- Hệ thống các văn bản pháp luật về lĩnh vực
3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Sự khác biệt về nhân sự: Đó là việc huấn luyện đội ngũ nhân viên đặc biệt là TDV. Đối với các công ty lớn như GSK, nhân sự là bộ mặt hình ảnh của Công ty, đối tượng được tuyển là DS và BS.
Khác với các hãng Dược phẩm khác, GSK không chỉ đào tạo về kiến thức sản phẩm, bệnh học, dược lâm sàng, kỹ năng bán hàng, kỹ năng thuyết trình trước khách hàng và các khoá rollplay trực tiếp với BS. Ngoài ra, GSK hướng tới một phong cách khác biệt với các công ty khác đó là thay vì nhấn mạnh về sản phẩm như trước đây. Hiện nay công ty hướng tới một hình ảnh
18%
26% 33% 33%
11%
12%
Đơn bảo Hiểm Đơn dịch vụ Nhà thuốc Quầy bán buôn Phòng khám
mới với mô hình trình dược mới “Đối thoại tập trung vào nhu cầu của BS và bệnh nhân”.
Câu hỏi tập trung vào nhu cầu của BN/BS phải được đưa ra từ:
- Rộng: tập trung vào những nhu cầu chung về điều trị cũng như BN của BS
- Đặc hiệu: những điều trị đặc hiệu hoặc tập trung vào sản phẩm.
Từ đó gợi nên những nhu cầu của BS trên một chỉ định. Ví dụ như với bệnh viêm phổi mắc phải tại cộng đồng BS mong muốn tìm một liệu pháp kháng sinh như thế nào? Liệu pháp kháng sinh mà BS đang dùng có đáp ứng được yêu cầu đấy không? BS có mong muốn cải thiện điều gì ở kháng sinh mà BS đang dùng? Khi đó TDV gắn kết được lợi ích của sản phẩm vào lợi ích của bệnh nhân. Từ đó đưa ra giải pháp.
Đây là một hướng đi đầu tiên và hoàn toàn mới. Khi TDV giới thiệu sản phẩm theo cách cũ sẽ gặp rất nhiều khó khăn như: BS chỉ quan tâm đến các chỉ định mới, nghiên cứu mới mà không muốn chỉ nhìn một Bochure nhiều lần trong một tháng, tâm lý BS không thấy thoải mái khi bị hỏi về sử dụng thuốc nhưng lại khá thoải mái khi nói về bệnh nhân của mình, gặp khó khăn khi đi gặp các khách hàng cũ vì hầu như họ đã biết hết về sản phẩm cũng như các nghiên cứu của Công ty…Theo một nghiên cứu thị trường của Công ty khi đi khảo sát thị thu được các nhận xét sau: “TDV GSK hiểu tốt về sản phẩm của mình nhưng không hiểu đầy đủ những nhu cầu chúng tôi cần cải thiện trong lĩnh vực điều trị”, “Nhu cầu của tôi là điều trị tốt cho bệnh nhân của tôi, TDV nên quan tâm vào lĩnh vực này”. Lợi ích của việc chuyển đổi sẽ giúp cho công việc hàng ngày hấp dẫn được khách hàng khi nói chuyện và từ đó nhấn mạnh được sự khác biệt với các Công ty khác.
Tuy nhiên đội ngũ KAM chuyên phụ trách thầu cho công ty trước đây không có và đó là công việc của TDV phụ trách nhưng hiện nay có 2 người
phụ trách toàn miền Bắc và trong đó Hà Nội chỉ có 1 người. Với số lượng 1 người phụ trách thầu cho tất cả các sản phẩm tại Hà Nội là quá ít.
