Khi âp dụng chiến lược giâ hớt vâng câc doanh nghiệp thường đặt giâ cao tối đa cho sản phẩm ngay từ khi sản phẩm tung ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao nhất. Khi mức tiíu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giâ để lấy lại thị trường đê mất.
Takeda, Astrazeneca đê vận dụng chiến lược giâ hớt vâng cho Prevacid (Lansoprazol), Losec (Omeprazol):
Bảng 3.11. So sânh giâ thuốc cùng hoạt chất Lansoprazol 30mg
Tín thuốc Tín công ty Giâ/viín(đồng) % thay đổi (*)
Prevacid 30mg Takeda 12.500 100,00
Lansec 30mg Cipla 5.000 40,00
Opelansol OPV 1.000 8,00
(*) Lă tỷ lệ % giâ thuốc khâc so với Prevacid.
Bảng 3.12. So sânh giâ thuốc có cùng hoạt chất Omeprazol
Tín thuốc Tín công ty Giâ/viín (đồng) % thay đổi (*)
Losec Astrazeneca 17.000 100,00
Lomac Cipla 2.400 14,12
Romesec Ranbaxy 1.300 7,65
Datlarol Traphaco 900 5,29
(*) Lă tỷ lệ % giâ thuốc khâc so với Losec
Giâ thu 18000 15000 - 12000 9000 6000 3000 0
L o s e c Lom ac R o m e sec Dảlarol Tín thuốc
Hình 3.1. Biểu đồ thể hiện chính lệch giâ thuốc cùng hoạt chất Omeprazol
Từ bảng 3.10 vă 3.11 cho thấy giâ thuốc của Losec, Prevacid cao hơn rất nhiều so với Lansec, Romesec, DaHarol... nhưng hai thuốc năy vẫn tiíu thụ được lượng thuốc lớn vă doanh số tăng rõ rệt qua câc năm.
Bảng 3.13. Doanh số bân của Prevacỉd 30mg
Đơn vị: Nghìn đồng
Năm 1999 2000 2001
Doanh số 322.860 807.840 964.920
So sânh nhịp mắt xích (%) 100,00 242,69 119,44 Nguồn: Công ty Takeda
Như vậy với thuốc có chất lượng tốt, điều trị an toăn hiệu quả thì bệnh nhđn rất yín tđm khi sử dụng vă chấp nhận mức giâ cao.
3.2.3. Chiến lược chủ động tăng giâ
Giữ giâ ổn định lă tiíu chí hăng đầu trong chính sâch giâ của câc doanh nghiệp dược, vă chỉ khi có sự biến động mạnh của thị trường tâc động nhiều tới doanh số, lợi nhuận, công ty mới điều chỉnh giâ cho phù hợp với thay đổi đó. Từ năm 2003 cho đến nay, giâ thuốc chữa bệnh trín thị trường luôn có sự biến động đặc biệt có hai đợt biến động lớn văo thâng 3 vă thâng 10 năm 2003 tạo ra dư luận không tốt trong xê hội, ảnh hưởng đến tđm lý người bệnh.
Beaủour Ipsen đê chủ động tăng giâ hăng loạt câc sản phẩm của mình lín 10% văo thâng 3/2003 vă tăng 16,6% văo thâng 12/2003 so với giâ ban đầu:
Bảng 3.14. Chiín lược chủ động tăng giâ của Beaufour Ipsen
Đơn vị: Đồng
Tín thuốc Quy câch Giâ/ hộp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
năm 2002 Giâ/ hộp năm 2003 Giâ/ hộp năm 2004 Actapulgite Hộp/30 gói 60.000 66.000 70.000 Gastropulgite Hộp 30/gói 60.000 66.000 70.000 Intetrix Hộp/40 viín 79.000 87.000 92.000 Smeeta Hộp/30 gói 69.500 76.500 84.500
Sanofi-synthelabo cũng chủ động tăng giâ Ercẻuryl (Nifuroxazid) lă thuốc chống tiíu chảy:
Bảng 3.15. Chiến lược tăng giâ của Erceýuryl
Tín thuốc Giâ 5/10/02 Giâ 25/10/03 Tỉ lệ tăng giâ năm 2003 so vối năm 2002
Ercẻuryl 200mg 16.000/vỉ 38.000/vỉ 237% Ercefuryl xiro 24.000/lọ 42.000 /lọ 175%
Liv-52 lă thuốc điều trị viím gan B được điều chế từ câc thảo dược trong đó có thănh phần lă diệp hạ chđu. Liv-52 được nhiều trung tđm nghiín cứu ở Ấn Độ vă câc nước ttrín thế giới chứng minh lă có tâc dụng bảo vệ gan rất tốt. Chính vì vậy, Liv-52 trở thănh thuốc bân chạy nhất của Himalaya- Công ty đông dược hăng đầu ấn Độ vă được xuất khẩu sang câc quốc gia ở Chđu Đu, Chđu Mỹ với doanh số 1 tỉ USD/năm. Ban đầu khi mới đưa văo Việt Nam, giâ của Liv-52 thấp, sau khi xđm nhập văo thị trường tạo lòng tin với khâch hăng chiếm lĩnh nhiều thị phần, Liv-52 chủ động tăng giâ.
