Ảnh hưởng của chất lượng và giá dịch vụ chơi golf đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách hàng nghiên cứu tình huống tại đà nẵng

CAO THỊ HOÀNG QUYÊNẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG VÀ GIÁ DỊCH VỤ CHƠI GOLF ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG – NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ K

CAO THỊ HOÀNG QUYÊN

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG VÀ GIÁ DỊCH

VỤ CHƠI GOLF ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG – NGHIÊN

CỨU TÌNH HUỐNG TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

CAO THỊ HOÀNG QUYÊN

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG VÀ GIÁ DỊCH

VỤ CHƠI GOLF ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG – NGHIÊN

CỨU TÌNH HUỐNG TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY

Đà Nẵng - Năm 2018

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Cao Thị Hoàng Quyên

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 4

4 Phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Cấu trúc luận văn 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ 6

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 7

1.2.1 Chất lượng dịch vụ 7

1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ 9

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 20

1.4 Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG (LÒNG TRUNG THÀNH) 22

1.5 ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG 23

1.6 ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG 25

1.7 ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG 26

1.8 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 27

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

2.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 34

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 35

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 35

2.4.1 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu 35

2.4.2 Xác định đối tượng thu thập dữ liệu và lấy mẫu 43

2.4.3 Phân tích dữ liệu 45

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 50

3.2 KẾT QUẢ VỀ HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 51

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ sân golf 51

3.2.2 Thang đo giá dịch vụ tại sân golf 54

3.2.3 Thang đo sự hài lòng của golfers 55

3.2.4 Thang đo ý định quay trở lại của golfers 56

3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 57

3.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH 69

3.5 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 72

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 75

4.1 NHỮNG KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75

4.2 NHỮNG KIẾN NGHỊ VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 77

4.2.1 Những kiến nghĩ và hàm ý quản trị về chất lượng dịch vụ 77

4.2.2 Những kiến nghị và hàm ý quản trị về giá dịch vụ 79

4.2.3 Những kiến nghị và hàm ý quản trị khác 79

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 79

4.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO

3.2 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo giá dịch vụ tại 52

sân golf

3.3 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo sự hài lòng của 54

golf thủ

3.4 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo ý định quay trở 55

lại của golf thủ

3.5 Kết quả phân tích EFA lần 1 cho mô hình tới hạn 563.6 Kết quả phân tích EFA lần 2 cho mô hình tới hạn 583.7 Kết quả ước lượng hiệp phương sai các biến 643.8 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các 71

khái niệm trong mô hình nghiên cứu

3.9 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các 73

khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của 10

Parasuraman (1985)

1.2 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và ctg, 1985) 121.3 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và ctg, 1988) 131.4 Mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh 19

vực thể thao giải trí ( Ko & Pastore , 2005)

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tại việt Nam, cùng với sự phát triển kinh tế và hội nhập thế giới, golf đãthực sự nở rộ trong những năm gần đây không chỉ thu hút người chơi – đặcbiệt là giới doanh nhân, mà còn mang lại lợi ích kinh tế - xã hội thông quaviệc đóng góp ngân sách, giải quyết công ăn việc làm, thu hút khách du lịchcao cấp, phát triển du lịch quốc tế Với điều kiện tự nhiên thuận lợi - có đồi vànúi, bờ biển dài 3.260km với nhiều vịnh, bãi biển nổi tiếng thế giới; khí hậucủa Việt Nam là khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm và mưa nhiều; nhiệt độtrung bình năm từ 22oC đến 27oC phù hợp cho các hoạt động ngoài trời, sự đadạng, phong phú về cảnh quan và các hệ sinh thái có giá trị như các hệ sinhthái biển đảo, hệ sinh thái sông hồ, hệ sinh thái rừng núi, hang động… giúpViệt Nam có tiềm năng phát triển về loại hình du lịch golf rất lớn Số lượngkhách du lịch quốc tế đến Việt Nam từ các quốc gia có loại hình du lịch golfphát triển cao Giai đoạn 2000 - 2007, khách du lịch quốc tế đến Việt Namchủ yếu là từ các quốc gia và vùng lãnh thổ có golf phát triển như Nhật Bản,Hàn Quốc, Hoa Kỳ, Đài Loan, Pháp, Anh, Australia, Đức… Mặt khác, lượngkhách du lịch quốc tế từ các thị trường này lại có tốc độ tăng trưởng rấtnhanh Chính vì vậy, Kinh doanh golf trở thành một tiềm năng thu hút các nhàđầu tư trong và ngoài nước Theo ông Ngô Hoài Chung - Phó Tổng cụctrưởng Tổng cục du lịch Việt Nam: “Các sân golf được khánh thành ở ViệtNam trong những năm gần đây đều gắn với các khu nghỉ dưỡng cùng nhiềudịch vụ đẳng cấp tiêu chuẩn 5 sao, hướng tới mục đích hấp dẫn các khách dulịch chơi golf kết hợp nghỉ dưỡng, đặc biệt tại khu vực dọc bờ biển miềnTrung (Huế, Đà Nẵng, Hội An, Nha Trang) Nhiều khu vực nghỉ dưỡng ở khu

