Mục đích Nghiên cứu Xác định mức độ ảnh hưởng của các chiến lược Marketing Mix lên giá trị thương hiệu Nokia, từ đó giúp nhà quản trị hãng Nokia thiết kế chiến lược marketing phù hợp hơ
Trang 1MỤC LỤC
1 Giới thiệu
2 Mục đích nghiên cứu
3 Cơ sở lý thuyết
4 Mô hình, giả thuyết
5 Thiết kế nghiên cứu
6 Ý nghĩa, ứng dụng
7 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
8 Tài liệu tham khảo
Trang 21 Đặt vấn đề
Ngày nay, trong thị trường cạnh tranh khốc liêt , thương hiệu vẫn được sử dụng như công cụ của chiến lược Marketing nhằm cung cấp giá trị tăng thêm cho sản phẩm và dịch vụ của công ty Bởi vì thương hiệu được xem là yếu tố tác động cơ bản lên hành
vi người tiêu dùng Sức mạnh ảnh hưởng của thương hiệu lên hành vi tiêu dùng được thể hiện bằng khái niệm của khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu Vì lý do đó mà giá trị thương hiệu được xem là nguồn lực giá trị của lợi thế cạnh tranh trong các công
ty bởi vì nó được xem là tiền đề của thành phần tạo lợi ích như thị phần, lợi nhuận, giá tăng, khả năng mở rộng…
Vì vậy các công ty phấn đấu để tạo ra, duy trì và phát triển giá trị thương hiệu bằng cách thiết kế một cách tối ưu chiến lược marketing Mix
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại di động năng động bậc nhất Đông Nam Á hiện nay Số lượng thuê bao điện thoại di động năm 2009 là 110 triệu, đến năm 2010 đã tăng lên 140 triệu Ở thị trường Việt Nam có trên 20 thương hiệu điện thoại di động trong đó Nokia, Samsung,
Motorola, Sony Ericsson là những thương hiệu mạnh nhất, chiếm 90% thị phần Thị trường này càng nóng lên với sự đột phá các kênh sản phẩm của các hãng mới như HTC, LG, Q Mobile đã lấn vào thị phần của các thương hiệu lớn
Với cấu trúc thị trường biến động nhiều, dòng sản phẩm đa dạng với sự xuất hiện nhiều sản phẩm mới, sản phẩm có vòng đời ngắn do sự thay đổi công nghệ nhanh chóng, do thị hiếu người tiêu dùng thay đổi theo thời đại Vì thế vấn đề quan trọng của các hãng điện thoại di động cần tạo dựng và phát triển giá trị thương hiệu Muốn làm được điều này phải khám phá được những ảnh hưởng của chiến lược marketing mix lên giá trị thương hiệu, từ đó xác định được yếu tố nào có tầm ảnh hưởng nhất, giúp doanh nghiệp biết cách phối hợp chiến lược marketing để đạt tối ưu
Mỗi thương hiệu tùy vào vị trí của mình trên thị trường sẽ có các chiến lược
marketing mix khác nhau nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vì thế bài nghiên cứu
Trang 3của chúng tôi chỉ áp dụng trên một hãng cụ thể là Nokia là một trong những hãng điện thoại lớn nhất ở Việt nam nói chung và thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Dựa vào nghiên cứu trước cho thị trường Thổ Nhỉ Kỳ, chúng tôi sẽ áp dụng đối với thị trường thành phố Hồ Chí Minh với vấn đề nghiên cứu sau :
” Ảnh hưởng của các chiến lược marketing mix lên giá trị thương hiệu Nokia trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”
2 Mục đích Nghiên cứu
Xác định mức độ ảnh hưởng của các chiến lược Marketing Mix lên giá trị
thương hiệu Nokia, từ đó giúp nhà quản trị hãng Nokia thiết kế chiến lược marketing phù hợp hơn, nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
Cung cấp thêm cở sở dữ liệu nền tảng có ích cho các hãng điện thoại di động trong việc tìm ra chiến lược marketing phù hợp cho mình
3 Cơ sở lý thuyết
Việc nghiên cứu ảnh hưởng của các chiến lược Marketing mix lên giá trị thương hiệu được tiến hành dựa trên cơ sở lý thuyết sau :
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU : Giá trị thương hiệu là một khái niệm xuất hiện vào thập
kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing – thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà còn có ở những nước đang phát triển Hiện có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Cụ thể như :
- Giá trị thương hiệu là tổng hợp các mối quan hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu cao hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này
sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Marketing Science Institute)
- Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần là tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc một dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản này gồm : Sự nhận biết thương hiệu ( brand awareness), Lòng trung thành đối với thương hiệu (brand loyalty) , Chất lượng cảm nhận (perceived