Bảng 3.16. Chiến lược chủ động tăng giâ của Liv-52
Năm 2001 2002 2003 2004
Giâ/hộp (đồng) 21.000 30.000 32.000 36.000 So sânh nhịp cơ sở (%) 100,00 142,85 152,38 171,43
Như vậy, để thuốc phòng vă chữa bệnh có giâ ổn định thì Bộ Y tế cần phải cho phĩp nhập khẩu song song câc loại thuốc đang ở vị trí độc quyền, khuyến khích câc cơ sở sản xuất trong nước đẩy mạnh hơn nữa việc sản xuất thuốc để người dđn được hưởng giâ thuốc rẻ mă chất lượng cao.
3.2.4. Chiến lược giâ xđm nhập
Để xđm nhập văo thị trường một câch nhanh chóng, câc công ty thường đặt giâ thấp hơn so với câc đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút khâch hăng có mức thu nhập thấp vă trung bình. Chiến lược giâ xđm nhập thường âp dụng cho doanh nghiệp tham gia văo thị trường với khả năng cạnh tranh thấp vă được gọi lă doanh nghiệp "theo sau" hoặc sản phẩm của doanh nghiệp tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhận thấy tiíu chảy lă bệnh có tỉ lệ mắc cao ở trẻ em. Trong những năm gần đđy câc nhă nghiín cứu đê dùng sản phẩm chuyển hoâ của vi khuẩn Lactobacillus acidophilus đê được gđy chết vă lăm đông khô để hạn chế bệmh tiíu chảy với nhiều biệt dược vă mức giâ khâc nhau.
Bảng 3.17. Giâ của một số thuốc có hoạt chất Lactobacillus acỉdophilus
Tín thuốc Nước sản xuất Giâ/gói (đồng) % thay đổi (*)
Lacteolfort Phâp 4.700 100,00
Lactomin Hăn Quốc 3.300 70,21
Biosubtyl Việt Nam 500 10,64
(*) Lă tỷ lệ % giâ thuốc khâc so với Lacteolíort
Nhìn bảng trín thấy công ty Việt Nam đặt giâ thấp hơn hẳn so với thuốc của chđu Đu (Biosubtyl chỉ bằng 10,64% so với Lacteolíort). Mức giâ năy phù
hợp với người dđn có mức thu nhập thấp. Với thuốc của Hăn Quốc mặc dù có chất lượng không bằng thuốc của Phâp nhưng có thể không hơn chất lượng thuốc của Việt Nam nhưng lúc năo thuốc của Hăn Quốc cũng đặt giâ cao hơn so với thuốc của Việt Nam. Điều năy do họ nắm bắt được tđm lý sính hăng ngoại của người tiíu dùng Việt Nam, mặt khâc để tiíu thụ được lượng thuốc lớn, họ đầu tư nhiều chi phí cho quảng câo, kích thích tiíu thụ để người dđn mua được thuốc ngoại nhưng với giâ không quâ cao.