vực này có tỷ lệ khách tham gia các chương trình du lịch kết hợp chơi golfcao Và Việt Nam được nhiều tổ chức chuyên ngành golf và truyền thôngquốc tế đánh giá, xếp hạng là điểm đến du lịch golf hấp dẫn Hiện nay nước ta

có khoản 36 sân golf hoạt động chính thức (2015) như: Đảo Vua – Đồng Mô(Hà Tây cũ), Chí Linh (Hải Dương), Tam Đảo (Vĩnh Phúc), Phoenix (HòaBình), Hà Nội (Sóc Sơn, Hà Nội), Vân Trì (Đông Anh, Hà Nội), Móng Cái(Móng Cái, Quảng Ninh), Thủ Đức (TP Hồ Chí Minh), Sông Bé (BìnhDương), Bochang (Đồng Nai), Nam Sài Gòn (TP Hồ Chí Minh), Vũng Tàu(Bà Rịa Vũng Tàu), Đà Lạt (Lâm Đồng), Ocean Dunes Phan Thiết (BìnhThuận), Sea Links (Bình Thuận), Colin Montgomerie Link (Quảng Nam),Đầm Vạc (Vĩnh Phúc) Thống kê năm 2015 cả nước có khoảng 30.000người chơi golf, tăng gấp đôi so với thời điểm 2009-2010

Nói riêng về thành phố Đà Nẵng – thành phố có tỷ trọng phát triển về dịch

vụ du lịch cao đã thu hút các nhà đầu tư trong lĩnh vực golf Hiện nay, trên địabàn thành phố Đà Nẵng có 2 sân golf 18 hố đã đi vào hoạt động là Sân gôn Bà

Nà Suối Mơ (Ba Na Hills Golf Club) và Sân gôn BRG Đà Nẵng (BRG DanangGolf Resort) Tại Đại hội Du lịch Golf châu Á 2017 (AGTC 2017) diễn ra tại ĐàNẵng từ ngày 7 đến ngày 13/5/2017, IAGTO ước tính đến giai đoạn 2018/2019,chỉ riêng Đà Nẵng – Việt Nam sẽ tăng nguồn thu từ Du lịch Golf lên 40 triệuUSD/năm.Theo các nghiên cứu của các chuyên gia, việc phát triển golf có thểđóng góp mức tăng trưởng du lịch cho Đà Nẵng đến 35% trong thời gian tới,nhờ vào việc thu hút ngày càng nhiều lượng du khách có mức chi trả cao nhấtnày Lượng du khách chơi golf đi theo tour thường kéo dài 3 - 5 ngày cho một

kỳ chơi golf, hoặc thậm chí dài hơn tại Đà Nẵng, do khách chơi golf có thể thửsức ở các sân golf khác nhau tại các địa điểm

trong và ngoài Đà Nẵng Chính vì vậy Đà Nẵng được đánh giá là “trung tâmcủa du lịch golf tại Việt Nam”, và “có tiềm năng để trở thành một trong những

điểm đến du lịch golf hàng đầu Châu Á” (Ông Peter Walton – Chủ tịch Tổ

chức Du lịch Golf thế giới (IAGTO) phát biểu trong Đại hội Du lịch Golf châu Á (AGTC 2017))

Song song với những tiềm năng là tính cạnh tranh trong kinh doanh golfcàng trở nên gay gắt hơn, đặt ra cho các nhà kinh doanh và quản lý sân golfcần có những chiến lược để thu hút nhiều khách chơi golf cũng như tăng sốlượt chơi, gia tăng doanh số Và một trong những chiến lược mà các nhàquản lý sân golf chú trọng đầu tiên là nâng cao sự hài lòng của khách hàngkhi đến với sân golf Trong đó, chất lượng và giá dịch vụ chơi golf là hainhân tố có tác động rất lớn đến sự hài lòng và quyết định quay lại sân golf củakhách hàng

Chính vì vậy tôi chọn đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng và giá dịch vụchơi golf đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách hàng - Nghiên cứutình huống tại Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Phát triển khung lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng, giá dịch vụchơi golf, sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách chơi golf

Kiểm định mô hình phát triển nói trên trong trường hợp khách đến chơigolf tại địa bàn Đà Nẵng

Đưa ra các hàm ý cho các nhà quản lý sân golf thiết lập các giải phápkinh doanh và marketing hiệu quả nhằm gia tăng sự thoả mãn và ý định quaytrở lại của khách chơi golf

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Chất lượng dịch vụ chơi golf ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách chơi golf?

- Giá của dịch vụ chơi golf ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách chơi golf?

- Chất lượng dịch vụ chơi golf ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại của khách chơi golf?

- Giá dịch vụ chơi golf ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại của khách chơi golf?

- Sự hài lòng ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại của khách chơi golf?

