Có thể phân tích SWOT để thấy ưu điểm của SP
Bảng 4.35. Phân tích SWOT của sản phẩm Concor
SWOT
O (Cơ hội):
Bệnh Tim mạch ngày càng gia tăng, trong đó bệnh THA chiếm tỷ lệ lớn.
Các khuyến cáo quốc tế có lợi về chẹn beta trong điều trị bệnh THA.
Chẹn beta vẫn được ưu tiên trong các chỉ định về BMV và suy tim mạn.
Liều THA thường cao hơn.
Các chẹn beta thường gây nhiều tác dụng phụ.
Bác sĩ thường xuyên cập nhật thông tin về thuốc và điều trị.
BN dùng thuốc dài ngày. Có nhiều bệnh đi kèm nên giá thuốc rất quan trọng.
Các đối thủ cạnh tranh chính có giá thuốc điều trị/ ngày cao.
T (Thách thức)
Thị trường thuốc tim mạch cạnh tranh mạnh với nhiều dòng thuốc và loại thuốc khác nhau. Do vậy không chỉ cạnh tranh trong nhóm chẹn beta mà còn các nhóm khác là D, ACE, ARB, CCB.
Các thuốc cùng dòng như Betaloc zok đã chiếm lĩnh thị trường với nhiều điểm khác biệt nổi bật về nhân sự, hình ảnh, dịch vụ, chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh mạnh. Công ty Astrazeneca nổi tiếng lâu đời với nhiều kinh nghiệm kinh doanh các SP về tim mạch.
Nebilet ra đời xâm nhập thị trường với độ chọn lọc cao hơn.
S (Điểm mạnh)
Concor chẹn beta 1 chọn lọc cao, ít gây tác dụng phụ,
Giá thấp: Concor 5mg 3950/1v, Concor 2,5mg: 2850mg.
SO: Ngoài thị trường mục tiêu là suy tim mạn và BMV thì mở rộng sang thị trường tiềm năng là THA Làm nổi bật ưu điểm của SP cho các BS biết và lựa chọn
Đưa vào thầu bảo hiểm của các bệnh viện.
ST: Tăng cường các hoạt động tạo sự khác biệt về hình ảnh, các các hoạt động để truyền bá hình ảnh SP:
như qua các hội nghị, hội thảo, thông tin qua các ấn phẩm, trang web,...
W (Điểm yếu)
Không có nghiên cứu, bằng chứng so sánh với Betaloc Zok
WO: Cạnh tranh bằng giá thuốc WT: Tạo sự khác biệt về nhân sự, tăng số lần gặp bác sĩ cũng như chất lượng buổi trình dược, thuyết phục BS sử dụng sản phẩm. Các speaker chia sẻ kinh nghiệm dùng Concor trong các buổi hội thảo.
62
Bảng 4.36. Các đặc điểm thị trường của nhóm thuốc tim mạch Bv tuyến TW Bv tuyến Tỉnh, quận Đặc
điểm BN
Bệnh nặng, cả khám bảo hiểm và không bảo hiểm.
Nhiều bệnh đi kèm nên nằm ở nhiều chuyên khoa khác nhau.
BN giàu hơn, xác định chi phí tốn kém để chữa bệnh.
Hiểu được tính chất nguy hiểm của bệnh tim mạch
Bệnh nhẹ hơn, khám bảo hiểm là chủ yếu.
Bệnh nhân nghèo hơn THA sẽ gặp tỷ lệ cao hơn Đặc
điểm bác sĩ tim mạch
Bận rộn, quá tải công việc, khó tính hơn, quan tâm nhiều đến uy tín của BS và quan tâm đến chất lượng thuốc là hàng đầu. Thích hàng ngoại.
Trình độ cao, ham học hỏi, tư tưởng đổi mới, mạnh dạn thử các phác đồ mới, thuốc mới, kê đơn theo guidlines quốc tế, trong nước.
Các chuyên gia đầu ngành ảnh hưởng đến sự kê đơn của các bác sĩ ở các viện khác (do các bv này còn là nơi có nhiều học viên theo học), sẵn sàng tham gia hội thảo chia sẻ kinh nghiệm với các đồng nghiệp đặc biệt đồng nghiệp tuyến dưới.
Bị tác động bởi chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Ít bận rộn hơn,
Cẩn thận kê đơn, khó thay đổi thói quen kê đơn, hay kê theo các guidlines trong nước, theo các BS tuyến trên
BS Quan tâm nhiều đến hàng generic có chiết khấu cao, hàng trong bảo hiểm.
Quan tâm nhiều đến giá thành thuốc.
Bị tác động bởi chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Đối thủ cạnh tranh
BN đông, cạnh tranh lớn, chủ yếu giữa các hàng brand name, giữa các hãng thuốc lớn.
Chủ yếu các công ty nhóm A, B
Cạnh tranh ít hơn, cạnh tranh với các hãng với nhau, giữa các công ty TNHH, Các công ty nhóm B và C
Bệnh viện cụ thể
Bệnh viện tuyến đầu ngành tim mạch: BV Bạch mai, 108, 103, viện tim quốc gia, nội tiết TW, bệnh viện tuyến cơ sở có chuyên ngành tim mạch như: bệnh viện tim Hà Nội.
