Trình dược lă một nghề mới chỉ xuất hiện ở nước ta văo khoảng chục năm trở lại đđy, nhất lă từ khi thị trường thuốc trở nín sôi động bởi sự có mặt của nhiều hêng thuốc vă câc công ty dược phẩm tư nhđn. Kể từ khi có mặt câc trình dươc viín, nguồn thuốc được sử dụng trong bệnh viện không phải chỉ còn do khoa dược cung cấp. Theo khảo sât của Bộ Y tế, hiện chỉ có 56% bệnh viện tuyến trung ương thănh lập đơn vị thông tin thuốc trong bệnh viện. Do đó dẫn đến hậu qủa câc bâc sĩ điều trị rất thiếu thông tin về thuốc, chủ yếu lấy thông tin từ câc hêng dược phẩm. Thuốc được sử dụng trong bệnh viện do trình dược giới thiệu chiếm một phần lớn trong hoâ đơn thanh toân của nhiều bệnh nhđn.
Để tồn tại trín thị trường, chiếm lĩnh được nhiều thị phần, mỗi công ty có câc chiến lược khâc nhau phù hợp với đạc điểm của từng sản phẩm, từng công ty. Đối vói câc hêng dược phẩm lớn hăng đầu thí giới như Astrazeneca, GlaxoSmitheKline... thì mục tiíu của họ lă đưa được thuốc văo trong danh mục thuốc của bệnh viện. Câch năy lăm cho công ty tiíu thụ được lượng thuốc lớn với số lượng ổn định, thu được lợi nhuận cao. Để lăm được điều năy, trình dược viín cần phải thiết lập được mối quan hệ với ban giâm đốc, hội đồng thuốc vă điều trị, câc trưởng khoa bằng câch sử dụng hăng mẫu, tăi trợ đồ dùng trong khoa: tivi, tủ lạnh, đồ dùng y tế phục vụ cho khâm chữa bệnh... Trình dược viín tặng hăng mẫu cho câc bâc sĩ có uy tín ở trong khoa (thường lă trưởng khoa) với mục đích tạo sự nhận biết của họ với sản phẩm, thuyết phục câc bâc sĩ sử dụng sản phẩm vă họ sẽ lập dự trù thuốc có tín biệt dược đó, thuốc sẽ được đưa văo trong khoa dược. Đặc biệt câc hêng dược phẩm năy cấm trình dược viín sử dụng "phong bì" cho bâc sĩ. Đối với công ty cỡ nhỏ như Ranbaxy, Cipla... thì không đầu tư nhiều chi phí ban đầu do vậy
đưa thuốc văo danh mục thuốc của bệnh viện không phải lă mục tiíu chính của công ty. Một mặt họ vừa cố gắng đưa thuốc văo trong khoa dược, mặt khâc họ thúc đẩy câc bâc sĩ kí đơn tự do bằng câch giới thiệu thuốc, tặng hăng mẫu (Ranbaxy chi phí cho thuốc mẫu lă 10% doanh số bân). Để tiíu thụ được thuốc, câc công ty năy cho phĩp trình dược sử dụng "phong bì" cho bâc sĩ. Đối vói công ty trâch nhiệm hữu hạn, những hăng cắt lô thì chiến lược marketing chủ yếu lă sử dụng "phong bì" cho bâc sĩ.
