Về tiêu chí lựa chọn thuốc tim mạch của Bác sĩ:
Hình 4.34. Tiêu chí lựa chọn thuốc tim mạch
- Do tính chất nguy hiểm của bệnh lý tim mạch nên tiêu chí hiệu quả của thuốc là quan trọng nhất đối với hầu hết các BS đặc biệt là BS ở các bệnh viện tuyến TW, các chuyên gia đầu ngành, bên cạnh việc quan tâm đến chất lượng và hiệu quả thuốc thì uy tín của BS cũng được đặt lên hàng đầu.
- Tác dụng phụ cuả thuốc: Do bệnh mãn tính, phải dùng thuốc cả đời nên tác dụng phụ của thuốc ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe bệnh nhân và cũng là nguyên nhân khiến bệnh nhân không tuân thủ điều trị, bỏ thuốc.
- Ưu tiên thứ 3 đó là giá thành của thuốc, do bệnh mãn tính, phải dùng thuốc cả đời, và người bệnh thường có nhiều bệnh đi kèm nên chi phí nhiều, do vậy giá thuốc đóng vai trò quan trọng.
- Ưu tiên tiếp theo trong việc lựa chọn thuốc cho bệnh nhân là: sự thuận tiện khi sử dụng như số lần dùng trong ngày, ngoài việc liên quan đến việc tuân thủ điều trị của bệnh nhân còn liên quan đến hiệu quả của thuốc như: dùng 1lần/ngày sẽ giúp duy trì huyết áp, kiểm soát nhịp tim ổn định suốt 24h. Đối với các thuốc chẹn beta dùng trong điều trị bệnh mạch vành, theo hướng dẫn của ESH 2006 thì
Thuốc được chọn Hiệu quả
Tác dụng phụ của thuốc (sự dung nạp)
Thuận tiện:
liều dùng, tuân thủ điều
Sự tương tác giữa các thuốc dùng kèm và phối hợp trong các bệnh lý kèm theo Giá thành
của thuốc
68
nên chọn chẹn beta có thời gian bán huỷ dài hoặc thuốc có dạng bào chế có nồng độ thuốc trong huyết tương kéo dài để đảm bảo hiệu quả chống đau thắt ngực suốt 24h như Bisoprolol, Metoprolol succinat.
- Ưu tiên cuối cùng đó là sự lựa chọn thuốc khi có các bệnh đi kèm để tránh được sự tương tác khi phải dùng phối hợp nhiều thuốc.
Những tiêu chí trên là cơ sở để các công ty dược đưa ra các chiến lược định vị sản phẩm như: hiệu quả cao, ít tác dụng phụ, giá rẻ, liều dùng đơn giản và ít tương tác thuốc nhất.
Một nguyên lý để lựa chọn điểm khác biệt có ý nghĩa là điểm khác biệt đó phải quan trọng với khách hàng, do đó những tiêu chí lựa chọn thuốc của bác sĩ là cơ sở để lựa chọn điểm khác biệt.
Với thuốc chẹn beta một tiêu chí được lựa chọn của BS là mức độ chọn lọc trên beta 1, theo quy luật tiên phong trong 22 quy luật bất biến trở thành người dẫn đầu sẽ luôn giỏi hơn trở thành người giỏi hơn, Concor xuất hiện tại Việt Nam với đặc điểm dẫn đầu về chọn lọc cao trên tim đi kèm với đó là giảm thiểu tối đa tác dụng phụ thường gặp của nhóm chẹn beta. Đến nay mặc dù Tenormine là thuốc chẹn beta chọn lọc có mặt đầu tiên ở VN nhưng Concor vẫn là chẹn beta được nhớ đầu tiên trên cả nước theo qui luật nghi nhớ: được KH nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường.
Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt nên lựa chọn điểm khác biệt về sản phẩm luôn luôn được các công ty dược ưu tiên hàng đầu. Tuy nhiên trong trường hợp điểm khác biệt về sản phẩm không khác nhau nhiều so với SP cạnh tranh, tính chất các sản phẩm tương đối giống nhau thì việc định vị SP trong tâm trí KH là vô cùng khó khăn, trong trường hợp này thì tạo sự khác biệt về dịch vụ, nhân sự, hình ảnh là quan trọng. Concor và Betaloc zok không có nghiên cứu đối đầu so sánh cụ thể, không hơn nhau rõ dệt về hiệu quả điều trị, tác dụng phụ... tất nhiên phần thắng sẽ thuộc về phần SP nào có ưu thế về dịch vụ, nhân sự và hình ảnh tốt. Tuy nhiên về nhân sự, Concor chưa gây được sự khác biệt có ý nghĩa với KH do 1 TDV phải đảm nhiệm quá nhiều sản phẩm với nhiều chuyên khoa khác
69
nhau và nhiều địa bàn trọng điểm không chỉ ở HN mà còn ở các địa bàn tỉnh, đặc biệt khi mở rộng thị trường mục tiêu sang THA thì thị trường mục tiêu sẽ rộng hơn, mức độ cạnh tranh lớn hơn nên số lượng TDV là rất quan trọng để đảm bảo độ phủ địa bàn và tần xuất gặp KH. Ngoài ra về đào tạo TDV cũng như công cụ hỗ trợ đi làm cũng yếu thế hơn Betaloc group. TDV của Betaloc group được đánh giá là chuyên nghiệp, đào tạo bài bản, gây ấn tượng với KH bằng các cuộc trình dược ngoài việc được hỗ trợ bằng tờ thông tin thuốc thì còn tạo sự khác biệt bằng cách trang bị cho TDV công cụ IPad để trình bày các nghiên cứu lâm sàng, các thông tin không thể hiện hết được trên tờ thông tin thuốc trong khi chưa có công ty nào thực hiện việc này.
Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Concor đã tạo được một hình ảnh về thuốc chẹn beta chọn lọc cao, hiệu quả tốt, ít tác dụng phụ. Sự truyền bá hình ảnh này được thể hiện qua tờ rơi, các cuộc hội thảo giới thiệu thuốc tại bệnh viện khoa phòng, hội nghị lớn trong nước và quốc tế, qua soạn thảo các tài liệu chuyên ngành. Tuy nhiên qua khảo sát TDV và nhân viên marketing của công ty thì ngoài một số KOL tham dự hội nghị đặc biệt ở ngước ngoài , còn các bác sĩ rất ít tham gia đặc biệt ở các địa bàn lớn như viện tim mạch quốc gia và viện tim HN, bệnh viện đại học Y HN... Do các KH đông bệnh nhân, bận rộn, các hội thảo thì diễn ra thường xuyên liên tục của nhiều hãng, nhiều thuốc khác nhau, các thông tim cập nhật KH có thể tìm kiếm qua mạng internet, kết quả là KH ít tham dự hội thảo hơn đặc biệt là các KH quan trọng. Để khắc phục tình trạng này các hãng lớn như Astrazeneca, Servie, Pfizer... thường tận dụng thời gian của KH bằng cách kết hợp cùng với các buổi sinh hoạt khoa học của viện, của khoa để giới thiệu sản phẩm, tuy nhiên Merck lại chưa tận dụng được cơ hội này, tính từ 2008 – 2012 tại buổi sinh hoạt thường niên hàng tháng của viện tim mạch quốc gia, phòng khám BV Bạch Mai, viện Tim HN, công thi mới giới thiệu concor được 1 lần.
Một hình thức khác được các hãng lớn hay sử dụng đó là thông tin thuốc qua các trang web của hội tim mạch học Việt Nam, thông tin y học Việt Nam...các tạp chí
70
tim mạch học...công ty hầu như không tham gia mà đây lại là các phương tiện KH thường xuyên sử dụng để lấy thông tin.
Điểm khác biệt về hình ảnh của đối thủ cạnh tranh: hình ảnh mà khách hàng ấn tượng dễ nhớ nhất là Betaloc zok: ( ZOK: Zero order kinetic: dược động học bằng không).
Hình 4.35. Hình ảnh công ty cạnh tranh.
Astrazeneca nổi tiếng với nhiều sản phẩm về tim mạch nên có thể hỗ trợ nhau trong việc quảng bá hình ảnh công ty, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, nhân viên chuyên nghiệp, đông đảo đảm bảo độ phủ địa bàn cũng như khai thác hết tiềm năng địa bàn.
Một hình ảnh mà Merck muốn đi đầu là xây dựng một hình ảnh công ty trong sạch, trung thực, đạo đức, phục vụ vì khoa học, vì sức khỏe con người nên công ty đưa ra chính sách riêng, những qui tắc tuân thủ trong kinh doanh, đây là các qui định ngặt nghèo trong việc thực hiện các hoạt động marketing của công ty đặc biệt chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh. Năm 2008 Merck tiên phong - Tên ấn tượng, dễ nhớ, dễ liên tưởng tới nhóm : betablocker.
- Dạng bào chế phóng thích kéo dài, duy trì nồng độ ổn định, ngày dùng 1 lần.
