2.2.1. Nghiín cứu thăm dò
Lă quâ trình thu thập câc dữ liệu sơ cấp vă thứ cấp để lăm rõ vấn đề vă mục tiíu nghiín cứu.
Câc dữ liệu sơ cấp được thu thập từ câc cuộc trao đổi, thảo luận với một số trình dược viín của câc công ty dược phẩm vă câc bâc sĩ khoa tiíu hoâ ở một số bệnh viện: 108, Bạch Mai, Xanhpôn...
Câc dữ liệu thứ cấp lă câc tăi liệu về thuốc tiíu hoâ được lấy từ công ty dược phẩm, nhă thuốc, bệnh viện...
2.2.2. Nghiín cứu mô tả
Lă quâ trình phđn tích câc số liệu thu thập được để lăm rõ chiến lược marketing thuốc tiíu hoâ của câc công ty dược phẩm tại thị trường Việt Nam.
2.2.3. Nghiín cứu nhđn quả
Phđn tích dữ liệu để lăm rõ sự liín hệ giữa hoạt động marketing với hiệu quả đạt được.
PHẦN 3: KẾT QUẢ KHẢO SÂT VĂ BĂN LUẬN
3.1. CHÍNH SÂCH SẢN PHAM
Việc thănh công hay thất bại trong kinh doanh phụ thuộc rất nhiều văo việc doanh nghiệp có chọn được mặt hăng đâp ứng được nhu cầu của thị trường hay không. Do vậy chính sâch sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng hăng đầu trong câc chính sâch makerting.
3.1.1. Chiến lược phât triển danh mục sản phẩm
* Đối với câc công ty dược phẩm nước ngoăi
Khi xđm nhập thị trường Việt Nam, câc công ty dược phẩm nước ngoăi đều lựa chọn danh mục phât triển sản phẩm theo chiều sđu. Mục đích lă để tăng sự cạnh tranh trín thị trường, chiếm lĩnh nhiều khúc thị trường vă đâp ứng tối đa nhu cầu điều trị của bệnh nhđn.
Một trong những công ty rất thănh công trín thị trường khi âp dụng chiến lược phât triển danh mục theo chiều sđu lă Astrazeneca với Losec (Omeprazol), Ranbaxy với Histac (Ranitidin).
Bảng 3.1. Một số dạng băo chế của Losec
STT Tín biệt dược Dạng băo chí
1 Losec Bột pha tiím tĩnh mạch.
Hộp 1 lọ đông khô+1 ống dung môi 10 ml
2 Losec mups
Viín nang bao phim tan trong ruột: 10mg:vỉ 7 viín, hộp 1 vỉ.
Bảng 3.2. Một sô' dạng băo chế của Histac
STT Tín biệt dược Dạng băo chế
1 Histac Viín nĩn 150mg, 300mg:vỉ 10 viín, hộp 10 vỉ. 2 Histac Dung dịch tiím 50mg/2ml:hộp 10 ống
3 Histac EVT Viín nĩn sủi bọt 15mg:ống 10 viín.
Như vậy câc công ty dược phẩm nước ngoăi thường đi sđu văo nghiín cứu câc dạng băo chế mới để đâp ứng được nhu cđù điều trị của từng bệnh nhđn. Với bệnh nhđn uống được, họ sẽ sử dụng thuốc viín với hăm lượng khâc nhau. Với bệnh nhđn không uống được, họ sẽ sử dụng thuốc tiím. Đối với bệnh nhđn cần giảm đau nhanh chóng thì sử dụng viín nĩn sủi bọt. Tất cả câc sản phẩm được công ty đưa ra đều lă thuốc có chất lượng cao, công nghệ băo chế đặc biệt.
* Đối với câc công ty sản xuất trong nước
Mô hình bệnh tật ở nước ta cần khoảng hơn 1000 hoạt chất khâc nhau trong khi sản xuất trong nước chỉ dưạ trín 400 hoạt chất cho thuốc phòng vă chữa bệnh, vẫn phụ thuộc nhiều văo thuốc nhập khẩu. Việc tăng giâ thuốc trong thời gian qua chủ yếu lă thuốc của nước ngoăi, một số thuốc trong nước cũng tăng giâ lă do nguyín liệu tăng. Một trong những giải phâp nhằm bình ổn giâ thuốc lă tăng cường sử dụng thuốc sản xuất trong nước, từng bước giảm sự phụ thuộc văo thuốc nhập khẩu.