Bín cạnh câc chiến lược điển hình của ba đối tượng trín còn có một số câch để trình dược tiíu thụ thuốc ở bệnh viện:
Câch thứ nhất lă trình dược viín ký gửi sản phẩm của công ty văo câc nhă thuốc xung quanh cổng bệnh viện, sau đó trình dược giới thiệu sản phẩm tới câc bâc sĩ. Bâc sĩ sẽ kí đơn vă giới thiệu địa chỉ bân thuốc để bệnh nhđn mua. Khi trình dược viín đưa guồng mây “thầy thuốc kí đơn - nhă thuốc cổng bệnh viện” văo vòng quay của họ thì họ có rất nhiều mânh khoĩ để bắt buộc người bệnh phải dùng loại thuốc mă họ đang có, đang muốn bân chứ không phải lă loại thuốc mă người bệnh thực sự cần. Câch thứ hai lă trình dược gửi thuốc trực tiếp tới bâc sĩ khâm bệnh, kí đơn điều trị hoặc gửi thông qua y tâ ở phòng khâm đó. Câch thứ ba lă bâc sĩ lăm cộng tâc viín cho một số công ty dược phẩm. Đđy lă những câch bất hợp phâp bởi quy chế bệnh viện không cho phĩp câc bâc sĩ lăm điều năy. Trín thực tế tình trạng bệnh nhđn phải mua thuốc tư nhđn ở xung quanh cổng bệnh viện vă thậm chí của thầy thuốc, y tâ lă rất lớn. Nhiều hêng dược phẩm thường dănh cho trình dược viín của mình một khoản tiền để giao dịch. Những khoản năy cộng thím tiền hoa hồng cho bâc sĩ kí đơn (có loại bâc sĩ hưởng tới 40% hoa hồng) sẽ đẩy giâ thuốc lín cao. Như vậy, bằng mọi kính khâc nhau thuốc vẫn đến được tay bệnh nhđn. Khi bệnh nhđn nằm trong bệnh viện thì những thuốc năy được coi lă thuốc sử dụng trong bệnh viện. Việc sử dụng thuốc có nhiều nguồn khâc
nhau như thế khiến cho công tâc quản lý trở nín khó khăn vă khó lường hết những tai biến do thuốc gđy ra.
Công bằng mă nói thông qua câc trình dược, bâc sĩ cũng nắm bắt thím được nhiều thông tin về câc loại thuốc mới trong khi công tâc dược lđm săng ở câc bệnh viện còn chưa lăm tốt. Như vậy trình dược lă nghề cần thiết cho xê hội, Bộ Y tế vă câc cơ quan hữu quan hêy tạo điều kiện cho trình dược hoạt động một câch hợp phâp vă cũng cần có câc biện phâp, chế tăi xử lý hữu hiệu với hoạt động "marketing đen" lăm tổn hại đến y đức của một bộ phận cân bộ y tế.
3.5. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG KINH DOANH THUỐC TIÍU HOÂ
Do sự cạnh tranh của thuốc tiíu hoâ ngăy căng quyết liệt bởi vậy việc xđm nhập một sản phẩm mới thật sự lă khó khăn, để thănh công câc công ty thường âp dụng chiến lược marketing - mix. Điển hình cho chiến lược năy lă sản phẩm Ampelop của Traphaco. Nhận thấy loĩt dạ dăy tâ trăng lă bệnh có tỉ lệ mắc cao nhất trong câc loại bệnh tiíu hoâ, Traphaco đê đi sđu văo nghiín cứu vă sản xuất thuốc để điều trị bệnh năy phần năo đâp ứng nhu cầu điều trị của bệnh nhđn.
- Thị trường mục tiíu: Lă những bệnh nhđn có thu nhập thấp vă trung bình. Nếu họ điều trị bệnh loĩt dạ dăy tâ trăng bằng thuốc tđy y thì một liệu trình điều trị sẽ hết khoảng 800.000 —» 1 .OOO.OOOđồng trong khi nếu sử dụng phâc đồ điều trị có Ampelop thì chỉ hết 200.000 —» 250.000đồng.
- Chính sâch sản phẩm: Công ty sử dụng chiến lược nghiín cứu, thiết kế sản phẩm mới với hoạt chất lă chỉ dđy. Chỉ dđy có khả năng trung hoă acid chlohydric vă ức chế băi tiết dịch vị, chống loĩt, giảm đau. Đđy lă nguyín liệu được lấy từ câc tỉnh phía bắc như Cao Bằng, Sa Pa. Với phương chđm “Công nghệ mới vă bản sắc cổ truyền” Traphaco cho ra đời sản phẩm
Ampelop vừa mang tính truyền thống, vừa mang tính hiện đại văo năm 2001. Lúc đầu Ampelop lă lọ có 180 viín (12 viín/ngăy) về sau Traphaco đê cải tiến thănh hộp có 9 vỉ (lOviín/vỉ) với liều 6 viín/ ngăy.