4 Phạm vi nghiên cứu

Tình huống được nghiên cứu tại các sân golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 12/2017 – 2/2018

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này sử dụng kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu địnhlượng

Nghiên cứu tài liệu được thực hiện bằng việc phân tích, tổng hợp các lýthuyết và các nghiên cứu thực tiễn trên thế giới về mối quan hệ giữa chấtlượng và giá dịch vụ, sự hài lòng và ý định quay trở lại trong lĩnh vực kinhdoanh golf

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để thu thập dữ liệu sơ cấp củakhách chơi golf tại các sân golf trong địa bàn thành phố Đà Nẵng nhằm xácđịnh ảnh hưởng của chất lượng và giá dịch vụ chơi golf đến sự hài lòng và ýđịnh quay trở lại của họ

6 Cấu trúc luận văn

Ngoài các phần như lời mở đầu, mục lục, danh mục các bảng biểu, danhmục các loại tài liệu tham khảo, kết luận, nội dung chính của đề tài có 4chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và các hàm ý quản trị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổiđược gọi chung là dịch vụ Dịch vụ là các hoạt động đem lại lợi ích chongười sử dụng thường không gắn với tính sở hữu và có thể được định nghĩatheo nhiều cách khác nhau

Adam Smith từng định nghĩa rằng, “dịch vụ là những nghề hoang phínhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũcông…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra” Từđịnh nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnhđến khía cạnh “không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sảnxuất và tiêu thụ đồng thời

Dịch vụ được xem như những hoạt động, quá trình, cách thức thực hiệncủa nhà cung cấp để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng đáp ứng nhu cầu vàmong đợi của họ (Zeithaml & Britner, 2000) Hay là những hoạt động, lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004)

* Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ có các đặc thù hay tính chất mà nhờ đó ta phân biệt được vớicác loại hàng hóa hữu hình khác sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ đặttrưng khác biệt giữa dịch vụ và các hàng hóa hữu hình như sau: (Berry &Seiders và ctg, 2002)

- Tính vô hình (intangibility): Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi,

khách hàng không thể nhìn thấy, nếm sờ, ngửi… trước khi mua

- Tính không thể chia tách (inseparability): Sản phẩm dịch vụ gắn liền

với hoạt động sản xuất và phân phối Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là quátrình tiêu thụ dịch vụ

- Tính không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ chịu sự chi phối của

nhiều yếu tố khó kiểm soát Trong hoạt động cung ứng, gần như là không thểcung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

- Tính dễ hỏng (perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không thể

vận chuyển từ nơi này đến nơi khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khicung ứng, người cung cấp chỉ có thể làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.Một đặc tính đáng kể nhất của dịch vụ đó là thường gây khó khăn chokhách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong khi tiêudùng và sau khi tiêu dùng Nhà cung cấp dịch vụ cũng gặp khó khăn để nhậnbiết sự cảm nhận và đánh giá về dịch vụ của khách hàng Trong quá trình tiêudùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữakhách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ đó (Svensson,2002)

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “chất lượng là khảnăng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thông hay quá trình để đápứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Kể từ sau thế chiến thứ 2, trong lĩnh vực sản xuất chất lượng được xácđịnh là một yếu quan trọng để cạnh tranh Đã có nhiều nhà nghiên cứu tiênphong về vấn đề này như W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và KaoruIshkaw Thực tế cho thấy, chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thànhyếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu và là “vũ khícạnh tranh mạnh mẽ nhất” (Berry – 1988, trang 423) hay là “yếu tố sống còncủa một tổ chức” (Clow – 1993).

Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thếcạnh tranh cần thiết bở đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả Vào nhữngnăm 1980s, chất lượng dịch vụ được xem như là một xu hướng toàn cầu khicác nhà tiếp thi cho rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể bảo đảm đểduy trì lợi thế cạnh tranh (Wal và ctg, 2002)

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vàođối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượngdịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quantrọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanhnghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Có rất nhiều địnhnghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, theo Lehtnen và Lehtinen (1982) chorằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh (1) quá trìnhcung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Còn theo Gronroos (1984) cũngđưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ gồm 2 yếu tố của chất lượng dịch vụ

đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Trong đó chấtlượng dịch vụ liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chứcnăng cho biết chúng được phục vụ thế nào

Trong các nghiên cứu gần đây hay đề cập về định nghĩa về chất lượngdịch vụ “Chất lượng dịch vụ được xem như khoản cách mong đợi về dịch vụ

và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” (Parasuramen, Zeithamland Berr, 1985, 1988.) Chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh củakhách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảmnhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Parasuraman và ctg, 1985, 1988)

1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Trong thực tế, rất khó để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chínhxác, vì vậy có nhiều nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ khácnhau Chất lượng dịch vụ có quan hệ với kết quả dịch vụ mà nhà cung cấpnên đem lại cho khách hàng (Parasuraman và ctg - 1985, 1988) Sau đó,Brown và ctg (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ phải thay nâng cao mức độdịch vụ từ việc “nên đem lại cho khách hàng” đến “sẽ đem lại cho kháchhàng” Việc thay đổi này chỉ ra rằng mong muốn của khách hàng (không phải

là những mong đợi của họ) phải được đo lường với mức độ thực hiện(Hamilton, Crompton, và More (1991))

