- Hệ thống các văn bản pháp luật về lĩnh vực
3.1.1.Xác định thị trƣờng mục tiêu
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý:
Từ năm 1996 tại Việt Nam, thị trường sản phẩm Augmentin được chia theo yếu tố địa lý thành 3 miền là miền Bắc – Trung, miền Nam, các tỉnh vùng sông Mêkong. Miền Bắc – Trung lại chia các địa bàn theo đơn vị tỉnh/ thành phố (từ Hà Giang cho đến Đà Nẵng)
Nói riêng trên khu vực Hà Nội, từ năm 1996 – 2009, sản phẩm kháng sinh được chia theo 2 nhóm lớn là Augmentin và Zinnat. Tuy nhiên cách phân chia như vậy lại giúp hai sản phẩm của cùng một công ty lại có sự cạnh tranh một cách vô hình trên thị trường. Để khắc phục nhược điểm này, năm 2010 công ty đã sát nhập 2 nhóm trên và phân chia lại thị trường sản phẩm kháng sinh thành 4 nhóm phụ trách chia theo các địa bàn riêng lẻ như:
- Các bệnh viện thuộc Bộ y tế như Bạch Mai, Huyết Học, Nhiệt Đới, Viện Tim mạch quốc gia, Bưu Điện, Nội tiết, Tai Mũi Họng
- Các bệnh viện thuộc nhóm sản nhi như: Sản Trung Ương, Sản Hà Nội, Nhi Trung Ương, Nhi Hà Nội
- Các bệnh viện nhóm các bệnh chuyên khoa như K, Lão khoa, Thanh Nhàn, Phổi Trung Ương ,Ung bướu, Da liễu, Bệnh viện Trung ương quân đội 108
- Các bệnh viện không thuộc Bộ y tế, Sở y tế như: Việt Pháp, Vinmec, Hoè Nhai, Hồng Ngọc, Đức Giang
- Nhóm phụ trách nhà thuốc: nhóm này thuộc nhân sự bên phân phối Zuellig Pharmar.
Mỗi nhóm có 8 – 10 TDV phụ trách từng địa bàn, các địa bàn lớn như Bạch mai sẽ có 4 TDV phụ trách: 1 TDV Augmentin nội trú, 1 TDV phụ trách Agmentin ngoại trú, 1 TDV Cephalosporin nội trú, 1 TDV cephalospor- in ngoại trú. Các bệnh viện tầm vừa và trung sẽ có 2 người phụ trách: 1 Aug- mentin, 1 Cephalosporin. Còn các bệnh viện nhỏ sẽ chỉ có 1 người đi chung cho tất cả các sản phẩm trên địa bàn.
Nhận xét: Khi phân khúc khách hàng theo yếu tố địa lý, công ty chia nhỏ các khu vực địa lý thành những vùng nhỏ hơn. Đặc biệt trong thành phố Hà Nội, mỗi TDV chỉ phụ trách 2 -3 viện trong nhóm nhỏ đó để tối đa hoá sự bao phủ của TDV trên địa bàn.
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học:
Đối với sản phẩm Augmentin, hai biến thu nhập và nghề nghiệp có ảnh hưởng mạnh mẽ tới phân khúc khách hàng mục tiêu của công ty như sau:
- Nghề nghiệp: Dựa vào nghề nghiệp, công ty dược phẩm nào cũng chia biến nghề nghiệp thành 2 nhóm: Bác sỹ, Dược sỹ biết về sản phẩm và nhóm còn lại. Vì kháng sinh là một sản phẩm kê đơn cho nên Bác sỹ là để kê đơn sản phẩm còn Dược sỹ là tư vấn về cách sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên qua quá trình khảo sát và phỏng vấn chúng tôi thấy một thực trạng đang tồn tại đó là trong rất nhiều trường hợp Dược tá bán thuốc kháng sinh không cần đơn thuốc và cá biệt có khi tự kê đơn cho bệnh nhân hay người nhà bệnh nhân đến mua thuốc.
- Thu nhập: So với các sản phẩm generic thì một chế phẩm nước ngoài bao giờ giá cũng cao hơn một chế phẩm trong nước và sản phẩm là biệt dược gốc bao giờ giá cũng cao hơn các biệt dược khác. Ví dụ:
Bảng 3.1: Giá một số sản phẩm cùng hoạt chất và hàm lượng năm 2011
STT Sản phẩm Hàm lƣợng Công ty Nƣớc SX Giá/ viên
1 Augmentin 625mg GSK Anh 13. 536 2 Curam 625mg Sandoz Việt Nam 12.563 3 Bifoxit 625mg Sanavita Germany 12.495 4 Klamentin 625mg Hậu Giang Việt Nam 11.025
Do đó phân khúc khách hàng mà Công ty chọn lựa cho Augmentin là khách hàng có thu nhập vừa và cao. Nhờ đó, doanh số mà công ty tăng trưởng đều đặn trong các năm qua thể hiện ở biểu đồ dưới đây:
Hình 3.1: Doanh số của sản phẩm Augmentin trên địa bàn Hà Nội năm 2011 – 2013
Qua biểu đồ ta thấy doanh thu từ các đơn bảo hiểm y tế của Augmentin tăng dần qua các năm. Tuy nhiên đến 60% doanh số của Augmentin từ nhà thuốc và quầy bán buôn do đó công ty cần chú trọng phát triển hơn nữa các đơn bảo hiểm y tế và đơn thuốc dịch vụ.
