CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach ’s Alpha
Theo mô hình nghiên cứu, lòng trung thành thương hiệu được đo lường thông qua 6 yếu tố với 33 biến quan sát: (1) Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát, (2) liên tưởng thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát, (3) chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 8 biến quan sát, (4) niềm tin thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát, (5) giá trị cảm nhận được đo lường bằng 5 biến quan sát, (6) hình ảnh thương hiệu được đo bằng 6 biến quan sát và biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiệu được đolường bằng 4 biến quan sát.
Các thang đo được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s alpha, để xác định được các biến quan sát nào bị loại và thang đo không đạt yêu cầu. Sau đó mới kiểm định nhân tố khám phá EFA, các tiêu chí đánh giá sau:
- Chỉ chọn những yếu tố có hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
- Với các biến quan sát có hệ số Cronbach’s alpha khi loại biến > Cronbach’s alpha chung của thang đo, sẽ loại các biến quan sát này ra vì làm ảnh hưởng xấu đến thang đo.
Kết quả đánh giá Cronbach’s alpha của các thang đo như sau:
Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu, khi kiểm định Cronbach’s alpha lần 1 thì biến BA1 có tương quan biến tổng là 0.3 và có hệ số Cronbach’s alpha khi loại biến là 0.738 lớn hơn Cronbach’s alpha chung của thang đo là 0.719, nên ta sẽ loại biến quan sát BA1 vì biến quan sát này làm xấu thang đo chung. Vì thế, khi loại biến quan sát BA1 và kiểm định Cronbach’s alpha lần 2 thì Cronbach’s alpha chung của thang đo đạt được 0.738 sau khi loại biến BA1. Do đó, yếu tố nhận biết thương hiệu sau khi kiểm định Cronbach’s alpha sẽ có 4 biến quan sát và đều thỏa điều kiện hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, với Cronbach’s alpha chung lớn hơn 0.6.Vì vậy các biến quan sát của yếu tố nhận biết thương hiệu sẽ được thực hiện phân tích EFA tiếp theo ngoại trừ biến quan sát BA1.
Đối với yếu tố liên tưởng thương hiệu thì Cronbach’s alpha đạt được 0.779 >
0.6, các biến quan sát của yếu tố liên tưởng thương hiệu đềucó hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s alpha khi loại biến nhỏ đều nhỏ hơn Cronbach’s alpha chung của thang đo, nên thỏa các điều kiệnđã đưa ra. Vì vậy, các biến quan sát của yếu tố liên tưởng thương hiệu sẽ được thực hiện phân tích EFA tiếp theo.
Đối với yếu tố chất lượng cảm nhận thì Cronbach’s alpha đạt được 0.883 sau khi loại biến PQ8, vì khi kiểm định Cronbach’s alpha lần 1 thì PQ8 có hệ số tương quan biến tổng là 0.31 lớn hơn 0.3 thỏa điều kiện, nhưng hệ số Cronbach’s alpha khi loại biến lại là 0.883 lớn hơn Cronbach’s alpha chung của thang đo là 0.865, vì vậy ta loại biến PQ8 do làm xấu đi thang đo chung. Còn các biến còn lại của yếu tố chất lượng cảm nhận đều thỏa điều kiện có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy
các biến quan sát của yếu tố chất lượng cảm nhận sẽ được thực hiện phân tích EFA tiếptheo ngoại trừ biến quan sát PQ8.
Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu thì Cronbach’s alpha chung đạt được 0.821, các biến quan sát của yếu tố niềm tin thương hiệu đều thỏa điều kiện với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và Cronbach’s alpha khi loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s alpha chung của thang đo nên thỏa hết các điều kiện đưa ra. Vì vậy, các biến quan sát của yếu tố niềm tin thương hiệu sẽ được thực hiện phân tích EFA tiếp theo.
Đối với yếu tố giá trị cảm nhận thì Cronbach’s alpha chung đạt được 0.758 sau khi loại biến PV1, biến quan sát PV1 có hệ số tương quan biến tổng là 0.373 lớn hơn 0.3 thỏa điều kiện, nhưng hệ số Cronbach’s alpha khi loại biến là 0.758 lớn hơn Cronbach’s alpha chung của thang đo là 0.747, nên ta loại biến PV1 vì nó làm xấu đi thang đo chung. Còn các biến quan sát còn lại của yếu tố giá trị cảm nhận đều thỏa điều kiệnvới hệ số Cronbach’s alpha lớn 0.3. Vì vậy, các biến quan sát của yếu tố giá trị cảm nhận sẽ được thực hiện phân tích EFA tiếp theo ngoại trừ biến quan sát PV1.
