Phân tích chiến lược định vị thị trường của công ty merck serono đối với sản phẩm concor trên thị trường miền bắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI PHẠM THỊ LOAN PHƯỢNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY MERCK SERONO ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CONCOR TRÊN THỊ TRƯỜNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

PHẠM THỊ LOAN PHƯỢNG

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY MERCK SERONO ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CONCOR TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

PHẠM THỊ LOAN PHƯỢNG

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY MERCK SERONO ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CONCOR TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC

MÃ SỐ: 60720412

Người hướng dẫn khoa học: TS Hà Văn Thuý

HÀ NỘI 2013

LỜI CẢM ƠN!

Đề tài được hoàn thành không chỉ là kết quả nỗ lực của bản thân mà còn có

sự dạy dỗ, giúp đỡ của thầy cô giáo, gia đình và bạn bè Vì vậy tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất tới những người đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua

Trước tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thầy mà tôi

vô cùng kính trọng: TS Hà Văn Thuý và PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà đã dành

nhiều thời gian và tâm huyết, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong thời gian qua

và đặc biệt luôn cho tôi những ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện đề tài

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy cô trong bộ môn Quản lý và Kinh tế dược đã cho tôi kiến thức quý báu Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới Ban giám hiệu nhà trường, phòng Đào tạo sau đại học cùng các thầy cô giáo trường Đại học Dược Hà Nội, đã giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi

trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường

Cuối cùng, tôi xin được gửi lời biết ơn và yêu thương nhất tới gia đình và bạn bè, những người đã luôn luôn sát cánh bên tôi, động viên khích lệ kịp thời, là

điểm tựa tinh thần lớn lao cho tôi luôn cố gắng vững bước!

Hà Nội, tháng 10 năm 2013

Học viên

Phạm Thị Loan Phượng

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 3

1.1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 3

1.1.1 Phân khúc thị trường 3

1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3

1.2 Định vị thị trường 5

1.2.1 Khái niệm 5

1.2.2 Lý do phải định vị thị trường 6

1.2.3 Một số quy luật trong 22 quy luật bất biến 6

1.2.4 Các chiến lược định vị chủ yếu 7

1.2.5 Các hoạt động trọng tâm của một chiến lược định vị 8

1.2.6 Các bước của một quá trình định vị 12

1.3 Vài nét về bệnh tim mạch, thuốc tim mạch và thực trạng định vị thị trường thuốc tim mạch hiện nay 14

1.3.1 Vài nét về bệnh tim mạch 14

1.3.1.1.Khái niệm 14

1.3.2 Vài nét về thực trạng định vị thị trường thuốc tim mạch hiện nay trên thị trường miền Bắc trong những năm gần đây 18

1.4 Vài nét về công ty Dược phẩm Merck Serono và sản phẩm Concor 21

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.1 Đối tượng nghiên cứu 23

2.2 Thời gian và địa điểm nghiên cứu 23

2.2.1 Thời gian nghiên cứu 23

2.2.2 Địa điểm nghiên cứu .23

2.3 Phương pháp nghiên cứu 23

2.3.1 Tóm tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu 23

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 25

2.3.3 Phương pháp nghiên cứu 25

2.3.4 Phương pháp thu thập số liệu 25

2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu và trình bày số liệu 26

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

3.1 Phân tích nét đặc thù của sản phẩm Concor liên quan đến định vị thị trường 27

3 1.1 Đặc điểm sản phẩm Concor 27

3.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 29

3.1.3 Phân tích thị trường mục tiêu 33

3.2 Phân tích thực trạng hoạt động định vị sản phẩm Concor trên thị trường miền Bắc, giai đoạn 2008 - 2012 40

3.2.1 Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu 40

3.2.2 Tạo ra điểm khác biệt và lựa chọn điểm khác biệt 43

3.2.3 Một số chiến lược marketing - mix khuếch trương điểm khác biệt 55

CHƯƠNG 4 BÀN LUẬN 61

4.1 Về nét đặc thù sản phẩm 61

4.2 Về thực trạng hoạt động định vị sản phẩm Concor trên thị trường mục tiêu 67

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

4.1 Kết luận 72

4.2 Kiến nghị 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

CHÚ GIẢI CÁC CHỮ VIẾT TẮT

3C: Customer, Company, Competitor

ACC/AHA: Hiệp hội tim mạch học Hoa kỳ

ACE-I, UCMC: Thuốc ức chế men chuyển (ACE inhibitor)

ARB: Thuốc chẹn thụ thể Angiotensin II (Angiotensin receptor blocker)

ATC: Phân loại thuốc theo tác dụng dược lý, cơ quan tác dụng và cấu trúc hóa học BB: thuốc chẹn beta (beta blocker)

BMV: Bệnh mạch vành

BN: Bệnh nhân

BS: Bác sĩ

BTM: Bệnh tim mạch

CCB: Thuốc chẹn kênh canxi (Calcium chanel blocker)

CHEP: Hướng dẫn điều trị THA của chương trình giáo dục tăng huyết áp Canada (Canadian Hypertension Education Program)

D: Thuốc lợi tiểu (Diuretic)

ECT: Thuốc kê đơn

ESC: Hiệp hội tim mạch châu Âu (European Society of Cardiology)

ESH: Hiệp hội tăng huyết áp châu Âu (European Hypertension of Cardiology) ISA: Hoạt tính giao cảm nội tại

JNC: Ủy ban phối hợp quốc gia về cao huyết áp hoa kỳ (Joint National Committee) KAM: Nhân viên phụ trách thầu (key account manager)

