Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP an bình chi nhánh thừa thiên huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xn ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----  ----- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ NGUYỄN THỊ QUỲNH MAI Khóa học: 2009 – 2013 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Mai 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc em xin được bày tỏ những lời cảm ơn chân thành nhất đến: Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ em trong quá trình học tập và hoàn thành khóa luận. Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến : Th.s Trương Thị Hương Xuân đã tận tình hướng dẫn, và đóng góp ý kiến, đồng thời đã truyền đạt cho em những kinh nghiệm quý báu trong việc nghiên cứu đề tài này. Nhân đây, em xin chân thành cảm ơn BGĐ, các anh chị tại ngân hàng TMCP An Bình- phòng giao dịch Bà Triệu - chi nhánh Thừa Thiên Huế đã cung cấp số liệu, thông tin của quý ngân hàng cũng như luôn nhiệt tình hướng dẫn và tạo điều kiện cho em tìm hiểu kiến thức thực tế thực hành các nghiệp vụ trong suốt quá trình thực tập tại quý ngân hàng Lời cuối cùng xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè, tập thể lớp K43A QTKD Tổng Hợp đã luôn động viên, giúp đỡ em trong suốt thời gian qua để em có thể hoàn thành khóa luận một cách tốt đẹp. Huế, tháng 5/2013 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Quỳnh Mai SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Mai 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ DANH MỤC BẢNG BIỂU SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Mai 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1 : Sơ đồ luân chuyển vốn .10 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Mai 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC BẢNG SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Mai 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm mà là thiếu khách hàng và nhất là những khách hàng trung thành. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng rất lớn, đặc biệt là trong những năm qua việc sáp nhập và mua lại giữa các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đang là một thách thức lớn, vì vậy việc xây dựng những khách hàng trung thành là một tài sản rất quan trọng của họ. Nhằm mục tiêu đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng, các ngân hàng đã và đang đẩy mạnh phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong đó có dịch vụ gửi tiền tiết kiệm. Dịch vụ này đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng. Các ngân hàng luôn tìm cách thu hút nguồn tiền gửi ổn định, chi phí thấp, thường từ các công ty và cá nhân. Trong đó nguồn cá nhân được xem là ổn định nhất, bởi các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng, họ đều có thể gửi tiền tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu tránh rủi ro khi ở nhà, ổn định tài chính cho bản thân và gia đình, mong muốn khả năng sinh lợi từ khoản tiền tiết kiệm ấy, bên cạnh đó còn hưởng được lãi suất hấp dẫn và nhận được nhiều chương trình ưu đãi khác. Nắm bắt được nhu cầu đó các ngân hàng đã có nhiều chính sách thu hút khách hàng như nâng cao lãi suất tiền gửi, tặng quà hấp dẫn, nâng cao hình ảnh ngân hàng…với việc bỏ ra chi phí để thu hút khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với chi phí giữ khách hàng cũ và điều quan trọng là xây dựng được khách hàng trung thành. Với ngân hàng thương mại cổ phần An Bình là một ngân hàng của ngành điện lực được ra đời từ những năm 1993 với sự hỗ trợ từ cổ đông chiến lược trong nước là Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN), cùng sự chia sẻ kinh nghiệm về mô hình quản lý chuyên nghiệp của đối tác chiến lược nước ngoài Maybank – ngân hàng lớn nhất Malaysia, Tổ chức tài chính quốc tế - IFC. Ngân hàng An Bình vào thì trường Huế vào năm 2007, sau hơn 6 năm hoạt động tại thì trường Huế ngân hàng đã có được một chổ đứng trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên phải nói trong thời gian 1 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Mai 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân năm trở lại đây sự gia nhập của các ngân hàng vào Huế một cách mạnh mẽ từ ngân hàng: Maritime Bank, MHB, SHB, LienvietPost Bank… Đã là cho sự cạnh tranh càng nên gay gắt. Trong cơ cấu nhóm khách hàng của ngân hàng An Bình thì tỷ lệ khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chiếm một vai trò quan trọng trong việc tạo ra nguồn cho ngân hàng đặc biệt là đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, một trong những dịch vụ mang lại lợi nhuận cho ngân hàng và tạo dựng nên được hình ảnh mang tính thương hiệu của ngân hàng An Bình. Để đứng vững trong thị trường ngân hàng đang cạnh tranh gay gắt, cũng như đối mặt với sự sáp nhập mua lại giữa các ngân hàng với nhau, thì ngân hàng TMCP An Bình cũng như các ngân hàng khác cần phải xây dựng được lòng trung thành của khách hàng. Để xây dựng được