CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.2. Phân tích thực trạng hoạt động định vị sản phẩm Concor trên thị trường miền Bắc, giai đoạn 2008 - 2012
3.2.3. Một số chiến lược marketing - mix khuếch trương điểm khác biệt
* Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu: Công ty áp dụng chính sách phát triển danh mục SP theo chiều sâu với 2 hàm lượng: Concor 2,5mg và 5mg, nhưng đặc biệt trên mỗi viên đều có khía có thể bẻ đôi giúp chia nhỏ liều dùng khi cần thiết. Các hàm lượng khác nhau giúp tăng khả năng lựa chọn của bác sĩ khi chỉ định trên đối tượng bệnh nhân khác nhau, tạo ưu điểm cho SP, đồng thời tăng tính cạnh tranh và độ bao phủ của sản phẩm trên thị trường trong khi chi phí giới thiệu thuốc không tăng lên nhiều. Trong điều trị suy tim do phải dò liều và khởi trị bằng liều rất thấp, bắt đầu bằng 1,25mg, đáp ứng nhu cầu này công ty tung ra SP Concor 2,5mg có khía có thể bẻ đôi.
Định vị trên bệnh nhân suy tim với liều duy nhất trong ngày
56
Mức độ kiểm soát huyết áp phụ thuộc vào liều dùng, liều càng cao thì hiệu quả càng cao và liều tối đa trong THA có thể lên tới 20mg/ngày.
Bảng: 3.30. Các dạng hàm lượng của một số thuốc chẹn beta Stt Hoạt chất - Hàm lượng Ghi chú
1 Concor 5mg; 2,5mg Viên hình trái tim có thể bẻ đôi 2 Betaloc zok 25mg; 50mg Viên hình tròn có thể bẻ đôi 3 Dilatrend 6,25mg; 12,5mg; 25mg Viên hình tròn có thể bẻ đôi
4 Nebilet 5mg Viên hình tròn có khía có thể chia 1/4
* Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là thuốc có dạng kết hợp mới: Một xu hướng trong điều trị THA được các tổ chức tim mạch học thế giới khuyến cáo đó là với các bệnh THA nên sử dụng kết hợp hoạt chất điều trị với một thuốc lợi tiểu ngay từ đầu. Đáp ứng nhu cầu này, công ty tung ra sản phẩm Lodoz
Bảng 3.31. Một số thuốc chẹn beta dạng phối hợp tại Việt Nam
Tên biệt dược Hoạt chất Kết hợp Hãng sản xuất Bisoprolol 2,5mg Hydroclorothiazid
6,25mg Lodoz
Bisoprolol 5mg Hydroclorothiazid 6,25mg
Merck Serono
Plendil plus Metoptolol
succinat 50mg Fenodipin 5mg Astrazeneca
Định vị trên bệnh nhân THA và bệnh mạch vành với liều duy nhất trong ngày.
Lodoz: Định vị là lựa chọn thứ 2 để điều trị THA trên bệnh nhân ít đáp ứng với đơn trị liệu bằng Concor.
- Tăng hiệu quả điều trị.
- Giảm tác dụng phụ (tác dụng phụ tương đương giả dược).
- Tăng tuân thủ điều trị của bệnh nhân
57
Tuy nhiên khuyến cáo gần đây không khuyến khích dạng phối hợp này do làm tăng tỷ lệ bệnh thận trên bệnh nhân THA, do vậy năm 2012 công ty đã không tiếp thị sản phẩm Lodoz nữa.
3.2.3.3. Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
* Quảng bá hình ảnh sản phẩm qua tờ thông tin thuốc, vật dụng gimmicks, tài liệu chuyên ngành.
Màu sắc đặc trưng, biểu tượng, thông tin sản phẩm thể hiện trên tờ thông tin giới thiệu thuốc, các gimmicks, trang bìa các tài liệu Merck tài trợ soạn thảo... và ghi rõ ưu điểm về dược học 75/1 gây ấn tượng và sự liên tưởng đến hình ảnh sản phẩm, đặc điểm nồi trội ngắn gọn, xúc tích.
Hình 3.29. Màu đỏ đặc trưng của sản phẩm Concor
Theo TT13/2009 BYT, quy định của bộ y tế, không ghi tên thuốc lên vật dụng tặng khách hàng, công ty bỏ tên thuốc và chỉ để biểu tượng trên các vật dụng.
58
Hình 3.30. Hình ảnh đồ gimmicks của Concor
Năm 2012, công ty thay đổi tờ thông tin giới thiệu thuốc để tập trung định vị vào thị trường mục tiêu là tăng huyết áp bằng hình ảnh của “phao cứu sinh trên biển”
và bỏ biểu tượng 75/1, tránh liên tưởng tới tỷ lệ chọn lọc của nebivolol. Các đồ gimmicks cũng thể hiện ý định này, gợi ý KH nhớ tới Concor, đây là biểu tượng mới mẻ.