- Chính sâch giâ: Ampelop lă sản phẩm đông dược mới đầu tiín điều trị loĩt dạ dăy tâ trăng, được nghiín cứu băi bản, có đặc tính nổi trội vă được quảng câo rầm rộ nín Traphaco đê âp dụng chiến lược định giâ hớt vâng cho Ampelop ngay từ khi sản phẩm mới ra đời. Giâ bân buôn lă 72.000đồng/hộp. Giâ bân lẻ lă 75.000đồng/hộp. Mặc dù đđy lă mức giâ cao so với câc sản phẩm đông dược khâc nhưng lại lă mức giâ thấp so với câc thuốc tđy y.
- Chính sâch phđn phối: Traphaco sử dụng chiến lược phđn phối mạnh đối với Ampelop tại thị trường Hă Nội.
Hình 3.7. Sơ đồ thể hiện chính sâch phđn phối của Traphaco
- Chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh: Năm 2002 khi Ampelop mới ra đời, Traphaco giới thiệu sản phẩm tới câc bâc sĩ chủ yếu bằng tổ chức
thầy Phạm Thanh Kỳ lă chủ nhiệm đề tăi để giới thiệu Ampelop với mong muốn câc bâc sĩ, dược sĩ, câc nhă chuyín môn về tiíu hoâ ủng hộ sản phẩm của mình. Sau câc kết quả thử nghiệm lđm săng, câc công trình nghiín cứu khoa học Traphaco đê kết hợp với chương trình truyền hình nhđn đạo phât băng phóng sự nói về chỉ dđy. Công ty thường xuyín tăi trợ cho chương trình: Thường thức trong gia đình - đăi truyền hình Hă Nội phât văo lúc 17h đến 18h hăng ngăy vă bù lại họ được quảng câo về Ampelop. Ngoăi giới thiệu sản phẩm cho câc bâc sĩ, công chúng Traphaco có chương trình khuyến mêi cho khâch hăng:
Bảng 3.23. Chương trình khuyín mêi khi Ampelop mới ra đời
Số lượng (Hộp) Khuyín mêi Trị giâ (Đồng)
02 01 hộp Omeprazol lọ 14 viín 17.000
05 01 hộp Ampelop 72.000
Năm 2003, 2004 Traphaco đầu tư cho chương trình quảng câo Ampelop: - Từ thâng 8-12/2003: 500 triệu đồng.
- Dự đoân năm 2004: 500 triệu đồng.
Từ khi Ampelop ra đời cho đến nay, Traphaco thu được doanh số sau:
Bảng 3.24. Doanh số Ampelop
Năm Doanh sô
2002 Trín 7 tỉ đồng
2003 Trín 5 tỉ đồng
6 thâng đầu năm 2004 Dự đoân 4 tỉ
Nguồn: Công ty Traphaco
Nhìn văo bảng ta thấy năm 2002 Ampelop thu được doanh số cao nhất (trín 7 tỷ đồng). Điều năy chứng tỏ Traphaco đê âp dụng thănh công chiến lược marketing mix một câch băi bản, nhuần nhuyễn ngay từ khi sản phẩm mới ra đời để chiếm được lòng tin của câc bâc sĩ vă công chúng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
PHẦN 4: KẾT LUẬN VĂ ĐỂ XUĐT
4.1. KẾT LUẬN
Khóa luận đê khâi quât được những nĩt cơ bản nhất về thị trường thuốc nói chung vă thị trường thuốc tiíu hóa nói riíng, phđn tích được hoạt động marketing thuốc tiíu hóa thông qua 4 chính sâch vă nhận dạng được một số biểu hiện marketing đen trong lĩnh vực dược phẩm, khoâ luận tổng kết một số điểm chính sau:
- So với khu vực Đông Nam Â, thị trường dược phẩm Việt Nam đứng thứ tư sau Philippin, Indonesia, Thâi Lan.
- Bệnh tiíu hóa luôn nằm trong 5 bệnh có tỷ lệ mắc cao nhất trín toăn quốc. Năm 2002, bệnh tiíu hóa có tỷ lệ mắc đứng thứ 4 (chiếm 10,10% tronng tổng số câc loại bệnh) sau bệnh hô hấp, thai nghĩn, sinh đẻ vă bệnh nhiễm khuẩn ký sinh trùng.
- Nhóm thuốc điều trị bệnh tiíu hóa lă nhóm đứng thứ 5 trong câc nhóm có số đăng ký lớn nhất năm 2002: 800 số đăng ký trong tổng số/l0.927 số đăng ký (chiếm 7,32%). Thuốc chống loĩt dạ dăy tâ trăng có doanh số bân cao nhất trín toăn thế giới năm 2002: 21,9 tỷ USD/ năm (chiếm 6% doanh số toăn cầu).
4.1.1. Chính sâch sản phẩm
Đa số câc sản phẩm tiíu hoâ mới, có đặc tính nổi trội, sử dụng an toăn, hiệu quả, hợp lý đều lă của câc công ty dược phẩm hăng đầu thế giới: Losec(Astrazeneca), Imodium (Janssen), Klacid (Abbott)... Hiện nay sản phẩm tiíu hoâ của Hăn Quốc, Ấn Độ rất nhiều, những sản phẩm năy có chất lượng không băng câc công ty lớn nhưng có nhiều chủng loại, mẫu mê đê tạo nín thị trường thuốc tiíu hoâ có nhiều mầu sắc: Histac, Romesec, Lomac (Ranbaxy)... Câc công ty trong nước ngăy căng đầu tư nhiều hơn văo sản xuất thuốc tiíu hoâ, nđng cao chất lượng, hình thức, bao bì, mẫu mê sản phẩm để
ngăy căng đâp ứng tốt nhu cầu điều trị của bệnh nhđn: Traphaco, Hă Tđy, Domesco...
4.1.2. Chính sâch giâ cả
Câc công ty dược phẩm có uy tín của nước ngoăi thường sử dụng chiến lược định giâ cao cho sản phẩm nổi trội: Zeffix (GlaxoSmitheKline):35.000 đồng/viín, Prevacid (Takeda): 12.000 đồng/viín, Losec (Astrazeneca): 17.000 đồng/viín.... Câc công ty dược phẩm trong nước hoặc của Hăn Quốc, Ấn Độ thường đưa ra mức giâ thấp hơn so với thuốc của câc hêng nổi tiếng, tạo ra thị trường đa cấp giâ đâp ứng được nhiều loại khâch hăng: Lansec (Cipla): 500 đồng/viín, Lomac: 2.400 đồng/viín, Dảlarol 900 đồng/viín... Tuy nhiín từ năm 2003 cho dến nay có 3 đợt tăng giâ thuốc gđy ra tình trạng giâ câ lộn xộn lăm Bộ Y tế rất khó quản lý: Beaủour Ipsen chủ động tăng giâ hăng loạt câc sản phẩm của công ty lín 10% trong thâng 03 năm 2002 vă 16,6% trong thâng 12 năm 2003. Ercefuryl (Sanỏi-synthelabo) tăng giâ lín 237% với viín nĩn vă 175% với xiro.
4.1.3. Chính sâch phđn phối
Câc công ty dược phẩm nước ngoăi có uy tín đều phđn phối thuốc qua công ty phđn phối đa quốc gia: Dielthem, Zuellig, Mega. Với thuốc tiíu hóa đa số lă của Hăn Quốc, Ấn Độ nín câc hêng thường chọn Mega lă kính phđn phối. Câc công ty dược phẩm trong nước ngăy căng cố gắng hoăn thiện hơn mạng lưới phđn phối từ đó cung ứng được thuốc nhanh chóng với giâ cả hợp lý, tạo lòng tin với khâch hăng: Hă Tđy, Mekopharm, Traphaco...
4.1.4. Chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh
Câc công ty dược phẩm nước ngoăi đê đầu tư rất nhiều chi phí cho chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh nhằm quảng bâ câc sản phẩm của mình: quảng câo, tuyín truỳen, kích thích tiíu thụ, bân hăng câ nhđn. Trong khi đó câc công ty dược phẩm vừa vă nhỏ lại chú trọng đầu tư nhiều hơn cho hoạt động bân hăng câ nhđn trong đó phổ biến lă hình thức “phong bì” cho
bâc sĩ. Điều năy dẫn đến bâc sĩ kí đơn thuốc có nhiều thuốc cung hoạt chất mă hiệu quả điều trị lại không cao.
Như vậy, trong kinh doanh thuốc tiíu hoâ câc công ty dược phẩm luôn kết hợp cả 4 chính sâch vă công ty năo có chiến lược linh hoạt hơn, sâng tạo hơn kết hợp 4 chính sâch hợp lý hơn thì công ty đó có ưu thế cạnh tranh lớn trín thị trường Việt Nam.
4.2. ĐỂ XUẤT
* Bộ Y tế cần quản lý chặt chẽ câc hoạt động marketing của câc công ty dược phẩm nhằm hạn chế hoạt động marketing đen. Để lăm được điều đó Bộ Y tế cần có những giải phâp như sau:
- Đề nghị Bộ Y tế phải tiếp tục xđy dựng, bổ xung hệ thống văn bản phâp luật, quy chế chuyín môn về dược: Thông tư về sản xuất thuốc, xuất nhập khẩu thuốc, quy chế đăng ký thuốc, quy chế về thông tin quảng câo thuốc.
- Bộ Y tế cùng câc bộ, ngănh hữu quan xđy dựng chính sâch về quản lý giâ thuốc.
(~ )Bộ Y tế nín quy định bệnh viện bắt buộc phải có đơn vị thông tin thuốc vă có cân bộ chuyín trâch, kinh phí, câc phương tiện vật chất để đơn vị năy hoạt động có hiệu qủa.
* Việc quản lý câc hoạt động marketing đen cần được tiến hănh đồng bộ với sự tham gia của nhiều ban ngănh vă đơn vị trong đó vai trò của bệnh viện lă rất quan trọng. Vì vậy, bệnh viện cũng phải có những quy định cụ thể trong công tâc quản lý:
0 p â c bệnh viện cần phải thực hiện nghiím quy chế kí đơn vă bân thuốc theo đơn, nđng cao y đức của người thầy thuốc. Có biện phâp chế tăi xử lý thầy thuốc cố tình ghi đơn thuốc đắt tiền bất hợp lý, lạm dụng kí đơn thuốc để hưởng hoa hồng, cấu kết với trình dược viín bân thuốc.
£ Câc bệnh viện cần phải nđng cao vai trò, trâch nhiệm, năng lực của hội đồng thuốc vă điều trị.
Q cấ c bệnh viện phải có một đơn vị thông tin thuốc, có thể kết hợp với câc công ty dược phẩm cung cấp thông tin thuốc một câch trung thực, khoa học cho bâc sĩ đồng thời giâm sât chặt chẽ hoạt động quảng câo, giới thiệu thuốc của câc trình dược trong bệnh viện để hạn chế mặt trâi hoạt động của trình dược viín.
- Xđy dựng danh mục thuốc cho bảo hiểm y tế, danh mục thuốc điều trị nội trú trong bệnh viện, thực hiện đấu thầu thuốc nghiím túc phù hợp về giâ
TĂI LIỆU THAM KHẢO
1. Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược (2001), Giâo trình Kinh tế Dược,
Trường Đại học Dược Hă Nội, Hă Nội (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2. Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược (2002), Giâo trình Phâp chế hănh nghề dược, Trường Đại học Dược Hă Nội, Hă Nội.
3. Bộ môn dược lđm săng (2002), Giâo trình Dược lđm săng vă điều trị, Trường Đại học Dược Hă Nội, Hă Nội.
4. Bộ môn dược lđm săng (2002), Giâo trình bệnh học, Trường Đại học Dược Hă Nội, Hă Nội.
5. Bộ môn Hoâ dược (1998), Giâo trình hoâ dược //, Trường Đại học Dược Hă Nội, Hă Nội.
6. Bộ Y tế (2002), Niín giâm thống kí V tế, NXB Thống kí.
7. Bộ Y tế (2004), Hội nghị tổng kết công tâc dược 2003 vă triển khai k ế hoạch công tâc dược 2004.
8. Hoăng Xuđn Ba (2002), “Cđy cỏ Việt Nam có thể điều trị bệnh gan”, Bâo