Sự khác biệt về hình ảnh:
Việc tạo sự khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào các hoạt động thiết kế hình ảnh tạo nét đặc trưng cho công ty và cho doanh nghiệp, đồng thời phải ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và dễ nhớ. Từ đó mới có thể khắc ghi trong tâm trí khách hàng:
Hình 3.12: Các mẫu quảng cáo của GSK và của sản phẩm Augmentin Ngay từ những ngày đầu, SmithKline Beecham đã định vị Augmentin với một sự hỗ trợ khoa học mạnh mẽ, ví dụ như những bằng chứng về tỷ lệ diệt khuẩn của Augnmetin, dữ liệu nghiên cứu khoa học, nghiên cứu lâm sàng… Ngoài ra, nhờ vào những nỗ lực của đội ngũ nghiên cứu và phát triển của SB, Augmentin nhanh chóng ra đời dạng tiêm, dạng thuốc uống phù hợp với lứa tuổi, từ người lớn đến trẻ em. Song song với hoạt động chứng minh hiệu quả sản phẩm, SB cũng tuyên truyền việc điều trị bằng thuốc này thông qua hoạt động giới thiệu thuốc dựa vào đội ngũ TDV thường trực, họ luôn nhấn mạnh sự độc đáo của Agmentin cũng như màu tím đặc trưng của viên thuốc.
Ý nghĩa tên gọi nhãn hiệu “Augmentin”: Bắt nguồn từ động từ “Aug- ment” có nghĩa là tăng lên, mở rộng. Ý muốn nói Augmentin là một kháng sinh có khả năng mở rộng phổ kháng khuẩn trên cả các vi khuẩn đề kháng thuốc. Đây cũng là cơ chế hoạt động chính của Augmentin. Trên cơ sở đó từ khi ra đời đến nay Công ty không ngừng cải tiến công thức sản phẩm để phù hợp với các chủng vi khuẩn đề kháng.
Logo của GSK: Gam màu đỏ cam trong trái tim biểu hiện mọi hành động và việc làm của GSK luôn bắt nguồn từ trái tim và hướng tới trái tim bệnh nhân trên khắp thế giới.
Màu sắc định vị của sản phẩm: Màu tím trùng với bao bì sản phẩm Augmentin. Từ đó gimmick của sản phẩm như bút, sổ… cũng là màu tím để giúp khách hàng gợi nhớ về sản phẩm.
Tóm lại: Qua các phương án định vị sản phẩm của GSK cho thấy công ty lựa chọn điểm khác biệt về hình ảnh, sản phẩm, về hiệu quả và độ an toàn.
Công ty luôn nhấn mạnh 2 đặc điểm khác biệt trên so với công ty đối thủ cạnh tranh qua các công cụ sau:
Quảng cáo trên các ấn phẩm chuyên ngành
Màu sắc, đặc trưng biểu tượng, thông tin sản phẩm thể hiện trên tở thông tin giới thiệu thuốc, Gimmick, trang bìa các tài liệu do GSK soạn thảo hoặc tài trợ… với nội dung ngắn gọn súc tích. Ví dụ như tài trợ để phát hành cuốn sổ tay guiline hướng dẫn điều trị các bệnh về nhiễm khuuẩn hô hấp 2013, quảng cáo sản phẩm trong các tạp chí chuyên ngành như Vidal, Dược và mỹ phẩm, tạp chí nội khoa…
Hình 3.13: Sổ tay hướng dẫn điều trị các bệnh nhiễm khuẩn hô hấp do Mims phát hành và quảng cáo sản phẩm trên các ấn phẩm chuyên ngành. Với màu sắc định vị cho sản phẩm, giúp khắc họa rõ nét hơn nữa về hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo trên internet
Ở mỗi một quốc gia công ty đều có một trang web riêng đại diện cho quy mô và nét văn hoá của Công ty:
Mỹ :http://www.gsk.com
Việt Nam: http://www.gsk.com/worldwide/vietnam.html Úc: http://www.glaxosmithkline.at
Qua đó các sản phẩm của công ty được giới thiệu một cách khái quát tạo tâm lý an tâm cho khách hàng. Thông tin của sản phẩm được trình bày dưới file pdf tuy nhiên cũng không đầy đủ thông tin do sự hạn chế quảng cáo các hàng thuốc kê đơn trên internet.
