- Hệ thống các văn bản pháp luật về lĩnh vực
3.2.3. Chính sách phân phố
Theo thông tư 08/2013/TT – BCT ban hành bởi Bộ Công thương, các công ty nước ngoài được phép nhập khẩu nhưng không được trực tiếp phân phối thuốc ngoại tại thị trường trong nước. Cụ thể, các công ty phân phối nước ngoài phải hợp tác với các công ty phân phối trong nước nếu muốn lưu hành các sản phẩm nhập khẩu. Ví dụ, Zuellig Pharma đang là đối tác nước ngoài của công ty dược phẩm trung ương 2 (Phytopharma) và Mega Products ký hợp đồng hợp tác phân phối đối với công ty Dược phẩm Hà Nội. Tuy nhiên vị trí đối tác chỉ có danh nghĩa trên hợp đồng, vì các Công ty nước ngoài như Zuellig Pharma thường tham gia xuyên suốt các giai đoạn phân phối dược phẩm (như hỗ trợ thương mại, bảo quản, vận chuyển hàng và phụ trách hồ sơ giấy tờ…)
Lợi thế cạnh tranh của các công ty phân phối nước ngoài nằm ở mối quan hệ thương mại lâu dài với các tập đoàn dược phẩm đa quốc gia và việc sở hữu hệ thống cơ sở hạ tầng có công nghệ tiên tiến (như kho bãi, phòng bảo quản và phương tiện vận chuyển). Vì vậy chắc chắn trong thời gian sắp tới các
công ty phân phối nước ngoài vẫn là lực lượng chủ chốt trong việc nhập khẩu các sản phẩm dược phẩm.
Tính đến năm 2013, có khoảng 1200 công ty đang hoạt động dưới hình thức Công ty phân phối, trong đó có khoảng 300 công ty có vốn nước ngoài còn lại là công ty trong nước. Zuellig Pharma, Mega Products và Dietheilm VIệt Nam là ba công ty phân phối lớn nhất chiếm 50% thị phần trên thị trường phân phối Dược phẩm.
Bảng 3.6: Các Công ty phân phối tiêu biểu đang hoạt động tại Việt Nam
STT Công ty Quốc gia
1 Zuellig Pharma Singapo
2 Diethelm Việt Nam Thụy Sỹ
3 Mega Products Thái Lan
4 Công ty Dược phẩm Trung ương 1 Việt Nam 5 Công ty Dược phẩm Trung ương 2 Việt Nam 6 Công ty cổ phần Thương mại Dược phẩm Thống nhất Việt Nam
7 Tedis SA Pháp
8 Công ty Thương mại Dược phẩm Đông Á Việt Nam
9 Công ty Dược ATM Việt Nam
10 Công ty Cổ phần Dược phẩm Quan Sơn Việt Nam
Công ty GlaxoSithKline cũng không phải ngoại lệ, họ phân phối các mặt hàng thuốc kê đơn qua Zuellig Pharma theo đúng quy luật phân phối của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam
Hình 3.10: Sơ đồ phân phối thuốc của công ty GSK tại Việt Nam
Hầu hết các hãng dược phẩm nước ngoài đều chọn các công ty phân phối quốc tế tại Việt Nam để phân phối và giao hàng. Do đó không có sự khác biệt giữa các công ty nước ngoài với nhau về vấn đề này. Chìa khóa để thắng lợi trong sự cạnh tranh giữa các công ty về dịch vụ chính là sự chăm sóc khách hàng của công ty. Khách hàng được chia làm 2 nhóm đó là người kê đơn và người sử dụng.
- Người kê đơn
Là người hiểu biết về sản phẩm. Mục đích của họ khi kê đơn là muốn mang đến mộ sản phẩm tốt nhất phù hợp với bệnh tật và tình hình tài chính của bệnh nhân. Chính là các BS chuyên khoa hô hấp, nhi, nội, tai mũi họng, phòng khám….Đối với tình trạng lạm dụng kháng sinh và tình hình bán thuốc
kháng sinh như của Việt Nam hiện nay thì người kê đơn có thể còn là người bán thuốc (Dược sỹ, Dược tá, cán bộ y tế). Theo lý thuyết, họ lựa chọn sản phẩm theo nhu cầu bệnh tật của bệnh nhân, lợi ích đối với bệnh nhân và đáp ứng điều trị của sản phẩm.
