CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng như sau:
Y = ei + βR1R*BA + βR2R*AA + βR3R*PQ + βR4R*BT + βR5R*PV + βR6R*BI
Trong đó: Y: Lòng trung thành thương hiệu, BA: Nhận biết thương hiệu, AA:
Liên tưởng thương hiệu, PG: Chất lượng cảm nhận, BT: Niềm tin thương hiệu, PV:
Giá trị cảm nhận, BI: Hình ảnh thương hiệu và ei: Sai số của phương trình hồi quy.
Đánh giá độ phù hợpcủa mô hình
Bảng 4.11: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Model SummaryPb
Mô hình R R bình phương
R bình phương hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng
Hệ số Durbin-Watson
1 0.796Pa 0.633 0.626 0.61187762 1.718
a. Biến độc lập: Hằng số, Liên tưởng thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin thương hiệu, Chất lượng cảm nhận.
b. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành thương hiệu
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Dựa vào bảng 4.11, ta thấy RP2P = 0.633 và RP2P adj (hiệu chỉnh) = 0.626, vì yếu tố chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu không có ý nghĩa thống kê.Với RP2P adj (hiệu chỉnh) = 0.626, có nghĩa làcác biến độc lập trong mô hình giải thích được khoảng 62,6% sự biến thiên củabiến phụ thuộc.
Hệ số Durbin-Watson = 1.718 (1<= Durbin-Watson <= 3), do đó không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy (kiểm định F)
Kiểm định F trong phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy.
Kiểm định F thông qua phân tích phương sai nhằm mục đích kiểm định độ phù hợp của mô hình tổng thể để xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các
biến độc lập hay không. Với giả thuyết HR0R là βR1 R= βR2 R= βR3 R= βR4 R= βR5 R= βR6R, nếu giả thuyết HR0R bị bác bỏ tức là kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc.
Bảng 4.12: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAPa
Mô hình Tổng độ lệch bình phương
Bậc tự do
Bình phương trung bình
F Mứcý nghĩa Sig.
1
Regression 189.928 6 31.655 84.549 0.000Pb
Residual 110.072 294 0.374
Total 300.000 300
a. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành thương hiệu
b. Biến độc lập: Hằng số, Liên tưởng thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin thương hiệu, Chất lượng cảm nhận.
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Dựa vào bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị thống kê của mô hình có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05 nênbác bỏ giả thuyết HR0R là βR1 R= βR2 R= βR3 R= βR4 R= βR5 R= βR6 R= 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi quy đưa ra phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
Dựa vào bảng 4.13, ta có mức giá trị Sig. của 6 yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu, giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu như sau: Có 3 yếu tố có Sig. lớn hơn 0.05 là chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu nên có thể kết luận yếu tố lòng trung thành thương hiệu không chịu ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Còn 3 yếu tố còn lại có Sig. nhỏ hơn 0.05 là niềm tin thương hiệu, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu nên ta có thể kết luận 3 yếu tố này có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
Ngoài ra để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra thêm về đa cộng tuyến và tự tương quan.
Bảng 4.13: Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy.
CoefficientsPa Mô hình Hệ số chưa
chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa
t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn
Beta Độ chấp
nhận của biến
Hệ số phóng đại phương
sai (VIF) Hằng số 9.069E-017 0.035 0.000 1.000
PQ: Chất lượng
cảm nhận -0.035 0.053 -0.035 -0.665 0.507 0.441 2.268 BT: Niềm tin
thương hiệu 0.121 0.050 0.121 2.416 0.016 0.501 1.994 PV: Giá trị cảm
nhận 0.055 0.045 0.055 1.231 0.219 0.621 1.611
BI: Hình ảnh
thương hiệu -0.092 0.048 -0.092 -1.925 0.055 0.548 1.823 BA: Nhận biết
thương hiệu 0.263 0.044 0.263 5.960 0.000 0.640 1.562 AA: Liên tưởng
thương hiệu 0.600 0.048 0.600 12.426 0.000 0.536 1.867 a. Biến phụ thuộc: BL_Lòng trung thành thương hiệu
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả phân tích ở bảng 4.13 cho thấy độ chấp nhận (Tolerance) của các biến dao động từ 0.441 đến 0.640 đều lớn hơn 0.1 và hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Nhận xét, ba yếu tố chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu trong mô hình, không có ý nghĩa thống kê vì có mức ý nghĩa > 0.05. Theo các
nghiên cứu trước thì các yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu, nhưng trong kết quả nghiên cứu lại bỏ các yếu tố này ra, nguyên nhân do phương pháp lấy mẫu và thảo luận nhóm để thiết kế thang đo chưa chuẩn và đối tượng khảo sát khi trả lờibảng khảo sát chưa chú tâm vào bảng câu hỏi nghiên cứu.
Như vậy, mô hình hồi quy xây dựng đảm bảo độ phù hợp, các biến độc lập có thể giảithích tốt cho biến phụ thuộc. Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiệu với các biến độc lập, bao gồm Niềm tin thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu = 0.121*Niềm tin thương hiệu + 0.263*Nhận biết thương hiệu + 0.6*Liên tưởng thương hiệu.
Kết quả hồi quy cho thấy cả 3 yếu tố niềm tin thương hiệu, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu đều ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
Giải thích ý nghĩa: Trong các điều kiện khác không đổi, nếu niềm tin thương hiệu tăng lên thì lòng trung thành thương hiệu cũng tăng lên. Tương tự, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu tăng lên thì lòng trung thành thương hiệu cũng tăng lên.
