các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu milano coffee tại thị trường thành phố hồ chí minh

Tổng quan về tình hình nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện, một số nghiên cứu trước đây như: Côn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

HỒ NGỌC SƠN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU MILANO COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

HỒ NGỌC SƠN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU MILANO COFFEE

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã s ố: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS BẢO TRUNG

TP H Ồ CHÍ MINH - NĂM 2015

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Tài chính - Marketing Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm trong suốt thời gian tôi học tập tại trường, giúp tôi trang bị những kiến thức, kinh nghiệm bổ ích để hoàn thành các yêu cầu của nhà trường

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy Bảo Trung, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi tiếp cận các vấn đề về thực tiễn và phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như nội dung của đề tài này

Ngoài ra tôi xin chân thành cảm ơn các cô thủ thư của trường Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh, đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình tra cứu tài liệu

Mặc dù đã rất cố gắng trao đổi, bàn luận, tìm tòi các lý thuyết thương hiệu, tham khảo các tài liệu sách, báo, đề tài nghiên cứu liên quan, tuy nhiên vẫn không thể tránh khỏi sai sót trong quá trình thực hiện và trình bày luận văn Vì thế, tôi rất mong nhận được những nhận xét và đóng góp của Quý Thầy Cô để luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

TP.Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2015 Học viên

Hồ Ngọc Sơn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Milano Coffee tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, tìm hiểu, nghiên cứu khoa học một cách độc lập và nghiêm túc

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN - i

LỜI CAM ĐOAN - ii

MỤC LỤC - iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT - vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU - viii

TÓM TẮT LUẬN VĂN - x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU - 1

1.1 Lý do chọn đề tài - 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu - 3

1.5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu - 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - 5

1.7 Kết cấu của đề tài - 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 6

2.1 Tổng quan về thương hiệu - 6

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu - 6

2.1.2 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu - 7

2.2 Các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam - 9

2.2.1 Một số nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành thương hiệu trên thế giới 9 2.2.2 Một số nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam - 16

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu - 19

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu - 19

2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu - 25

2.4 Tóm tắt chương 2 - 26

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU - 27

3.1 Quy trình nghiên cứu - 27

3.2 Nghiên cứu định tính - 27

3.3 Nghiên cứu định lượng - 29

3.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu - 35

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu - 36

3.6 Tóm tắt chương 3 - 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - 39

4.1 Mã hóa dữ liệu - 39

4.2 Phân tích thống kê mô tả - 39

4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo - 41

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha - 41

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA - 46

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính - 56

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson - 56

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến - 58

4.5 Kiểm định giả thuyết - 62

4.6 Kiểm định ANOVA và T-test các biến định tính - 64

4.7 Tóm tắt chương 4 - 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ - 70

5.1 Kết luận rút ra từ nghiên cứu - 70

5.2 Hàm ý chính sách - 71

5.2.1 Nâng cao nhận biết thương hiệu - 71

5.2.2 Nâng cao liên tưởng thương hiệu - 72

5.2.3 Nâng cao niềm tin thương hiệu - 73

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo - 75

5.4 Kết luận - 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis Variance)

AA: Liên tưởng thương hiệu

BA: Nhận biết thương hiệu

BI: Hình ảnh thương hiệu

BT: Niềm tin thương hiệu

BL: Lòng trung thành thương hiệu

EFA: Nhân tố khám phá

PG: Chất lượng cảm nhận

PV: Giá trị cảm nhận

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences)

VIF: Hệ số phóng đại phương sai

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Shirin và Puth - 9 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Luarn và Lin (2003) - 10 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Karbasi và Rad 11 Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Ming và cộng sự - 12 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Rios và Riquelme - 13 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Pappu và cộng sự - 14 Hình 2.7: Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Tong và Hawley 14 Hình 2.8: Mô hình giá trị thương hiệu của Kayaman và Arasli (2007) - 15 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Nguyễn Thành Công

và Phạm Ngọc Thúy (2007) - 16 Hình 2.10: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) - 17 Hình 2.11: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2012) - 18 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu - 25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu - 27 Hình 4.1: Kết quả kiểm định của mô hình lý thuyết - 63

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu - 30

Bảng 3.2: Thang đo liên tưởng thương hiệu - 31

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận - 32

Bảng 3.4: Thang đo niềm tin thương hiệu - 32

Bảng 3.5: Thang đo giá trị cảm nhận - 33

Bảng 3.6: Thang đo hình ảnh thương hiệu - 34

Bảng 3.7: Thang đo lòng trung thành thương hiệu - 34

Bảng 4.1: Kết quả thông tin mô tả mẫu - 40

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo - 44

Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett thành phần lòng trung thành thương hiệu 47

Bảng 4.4: Ma trận các thành phần xoay nhân tố đối với biến độc lập - 47

Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo của các yếu tố - 52

Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett của yếu tố lòng trung thành thương hiệu - 54

Bảng 4.7: Ma trận các thành phần xoay nhân tố đối với biến phụ thuộc - 54

Bảng 4.8: Tổng phương sai trích các biến phụ thuộc - 55

Bảng 4.9: Biến đại diện trong mô hình hồi quy - 55

Bảng 4.10: Hệ số tương quan Pearson - 56

Bảng 4.11: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy - 58

Bảng 4.12: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy - 59

Bảng 4.13: Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy - 60

Bảng 4.14: Kiểm định T-test lòng trung thành thương hiệu và nhóm giới tính - 64

Bảng 4.15: Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm tuổi - 65

Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi - 65

Bảng 4.17: Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm trình độ học vấn - 66

Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA theo nhóm trình độ học vấn - 66

Bảng 4.19: Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm nghề nghiệp - 67

Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA theo nhóm nghề nghiệp - 67

Bảng 4.21: Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm thu nhập - 68

Bảng 4.22: Kiểm định ANOVA theo nhóm thu nhập - 68

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu nhằm mục tiêu nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cà phê Milano tại Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu trong và ngoài nước