Trang 4quality, sự liên tưởng về thương hiệu ( associations) và các yếu tố khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối (Theo David Aaker, University of
California at Berkeley)
- Giá trị thương hiệu gồm có những điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối Nó cho phép một thương hiệu có những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững Trị giá của thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn trong hiện tại và tương lai (Raj Srivastava University of Texas & Allan Shocker, University of Minnesota)
- Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công (J.Walker Smith, Yankelovic Clancy Schulman)
- Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng
sử dụng thường xuyên đến những nhóm khách hàng sử dụng không thường xuyên (Maket Facts)
- Những thương hiệu có giá trị là những thương hiệu có khả năng đưa ra những cam kết có tính nổi trội, phù hợp, đáng tin cậy và có thể thực hiện tốt cho khách hàng của mình (Brand Equity Board)
- Giá trị thương hiệu là một khía cạnh mang tính chiến lược của quản trị marketing và
có thể được tạo ra, duy trì và nâng cao thông qua việc củng cố một trong những yếu tố khác (Ramos và Franco, 2005; 432) Các hoạt động marketing cho tiềm năng thương hiệu có thể tạo dựng giá trị cho thương hiệu qua việc cải tiến khả năng để gợi nhớ hoặc tái tổ chức thương hiệu và/hoặc tạo ra, duy trì và thay đổi triển vọng, sức mạnh
Trang 5và tính độc nhất của các loại khác nhau cấu thành thương hiệu (Keller 1993; 14) cũng làm gia tăng chất lượng cảm nhận và độ trung thành thương hiệu
Marketing Mix ( Philip Kotler )
+ Product (sản phẩm)
Sản phẩm là bất kỳ một thứ gì đó có thể được đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, sự đón nhận, sự sử dụng, hoặc sự tiêu thụ để thỏa mãn được một nhu cầu hoặc ham muốn nào đó Nó bao gồm: vật thể, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, các ý tưởng
Sản phẩm là một yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing-mix Nó là một phần của chiến lược marketing
+ Price (giá cả): Chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ Giá hớt kem thị trường: là mức giá cao cho một sản phẩm mới để thu được lợi nhuận tối đa từng lớp một từ những phân đoạn thị trường sẵn sàng chịu giá cao; công ty làm
ít nhưng thu lợi nhiều
Giá thâm nhập thị trường: là mức giá thấp cho một sản phẩm mới để thu hút một số lượng khách hàng lớn và một thị phần lớn
Giá tâm lý: là giá tác động vào tâm lý của khách hàng để họ không có cảm giác là sản phẩm có giá cao hoặc là mức giá đó cũng hợp lý
+ Place (kênh phân phối)
- Kênh trực tiếp
- Kênh qua trung gian bán lẻ
- Kênh qua trung gian bán buôn và bán lẻ
- Kênh qua trung gian đại lý, nhà bán buôn và bán lẻ
- Kênh trực tiếp cho khách hàng công nghiệp
- Kênh qua trung gian bán buôn cho khách hàng công nghiệp
+ Promotion (chiêu thị)
- Quảng cáo
Trang 6- Bán hàng trực tiếp
- Khuyến mãi (xúc tiến bán hàng)
- Quan hệ công cộng
Chiến lược marketing Mix: Là chiến lược được xây dựng sau khi xem xét 4P.
Nghiên cứu này nhấn mạnh lên các kết quả tương đối của chiến lược marketing chọn lọc bao gồm giá cả, phân phối, quảng cáo, tài trợ quảng cáo và cạnh tranh về về giá lên việc tạo dựng tài sản thương thương hiệu theo nhận thức khách hàng
4 Mô hình, giả thuyết
* GIÁ CẢ
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing tương quan với chất lượng Theo cảm nhận của khách hàng, thường thể hiện mối quan hệ tích cực giữa giá cả cảm nhận và chất lượng được mong đợi có thể xảy ra bởi vì các khách hàng cho rằng lý do của giá cao là do bao bì đẹp, thiết kế và đẳng cấp,… Điều này có nghĩa rằng, giá cả theo cảm nhận của khách hàng như là một tín hiệu đối với chất lượng sản phẩm (Wheatley và Chiu, 1977; Yoo, Donthu và Lee, 2000; Agarwal và Tears, 2002) Giá trị cảm nhận của khách hàng xem xét về tính đắt tiền trong việc cảm nhận giá cả của thương hiệu có thể được xem là hiệu quả của giá trị thương hiệu vì chất lượng là một trong những yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Do đó,
H1: Giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu.