Hình 3.3. Biểu đổ thể hiện chiến lược giâ xđm nhập của Lactomin
Hiện nay, câc nhă sản xuất dược phẩm của Ấn Độ thường phối hợp thuốc ức chế bơm proton hoặc thuốc ức chế thụ thể H2 với một số khâng sinh: Amocxycilin, Clarithromycil, Tetracylin, Metronidazol để điều trị loĩt dạ dăy tâ trăng, trăo ngược dạ dăy thực quản, hội chứng Zollinger Eliison ...Nhận thấy câc thuốc phối hợp năy trín thị trường có nhiều nín Banupylkit vă Vinakit ra đời sau đê định giâ thấp để tranh giănh thị trường.
Bảng 3.18. Chiến lược giâ xđm nhập của Banupylkỉt vă Vinakit
Tín thuốc Giâ/hộp (đồng) % Thay đổi (*)
Pylokit 260.000 100,00
Pylobact 252.000 96,92
Mylankit 220.000 84,62
Banupylkit 180.000 69,23
Vinakit 150.000 57,69 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(*) Lă tỷ lệ % giâ thuốc khâc so với Pylokit
' 1 ^ ?
Như vậy cùng lă thuốc của An Độ sản xuất, với cùng hoạt chất như 9 V '
nhau, câc công ty dược phấm An Độ cho ra đời nhiểu biệt dược với mức giâ rất khâc nhau (dao động từ 150.000 - 260.000 đồng). Hiện tượng năy phần năo nói lín giâ thuốc bị thả nổi từ nhiều năm nay vă đặc biệt thiếu sự quản lý của nhă nước dẫn đến hiện tượng câc công ty dược phẩm tự ý đặt giâ vă nđng giâ thuốc lín để kiếm lời.
3.3. CHÍNH SÂCH PHĐN PHỐI
Đa số câc công ty dược phẩm nước ngoăi kinh doanh tại Việt Nam đều có cấu trúc kính phđn phối như nhau. Theo quy định của phâp luật Việt Nam, câc doanh nghiệp dược phẩm nước ngoăi không được phĩp nhập khẩu thuốc trực tiếp mă bắt buộc phải thông qua hợp đồng xuất nhập khẩu với một doanh nghiệp trong nước có chức năng xuất nhập khẩu, đồng thời câc công ty dược phẩm nước ngoăi không được phếp phđn phối trực tiếp mă phải thông qua câc doanh nghiệp dược Việt Nam.
Hiện cả nước có khoảng 60 doanh nghiệp có chức năng xuất nhập khẩu thuốc trực tiếp, nhưng phần lớn trong số năy chỉ thực hiín xuất, nhập khẩu uỷ thâc cho câc công ty nước ngoăi, công ty trâch nhiệm hữu hạn để hưởng phần trăm từ trị giâ hoâ đơn. Còn câc công ty đó tự xđy dựng mức giâ bân vă tạo ra
tình trạng độc quyền trong phđn phối vă kinh doanh. Theo quy định việc cung ứng thuốc tại câc cơ sở điều trị đều phải thực hiện qua hình thức đấu thầu. Nhưng chỉ có những doanh ngiệp nhă nước mới đủ điều kiện tham gia đấu thầu còn câc doanh nghiệp khâc thì không. Quy định đó dẫn đến hiện tượng mua bân thuốc lòng vòng giữa câc doanh nghiệp nhă nước, công ty trâch nhiệm hữu hạn, nhă thuốc...qua mỗi khđu đều phải cộng thím chi phí, dẫn đến nhiều loại thuốc trong bệnh viện đắt hơn ngoăi thị trường.
3.1.1. Chiến lược phđn phối mạnh
Vì bệnh tiíu hoâ luôn lă bệnh có tỉ lệ mắc cao nhất trong 5 bệnh nín thuốc để điều trị bệnh tiíu hoâ cần phải được phđn phối rộng khắp trín thị trường.
Đđy lă chiến lược thường được câc công ty dược phẩm sản xuất trong nước âp dụng. Câc công ty năy thường kiím cả chức năng phđn phối mă không cần qua hệ thống trung gian, điển hình như: Traphaco, Hă Tđy, Domesco, OPC... đều đặt câc đại lý tiíu thụ vă phđn phối sản phẩm ở hầu hết câc tỉnh.
