồn chỉnh ... đề tài tập trung khảo sát, nghiên cứu, làm rõ yếu tố liên quan đến hoạt động Marketing mix ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng sản phẩm nước uống đóng chai thị trường Đà Nẵng. .. nƣớc uống đóng chai thị trƣờng Đà Nẵng Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài xem xét tác động hoạt động Marketing mix đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho sản phẩm nước uống. .. tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng cụ thể ngành nước uống đóng chai thị trường Đà Nẵng, khuyến giá có tác động tiêu cực đến tài sản thương hiệu tổng thể định