Với thuốc tiíu hoâ, đa phần câc công ty dược phẩm sản xuất trong nước âp dụng chiến lược phât triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng.
Traphaco lă công ty cổ phần luôn lấy phương chđm kết hợp y học cổ truyền vă y học hiện đại trong sản xuất thuốc để khẳng định vị thế của mình trín thị trường.
Bảng 3.3. Danh mục phât triển sản phẩm của Traphaco
STT Nhóm thuốc Tín thuốc
1 Viím loĩt dạ dăy- tâ trăng Ampelop, Dafrazol 2 Viím đại trăng- tâo bón- trĩ Bisacodyl, Sitar, Tradin
3 Thuốc lợi tiíu hoâ Tră gừng, Khổ qua, Tranausea 4 Bảo vệ gan, lợi mật, băi sỏi Boganic, Livbilnic, Solvella
Trong tổng số 22 nhóm thuốc với 95 sản phẩm, nhóm thuốc tiíu hoâ có 13 sản phẩm chiếm 13,68% lă nhóm có số lượng mặt hăng lớn nhất trong tất cả câc nhóm thuốc mă Traphaco sản xuất.
Cũng giống như Traphaco, công ty Domesco đê đầu tư phât triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng. Chỉ với 11 thuốc tiíu hoâ trong tổng số 103 thuốc (chiếm 10,68%) nhưng Domesco đê đầu tư nghiín cứu sản xuất thuốc để điều trị 5 bệnh tiíu hoâ.
Bảng 3.4. Danh mục phât triển sản phẩm theo chiều rộng của Domesco
STT Nhóm thuốc Tín thuốc
1 Điều trị loĩt dạ dăy tâ trăng Omeprazol, Dorokit 2 Điều trị tiíu chảy Berberin, Loperamid
3 Nhuận trăng Sorbitol
4 Chống co thắt Dospasmin
5 Chống đầy bụng Dotium
Từ bảng 3.3 vă 3.4 cho thấy câc công ty dược phẩm sản xuất trong nước không đầu tư nhiều kinh phí, chất xâm văo nghiín cứu, sản xuất câc dạng băo chế khâc nhau từ một hoạt chất như câc công ty dược phẩm nước ngoăi đê lăm mă họ thường chỉ sản xuất ra một dạng băo chế đơn giản từ một hoâ chất. Hiện tượng năy dẫn đến sự cạnh tranh không lănh mạnh giữa câc công ty, không khuyến khích nền sản xuất phât triển.
3.1.2. Chiến lược triển khai tiíu thụ sản phẩm theo chu kỳ (Sống của sản phẩm sản phẩm
Một sản phẩm có chất lượng cao, công nghệ băo chế đặc biệt, lă công trình nghiín cứu băi bản của nhiều nhă khoa học trín thế giới cũng không thể tồn tại mêi từ năm năy qua năm khâc. Cùng với thời gian, cùng với sự tiến bộ của khoa học công nghệ, cùng với sự phât triển của trí tuệ loăi người, nền dược học cũng nhanh chóng phât triển để đâp ứng nhu cầu điều trị của bính nhđn. Do đó thuốc mới lần lượt ra đời vă thay thế câc thuốc cũ.
Điển hình cho chiến lược triển khai tiíu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống lă Astrazeneca với Losec. Khi mới tung Losec ra thị trường, công ty đê đầu tư rất nhiều chi phí để xđy dựng hình ảnh về sản phẩm bằng câch tổ chức câc buổi hội thảo, quảng câo, tăi trợ chính cho hội nghị của hội khoa học tiíu hoâ Việt Nam... Từ những hình thức năy, câc bâc sĩ đê bắt đầu biết đến vă sử dụng Losec ở trong điều trị loĩt dạ dăy tâ trăng, trăo ngược dạ dăy thực quản ở câc bệnh viện lớn như Bạch Mai, 108, Xanh Pôn... vă tất cả câc tỉnh trong cả nước. Năm 1999 Losec lă thuốc bân chạy nhất trong tốp 10 sản phẩm có doanh số cao trín thế giới (chiếm 1,9%). Năm 2002, Losec lă thuốc có doanh số cao thứ 3 trong tốp 10 sản phẩm dẫn đầu về doanh số bân trín thế giới nhưng so với năm 2001 thì doanh số của Losec giảm 19%.
