ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến tài sản đến tài sản thuwong hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI 20 Ý KIẾNPhụ lục 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI Phụ lục 3: THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Phụ lục 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC C

- -BÙI ĐĂNG KHOA

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CÔNG CỤ

MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

- -BÙI ĐĂNG KHOA

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CÔNG CỤ

MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HOÀNG LÂM TỊNH

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

Tôi xin cam đoan bản luận văn “ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CÔNG CỤ

MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu được sử dụng trung thực và kết quả nêu trong luận văn này chưatừng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Tôi xin hoàn toàn chịu tráchnhiệm về đề tài nghiên cứu này!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2013

Tác giả luận văn

BÙI ĐĂNG KHOA

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN 1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1 Lý do chọn đề tài 2

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

6 Cấu trúc luận văn 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Marketing mix 6

2.1.2 Tài sản thương hiệu (Brand Equity) 8

2.1.2.1 Những giá trị tài sản thương hiệu tạo ra 9

2.1.2.2 Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính 11

2.2 Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới về Marketing mix và Tài sản thương hiệu 14

2.2.1 Nghiên cứu “Makerting Mix Elements and Brand Equity” của Boonghee Yoo năm 2000 (Các yếu tố marketing mix và tài sản thương hiệu) 14

2.2.2 Nghiên cứu “The impact of Marketing Mix Elements on Brand Equity” của Edo Rajh năm 2005 (Tác động của các công cụ Marketing Mix đến tài sản thương hiệu) 15

2.2.4 Tóm tắt các công cụ Marketing mix ảnh hưởng đến Tài sản thương

hiệu 17

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 21

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Chọn lọc các thang đo lý thuyết 23

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 25

3.3.1 Thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến 25

3.3.2 Phỏng vấn tay đôi 27

3.3.3 Thảo luận nhóm 27

3.3.4 Phỏng vấn thử 28

3.3.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 28

3.3.6 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 29

3.4 Nghiên cứu chính thức 34

3.4.1 Phỏng vấn chính thức 34

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbath’s Alpha 37

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 39

3.4.3.1 Kết quả phân tích EFA các biến của thang đo các công cụ Marketing mix 39

3.4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo Nhận biết thương hiệu 41

3.4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo Hình ảnh thương hiệu 41

3.4.3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo trực tiếp Tài sản thương hiệu 42

3.4.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và phát biểu các giả thuyết nghiên cứu 43

3.4.5 Phân tích kết quả nghiên cứu với mô hình PATH 45

CÔNG CỤ MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CHO

CÁC DOANH NGHIỆP NÀY 56

4.1 Tổng quan về nước giải khát 56

4.2 Phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam 60

4.2.1 Đánh giá thành phần Cường độ phân phối 61

4.2.2 Đánh giá thành phần Quảng cáo 62

4.2.3 Đánh giá thành phần Tài trợ 62

4.2.4 Đánh giá thành phần Khuyến mãi 63

4.3 Các giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam 64

4.3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng của hoạt động quảng cáo thương hiệu 64

4.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng của hoạt động tài trợ thương hiệu

66

4.3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng của hoạt động phân phối sản phẩm

68

4.3.4 Giải pháp nâng cao chất lượng của hoạt động khuyến mãi thương hiệu 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 72

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Từ viết tắt Tên đầy đủ

AVE Average Variance Extracted - Hệ số phương sai trích trung bình BMI Business Monitor International Ltd

CFI Comparative Fit Index

CR Construct Reliability - Độ tin cậy tổng hợp

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá GOF Goodness-of-fit - Chỉ số đo lường độ phù hợp của mô hình

GFI Goodness Of Fit Index

KMO Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

MSA Measure of sampling adequacy - Đo lường độ thích hợp của mẫu

PATH Structural PATH Models - Mô hình cấu trúc nhân quả

RMSEA Root Mean Square Error Approximation

SGTT Sài gòn tiếp thị

Sig Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

Trang Bảng 3.1 Kết quả phân tích EFA và kiểm định lại bằng phương pháp

Cronbach’s Alpha của thang đo các công cụ Marketing mix 31

Bảng 3.2 Kết quả đánh giá thang đo Nhận biết thương hiệu 32

Bảng 3.3 Kết quả đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu 33

Bảng 3.4 Kết quả đánh giá thang đo trực tiếp Tài sản thương hiệu 33

Bảng 3.5 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 35

Bảng 3.6 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 37

Bảng 3.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến quan sát của thang đo các công cụ Marketing mix 40

Bảng 3.8 Kết quả đánh giá thang đo Nhận biết thương hiệu 41

Bảng 3.9 Kết quả đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu 42

Bảng 3.10 Kết quả đánh giá thang đo trực tiếp Tài sản thương hiệu 42

Bảng 3.11 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 47

Bảng 3.12 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 48

Bảng 3.13 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mô hình 2 49

Bảng 3.14 Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa mô hình 2 50

Bảng 3.15 Kết quả kiểm định Bootstrap 51

Bảng 3.16 Bảng hệ số tác động gián tiếp của các công cụ marketing mix đến tài sản thương hiệu 52

Bảng 4.1 Thị trường nước ngọt có ga ở Việt Nam 59

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá các yếu tố của các công cụ marketing mix tác động đến tài sản thương hiệu 60

Bảng 4.3 Chi tiết đánh giá về thành phần Cường độ phân phối 61

Bảng 4.6 Chi tiết đánh giá về thành phần Khuyến mãi 63

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Các công cụ Marketing Mix 8

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 9

Hình 2.3 Makerting Mix Elements and Brand Equity - Boonghee Yoo, 2000… 14

Hình 2.4 The impact of Marketing Mix Elements on Brand Equity - Edo Rajh, 2005 15