Quảng cáo trên các vật dụng gimmick
Đây là hoạt động quản cáo thường được GSK và các công ty dược nước ngoài áp dụng.
Công ty GSK luôn tuân thủ nguyên tắc của đạo luật Marketing mới trong ngành Dược mà vẫn được gọi là “Pharma code”. Pharma code mới được đưa ra nhằm giảm các hoạt động “Marketing đen” trong ngành Dược đặc biệt tại các thị trường Dược mới nổi. Pharma code có hiệu lực từ tháng 9/2012, quy định rõ về mối quan hệ giữa Công ty Dược phẩm – Chính phủ - Nhân viên y
tế. Các hoạt động Marketing phải đảm bảo trong sạch, đạt chuẩn mực đạo đức của ngành và sẽ bị giám sát chặt chẽ hơn trước.
Việt Nam là một trong các quốc gia nằm trong thị trường mới nổi, là nơi mà GSK đạt mục tiêu tăng trưởng cao, nhằm bù lại các khoản lợi nhuận bị suy giảm ở các thị trường phát triển. Tuy nhiên vấn đề tham nhũng và hối lộ lại xảy ra nhiều hơn so với các thị trường khác. Đặc biệt trong năm 2013, GSK đang phải đối mặt với các cáo buộc hối lộ BS ở Trung Quốc, Ba Lan, Ý, Iraq và Lebanon. Trước tình cảnh đó, GSK đang có xu hướng phải chịu mức phạt khá lớn do hoạt động Marketing đen mang lại. Số tiền phạt có thể sẽ rất lớn từ hàng chục cho tới hàng trăm triệu đô tuỳ theo mức vi phạm. Mới đây nhất vào năm 2012, GSK phải chịu nộp phạt 3 tỷ USD vì quảng cáo thuốc gian dối và hối lộ các BS tại Mỹ. Đây là vụ nộp phạt lớn nhất trong lịch sử. Trước đó là Pfizer 2,5 tỷ USD, Abbot 1,6 tỷ USD, và Johnson & Johnson là 2 tỷ USD.
Tại GSK Việt Nam, các vật dụng gimmick thường được tặng là bút, sổ và USB. GSK đã chấm dứt việc tặng quà có giá trị lớn, hàng mẫu. Ngoài ra, trên các vậy dụng không ghi tên sản phẩm và thông điệp truyền tải như trước nữa mà chỉ ghi logo của Công ty theo các nguyên tắc đề ra.
Hội thảo chuyên ngành
Đây là một công cụ hữu hiệu cho GSK tuyên truyền sản phẩm, vùa cung cấp thông tin khoa học cho BS và DS, vừa tạo được niềm tin và khắc ghi được hình ảnh vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
Hàng tháng, GSK vẫn tổ chức các buổi hội thảo nhóm (10 – 20 BS) giới thiệu sản phẩm tới từng khoa điều trị cả bệnh viện với các topic như “Aug- mentin – Tiêu chuẩn vàng trong điều trị viêm tai giữa cấp”, “Augmentin – Kháng sinh lựa chọn đầu tay cho các nhiễm khuẩn hô hấp dưới”…
Lớn hơn một chút là tổ chức các buổi hội thảo cho toàn bệnh viện hay toàn Hà Nội. Tính trong năm 2012, GSK đã có hơn 5 hội thảo khoa học toàn Hà Nội để giới thiệu sản phẩm Augmentin như là một liệu pháp điều trị tối ưu, vượt qua được tình trạng đề kháng thuốc mà vẫn đạt hiệu quả về kinh tế.