* MỨC ĐỘ PHÂN PHỐI
Các kênh marketing là các bộ cấu trúc hỗ trợ nhau liên quan đến quy trình tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ phù hợp nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ (Kotler, 2003, s.505) Các kênh phân phối là các cấu trúc hỗ trợ nhau khi và bất cứ khi nào chúng cần Điều này làm gia tăng cảm nhận về chất lượng của thương hiệu và trở nên tích cực trong việc tạo thành giá trị thương hiệu (Yoo, Donthu và Lee, 2000) Mức độ cảm nhận của các kênh phân phối được xem như các cửa hàng, các khách hàng chọn thương hiệu là tốt Độ tốt của mức độ cảm nhận các kênh phân phối sẽ hiệu quả trong việc thể hiện một hình ảnh thương hiệu tốt đẹp hơn do đó cấu thành giá trị thương hiệu (Shirivasan,
Trang 7Park và Chang, 2005, Yoo, Donthu và Lee, 2000) Đồng nghĩa là khách hàng sẽ thỏa mãn nhiều hơn vì họ có thể gặp các thương hiệu ở nhiều nơi Lý do đằng sau sự thỏa mãn này là việc giảm lượng thời gian và nỗ lực đến sự thỏa mãn ở chỗ là làm giảm lượng thời gian và nỗ lực để nhận ra sản phẩm khi điều đó thực sự cần thiết Một khía cạnh khác là các cửa hàng nơi mà sản phảm được trưng bày là nguồn thông tin quan trọng mà ảnh hưởng lên quá trình lựa chọn thương hiệu Kết quả là, mức độ phân phối tác động tích cực lên tài sản thương hiệu Dựa trên quan điểm này, có thể xem xét
H 2: Mức độ phân phối ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu.
* QUẢNG CÁO
Mức độ cảm nhận của các chiến dịch quảng cáo liên quan đến nhận thức của khách hàng về mức độ quen thuộc của thương hiệu được quảng cáo và mức độ lớn của các chiến dịch được dùng để đánh bóng thương hiệu Vì quảng cáo được xem như là một phương tiện hữu hiệu tạo ra sức mạnh, triển vọng và tạo dựng thương hiệu độc nhất
và những cảm nhận tích cực về thương hiệu (Keller, 2003; 286) mức độ cảm nhận quảng cáo có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Sự gia tăng của mức độ quảng cáo cảm nhận có nghĩa rằng khách hàng thường quan tâm nhiều đến các tin nhắn quảng cáo và tạo dựng sự nhận biệt và niềm tin Một số các chương trình nghiên cứu cung cấp những bằng chứng xác thực về hiệu quả của quảng cáo lên nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Ramos và Franco, 2005; Yoo, Dounthu và Lee, 2000) Theo lý thuyết một số nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ phổ biến của quảng cáo có thể được xem như là một yếu tố về chất lượng sản phẩm giúp gia tăng tài sản thương hiệu Lấy ví dụ Kirmani và Wright (1989), Moorthy và Zhao (2000), Barone, Taylor
và Urbany (2005) chỉ ra rằng mức độ cảm nhận chất lượng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về độ phổ biến của quảng cáo cho thương hiệu đó Theo nghiên cứu của Yoo, Dounthu và Lee (2000) cung cấp và thể hiện rằng mức độ quảng cáo giúp giản đơn hóa việc lựa chọn thương hiệu của khách hàng bởi vì thương hiệu
sẽ hỗ trợ sự xem xét của họ và làm gia tăng mức độ trung thành với thương hiệu Giải thích hiệu quả của tác động quảng cáo lên các khía cạnh của giá trị thương hiệu, do đó đặt
Trang 8H3: Mức độ quảng cáo ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu
*CẠNH TRANH VỀ GIÁ (Price deals)
Cạnh tranh về giá là một trong những công cụ hữu ích của chương trình khuyến mãi kinh doanh mà nó hướng đến việc thúc đẩy việc chọn mua sản phẩm và dịch vụ trong một thời gian ngắn Mặc dù, cách thức này thường được sử dụng để lôi kéo khách hàng mới, thưởng hậu cho khách hàng trung thành, từ đó làm gia tăng tỉ lệ trở lại mua hàng của các khách hàng không thường xuyên (Kotler, 2003), song, nó lại rủi ro cho việc quản trị thương hiệu trong thời gian dài Một trong những lời giải thích cho rủi ro này là khi khách hàng quan tâm đến khuyến mãi mà các nhà bán hàng tạo ra
(Raghubir và Corfman, 1999; 211) và nếu các thuộc tính này dẫn đến cuộc cạnh tranh
về giá có thể gây ra nhận thức kém về chất lượng sản phẩm Vì thế một mức độ cảm nhận về chênh lệch giá cả làm tăng mức độ nghi ngờ về chất lượng của thương hiệu Yoo, Dounthu và Lee, 2000; Ramos và Franco (2005) cung cấp bằng chứng hỗ trợ cho luận điểm này Keller (2002; 310) cũng thể hiện một số bất lợi của các hoạt động khuyến mãi làm giảm gần độ trung thành thương hiệu, gia tăng việc chuyển sang thương hiệu mới và nhạy cảm với giá Giả thiết dưới đây được hình thành dựa trên những quan điểm trên:
H4: Cạnh tranh về giá có ảnh hưởng tiêu cực lên giá trị thương hiệu.
* TÀI TRỢ
Tài trợ có thể được hiểu như một sự cung cấp các hỗ trợ cả về tài chính hoặc một hoạt động trợ giúp bởi một tổ chức thương mại cho mục đích của các mục tiêu thương mại đạt được (Speed và Thomson, 2000; 226) Từ quan điểm của mối quan hệ với khách hàng cho thấy một số thuận lợi khi tiến hành hoạt động thương mại cho các công ty,
mở rộng và làm cải thiện mối quan hệ khách hàng trong thị trường mục tiêu của họ (Keller, 2002; 315) làm gia tăng nhận thức thương hiệu và thiết lập, củng cố hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu (Gwinner và Eaton, 1999; 47)
Trang 9Theo nghiên cứu này, tính hiệu quả của mức độ tài trợ lên giá trị thương hiệu qua nghiên cứu là ở chỗ mức độ tài trợ theo cảm nhận liên quan đến cảm nhận của khách hàng về sự phong phú và tầm quan trọng của các sự kiện hỗ trợ thương hiệu với các khách hàng tài trợ Vì vậy điều này thực sự có giá trị trong việc tạo dựng nhận thức về thương hiệu và hình ảnh công ty theo cảm nhận chung (Cornwell, Roy và Steinard, 2001; 42) mức độ tài trợ có thể ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu Mức độ nhận thức của tài trợ làm gia tăng khách hàng và giúp họ dần quen với thương hiệu Thêm vào đó, khách hàng sẽ có thêm những thông tin hữu ích để tạo dựng và hiểu hơn về thương hiệu Song hành với quảng ca, hoạt động tài trợ đóng vai trò như một công cụ ảnh hưởng lên chất lượng sản phẩm Do đó: đặt
H5: Mức độ tài trợ ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu
Mô hình nghiên cứu bên dưới thiết lập dựa trên các quan điểm trên được minh họa trong Hình 1 tóm tắt các giả thiết
Biến phụ thuộc Y: Tài sản thương hiệu
Biến phụ thuộc X1, X2 ,X3, X4, X5 : Giá cả, mức độ phân phối, mức độ quảng cáo, mức độ cạnh tranh về giá, mức độ tài trợ
Hình 1: Gebze Institute of Technology, Turkey –Journal of Global Strategic Management /02/2007, octorber
Giá cả Mức độ phân phối
Mức độ quảng cáo
Mức độ cạnh tranh về giá
Mức độ tài trợ
GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU
Trang 105.Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu được tiến hành trên sản phẩm là điện thoại di động Đây là sản phẩm cần thiết cho mọi người trong xã hội thông tin ngày nay tuy nhiên để quyết định sự lựa chọn cho sản phẩm mà mình ưng ý đòi hỏi người dùng phải thận trọng vì trên thị trường có rất nhiều dòng điện thoại mà thương hiệu cũng như tính năng ngày càng cân bằng nhau
Nghiên cứu sơ bộ : Nghiên cứu này dựa vào nghiên cứu trước ở thị trường Thổ Nhỉ
Kỳ, do đó chúng tôi lấy thang đo của tác giả làm thang đo cho nghiên cứu của mình Nhưng trong quá trình dịch thuật, có thể có một số từ ngữ chưa hợp với ngôn ngữ của Việt Nam, nên sau khi soạn bảng câu hỏi, chúng tôi tiến hành phỏng vấn thử tay đôi
10 người, để xem họ có thể hiểu rõ và đúng nội dung của từng câu hỏi hay không.Sau khi phỏng vấn và chỉnh sửa lại câu chữ, chúng tôi có bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu chính thức: phương pháp định lượng, tiến hành phỏng vấn trực tiếp tại TPHCM
Thiết Kế Mẫu
Theo Hoeter 1983 kích thước mẫu tới hạn phải là 200 hay Bollen năm 1989 cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 cho 1 tham số cần ước lượng Với năm tham số cần ước lượng ta đưa ra tối thiểu là 5 câu hỏi/1tham số do đó kích thước mẫu trong nghiên cứu này là n = 205 Mẫu này tương đối đủ lớn với bộ câu hỏi mà chúng ta quan sát (n =
80 + 5*25 = 205 )
Để đạt được số lượng bảng câu hỏi với n=205 thì phải tiến hành thực hiện phỏng vấn trực tiếp với số lượng bảng câu hỏi phát ra 245 bảng, tương ứng với 84% bảng câu hỏi thành công.Có 32 câu hỏi bị bỏ sót 1 vài câu trả lời và có 8 bảng không trả lời Nếu