Thông qua kiểm định thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến với 301 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ, khách hàng tiêu dùng cà phê Milano tại Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy có

ba yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu cà phê Milano là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, niềm tin thương hiệu Đề tài sử dụng phân tích phương sai ANOVA, kiểm định T-test để chứng minh quan điểm khác nhau giữa nam và nữ, các nhóm tuổi, các nhóm thu nhập, các nhóm trình độ học vấn và các nhóm nghề nghiệp

Từ những kết quả thu được, hàm ý chính sách cho nhà quản trị nên xem trọng yếu

tố nào cho phù hợp để nâng cao lòng trung thành thương hiệu cho thương hiệu cà phê Milano Cuối cùng tác giả đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện hơn nữa cho đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Vai trò của lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với doanh nghiệp

là hết sức quan trọng, vì nó giúp doanh nghiệp không tốn nhiều chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, doanh nghiệp có lợi thế thu hút khách hàng mới và dễ dàng mở rộng thương hiệu Ở Việt Nam, khái niệm về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu còn khá lạ và chưa được hiểu hết được tầm quan trọng của thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với doanh nghiệp Vì vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là hết sức cần thiết, giúp nhà quản trị có những chiến lược, kế hoạch hiệu quả trong quá trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp, vì lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp

Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là hết sức cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến vai trò của lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, vì nó sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và khẳng định vị thế của doanh nghiệp trong lòng khách hàng Vì thế, hiểu rõ được từng yếu tố của lòng trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp và từ đó giúp nhà quản lý có những điều chỉnh về chiến lược kinh doanh cho hợp lý với loại hình doanh nghiệp của mình, từ đó giúp doanh nghiệp tạo nên một thương hiệu uy tín và một hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng

Tại Việt Nam, thị trường cà phê rang xay là một thị trường tiềm năng và cạnh tranh gay gắt Theo số liệu của tổng cục thống kê, thì Việt Nam là nước xuất cà phê đứng thứ 2 trên thế giới chỉ sau Brazil, mức tiêu thụ cà phê rang xay trong nước tăng qua các năm như mùa vụ năm 2014/2015 là 125.000 tấn, tăng 4% so với mùa vụ trước, năm 2013/2014 là 120.000 tấn và dự báo ngành tiêu thụ cà phê trong nước tiếp tục tăng mạnh trong thời gian tới (www.gso.gov.vn) Với sự xuất hiện của các thương hiệu

cà phê lớn như Starbucks, Gloria Jeans, The Coffee Bean & Tea Leaf Một thị trường

tiềm năng phát triển cao đã kích thích sự cạnh tranh giữa chất lượng sản phẩm và dịch

vụ giữa nhiều thương hiệu lớn và nhỏ như Trung Nguyên, Highlands Coffee, Starbucks, Gloria Jeans, The Coffee Bean & Tea Leaf, Urban Station, Phúc Long, Milano, Amigo, Star Up Do đó, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp, tạo niềm tin cho khách hàng, giá trị cảm nhận, uy tín hay hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải xây dựng chiến lược tiếp thị và khác biệt hóa về dịch vụ hay là sản phẩm để tạo ra những ấn tượng, hình ảnh tốt đẹp trong trí nhớ khách hàng Vì thế, để thực hiện được những điều trên doanh nghiệp cần phải hiểu được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực cà phê, từ đó giúp nhà quản trị đưa ra những hoạch định đúng đắn trong việc quảng cáo hình ảnh thương hiệu, nâng cao lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh ngày nay, đòi hỏi nhà quản lý phải có các chiến lược kinh doanh hiệu quả để làm tăng doanh thu, lợi nhuận và gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Milano Coffee trong tâm trí khách hàng không chỉ ở Thành phố Hồ Chí Minh, mà còn ở các tỉnh thành khác Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là mục tiêu quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu, nhằm làm rõ sự ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu Milano

Coffee Đó là lý do tôi chọn đề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Milano Coffee tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 M ục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Nhận dạng được các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Milano Coffee

- Xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu Milano Coffee

- Hàm ý chính sách cho nhà quản trị

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Milano Coffee

- Phạm vi nghiên cứu:

Về thời gian: Cuộc nghiên cứu tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 01/2015 đến 06/2015

Về không gian: Tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiêu dùng cà phê rang xay thương hiệu Milano Coffee tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định tính được thực hiện với mục tiêu xác định được những mong muốn của khách hàng đối với thương hiệu cà phê rang xay cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê rang xay của khách hàng

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm gồm 8 người là khách hàng tiêu dùng cà phê Milano coffee để xây dựng thang đo, những người tham gia thảo luận nhóm có kiến thức về thương hiệu hay hiểu biết về marketing và ngành hàng tiêu dùng Tác giả chia ra làm hai nhóm, mỗi nhóm 4 người

để thảo luận về các câu hỏi liên quan đến thang đo và xây dựng thang đo cho đề tài nghiên cứu Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và

bổ sung bảng câu hỏi cho phù hợp

Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát 301 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục đích nghiên cứu nhằm khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị

và độ tin cậy của các thang đo về lòng trung thành thương hiệu cà phê rang xay tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong

mô hình

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện sẽ được chọn, kích thước mẫu theo Hair & Ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất

5 mẫu trên 1 biến quan sát Để tiến hành phân tích hồi quy được hiệu quả thì theo Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức

n >= 8m +50, trong đó: n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình

Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Analysis), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-test, ANOVA và thông qua phần

mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu và phân tích

1.5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện, một số nghiên cứu trước đây như:

Công trình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007), thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, điều tra thực tế với thương hiệu điện thoại di động, nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động tại Việt Nam