Đối với yếu tố hình ảnh thương hiệu thì Cronbach’s alpha chung của thang đo sẽ đạt được 0.821 sau khi loại biến quan sát BI4, BỊ5, BI6, ta cóhệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát BI4, BI5, BI6 đều lớn hơn 0.3 thỏa điều kiện đưa ra, nhưng hệ số Cronbach’s alpha khi loại biến lại lớn hơn hệ số Cronbach’salpha chung nên ta loại lần lược ba biến quan sát này do làm thang đo xấu đi.Vì vậy, có ba biến quan sát của yếu tố hình ảnh thương hiệu sẽ được thực hiện phân tích EFA tiếp theo ngoại trừ các biến quan sát BI4, BI5, BI6.
Đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu thì Cronbach’s alpha đạt được 0.696 lớn hơn 0.6 thỏa điều kiện đưa ra, các biến quan sát của yếu tố lòng trung thành thương hiệu đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và Cronbach’s alpha khi loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s alpha chung của thang đo nên thỏa điều kiện đưa ra. Vì vậy các biến quan sát của yếu tố lòng trung thành thương hiệu sẽ được thực hiện phân tích EFA tiếp theo.
Trong bảng 4.2 ta loại biến BA1, PQ8, PV1, BI4, BI5, BI6 các biến quan sát này có hệ số tương quan biến tổng hơn 0.3 thỏađiều kiện đưa ra, nhưng các biến quan
sát này có hệ số Cronbach’s alpha sau khi loại biến lại lớn hơn Cronbach’s alpha chung của thang đo nên ta loại các quan sát này do chúng làm xấu đi thang đo chung.
Tác giả kiểm tra lại độ tin cậy sau khi đã loại các biến quan sát ra thì các biến quan sát đều thỏa điều kiện.
Sau khi các biến quan sát đã kiểm tra độ tin cậy và thỏa các điều kiện đưa ra, ta sẽ tiến hành chạy EFA với 27 biến quan sát.
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo Biến Trung bình
thang đo nếu bị loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại
biến Nhận biết thương hiệu: Cronbach’s alpha = 0.738
BA2 9.39 5.519 0.488 0.703
BA3 9.45 5.688 0.506 0.691
BA4 9.08 5.460 0.521 0.683
BA5 9.15 5.281 0.607 0.633
Liên tưởng thương hiệu: Cronbach’s alpha = 0.779
AA1 11.98 8.296 0.522 0.749
AA2 11.85 8.128 0.565 0.735
AA3 11.87 7.897 0.584 0.728
AA4 12.25 7.881 0.563 0.735
AA5 12.18 8.019 0.533 0.746
Chất lượng cảm nhận: Cronbach’s alpha = 0.883
PQ1 19.16 14.943 0.662 0.867
PQ2 19.18 14.266 0.729 0.858
PQ3 19.07 14.828 0.604 0.875
PQ4 19.09 14.849 0.687 0.864
PQ5 19.16 14.712 0.710 0.861
PQ6 19.09 15.098 0.651 0.868
PQ7 19.02 14.963 0.652 0.868
Niềm tin thương hiệu: Cronbach’s alpha = 0.821
BT1 9.28 4.387 0.623 0.784
BT2 6.32 4.259 0.706 0.745
BT3 6.25 4.328 0.659 0.767
BT4 6.40 4.647 0.588 0.799
Giá trị cảm nhận: Cronbach’s alpha = 0.758
PV2 9.43 4.165 0.591 0.682
PV3 9.53 4.257 0.537 0.711
PV4 9.27 4.217 0.586 0.685
PV5 9.36 4.405 0.509 0.726
Hình ảnh thương hiệu: Cronbach’s alpha = 0.821
BI1 6.25 2.626 0.627 0.800
BI2 6.20 2.160 0.722 0.704
BI3 6.23 2.329 0.681 0.746
Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach’s alpha = 0.696
BL1 9.13 4.186 0.534 0.597
BL2 9.02 4.456 0.487 0.628
BL3 9.08 4.314 0.496 0.622
BL4 9.33 4.500 0.408 0.678
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)