Kích thích tiêu thụ
Đối với GSK đây không phải là hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được ưu tiên vì điều này làm giảm doanh thu của công ty. Tuy nhiên trong một số trường hợp cụ thể, GSK có một số hinh thức khuyến mãi linh hoạt cho các nhà thuốc bán buôn và bán lẻ như sau:
Bảng 3.8: Một số hình thức khuyến mãi của GSK năm 2012 STT Hình thức
khuyến mãi
Đối tượng Thời gian Mục đích
1 Giảm giá 10% cho mọi đơn đặt hàng Các quầy thuốc có tên trong danh sách khuyến mại Tháng 3/2012 Kích thích quầy thuốc nhập hàng sau dịp nghỉ lễ dài 2 Giảm giá 8% cho đơn hàng Các quầy thuốc có Tháng 4/2012 Kích thích các quầy
dưới 100 hộp. 10% cho đơn hàng dưới 1000 hộp và 12% cho đơn hàng trên 1000 hộp trong danh sách hoặc được gửi thông báo thuốc nhập hàng với số lượng lớn 3 Giảm giá 8% cho mọi đơn hàng Tất cả các quầy thuốc Tháng 7/2012 Đẩy mạnh doanh thu cho quý 3 4 Giảm giá 8% cho các đơn hàng dưới 10 hộp và 10 % cho các đơn hàng trên 10 hộp Các quầy thuốc có trong danh sách khuyến mại Tháng 10/2012 Tăng doanh thu cuối năm
5 Giảm giá 10% cho mọi đơn hàng Tất cả các quầy thuốc Tháng 12/2012 Tạo bước nhảy vọt về doanh thu
Tuy nhiên hình thức này rất hạn chế, thường 1 quý một lần. Chỉ xuất hiện khi công ty muốn tăng doanh thu hoặc hạn chế tình trạng chạy hàng từ các hiệu thuốc bệnh viện ra ngoài. Do các hiệu thuốc của bệnh viện luôn được áp dụng giá thầu nên luôn thấp hơn giá bán lẻ cho các hiệu thuốc và quầy thuốc bên ngoài. Tình trạng này dẫn đến sự chảy ngược hàng hoá từ hiệu thuốc bệnh viện ra ngoài. Để hạn chế công ty luôn có những chính sách khuyến mãi thích hợp cho các hiệu thuốc bán buôn hoặc bán lẻ.
Bán hàng cá nhân
Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp và quan trọng nhất đối với khách hàng. Từ năm 2012, GSK bắt đầu thay đổi cách đào tạo đội ngũ TDV với mô hình đối thoại dựa trên nhu cầu của BS và bệnh nhân – Đây là một bước tiến hoàn toàn mới trong mô hình trình dược của tất cả các Công ty. Trước đây, mục tiêu quan trọng nhất đối với một cuộc trình dược là:
- Truyền đạt chính xác các thông tin về sản phẩm tới BS;
- Thuyết phục được BS sử dụng thuốc cho bệnh nhân khi có chỉ định phù hợp;
- Thu thập thông tin phản hồi của BS khi sử dụng sản phẩm.
Mô hình trình dược cũ này chính là mô hình bán hàng của những năm 90 của thế kỷ trước: Bán cái mình có. Điều này dẫn đến sự hồ nghi của khách hàng khi nghĩ rằng đương nhiên sản phẩm mà TDV đi giới thiệu sẽ là tốt nhất. Tuy nhiên với cách trình dược mới mà GSK áp dụng sẽ hướng tới nhu cầu của khách hàng: Bán cái khách hàng cần. Với mục tiêu là định vị những lợi ích từ sản phẩm và liên kết được những vấn đề của bệnh nhân đối với lợi ích của sản phẩm. Từ đó làm rõ những lợi thế cạnh tranh từ sản phẩm so với đối thủ. Khi đó mục tiêu của một cuộc trình dược sẽ thay đổi:
- Liên kết giữa đặc điểm của sản phẩm và lợi ích của khách hàng. - Định vị được những thông điệp của sản phẩm vào tâm trí khách hàng. - Hiểu được nhu cầu và mong muốn của họ khi kê toa cho bệnh nhân. - Biết được thói quen kê toa của BS.
Sự thay đổi này khiến cho các TDV tạo được một hình ảnh mới và nhấn mạnh được các thông điệp của sản phẩm cho khách hàng. Đặc biệt đối với sản phẩm Augmentin là một sản phẩm đã quá quen thuộc đối với khách hàng như hiện nay.