Công trình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Thảo (2014), thực hiện nghiên cứu phân tích và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại Tp.HCM Đề tài đã điều tra thực tế những người tiêu dùng cà phê hòa tan

và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Công trình nghiên cứu của Đào Ánh Tuyết (2013), đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt tại thị trường TP Hồ Chí Minh, đề tài khảo sát khách hàng sử dụng thương hiệu bột giặt và đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Các công trình nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ở nhiêu lĩnh vực như bột giặt, điện thoại di động, cà phê hòa tan… Có nhiều nghiên cứu về các lĩnh vực khác nhau, vì thế việc nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cà phê cụ thể là cần thiết, về phía công ty Lê Phan chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về thương hiệu cà phê Milano Coffee Do đó việc nghiên cứu đề tài này sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở để nâng cao lòng trung thành cho thương hiệu cà phê Milano, góp phần vào việc phát triển thương hiệu Milano Coffee trên thị trường cà phê rang xay tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về một phương thức tiếp cận mới trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu này giúp ta nhận biết được các thang đo dùng để đo lường lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của Milano Coffee Đồng thời nhận diện các yếu tố cơ bản và vai trò tác động của chúng đến lòng trung thành thương hiệu của Milano Coffee Trên cơ sở đó các nhà quản trị sẽ tập trung đề ra các giải pháp một cách kịp thời, đầy đủ và chính xác nhằm hoàn thiện các yếu tố để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của Milano Coffee

Kết quả nghiên cứu của luận văn cũng là một tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên cứu tiếp theo

1.7 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về thương hiệu

2.1.1 Khái n iệm về thương hiệu

Có nhiều quan điểm về thương hiệu, có thể chia làm hai quan điểm chính: Theo quan điểm truyền thống thì khái niệm thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm, chức năng chủ yếu là dùng để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association,

AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”

Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Thương hiệu là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981)

Trong nghiên cứu của Low và Lamb (2000) thì cho rằng các nhà quản trị marketing nhận ra sức mạnh thương hiệu, nó thể hiện trong sự cố gắng của nhiều công

ty tới việc tạo dựng thương hiệu internet như là amazon.com và msn.com (Naristti, 1998) Ngoài ra cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về các thương hiệu như là một chìa khóa xác định mối quan hệ kinh doanh lâu dài (Fournier, 1998) Do đó, việc xây dựng một thương hiệu mạnh là một ưu tiên hàng đầu của các công ty ngày nay (Morris, 1996)

Keller (1998) cho rằng thương hiệu đã tồn tại qua nhiều thập kỷ, nó như là một phương tiện để phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với các nhà sản xuất khác Thương hiệu được hiểu rộng hơn sản phẩm vì nó có thể có nhiều khía cạnh mà

nó khác biệt trong một số cách thức từ những sản phẩm được thiết kế đến đáp ứng nhu cầu như nhau Những khác biệt này có thể là hữu hình và phù hợp có liên quan tới hiệu suất sản phẩm, biểu tượng, tình cảm, phi vật thể và có liên quan đến các thương hiệu đại diện Tóm lại, người tiêu dùng có những ý nghĩa đặc biệt thì các thương hiệu đảm

nhận việc thay đổi nhận thức và trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm Những sản phẩm giống nhau có thể được đánh giá khác nhau phụ thuộc xác định thương hiệu hay là thuộc tính của thương hiệu mang lại Thương hiệu độc đáo và có ý nghĩa riêng đối với người tiêu dùng nó tạo nên thối quen và làm phong phú cuộc sống của họ

Theo Aaker (1991) cho rằng thương hiệu là việc phân biệt tên hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu và thiết kế bao bì) có ý nghĩa với việc xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ từ những đối thủ cạnh tranh

Theo Jung và Sung (2008) thì cho rằng thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, biểu tượng hoặc bắt kỳ yếu tố độc đáo nào khác của sản phẩm mà nó được nhận dạng từ các sản phẩm của công ty và đặt chúng ngoài việc cạnh tranh

2.1.2 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu

Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là một thước đo gắn với việc khách hàng có một thương hiệu Nó phản ánh khả năng mà khách hàng chuyển tới một thương hiệu khác, đặc biệt khi mà thương hiệu đó làm một thay đổi về giá hay là chức năng của sản phẩm Vậy khi lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tăng lên thì

độ nhạy cảm của khách hàng với các hành động cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh cũng được giảm xuống Lòng trung thành là một trong những chỉ tiêu của giá trị thương hiệu, nó liên kết tới lợi nhuận tương lai vì lòng trung thành thương hiệu sẽ chuyển tiếp vào doanh thu tương lai

Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu dựa trên khách hàng là cốt lõi của giá trị thương hiệu Nếu khách hàng không quan tâm đến thương hiệu và mua sản phẩm chỉ liên quan đến tính năng, giá cả và tiện ích của sản phẩm với rất ít quan tâm đến tên thương hiệu và giá trị Ngược lại, khách hàng tiếp tục mua thương hiệu đó ngay cả khi đối thủ cạnh tranh vượt trội về chức năng, giá cả và sự thuận tiện thì thương hiệu đó tồn tại giá trị đáng kể trong thương hiệu và có thể trong biểu tượng và khẩu hiệu

Khái niệm lòng trung thành thương hiệu được hai tác giả Chieng Fayrene Y L and Goi Chai Lee (2011) tổng hợp như sau: Lòng trung thành thương hiệu là một yếu

tố cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991), định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như là khách hàng gắn với việc khách hàng có một thương hiệu, còn Grembler and Brown (1996) miêu tả nhiều cấp độ khác nhau của lòng trung thành Hành vi lòng trung thành có liên kết với hành vi của người tiêu dùng trên thị trường mà nó có thể được chỉ báo bằng số lần mua lặp lại (Keller, 1998) hoặc cam kết với việc tiếp tục mua thương hiệu đó như là một lựa chọn chủ yếu (Oliver, 1997 và 1999) Nhận thức lòng trung thành chính là thương hiệu đó xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng, khi

mà nhu cầu mua phát sinh, nó là lựa trọn đầu tiên của khách hàng Nhận thức về lòng trung thành được liên kết chặt chẽ tới cấp độ cao nhất của nhận thức, nơi mà vấn đề quan tâm là thương hiệu trong một tập thương hiệu, người tiêu dùng nhớ lại đầu tiên Như vậy, một thương hiệu sẽ có thể trở thành lựa chọn đầu tiên (trung thành về nhận

thức) và do đó mua nhiều lần (trung thành về hành vi) (Keller, 1998)