Theo Parasuraman và ctg (1985), chất lượng dịch vụ được đánh giá dựavào 5 khoản cách (gap) (mô hình 5 khoản cách)

(khoảng cách 5) = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4 Trong đó:

+ Khoảng cách 1: là khoảng cách chên lệch giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

+ Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

+ Khoảng cách 3: Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ đúng tiêu chí chất lượng đã được xác định

+ Khoảng cách 4: Sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng

Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánhgiá chất lượng trong trong lĩnh vực dịch vụ Theo ông bất kỳ dịch vụ nào chấtlượng cũng được khách hàng cảm nhận trên 10 tiêu chí sau (Parasuraman,zeithaml & Bery, 1985): (1) Tin cậy (reliability); (2) Đáp ứng(responseveness); (3) Phương tiện hữu hình (tangbles); (4) Năng lực phục vụ(competence); (5) Lịch sự (courtesy); (6) Tính nhiệm (credibility); (7) Antoàn (security); (8) Tiếp cận (assess); (9) Thông tin (communication); (10)Hết lòng vì khách hàng (understanding) Với 10 tiêu chí này, Parasuraman đãxây dựng được một thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL tương đối hiệuquả nhờ vào sự so sánh về dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận từ phíangười sử dụng dịch vụ Nhờ đó, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụSERVQUAL đã được ứng dụng, triển khai trong nhiều lĩnh vực dịch vụ côngkhác nhau

Hình 1.2 Thang đo SERVQUAL ( Parasuraman và ctg, 1985)

Năm 1988, trong một nghiên cứu sau đó, Parasuraman et al kết hợp các thành phần này vào năm tiêu chí là:

(1) Độ tin cậy - Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ đƣợc cung cấp

từ doanh nghiệp, tổ chức nhƣ: đúng hạn, kịp thời, không sai sót.

(2) Khả năng đáp ứng - Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống

nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ - Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân

viên khi cung cấp dịch vụ nhƣ: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ,

sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ

(4) Mức độ cảm nhận - Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm

đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng củakhách hàng

(5) Phương tiện hữu hình - Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục

vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng

Hình 1.3 Thang đo SERVQUAL ( Parasuraman và ctg, 1988)

Trên khía cạnh quản lý, việc đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp cho nhàquản lý các thông tin quan trọng để hoạch định các chiến lược marketing Cácchương trình nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành các công cụ hữu ích cho các

tổ chức kinh doanh, bao gồm cả lĩnh vực thể thao và giải trí (Shank 2004) Một

trong những khái niệm có liên quan đó là quản lý chất lượng toàn diện – Total

quality management (TQM) TQM là một hệ thống quản lý thống nhất của một tổ

chức nhằm vào việc nâng cao chất lượng dựa trên dự tham gia của mọi thànhviên (Evans và Lindsay (1993)) Theo De Knop, Van Hoecke,

& De Bosscher (2004, p.57) cho rằng TQM là một phương pháp quản lý củamột tổ chức, định hướng vào chất lượng, dựa trên dự tham gia của mọi thành

viên và nhằm đem lại sự thành công dài hạn thông qua sự thoả mãn khách hàng và lợi ích của mọi thành viên của công ty và của xã hội.

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt một số nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ

Tin cậyĐáp ứng

Năng lực phục vụ

Tiếp cậnParasuraman, Lịch sự

Berry (1985) Thông tin

Tính nhiệm

An toànHết lòng vì khách hàngPhương tiện hữu hìnhGronroos Chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) Dịch vụ(1984)

Researchers Dimensions/Subdimensions Remarks

Chất lượng chức năng (hay quy trình)Phương tiện hữu hình

Mức độ cảm nhậnParasuraman,

Berry (1988)

Khả năng đáp ứngNăng lực phục vụChất lượng sản phẩm (Chất lượng kỹ

thuật)Rust & Oliver

Dịch vụ giao nhận (Chất lượng chức(1994)

năng)Môi trường dịch vụPhương tiện hữu hình

(1996)

Tin cậy

Researchers Dimensions/Subdimensions Remarks

- Điều kiện môi trường xung quanh

- Các yếu tố văn hoá - xã hộiChất lượng kết quả:

- Thời gian chờ đợi

- Các phương tiện hữu hình

Researchers Dimensions/Subdimensions Remarks

lịch

An ninh và an toàn

Researchers Dimensions/Subdimensions Remarks

Các điều kiện cơ sở vật chất

Khả năng đáp ứng của nhân viên

Điều kiện môi trường tự nhiên xungquanh

Thông tin về dịch vụ

Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thể thao giảitrí của Ko và Pastore (2005) cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lườngthông qua 4 nhóm nhân tố chính: chất lượng chương trình, chất lượng tươngtác, chất lượng kết quả, chất lượng môi trường và 11 nhân tố phụ (khungchương trình; thời gian hoạt động; thông tin; tương tác giữa khách hàng vànhân viên; tương tác giữa các khách hàng có liên quan; thay đổi vật chất; cácnhân tố xúc tác; tính dễ gần; điều kiện xung quanh; thiết kế; thiết bị)