3.3.2. Chiến lược phđn phối chọn lọc
Theo quy định của Bộ Y tế thì câc bệnh viín thuộc cấp quản lý năo sẽ ưu tiín mua thuốc qua công ty dược phẩm ở cấp tương đương. Câc bệnh viện trực thuộc Sở Y tế Hă Nội như Đống Đa, Thanh Nhăn sẽ ưu tiín mua thuốc của công ty dược phẩm trực thuộc thănh phố Hă Nội lă Hapharco. Câc bệnh viện trực thuộc Bộ Y tế sẽ ưu tiín mua thuốc của công ty dược phẩm Trung ương I, công ty dược phẩm Trung ương II. Như vậy những thuốc tiíu hoâ có thị trường mục tiíu lă bệnh viện thì câc công ty dược phẩm thường chọn kính phđn phối lă công ty nhă nước.
Để lựa chọn nhă phđn phối, câc công ty cũng tính đến chi phí. Do vậy, không phải công ty năo cũng chọn Zuellig hay Diethelm lă nhă phđn phối vì chi phí bân hăng của câc công ty năy rất cao, với thuốc tiíu hoâ đa phần lă của Hăn Quốc, Ấn Độ nín câc công ty thường chọn Mega hay công ty trâch nhiệm hữu hạn lă kính phđn phối.
3.3.3. Chiến lược phđn phối độc quyền
Đa số câc hêng dược phẩm lớn đều âp dụng chiến lược phđn phối độc quyền qua một công ty phđn phối quốc tế có uy tín trước khi qua đối tâc lă câc công ty Việt Nam hoặc chuyển quyền phđn phối cho một công ty trong nước có khả năng phđn phối tốt. Ba công ty phđn phối quốc tế lớn nhất tại Việt Nam gồm: Zuellig (Singapore), Mega (Thâi Lan), Diethelm (Thuỵ Sĩ) nhận phđn phối sản phẩm của câc công ty lớn.
Hình 3.5. Sơ đồ thể hiện kính phđn phối cấp quốc tí
Kể từ khi có mặt trín thị trường Việt Nam, công ty trâch nhiệm hữu hạn Zuellig pharma Việt Nam đê nổi tiếng nhanh chóng nhờ văo việc phđn phối cho 27 hêng dược phẩm lớn hăng đầu của thế giới. Từ đó tạo cơ hội cho Zuellig khẳng định hơn thế độc quyền trong phđn phối dược phẩm của mình. Nhờ văo thị trường Việt Nam mă công ty mẹ của Zuellig lă Zuellig pharma Singapore đê có doanh thu tăng nhanh.
Bảng 3.19. Doanh số của Zuellig pharma Singapore
Đơn vị: Triệu USD
Năm 2001 2002 2003
Doanh số 47 64 70
Nay cục quản lý dược Việt Nam ra thông bâo: Đến hết ngăy 06/09/2004, Zuellig pharma Việt Nam sẽ chấm dứt hợp đồng nhập khẩu uỷ thâc vă phđn phối nhập khẩu văo thị trường Việt Nam. Lý do phải chấm dứt hợp đồng không phải vì Zuellig lă thủ phạm gđy tăng giâ thuốc mă vì đê đến lúc giấy phĩp hoạt động của công ty năy hết hạn sau 3 năm ký hợp đồng.
Chính sự phđn phối độc quyền của câc công ty dược phẩm lớn lă nguyín nhđn dẫn đến giâ thuốc ngoại khi văo Việt Nam tăng cao. Một trong những giải phâp nhằm chống lại sự độc quyền, ổn định giâ thuốc lă nhă nước cho phĩp nhập khẩu song song câc thuốc đang bị âp đặt giâ cao tại Việt Nam, khuyến khích đầu tư nước ngoăi văo sản xuất thuốc, cho phĩp sản xuất theo hợp đồng một số thuốc chuyín khoa.
Đối với thuốc tiíu hoâ đa phần lă thuốc của Hăn Quốc, Ấn Độ do đó câc hêng dược phẩm thường chọn Mega lă công ty phđn phối của mình. So với Zuellig vă Diethelm thì Mega phđn phối còn chậm, chưa thănh hệ thống phđn phối chuyín nghiệp. Tuy vậy, Mega có ưu điểm lă chi phí kính phđn phối thấp, có nhiều hình thức thanh toân rộng rêi hơn: Thanh toân chậm, thanh toân ngay...