Hình 2.5 The effect of Marketing Mix elements on service Brand Equity – Edo Rajh, 2009 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 22

Hình 3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha - nghiên cứu sơ bộ 29

Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 34

Hình 3.4 Biểu đồ thể hiện tỉ lệ % thị phần của các sản phẩm nước giải khát theo mẫu nghiên cứu 36

Hình 3.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 43

Hình 3.6 Kết quả ước lượng mô hình lần 1 48

Hình 4.1 Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng chi tiêu cho các sản phẩm nước giải

khát ở TP.HCM năm 2012 58 Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện lượng nước giải khát các loại bán ra ở thị trường

Việt Nam 59 Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện lượng cà phê và trà bán ra ở thị trường Việt Nam

60

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI 20 Ý KIẾN

Phụ lục 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

Phụ lục 3: THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Phụ lục 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA

CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM - Nghiên cứu sơ bộ

Phụ lục 5: THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG

ĐO CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX - Nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG

ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU - Nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO CÁC CÔNG CỤ

MARKETING MIX - Nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG

ĐO CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX TỪ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA - Nghiên cứu sơ bộ

Phụ lục 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU, THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ THANG ĐO TRỰC TIẾP TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU - Nghiên cứu sơ bộ

Phụ lục 11: THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO - Nghiên cứu chính thức Phụ lục 12: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA

CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM - Nghiên cứu chính thức

VÀ CÁC THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BẰNG

HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Phụ lục 15: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) CÁC BIẾN CỦA

THANG ĐO CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX Phụ lục 16: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG

ĐO QUẢNG CÁO TỪ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA - Nghiên cứu chính thức

Phụ lục 17: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU, THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ THANG ĐO TRỰC TIẾP TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Phụ lục 18: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC YẾU TỐ

Phụ lục 19: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC PATH

Phụ lục 20: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT Phụ lục 21: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH PATH (Path Analysis)

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng của cáccông cụ marketing mix đến tài sản thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh nướcgiải khát tại Việt Nam; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởngcủa các công cụ Marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinhdoanh nước giải khát tại Việt Nam và đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này;(3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu cho các doanhnghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam Tác giả đã tham khảo kết quả của 3công trình nghiên cứu đã được các nhà nghiên cứu nước ngoài thực hiện nhưBoonghee Yoo (2000)[16], Edo Rajh (2005)[17] và Edo Rajh (2009)[18]; kết hợpvới quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởngcủa các công cụ marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinhdoanh nước giải khát tại Việt Nam

Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng với 255bảng khảo sát các khách hàng hiện đang sử dụng các sản phẩm nước giải khát tạiTp.HCM Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 và Amos 20 để kiểm định và phântích số liệu Bước đầu tiên, tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA; kết quả kiểm định các thang đo trong nghiêncứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép Bước tiếp theo, tác giả sử dụng phân tích

mô hình PATH để kiểm định các giả thuyết và xác định tầm quan trọng của các yếu

tố ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanhnghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam Kết quả kiểm định các giả thuyếtđược chấp nhận tương ứng với 4 yếu tố tác động gián tiếp đến tài sản thương hiệubao gồm: (1) Quảng cáo; (2) Tài trợ; (3) Cường độ phân phối; (4) Khuyến mãi.Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố gây ảnh hưởng nhiều nhất đến tài sản

thương hiệu là Quảng cáo, kế đến là các yếu tố Cường độ phân phối, Tài trợ, và

Khuyến mãi Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số kiến nghị để các

doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát nâng cao giá trị tài sản thương hiệu củadoanh nghiệp mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Lý do chọn đề tài

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là thước đo giá trị thương hiệu hiệu quảnhất của doanh nghiệp bởi vì điều quan trọng của tài sản thương hiệu là đem lạinhiều lợi ích cho doanh nghiệp sở hữu nó Cụ thể hơn, tài sản thương hiệu có mốitương quan thuận của lòng trung thành với thương hiệu, nó làm gia tăng khả nănglựa chọn thương hiệu và hướng khách hàng trung thành với một nhãn hàng cụ thể.Bên cạnh đó, một tài sản thương hiệu mạnh tạo ra khả năng mở rộng thương hiệusang các sản phẩm khác, từ đó gia tăng doanh số bán hàng với chi phí quảng cáothấp hơn so với một nhãn hàng mới

Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn làm gia tăng sự sẵn lòng trả của kháchhàng; tạo khả năng cấp phép thương hiệu; gia tăng hiệu quả kênh Marketing; giatăng mức độ tiêu dùng của khách hàng

Các nghiên cứu về tác động của các công cụ Marketing Mix đến tài sảnthương hiệu đã được các nhà nghiên cứu nước ngoài thực hiện như Boonghee Yoo(2000)[16]; Edo Rajh (2005)[17] và Edo Rajh (2009)[18] Để tìm ra các yếu tốquan trọng của các công cụ Marketing mix có tác động đến tài sản thương hiệu, qua

đó giúp các doanh nghiệp xây dựng và củng cố tài sản thương hiệu của mình, gia

tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nên tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của các công cụ Marketing Mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu gồm 3 mục tiệu:

(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến tài sảnthương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam

(2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng của các công cụMarketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giảikhát tại Việt Nam và đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này

(3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu cho cácdoanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng của các công cụ

Marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giảikhát trên cơ sở đánh giá của khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước giải khát củacác doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: do thời gian và nguồn kinh phí còn hạn hẹp nên tác giả

chỉ khảo sát các khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước giải khát trên địa bànThành phố Hồ Chí Minh