Phân khúc thị trường theo yếu tố hành vi: 0 5000 10000 15000 20000 25000 Đơn bảo
Hiểm Đơn dịch vụ Nhà thuốc Quầy bán buôn
Phòng khám
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
GSK cho rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường:
- Lý do mua hàng: Đối với sản phẩm kháng sinh thì lý do mua hàng duy nhất là khi nhiễm khuẩn thông thường, khi bác sỹ kê đơn. Người mua hàng chỉ là người dùng thụ động.
- Ích lợi: Ích lợi lớn nhất mà sản phẩm Augmentin hướng tới cho người bệnh là “An toàn, hiệu quả cho các bệnh nhân nhiễm trùng trên toàn thế giới”. - Phân tích hành vi mua hàng: Công ty đã trả lời đầu đủ các câu hỏi What? When? Why? How? như sau:
Bảng 3.2: Phân tích hành vi mua hàng của bệnh nhân
When? Khi BN đến khám: viêm tai giữa cấp, viêm xoang cấp – mãn, viêm amidan cấp, viêm phổi mắc phải tại cộng đồng, viêm phế quản mãn (AECB)
Why? Augmentin có công thức cấu tạo đặc biệt với sự kết hợp của Amoxicillin và clavuanat giúp Augmentin vẫn nhạy cảm trên những vi khuẩn tiết men beta – lactamase
Augmentin có hiệu quả diệt khuẩn trên những chủng vi khuẩn gây bệnh đường hô hấp (Streptococcus pneumonia, Haemohylus influ- enza, Moracela cartahalis)
Với thông số dược động dược lực học, Augmentin đảm bảo sự thành công lâu dài và ổn định cả về lâm sàng và vi khuẩn học How? - Người lớn và trẻ em trên 12 tuổi:
Nhiễm khuẩn nhẹ và trung bình: 1 viên 625mg x 2 lần/ngày Nhiễm khuẩnnặng: 1 viên 1g x 2 lần/ngày
- Trẻ nhỏ hơn 12 tuổi: 80mg//kg/ngày chia làm 3 lần: Gói 500mg cho trẻ lớn hơn hoặc bằng 30 tháng tuổi Gói 250 mg cho trẻ nhỏ hơn 30 tháng tuổi
Phân tích thị trường khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm Augmentin Nguyên tắc cơ bản để phân khúc khách hàng GSK dựa trên 2 tiêu chí chính đó là: tiềm năng (Potential) và mức độ sử dụng (Brand usage/ Brand Market share).
Trước hết, phải xác định được khách hàng mục tiêu – khách hàng mục tiêu mà GSK hướng đến là những người gián tiếp sử dụng sản phẩm. Đó là đội ngũ BS, DS là những người có trách nhiệm kê đơn và tư vấn cho bệnh nhân – những người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên bệnh nhân là những người tiêu dùng thụ động vì ngay cả khi người bệnh không thích sử dụng một sản phẩm hoặc một thương hiệu nào đó nhưng nếu BS, DS hoặc nhân viên y tế đã chỉ định phải dùng để bảo vệ sức khỏe thì họ vẫn phải mua sản phẩm. Các nhân viên y tế chính là những người truyền tải thông điệp của thương hiệu và mang lòng tin đến cho người tiêu dùng.
Thứ hai phải xây dựng dữ liệu khách hàng qua các tiêu chí. Yêu cầu phải khách quan, tránh chủ quan, đơn giản, phân biệt được các khách hàng khác nhau và phải biết phối hợp các dữ liệu do quan sát và do phỏng vấn khách hàng.
Xác định điểm cắt với 2 trục theo nguyên tắc sau:
- Tiềm năng: Nguyên tắc 80/20. Nhóm 20% tiềm năng cao nên nằm trong phân khúc A và B. Và 80% doanh thu cùa từng nhóm/ địa bàn có được là do 20% khách hàng lớn. Chăm sóc 20% khách hàng đó có nghĩa là TDV đang tập trung nguồn lực của Công ty vào những khách hàng tạo lợi nhuận của Công ty.
- Mức độ sử dụng: Nguyên tắc 50/50. Có thể áp dụng một nửa nhóm khách hàng nằm trong phân khúc C và D.
Nhóm BS hướng tới đó là BS hô hấp, BS Tai – Mũi – Họng, BS Nhi, BS nội tổng quát, y tá, điều dưỡng.
Nhận xét: Việc phân loại khách hàng như trên sẽ giúp cho Công ty có những chiến lược đầu tư phù hợp. Bộ phận Marketing sẽ phân loại dựa vào bộ câu hỏi điều tra của TDV trên từng BS để có cơ sở phân loại chính xác nhất.