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thể

thao giải trí ( Ko & Pastore , 2005)

Đối với golf – được xem là một loại hình thể thao du lịch hấp dẫn, hướng

về thiên nhiên Các sân golf lớn thường được thiết kế thành một khu liên hợpbao gồm sân golf, nhà khàng, khách sạn, khu nhà ở… với hệ thống cây xanh, hồnước với các dịch vụ tiện ích Khách chơi gôn sẽ có những trải nghiệm ấn tượngtại một sân gôn với thiết kế địa hình sân đẹp, được chăm sóc cẩn thận, nhân viênphục vụ caddie giỏi – lịch sự, câu lạc bộ - nhà hàng sang trọng, proshop và cáctiện ích đa dạng Như vậy chất lượng dịch vụ chơi golf là kết quả của sự sosánh của golfers, được tạo ra giữa sự mong đợi và sự cảm

nhận của họ khi sử dụng dịch vụ dịch vụ chơi golf tại một sân golf Đó có thể

là các đánh giá về chất lượng sân (cỏ mặt sân, địa hình, đường giao thông ),chất lượng nhân viên phục vụ (PGA, caddies, marshal, lễ tân, nhân viên phục

vụ nhà hàng ), chất lượng dịch vụ nhà hàng (đồ uống, thức ăn ), hay cácdịch vụ tiện ích hỗ trợ đáp ứng nhu cầu của golfers Trong nghiên cứu này,việc đo lường chất lượng dịch vụ chơi golf sẽ được tiếp cận theo mô hìnhnghiên cứu của Ko và Pastore (2005)

độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn Nghiên cứu củaGiese và Cote (2000) cho rằng có 3 thành phần tổng quát cấu tạo nên biếntiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) sự thỏa mãn của khách hàng là một đápứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) đáp ứngcảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, muahàng hóa hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một

thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chungtrong khoản thời gian mà sự việc tồn tại.

Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ,phấn khích, vui sướng Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòngcủa khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cungcấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gìkhách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một

số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Theo Zeithaml & Bitner (2000), sựhài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm haymột dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Nhìn chung các nhà nghiên cứu xem xét sự hài lòng là cảm giác thoảimái khi khách hàng được đáp ứng như kỳ vọng của họ về sản phẩm, dịch vụ

Sự hài lòng chung về dịch vụ được xem xét như một biến riêng trong mốiquan hệ với các thành phần chất lượng dịch vụ (Chow and Luk, 2005) Nhưtổng kết của những nhà nghiên cứu, sự hài lòng ngày càng cao của kháchhàng sẽ tạo ra trạng thái tình cảm gắn liền với thương hiệu dịch vụ, chứkhông chỉ tạo yếu tố tâm lý trong quyết định mua hàng của khách hàng Kếtquả là tạo ra sự chung thủy cao độ của khách hàng Phân tích sâu hơn về sựhài lòng của khách hàng cho thấy, bốn yếu tố cấu thành sự hài lòng của kháchhàng (D Randall Brandt, 1996) là: (1) sự mong đợi, (2) sự thực hiện, (3) sựxác nhận/không xác nhận và (4) sự thỏa mãn

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ cho việc cung cấpthông tin và thái độ giao tiếp của khách hàng Theo Varva – 1997, lý do chính

để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quanđến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào

về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình Đo lường sự hài lòng củakhách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thếcạnh tranh của công ty (Cravens, Holland, Lamb and Moncrief III, 1988) Đolường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực giải trí theo Manell (1999)

có 2 thước đo: “nguồn gốc của sự hài lòng” và “mức độ đặc trưng”

Trong môn thể thao golf, sự hài lòng mà người chơi cảm nhận được saumột lượt (round) chơi golf có thể bị chi phối bởi nhiều nhân tố như thời tiết,bạn chơi cùng, khoản cách Trong nghiên cứu này, sẽ tập trung vào sự hàilòng về sân golf và những trải nghiệm mà khách chơi golf có được tại sângolf đó

1.4 Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG (LÒNG TRUNG THÀNH)

Thuật ngữ ý định quay trở lại (revisit intentions) được hình thành từthuật ngữ ý định mua lặp lại (repurchase intentions) Ý định mua lặp lại là cókhả năng khách hàng sẽ mua cùng sản phẩm / dịch vụ của cùng một nhà cungcấp mà họ đã mua và sử dụng (Jones & Suh, 2000) Trong đề tài nghiên cứu,

ý định của người chơi golf lựa chọn lại sân golf đã từng sử dụng dịch vụ chơigolf tại đó được gọi là ý định quay trở lại Nhiều nghiên cứu, ý định mua lặplại được gọi là lòng trung thành (loyalty) Tuy nhiên, thuật ngữ lòng trungthành mang nghĩa rộng hơn

