CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
2.2.4.7.Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
nhân tố
Sau khi kiểm tra sự phù hợp của mơ hình, hiện tượng tự tương quan và hiện tượng đa cộng tuyến thấy rằng mơ hình hồi quy là phù hợp và rút ra được 5 nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng cá nhân tại ABBank – Thừa Thiên Huế được biểu diễn bằng mơ hình sau
Y = - 0.286 + 0.206 X1+ 0.153 X2+ 0.244 X3+ 0.156X4 + 0.347 X5Nghĩa là: Nghĩa là:
Lịng trung thành = - 0.286 + 0.206 chất lượng dịch vụ hữu hình + 0.153 thĩi quen tiêu dùng + 0.244 sự thỏa mãn + 0.156 mức độ đáp ứng + 0.347 sự lựa chọn
Cĩ thể thấy rằng kết quả chạy phân tích nhân tố EFA cho ra 6 biến độc lập như đã trình bày ở phần trên nhưng khi đưa vào hồi quy thì chỉ cĩ 5 biến xuất hiện trong mơ hình hồi quy và cĩ tác động đến biến phụ thuộc là “ Lịng trung thành” biến “Năng lực phục vụ” bị loại ra khỏi mơ hình cho thấy rằng trong những khách hàng tham gia điều tra thì họ khơng đánh giá yếu tố khả năng phục vụ của nhân viên cao, nên khơng cĩ sự tác động giữa yếu tố này đến lịng trung thành.
Thơng qua hệ số β trong mơ hình hồi quy, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình. Mặt khác, các hệ số β đều cĩ giá trị dương chứng tỏ các biến độc lập đều cĩ tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc. Cụ thể, biến sự lựa chọn cĩ tác động lớn nhất đến biến phụ thuộc với gía trị β = 0.347, cĩ nghĩa là khi giá trị biến sự lựa chọn tăng lên thêm 1 đơn vị thì biến “Lịng trung thành” tăng lên 0.347 đơn vị. Điều này cũng dễ hiểu bởi vì đề tài được nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Huế, đa số người được hỏi là người gốc Huế, mà ở đây người dân rất cân nhắc trước sự lựa chọn của mình, họ luơn mong muốn vừa gửi tiền được đảm bảo nhất lại vừa sinh ra lợi nhuận nên việc so sánh giữa các ngân hàng với nhau là điều tất yếu, vì vây yếu tố này tác động mạnh nhất là khá phù hợp với thị trường Huế. Biến “ Sự thỏa mãn” cĩ tác động lớn thứ 2 với giá trị β = 0.244, nghĩa là khi giá trị của biến này tăng lên 1 đơn vị thì “ Lịng trung thành” tăng lên 0.244 đơn vị, điều này chứng tỏ khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lịng nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một
cách nhanh chĩng, một khi họ đã thỏa mãn với dịch vụ tại ngân hàng thì khả năng tác động tới lịng trung thành cũng rất lớn. Yếu tố tiếp theo là “Chất lượng dịch vụ hữu hình” với giá trị β = 0.206 điều này cĩ nghĩa là biến chất lượng dịch vụ hữu hình tăng lên thêm 1 đơn vị thì yếu tố lịng trung thành tăng thêm 0.206 đơn vị. Các yếu tố hữu hình luơn được khách hàng chú ý, bởi địa điểm giờ mở của sẽ thuận lợi thì sẽ tiện cho mỗi lần giao dịch. Bên cạnh đĩ các chương trình về quảng cáo hay dịch vụ gửi tiền làm nổi bật bằng apphich, quảng cáo sẽ làm cho khách hàng chú ý hơn, nếu khách hàng thấy hài lịng về các điều kiện này thì tác động tới lịng trung thành. Yếu tố tác động thứ tư tới lịng trung thành là “Mức độ đáp ứng”,với giá trị β = 0.156 điều này cĩ nghĩa là mức độ đáp ứng tăng lên thêm 1 đơn vị thì lịng trung thành tăng lên thêm 0.156 đơn vị. Nhân viên chính là bộ mặt của ngân hàng đồng thời là bộ phận giao dịch trực tiếp với ngân hàng. khách hàng luơn coi trọng chữ tín, luơn muốn được cung cấp dịch vụ đúng thời điểm và hãy luơn biết chú ý tới sự xuật hiện của khách hàng, nhân tố này làm tốt thì tác động tới lịng trung thành của khách hàng. Yếu tố cuối cùng tác động đến lịng trung thành là thĩi quen tiêu dùng, với giá trị là 0.153. điều này cĩ nghĩa là “Thĩi quen tiêu dùng” tăng lên thêm 1 đơn vị thì lịng trung thành tăng lên thêm 0.153 đơn vị, khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đĩ rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đĩ để mua hoặc sử dụng dịch vụ đĩ. Và khi thĩi quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ cĩ xu hướng bỏ qua những thơng tin khơng tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đĩ hồn tồn theo thĩi quen vơ thức chứ khơng phải một quyết định theo lý trí nữa. Ở ngân hàng thĩi quen lựa chọn ngân hàng giao dịch thường phụ thuộc vào các yếu tố như địa điểm giao dịch, bạn bè người thân cũng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng này, vì vậy yếu tố này cũng sẽ tác động đến lịng trung thành của ngân hàng.
Ngồi ra ta thấy hệ số tự do của phương trình hồi quy cho ra giá trị âm 0.286 điều này cĩ ý nghĩa các yếu tố ngồi mơ hình cũng cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng nhưng đây là ảnh hưởng ngược chiều. Cụ thể chúng làm cho lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm giảm 0.286 lần.
Tĩm lại, các yếu tố trên đều cĩ những tác động khác nhau tới lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ABBank – Thừa Thiên Huế, và tùy theo từng mức độ tác động như thế nào mà phía bên ABBank - Thừa Thiên Huế cần đưa ra những điều chỉnh phù hợp trong chính sách thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ để nâng cao lịng trung thành của khách hàng.
Kết quả xây dựng mơ hình hồi quy lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ABBank như sau:
Sơ đồ 2.1: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP An Bình – chi
nhánh Thừa Thiên Huế