Hình 3.31. Hình ảnh mới về tờ thông tin giới thiệu thuốc, gimmiks của Concor
Các tài liệu chuyên ngành công ty tham gia soạn thảo:
Bảng 3.32. Các tài liệu chuyên ngành công ty tham gia tài trợ soạn thảo.
Tên tài liệu công ty tham gia tài trợ soạn thảo Năm Khuyến cáo của hội tim mạch Việt Nam về bệnh tim mạch và chuyển
hóa
2008, 2010, 2012
Đồng thuận của các chuyên gia về vai trò của chẹn beta trong bệnh lý tim mạch và nội khoa
2009 Đồng thuận của các chuyên gia về vai trò của chẹn beta trong điều
trị THA
2011
Tuy nhiên, một phương tiện thông tin thuốc hiệu quả mà các hãng dược phẩm kinh doanh thuốc tim mạch hay sử dụng đó là thông tin thuốc qua các tài liệu chuyên ngành: Tạp chí tim mạch học, website điện tử của Hội tim mạch học Việt Nam, thông tin Y học Việt Nam...thì công ty không ty tham gia.
59
* Quảng bá hình ảnh qua các sự kiện công ty tham gia, tổ chức:
Tác phong kinh doanh, lấy khoa học làm nền tảng, bệnh nhân là mục tiêu. Merck tham gia tài trợ các sự kiện vì mục đích khoa học.
Bảng 3.33. Danh sách các hãng dược phẩm tham gia các hội nghị lớn chuyên đề tim mạch
Các sự kiện Năm Merck Serono
Astrazeneca Pfizer Service Novatis Boehringer Hội nghị tim
mạch Đông Nam Á
2008 x x x x x x
Hội nghị tim mạch châu Á
2012 x x x x x x
Hội nghị tim mạch châu âu
2011 x x x x x x
Hội nghị tim mạch toàn quốc
2008 2010 2012
x x x x x x
Hội nghị tim mạch miền nam
2009 2011
x x x x x x
Hội nghị tim mạch miền trung
2008 2010 2012
x x x x x x
Hội nghị kiểm soát nhịp.
2011 x x x x x
Merck tổ chức:
Hội nghị khách hàng mỗi năm 1 lần, khoảng 200-300 KH, tại Hà Nội với các báo cáo viên nước ngoài và chuyên gia hàng đầu trong nước. Các chủ đề của hội thảo cũng tuỳ theo chiến lược định vị vào KH mục tiêu hàng năm.
Bảng 3.34. Một số chuyên đề hội thảo của công ty
Chủ đề hội thảo Năm Bệnh nhân mục tiêu
Vai trò của chẹn beta trong các bệnh lý mạch vành và suy tim 2008 Bệnh mạch vành và suy tim Vai trò của chẹn beta trong các bệnh lý mạch vành và suy tim 2009 Bệnh mạch vành và
suy tim Cập nhật vai trò của chẹn beta trong chẩn đoán và điều trị
THA 2010 THA
Kiểm soát huyết áp, các quan điểm và khuyến cáo mới 2011 THA Chăm sóc sức khỏe tim mạch và chuyển hóa trong thế kỷ 21 2012 THA
60
Hình 3.32. Một số hình ảnh về hội thảo chuyên đề của công ty
Các buổi sinh hoạt khoa học, giới thiệu sản phẩm theo khoa, phòng, bệnh viện, theo nhóm KH mục tiêu...Tuy nhiên do thủ tục của công ty chặt chẽ, nghiêm ngặt nên việc thực hiện rất khó khăn và hạn chế. 3 địa bàn quan trọng nhất là viện tim mạch quốc gia, viện tim Hà Nội và khoa khám bệnh viện Bạch mai có những buổi sinh hoạt khoa học hàng tháng nhưng từ 2008 – 2012 công ty mới tổ chức duy nhất được một buổi hội thảo. Năm 2008 Merck còn đi đầu trong việc thực hiện các chính sách “International pharmacode”, đây là các qui định trong việc
“các qui tắc tuân thủ” của các hãng được phẩm đa quốc gia trong việc thực hiện chính sách “bàn tay sạch” và “code of conduct” là các quy định của công ty trong hoạt động kinh doanh dược phẩm. Merck cũng thực hiện nghiêm những quy định về thông tin quảng cáo thuốc trong thông tư TT13/2009 BYT của Bộ y tế. Mục đích là để xây dựng một hình ảnh công ty kinh doanh trong sạch, lành mạnh, tất cả vì khoa học, vì người bệnh, tạo uy tín và niềm tin cho KH.
61