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng nhiều tác giảđều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnhthái độ (Jacoby & Chesnut, 1978) Sự trung thành đã được định nghĩa và đolường theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường hành vi, (2) Các

đo lường thái độ, (3) Các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và

Chesnut, 1978) Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành

vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó Tiếpcận theo kiểu “hành vi” là sử dụng phân tích hành vi của khách hàng như:hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằngtốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua Cách tiếp cận thứ hai tập trungvào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào

sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác,hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997) Thái độ đề cậpđến cách biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý ưa thích, sự tín nhiệmsản phẩm, dịch vụ (Oh, 1995) Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khíacạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệmnày (Jacoby và Chesnut, 1978)

1.5 ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG

* Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng:

Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng kháchhàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụthể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổngquát Theo Cronin and Taylor (1992) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hàilòng khách hàng có mối liên hệ với nhau – sự hài lòng là kết quả đầu ra của chấtlượng dịch vụ Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãnkhách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyênnhân và sự hài lòng là kết quả (Spereng, 1996; Chow and Luk (2005) Quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều, chấtlượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách

hàng Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm chứng mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ trên thế giới (Wisniewski &Donnelly, 1996) Một cách tổng quát, Kotler et al (2005) cho rằng khoảngcách chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng kỳ vọnggóp phần làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng.

Trong ngành công nghiệp thể thao giải trí, bao gồm lĩnh vực golf, mộttrong các nhân tố ảnh hưởng đến sự lòng của khách hàng đó là chất lượngdịch vụ (Ragheb, 1980; Ragheb và Tate, 1993)

* Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến ý định quay trở lại của

khách hàng:

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Một

số nhóm nghiên cứu tập trung vào lý giải sự hài lòng dẫn đến sự trung thànhthông qua chất lượng dịch vụ (Hanzaee & Nasimi, 2012) Một số khác chorằng một trong yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng là chấtlượng (Lee & Cunningham, 2001)

Nhiều nghiên cứu gần đây đã liên kết chất lượng dịch vụ với sự hài lòngcủa khách hàng Theo Curry và Sinclair (2002) chỉ ra nếu chất lượng dịch vụcung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến sự hài lòngcủa khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng, vàgia tăng sự hài lòng sẽ làm tăng lòng trung thành và sự gia tăng lòng trungthành dẫn đến sự gia tăng số lần quay trở lại mua hàng và giảm khách hàngchuyển đổi tới các cửa hàng khác

1.6 ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG

Trong kinh tế, giá dịch vụ là giá trị dưới dạng bằng tiền dịch vụ Theo ýnghĩa thực tế, giá dịch vụ là số tiền trả cho dịch vụ nào đó Theo các nghiêncứu của Jacoby & Olson (1997) và Zeithaml (1988) khái niệm về giá đượcđịnh nghĩa và đo lường dưới góc độ cảm nhận của người tiêu dùng, giá cảđược xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ nảy sinh ý địnhmột cái ý gì đó để được sở hữu một sản phẩm hay một dịch vụ Một trongnhững phương thức để truyền thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả Các

bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận,

và cái từ bỏ

Trong lĩnh vực thể thao giải trí, khách hàng bỏ ra một khoản tiền để thamgia các hoạt động thể thao để giải trí Cụ thể trong môn thể thao golf, giá dịch

vụ bao gồm: Phí sân cỏ (green fee), phí xe điện (golf cart fee), phí chơi phục

vụ chơi golf và dịch vụ ăn uống, giá hàng hoá phụ kiện chơi golf và các tiệních liên quan

Nhiều nhà nghiên cứu gần đây đã minh họa rằng giá cả có ý nghĩa so với

sự hài lòng của người tiêu dùng và các ý định mua lại trong các bối cảnh khácnhau như nghỉ dưỡng (Grewal et al., 2004), nhà hàng (Homburg et al., 2005),ngành ngân hàng bán lẻ (Matzler và cộng sự, 2006)

Theo Fomel (1996), cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng là chấtlượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả Sự hài lòng của khách hàng là kếtquả cảm nhận về giá trị, trong khi đó giá trị được đo bằng mối quan hệ giữachất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996 – dẫn theoBexley, 2005) Đã có nhiều nghiên cứu các thước đo sự hài lòng về giá cả của

khách hàng Matzler, Würtele, và Renzl (2006) nghiên cứu trong lĩnh vực ngânhàng bán lẻ cho rằng sự hài lòng về giá cả bao gồm: Sự minh bạch về giá, tỷ suấtchất lượng giá cả, giá tương đối, giá bảo mật, sự tin cậy và tính công bằng củagiá Homburg, Hoyer và Koschate (2005) đã minh hoạ phản ứng của khách hàngđối với việc tăng giá trong lĩnh vực nhà hàng; đặc biệt là họ đã điều tra tác độngcủa việc tăng giá ở góc độ từng cá nhân Kết quả là, họ thấy rằng khi sự hài lònggia tăng, tác động tiêu cực của mức độ tăng giá đã bị suy giảm Nghiên cứu củaCao, Gruca, và Klemz (2004) trong lĩnh vực kinh doanh online, với kích thướtcủa giá cả chỉ bao gồm giá và chi phí vận chuyển