Bảng 3.5. Ba sản phẩm bân chạy nhất trín thế giới năm 2002[12]
Đơn vị: Tỷ USD
Vị trí Biệt dược Tín hêng Doanh sô % so 2001 % doanh sô toăn cầu 1(1) Lipitor Pfizer 8,6 +20 2,15 2(3) Zocor MSD 6,2 +13 1,55 3(2) Losec Astrazenaca 5,2 -19 1,30
Khi Astrazeneca trở thănh công ty rất nổi tiếng với Losec thì nhiều công ty trong vă ngoăi nước đê đầu tư chi phí để có sản phẩm tiíu hoâ tương
tự để “bâm đuôi” sản phẩm lăm cho thị phần của Losec giảm dần: Lomac (Cipla), Romesec (Ranbaxy)... Nhận thấy Losec mất dần thị phần, công ty đê quyết định nhanh chóng cải tiến lại mẫu mê, thănh phần để lấy lại thị trường, chuyển hướng đầu tư cho sản phẩm mới Nexium (Esomeprazol). Esomeprazol lă một dạng đồng phđn của Omeprazol. Hiện nay Nexium đang được quảng câo tuyín truyền rầm rộ để chiếm lòng tin của bâc sĩ, dược sĩ, công chúng.
Như vậy, sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm lă hiển nhiín, hy vọng về sự tồn tại lđu dăi với doanh số cao đối với một sản phẩm lă chính đâng. Hy vọng đó chỉ đạt được khi doanh nghiệp biết được diễn biến chu kỳ sống, đặc điểm của sản phẩm để từ đó có những chiến lược marketing thích hợp.
3.1.3. Chiến lược “bâm đuôi” câc sản phẩm đang bân chạy trín thị trường trường
Câc công ty dược phẩm nước ngoăi cỡ nhỏ: Ranbaxy, Hexal... vă câc công ty dược phẩm sản xuất trong nước như: Mekopharm, Imexpharm... thường không có khả năng vă tiềm lực đủ mạnh để đầu tư cho nghiín cứu thiết kế sản phẩm mới hoặc đầu tư cho chiến lược quảng câo lđu dăi như câc công ty dược phẩm lớn đê lăm. Vì vậy, một trong những nhiệm vụ của câc công ty nhỏ lă lăm sao có thể nắm bắt nhanh nhạy câc sản phẩm đang bân chạy trín thị trường. Từ đó, công ty sẽ nhập khẩu hay sản xuất câc sản phẩm có cùng hoạt chất, có tín sản phẩm, hình thức mẫu mê gần giống với sản phẩm đang bân chạy đó. Sản phẩm “bâm đuôi” năy sẽ có giâ rẻ hơn, chính sâch hoa hồng hấp dẫn hơn cho câc bâc sĩ, mặt khâc công ty sẽ không phải đầu tư nhiều chi phí cho quảng câo sản phẩm.
Imodium (Loperamid) lă thuốc trị tiíu chảy của Janssen. Từ khi ra đời cho đến nay Imodium chiếm được lòng tin của rất nhiều công chúng, nhận thấy sản phẩm năy bân rất chạy nín nhiều công ty đầu tư chi phí để bâm đuôi Imodium.
Bảng 3.6. So sânh giâ một số biệt dược cùng hoạt chất Loperamid
Tín sản phẩm Công ty Giâ / vỉ (đồng ) % thay đổi (*)
Imodium 2 mg Janssen 8.500 100,00
Lopedium 2 mg Hexal 5.000 58,82
Lopradium 2 mg Imexpharm 1.200 14,12
(*) lă tỷ lệ % giâ thuốc của sản phẩm khâc so với Imodium
Bảng 3.7. Doanh sô của Imodium
Đơn vị: Triệu đồng
Năm 1997 1998 1999 2000 2001
Doanh số 106 425 173 127 170
So sânh nhịp
cơ sở (%) 100,00 400,93 163,20 119,81 160,38 Nguồn: Công ty Janssen Diệt Helycobacter pylori lă quan trọng đối với bệnh loĩt dạ dăy tâ trăng có nhiễm vi khuẩn năy, ngăy nay câc nhă y học hay dùng câc thuốc: khâng sinh, nhóm Imidazol, muối Bismuth để diệt Helycobacter pylori.