Có mức trần bảo hiểm y tế cao hơn.
BV tuyến tỉnh, quận, huyện, các trung tâm tim mạch, trung tâm nội tiết.
Có mức trần bảo hiểm y tế thấp hơn.
Dựa vào các đặc điểm khác nhau của thị trường, các công ty Dược phẩm có các chiến lược định vị khác nhau trên thị trường mục tiêu. Các BV tuyến cuối thì các hãng dược phẩm định vị thị trường chủ yếu dựa vào sự khác biệt về sản phẩm, về chất lượng. Trong khi các bệnh viện tuyến tỉnh, quận huyện chủ yếu định vị thị trường mục tiêu về giá thành của sản phẩm.
Như vậy đối với các sản phẩm tim mạch thì bệnh viện mang tính chiến lược đó là: BV Bạch Mai, viện tim Hà Nội, viện tim mạch quốc gia, BV Đại học Y Hà Nội...
63
Tuy nhiên, doanh thu của SP Concor lại chiếm một thị phần rất nhỏ so với đối thủ cạnh tranh là Betaloc group.
Công ty đã xác định là các bệnh viện tuyến TW, tuyến tỉnh, các trung tâm tim mạch, trung tâm nội tiết, bảo hiểm nội trú, ngoại trú. Tuy nhiên ở khu vực miền Bắc thì doanh thu của Concor từ ngoài bảo hiểm y tế lại chiếm 2/3 doanh số tổng doanh thu, điều này chứng tỏ công ty cần đầu tư hơn nữa thị trường bảo hiểm y tế đặc biệt là bảo hiểm cấp phát, đây là thị trường tiềm năng nhất hơn nữa giá của sản phẩm lại rất cạnh tranh trong nhóm chẹn beta nói riêng và trong 5 nhóm thuốc THA nói chung, so sánh một số doanh thu của Concor và đối thủ cạnh tại một số bệnh viện ở HN để thấy được mức độ tiềm năng của các địa bàn.
Bảng 4.37. Doanh thu của Concor và Betaloc group tại một số viện tại Hà Nội Bệnh viện
Concor (triệu
vnđ)
Tỷ trọng
(%)
Betaloc group (triệu vnđ)
Tỷ trọng
(%)
Bạch Mai 811,9 24,0 5789,5 42,4
Tim HN 135 4,0 2385,1 17,5
Lão Khoa 140,3 4,1 662,4 4,9
Nội Tiết TW 338,5 10,0 611,2 4,5
Nông Nghiệp - 461,8 3,4
Trung tâm tim mạch bệnh viện E 26,7 0,8 416,2 3,1 Thanh Nhàn 372,1 11,0 361,6 2,7
Saintpaul - 358,7 2,6
Việt đức - 316,7 2,3
Đại học y Hà Nội 38,7 1,1 302,2 2,2
108 70,2 2,1 242,5 1,8
Bệnh viện quân y 110 - 230,7 1,7
Nhiệt Đới TW 53,5 1,6 202,4 1,5
Hữu Nghị 72,7 2,1 152,2 1,1
Giao thông vận tải 132 3,9 141,4 1
Phòng khám nội tim mạch thăng long 18,8 0,6 128,5 0,9 Ban quản lý sức khoẻ thành phố Hà Nội - 123,2 0,9
Xây Dựng 25,4 0,8 121,7 0,9
Cục quân Y - 117,1 0,9
Tim Đông Đô 33,3 1,0 110,5 0,8
Bộ công an 198 338,3 10,0 98,8 0,7
Đống Đa - 84 0,6
Việt Pháp 33,3 1,0 47,7 0,3
64
Hoè Nhai 1,2 0,0 46,5 0,3
354 318 9,4 36,5 0,3
Y học cổ truyền dân tộc - 29,9 0,2
Hồng Ngọc - 27,3 0,2
Vinmec 14,8 0,4 24,6 0,2
Đức Giang 202,7 6,0 11,1 0,1
Bưu Điện 180,6 5,3 1,6 0
Y học hàng không 20,7 0,6 -
Sơn Tây 4,3 0,1 -
Tổng 3383,0 100,0 13643,6 100,0
Hai địa bàn trọng điểm là viện Tim mạch quốc gia và viện Tim Hà Nội ngoài tiềm năng về số lượng bệnh nhân nhiều thì còn gây tầm ảnh hưởng lớn đến các địa bàn khác. Betaloc với chiến lược mở rộng thị trường cũ bằng cách xâm nhập sâu, tập trung khai thác vào 2 thị trường trọng điểm là Bạch Mai (bao gồm viện tim mạch quốc gia) và viện Tim Hà Nội chiếm đến 60% tỷ trọng của cả nhóm Betaloc, ngoài ra còn dùng chiến lược chiếm lĩnh hẳn thị trường mới mà Concor chưa hề xuất hiện. Chiến lược chia nhỏ thị trường mục tiêu nhằm tối đa doanh thu thông qua việc tách nhỏ địa bàn, tuyển thêm nhân viên vì thế mỗi nhân viên sẽ nhận ít viện hơn và chuyên tâm vào địa bàn của mình. Năm 2012 riêng địa bàn Bạch mai, viện tim mạch quốc gia và viện tim HN sẽ có một TDV phụ trách mỗi viện vượt trội hơn hẳn các công ty khác. Astrazeneca còn thành lập một bộ phận nghiên cứu thị trường: SFE chuyên nghiên cứu tiềm năng địa bàn, nghiên cứu khả năng kê đơn
của bác sĩ để phân loại KH của nhóm Betaloc bổ xung nhân viên hợp lý, SFE đưa ra 3 đúng: - TDV viếng thăm đúng KH mục tiêu
- TDV viếng thăm đủ tần xuất với từng loại KH mục tiêu - TDV đưa đúng thông tin cần truyền đạt.