– xử lý, cho thấy việc giá cao dẫn đến sự hài lòng về giá cả thấp hơn, tác độngcủa sự hài lòng về giá trong tổng thể sự hài lòng tiêu cực Grewal, Hardesty,

và Iyer (2004) nghiên cứu sự công bằng về giá cả trong ngành nghỉ mát Sựcông bằng về giá đã được tìm thấy có ý nghĩa tích cực đáng kể với ý địnhmua hàng trở lại của khách hàng

1.7 ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG

Nhiều nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng trở lại đã khám phámối quan hệ với các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng củakhách hàng, rào cản chuyển đổi, lòng tin và cam kết thương hiệu, và giá cả.Đặc biệt trong ngành dịch vụ giải trí thì chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hàilòng của khách hàng có nhiều khả năng là yếu tố quyết định đến ý định quaytrở lại tiêu dùng dịch vụ giải trí của khách hàng Các nghiên nghiên cứu đã chỉ

ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và ý định mua hàng trởlại / ý định quay trở lại của khách hàng (Jones & Suh, 2000)

Trong môn thể thao golf, khách chơi golf (golfer) khi lựa chọn sân golf

để chơi đã có một mong đợi về chất lƣợng dịch vụ của sân golf đó Trongsuốt thời gian trải nghiệm tại sân golf, khách chơi golf có đƣợc cảm nhận vềmong đợi chất lƣợng dịch vụ mang lại và đánh giá so sánh với giá trị cảmnhận của họ Ở điểm này, chất lƣợng dịch vụ của sân golf đƣợc xem là nhân

tố quan trọng quyết định đến sự hài lòng của golfers Sự hài lòng của kháchchơi golf đƣợc xác lập trên cơ sở về sự kỳ vọng và giá trị cảm nhận đƣợc từdịch vụ mà sân golf mang lại Kết quả là các golfers cảm nhận đƣợc sự hàilòng sẽ sẵn sàng quay trở lại sân golf (ý định quay trở lại), và ngƣợc lại(Sunhwan Hwang, 2008)

1.8 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích, các giả thuyết cho môhình nghiên cứu đƣợc phát biểu nhƣ sau:

H1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận được mà sân golf đem lại có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách chơi golf.

H2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận được mà sân golf đem lại có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách chơi golf.

H3: Giá dịch vụ hợp lý tại sân golf có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách chơi golf.

H4: Giá dịch vụ tại các sân golf có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách chơi golf.

H5: Sự hài lòng có tác động đến ý định quay trở lại sân golf của khách chơi golf.

Trên cơ sở các giả thuyết nghiên cứu đã phát triển, mô hình đề nghị củanghiên cứu này là nhƣ sau:

tại sân golf

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

CHƯƠNG 2THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU2.1 TỔNG QUAN VỀ MÔN THỂ THAO GOLF VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ CHƠI GOLF TẠI ĐÀ NẴNG

Golf là một môn thể thao mà trong đó người chơi sử dụng nhiều loại gậy

để đưa bóng vào lỗ golf Người chơi sẽ thay phiên nhau đánh và ai có tổng sốlần đánh vào lỗ golf ít nhất là thắng Sân chơi golf không theo một tiêu chuẩnnhất định nào cả mà sẽ được sắp xếp theo một quy trình định sẵn bao gồm có

9 hoặc 18 lỗ golf Tương ứng với từng lỗ golf trên sân sẽ có một vị trí để phátbóng (gọi là tee box hay tee) và một khu vực có chứa lỗ golf (được gọi làputting green) Ở giữa vị trí phát bóng và khu vực putting green sẽ là các dạngđịa hình khác như: fairway (khu vực có cỏ ngắn), rough (khu vực có cỏ dài),

hố cát và các chướng ngại vật khác (nước, đá, bụi cỏ, …) Những chướngngại vật này sẽ được sắp xếp tùy theo thiết kế của mỗi loại sân và không theomột quy chuẩn nào

Một sân golf gồm có 9 hoặc 18 lỗ, mỗi lỗ bao gồm một tee box (đượcđánh dấu bằng hai marker ở hai bên cho biết giới hạn của khu vực phát bónghợp lệ), fairway, rough cùng các chướng ngại vật khác, và green (nơi có cột

cờ và lỗ golf) Tee-box là nơi thực hiện cú đánh đầu tiên, để đưa bóng tớicàng gần với vùng green càng tốt hay ít nhất là nằm trên vùng fairway Từ vịtrí fairway, người chơi đánh bóng hướng tới vùng green và đẩy bóng vào lỗ.Các sân golf Scotland thời kỳ đầu chủ yếu đặt trên đất nối nhau, các cồn cátphủ đất trực tiếp trên đất liền từ các bãi biển Sân golf 18 lỗ đầu tiên ở Hoa