Clarithromycin lă khâng sinh thuộc nhóm Macrolid. Nó thúc đẩy tâc động chống lại vi khuẩn bằng câch kết hợp với tiểu đơn vị 50s vă ức chế tổng hợp protein. Nhận thấy Clarithromycin lă hoạt chất rất cần thiết để điều trị loĩt dạ dăy tâ trăng, Abbott cho ra đời sản phẩm Klacid. Khi Klacid chiếm được nhiều thị phần thì có một loạt câc sản phẩm của câc công ty khâc “bâm đuôi”.
Bảng 3.8. Một sô'sản phẩm “bâm đuôi” Klacid
STT Tín sản phẩm Hêng sản xuất
1 Klacid Abbott
2 Crixan Ranbaxy
3 Mekoclaricin Mekophar
Như vậy, với mỗi hoạt chất Loperamid, Clarithromycin đều có sản phẩm của câc hêng nổi tiếng, sản phẩm của câc công ty nước ngoăi cỡ nhỏ vă
câc công ty Việt Nam. Hiện tượng năy gđy nín giâ cả lộn xộn trín thị trường, người tiíu dùng nhầm lẫn giữa hăng ngoại vă hăng nội, câc công ty cạnh tranh không lănh mạnh với nhau.
3.1.4. Chiến lược nghiín cứu thiết kế sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, câc doanh nghiệp không thể tồn tại vă phât trỉín nếu chỉ dựa văo sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều phải quan tđm đến chương trình phât triển hăng hoâ mới nếu muốn tồn tại vă phât triển với uy tín ngăy căng tăng.
Đối với tđy y, một trong những hoạt chất lăm suy yếu siíu vi B vă giảm viím gan cho bệnh nhđn sử dụng thuốc trong thời gian dăi lă Lamivudine. Tuy nhiín siíu vi B không mất đi hẳn vă bệnh sẽ tâi phât ngay khi ngừng thuốc. Mặt khâc giâ thănh thuốc điều trị bệnh gan rất đắt, nhiều tâc dụng phụ, chưa ai chứng minh được lă thuốc lăm cho người bệnh ít xơ gan vă ung thư gan hơn.
Bảng 3.9. Giâ một sô thuốc điều trị viím gan B có hoạt chất lă Lamivudine
Tín thuốc Nước sản
xuất Quy câch
Giâ/viín (đồng)
Giâ/hộp (đồng)
Zeffix Anh Hộp/ 28 viín 35.000 980.000
Lamimed Ấn Độ Hộp/ 30 viín 15.000 450.000
Lamivudine Stada Việt Nam Hộp/ 30 viín 12.000 360.000
Để khắc phục nhược điểm của thuốc tđy y, trong văi năm gần đđy đê có hăng trăm câc công trình nghiín cứu của Trung Quốc, Ấn Độ, Chđu Đu, Bắc Mỹ cho thấy cđy cỏ có tâc dụng chữa siíu vi B, c, chứng hư hỏng gan do hoâ chất, thuốc men hơn hẳn thuốc hoâ dược với ít tai biến. Ở Việt Nam, để thuốc điều trị viím gan B đến được tay những người dđn có mức thu nhập thấp vă
trung bình, câc nhă nghiín cứu đê đi sđu văo thiết kế sản phẩm mới với cđy diệp hạ chđu.
Năm 2003, băi thuốc đông dược được công ty cổ phần dược phẩm Hă Tđy sản xuất vă phđn phối mang tín Livsir - 94 có thănh phần diệp hạ chđu, nhọ nồi với tỉ lệ pha chế thích hợp để điều trị viím gan B.