lòng trung thành của khách hàng trước hết cần phải xác định các yếu tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng, và cần phải làm gì để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Chính vì vậy mà tôi chọn đề tài. “ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu chung : Hệ thống hóa lại những vấn đề lý luận và thực tiễn về NHTM nói chung và các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng về NHTM nói riêng, đồng thời thông qua phân tích, đánh giá về các yếu tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế. Để từ đó đề xuất giải pháp nhằm duy trì và gắn kết lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ABBank. • Mục tiêu cụ thể:  Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế  Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Mai 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân  Một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ này. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế • Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Tại ngân hàng TMCP An Bình – phòng giao dịch Bà Triệu - chi nhánh Thừa Thiên Huế Phạm vi thời gian: Từ 21/1 đến 11/5 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Tổng thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu: • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phát phiếu điều tra bảng hỏi từ phía khách hàng cá nhân đang giao dịch tại ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế. Do giới hạn thời gian và nguồn lực, đề tài nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện thông qua điều tra bảng câu hỏi và suy rộng kết quả cho tổng thể nghiên cứu. • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin được cung cấp từ phía ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế về các số liệu về tình hình nhân sự, tình hình hoạt động kinh doanh và các số liệu liên quan tới tiền gửi tiết kiệm giai đoạn 2009- 2012. Kết hợp các nguồn thông tin trên sách, báo, tạp chí, internet,…và các nghiên cứu của các tác giả khác về những vấn đề có liên quan. 1.4.3. Các bước nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cức sơ bộ Nghiên cứu chính thức SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Mai 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân Tiến độ nghiên cứu: Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Sơ bộ Định lượng Điều tra qua bảng câu hỏi Đầu tháng 3 2 Chính thức Định lượng Điều tra qua bảng câu hỏi Giữa và cuối tháng 3 Trong đó nghiên cứu sơ bộ sẽ được điều tra 30 mẫu thông qua bảng câu hỏi để tìm hiểu ý kiến của khách hàng, cũng như điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp với khách hàng Nghiên cứu chính thức sẽ tiến hành điều tra số lượng khách hàng đã được xác định. Sau đó sẽ sử dụng phần mềm spss để nhập và làm sạch dữ liệu. Hai bước nghiên cứu trên có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Vì vậy, để thực hiện được hai bước nghiên cứu này quy trình nghiên cứu được đề ra như sau: Ghi chú: Làm cơ sở Tiến trình SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Mai Cơ sở lý thuyết Lập bảng câu hỏi nháp Điều tra thử qua 30 bảng hỏi (10 sinh viên) Bảng câu hỏi chính thức Điều tra bảng câu hỏi Xử lý dữ liệu Soạn thảo báo cáo Từ 20/2 đến 14/3 Từ 15/3 đến 31/3 Từ 1/4 đến 20/4 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân Giải thích quy trình: Cơ sở lý thuyết về ngân hàng thương mại, lòng trung thành, các sản phẩm của dịch vụ gửi tiền tiết kiệm làm cơ sở cho việc thiết lập dàn bài. Sau khi thu thập kết quả điều tra sơ bộ khách hàng, bảng câu hỏi được phác thảo và hiệu chỉnh. Sau đó tiến hành thu thập bảng câu hỏi chính thức cho mẫu được lựa chọn để thu thập dữ liệu. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý bằng phần mềm SPSS, làm cơ sở để trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu. 1.4.4. Cỡ mẫu, thang đo, phương pháp phân tích dữ liệu • Cỡ mẫu Để đảm bảo mẫu lớn nhất ta tiến hành xác định kích cỡ mẫu theo quy luật kinh nghiệm trong phân tích nhân tố để xác định được số mẫu cần điều tra. Quy luật kinh nghiệm được các nhà nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)) phát biểu như sau : Để tiến hành phân tích nhân tố thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong bảng câu hỏi. Do vậy, tôi xác định kích cỡ mẫu theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 30 biến tương ứng với số mẫu cần xác định là 30*5 = 150 mẫu. Cách chọn mẫu Do thông tin cá nhân khách hàng về gửi tiền tiết kiệm không được phía bên ngân hàng cung cấp nên tôi sẽ dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa: Sau đó tiến hành bước nhảy K và điều tra lượt khách hàng trên bước nhảy K này, theo công thức: K = N/n Trong đó N: Là số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại phòng giao dịch trong một ngày về dịch vụ gửi tiền: Theo như ngân hàng cung cấp thì bình quân 1 ngày có khoảng 30 người tới giao dịch dịch vụ gửi tiền. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Mai 5