KH: Khách hàng

Logo: Biểu tượng

MSD: Công ty Merck Sharp & Dohme

OTC: Thuốc không kê đơn

Slogan: Câu khẩu hiệu

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng

Số trang

1.1 Các cách lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 5

1.3 Doanh số một số nhóm thuốc kê đơn trên thị trường Việt

1.4 Phân loại thuốc tim mạch theo hệ thống ATC/DDD 16

1.5 Phân loại thuốc tim mạch theo tác dụng dược lý 16

1.7 Định vị thị trường mục tiêu của các nhóm công ty dược 20

1.8 Doanh thu 10 hãng dược phẩm lớn nhất Việt Nam 2008 21

1.9 Danh sách thuốc tim mạch có doanh thu cao nhất Việt Nam

2.10 Các sản phẩm cạnh tranh với Concor trên thị trường 23

3.12 Thông điệp của Concor theo từng chỉ định 28

3.14 Doanh thu các thuốc chẹn beta trên thị trường miền bắc

3.15 So sánh về tác dụng, tác dụng phụ của Concor so với các

3.16 Thị trường mục tiêu của đối thủ cạnh tranh 31

3.17 So sánh các tiêu chí trong điều trị THA của nhóm thuốc

3.18 Khách hàng mục tiêu của các nhóm thuốc trong điều trị

3.19 Phân loại khách hàng của sản phẩm Concor 35

3.20 Doanh số của Concor tại thị trường miền Bắc năm 2008 -

3.23 Doanh thu một số thuốc THA trên cả nước từ 2008-2012 43

3.24 Tần suất gặp khách hàng của TDV đối với một sản phẩm

3.25 So sánh điểm khác biệt về dịch vụ của Concor với Betaloc

3.26 So sánh giá Concor với một số sản phẩm khác năm 2012 48

3.27 So sánh nhân sự phụ trách Concor so với đối thủ

3.30 Các dạng hàm lượng của một số thuốc chẹn beta 56

3.31 Một số thuốc chẹn beta dạng phối hợp tại Việt Nam 56

3.32 Các tài liệu chuyên ngành công ty tham gia tài trợ soạn thảo 58

4.33 Danh sách các hãng dược phẩm tham gia các hội nghị lớn

4.36 Các đặc điểm thị trường của nhóm thuốc tim mạch 62 4.37 Doanh thu của Concor và Betaloc group tại một số viện tại

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số

Số trang

1.3 Sơ đồ định vị của một số loại sản phẩm 12

1.4 Chuỗi bệnh lý tim mạch và vai trò của chẹn beta 17

1.5 Những sự kiện trong quá trình phát triển thuốc chẹn beta 17

2.7 Phương pháp thu thập số liệu 25 2.8 Sơ đồ phương pháp phỏng vấn 26 3.9 Đặc điểm dược lý của thuốc chẹn beta chọn lọc 27

3.10 Thị phần của các nhóm thuốc hạ áp trên cả nước từ 2007 -

3.11 Minh họa phân loại khách hàng của sản phẩm Concor 34

3.12 Thị phần của Concor trên thị trường miền Bắc năm 2012 35

3.13 Doanh số của Concor trên thị trường miền Bắc

3.14 Tỷ lệ doanh thu của Concor tại các viện ở Hà Nội năm 2012 37

3.15 Doanh thu từ đấu thầu bảo hiểm của Concor trên thị trường

3.16 Bảng tóm tắt khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu của

3.18 Thị phần của các thuốc chẹn beta trên cả nước từ 2008 – 2012 42

3.19 Thị phần các chẹn beta trên miền Bắc từ 2008 - 2012 42

3.20 Tốc độ tăng trưởng của các chẹn beta trên miền Bắc từ

3.21 Đường chuyển hóa của các thuốc chẹn beta 44

3.22 Mức độ chọn lọc beta 1 của một số chẹn thuốc chẹn beta 45

3.23 Sơ đồ phân phối sản phẩm Concor trên thị trường miền bắc

3.24 Sơ đồ phân bố nhân sự của nhóm hàng tim mạch và thần kinh

3.26 Hình ảnh viên thuốc Concor 2,5mg và Concor 5mg 53

3.27 Tốc độ tăng trưởng của Concor trên miền Bắc, 2009 - 2012 54

3.31 Hình ảnh mới về tờ thông tin giới thiệu thuốc, gimmiks của

4.32 Một số hình ảnh về hội thảo chuyên đề của công ty 60

4.33 Thị phần của Concor ở một số viện tại Hà Nội 65

4.34 Tiêu chí lựa chọn thuốc tim mạch 67

1

ĐẶT VẤN ĐỀ

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, đời sống dân cư ngày càng được nâng cao và mô hình bệnh tật trong cộng đồng ngày càng trở nên đa dạng, phức tạp Tỷ lệ người mắc các bệnh lý tim mạch tăng lên rất nhanh, đã và đang

là vấn đề sức khoẻ được quan tâm số một trên thế giới với tỷ lệ tử vong và tàn phế đứng hàng đầu Theo ước tính của Tổ Chức Y Tế Thế Giới (WHO) cho thấy, hàng năm có khoảng 17 triệu người bị tử vong do bệnh tim mạch [30]

Với một số lượng bệnh nhân lớn và yêu cầu đặc trưng của bệnh mạn tính, cần phải điều trị lâu dài nên thị trường thuốc tim mạch luôn là thị trường mục tiêu của các công ty Dược phẩm lớn như: Pfizer, Boehringer, Servier, Merck Serono, MSD, GSK, Astrazeneca…đến những công ty vừa như: Getz, Sandoz, Sun pharma…và những công ty trong nước như: Công ty dược phẩm TW1, Dược phẩm Hà Tây, Dược phẩm Hậu Giang, Traphaco…Đã tạo lên một môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt và khốc liệt

Concor là một thuốc chẹn beta của công ty dược phẩm Merck Serono có mặt tại Việt Nam gần 10 năm nay, là một thương hiệu nổi tiếng, có uy tín và dẫn đầu trong nhóm thuốc chẹn beta trên cả nước Tuy nhiên tại miền Bắc doanh số Concor chỉ chiếm thị phần nhỏ và vẫn đang là thị trường tiềm năng với nhiều thách thức Để sản phẩm Concor phát triển mạnh hơn nữa trên thị trường miền Bắc, công ty cần có một chiến lược định vị thị trường đúng đắn, đây cũng là điểm then chốt trước khi đưa ra các quyết định chiến lược chủ yếu trong

Marketing-mix Vì vậy chúng tôi tiến hành đề tài: “Phân tích chiến lược định

vị thị trường của công ty Merck Serono đối với sản phẩm Concor trên thị trường miền Bắc” với mục tiêu:

- Phân tích một số nét đặc thù của sản phẩm Concor liên quan đến định

vị thị trường dược phẩm

- Phân tích thực trạng hoạt động định vị thị trường của công ty Merck Serono đối với sản phẩm Concor trên thị trường miền Bắc, giai đoạn 2008 -

2012

2

Từ đó đưa ra một số ý kiến đề xuất để phát huy có hiệu quả chiến lược định vị thị trường của công ty Merck Serono đối với sản phẩm Concor trên thị trường dược phẩm miền Bắc trong thời gian tới

3

Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

1.1.1 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng…) có thông số đặc tính, đường nét và hành vi lựa chọn mua khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ, một khúc lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng marketing – mix hữu hiệu trên mỗi khúc thị trường đó” Khúc thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể

có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing

Hình 1.1 Phân khúc, định vị thị trường mục tiêu [17]

Mục đích của phân khúc thị trường để:

+ Tập trung nguồn lực của công ty vào lĩnh vực mà công ty có tiềm năng nhất + Chuyên môn hóa hoạt động kinh doanh của công ty

+ Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

+ Phân đoạn thị trường phải đảm bảo: Đo lường được, đủ lớn, có thể phân biệt được, có tính khả thi

Cơ sở để phân khúc thị trường: Phân đoạn thị trường theo địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi… [Phụ lục 1]

1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá mức

độ hấp dẫn của từng khúc thị trường

Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

Định vị trên thị trường (Market positioning)

Phát hiện các quan điểm xác định vị trí đối với từng khúc thị trường mục tiêu Lựa chọn, phát triển và tuyên truyền quan điểm xác định vị trí đã chọn

4

* Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà DN lựa chọn và

DN có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình [18]

Hình 1.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

- Điều kiện kinh doanh trên đoạn thị trường thuận lợi

- Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với yêu cầu đầu tư khai thác đoạn thị trường ấy

- Phân tích cụ thể yêu cầu về chi phí đầu tư cho phục vụ đoạn thị trường bao gồm cả chi phí sản xuất và chi phí Marketing

- Dự báo doanh số đạt được, các chỉ tiêu về điểm hòa vốn [17], [18]

*Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo các phương án:

Đối thủ tiềm năng

Quyền mặc cả

từ nhà cung cấp

Quyền mặc

cả của

KH

Sản phẩm thay thế

Mức độ cạnh tranh trong ngành

5

Bảng 1.1 Các cách lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Tập trung vào một

đoạn thị trường Chỉ lựa chọn một đoạn thị trường nhất định, do vậy có khả năng hiểu rõ nhu cầu thị trường, chuyên môn hóa sản xuất và

khuyến mãi vừa tiết kiệm vừa đạt doanh số lợi nhuận Rủi ro cao hơn bình thường

Chuyên môn hóa

chọn lọc

Lựa chọn một số đoạn thị trường giúp đa dạng hóa rủi ro và hứa hẹn nhiều khả năng sinh lời

Chuyên môn hóa

thị trường Phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm KH cụ thể

Chuyên môn hóa

sản phẩm

Sản xuất một sản phẩm nhất định phục vụ một số đoạn thị trường góp phần tạo dựng danh tiếng rộng khắp trong sản phẩm chuyên dụng

Phục vụ toàn bộ

thị trường

Phục vụ tất cả các loại KH, tất cả sản phẩm mà họ có cầu

* Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: Marketing không phân biệt,

marketing phân biệt, marketing tập trung

1.2 Định vị thị trường

1.2.1 Khái niệm

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt khái niệm định vị đã trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của DN

Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy

cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn thị trường”, có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm do đó nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với DN là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình [7]

Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho

sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình

ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khác hàng” [17], [18]

6

Theo Marc Filser: “Định vị là điều mà DN muốn khách hàng liên tưởng

đến mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” [8]

Chiến lược định vị cho một thương hiệu hay sản phẩm là việc doanh

nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với thương hiệu cạnh tranh Chiến lược định vị là định hướng chi phối toàn bộ hoạt động marketing cụ thể DN cho một thương hiệu trong một thời kỳ nhất định trên thị trường

1.2.2 Lý do phải định vị thị trường

* Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng

Khả năng nhận thức và nghi nhớ thông tin của con người là có hạn Vì vậy phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các SP, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của

KH

* Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh

Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một thực tế vừa là một thách thức với bất kỳ một DN nào muốn tồn tại và phát triển Xác định vị thế là một phương pháp nhằm tạo cho SP một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với SP cạnh tranh

* Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông

Dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho KH khó lòng tiếp nhận được những gì họ đã xem, nghe, nhìn, đọc Để thu hút được sự chú ý của KH khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt động truyền thông nên cách tốt nhất phải định vị hiệu quả Khi định vị tốt, thông điệp của quảng cáo có thể gây được sự chú ý của KH nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà KH mong đợi [7], [9]

1.2.3 Một số quy luật trong 22 quy luật bất biến

* Quy luật tiên phong: Trở thành người dẫn đầu sẽ luôn luôn hiệu quả hơn trở

thành người giỏi hơn

7

* Quy luật chủng loại: Nếu bạn không trở thành người tiên phong trong một SP

chủng loại nào đó, hãy chọn một SP mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong

* Quy luật nhận thức: Marketing không phải cuộc chiến về SP mà là cuộc

chiến về nhận thức

* Quy luật tập trung: Vũ khí mạnh mẽ nhất của marketing là gắn được một từ

ngữ vào tâm trí KH

* Quy luật ghi nhớ: Được KH nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện

đầu tiên trên thị trường

* Quy luật sóng đôi: Cuối cùng mọi thị trường đều trở thành một cuộc đua song

mã

* Quy luật nấc thang: Chiến lược marketing tùy thuộc vào việc bạn đang ở mức

thang nào[1]

1.2.4 Các chiến lược định vị chủ yếu

* Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược xâm nhập thị trường)

Đây là chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp Theo chiến lược này thì để thành công trong kinh doanh các DN cố gắng khuếch trương, nhấn mạnh những

ưu điểm, lợi thế SP của công ty so với SP của đối thủ cạnh tranh Những ưu điểm này có thể là tính năng, tác dụng, hình thức, mẫu mã, dịch vụ hỗ trợ…Việc định vị bằng cách đưa ra sự so sánh SP của công ty so với SP của đối thủ cạnh tranh [6], [8], [18]

* Chiến lược chiếm lĩnh một vị trí mới (chiến lược thâm nhập thị trường)

Chiến lược này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống (lỗ hổng) trên thị trường mà chưa có đối thủ cạnh tranh, tức là đưa SP vào một vị trí hoàn toàn mới, chưa có SP của công ty nào khác

Nếu như không chiếm giữ vị trí sớm nhất ở một lĩnh vực nào đó, doanh nghiệp cần tạo ra cho mình một lĩnh vực riêng Với lĩnh vực riêng của mình, doanh nghiệp sẽ rất lớn mạnh vì các đối thủ cạnh tranh khó có thể đánh bại ngay được Một khi là người chiếm giữ vị trí sớm nhất, vị trí của doanh nghiệp chắc

8

chắn sẽ được đảm bảo và đương nhiên doanh nghiệp có thể được mặc định là người tốt nhất trong một khoảng trống của thị trường không có đối thủ cạnh tranh

* Chiến lược xóa bỏ vị trí hay xác định lại vị trí cạnh tranh

Trong một số trường hợp, DN cần thay đổi hình ảnh đã có của một thương

hiệu SP của họ trong nhận thức và tình cảm của KH, thì lý do để tái định vị là:

- Khách hàng già đi

- Nhu cầu mong muốn của khách hàng biến đổi

- Định vị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh: Hình ảnh định vị của đối thủ cạnh tranh rõ nét và hiệu quả hơn hoặc hình ảnh định vị thương hiệu của DN không khác biệt với thương hiệu cạnh tranh, nay cần làm KH thấy rõ được sự khác biệt

- Muốn củng cố lại vị trí của mình trong tâm trí KH

- Khi hình ảnh định vị thương hiệu của DN không tốt trong nhận thức của KH

* Chiến lược câu lạc bộ dành riêng

Những công ty thuộc câu lạc bộ này là những công ty tốt nhất Ý tưởng này do một công ty đứng ra tổ chức khi mà công ty không thể dành được vị trí số một về một thuộc tính có ý nghĩa nào đó [17], [18]

1.2.5 Các hoạt động trọng tâm của một chiến lược định vị

1.2.5.1 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Khởi đầu của một chiến lược định vị đó là tạo ra được một hình ảnh cụ thể

về sản phẩm, thương hiệu của DN trong tâm trí KH ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí KH là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của

KH về DN và các sản phẩm mà DN cung ứng Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác, khái niệm KH có được về sản phẩm và thương hiệu đó

Hình ảnh của một DN, sản phẩm và thương hiệu được hình thành dựa trên: Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà DN lựa chọn; Kinh nghiệm của

KH qua tiêu dùng sản phẩm [6], [11]

1.2.5.2 Lựa chọn được vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

9

Hình ảnh khắc họa trong tâm trí KH không chỉ do bản thân SP và hoạt động marketing đem lại mà còn do tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh Vì vậy định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn lựa chọn được vị thế của hình ảnh ấy trên thị trường mục tiêu Vị thế của một sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do KH nhìn nhận và hình thành thái độ với sản phẩm ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan) khi KH tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh Một vị thế được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc DN lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị thế mới [8], [11]

1.2.5.3 Tạo ra sự khác biệt

Một vị thế trên thị trường mà DN lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khi KH so sánh với sản phẩm cạnh tranh

Khác biệt là tiền đề để có một chiến lược định vị thành công

DN có thể tạo ra điểm khác biệt theo các tiêu chí ở bảng dưới đây:

Bảng 1.2 Các tiêu chí tạo đặc điểm khác biệt

* Tạo sự khác biệt hóa từ bản thân sản phẩm

Để định vị SP thành công thì công ty phải dành được vị thế trên thị trường mục tiêu đó Tức là SP của công ty phải chiếm được tâm chí của khách hàng

Điều này đòi hỏi SP của công ty phải đáp ứng các yêu cầu sau:

- Tính chất: Là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của SP

10

- Chất lượng, công dụng: Thể hiện những tính năng chủ yếu của SP Mỗi

SP phải thể hiện khả năng đáp ứng của khác hàng, duy trì chất lượng SP nhưng vẫn đảm bảo được khả năng đem lại lợi nhuận cho công ty

- Mẫu mã, chủng loại: Phải phong phú, phù hợp với hiện tại, luôn có sự đầu tư thiết kế thu hút khách hàng nâng cao được chất lượng công dụng của SP

- Độ bền và độ tin cậy của sản phẩm: Là tuổi thọ dự kiến của SP Độ tin cậy là số đo xác suất để SP đó không bị hư hỏng trong một thời kỳ nhất định

- Kiểu dáng: Hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà KH cảm nhận được

- Khả năng thay thế, chất lượng đồng đều

- Kết cấu: Một sức mạnh tổng hợp [6], [18]

* Tạo sự khác biệt về dịch vụ

Đây là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho SP vật chất (Ví dụ: những sản phẩm vật chất được tiêu chuẩn hóa cao) Những yếu tố tạo điểm khác biệt dịch vụ đó là: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng SP, thời gian cung ứng, cung cấp thông tin tư vấn, bảo hành, sửa chữa Về nguyên tắc lựa chọn yếu tố nào trong các yếu tố nói trên phải trả lời các câu hỏi: KH có chấp nhận không? Nó có thật sự tạo được sự khác biệt với SP cạnh tranh không? Các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng copy yếu

tố đó không? Thời gian mà những dịch vụ này tạo ra lợi thế cho DN là bao lâu?

* Tạo sự khác biệt về nhân sự

Bao gồm: trình độ, thái độ phục vụ, giao tiếp, độ tin cậy, lịch sự

Ví dụ: Các công ty dược cũng có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào đội ngũ TDV chuyên nghiêp

Để tạo được sự khác biệt này, nhân viên cần:

- Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH

Đào tạo và huấn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có

ý thức phục vụ khác hàng, có kỹ năng và kiến thức thực hiện tốt nhất nhiệm vụ của họ Theo Philip Kotler thì một đội ngũ nhân viên tốt cần phải có:

11

Năng lực: Có kỹ năng và kiến thức cần thiết

Nhã nhặn: Thái độ niềm nở, lễ phép, chu đáo

Có tín nhiệm: Có thể yên tâm giao việc

Tin cậy: Nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác

Nhiệt tình: Nhân viên phải giải quyết nhanh chóng những vấn để của KH Biết giao thiệp: Nhân viên đều cố gắng hiểu được KH và cung cấp thông tin

rõ ràng [17], [18]

* Tạo sự khác biệt về hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp

Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng Hình ảnh thương hiệu nổi tiếng thường gắn bó với địa vị người sử dụng nó

Các công cụ để tạo ra sự khác biệt về hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm các yếu tố như: Biểu tượng (logo), tên gọi, bầu không khí, các sự kiện (những hoạt động xã hội, văn hóa thể thao mà doanh nghiệp bảo trợ)

Về nguyên tắc khi tạo ra sự khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp Đồng thời nó phải truyền tải được những yếu tố độc đáo của sản phẩm tới khách hàng mục tiêu

* Tạo sự khác biệt về giá : Giá rẻ, vừa túi tiền [8]

1.2.5.4 Lựa chọn và khuếch trương điểm khác biệt

Công ty cần nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh để có phương án phù hợp Các điểm khác biệt mà DN tạo ra có thể có rất nhiều, nhưng không phải tất cả đều có giá trị, để có hiệu quả trong một chiến lược định vị công ty cần khuếch trương những điểm mạnh nhất của mình, những điểm, những tiêu chí mà công ty đang dẫn đầu thị trường

Nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị là điểm khác biệt được lựa chọn và khuếch trương phải gắn với lợi ích mà KH mong đợi ở SP, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực, ấn tượng với KH mục tiêu Những vị trí số 1

12

công ty cần lựa chọn là: Chất lượng tốt nhất, dịch vụ tốt nhất, giá thấp nhất, giá trị lớn nhất Tuy nhiên cũng cần tránh các sai lầm khi lựa chọn và khuếch trương điểm khác biệt như: định vị quá thấp, định vị quá cao, định vị không rõ ràng hay định vị đáng ngờ

1.2.6 Các bước của một quá trình định vị

* Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

theo đúng yêu cầu của marketing

* Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị

trường mục tiêu, xác định vị thế của sản phẩm trên biểu đồ

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị SP của mình trong tương quan đối thủ cạnh tranh Thường lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: Giá cả và chất lượng (hiệu quả), trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn [6], [8]

Giá cao Giá thấp

13

nghiên cứu marketing đã đưa ra ít nhất 8 kiểu định vị khác nhau

- Định vị trên cơ sở nhấn mạnh đặc điểm (cấu tạo) nổi bật của SP để phân biệt với SP cùng loại

- Định vị trên cơ sở nêu bật công dụng, giải pháp điển hình mà SP đem lại cho KH

- Định vị trên cơ sở tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu

- Định vị trên cơ sở so sánh với các sản phẩm khác để khẳng định tính ưu việt của sản phẩm về giá cả, chất lượng, uy tín cao, tiết kiệm nhất

- Định vị trên cơ sở hoàn thiện tối ưu sản phẩm trước trên cơ sở kết hợp các thuộc tính quan trọng của sản phẩm

- Định vị trên cơ sở làm nổi bật, nhấn mạnh các dịch vụ mà nhà sản xuất đảm bảo cho khách hàng như: Bảo hành lâu, bảo trì tốt nhất, có hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất

- Định vị trên cơ sở nhấn mạnh về một phong cách kinh doanh làm vừa lòng khách hàng nhất như: Đặc tính trẻ trung, nhanh nhẹn, có tư vấn về giải pháp một cách chuyên nghiệp, có đội ngũ lành nghề, có uy tín

- Định vị trên cơ sở xác định cơ hội dùng SP: ví dụ: viên sủi bọt vitamin dùng hàng ngày

Bước 4 Soạn thảo chương trình marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị

Sau khi xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm DN bắt tay vào soạn thảo chương trình marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn, hệ thống marketing mix phải nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh đúng chiến lược định vị đã lựa chọn Các công cụ quảng cáo, PR có vai trò quan trọng trong

việc tạo sự nhận biết, hiểu và nhận thức giá trị thương hiệu [6], [8], [17], [18]

* Bệnh tim mạch theo định nghĩa của WHO là tất cả các bệnh lý liên quan đến

hệ thống tuần hoàn bao gồm các bệnh lý tại tim và các bệnh lý tại mạch

- Các bệnh lý tại tim: Bệnh về cơ tim, bệnh van tim, bệnh về mạch máu tại tim

- Bệnh lý tại mạch máu bao gồm các bệnh: Do nguyên nhân tại mạch như cao huyết áp, xơ vữa động mạch, suy tĩnh mạch chi, ; Do nguyên nhân ngoài mạch chủ yếu do các bệnh về chuyển hóa, trong đó nổi lên hàng đầu là rối loạn lipid máu và đái tháo đường [2], [3]

1.3.1.2.Tình hình mắc bệnh tim mạch trên thế giới và ở Việt Nam trong những năm gần đây

Hiện nay bệnh tim mạch đang trở thành nguyên nhân hàng đầu gây tử vong trên toàn thế giới đồng thời số lượng ca tử vong do bệnh lý tim mạch tăng nhanh hơn bất kỳ nguyên nhân nào khác Theo Tổ chức Y tế Thế giới 2007, cứ 2 giây có 1 người chết vì bệnh tim mạch, cứ 5 giây có 1 trường hợp nhồi máu cơ tim và 6 giây thì có một trường hợp đột quỵ Hơn 80% số tử vong do bệnh tim mạch xảy ra ở các nước có thu nhập thấp và trung bình Tại Việt Nam, GS Phạm Gia Khải - Chủ tịch Hội Tim mạch quốc gia cho biết: 25% người trưởng thành Việt Nam mắc bệnh tăng huyết áp, có nguy cơ mắc các bệnh: Tim thiếu máu cục

bộ, đột quỵ, bệnh động mạch ngoại biên và tiểu đường TS Phạm Nguyễn Vinh, Viện Tim TP.HCM cho biết: Ước tính ít nhất có khoảng 320.000 người và nhiều nhất là 1,6 triệu người Việt Nam bị suy tim

Theo WHO, năm 2004 tỷ lệ mắc và tử vong do BTM trên toàn thế giới khá cao 10,3% và 30,9% Ở Việt Nam, theo thống kê của Bộ y tế năm 2005, tỷ

lệ mắc và tử vong của các BTM là 6,77% và 20,68% Theo thống kê của Viện tim mạch Việt Nam tổng số bệnh nhân nhập Viện Tim mạch Việt Nam đã tăng

15

một cách rõ rệt trong những năm gần đây (từ 7.046 bệnh nhân năm 2003 lên đến

10.821 bệnh nhân vào năm 2007) tức là tăng 53.5% số bệnh nhân nhập Viện

trong vòng 5 năm và đối tượng mắc các bệnh tim mạch đang ngày càng có xu

hướng trẻ hóa theo sự phát triển của xã hội [20], [21]

Cũng theo WHO, Tỷ lệ mắc bệnh THA trên thế giới là 8 – 18% dân số

toàn cầu Ở Việt Nam, năm 2002 tỷ lệ người mắc bệnh THA là 16,3% và đến

năm 2011tỷ lệ này đã tăng lên 26,1% với người trên 25 tuổi Như vậy với dân số

84 triệu người (năm 2007) sẽ có khoảng 6,8 triệu người bị THA, ước tính đến

năm 2025 sẽ có khoảng 10 triệu người bị THA nếu không có biện pháp phòng

chống kịp thời Ngoài việc ảnh hưởng tới sức khỏe, tàn tật và tử vong, năm 2005

chi phí tiêu tốn cho BTM khoảng 394 tỷ USD, trong đó 242 tỷ USD dành cho

chăm sóc y tế và 152 tỷ USD do mất khả năng lao động vì tàn tật hoặc tử vong

Ở Việt Nam năm 2008 chi phí cho các thuốc về BTM đứng thứ 3 với tổng giá trị

tiền 1,426 tỷ USD [29], [30],

Bảng 1.3 Doanh số một số nhóm thuốc kê đơn trên thị trường Việt

Nam từ 2006-2010 Đơn vị: Triệu USD

Nhóm thuốc 2006 2007 2008 2009 2010 Tim mạch 133,9 156,9 198,3 218,8 240,9

Chuyển hóa dinh dưỡng 70,9 92,6 117 129,1 142,1

Ngoài da 16,7 19,5 24,7 27,2 30,0 Kháng khuẩn 73,8 86,5 109,3 120,6 132,8 Điều trị ung thư 65,6 76,8 97,1 107,1 117,9 Nội tiết tố 44,8 52,5 66,3 73,2 80,6

Cơ xương khớp 33,7 39,4 49,8 55,0 60,5 Thần kinh 95,5 112,0 141,5 156,1 171,9

Hô hấp 53,9 63,2 79,8 88,1 97,0

Nguồn IMS (2011)

Có thể thấy DT các nhóm thuốc tim mạch luôn ở mức cao nhất so với các nhóm

thuốc điều trị khác [27]

1.3.1.3 Thuốc điều trị bệnh tim mạch

* Theo hệ thống phân loại ATC/DDD do trung tâm phát triển thuốc Nauy đưa ra

thì nhóm thuốc tim mạch được chia ra làm 9 nhóm [4]

16

Bảng 1.4 Phân loại thuốc tim mạch theo hệ thống ATC/DDD

TT Mã ATC Nhóm thuốc tim mạch

1 C01 Thuốc điều trị bệnh tim

2 C02 Thuốc chống tăng huyết áp

3 C03 Thuốc lợi tiểu

4 C04 Thuốc giãn mạch ngoại biên

5 C05 Thuốc giãn mạch

6 C07 Tác nhân phong tỏa beta

7 C08 Các chất chẹn kênh Canxi

8 C09 Các tác nhân tác động trên hệ renin – angiotensin

9 C10 Các chất làm giảm lipid huyết tương

* Phân loại thuốc tim mạch theo tác dụng dược lý

Bảng 1.5 Phân loại thuốc tim mạch theo tác dụng dược lý [2], [3], [20]

Bệnh- Yếu tố

nguy cơ

Nhóm thuốc Thuốc

Lợi tiểu Các thiazid, sulfamid, lợi tiểu quai

Ức chế beta adrenegic Atenolol, propanolol, metoprolol, bisoprolol Chẹn kênh canxi Nifedipin, amlodipin

Chẹn thụ thể angiotensin II Losartan, Valsartan

Ức chế men chuyển angiotensin Captopril, enalapril

Các thuốc phối hợp Lợi tiểu + Ức chế men chuyển

Tăng huyết áp

Các thuốc khác Hydralazin Các statin Simvastatin, atovastatin

Các fibrat Fenofibrat, clofibrat

Tăng lipid máu

Nhóm khác Colestipol, gefibrozil

Trợ tim Digoxin, uabain

Cường beta adrenergic Isoprotenolol, dobutamin

Suy tim

Khác Giãn mạch trực tiếp, ức chế men chuyển Nhóm I Quinidin + dẫn chất, Lidocain

Nhóm II Chẹn beta adrenegic Nhóm III Amiodaron, sotalol

Chống kết tập tiểu cầu Aspirin, Clopidogrel,

Cục máu đông

Khác Urokinase, Streptidase

1.3.1.4 Vài nét về thuốc chẹn beta

17

Chẹn beta có thể làm chậm lại hoặc ngăn chặn tại nhiều thời điểm trong chuỗi

bệnh lý tim mạch [23]

Hình 1.4 Chuỗi bệnh lý tim mạch và vai trò của chẹn beta

Hình 1.5 Các sự kiện trong quá trình phát triển thuốc chẹn beta [23], [25]

* Phân loại thuốc chẹn bêta: gồm 3 thế hệ

- Thế hệ 1: các chẹn beta không tác động chọn lọc, ức chế cả thụ thể beta 1 và

beta 2 Gây tác dụng phụ trên chuyển hóa glucose, lipid và tác dụng phụ trên phế quản [14] VD: Propranolol, Timolol

- Thế hệ 2: chẹn bêta chọn lọc trên bêta tim (ở liều thấp) Thuốc tác dụng chọn

lọc trên beta 1 nhằm giảm thiểu tác dụng phụ trên mạch máu ngoại biên và phế quản [23] VD: Acebutolol, metoprolol, atenolol, bisoprolol

1986:

Bisoprolol:

chẹn β chọn lọc cao trên β1

1967: Alprenolol:

chẹn β không chọn lọc đầu tiên với ISA

1976: Atenolol, Metoprolol: chẹn

β chọn lọc cao trên β 1

1968:

Practolol chẹn β 1 chọn lọc đầu tiên

1990 -> Carvedilol, Nebivolol chẹn β có đặc tính dãn mạch

18

- Thế hệ 3: chẹn bêta có tính dãn mạch, có thể không chọn lọc hay chọn lọc trên

thụ thể bêta 1 Do đặc tính giãn mạch nên thuốc làm giảm áp lực mao mạch phổi bít và làm giảm sức cản ngoại biên, do đó giảm tải cho thất trái nên bảo vệ tim tốt: • Hoạt tính dãn mạch qua phóng thích nitric oxid (NO) như: Nebivolol, Carvedilol [14], [29]

• Hoạt tính dãn mạch qua tác động chẹn thụ thể alpha như: carvedilol

Bảng 1.6 Phân loại thuốc chẹn beta giao cảm

Nebivolol (Nebilet) (*) Celiprolol (Celectol) (*)

Do tỷ lệ bệnh nhân mắc bệnh tim mạch ngày càng gia tăng trên thế giới,

thuốc tim mạch ngày càng đóng vai trò quan trọng và là một trong những chiến

lược kinh doanh được ưu tiên hàng đầu đối với các công ty dược phẩm, đặc biệt

là các hãng dược phẩm nước ngoài Nhóm thuốc tim mạch luôn đứng đầu trong nhóm thuốc dược lý có DT cao nhất thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Thị trường thuốc tim mạch đã và đang là một thị trường đầy tiềm năng và ngày càng cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn DP đa quốc gia, giữa các hãng DP lớn cũng như các công ty DP trong nước, từ SP brand name đến những SP generic,

19

từ những SP còn được bảo hộ độc quyền đến những SP bắt chước Tất cả đã tạo nên một thị trường “rối loạn” và cạnh tranh khốc liệt Để tồn tại và phát triển, các hãng DP lớn đã xây dựng cho mình một chiến lược định vị thị trường riêng cho từng SP trong từng thời kỳ nhằm tạo ra được vị thế cũng như khẳng định lại

vị trí của mình trong tâm trí của KH mục tiêu

Các hãng DP hàng đầu, sơ đồ định vị luôn hướng vào vị trí cao cấp, tức là

SP được định vị ở khu vực có giá bán cao và chất lượng tốt KH mục tiêu là những người có khả năng kinh tế để chi trả cho điều trị Một SP giá thành cao thường gắn liền với chất lượng, hiệu quả tương xứng với số tiền mà KH bỏ ra Các hãng DP lớn thường ưu tiên tạo sự khác biệt hóa từ bản thân SP: chất lượng tốt, sản xuất chủ yếu ở các nước có uy tín, có đầy đủ bằng chứng nghiên cứu lâm sàng, độ tin cậy cao, công nghệ sản xuất hiện đại và khó bị bắt chước; Ví dụ:

- Dạng bào chế đặc biệt: Viên phóng thích kéo dài (Plendil plus, Betaloc zok ), viên nén bao film phóng thích kéo dài (Plendil, Adalat LA ), viên nén bao film tác dụng chậm (Adalat retard), viên phối hợp (Cozaar )

- Tác dụng hạ áp hiệu quả và một số tác dụng có lợi khác: Giảm nguy cơ

tử vong khi có bệnh mắc kèm (suy tim, bệnh thận, tiểu đường như Exforge), giảm tác dụng phụ (gây ho, phù),

- Liều dùng đơn giản: liều duy nhất trong ngày, đơn giản phác đồ điều trị

và tăng khả năng tuân thủ điều trị

- Chất lượng tốt, hiệu quả cao: Bằng các kết quả nghiên cứu lâm sàng

Sự khác biệt hóa từ hình ảnh như logo và slogan ngắn gọn dễ dàng định vị trong tâm trí của các bác sĩ: Micardis bảo vệ thận, bảo vệ tim mạch Lipitor, statin duy nhất dự phòng biến cố tim mạch thứ phát Crestor, statin duy nhất dự phòng biến

cố tim mạch nguyên phát Các hãng DP cũng ưu tiên tạo sự khác biệt từ các sự kiện thường xuyên tổ chức các hội thảo với các báo viên nước ngoài nổi tiếng, tài trợ khách hàng đi các hội nghị tim mạch toàn quốc, châu Á, châu Âu tài trợ các sách khoa học, chuyên ngành cao [13], [16]

20

Các hãng DP lớn thường ưu tiên chiến lược định vị là chiến lược chiếm lĩnh một vị thế mới bằng cách đưa SP vào một vị trí mới lấp đầy lỗ hổng của thị trường như SP Coveram (Amlodipin + Perindopril) của Servier đưa ra thị trường năm 2009 đã xác định được vị thế trên thị trường là: Tác dụng hạ áp vượt trội và giảm được tác dụng phụ không mong muốn của từng hoạt chất Các công ty vừa

và nhỏ thì ưu tiên áp dụng chiến lược định vị là chiến lược cạnh tranh với SP có sẵn như các công ty Torent, Sandoz, Ranbaxy chuyên sản xuất hàng generic và định vị SP với giá thấp hơn hẳn so với SP tương tự của các hãng DP hàng đầu và

sử dụng kênh phân phối là tư nhân Việt Nam và đẩy mạnh hàng tới các phòng, khám, hiệu thuốc là thị trường mục tiêu chính [9], [19]

Bảng 1.7 Định vị thị trường mục tiêu của các nhóm công ty dược

Nhóm công ty Thị trường mục tiêu Định vị thị trường

sở có chuyên ngành tim mạch

- Sản phẩm mới nổi trội, chiếm lĩnh thị trường mới và cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm cùng loại của các hãng hàng đầu

- Đưa các sản phẩm vào danh mục bảo hiểm y tế

- Tác động tới KH bằng chất lượng thuốc, ưu điểm của sản phẩm

Nhóm B: Sản phẩm bắt

chước biệt dược gốc, giá

thành tương đối cao, chất

lượng trung bình, (DN kinh

doanh thuốc Ấn Độ, Hàn

Quốc,Trung Mỹ, Sun

Pharma, Sandoz, Getz, )

Bệnh nhân có mức thu nhập trung bình, không

có bảo hiểm hay bảo hiểm chi trả một phần

do chế độ điều trị kết hợp kéo dài

Cạnh tranh trực tiếp với các biệt dược gốc tương ứng

Tác động tới các KH bằng vật chất

Thuốc giá rẻ, hoạt chất cũ,

bào chế đơn giản

(Standa, Domesco, OPV,

Dược Hậu Giang, TW 1, )

Bệnh nhân nghèo, các tuyến địa phương, ngoại thành, nông thôn

Sản phẩm có nguyên liệu, công nghệ ngoại, sản xuất trong nước

Sự khác biệt hóa về nhân sự là đội ngũ TDV xuất sắc được đào tạo bài bản về kiến thức SP cũng như kỹ năng bán hàng Và liên tục được đào tạo qua các khóa huấn luyện của công ty nhằm mang lại trong tâm trí KH là những TDV chuyên nghiệp, thể hiện được bộ mặt của SP cũng như của công ty

21

Các công ty vừa và nhỏ thường tạo sự khác biệt bằng định giá SP thấp và chiết khấu cao cho KH [13], [16], [19]

1.4 Vài nét về công ty Dược phẩm Merck Serono và sản phẩm Concor

Công ty Merck Serono là bộ phận lớn nhất thuộc tập đoàn dược phẩm Merck KGaA của Đức, chuyên về lĩnh vực dược phẩm sinh học.Thành lập năm

1668 tại Darmstadt của Đức, là công ty dược phẩm đầu tiên và lâu đời nhất trên thế giới Hiện nay tập đoàn Dược phẩm Merck KGaA đã có mặt hầu hết các nước trên thế giới, là công ty chuyên sản xuất & phân phối các sản phẩm chất lượng cao cho phòng thí nghiệm, hóa chất và dược phẩm Năm 2007 tập đoàn Merck KGaA mua lại Serono và từ đó hình thành công ty Merck Serono là một

bộ phận của Merck KGaA, cung cấp các thương hiệu hàng đầu tại 150 quốc gia Với hơn 40.000 nhân viên ở 67 quốc gia Trong năm 2011, tổng DT của Merck tăng 11%, vượt quá dấu 10 tỷ euro cho lần đầu tiên trong lịch sử của nhóm Merck KGaA mở Vpđd tại Việt Nam năm 1997 Công ty Merck Serono phụ trách lĩnh vực dược phẩm của Merck KGaA với các sản phẩm đi đầu trong các lĩnh vực như: Nội tiết (Glucophage, levothyrox, thyrozol, ), tim mạch (Concor, Lodor, ), thần kinh (Neurobion, ), ung thư (Ebitux, UFT), rối loạn tăng trưởng

và chuyển hóa (Saizen) và vô sinh (Gonal F, Serophen, ) [28]

Bảng 1.8 Doanh thu 10 hãng dược phẩm lớn nhất Việt Nam 2008

(Đơn vị: triệu USD)

22

Concor, được giới thiệu lần đầu tiên tại Đức vào tháng 4 năm 1986 và

được giới thiệu ở Việt Nam năm 2005 Là sản phẩm chiến lược của công ty, năm

2008, DT của Concor chiếm 10% tổng DT của công ty trên cả nước Năm 2012

là 1 trong 10 thuốc THA có doanh thu cao nhất Việt Nam năm 2012 [27]

Bảng 1.9 Danh sách thuốc tim mạch có doanh thu cao nhất Việt Nam

năm 2012

STT thuốc Tên Hoạt chất Nhóm thuốc Hãng sản xuất

Doanh thu (triệu USD)

Tỷ trọng (%)

1 Coversyl

group Perindopril ACE - I Servier 7,9 23,0

2 Concor Bisoprolol Chẹn beta Serono Merck 5,2 15,1

3 Amlor Amlodipin Chẹn kênh canxi Pfizer 3,9 11,3

4 Betaloc group Metoprolol Chẹn beta Astrazeneca 3,3 9,6

5 Micardis Talmisartan ARB Boehringer 3,2 9,3

6 Tanatril Imidapril ACE - I Abbott 2,6 7,6

7 Aprovel Irbesartan ARB Sanofi 2,3 6,7

8 Coveram Perindopril ACE - I Servier 2,2 6,4

9 Zestril Lisinopril ACE - I Astrazeneca 1,9 5,5

10 Adalat Nifedipine Chẹn kênh canxi Bayer 1,9 5,5

Nguồn: IMS 2013

Tóm lại: Trong những năm qua, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về chiến lược

marketing của nhóm thuốc tim mạch tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu về

định vị thị trường thuốc tim mạch nói chung, đặc biệt là nhóm thuốc trong dòng

chẹn beta nói riêng Vì vậy chúng tôi tiến hành đề tài này với hy vọng sẽ đưa ra

được nhiều vấn đề mới mà các tác giả khác ít đề cập đến

Một số công ty dược phẩm có sản phẩm thuốc tim mạch chiếm lĩnh thị trường như: Astrazeneca, Servier, MSD, Novartis Những công ty này đã có những hoạt động nhất định trong việc định vị, nhằm khảo sát về thực trạng định

vị của đối thủ cạnh tranh với Concor

Bảng 2.10 Các sản phẩm cạnh tranh với Concor trên thị trường

Tenormin (Astrazeneca)

Avlocardyl (Astrazeneca)

Dilatrend (Roche)

Nebilet (Berling chame) Chẹn

thụ thể

AT1

Micasdis (Boehringer) ( Sanofi) Aprovel ( Norvatis) Diovan Cozaar (MSD)

Ức chế

men

chuyển

Coversyl (Servier) Coveram (Servier) (Abbott) Tanatril Renitec (MSD) (Astrazeneca)Restril Chẹn

kênh

canxi

Amlor (Pfizer)

Adalat, Adalat LA (Bayer)

2.2 Thời gian và địa điểm nghiên cứu

2.2.1 Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 8/2012 đến tháng 8/2013

2.2.2 Địa điểm nghiên cứu

- Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược, trường đại học Dược Hà Nội

- Công ty dược phẩm Merck Serono

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Tóm tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu

24

Hình 2.6 Tóm tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu

Phân tích chiến lược định vị thị trường của công ty Merck Serono

đối với Sp Concor trên thị trường miền Bắc

Phân tích nét đặc thù của SP Concor

liên quan đến định vị thị trường

Phân tích thực trạng hoạt động định vị thị trường đối với

SP Concor trên thị trường miền Bắc, giai đoạn 2008 - 2012

Phân

tích đặc

Phân tích đối

thủ cạnh tranh

Phân đoạn thị trường

KH mục tiêu Thị trường mục

Một chiến lược

marketing- mix khuếch trương điểm khác biệt

BÀN LUẬN

KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT

Điểm mạnh, điểm yếu

KH mục tiêu Thị trường

Lựa chọn vị

thế của SP trên thị trường mục tiêu

25

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu không xác

suất có mục đích

2.3.3 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu mô tả hồi cứu

Mô tả lại các sự kiện, hiện tượng dữ liệu, thông tin thu được, so sánh với lý thuyết marketing để xác định rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2.3.4 Phương pháp thu thập số liệu

- Phương pháp thu thập từ tài liệu: Thu thập dữ liệu từ các nguồn thông tin sơ

cấp, thứ cấp của một số công ty có liên quan đến hoạt động định vị thị trường từ năm 2008 – 2012

Hình 2.7 Phương pháp thu thập số liệu

- Phương pháp phỏng vấn

Phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia:

+ Chuyên gia phụ trách marketing, quản lý sản phẩm, trưởng phòng KD, TDV các công ty Mỗi công ty phỏng vấn 3 – 5 nhân viên theo mẫu ở phụ lục 2

+ Phỏng vấn các bác sĩ

Tổng hợp, phân tích số liệu

Đánh giá cuối cùng

Nguồn thông tin sơ cấp

- Công ty: Số liệu thực tế tại DN, tổng kết quý,

năm Các tài liệu liên quan

- Bệnh viện

- Phòng khám

- Nhà thuốc

Thu thập số liệu

26

Hình 2.8 Sơ đồ quy trình phỏng vấn

2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu và trình bày số liệu

- Phương pháp phân tích chiến lược trong quản trị học: 3C, SWOT,

- Xử lý và trình bày số liệu bằng phần mềm Microsoft Word, Microsoft Excel, Power Point

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Thu thập những thông tin cần thiết mà không thể có được từ việc nghiên cứu dữ

liệu thứ cấp hay từ các thông tin sẵn có trên thị trường

Nội dung thu thập: Số liệu, dữ kiện

Thiết kế câu hỏi phỏng vấn

Thiết kế câu hỏi chủ đích

TiÕn hµnh pháng vÊn

Tæng hîp, ph©n tÝch c©u tr¶ lêi

§¸nh gi¸ cuèi cïng

27

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Phân tích nét đặc thù của sản phẩm Concor liên quan đến định vị thị trường

3.1.1 Đặc điểm sản phẩm Concor

* Đặc điểm dược lý của thuốc chẹn beta chọn lọc

Là thuốc ức chế hoạt động của hệ thần kinh giao cảm, ngăn chặn những chất có hoạt tính beta giao cảm như adrenaline trong hệ thần kinh tự động nên có tác dụng làm chậm nhịp tim, giảm sức co cơ tim, giảm hoạt hóa hệ renin nên có tác

dụng điều trị tăng HA, các bệnh mạch vành và suy tim mạn

Hình 3.9 Đặc điểm dược lý của thuốc chẹn beta chọn lọc

Thụ thể β 1 hiện diện chủ yếu trên mô tim và thận, thụ thể β 2 có nhiều trên mô phế quản và mô mạch máu Thuốc chẹn β chọn lọc trên β 1 có đặc tính dược lý chọn lọc trên tim như: giảm nhịp tim, giảm co bóp cơ tim, giảm huyết áp trong khi nó lại có ít những tác dụng phụ khác gây ra do chẹn β 2 như ít gây co thắt phế quản, ít

có tác dụng trên chuyển hóa đường, lipid hoặc tuần hoàn ngoại vi, ít ảnh hưởng lên chức năng tình dục, đi cách hồi so với thuốc chẹn β không chọn lọc

* Đặc điểm sản phẩm Concor: Hoạt chất là bisoprolol fumarate là một chẹn β

chọn lọc thế hệ thứ 2 với tỷ lệ chọn lọc thụ thể β1 /β2: 75/1 Chỉ định trong các

28

trường hợp bệnh THA, các bệnh lý mạch vành và suy tim mạn Ngày dùng 1 lần

duy nhất

Bảng 3.11 Các lợi điểm dược lý của Concor

Bảng 3.12 Thông điệp của Concor theo từng chỉ định

tỷ lệ sống còn trên

BN NMCT cấp

(Nghiên cứu TIBBS)

Điều trị khởi đầu suy tim mạn và phối hợp với UCMC đề phòng ngừa đột tử, cải thiện tỷ lệ tử vong

và nhập viện:

Giảm đột tử 46%, giảm tử vong toàn

bộ do suy tim:

34% (Nghiên cứu CIBIS II, CIBIS III)

Bảo vệ tim nhờ làm giảm tử vong chu phẫu trên các bệnh nhân tim mạch phải trải qua phẫu thuật ngoài tim: giảm 90% nguy cơ tương đối các biến cố tim,

và giảm tỷ lệ tử vong xuống 10 lần (Nghiên cứu DECREASE)

Nguồn: tài liệu công ty Merck Serono

Đặc điểm dược lý Lợi điểm trên lâm sàng

Chọn lọc cao trên beta 1 Giảm thiểu được tác dụng phụ liên quan đến chẹn beta 2 như:

- Không ảnh hưởng tới chức năng hô hấp: nên dùng được cho bệnh nhân bị bệnh phổi tắc nghẽn mạn tính nhẹ, trung bình

- Không ảnh hưởng lên chuyển hóa đường và lipid: do vậy không cần chỉnh liều các thuốc có liên quan, không cần theo dõi nồng độ lipid và đường trong máu

- Không ảnh hưởng tới tuần hoàn ngoại biên, không ảnh hưởng đến chức năng tình dục

Không có hoạt tính giao cảm

nội tại (ISA(-)) Kiểm soát nhịp tốt hơn và hiệu quả trong phòng ngừa thiếu máu thứ cấp T1/2: 10 giờ – 12 giờ, tỷ lệ đáy

Thanh thải cân bằng 50% qua

thận, 50% qua gan Không phải chỉnh liều ở bệnh nhân suy gan, suy thận nhẹ Gắn protein huyết tương thấp

35% Giảm tương tác thuốc

Chuyển hóa ở gan qua

CYP3A4 (~95%) không qua hệ

CYP 2D6

Dễ dự báo đáp ứng lâm sàng tin cậy

Khi có phối hợp 2 – 3 thuốc

Các thuốc chẹn beta trong nhóm

Bệnh động

mạch vành

BB, CCB, ACE –I, Các thuốc chẹn beta trong nhóm Suy tim mạn BB, ACE-I,

D

4 thuốc có chỉ định suy tim mạn: Bisoprolol (Concor), Metoprolol succinat (Betaloc zok), Cardivelol (Dilatrend), Nebivolol (Nebilet)

Dự phòng

Có dữ liệu nghiên cứu lâm sàng tốt: Bisoprolol,

Atenolol, Metoprolol

Như vậy: Ngoài cạnh tranh trực tiếp của Concor là các thuốc trong nhóm chẹn

beta thì Concor còn có cạnh tranh nữa là các nhóm thuốc điều trị THA trong chỉ

định THA đơn trị liệu

3.1.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đó là các thuốc trong nhóm chẹn beta

Bảng 3.14 Doanh thu các thuốc chẹn beta trên thị trường miền Bắc