Khách hàng chính của Công ty là nhóm BS, DS được phân loại A, B. Khi đó, cần phải hình thành hồ sơ về mỗi khách hàng tiềm năng A, B. Đối với Công ty GSK, để phân loại khách hàng tiềm năng cần phải trả lời bộ câu hỏi cho từng khách hàng. Trên cơ sở đó để phân loại khách hàng. Và đối với từng nhóm khách hàng thì cần có một chiến lược chăm sóc và gặp gỡ cụ thể:
Bảng 3.7: Tần suất gặp khách hàng của một số hãng trên thị trường
Công ty Khách hàng loại A/ quý Khách hàng loại B/ quý Khách hàng loại C/ quý GSK 15 12 6 Novatis 9 - 12 8 6 Bayer 12 6 4 Abbot 15 6 3 Pfizer 12 6 3
Như vậy, tần suất gặp khách hàng của GSK là cao so với các công ty khác. Mặt khác 1 TDV chỉ phải phụ trách một vài bệnh viện có khoảng 60 – 100 BS trong nhóm BS mục tiêu nên tần suất bao phủ nhiều hơn các hãng khác đặc biệt là ở các địa bàn lớn.
Tuy nhiên về bản chất BS không phải là người sử dụng và BS cũng có những nhu cầu cá nhân riêng cần được đáp ứng. Trong thị trường Dược phẩm hiện nay, một sản phẩm có rất nhiều đối thủ cạnh tranh (trực tiếp, gián tiếp) trên cùng một phân khúc thị trường lựa chọn. Điều này rất thuận lợi cho các BS khi chọn lựa sản phẩm phù hợp với từng loại bệnh nhân. Mục đích của các BS là chữa khỏi bệnh cho bệnh nhân, từ đó tăng uy tín và thương hiệu bản
thân. Nhưng BS luôn phải tính đến chi phí mua thuốc. Đối với các đơn thuốc bảo hiểm thì thường bác sỹ vẫn phải tính đến mức trần bảo hiểm, kê thuốc gì đơn như thế nào mà vẫn đạt hiệu quả điều trị cao mà không bị vượt trần bảo hiểm. Đối với các đơn thuốc dịch vụ thì không có mức trần nhưng cũng phải tính đến khả năng chi trả và tình hình kinh tế của bệnh nhân.
- Người sử dụng
Là bệnh nhân đến khám có hiểu biết về sản phẩm hạn chế. Mục đích của họ là sản phẩm tốt, giá thành rẻ và khỏi bệnh nhanh. Đôi khi với các bệnh thông thường hay mắc phải họ thường không đến khám BS mà thường đến đội ngũ bán thuốc để mô tả tình trạng bệnh và được tư vấn mua thuốc cho phù hợp. Hoặc có đôi khi họ thường mượn các đơn thuốc cũ của bản thân và của bạn bè có các triệu chứng tương tự để tái sử dụng – điều này rất nguy hiểm. Đối với kháng sinh thì đây cũng có thể coi là một trong những nguyên nhân quan trọng gây tình trạng đề kháng thuốc tại cộng đồng.
Theo quy định hiện nay, khi kê đơn các BS không được kê tên biệt dược mà phải kê tên hoạt chất.Tuy nhiên vì lợi ích của mình và cũng có thể để tiện cho bệnh nhân, các BS thường kê tên biệt dược. Vì hiểu biết về thuốc và bệnh tật hạn chế nên khi bác sỹ kê đơn người bệnh hoặc người nhà chỉ muốn mua thuốc như trong đơn và khi không mua được các sản phẩm giống như trong đơn họ thường không yên tâm về hiều quả điều trị.
Là người sử dụng trực tiếp, thụ động. Trừ một vài trường hợp đặc biệt nhưng đại đa số bệnh nhân đều không muốn sử dụng thuốc. Họ thường bắt buộc phải uống thuốc với mong muốn khỏi bệnh nhanh.
Người bệnh luôn mong muốn cao nhất là khỏi bệnh nhưng với một chi phí thấp nhất và sản phẩm tốt nhất. Đối với tâm lý sính ngoại của người Việt Nam thì sản phẩm được coi là tốt là sản phẩm sản xuất tại nước ngoài. Do đó hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm của Việt Nam đóng gói tại nước ngoài để nhằm nâng giá thành và phù hợp với tâm lý của người Việt Nam.
Nhận xét: Lợi ích của hai nhóm khách hàng trên có những điểm chung và đôi khi xuất hiện những điểm khác biệt. Khi hai nhóm khách hàng đồng nhất được lợi ích thì khi đó kết quả thu được sẽ tốt nhất.
Đối với GSK, Công ty luôn chú trọng phát triển Augmentin là sản phẩm kê đơn do đó nhóm khách hàng mà Công ty luôn dành thời gian để phát triển là nhóm khách hàng BS kê đơn được phân loại A, B. Do đó doanh thu của sản phẩm Augmentin từ BS kê đơn (đơn bảo hiểm, phòng khám và dịch vụ) chiếm 56% doanh số trong năm 2013
Hình 3.11: Tỷ trọng sản phẩm Augmentin năm 2013