4 Phương pháp nghiên cứu

Trước hết, tác giả nghiên cứu các mô hình lý thuyết tổng quát trên thế giớinhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng của các công cụ Marketing mix đến tài sảnthương hiệu và các thang đo được sử dụng để đo lường từng yếu tố ảnh hưởngcủa các công cụ Marketing mix đến tài sản thương hiệu, từ đó chọn ra mô hình phùhợp để xây dựng thang đo lần 1 (thang đo theo lý thuyết)

Từ mô hình lý thuyết được chọn, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai

bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm thu thập bảng khảo sát theo phương pháp 20 ý

kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh, bổ sung cácbiến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu (theo Nguyễn Đình Thọ(2011)[6]) Tác giả tìm ra các ý kiến chung nhất về các thành phần tác động của cáccộng cụ Marketing mix đến tài sản thương hiệu, từ đó tiến hành hiệu chỉnh thang

đo lần 1 (thang đo lý thuyết) để xây dựng nên thang đo lần 2 và thực hiện phỏng

vấn thử 150 bảng khảo sát Kết quả phỏng vấn thử được sử dụng để hiệu chỉnh

và đề xuất thang đo lần 3 sử dụng trong nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng thông qua hình thức phỏng vấn 255 khách hàng đang sử dụng sản phẩm

nước giải khát tại Tp.HCM Dữ liệu thu thập được sử dụng để kiểm định lại mô

hình lý thuyết, kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu Phần mềm xử lý

số liệu SPSS và AMOS phiên bản 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu, kiểm địnhthang đo, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình

Quy trình nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của

các công cụ Marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinhdoanh nước giải khát tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệpnày xác định được các yếu tố đã tác động đến tài sản thương hiệu của doanh nghiệpmình, từ đó đề ra các giải pháp để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của doanhnghiệp Với những lý do đó, nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau:

Một là xây dựng mô hình đo lường sự ảnh hưởng của các công cụ

marketing mix đến tài sản thương hiệu của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứuđóng vai trò là nghiên cứu khám phá, tạo tiền đề cho các nghiên cứu sâu hơn, tổngquát hơn về đo lường sự ảnh hưởng của các công cụ Marketing mix đến tài sảnthương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam

Hai là kiểm định mô hình đo lường đã được xây dựng trên và sử dụng mô

hình này để đo lường sự ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến tài sảnthương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam, từ đóxác định được các yếu tố ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến tài sảnthương hiệu của các doanh nghiệp này

Ba là đề ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của các

doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thứ nhất, nghiên cứu đánh giá sự ảnh hưởng của các công cụ marketing mix

đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại ViệtNam, giúp cho các doanh nghiệp này định lượng được mức độ ảnh hưởng của cáccông cụ marketing mix đến tài sản thương hiệu của doanh nghiệp mình

Thứ hai, kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải

khát đề ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của doanhnghiệp mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Thứ ba, nghiên cứu này đóng vai trò là nghiên cứu khám phá, làm cơ sở cho

các nghiên cứu tiếp theo về mô hình đo lường sự ảnh hưởng của các công cụmarketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giảikhát nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh trong những lĩnh vực khác nóichung tại Việt Nam

6 Cấu trúc luận văn

Luận văn nghiên cứu bao gồm các phần sau đây:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày tổng quan về đề tài

nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày cơ sở lý

thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: marketing mix, tài sảnthương hiệu Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết

Chương 3: Phương pháp và kết quả nghiên cứu - Trình bày quy trình

nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệmnghiên cứu Phần cuối chương trình bày kết quả kiểm định thang đo, kết quảphân tích dữ liệu và kiểm định các mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu

Chương 4: Phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam và các giải pháp để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu cho các doanh nghiệp này - Trình bày tổng quan về nước giải

khát và tình hình tiêu thụ nước giải khát tại Việt Nam, từ việc phân tích kếtquả nghiên cứu tác giả đã đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sảnthương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam

Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu có

được, đồng thời nêu lên những điểm mới, những hạn chế nghiên cứu và đềnghị hướng nghiên cứu tiếp theo Các đề xuất, kiến nghị với Chính phủ và các

cơ quan quản lý Nhà nước

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Ở chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2,tác giả trình bày những nội dung cơ bản về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứunày, bao gồm các khái niệm về các công cụ marketing mix, hình ảnh thương hiệu,nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu; kết hợp với việc tổng hợp các nghiêncứu trên thế giới về mối quan hệ giữa các công cụ marketing mix và tài sản thương

hiệu từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Marketing mix

Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để

đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ được sử dụng lầnđầu tiên vào năm 1953 khi Mr Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ lấy ý tưởng và đặt ra thuật ngữ “Marketing mix” Năm 1960, một nhà Marketingnổi tiếng tại Hoa Kỳ, E.Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại Marketing mix theo4P và đã được sử dụng rộng rãi đến ngày nay 4P là một khái niệm trong marketing,

đó là: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị).Trên quan điểm của người bán 4P là công cụ marketing mix tác động đến ngườimua và theo quan điểm của người mua mỗi công cụ marketing mix 4P được thiết kế

để cung cấp lợi ích cho khách hàng (Theo Wikipedia)[19]

Các công cụ Marketing mix: 4P

Product (Sản phẩm): là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với

việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, muasắm hay sử dụng chúng Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểmkhác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý Theo Philip Kotler (2008)[8] ýnghĩa của sản phẩm không phải ở việc sở hữu chúng mà ở dịch vụ mà chúng manglại

Price (Giá cả): là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền

sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định Giá cả là tổng sốtiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định