Như vậy, dù lựa chọn kính phđn phối năo thì mục tiíu của câc doanh nghiệp đều lă doanh số, thị phần, tăng lợi nhuận. Sự lựa chọn kính phđn phối dựa văo trình độ chuyín môn của câc nhă phđn phối, đặc điểm thị trường vă năng lực cạnh tranh của từng công ty.
3.4.CHÍNH SÂCH x ú c TIẾN VĂ H ỗ TRỢ KINH DOANH
Một sản phẩm có chất lượng tốt, bao bì mẫu mê đẹp khi tung ra thị trường có được tiếp nhận nhanh chóng hay không lă do sự tâc động rất lớn của chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh. Câc công cụ trong chính sâch năy sẽ giúp cho sản phẩm xđm nhập thị trường, mở rộng thị phần, tăng doanh số bân, qua đó tạo dựng được hình ảnh vă uy tín của công ty với khâch hăng.
3.4.1. Quảng câo
Thuốc lă hăng hoâ đặc biệt nín những quảng câo về thuốc cần phải được quản lí chặt chẽ, trânh quảng câo lan trăn dẫn đến sử dụng thuốc bừa bêi. Một quảng câo tối thiểu cũng phải gđy được sự chú ý với khâch hăng, từ đó khâch hăng sẽ có quyết định mua hăng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
* Với những thuốc phải kí đơn
- Đối tượng quảng câo lă câc bâc sĩ, dược sĩ, khi quảng câo phải đưa được những thông tin nổi bật của sản phẩm.
- Hình thức quảng câo thuốc tiíu hoâ: Trín bâo, tạp chí, câc sâch chuyín ngănh được nhiều bâc sĩ vă dược sĩ trong cả nước tìm đọc: Thuốc vă sức khoẻ, cẩm nang bân hăng, câc công trình nghiín cứu khoa học... ngoăi ra còn quảng câo trín câc ấn phẩm, tờ rơi... trong đó tờ rơi lă hình thức được sử dụng nhiều hơn cả vì chi phí rẻ vă đưa được nhiều thông tin, dễ quảng bâ đến câc đối tượng.
Thuốc bổ gan RB25 đê đầu tư chi phí để in cuốn Công trình nghiín cứu khoa học tư năm 1998-2001 của bệnh viện Hữu Nghị nhưng bù lại RB25 được quang câo trong cuốn tạp chí đó.
Chiến lược quảng câo của Astrazeneca về Nexium (Esomeprazol) trín tờ rơi:
Nexium những ưu điểm vượt trội trong nhóm thuốc ức chí bơm acid:
- Nexium kiểm soât acid nhanh hơn vă mạnh hơn so với câc thuốc ức chế bơm acid cũ.
- Nexium lăm lănh loĩt vă cải thiện câc triệu chứng trong bệnh trăo ngược dạ dăy thực quản.
- Nexium lă thuốc tiếp cận mới vă tiín tiến trong điều trị loĩt tâ trăng có nhiễm Helicobacter pylori.
Một hình thức quảng câo khâc gđy ấn tượng lă câc công ty in tín sản phẩm lín câc đồ dùng quen thuộc để câc bâc sĩ phải nhìn thấy nó hăng ngăy: Cốc, lịch để băn, âo mưa, bút, sổ kí đơn...Hình thức năy tuy không cung cấp thông tin về sản phẩm cho bâc sĩ nhưng giúp họ nhớ tín sản phẩm khi kí đơn.
* Với thuốc không kí đơn: Thuốc tiíu chảy, chống đầy bụng, chống co thắt...
Đối tượng quảng câo lă câc bâc sĩ, dược sĩ, công chúng. Với câc thuốc năy tăng cường quảng câo trín truyền hình lă biện phâp hiệu quả nhất nhưng chi phí cao. Nội dung của quảng câo cho công chúng chỉ tập trung nhấn mạnh tới tâc dụng vă câch dùng của sản phẩm.
Janssen lă công ty rất thănh công với câc sản phẩm quảng câo trín truyền hình đặc biệt với Motilium - M.
Bảng 3.20. Doanh số bân của Motilium từ 1997 đến 2001
Đơn vị: Nghìn đồng \ Năm D ạ n g \ băo chí N. 1997 1998 1999 2000 2001 Hỗn dịch 55.000 153.550 113.460 125.874 216.450 So sânh nhịp cơ sở (%) 100,00 279,18 206,29