Khái niệm lòng trung thành thương hiệu được Tong và Hawley (2009) tổng hợp như sau: Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu, là một thành phần quan trọng (Aaker, 1991) Có nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa và đo lường giá trị thương hiệu, theo quan điểm hành vi thì lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa như là mức độ tới mỗi đơn vị mua, như là một hộ gia đình tập trung việc mua hàng của họ theo thời gian với một thương hiệu cụ thể với cùng một danh sách sản phẩm (Schoell and Guiltinan, 1990) Theo quan điểm thái độ thì lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa như là xu hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm như minh chứng bởi ý định mua thương hiệu đó như là một sự lựa chọn đầu tiên (Oliver, 1997) Trong nghiên cứu của Tong và Hawley (2009) thì không quan niệm lòng trung thành thương hiệu dựa trên hành vi của người tiêu dùng mà dựa trên nhận thức của họ Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu làm tăng đáng kể giá trị cho thương hiệu hay công ty bởi vì nó cung cấp một tập hợp một nhóm người mua thường xuyên trong một khoản thời gian dài Khách hàng trung thành ít có khả năng tới việc chuyển sang một đối thủ cạnh tranh chỉ vỉ giá cả và họ mua thường xuyên hơn

so với khách hàng không trung thành (Bowen and Shoemaker, 1998)

Tóm lại, theo tác giả thì khái niệm lòng trung thành thương hiệu được thể hiện bởi hành vi hay thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp, khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu đó khi họ có xu hướng mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ

của một thương hiệu và mua lặp lại nhiều lần Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng khi khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt đẹp về một thương hiệu sẽ ưu tiên mua sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó đầu tiên

2.2 Các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam

2.2 1 Một số nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành thương hiệu trên

Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Shirin và Puth

Trong đề tài nghiên cứu này tác giả còn mở rộng thêm là yếu tố giá trị ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Vậy lòng trung thành thương hiệu trong

Niềm tin

Lòng trung thành

Đa dạng

xu hướng

nghiên cứu này có thể được tác động bởi bốn yếu tố là thỏa mãn của khách hàng, giá

trị, niềm tin và đa dạng tìm kiếm

2.2.1.2 Công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng của Luarn

và Lin (2003)

Đề tài nghiên cứu về: “A Customer Loyalty Model for E-Service Context”, tác giả nghiên cứu mô hình lòng trung thành khách hàng cho ngành dịch vụ điện tử với bốn yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành là niềm tin, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị nhận thức và cam kết để xác định lòng trung thành của khách hàng Trong nghiên cứu này tác giả cũng đưa ra những khái niệm về lòng trung thành thương hiệu, niềm tin, thỏa mãn của khách hàng, giá trị cảm nhận và cam kết Khảo sát 572 người được khảo sát chỉ có được 180 bảng khảo sát được dùng

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành của Luarn và Lin (2003)

Trong nghiên cứu này cho thấy rằng cả bốn yếu tố là niềm tin, sự thỏa mãn của khách hàng, chất lượng cảm nhận và cam kết đều ảnh hưởng tích cực đến lòng trung

hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Karbasi và Rad

2.2.1.4 Công trình nghiên cứu của Ming và cộng sự (2011)

Đề tài nghiên cứu: “Hierarchical Chain of Consumer-Based Brand Equity: Review from the fast food industry”, đề tài nghiên cứu về chuỗi thứ bậc của giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được nghiên cứu trong lĩnh vực thức ăn nhanh Nghiên cứu này cho thấy, trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì các yếu tố của giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được phân ra theo cấp bậc bao gồm các yếu tố nhận biết thương hiệu, thương hiệu quen thuộc, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, niềm tin về thương hiệu và thái độ lòng trung thành thương hiệu

Ở nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm thái độ lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, nó là một phần của khái niệm lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu bao gồm hai phần là hành vi thương hiệu và thái độ thương hiệu, tác giả giải thích rằng vì sao chọn khái niệm thái độ lòng trung thành thương hiệu vì nó dựa trên cam kết tình cảm của người tiêu dùng hơn là hành vi mua thực tế

Khuyến mãi bằng tiền

Khuyến mãi không

bằng tiền

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương

hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Ming và cộng sự

Từ mô hình chuỗi cấp bậc giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, ta thấy thái

độ lòng trung thành thương hiệu là cao nhất, kết tiếp là chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu, đứng cuối cùng là nhận biết thương hiệu và

thương hiệu quen thuộc Lòng trung thành thương hiệu thể hiện một vị trí quan trọng trong việc đo lường giá trị thương hiệu Trong nghiên cứu này cho thấy rằng chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến thái độ lòng trung thành thương hiệu

2.2.1.5 Công trình nghiên cứu của Rios và Riquelme (2008)

Mục đích của nghiên cứu này là xác định phương pháp truyền thống để đo lường giá trị thương hiệu được áp dụng cho các công ty trực tuyến Trong nghiên cứu này, tìm kiếm một phần hỗ trợ cho việc ứng dụng của khung lý thuyết giá trị thương hiệu của các công ty ngoại tuyến dựa trên nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cho các công ty trực tuyến Lòng trung thành thương hiệu và các liên tưởng giá trị thương hiệu trực tiếp tạo ra giá trị thương hiệu Hạn chế nghiên cứu này là đây là một nghiên cứu chéo, các chỉ số hoặc biến quan sát được sử dụng trong nghiên cứu này có thể không được xem là đầy đủ, toàn diện và nghiên cứu này chỉ dựa vào một vài nhà bán lẻ kinh doanh trực tuyến

Kết quả của nghiên cứu ủng hộ quan điểm là khách hàng cảm nhận ý nghĩa của giá trị từ kết quả của một giao dịch với một công ty trực tuyến được phát triển bởi lòng

Thái độ lòng trung thành thương hiệu

trung thành, thêm vào đó nhận biết thương hiệu và liên tưởng với một thương hiệu tin cậy, nó gián tiếp góp phần vào việc tạo ra giá trị thương hiệu thông qua ảnh thưởng của họ với lòng trung thành Lòng trung thành là nguồn quan trọng nhất của giá trị thương hiệu bởi vì nó trực tiếp ảnh hưởng và vai trò trung gian trong việc tạo ra giá trị thương hiệu

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Rios và Riquelme

Trong mô hình nghiên cứu này ta thấy, hai yếu tố giá trị cảm nhận và lòng tin ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