Kỳ nằm ở trang trại cừu thuộc Downers Grove, Illinois, năm 1892 Sân golfnày vẫn tồn tại cho đến ngày nay Sân golf cổ nhất ở Việt Nam là câu lạc bộ

Golf Dalat Palace, vị trí sân golf này đã được đưa vào quy hoạch năm 1923,

và được xây dựng năm 1930

Chơi golf có hai hình thức thi đấu: stroke play (chơi theo gậy) và matchplay (chơi theo số lượng hố trên sân) Trong đó, hình thức chơi golf strokeplay là phổ biến nhất Cũng giống như các môn thể thao và trò chơi khác, golfcũng có những luật lệ riêng của nó để áp dụng vào những người chơi golf(golfer) nhằm đem lại công bằng khi chơi Luật lệ này được lặp ra và quản lýbởi The R&A và Hiệp hội golf Hoa Kỳ (USGA) Việc vi phạm những luật lệchơi golf này sẽ tương ứng với những hình phạt nhất định Bên cạnh nhữngquy luật được nêu trong bộ luật chơi golf quốc tế, người chơi golf cũng nêntuân thủ những quy tắc chơi golf được gọi là quy tắc ứng xử golf Các quy tắcnày sẽ không có hình phạt nhưng nó giúp những người chơi khác có đượcmột trải nghiệm chơi tốt nhất Đồng thời cũng giúp cho môi trường chơi golfđược tốt hơn

Golf có một lịch sử phát triển lâu đời, trải qua nhiều thế kỷ, và thực sựtrở mình sau thế chiến thứ 2, từ một môn chơi mang tính chất giải trí trở thànhmột môn thể thao đích thực, rồi đi xa hơn nữa, hóa mình thành một ngànhcông nghiệp lớn Golf có xuất xứ từ Scotland vào thế kỷ 15 và bắt đầu pháttriển lan rộng trên khắp nơi Trong vòng 100 năm, số lượng sân Golf ở Anhtăng từ 12 lên tới gần 1000 sân Tại Mỹ, những sân Golf đầu tiên bắt đầu xuấthiện vào cuối thế kỉ 18, với Hiệp Hội Golf Mỹ được thành lập vào năm 1894

Sự phát triển rực rỡ của nghành nghiệp Golf tại Mỹ chính là tiền đề để ngườiNhật thành lập sân Golf đầu tiên vào năm 1913 và Hiệp hội Golf vào năm

1924 tại đất nước mặt trời mọc Ngày nay, golf trở thành phổ biến ở nhiềuquốc gia trên thế giới, thường được giới siêu giàu chọn là thú tiêu khiển và

được người ta gọi với cái tên “thú chơi quý tộc” hay “môn thể thao củangười giàu”

Với doanh thu 62 tỷ đô la Mỹ một năm, nền công nghiêp golf Hoa Kỳđang chứng tỏ ảnh hưởng lớn lao của mình trong nền kinh tế số 1 thế giới.Với 26 triệu người sử dụng 24 tỷ giờ chơi ở 17000 sân golf đã chứng tỏ sứcthu hút mãnh liệt của golf tại Hoa Kỳ Dưới đây là các số liệu về sự phát triểngolf ở các nước trên thế giới

Bảng 2.1 Chỉ tiêu bình quân về sân golf ở một số nước

Bảng 2.2 Số lượng sân golf và người chơi golf ở một số nước phát triển

(Nguồn: Liên đoàn Golf thế giới – Liên đoàn Golf Đông Nam Á)

Golf được du nhập về Việt Nam từ những năm 1920 nhờ vua Bảo Đại.Thời điểm đó, golf là môn thể thao xa xỉ của vua chúa mà hiếm người Việtnào biết đến Năm 1922 kiến trúc sư người Pháp Ernest Hebrard, lần đầu tiênđưa bình đồ sân golf vào bản đồ quy hoạch tổng thể thành phố Đà Lạt, sau đóhai kiến trúc sư người Scotland Colt & Alison đưa ra thiết kế chi tiết, để rồihơn 10 năm sau, vào năm 1933, sân golf 9 hố đầu tiên ở Đông Dương bắt đầuhoạt động, chính thức đưa Việt Nam lên bản đồ golf thế giới Tuy nhiên, phảitới những năm 1990, bộ môn này mới thực sự trở nên phổ biến, Phó Thủtướng Nguyễn Khánh phát bóng khai trương sân golf Đảo Vua – Đồng Mô,thực sự hồi sinh môn golf Việt Nam, gắn với vận mệnh đổi mới của đất nước

Tại Đà Nẵng – thành phố đã nổi lên như là điểm đến dành cho các kỳnghỉ hàng đầu với những bãi biển nguyên sơ mịn màng và khả năng tiếp cận