Tầm quan trọng các biến trong mô hình, việc xác định tầm quan trọng (mức độ ảnh hưởng) của các biến độc lập đến biến phụ thuộc dựa vào hệ số chuẩn hóa (standardized coefficients) Beta. Dựa vào bảng 4.13 cho thấy hệ số Beta của các biến niềm tin thương hiệu = 0.121, nhận biết thương hiệu = 0.263, liên tưởng thương hiệu
= 0.6. Qua đó có thể kết luận rằng yếu tố liên tưởng thương hiệu có mức độ ảnh hưởng tích cực cao nhất đến lòng trung thành thương hiệu, kế tiếp là nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu.
Từ mô hình này có thể đề xuất các biện pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu dựa vào khách hàng đối với các yếu tố cấu thành nên lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt là yếu tố liên tưởng thương hiệu khi mà yếu tố này ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành thương hiệu.
4.5. Kiểm định giảthuyết
Giả thuyết HR1R: Giả thuyết HR1Rphát biểu rằng “nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu”. Theo kết quả hồi quy ở bảng 4.13, yếu tố nhận biết thương hiệu là chỉ số dự báo có ý nghĩa của lòng trung thành thương hiệu (βR1R = + 0.263, Sig. = 0.000 < 0.05). Điều này có nghĩa là trong nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu hay khi khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì lòng trung thành thương hiệu càng gia tăng. Điều này phù hợp với giả thuyết ban đầu, giả thuyết HR1Rđược chấp nhận.
Giả Thuyết HR2R: Giả thuyết HR2R phát biểu rằng “liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thươnghiệu”. Theo kết quả hồi quy ở bảng 4.13, yếu tố liên tưởng thương hiệu là chỉ số dự báo có ý nghĩa của lòng trung thành thương hiệu (βR2R = + 0.6, Sig. = 0.000 < 0.05). Điều này có nghĩa là trong nghiên cứu này, liên tưởng thương hiệu có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu hay khi khách hàng có mức độ liên tưởng thương hiệu càng cao thì lòng trung thành thương hiệu càng gia tăng. Điều này phù hợp với giả thuyết HR2R ban đầu, giả thuyết HR2R được chấp nhận.
Giả thuyết HR3R: Giả thuyết HR3R phát biểu rằng “chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu”. Theo kết quả hồi quy ở bảng 4.13, yếu tố chất lượng cảm nhận có tác động ngược chiều vào lòng trung thành thương hiệu và không có ý nghĩa thống kê (βR3R = - 0.035, Sig. = 0.507 > 0.05). Điều này có nghĩa là trong nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận có tác động ngược chiều đến lòng trung thành thương hiệu hay khi khách hàng có mức độ chất lượng cảm nhận càng cao thì lòng trung thành thương hiệu càng giảm. Điều này không phù hợp với giả thuyết HR3R
ban đầuvà với Sig. = 0.507 > 0.05, vì thế giả thuyết H3bị bác bỏ.
Giả thuyết HR4R: Giả thuyết HR4R phát biểu rằng “niềm tin thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thươnghiệu”. Theo kết quả hồi quy ở bảng 4.13, yếu tố niềm tin thương hiệu là dự báo có ý nghĩa của lòng trung thành thương hiệu (βR4R = + 0.121, Sig. = 0.016 < 0.05). Điều này có nghĩa là trong nghiên cứu này, niềm tin thương hiệu có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu hay khi khách
hàng có mức độ niềm tin thương hiệu càng cao thì lòng trung thành thương hiệu càng gia tăng. Điều này phù hợp với giả thuyết ban đầu, nên giả thuyết HR4Rđược chấp nhận.
Giả thuyết HR5R: Giả thuyết HR5R phát biểu rằng“giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu”. Theo kết quả hồi quy ở bảng 4.13, yếu tố giá trị cảm nhận tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu, nhưng không có ý nghĩa thống kê (βR5R = 0.055, Sig. = 0.219 > 0.05). Điều này có nghĩa là trong nghiên cứu này, giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu hay khi khách hàng có mức độ giá trị cảm nhận càng cao thì lòng trung thành thương hiệu càng gia tăng. Điều này phù hợp với giả thuyết ban đầu, nhưng không có ý nghĩa thống kê với Sig. = 0.219 > 0.05 nên giả thuyết HR5Rbị bác bỏ.
Giả thuyết HR6R: Giả thuyết HR6R phát biểu rằng “hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thươnghiệu”. Theo kết quả hồi quy ở bảng 4.13, yếu tố hình ảnh thương hiệu có tác động ngược chiều đến lòng trung thành thương hiệu và không có ý nghĩa thông kê (βR6R = - 0.092, Sig. = 0.055 > 0.05). Điều này có nghĩa là trong nghiên cứu này, hình ảnh thương hiệu có tác động ngược chiều đến lòng trung thành thương hiệu hay khi khách hàng có mức độ hình ảnh thương hiệu càng cao thì lòng trung thành thương hiệu càng giảm. Điều này không phù hợp với giả thuyết HR6R
ban đầu và với Sig. = 0.055 > 0.05 thì giả thuyết HR6Rbị bác bỏ.
Sau khi kiểm định giả thuyết tác giả chấp nhận 3 giả thuyết HR1R, HR2R, HR4.
Hình 4.1: Kết quả kiểm định của mô hình lý thuyết H2
H4
Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Niềm tin thương hiệu
Lòng trung thành thương
hiệu H1