Place (Phân phối): Quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.Vai trò của chiến lược phân phối là góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mụctiêu, làm cho sản phẩm có mặt sẵn sàng trên thị trường, đúng lúc đúng nơi để đưavào tiêu dùng; liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, là trung gian và triểnkhai các hoạt động khác của marketing; là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệptạo sự khác biệt cho thương hiệu; phối hợp các phương thức khác trong marketingmix để đạt mục tiêu marketing

Promotion (Chiêu thị): là hoạt động thực hiện chức năng cung cấp thông tin

của doanh nghiệp Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giớithiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằmđạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp Những hoạt động này bao gồm quảngcáo, khuyến mãi, tài trợ, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trêntruyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phimảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảocông chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,bán hàng qua điện thoại, giới thiệu sản phẩm tận nhà, …

Các công cụ Marketing Mix được thể hiện qua hình vẽ sau:

Hình 2.1 Các công cụ Marketing Mix 2.1.2 Tài sản thương hiệu (Brand Equity)

“Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho hàng hóa và dịch vụ” theo Aaker

DA (1991)[9] Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thươnghiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ đông,cộng đồng… Những giá trị này sẽ được cộng thêm vào chất lượng sản phẩm haydịch vụ nhằm để gia tăng giá trị cho tài sản thương hiệu Những thành tố cấu thànhtài sản thương hiệu phải được gắn kết với biểu tượng, bao bì, logo của công ty, củadoanh nghiệp

Có 5 thành tố cấu thành tài sản thương hiệu, bao gồm:

 Lòng trung thành đối với thương hiệu (Brand loyalty)

 Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

 Chất lượng được cảm nhận (Perceived quality)

 Các thuộc tính của thương hiệu (Brand associations)

 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, kênh phân phối…

Tài sản thương hiệu sẽ làm gia tăng hoặc giảm bớt các giá trị mang đến chokhách hàng, tất cả các thành tố trên sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu và lưu giữđược rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm, về thương hiệu Từ đó nó sẽ mangđến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm và thương hiệu đó Mô hình vềtài sản thương hiệu bao gồm 5 thành tố chính tạo nên tài sản thương hiệu và nhữnggiá trị mà tài sản thương hiệu tạo ra đối với khách hàng, đối với công ty.

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu

2.1.2.1 Những giá trị tài sản thương hiệu tạo ra

 Mang đến giá trị cho khách hàng: Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc

giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của tài sảnthương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rấtnhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho kháchhàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này do những trải nghiệm mà kháchhàng có được khi sử dụng sản phẩm trước đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua mộtsản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương

hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Có một khía cạnh quan trọng không kém đó

là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng củakhách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu một người sử dụng xe BMW hayMercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nênquan trọng hơn và những suy nghĩ này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụngđối với sản phẩm

 Mang đến giá trị cho công ty: Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách

hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giá trị cho công ty là việc gia tăng lợinhuận thông qua các cách thức:

- Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm

khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sảnphẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thươnghiệu quen thuộc Lý do chính là do người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và

để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rấtquan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và cónhững sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sảnthương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thươnghiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

- Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp

khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết

lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thìthường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chínhsách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.

- Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên

thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêuSony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station, và hiện nay Sony rất nổitiếng với các sản phẩm Smartphone có khả năng chụp hình với độ nét cao… Mộtthương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thươnghiệu sang các lĩnh vực kinh doanh khác

- Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn

khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ tốthơn trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thươnghiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác nhiệt tình của các nhà phân phối trong cácchương trình tiếp thị

- Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là

sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Omo là loại bột giặt dành cho

các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quantrọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó

có thể cạnh tranh được với Omo ở phân khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chắc

về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura (một nhãn hiệu xe cao cấp của hãngsản xuất Honda, Nhật Bản) đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnhtranh khó có thể vượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thươnghiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó

2.1.2.2 Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính: sự trung thành thương hiệu,

sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố

sở hữu thương hiệu khác Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi tốn nhiều thời

gian, công sức và tiền bạc, khi đã tạo được một thương hiệu mạnh nếu không duy trìthì thương hiệu đó sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt.

 Sự trung thành thương hiệu: Thông thường thì việc tìm kiếm khách hàng

mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặcbiệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm củađối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost) Đối với một khách hàng trungthành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó lànhững khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụngsản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làmcho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm kiếm khách hàng mới vì chi phí mà họ

bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

 Sự nhận biết thương hiệu: Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà

mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thườngnghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chấtlượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thươnghiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biếtthương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, mỗi khi mua hàng hóathì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thìnhững thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

 Chất lượng cảm nhận: Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận

tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm củaToyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe, hay nói đến Sonythì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm.Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trungthành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gianhoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chấtlượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ nó tạo

ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chấtlượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một

thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được ngườimua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.

 Thuộc tính thương hiệu: Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu

chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó và các thuộctính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tớiToyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bềncao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu Hay thương hiệu McDonald’s với hình ảnhRonald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhómkhách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng.Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đãdựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là SonyVaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu đượcđịnh vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủcạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vữngchắc đối với những đối thủ cạnh tranh mới

 Những tài sản sở hữu thương hiệu khác: Một số tài sản sở hữu thương

hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối.Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tênhay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phânphối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày TheoAaker DA (1991)[9]

Francis Hùng đã phát biểu trong một chương trình Talk show: “Nếu bạn đang

kinh doanh mà thị trường chưa biết bạn, đó là một rủi ro!” Chính vì vậy việc xâydựng tài sản thương hiệu được tất cả các doanh nghiệp quan tâm cho dù doanhnghiệp đang ở giai đoạn nào của quá trình phát triển (theo Francis Hùng’s Talkshow)[20]

2.2 Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới về Marketing mix và Tài sản thương hiệu.