- Dạng hoạt chất muối succinat chỉ định được cho bệnh suy tim Slogan: khác biệt cấu trúc,
tối ưu tác dụng
71
tham gia ký kết với các hãng dược phẩm lớn trong “bộ luật dược quốc tế”. Điều này là một ưu điểm tuy nhiên khi các công ty không cùng lúc thực hiện thì đây lại là một nhược điểm và gây khó khăn trong hoạt động tạo sự khác biệt về dịch vụ, đây cũng là nguyên nhân mà công ty không tạo được điểm khác biệt lớn về dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh.
Bảng 4.39. Tóm tắt lựa chọn điểm khác biệt của công ty Merck và đối thủ cạnh tranh.
Các tiêu chí
Mức độ
phổ biến Sản phẩm Dịch vụ Hình ảnh Nhân sự Giá Concor Trung
bình Tốt Trung bình Ấn tượng Trung bình Rẻ
Betaloc zok Nhiều Tốt Tốt Ấn tượng Tốt Cao Nebilet ít Tốt Trung bình Trung bình Trung bình Rất cao
3
Như vậy: điểm yếu trong việc tìm điểm khác biệt về dịch vụ và nhân sự, một nguyên lý trong việc lựa chọn điểm khác biệt đó là khi sự khác biệt vế sản phẩm không nhiều thì việc lựa chọn về dịch vụ và nhân sự là quan trọng.
Vì vậy Merck cần tập trung định vị sản phẩm thông qua tiêu chí nhân sự và dịch vụ.
Một số điểm hạn chế của đề tài
Do thời gian hạn chế, nên không nghiên cứu được khác hàng, thị trường tại TPHCM và một số tỉnh miền nam, tại đây công ty định vị đã thành công là số 1 trong nhóm thuốc chẹn beta trên cả nước và cách xa sản phẩm cạnh tranh khác, từ đó không thể phân tích và so sánh để rút ra phương án định vị thích hợp nhất.
Các sản phẩm nghiên cứu của đề tài chủ yếu là các sản phẩm cuả các công ty thuộc nhóm A (cả sản phẩm brand name và generic) mà chưa nghiên cứu nhiều về sản phẩm của các công ty nhóm B, C.
Trong nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh trong chỉ định THA, đề tài mới dừng lại ở nghiên cứu giữa các nhóm lớn: chẹn kênh canxi, chẹn thụ thể AT1, ức chế men chuyển, lợi tiểu, mà chưa nghiên cứu được các sản phẩm dẫn đầu của từng nhóm cụ thể.
Còn thiếu một số dữ liệu phân tích, không đủ 5 năm 2008 – 2012.
72
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận
Luận văn đã phân tích nét đặc thù của sản phẩm Concor, phân tích thực trạng định vị sản phẩm Concor trên thị trường mục tiêu và đã đạt được kết quả sau:
Về nét đặc thù của sản phẩm Concor
- Phân tích các đặc điểm sản phẩm: Luận văn đã phân tích chi tiết và lựa chọn được ưu điểm sản phẩm Concor là thuốc kê đơn, có nhiều ưu điểm nổi trội so với các thuốc khác cùng nhóm (tính chọn lọc cao, hiệu quả, ít tác dụng phụ,... được chỉ định trong các bệnh tim mạch: suy tim mạn , BMV, THA, dự phòng chu phẫu).
- Khách hàng mục tiêu: Là các bác sĩ, dược sĩ, bệnh nhân. Khách hàng được phân loại A, B, C, D theo tiềm năng kê đơn và mức độ ủng hộ. KH là BS ở chuyên khoa tim mạch, thần kinh, nội tiết, nội tổng hợp tại các BV tuyến TW, tỉnh quận huyện, các trung tâm tim mạch, nội tiết... và các phòng khám tư nhân trên địa bàn miền Bắc, lĩnh vực bảo hiểm y tế, điều trị theo yêu cầu. KH là dược sĩ ở các khoa dược bệnh viện, sở y tế. KH là bệnh nhân mắc bệnh THA, BMV, Suy tim mạn, bệnh nhân có thu nhập trung bình.