2.2.1.6 Công trình nghiên cứu của Pappu và cộng sự (2005)

Mục đích nghiên cứu này là cải thiện việc đo lường giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng Trong nghiên cứu này các liên tưởng thương hiệu được đo lường bằng cách sử dụng nhiều mặt hàng khác nhau Không giống như nhiều nghiên cứu trước là sử dụng mẫu sinh viên, nghiên nghiên cứu này tác giả sử dụng mẫu là người tiêu dùng thực tế ở nước Úc, tìm hiểu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu Nghiên cứu được tiến hành thực hiện trên 2 sản phẩm là các thương hiệu

xe máy và tivi của 6 thương hiệu là Toyota, Mitsubishi, Suzuki, Sony, Toshiba và Hitachi

Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Pappu và cộng sự

Trong mô hình nghiên cứu này ta thấy cả bốn yếu tố đều có tác động qua lại với nhau và cả bốn yếu tố đều dùng để đo lường giá trị thương hiệu Trong đó, lòng trung thành thương hiệu bị ảnh hưởng tích cực bởi ba yếu tố là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận và (3) liên tưởng thương hiệu

2.2.1.7 Công trình nghiên cứu của Tong và Hawley (2009)

Tên đề tài: “Measuring Customer Based Brand Equity: Empirical Evidence from the Sportswear Market in China”, mục đích nghiên cứu này là kiểm tra tính thực

tiễn và ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng trong thị trường thể thao Trung Quốc

Hình 2.7 : Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Tong và Hawley

Mô hình nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết nổi tiếng của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, nghiên cứu này điều tra các mối quan hệ nhân quả giữa bốn yếu tố của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể trong ngành công nghiệp thể thao, nghiên cứu khảo sát thực tế 304 người tiêu dùng thực tế từ hai thành phố lớn nhất của Trung Quốc là Bắc Kinh và Thượng Hải Bài nghiên cứu này cho thấy rằng các nhà quản lý cần xem xét tầm quan trọng của giá trị thương hiệu

Lòng trung thành

thương hiệu

Giá trị thương hiệu

trong việc đánh giá giá trị thương hiệu tổng thể và nên tập trung nỗ lực của họ vào việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh

Trong nghiên cứu này ta thấy, lòng trung thành thương hiệu bị ảnh hưởng tích cực bởi ba yếu tố: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu

2.2.1.8 Công trình nghiên cứu của Kayaman và Arasli (2007)

Đề tài nghiên cứu: “Customer based brand equity: Evidence from the hotel industry”, bài viết này nhằm khám phá các mối quan hệ của các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực khách sạn và cải thiện khái niệm về giá trị thương hiệu khách sạn Mẫu khảo sát 345 khách hàng thực tế từ 11 quốc gia khác nhau

đã ăn uống và ở lại tại khách sạn North Cyprus Nghiên cứu này hỗ trợ các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng trong ngành công nghiệp khách sạn

Hình 2.8 : Mô hình giá trị thương hiệu của Kayaman và Arasli (2007)

Trong mô hình nghiên cứu này ta thấy yếu tố nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu và chất lượng

cảm nhận và lòng trung thành ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hữu hình Phản hồi Đáng tin cậy

Bảo đảm Đồng cảm

Lòng trung thành thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Nhận biết thương

hiệu

2.2 2 Một số nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam

2.2.2.1 Công trình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007)

Hai tác giả nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động”, dựa trên hai mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) gồm hai yếu tố là chất lượng cảm nhận, uy tín thương hiệu và của Thọ & Trang (2002) gồm hai yếu tố là nhận biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị

và khảo sát đưa ra mô hình gồm 8 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Nguyễn Thành

Côn g và Phạm Ngọc Thúy (2007)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố trong 8 yếu tố là tác động đến lòng trung thành thương hiệu là uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi và nhận biết thương hiệu Trong nghiên cứu này tác giả cũng nhận định việc đánh giá của khách hàng đối với năm yếu tố này chưa cao Qua nghiên cứu này có một số nhận định cho nhà quản lý như sau: Uy tín thương hiệu là nhân tố quan trọng, có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, vì khách hàng trung thành với một thương hiệu sẽ mua lại sản phẩm hoặc sẽ giới thiệu khách hàng mới cho thương hiệu họ đang sử dụng Hai yếu tố nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, còn hai yếu tố giá

cả cảm nhận và tính năng sản phẩm trong nghiên cứu này cũng cho thấy có mức độ

ảnh hưởng cao đến lòng trung thành thương hiệu

2.2.2.2 Công trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Mô hình này được hai tác giả nghiên cứu cho thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (áp dụng trong thị trường dầu gọi đầu) và tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu trước tiêu biểu như mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và của Keller (1993, 1998) Theo nghiên cứu, hai tác giả đưa ra mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ của chúng gồm 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình phù hợp, trong đó hai yêu tố tạo nên lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng là chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu, qua đó chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng là nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu Kết quả của mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu, hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam, bổ sung một hệ thống thang đo giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam

Hình 2.10: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

2.2.2.3 Công trình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2012)

Đề tài nghiên cứu về “Mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin, giá trị cảm nhận, lòng trung thành và giá trị thương hiệu: Nghiên cứu thương hiệu VINAMILK tại Hồ Chí Minh, Việt Nam”

Nhận biết thương

Ham muốn thương

Mục tiêu nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin, giá trị cảm nhận, lòng trung thành và giá trị thương hiệu Nghiên cứu này còn điều tra thêm mối quan hệ giữa hai yếu tố tiếp thị (thông qua truyền thông bên ngoài về truyền miệng, công khai và quảng cáo) và nhận biết thương hiệu Ngoài ra mối quan hệ giữa hai yếu tố là quảng cáo, khuyến mãi và chất lượng cảm nhận cũng được kiểm tra Đề tài này được thực hiện thông qua khảo sát thực tế bởi 400 bảng câu hỏi tại 8 khu vực ngẫu nhiên ở Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 2.11 : Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2012)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có mối quan hệ tích cực và đáng kể trong nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, giá trị, niềm tin

và giá trị thương hiệu Kết quả cũng cho thấy không có mối quan hệ giữa quảng cáo và chất lượng cảm nhận, qua nghiên cứu tác giả xem xét là công ty VINAMILK cần xây

dựng một chiến lược marketing để công ty gia tăng giá trị thương hiệu

Trong nghiên cứu này ta thấy, năm yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu VINAMILK tại Thành phố Hồ Chí Minh là Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin, giá trị và lòng trung thành thương hiệu Từ mô hình ta nhận thấy rằng tác giả bổ sung thêm hai yếu tố là niềm tin, giá trị cảm nhận để đo lường giá trị thương hiệu và sử dụng ba yếu tố trong mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của