Ngoài ra Astrazeneca còn thuê công ty thứ 3 kiểm tra định kỳ 6 tháng 1 lần về nhận thức của KH về Betaloc Zok theo quy luật nhận thức.
65
Hình 4.34. Thị phần của Concor ở một số viện tại Hà Nội
Các địa bàn tiềm năng nhất là bệnh viện Bạch Mai (có viện tim mạch quốc gia) viện tim HN thì thị phần của Concor rất nhỏ so với Betaloc group.
Bảng 4.38. Doanh thu Concor trong bảo hiểm của một số BV tại HN năm 2012
(Đơn vị: triệu vnđ) TT Các viện ở hà Nội Năm 2012 Tỷ trọng (%)
1 Bưu Điện 331,2 14,7
2 Thanh Nhàn 324,3 14,4
3 198 322,6 14,3
4 Nội Tiết TW 320 14,2
5 354 309,6 13,7
6 Giao thông vận tải 115,8 5,1
7 Đức Giang 102,4 4,5
8 Lão Khoa 100,5 4,5
9 Đại học Y hà Nội 62 2,8
10 103 54,4 2,4
11 Xây Dựng 48,7 2,2
12 Việt Pháp 48,4 2,1
13 108 33,7 1,5
14 Y học hàng không 22,3 1
15 Bạch Mai 20,8 0,9
16 Tim HN 18,6 0,8
17 Sơn Tây 9,6 0,4
18 Hữu Nghị 5,3 0,2
19 Hà Đông 2,4 0,1
20 Tổng 2252,6 100
66
Theo khảo sát của chúng tôi, các phòng khám chuyên khoa như tim mạch, nội tiết tại các bệnh viện lớn như Bạch mai, Tim Hà Nội, 108 thì tỷ lệ bệnh nhân khám bảo hiểm y tế là khoảng 80% - 90%, tuy nhiên kết quả từ bảng trên cho thấy ở những viện này doanh thu Concor từ đấu thầu bảo hiểm lại rất thấp, điều này do Concor không có trong danh mục bảo hiểm cấp phát ngoại trú nên rất khó khăn trong việc phát triển tăng doanh thu ở những địa bàn này. Trong khi đối thủ chính là Betaloc zok có trong danh mục thầu cấp phát bảo hiểm ngoại trú ở BV Bạch Mai từ năm 2008.
Như vậy bên cạnh giữ vững thị phần ở những bệnh viện khác thì công ty cần tập trung vào thị trường mục tiêu là khúc thị trường bảo hiểm y tế ngoại trú quan trọng ở những bệnh viện lớn: Bạch Mai và viện Tim HN.
Về phân loại khách hàng mục tiêu
Công ty phân loại KH thành loại A,B,C tập trung vào đầu tư KH loại A là chính, điều này phù hợp với quy luật Pareto: 20% KH quyết định 80% doanh thu. Tuy nhiên mức độ viếng thăm KH A (2-4l/tháng) của TDV là ít hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh khác đặc biệt là Betaloc zok (5-6l/tháng) đặc biệt khi thị trường mục tiêu mở rộng sang thị trường THA có nhiều cạnh tranh hơn, KH sẽ tiếp xúc với rất nhiều thông tin về thuốc, cách điều trị...khiến KH rất khó ghi nhớ SP vì thế việc tăng tần xuất call là vô cùng quan trọng để có thể xâm nhập vào nhận thức của KH.
Việc phân loại KH, xác định KH mục tiêu là vô cùng quan trọng vì vậy công ty nên thành lập một bộ phận riêng biệt chuyên nghiên cứu thị trường để có chính sách phân bổ TDV theo địa bàn một cách hợp lý tránh được tình trạng TDV “quá tải công việc” như hiện nay. Ngoài ra công ty cũng nên có các cuộc khảo sát về nhận thức của KH về sản phẩm để có những chiến lược hợp lý xếp vị trí của sản phẩm vào đúng vị trí mà KH xếp theo quy luật nấc thang bởi lẽ Marketing không phải là cuộc chiến về SP mà là cuộc chiến về nhận thức.
67