Gần đđy nhất Traphaco cho ra đời sản phẩm Livbilnic với thănh phần chính từ diệp hạ chđu. Dịch chiết nước diệp hạ chđu có tâc dụng lăm giảm men GOT/GPT khi tế băo gan bị hoại tử, ức chế men ADN polymerase của virut viím gan B vă lăm sạch gần 60% khâng nguyín HBsAg với liều 4g/kg thể trọng.
Bảng 3.10. Giâ một sô thuốc đông y có thănh phần lă diệp hạ chđu
Tín thuốc
Công ty
sản xuất Quy câch
Giâ/ viín (đồng)
Giâ/hộp (đồng)
Livbilnic Traphaco Hộp/100 viín 880 88.000 Livsir - 94 Hă Tđy Hộp/ 40 viín 650 26.000
Để điều trị viím gan B bằng thuốc tđy y lă Zeffix thì bệnh nhđn dùng lviín/ngăy, dùng liín tục tối thiểu lă 1 năm thì sẽ hết 12.775.000đồng, trong khi đó nếu dùng Livsir - 94 của Hă Tđy thì chỉ hết 1.898.000đồng (bằng 14,85% so với Zeffix) với liều 8viín/ngăy. Điều năy chứng tỏ giâ thănh điều trị của thuốc đông y rất phù hợp với câc bệnh nhđn có thu nhập thấp.
Như vậy trín thị trường đê xuất hiện những mô hình kết hợp giữa câc nhă khoa học với câc cơ sở sản xuất thuốc đông dược, kết hợp giữa cơ sở trồng cđy vă cơ sở chế biến, sản xuất thuốc như: công ty cổ phần dược phẩm Traphaco, công ty cổ phần dược phẩm Hă Tđy, Domesco, xí nghiệp dược phẩm trung ương 5 ...Câc doanh nghiệp Việt Nam cần phải biết khai thâc vă sản xuất câc sản phẩm từ dược liệu trong nước hơn nữa trín cơ sở nghiín cứu đẩy đủ, có luận cứ khoa học chứng minh tâc dụng điều trị vă tính an toăn của
thuốc để tạo ra nhiều sản phẩm phục vụ nhu cầu trong nước vă đẩy mạnh xuất khẩu.
3.2. CHÍNH SÂCH GIÂ CẢ
Trong năm 2003, nổi nín việc tăng giâ một số loại thuốc tại câc tỉnh, thănh phố. Qua đợt thanh tra thâng 3 vă thâng 10 năm 2003 đê phât hiện 797 thuốc tăng giâ bao gồm câc thuốc tđn dược, đông dược, thuốc nhập khẩu, thuốc sản xuất trong nước. Từ thâng 03/2003 đến ngăy 15/3/2004 có 321 mặt hăng tăng giâ từ 20%- 285% trong đó có 110 mặt hăng sản xuất trong nước (chiếm 34,3%) vă 211 thuốc ngoại (chiếm 65,7%). Để giữ vững thị phần, đảm bảo lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh trong kinh doanh đòi hỏi câc doanh nghiệp phải có chiến lược định giâ riíng cho mình [7].
3.2.1. Chiến lược một giâ
Một trong những nhiệm vụ của marketing dược lă thuốc bân ra phải đúng giâ. Do vậy, chiến lược một giâ luôn được câc công ty dược phẩm hăng đầu thế giới ưu tiín âp dụng để tạo uy tín của doanh nghiệp với khâch hăng. Nhưng trong những thời điểm nhất định công ty có thể điều chỉnh giâ tạm thời để kích thích tiíu thụ vă phù hợp với mục tiíu của từng giai đoạn.
Zeffix (Lamivudine) lă thuốc điều trị viím gan B mạn tính. ZẻTix luôn giữ được giâ ổn định trín thị trường: 980.000/ hộp.
3.2.2. Chiến lược giâ hớt vâng
Khi âp dụng chiến lược giâ hớt vâng câc doanh nghiệp thường đặt giâ cao tối đa cho sản phẩm ngay từ khi sản phẩm tung ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao nhất. Khi mức tiíu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giâ để lấy lại thị trường đê mất.
Takeda, Astrazeneca đê vận dụng chiến lược giâ hớt vâng cho Prevacid (Lansoprazol), Losec (Omeprazol):
Bảng 3.11. So sânh giâ thuốc cùng hoạt chất Lansoprazol 30mg