Giá trị thương hiệu

Truyền thông:

-Truyền miệng

- Công khai

Quảng cáo

Khuyến mãi

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Niềm tin

Giá trị

Lòng trung thành

Aaker (1991), không sử dụng yếu tố liên tưởng thương hiệu trong mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng với mặt hàng tiêu dùng trong nghiên cứu này Từ nghiên cứu này, ta có thể sử dụng hai yếu tố niềm tin thương hiệu và giá trị cảm nhận

để nghiên cứu trong lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Tong và Hawley (2009) và nghiên cứu của Shirin và Puth (2011) và các nghiên cứu khác, tác giả rút ra được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu phù hợp cho đề tài nghiên cứu Vì thế, các yếu tố này có thể áp dụng trong ngành hàng tiêu dùng như tiêu dùng cà phê rang xay, các yếu

tố này phù hợp và có ý nghĩa với thương hiệu cà phê Milano và có thể đo lường ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) niềm tin, (5) giá trị cảm nhận và (6) hình ảnh thương hiệu

2.3 1 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

2.3.1.1 Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu là khả năng của người mua tiềm năng có thể nhận biết và nhớ lại, thương hiệu là một thành viên đại diện cho một danh sách sản phẩm xác định Một liên kết giữa các loại sản phẩm và thương hiệu có liên quan Nhận biết thương hiệu bao gồm đến một dãy liên tục một cảm giác không chắc chắn rằng thương hiệu đó được công nhận, với một niềm tin rằng nó là duy nhất trong loạt các sản phẩm

Theo Aaker (1996), xác định các cấp độ khác cao hơn của nhận biết ngoài thừa nhận và nhớ lại (Aaker, 1991), bao gồm nhớ đến đầu tiên, thương hiệu ưu thế, kiến thức thương hiệu và quan điểm thương hiệu Kiến thức thương hiệu là tập hợp đầy đủ các liên tưởng thương hiệu có liên kết với thương hiệu (Keller, 1993)

Nhận biết thương hiệu là một yếu tố quyết định quan trọng được xác định trong hầu hết các mô hình giá trị thương hiệu như Aaker (1991), Keller (1998)

Trong nghiên cứu của Chieng Fayrene Y.L và Goi Chai Lee (2011) thì có đề cập đến định nghĩa về nhận thức thương hiệu là khả năng của khách hàng tới việc nhớ

và nhận biết thương hiệu như được phản ánh bởi khả năng của họ tới việc xác định thương hiệu trong điều kiện khác nhau và liên kết với tên thương hiệu, logo, biểu tượng và liên tưởng chắc chắn trong trí nhớ (Keller, 2003)

Theo Aaker (1996), với các thương hiệu mới thì nhận biết thương hiệu có thể là quan trọng Đối với các thương hiệu nổi tiếng sự gợi nhớ và tầm quan trọng của nó trong tâm trí, vì có nhiều nhạy cảm và đầy ý nghĩa Kiến thức thương hiệu và quan điểm thương hiệu có thể được sử dụng một phần để tăng cường đo lường sự gợi nhớ thương hiệu Theo Ông, quan niệm nhận biết thương hiệu phải đặt trước các liên tưởng thương hiệu Đó là nơi mà người tiêu dùng phải nhận thức đầu tiên của thương hiệu nhằm phát triển một tập các liên tưởng (Washbun and Plank, 2002)

Trong nghiên cứu của Kayaman và Arasli (2007) có xem xét mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu như sau: Lòng trung thành thương hiệu bắt đầu từ việc khách hàng nhận thức được sản phẩm (Aaker, 1991) Khách hàng nhận thức về sản phẩm càng nhiều thì quyết định mua sản phẩm đó của khách hàng càng nhiều Mức độ nhận biết thương hiệu cao và hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thương hiệu, cũng như tạo ra sự trung thành của khách hàng lớn hơn và giảm ảnh hưởng tới hành động tiếp thị cạnh tranh (Keller, 1993)

Từ những khái niệm và nhận định trên cho thấy nhận biết thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu và đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết HR1R: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

2.3.1.2 Ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu

Theo Aaker (1991), một liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong trí nhớ tới một thương hiệu, liên tưởng không chỉ tồn tại mà còn có một cấp độ sức mạnh Một liên kết đến một thương hiệu sẽ mạnh hơn khi dựa trên kinh nghiệm hoặc tiếp xúc với truyền thông, chứ nó không ít hơn và nó sẽ mạnh mẽ hơn khi nó được hỗ trợ bởi một mạng lưới liên kết khác

Theo Aaker (1991), vai trò của các liên tưởng bao gồm: Giúp khách hàng truy xuất thông tin về thương hiệu dễ dàng và nhanh chóng, là căn cứ của khác biệt hóa và định vị, là lý do thúc đẩy khách hàng mua, tạo ra thái độ và tình cảm tích cực đối với thương hiệu và là cơ sở để mở rộng thương hiệu

Theo Keller (1998), lưu ý rằng liên tưởng thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng dựa trên các thông tin gợi nhớ