Mặc dù chủ đề về tài sản thương hiệu được rất nhiều nhà khoa học nghiên cứu

về marketing và các nhà Marketing trên toàn thế giới quan tâm, nhưng cho tới nayvẫn chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của các công cụ Marketing mix đến tàisản thương hiệu Một trong những nghiên cứu đi đầu và tiêu biểu nhất trong lĩnh

vực này là nghiên cứu được thực hiện bởi Boonghee Yoo năm 2000 Tiếp sau đó có hai nghiên cứu của Edo Rajh thuộc Hiệp hội Nghiên cứu, Viện Nghiên cứu Kinh tế

Zagreb, Croatia vào năm 2005 và 2009

2.2.1 Nghiên cứu “Makerting Mix Elements and Brand Equity” của Boonghee Yoo năm 2000 (Các yếu tố marketing mix và tài sản thương hiệu)

Nghiên cứu của Boonghee Yoo (2000)[16] đã chỉ ra rằng, có 5 yếu tố thuộc

marketing mix tác động đến tài sản thương hiệu Đó là giá cả, hình ảnh cửa hàng,

cường độ phân phối, chi phí quảng cáo và giá cả khuyến mãi Mô hình nghiên cứu

của ông như sau:

Hình 2.3 Makerting Mix Elements and Brand Equity - Boonghee Yoo, 2000

Từ mô hình nghiên cứu trên cho ta thấy các công cụ marketing mix không tácđộng trực tiếp đến tài sản thương hiệu mà chúng gây ảnh hưởng đến kích thước tàisản thương hiệu rồi từ đó ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Theo kết quả nghiêncứu của ông thì chi phí quảng cáo tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu, tiếpsau đó là cường độ phân phối, hình ảnh cửa hàng, giá khuyến mãi và cuối cùng làgiá cả.

2.2.2 Nghiên cứu “The impact of Marketing Mix Elements on Brand Equity” của Edo Rajh năm 2005 (Tác động của các công cụ Marketing Mix đến tài sản thương hiệu)

Tiếp theo nghiên cứu của Boonghee Yoo là nghiên cứu về tác động của các công cụ Marketing Mix đến tài sản thương hiệu được thực hiện bởi Edo Rajh

(2005)[17] Mô hình nghiên cứu của Edo Rajh đơn giản hơn Boonghee Yoo, môhình như sau:

Hình 2.4 The impact of Marketing Mix Elements on Brand Equity - Edo Rajh, 2005

Kết quả nghiên cứu của ông có 4 công cụ marketing mix ảnh hưởng đến tài

sản thương hiệu, đó là giá cả, mức độ của các hoạt động Marketing, hình ảnh cửa

hàng và giá khuyến mãi Trong 4 yếu tố này mức độ của các hoạt động Marketing

có tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu, tiếp sau đó là ảnh hưởng của hìnhảnh cửa hàng, giá khuyến mãi, và cuối cùng là giá cả Kết luận này cũng tương tựnhư của Boonghee Yoo thực hiện trước đây

2.2.3 Nghiên cứu “The effect of Marketing Mix elements on service Brand Equity” của Edo Rajh năm 2009 (Tác động của các công cụ marketing mix đến dịch vụ tài sản thương hiệu)

Công trình nghiên cứu của Edo Rajh (2009)[17], ông tiếp tục thực hiện nghiên

cứu về chủ đề tác động của các công cụ Marketing Mix đến dịch vụ tài sản thương hiệu Mô hình trong nghiên cứu này của ông được thực hiện như sau:

Hình 2.5 The effect of Marketing Mix elements on service Brand Equity – Edo Rajh, 2009E

Khác với mô hình ở nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu trên có 6 yếu

tố marketing mix tác động đến tài sản thương hiệu Yếu tố tác động mạnh nhất là

quảng cáo, tiếp sau đó là nhân viên, giá cả, dịch vụ giao hàng, giá khuyến mãi và môi trường vật chất.

2.2.4 Tóm tắt các công cụ Marketing mix ảnh hưởng đến Tài sản thương hiệu

Thông qua việc phân tích các yếu tố từ 3 mô hình nghiên cứu ở trên, kết hợpvới nghiên cứu khám phá bằng phương pháp 20 ý kiến khách hàng Việt Nam, có thể

thấy có 6 yếu tố Marketing mix gây ảnh hưởng đến sự Nhận biết thương hiệu và

Hình ảnh thương hiệu rồi từ đó ảnh hưởng đến Tài sản thương hiệu 6 yếu tố đó

- Hình ảnh cửa hàng (Store Image)

- Khuyến mãi (Price Deals)

Trong đó:

 Quảng cáo: Quảng cáo là mang đến một sản phẩm hoặc dịch vụ để tạo sự

chú ý cho khách hàng tiềm năng và hiện tại Quảng cáo là một hoạt động truyềnthông marketing phi cá thể, được trả tiền để thực hiện Người chi trả cho nội dungquảng cáo là một tác nhân được xác định cụ thể là doanh nghiệp, tổ chức, hoặc một

cá nhân trực tiếp thuê dịch vụ quảng cáo Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục vàtạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng, thông điệp quảng cáo được chuyểnđến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau Thông điệp quảngcáo trong marketing định hướng tiếp cận chú ý vào nhóm khách hàng tiềm năng,nhằm thuyết phục hoặc gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ

 Tài trợ: Hoạt động tài trợ hiện nay rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao

hàm một phạm vi rộng lớn các hoạt động thường xuyên và không thường xuyên.Thông thường tài trợ sẽ được hiểu một cách đơn giản là trả một khoản tiền để được

quyền lợi cho việc thể hiện các hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, tên doanh nghiệp,logo…và từ đó nhà tài trợ thông qua một sự kiện để truyền tải một thông điệp nhấtđịnh đến công chúng Qua đó, nhà tài trợ để lại một ảnh hưởng cao hơn và lâu hơnđến nhận thức và hành vi dẫn đến quyết định mua của khách hàng hơn bất kỳ lựachọn nào khác Điều này được lý giải là do tài trợ là phương thức 2 chiều, nó tạo rađược mối quan hệ giữa nhà tài trợ và thị trường mục tiêu của họ, thông điệp kinhdoanh và chiến lược marketing của nhà tài trợ được đến với khách hàng của họ mộtcách tự nhiên và hiệu quả Trên thực tế, thông qua tài trợ, nhà tài trợ đã bắn một mũitên trúng nhiều đích bằng việc tạo nguồn tài chính cho sự kiện được thực hiện, đốivới những sự kiện mang tính văn hóa, xã hội, chính trị hay nhân đạo…họ thậm chíđược ghi nhận như một vị “anh hùng” thể hiện tinh thần trách nhiệm xã hội hay tínhquảng đại rất cao của họ.

 Cường độ phân phối: Phân phối sản phẩm là một trong bốn yếu tố của

marketing mix Phân phối là quá trình làm cho một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn

để sử dụng hoặc tiêu thụ bởi người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp Quá trình phânphối được thực hiện bằng phương tiện trực tiếp, hoặc gián tiếp, hoặc trung gian.Cường độ phân phối sản phẩm đề cập đến quy mô của mạng lưới phân phối cũngnhư các lựa chọn thích hợp với vị trí phân phối

 Giá cả: Trong nền kinh tế hiện đại, giá cả thường được biểu thị bằng đơn vị

tiền tệ Đối với hàng hóa, giá cả được thể hiện như là tiền tệ trên một đơn vị trọnglượng của hàng hóa Lý thuyết kinh tế khẳng định rằng trong nền kinh tế thị trường,giá cả phản ánh sự tương tác giữa cung và cầu: giá cả được thiết lập để cân bằnggiữa số lượng được cung cấp và được yêu cầu Trong thực tế, giá cả có thể bị ảnhhưởng bởi các yếu tố khác, chẳng hạn như thuế và các quy định của chính phủ

 Hình ảnh cửa hàng: Hình ảnh cửa hàng là những hình ảnh hay sự ấn tượng

về một cửa hàng trong tâm trí của khách hàng Hình ảnh cửa hảng thể hiện sự ấntượng về tổng thể hình ảnh cửa hàng và các sản phẩm có sẵn trong cửa hàng, vànhững kinh nghiệm mà họ mong muốn khi mua sắm tại cửa hàng Vì vậy, có thể nói

rằng hình ảnh cửa hàng thực sự là sự phản ánh trực quan về tổng thể cửa hàng màkhách hàng đã mua sản phẩm.

 Khuyến mãi: Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá

trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêudùng nhằm gia tăng doanh số bán hàng Khuyến mãi chia thành hai hoạt độngchính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại

Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu

dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm,tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán Các hình thức nàykhuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩmgiúp tăng doanh số bán hàng

Khuyến mãi hướng vào thương mại: nhắm vào các trung gian marketing như

bán sỉ, phân phối, bán lẻ Được thực hiện dưới hình thức như: giảm giá, trưng bàytriển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sảnphẩm của công ty

Nhận biết thương hiệu: (Brand awareness) là một khái niệm marketing dùng

để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhậnbiết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chíquan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Thương hiệu có mức độ nhậnbiết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn

Hình ảnh thương hiệu: (Brand image) là một khái niệm marketing dùng để

mô tả các đặc điểm mà khách hàng ấn tượng từ một thương hiệu Đối với người sửdụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựavào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệumang lại và cách mà nó đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng; cònđối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về mộtthương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưađược kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và  xác thực

Tài sản thương hiệu

Nhận biết Thương hiệu

Hình ảnh Thương hiệu

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào cơ sở lý luận về marketing mix, tài sản thương hiệu, nhận biếtthương hiệu và hình ảnh thương hiệu đã được trình bày chi tiết ở trên, cùng với việcthống kê lại các mô hình nghiên cứu trên thế giới về marketing mix tác động đến tàisản thương hiệu, tác giả đã chọn được mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất trên ta thấy:

Biến độc lập gồm có: Quảng cáo, Tài trợ, Cường độ phân phối, Giá cả, Hình ảnh

cửa hàng, Khuyến mãi

Biến trung gian: Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu.

Biến phụ thuộc: Tài sản thương hiệu

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 tác giả trình bày những cơ sở lý thuyết về marketing mix, tài sảnthương hiệu, nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Trong đó, lý thuyết về

marketing mix và tài sản thương hiệu được sử dụng từ mô hình nghiên cứu của Edo

Rajh năm 2005 để đo lường mức độ ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến

tài sản thương hiệu nhưng có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại cácdoanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam Từ đó tác giả đã xây dựng

mô hình nghiên cứu đề xuất như hình 2.6 ở trên

Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thựchiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất vớicác thông tin khảo sát thu thập được

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 3 nhằm mục đích giới thiệu chi tiết về phương pháp nghiêncứu được sử dụng để xây dựng và điều chỉnh thang đo, đánh giá và kiểm địnhthang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu; kiểm định mô hìnhnghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 3 bước:

Bước 1: Chọn lọc các thang đo lý thuyết: từ mô hình nghiên cứu đề xuất ở

chương 2, trong bước này tác giả chọn lọc các thang đo lý thuyết đã được các họcgiả sử dụng