Phân khúc thị trường mục tiêu theo các yếu tố: địa lý, nhân khẩu... Việc xác định thị trường mục tiêu hoàn toàn đúng đắn tuy nhiên công ty chưa khai thác được hết thị trường bảo hiểm ngoại trú cũng như kê đơn ở địa bàn lớn như: Bạch Mai, Tim Hà Nội, tại những địa bàn này DT của Concor chỉ chiếm 28% tổng DT Concor tại các viện ở Hà Nội trong khi đối thủ là Betaloc group chiếm 59,9%
tổng DT của Betaloc group tại các viện tại Hà Nội.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: Công ty xác định đối thủ cạnh tranh chính của Concor là: Betaloc zok, ngoài ra còn có: Nebinet, Dilatrend, đối thủ cạnh tranh khác nhóm là 4 nhóm khác trong chỉ định THA là: chẹn kênh canxi, chẹn thụ thể ARB, ức chế men chuyển ACE, lợi tiểu và phân tích được điểm mạnh, điểm yếu và KH mục tiêu, thị trường mục tiêu của đối thủ.
73
Công ty chưa có bộ phận nghiên cứu thị trường riêng biệt, hiện tại việc nghiên cứu thị trường là do 3 bộ phận: bán hàng (sales), marketing và BE phối hợp thực hiện.
Về thực trạng hoạt động định vị sản phẩm Concor trên thị trường mục tiêu.
- Sơ đồ định vị: Concor được định vị vào vị trí độ chọn lọc cao, giá thấp.
- Chiến lược định vị là cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm có sẵn (xâm nhập thị trường), chiến lược tái định vị khẳng định vị thế của sản phẩm trên thị trường thuốc THA.
- Về điểm khác biệt công ty sử dụng đó là điểm khác biệt về sản phẩm (đặc tính dược lý) về hình ảnh và về giá (giá phải chăng), chưa tạo được sự khác biệt có lợi về nhân sự và dịch vụ. Đối thủ cạnh tranh chính là Betaloc zok ngoài sử dụng điểm khác biệt về sản phẩm hình ảnh, còn tạo điểm khác biệt về dịch vụ và nhân sự.
Về phương án định vị công ty sử dụng nhiều phương án định vị: Định vị theo phương án tập trung vào nhóm KH mục tiêu: Ngoài KH mục tiêu là bệnh THA, BMV còn có chỉ định suy tim mạn. Định vị theo giải pháp điển hình mà SP đem lại cho KH: ít tác dụng phụ, hiệu quả, ngày dùng 1 lần. Định vị theo phương án so sánh với các sản phẩm cạnh tranh: độ chọn lọc beta 1 cao, cao nhất, có đặc tính dược động học tối ưu và giá thấp.
- Các hoạt động marketing - mix được sử dụng để khuếch trương điểm khác biệt chủ yếu là: thông qua tờ thông tin giới thiệu thuốc, vật dụng gimmiks, soạn thảo các tài liệu chuyên ngành, các sự kiện: hội thảo, hội nghị...
- Hiệu quả của chiến lược định vị là công ty đã xây dựng được một vị thế số 1 trên thị trường cả nước, đứng số 2 trên thị trường miền Bắc sau Betaloc group và đứng thứ 2 trong các thuốc tim mạch khác của các hãng nổi tiếng trên thị trường toàn quốc.
74 Kiến nghị
Sau quá trình thực hiện đề tài, đề tài nhận ra một số điểm chưa hợp lý trong chiến lược định vị thị trường đối với SP Concor như sau:
- Công ty cần có một bộ phận riêng biệt chuyên nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tiềm năng địa bàn, kiểm tra nhận thức của KH về sản phẩm để có các chiến lược marketing hợp lý.
- Chú trọng hơn nữa tới thị trường mục tiêu là thầu bảo hiểm ngoại trú đặc biệt là thị trường lớn: Bạch mai, viện tim Hà nội
- Trong nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, về chỉ định THA, công ty cần chú trọng nghiên cứu các thuốc đứng đầu trong các nhóm hạ áp để đề ra một chiến lược định vị cụ thể.
- Tạo sự khác biệt về nhân sự: bằng cách tăng cường đầu tư về mặt nhân sự cả về TDV và KAM về mặt số lượng cũng như chất lượng đảm bảo độ phủ và độ sâu đến KH đặc biệt là các KH A, B để khai thác hết tiềm năng của thị trường cũ cũng như thị trường cần mở rộng.
- Tăng cường các hoạt động quảng bá hình ảnh sản phẩm, công ty dựa trên sự khác biệt về độ chọn lọc, về giá. Thông tin thuốc qua các tài liệu chuyên ngành như: tạp chí tim mạch học Việt Nam, Thời sự y dược học, trang web chuyên đề tim mạch...
- Tăng cường tổ chức các buổi sinh hoạt khoa học giới thiệu thuốc tại Viện tim mạch quốc gia, bệnh viện Bạch mai, viện Tim Hà Nội, nâng cao nhạn biết của KH về sản phẩm.