Trong nghiên cứu của Karbasi và Rad (2014) đưa ra mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu như sau: Liên tưởng thương hiệu tạo ra một số giá trị và cảm nhận cho thương hiệu và làm tổn hại đến các thương hiệu khác (Gil et al, 2007) Hơn nữa, người tiêu dùng ghi lại một hình ảnh của một sản phẩm trong trí nhớ của mình, sẽ được mua hoặc sử dụng bởi gia đình của mình và hình ảnh không chỉ đơn thuần bao gồm tên của sản phẩm mà còn liên quan đến hình dạng bao bì, thiết kế, hình ảnh cụ thể hoặc bất cứ điều gì mà nó dễ dàng liên tưởng tới Ngoài ra nhận thức của người tiêu dùng và mối quan hệ tích cự với liên tưởng, nó được xem xét như là một lợi thế cho các thương hiệu và có thể dẫn đến lòng trung

Theo Aaker (1996), chất lượng cảm nhận có thể không nhất thiết phải xác định một cách khách quan, một phần vì nó là một nhận thức và những đánh giá về những gì quan trọng tới khách hàng có liên quan Chất lượng cảm nhận được định nghĩa liên quan đến một mục đích và một tập các lựa chọn Theo Aaker, chất lượng cảm nhận

khác so với sự hài lòng như một khách hàng có thể được hài lòng bởi vì họ đã kỳ vọng thấp về mức độ hiệu suất Chất lượng cảm nhận cao không phù hợp với kỳ vọng thấp Chất lượng cảm nhận là vô hình, cảm nhận chung về một thương hiệu Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm tuyệt vời hay là vượt trội, mà nó khác biệt về chất lượng khách quan

Trong nghiên cứu của Karbasi và Rad (2014) có xem xét mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu như sau: Chất lượng cảm nhận như là hiểu biết của khách hàng về chất lượng tốt hơn của một dịch vụ hay sản phẩm hơn đối thủ cạnh tranh (Zeithaml et al, 1996) Họ cho rằng chất lượng cảm nhận là một phần của giá trị thương hiệu, vì thế nhận thức về chất lượng càng cao sẽ thúc đẩy khách hàng lựa chọn một thương hiệu trong nhiều thương hiệu khác (Herrmann et al, 2007; Moorthy và Hawkins, 2005) Do đó, việc tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng thì giá trị thương hiệu sẽ tăng lên (Brady et al, 2008) Khách hàng thừa nhận chất lượng

có liên quan đến việc đánh giá thông tin và lòng trung thành tới một thương hiệu Nó như là một tác đông lớn đến người tiêu dùng trong giai đoạn mua hàng (Gil et al, 2007)

Trong nghiên cứu của Ming và cộng sự ( 2011) có xem xét mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu như sau: Lòng trung thành thương hiệu được xem xét quy trình bởi ba yếu tố là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận (Gil et al, 2007) Chất lượng cảm nhận được coi như một cấu trúc nhận thức mà kết quả trong phản hồi tình cảm đối với thương hiệu Hiệu quả của việc phản hồi được xem xét như là hành vi của người tiêu dùng hướng tới mua sản phẩm và trung thành thương hiệu (Chiou et al, 2002) Chuyển sang giai đoạn mua quyết định mua hàng để biện minh quan hệ qua lại của chất lượng cảm nhận

và lòng trung thành thương hiệu Do đó, chất lượng cảm nhận có liên quan đến giai đoạn thẩm định thông tin và lòng trung thành, sẽ là chủ yếu liên quan đến giai đoạn quyết định mua hàng (Roberts et al, 2004) Cho thấy rằng chất lượng cảm nhận có mối quan hệ tích cực đến lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu (Gil et al, 2007)

Từ những khái niệm và nhận định trên cho thấy chất lượng cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu và đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết HR3R: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

2.3.1.4 Ảnh hưởng của niềm tin đến lòng trung thành thương hiệu

Trong nghiên cứu của Shirin và Puth (2011) thì cho rằng có nhiều nhà nghiên cứu về mối quan hệ và mô hình lòng trung thành thương hiệu, thì yếu tố niềm tin là một yếu tố quyết định quan trọng (Ball et al, 2003; Chaudhuri và Hobrook, 2001; Delgado-Ballester và Munuera-Aleman, 1999; Sirdeshmukh et al; 2002) Niềm tin còn được xem như là nền tảng của mối quan hệ lâu dài (Spekman, 1988) và nguồn gốc các khái niệm bắt nguồn từ các quan hệ cá nhân Niềm tin thương hiệu hay tin tưởng thương hiệu có thể dẫn đến lòng trung thành thương hiệu bởi vì nó tạo ra các mối quan

hệ được đánh giá là có giá trị cao (Morgan và Hunt, 1994) Niềm tin được định nghĩa như là “sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi trong đó có sự tin tưởng hay tin cậy” và liên kết niềm tin đó với cam kết của tổ chức và được thể hiện bởi khách hàng Do đó, khách hàng không có niềm tin vào dịch vụ nhà cung cấp thì sẽ không có lòng trung thành (Ball et al, 2003)

Trong nghiên cứu của Rios và Riquelme (2008) xem xét mối quan hệ giữa niềm tin và lòng trung thành thương hiệu như sau: Niềm tin là trung tâm của các nghiên cứu nhằm mục đích giải thích lòng trung thành Lưu ý rằng trong một thế giới hoàn hảo, sự tin tưởng hay niềm tin là không cần thiết, nhưng trong thế giới thực sự thì niềm tin sẽ giảm nhận thức rủi ro bởi giảm khả năng phát sinh mất mát (Pitta et al, 2006) Để đạt được lòng trung thành của khách hàng, phải có được niềm tin của họ đầu tiên (Rauyruen và Miler, 2007) Mối quan hệ giữa niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng nó được hỗ trợ trong một số nghiên cứu (Morgan và Hunt, 1994; Mayer et

al, 1995; Harris và Goode, 1994) Niềm tin đã có một ảnh hưởng trực tiếp trên thái độ lòng trung thành và gián tiếp thông qua sự hài lòng (Chiou và Droge, 2006)

Từ những khái niệm và nhận định trên cho thấy niềm tin là một yếu tố của lòng trung thành thương hiệu và đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết HR4R: Niềm tin thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