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ (bao gồm bước 2.1 đến 2.6): được sử dụng để

khám phá, điều chỉnh, loại bỏ và bổ sung các biến quan sát của các thang đo lýthuyết để phù hợp với ngành kinh doanh nước giải khát tại thị trường Việt Nam

Bước 3: Nghiên cứu chính thức (bao gồm bước 3.1 đến 3.7): được sử dụng

để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức, kiểm định mô hình và đưa ra kết luậnnghiên cứu

3.2 Chọn lọc các thang đo lý thuyết

Trong phần này tác giả trình bày chi tiết các thang đo lý thuyết (thang đo 1)được sử dụng để đo lường các yếu tố tác động của Marketing mix đến tài sản

thương hiệu bao gồm: thang đo các công cụ Marketing mix và thang đo nhận

biết thương hiệu, thang đo hình ảnh thương hiệu Ngoài ra tác giả cũng trình bày thang đo trực tiếp tài sản thương hiệu, được sử dụng để đo lường trực tiếp giá

trị tài sản thương hiệu, làm cơ sở đối chiếu trong các nghiên cứu định lượng vềsau

Thang đo lý thuyết là sự tổng hợp có chọn lọc từ 3 mô hình nghiên cứu trên

thế giới bao gồm: mô hình nghiên cứu Makerting Mix Elements and Brand Equity của Boonghee Yoo, 2000; mô hình nghiên cứu The impact of Marketing Mix

Elements on Brand Equity của Edo Rajh, 2005; và mô hình nghiên cứu The effect of Marketing Mix elements on service Brand Equity của Edo Rajh, 2009.

Tất cả các câu hỏi được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 mức (với 1 =

“Rất không đồng ý”, 5 = “Rất đồng ý”) Cụ thể thang đo của từng yếu tố như sau:

Thang đo các công cụ Marketing mix

Giá cả

1 Giá bán sản phẩm X là cao

2 Thương hiệu X rất đắt tiền

3 Giá bán sản phẩm X phù hợp với tôi.

Hình ảnh cửa hàng

4 Các cửa hàng mà tôi có thể mua sản phẩm X thường bán các thương hiệunổi tiếng

5 Sản phẩm X chỉ mua được ở các cửa hàng uy tín

6 Các cửa hàng mà tôi có thể mua sản phẩm X đều bán các sản phẩm có chấtlượng cao

Cường độ phân phối

7 So với các thương hiệu cạnh tranh khác, thương hiệu X được bày bán trongnhiều cửa hàng hơn

8 Số lượng sản phẩm X nhiều hơn so với sản phẩm của các thương hiệu cạnhtranh khác trong cửa hàng

9 Sản phẩm X được phân phối rộng rãi

Quảng cáo

10 Chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu X diễn ra thường xuyên

11 Thương hiệu X được quảng cáo mạnh mẽ nhất

12 Chương trình quảng cáo của thương hiệu X tốn nhiều chi phí hơn so vớicác thương hiệu cạnh tranh khác

Tài trợ

13 Thương hiệu X thường là nhà tài trợ lớn cho các sự kiện so với các thươnghiệu cạnh tranh khác

14 Thương hiệu X thường xuyên tài trợ cho các sự kiện khác nhau

15 So với các thương hiệu cạnh tranh khác, thương hiệu X thường xuyên tàitrợ cho các sự kiện

16 Tôi thường thấy thương hiệu X tài trợ cho các sự kiện lớn

Khuyến mãi

17 Thương hiệu X thường xuyên thúc đẩy các chương trình giảm giá

18 Thương hiệu X thường bán sản phẩm với giá khuyến mãi

19 Chương trình khuyến mãi thường xuyên được cung cấp bởi thương hiệu X

Thang đo nhận biết thương hiệu

20 X là thương hiệu rất nổi tiếng

21 Tôi biết chất lượng của thương hiệu X là rất tốt

22 X là thương hiệu mà tôi chưa biết

23 Tôi vừa mới biết thương hiệu X

Thang đo hình ảnh thương hiệu

24 Các đặc tính của thương hiệu X hoàn toàn đáp ứng nhu cầu của tôi

25 X là thương hiệu tốt nhất có thể để đáp ứng nhu cầu của tôi

26 Hình ảnh thương hiệu X rất đẹp

Thang đo tài sản thương hiệu

27 Khách hàng sẽ chọn mua thương hiệu X thay vì có một thương hiệu khác

có chất lượng giống với thương hiệu X

28 Nếu có một sản phẩm hoàn toàn giống X, thì quyết định mua sản phẩm X

là quyết định thông minh

29 Ngay cả khi có một thương hiệu khác có các đặc điểm tương tự nhưthương hiệu X, tôi vẫn chọn mua thương hiệu X

30 Nếu có một thương hiệu có cùng chất lượng với thương hiệu X, tôi vẫnchọn mua thương hiệu X

3.3 Nghiên cứu sơ bộ

3.3.1 Thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến

Tác giả chọn lựa 9 khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm nước giải

khát, trong đó có 3 khách hàng sử dụng sản phẩm nước ngọt Cocacola; 3 kháchhàng sử dụng sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh và 3 khách hàng sử dụng sản phẩmnước tăng lực Redbull Mỗi khách hàng được phát một bảng ghi nhận 20 ý kiến về

sự ảnh hưởng của các công cụ Marketing mix đến tài sản thương hiệu của các

doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam (Phụ lục 1).

Kết quả thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến:

Qua việc thu thập bảng 20 ý kiến của khách hàng, tác giả tổng hợp được

những ý kiến chung nhất về sự ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến tài

sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam (xếp

theo thứ tự mức độ quan tâm từ cao đến thấp) như sau:

1 Giá bán sản phẩm X chấp nhận được

2 Cửa hàng bán sản phẩm X đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm

3 Tôi hài lòng với giá phải trả khi mua sản phẩm X

4 Tôi có thể mua sản phẩm X ở các cửa hàng tạp hóa

5 Chương trình quảng cáo của sản phẩm X rất hấp dẫn

6 X là thương hiệu có uy tín

7 Hình ảnh thương hiệu X rất dễ nhận biết

8 Chiến lược khuyến mãi của thương hiệu X rất tốt

9 Tôi thích các chương trình khuyến mãi của thương hiệu X

10 Tôi có thể nhớ ngay logo của thương hiệu X

11 Tôi có thể nhận ra các đặc điểm bên ngoài của sàn phẩm X một cáchnhanh chóng

12 Thương hiệu X có hình thức tài trợ đa dạng

13 Thương hiệu X có chương trình khuyến mãi hấp dẫn

14 Sản phẩm X rất dễ tìm mua

15 Sản phẩm X được phân phối với số lượng lớn nhất tại các của hàng

16 Tôi thích xem chương trình quảng cáo của thương hiệu X

17 Tôi thích xem các chương trình có thương hiệu X tài trợ

18 Tôi có thể dễ dàng phân biệt thương hiệu X với các thương hiệu khác

19 Khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể hình dung ra nó

20 Sản phẩm X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

21 Sản phẩm X có nhiều mùi vị thơm ngon để lựa chọn

22 Tôi khuyến khích người thân sử dụng sản phẩm X

Từ kết quả thu thập 20 ý kiến của khách hàng về sự ảnh hưởng của các công cụMarketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giảikhát tại Việt Nam và các thang đo lý thuyết, tác giả đã tổng hợp thành bảng câu

hỏi để sử dụng cho bước phỏng vấn tay đôi.

3.3.2 Phỏng vấn tay đôi

Trong bước này tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với cơ cấu khách hànggồm: 3 khách hàng thường sử dụng nước ngọt Pepsi, 2 khách hàng thường sửdụng Trà xanh không độ và 3 khách hàng thường sử dụng nước tăng lực Redbull,người được phỏng vấn là những người thương xuyên sử dụng sản phẩm nước giảikhát với nội dung phỏng vấn là bảng câu hỏi tổng hợp từ kết quả thu thập 20 ý kiếncủa khách hàng và các thang đo lý thuyết

Kết quả bước phỏng vấn tay đôi (trình bày chi tiết ở Phụ lục 2):

Tác giả đã chọn ra được các nhóm yếu tố ảnh hưởng của các công cụMarketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giảikhát tại Việt Nam, với mức độ quan tâm được đánh giá từ 1 đến 3 (trong đó 1 thểhiện mức độ quan tâm cao nhất, 3 thể hiện mức độ quan tâm thấp nhất) Kết quảnày được chuyển sang bước tiếp theo là thảo luận nhóm

3.3.3 Thảo luận nhóm

Phần thảo luận nhóm tác giả tiến hành với 2 nhóm, bao gồm 1 nhóm Nam (8người) và 1 nhóm Nữ (8 người) được mời thảo luận nhóm để điều chỉnh các yếu tốảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến tài sản thương hiệu của các doanhnghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam dựa trên cơ sở là kết quả phỏng vấntay đôi

Kết quả thảo luận nhóm: Tác giả rút ra được một số yếu tố cần loại bỏ và bổ sung

trong mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Loại bỏ các yếu tố

1 Sản phẩm X rất dễ tìm mua

2 Sản phẩm X được phân phối với số lượng lớn nhất tại các cửa hàng

3 Tôi thích xem chương trình quảng cáo của thương hiệu X

4 Sản phẩm X có nhiều mùi vị thơm ngon để lựa chọn

5 Sản phẩm X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

6 Tôi khuyến khích người thân sử dụng sản phẩm X

Bổ sung yếu tố: Chương trình quảng cáo của sản phẩm X rất ấn tượng.

Từ đó tác giả xây dựng được bộ thang đo sử dụng cho bước phỏng vấn thử, bao

gồm 47 biến quan sát cụ thể như sau (trình bày chi tiết ở Phụ lục 3):

Hình ảnh cửa hàng (SI) : 5 biến quan sát

Cường độ phân phối (DI) : 3 biến quan sát

Quảng cáo (AD) : 5 biến quan sát

Tài trợ (SP) : 6 biến quan sát

Khuyến mãi (PD) : 6 biến quan sát

Nhận biết thương hiệu (BA) : 8 biến quan sátHình ảnh thương hiệu (BI) : 5 biến quan sát

Tài sản thương hiệu (BE) : 4 biến quan sát

3.3.4 Phỏng vấn thử

Bước này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và trả lời

qua email thông qua bảng câu hỏi chi tiết (nguồn: Phụ lục 4) với kích thước mẫu

là 150 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (Hoàng Trọng vàChu Nguyễn Mộng Ngọc (2011)[3])

Các thông tin chung về mẫu nghiên cứu được trình bày trong Phụ lục 5 Tiếp

theo tác giả thực hiện bước đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ sốCronbach’s Alpha

3.3.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để loại các biến rác trước tiên bằng cáchloại các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3

và từng thành phần thang đo sẽ được chọn nếu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trởlên

Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1 có 7 biến quan sát có hệ số tương quan biến

- tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 (Chi tiết xem ở Phụ lục 6, Phụ lục 7).

Vì vậy tác giả đã lần lượt loại các biến: PC_1, PC_2, SI_1, SI_5, SP_6, BA_3,BA_4 Sau khi loại các biến này tác giả chạy Cronbach’s Alpha lần 2 và thu được