2.3.1.5 Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu Trong nghiên cứu của Rios và Riquelme (2008) xem xét mối quan hệ giữa giá trị và lòng trung thành thương hiệu như sau: Các mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng tới lòng trung thành thương hiệu đã được khẳng định về lý thuyết trong các nghiên cứu của một số tác giả như Peterson et al (1977) và Cronin et al (2000) Sử dụng khái niệm kim tự tháp của khách hàng, mục đích là xây dựng lòng trung thành và niềm tin, các công ty cần phải cung cấp giá trị và tạo ra các mối quan

hệ (Pitta et al, 2006) Trong nghiên cứu thử nghiệm mối quan hệ giữa vai trò của giá trị trong mối quan hệ giữa niềm tin và lòng trung thành, thấy rằng tác động của niềm tin trên lòng trung thành là điều kiện khả năng tạo ra giá trị cho khách hàng và giá trị nổi bật như là nhất quán, đáng kể và chi phối quyết định của lòng trung thành thương hiệu (Sirdeshmukh et al, 2002)

Giá trị có thể có được định nghĩa như là đánh giá chung của người tiêu dùng trên những tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì đang nhận được và những gì được đưa ra (Zeithmal, 1988)

Trong nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) có xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu như sau: Những hiểu biết được tích lũy từ các nghiên cứu trước được hỗ trợ, ủng hộ quan điểm giá trị cảm nhận đóng góp vào sự trung thành của khách hàng (như Parasuraman và Grewal, 2000; Dodds et al, 1991; Grewal et al, 1998; Voss et al., 1998)

Từ những khái niệm và nhận định trên cho thấy giá trị là một yếu tố của lòng trung thành thương hiệu và đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết HR5R: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

2.3.1.6 Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Trong nghiên cứu của Ming và cộng sự (2011) xem xét mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu như sau: Nghiên cứu nhấn mạnh

rằng hình ảnh thương hiệu là một trong những nguyên tắc cơ bản trong việc xây dựng một mối quan hệ chân thành, tin tưởng giữa lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (Flavian et al, 2006) Sau khi khách hàng đã có một hình ảnh tốt với một thương hiệu nhất định, thì quá trình này sẽ có ảnh hưởng tích cực đối với sự tin tưởng của khách hàng và cuối cùng củng cố lòng trung thành của họ (Back, 2005; Kandampully và Suhartanto, 2000; Kandampully và Hu, 2007)

Từ những khái niệm và nhận định trên cho thấy hình ảnh thương hiệu là một yếu tố của lòng trung thành thương hiệu và đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết HR6R: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Tong và Hawley (2009) và nghiên cứu của

Shirin và Puth (2011) và các nghiên cứu khác Từ đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu như sau:

Hình 2.12 : Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Liên tưởng thương hiệu

H4Niềm tin thương hiệu

Giá trị cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu

Nhận biết thương hiệu H1

Giả thuyết HR1R: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Giả thuyết HR2R: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Giả thuyết HR3R: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Giả thuyết HR4R: Niềm tin thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Giả thuyết HR5R: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Giả thuyết HR6R: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

2.4 Tóm tắt chương 2

Như vậy, chương 2 đã cung cấp đầy đủ các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Tong và Hawley (2009), Shirin và Puth (2011) tác giả đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) niềm tin, (5) giá trị cảm nhận và thêm một yếu tố nữa là (6) hình ảnh thương hiệu Tham khảo thêm các nghiên cứu nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đưa ra các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và tham khảo thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Trong chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu, xử lý số liệu, xây dựng và đánh giá thang đo

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu chính thức

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Dựa trên cơ sở lý thuyết của chương 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, tác giả đưa ra các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cà phê Milano Coffee Do các biến quan sát này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và được ứng dụng ở nước ngoài Vì vậy, các biến quan sát cần được điều chỉnh cho phù hợp với ngành hàng cà phê và tình hình thực tế những vấn đề mà doanh nghiệp trong lĩnh vực này quan tâm Nghiên cứu định

Cơ sở lý thuyết thuyết và thang Mô hình lý

đo sơ bộ

Thảo luận nhóm tập trung (định tính, n = 8)

Mô hình, thang đo hiệu chỉnh

Thang đo hoàn chỉnh

tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm nhỏ với người tiêu dùng cà phê Milano

có chuyên môn về thương hiệu và ngành hàng tiêu dùng

Thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh các câu hỏi và thang đo ban đầu được rút trích từ các nghiên cứu trước, do khác nhau về thị trường, khu vực địa lý và môi trường sống nên việc áp dụng vào thị trường Việt Nam sẽ không hiệu quả nên việc thực hiện nghiên cứu định tính là cần thiết để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo cho

phù hợp với thị trường Việt Nam và trong lĩnh vực cà phê rang xay đang nghiên cứu

Tác giả thảo luận sâu dưới dạng câu hỏi mở với hai nhóm là khách hàng tiêu dùng cà phê Milano và khách hàng tiêu dùng cà phê có chuyên môn về thương hiệu hay ngành hàng tiêu dùng Mỗi nhóm khách hàng tiêu dùng cà phê gồm 4 người, thảo luận tay đôi với 4 người có chuyên môn về thương hiệu hay ngành hàng tiêu dùng Tác giả yêu cầu các ứng viên đưa ra đánh giá về từng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương

hiệu và đánh giá về các biến quan sát

Có 33 biến quan sát đã được đưa ra để đo lường 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát,

liên tưởng thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát, chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 5 biến quan sát, niềm tin thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát, giá trị cảm nhận được đo lường bằng 5 biến quan sát, hình ảnh thương hiệu được đo lường bằng 7 biến quan sát và đồng thời tác giả cũng đưa ra 4 biến quan sát

đo lường lòng trung thành thương hiệu

Người tham gia thảo luận được yêu cầu đưa ra nhận xét về biến quan sát, ý nghĩa của các biến, từ ngữ sử dụng và góp ý cải thiện các phát biểu Các ý kiến của người tham gia thảo luận sẽ bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát nhằm đảm bảo các biến quan sát này được xây dựng một cách đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu nhất

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi thảo luận, tác giả đã thay đổi số lượng biến quan sát của các thang đo, thay đổi từ ngữ của các thang đo, các câu chữ cho dễ hiểu, không bị trùng ý và phù hợp với đối tượng khách hàng

Một số thay đổi như sau: